建材市場營銷策劃 - 廉政紀檢 -

1、建材市場營銷策劃 - 廉政紀檢 - 建材市場營銷策劃 建材市場營銷策劃 的建材行業(yè)知名企業(yè)與強勢領導品牌. 二、浴室柜市場背景分析與競爭分析浴室柜源于歐洲,流行于歐美,九十年代中葉在國內(nèi)發(fā)展起來. 以往,衛(wèi)浴間和潮濕是緊密相連的,所 以它一直是冷冰冰不怕水的瓷磚和潔具的天下,木制用品是不敢踏進半步的.但隨著人們對衛(wèi)浴空間的重視,希望把它裝扮得溫馨、有品位、 更時尚、更有個性的愿望刺激了設計師們的靈感,玲瓏精巧的浴室柜便吸引了人們的視線和進入生活.浴室文化引導著人們未來的生活方式, 浴室柜引領家居消費的時尚. (1)專業(yè)資料顯示,未來5年,中國廚衛(wèi)市場有3000億的廚衛(wèi)市場 空間,廚房、浴室產(chǎn)品

2、幾乎每年都以下20%的比例高速增長,整體衛(wèi)浴的增長率達26%,浴室柜增長率將高達40%以上,發(fā)展空間大、潛力大. (2)浴室柜行業(yè)生產(chǎn)方式有二種:一種是一些知名品牌委托加工即oem;另一種為自行開發(fā)自主生產(chǎn). (3)浴室柜制做材料有:人造板(包括膠合板、刨花板、纖維板、中密度纖維板、防潮板、細木工板等)、pvc板、實木,外加烤漆或貼面(包括木皮、水晶板等). (4)相對于潔具行業(yè)來說,浴室柜是新興行業(yè)進入門檻低、發(fā)展 快、利潤高,市場還沒有出現(xiàn)全國性知名度的品牌.由于利潤的趨使,許多陶瓷潔具大公司瞄準了浴室柜行業(yè),利用已有品牌資源進行品牌延伸,生產(chǎn)浴室柜配套其產(chǎn)品;更多的并無實力的企業(yè)也一哄而

3、上、盲目介入,行市一度被攪得如混水一般,到201x年時浴室柜行業(yè)競爭開始變得更 加激烈,且不斷有新的廠家介入.由于許多廠家的盲目介入,為尋求利潤的最大化,不惜采用劣質材料等來降低生產(chǎn)成本,以達到用很低的價格 來進行銷售,使得產(chǎn)品質量參差不齊,市場的競爭顯得雜亂無章.目前浴室柜市場除陶瓷潔具大品牌進行品牌延伸外,如有“和成”“路易 斯”“toto”“松下”“箭牌”“英皇”“法國丹麗”“美標”“樂家”“杜拉維特”“科勒”外,還有專業(yè)生產(chǎn)浴室柜的品牌,如“愛 家”“佳晴”“摩樂舒”“佳美” “澳金”“豪潔”“班尼卡”“天堂”“橫崗”“美樂佳”“星牌” “金迪”“銘康”“法尼尼”“廣洋”“奧美加”等共

4、幾百個品牌. (5)產(chǎn)品同質化現(xiàn)象最為嚴重,沒有一家具有較為核心的品牌競爭力;國內(nèi)的廠家及產(chǎn)品類型相互間也沒形成各自的獨特品類和特征優(yōu)勢,而是極其相似,更多的是重復模仿,特別是對浴室柜市場消費者類型、 層次、特征、心理缺乏了解.(6)各廠家、品牌對市場運營及經(jīng)銷商、 工程商、終端用戶使用的營銷策略、手段陳舊,更多的固執(zhí)于價格策略上,且各廠家的扣點、返利大致相近,鮮有突破性的營銷策略去切入市場.(7)目前市場上知名陶瓷潔具品牌對浴室柜的品牌延伸多不成功,原因在于知名陶瓷潔具品牌對浴室柜的營銷主要是為其它陶瓷潔具產(chǎn)品 配套,產(chǎn)品線拉得過長,不能針對這一細分市場進行專項營銷,而且生產(chǎn)主要為委托加工,

5、不能保證產(chǎn)品的質量和售后服務,反而模糊了原品牌 的定位,傷害了原品牌.自主開發(fā)的浴室柜品牌,它們都具有一個共同點的是:品牌眾多, 但與眾不同的品牌寥寥無幾,定位模糊,缺少個性和推廣策劃;生產(chǎn)規(guī)模小. 三、御室家品牌規(guī)劃現(xiàn)代廣告十分強調(diào)樹立企業(yè)的品牌形象,在眾多的市場競爭中,能否成為品牌,不僅取決于內(nèi)在質量,還取決于能否通 過廣告宣傳及企業(yè)視覺形象建立起獨一無二的品牌形象.為此,我們對 御室家形象、定位等進行全面設計并給予其內(nèi)涵.1.品牌的定位 (1)品牌名稱“御室家”易讀易記,且易于傳播的名字,給人傳達了 企業(yè)以“國際化”為x的企業(yè)精神,給人以信心的標志,很具有品牌 的親和力;而法文“alai

6、se ”更具有想象空間,能與時尚、高檔、 品位、藝術聯(lián)系,有發(fā)展延伸的彈性,簡單易讀,具有國際品牌大氣風范. (2)品牌視覺品牌視覺不是坐在辦公室里設計出來的,而必須由外 而內(nèi)的進行消費者形象期望測試與調(diào)查,形象力的整合首先要研究競爭 者的形象力與目標消費者的形象期望.而不是單純的美術設計,目前行 業(yè)里視覺形象普遍較差,五花八門,沒有獨特有力的視覺的效果.通過長 時間的市場調(diào)查及測試發(fā)現(xiàn),在眾多的色彩中間最為奪目的應為深紫 色、深圳灰色,它可以給現(xiàn)代高貴的感覺,可以奪人眼球,以達到引起消 費者的注意力與聯(lián)想度、關注度;同時深紫色、深灰色象征時尚、品 位、高貴、豐富的藝術想象力,與御室家品牌定位

7、相吻合. 附送： 建材市場營銷策劃書 建材市場營銷策劃書 的選擇，而且人氣旺盛，具有極強的實力。 配套服務： 提供汽車配送、電話訂購、專家咨詢、質量跟蹤、商務中心、銀 行業(yè)務、飯店旅游、裝飾參謀、技術監(jiān)督、集團電話、背景音樂等多 項服務?？梢娊鹗⒉粌H硬件實力強，而且軟件服務也是一流的，多方為消費者著想。整體管理： 金盛采用場地出租、集團管理的模式，獲得管理及服務質量 iso9002質量認證。室內(nèi)購物環(huán)境舒適，展廳間設有服務廳，免費贈送精美購物指南，另有保安維持秩序，保潔員維持購物環(huán)境的整潔。定期地出版內(nèi)部刊物，溝通管理者與業(yè)主，業(yè)主與消費者。一流的管理必將帶來一流的效益。營銷宣傳： 凸顯整體形

8、象，不定期在揚子晚報等報紙上做廣告，但主要以路牌、燈箱廣告為主，并在其他裝飾城(競爭對手)附近打出金盛巨幅廣告。業(yè)主個體形象通過內(nèi)部刊物、精品導購等方式展現(xiàn)。上述方式能以集體的力量參與市場競爭，收到更好的廣告效果。 三、消費者研究 1、裝修新房的消費者 2、裝修已有住房的消費者資料顯示，96年南京市民儲蓄余額為359億，戶均4萬元左右。聯(lián)系近年經(jīng)濟形式及醫(yī)療制度改革、社會保障改革、子女教育問題等，一般居民傾向于保留儲蓄。這也是近年我國整個消費市場內(nèi)需不足的原因。此類家庭若需裝修，必以中低價位為主。 3、集團消費者此類消費者大多委托裝潢公司代理，裝潢公司為獲得較大利潤，必然努力降低成本，而建材價

9、格是其成本構成中的重要因素。 4、綜述由以上分析可得，目前及最近幾年，建材消費仍以中低價位為主。賽虹橋要在競爭中勝出，準確的市場定位是必要的。為謀求 長遠發(fā)展，在中低價位的同時，產(chǎn)品和服務質量必須有一定的保證。 四、賽虹橋研究 1、優(yōu)勢 歷史傳統(tǒng)： 歷史上，賽虹橋地區(qū)就是傳統(tǒng)的木建材交易市常這一點使得賽虹橋在建材市場中具有一種無形的權威優(yōu)勢。同時由于這一歷史原因，賽虹橋在南京地區(qū)早已具有一定的知名度。 政策： 南京市政府把賽虹橋地區(qū)作為南京十大貿(mào)易區(qū)之一，雨花區(qū)委、區(qū)政府非常重視，努力營造賽虹橋的區(qū)位優(yōu)勢。這為賽虹橋地區(qū)的發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。 2、劣勢 營業(yè)概況： 現(xiàn)有大中型建材市場，如

10、寶林、長江等12家，零散建材門市80余戶，經(jīng)營結構有國有、聯(lián)營、股份、個體經(jīng)濟等。這一方面活躍了賽虹橋地區(qū)市場，另一方面也給管理，特別是整體形象塑造帶來了極大的困難。就經(jīng)營品種而言，有木材、板材、油漆、五金、陶瓷等，與其他裝飾城雷同。就檔次而言，沒有金盛之類的競爭對手完備。 配套服務： 配套服務少且差。今年，管委會對該地區(qū)實行“統(tǒng)一管理” 、“統(tǒng)一收費” 、“統(tǒng)一宣傳” 、“統(tǒng)一優(yōu)惠政策”。但服務對象僅為業(yè)主，消費者受惠少。商家各自為戰(zhàn)，消費者享受的服務無法與金盛同日而語。 整體管理： 這是賽虹橋最薄弱的一環(huán)。該地區(qū)特色市場由歷史自然形成，而非有計劃地規(guī)模形成，管理難度大。各業(yè)主沒有整體觀念，

11、管理者也只起到服務者的作用。大型裝飾商場和諸多臨街單個門面互相競爭，沒有形成互補互動的利益共同體。整個地區(qū)環(huán)境嘈雜，較臟亂差，無法給人愉悅的感覺。營銷宣傳： 缺乏現(xiàn)代整體營銷觀念。大多業(yè)主仍停留在市場經(jīng)濟初期的水平，營銷手段單一，以廣告為主，且投入不均，效果不佳。五、市場建議 1、定位中低價位為主，高檔價位為輔 1 2 3 2、宗旨薄利多銷 3、戰(zhàn)術以具有特色和優(yōu)勢的木材、油漆為突破口 4、戰(zhàn)略打出賽虹橋這一品牌，強化地區(qū)優(yōu)勢 5、品牌形象價廉物美，歷久不衰(突出實惠及歷史悠久) 6、目標市唱一般家庭裝潢，一般集團裝潢 7、銷售方式批發(fā)、零售、直銷 六、營銷建議單一廣告效果不佳，應配以多種方式

12、，進行立體、整合營銷 1、設計賽虹橋形象標志，出現(xiàn)在所有有關廣告、宣傳品上 2、貿(mào)易區(qū)現(xiàn)場環(huán)境保持整潔、舒適，多多綠化，維持好秩序 3、印發(fā)宣傳小冊子、精美的產(chǎn)品推薦，溝通顧客與業(yè)主 4、成立業(yè)主會議，溝通協(xié)調(diào)各方利益，以求內(nèi)部團結 5、管委會定期出版內(nèi)部刊物，溝通管理者與業(yè)主 6、裝潢公司進駐，提供有關咨詢 7、提供有關運輸服務 8、設立投訴中心 9、增加部分生活服務，如飲食店、休息桌椅、廁所等 10、在報紙專業(yè)版設賽虹橋專欄，全方位介紹賽虹橋歷史、產(chǎn)品、業(yè)主和經(jīng)營情況等 1 1、新聞造勢，開展“優(yōu)惠木材展銷”、“優(yōu)惠油漆展銷”等七、廣告策劃 1、廣告目標前期依托賽虹橋的歷史優(yōu)勢，推出“價廉

13、物美、歷久不衰”的形象并以優(yōu)惠木材、油漆展銷配合中期通過賽虹橋只有一個的宣傳，深化其“價廉物美、歷久不衰”的形象，介紹其他各類建材后期進一步深化形象 2、媒介策略路牌燈箱光為主，報紙橫幅為輔，電視廣告更次之。 a、路牌燈箱光地點賽虹橋周邊各入口(造勢形成整體感)各大裝飾城附近(引導消費者前來賽虹橋)各居民區(qū)附近(引導消費者)各公交車站(提高知名度)對外交通要道(擴大影響，開拓外地市場) b、橫幅光地點主要交通要道(配合展銷節(jié)造勢，營造熱鬧氣氛) c、報紙廣告展銷節(jié)開幕前一天幾當天刊以半版廣告(造勢，可選揚子晚報、現(xiàn)代快報，影響廣泛) d、各類宣傳小冊子，購物指南 3、預算分配廣告費用總額500萬，具體如下： 燈箱路牌廣告400萬橫幅廣告10萬報紙廣告30萬廣告制作費10萬其他費用50萬 4、廣告設計a、路牌燈箱廣告(共兩則)第一則畫面： 天平、彩虹，左是高雅居室，右為鐵算盤文字： 賽虹橋，室內(nèi)裝飾我家，秀外惠中意圖： 高雅居室意為物美，鐵算盤意為價廉，彩虹、天平意為賽虹橋能給予兩者最佳的結合點。廣告語“秀外惠中”，即秀美的效果，實惠的價格，亦即物美價廉。第