肯德基品牌中國本土化營銷策略的研究開題報告及任務書.doc

江西財經(jīng)大學畢業(yè)論文（設計）開題報告及任務書論文（設計）題目肯德基品牌中國本土化營銷策略的研究學生姓名萬穎專業(yè)國際貿易指導教師王蕾1.選題目的和意義：如今,企業(yè)全球化的趨勢愈演愈烈,也將是今后世界經(jīng)濟全球化的必然,所以對于企業(yè)來說,在照顧好國內母市場的同時,加大向外向全球擴展的時候,本土化營銷策略的運用就顯得尤為重要,本論文就以肯德基品牌在華洋快餐的行業(yè)龍頭來作為一個小的切入點,來研究對跨國企業(yè)的生存和發(fā)展起到了至關重要的一個關鍵性的因素本土化營銷策略,與此同時也十分希望能通過此次論題的研究，能給我們中國的餐飲業(yè)一些好的借鑒。2.本選題在國內外的研究狀況及發(fā)展趨勢：國際市場營銷戰(zhàn)略的形成是一個不斷演變進化的過程。占有統(tǒng)治地位的戰(zhàn)略方式、國際標準以及主要的決策在國際經(jīng)營整個過程中不斷變化。對于跨國公司而言，如何面對紛繁復雜的海外市場的當?shù)鼐唧w情況及時轉換營銷戰(zhàn)略和技巧；如何獲得有關當?shù)厥袌龅闹R和經(jīng)驗；如何最大限度的利用跨國經(jīng)營中所產(chǎn)生的潛在協(xié)同效應。這些問題在建立全球營銷網(wǎng)絡體系的不同階段是不同的。劉寶成2001年在現(xiàn)代營銷學一書中提出跨國公司的國際市場營銷是其利潤的重要源泉。在發(fā)展前期，跨國公司的營銷活動往往已實現(xiàn)國際化。隨著世界經(jīng)濟一體化，大型跨國公司逐步實施全球戰(zhàn)略。與之相適應，其國際市場營銷活動也逐漸趨于成熟，呈現(xiàn)出新的微觀運作機制。楊家國2005年在跨國企業(yè)在中國的現(xiàn)狀一書中提出“對跨國公司占領全球市場、推動全球營銷戰(zhàn)略而言，國際化和本土化是一個問題的兩個方面。實現(xiàn)營銷的國際化，是跨國公司終極的營銷戰(zhàn)略目標。為了實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標，跨國公司必須適應各國市場目標消費者的差異性需求，最大限度地實現(xiàn)國際化與本土化的有機結合，做到“思考全球化，行動本土化”。為此，他們必須樹立國際化與本土化融為一體的營銷理念?！碑斍翱鐕髽I(yè)越來越重視海外市場為背景，抓住這個經(jīng)濟熱點，以肯德基品牌做為一個切入點來研究跨國企業(yè)的本土化營銷策略。不難發(fā)現(xiàn)外企的本土化發(fā)展趨勢越來越明顯，主要呈現(xiàn)以下五個方向：1外資企業(yè)人員的本土化2.外資企業(yè)銷售市場本土化3.外資企業(yè)戰(zhàn)略目標的本土化4.外資企業(yè)融資的本土化5.外資企業(yè)管理的本土化而對于這些優(yōu)秀的外國餐飲業(yè)本土化的研究在我國國內雖然還不少，但是并沒有成功運用于我們中國餐飲業(yè)的發(fā)展。中國餐飲業(yè)的現(xiàn)狀是缺乏品牌營銷意識,而且缺乏文化內涵與企業(yè)形象支持,三是中國餐飲品牌資產(chǎn)管理滯后,四是中國餐飲品牌推廣力不夠總之跨國企業(yè)的本土化發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)以后發(fā)展不得不重視的一個很關鍵的戰(zhàn)略3.主要研究內容：本文擬以國際市場營銷中的4P理論框架來展開以下幾個方面的研究1.肯德基品牌跨國營銷中的產(chǎn)品策略2.肯德基品牌跨國營銷中的價格策略3.肯德基品牌跨國營銷中的促銷策略4.肯德基品牌跨國營銷中的渠道策略然后在每個營銷戰(zhàn)略中分別對全球同質化的營銷手段和中國本土化的營銷手段進行分析4.完成論文的條件、方法及措施，包括實驗設計、調研計劃、資料收集、參考文獻等內容。立足現(xiàn)有資料，然后在網(wǎng)絡上和圖書資料中尋求肯德基國際營銷策略方面的具體內容，譬如自從肯德基進入中國市場后的一些經(jīng)濟數(shù)據(jù)、有關圖表以及國際市場營銷中的相關理論，通過對已經(jīng)掌握的這些資料的深入研究和分析，來達到我最終的研究目的。與此同時我試圖運用在攻讀江西財經(jīng)大學國際經(jīng)濟與貿易專業(yè)過程中學到的有關專業(yè)知識，在閱讀大量相關資料的基礎上，對肯德基在中國的營銷策略進行探索，以期為我國餐飲企業(yè)盡快走向世界，參與國際市場競爭，并在競爭中獲勝做出貢獻。論文擬使用參考文獻：1陳炳歧，2006：麥當勞與肯德基，中國經(jīng)濟出版社2黃瀏英，2003:餐飲品牌營銷，遼寧科學技術出版社3林家棟，2006：百勝餐飲縱橫之肯德基篇，百勝餐飲集團2006第四季度期刊（內部資料）4劉寶成，2001：現(xiàn)代營銷學，中國經(jīng)濟出版社5秦林，2004：肯德基在中國，上海對外經(jīng)濟出版社6秦斌，2003：一體化國際經(jīng)營，中國發(fā)展出版社7楊家國，2005：跨國企業(yè)在中國的現(xiàn)況，中國發(fā)展出版社8張建業(yè)，2006:餐飲市場營銷管理，清華大學出版社9張紀康，2006：洋快餐的跨國營銷，中外管理雜志2006年第23期10曾忠祿，2006：公司跨國戰(zhàn)略組織與運作現(xiàn)況的研究，中國科協(xié)管理研究中心06年第35期期刊11PhilipKotler,2001,MarketingManagement,清華大學出版社12Warre