著名鞋類企業(yè)塑造國際品牌的路徑及啟示.doc

江西財經(jīng)大學(xué)普通本科畢業(yè)論文1目錄1.引論.21.1寫作的必要性.21.2國際鞋類品牌概述.21.3品牌塑造的相關(guān)理論及模型.31.4寫作思路和方法.72.世界鞋類產(chǎn)品市場情況以及各國的著名品牌.82.1世界鞋類產(chǎn)品市場概況.82.2各國主要的鞋類品牌介紹.132.3著名鞋類品牌對市場格局的影響.143.著名鞋類企業(yè)品牌塑造的路徑分析.163.1LACROSSE的道路從質(zhì)量和創(chuàng)新出發(fā).163.2ECCO走世界設(shè)計以人為本.173.3NIKE的成功本土化營銷.183.4GEOX的信心源自對技術(shù)和時尚把握.194.著名鞋類品牌塑造路徑對中國鞋類企業(yè)塑造國際品牌的啟示.194.1著名鞋類企業(yè)品牌塑造路徑成功經(jīng)驗.194.2對中國鞋類企業(yè)塑造國際品牌的啟示.205.結(jié)論.24參考文獻(xiàn).25致謝.27江西財經(jīng)大學(xué)普通本科畢業(yè)論文2著名鞋類企業(yè)塑造國際品牌的路徑及啟示以LaCrosse、ECCO、Nike、Geox為代表案例1.引論1.1寫作的必要性不久前，歐盟對中國出口的皮鞋征收為期兩年的反傾銷稅，比起先前的五年期限以及23%的稅率已經(jīng)做出了一定程度的讓步，但還是給以出口為主導(dǎo)的中國皮鞋制造業(yè)沉重的打擊。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：它反映的正是中國鞋業(yè)的國際品牌缺少之痛。中國作為全球最大的鞋業(yè)生產(chǎn)國和出口國，2005年中國鞋產(chǎn)品生產(chǎn)總量已達(dá)到90億雙，出口貿(mào)易額為171億美元，分別占世界鞋產(chǎn)品總量的53%和60%。一個鞋業(yè)制造大國，在國際鞋業(yè)舞臺上不斷地受到同行的挑戰(zhàn)，從西班牙焚燒中國鞋事件，到歐盟對中國鞋產(chǎn)品征收的臨時性漸進(jìn)式反傾銷稅由今年4月起的4.7%上升到目前的16.5%，中國鞋業(yè)在貿(mào)易摩擦中掙扎。理性地分析國內(nèi)鞋類企業(yè)的現(xiàn)狀可以發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計能力較為薄弱，缺乏國際品牌是制約我國制鞋業(yè)發(fā)展的瓶頸。年出口量超過50億雙的7000多家中國制鞋企業(yè)，多數(shù)采取代理商制或貼牌生產(chǎn)，此種低端生產(chǎn)的廉價鞋類制品多集中出現(xiàn)于歐洲各國的貧民區(qū)，對生產(chǎn)高檔鞋類制品的意大利、法國等國家的制造商均不能構(gòu)成直接威脅。1缺少能夠立足于國際市場的國際品牌支撐，中國鞋類企業(yè)大都選擇為外國名牌鞋子貼牌生產(chǎn)，徘徊于生產(chǎn)鏈下端，靠賺取低廉的加工費維持經(jīng)營，發(fā)展空間極為有限。為什么要塑造鞋類產(chǎn)品的國際品牌？中國企業(yè)到底該如何塑造鞋類產(chǎn)品的國際品牌，真正的做到走出去？本文將總結(jié)國際著名鞋類品牌成功的經(jīng)驗，結(jié)合我國的現(xiàn)實情況對該問題進(jìn)行討論，以期對國內(nèi)制鞋企業(yè)的品牌化道路有所借鑒。1.2國際鞋類品牌概述1.2.1國際品牌的概念與特征國際品牌就是在國際市場競爭的環(huán)境中，由企業(yè)創(chuàng)造的、在相關(guān)市場上眾多顧客所公認(rèn)、具有很高的市場信譽(yù)、社會信譽(yù)、很高的市場地位、給企業(yè)帶來很高的經(jīng)濟(jì)效益、能促進(jìn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的品牌、商標(biāo)或商號。2國際鞋類的品牌形成要通過鞋類品牌國際化道路來實現(xiàn)，2003年SiccoVan江西財經(jīng)大學(xué)普通本科畢業(yè)論文3Gelder在全球品牌戰(zhàn)略中從地域上定義品牌國際化，認(rèn)為品牌國際化就是品牌在多個國家經(jīng)營。2001年我國學(xué)者韋福樣將品牌國際化定義為：品牌國際化是將同一品牌以相同的名稱或標(biāo)志、相同的包裝、相同的廣告策劃等向不同的國家、不同的地區(qū)進(jìn)行延伸擴(kuò)張的一種品牌經(jīng)營策略，以實現(xiàn)統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和低成本運營。3國際品牌一般有以下三個特征：一是品牌歷史悠久，有的在本國有著幾十年甚至上百年的歷史；二是經(jīng)常能引領(lǐng)業(yè)界的發(fā)展方向；三是有支撐該品牌的專家、大師或團(tuán)隊。4世界品牌實驗室(WorldBrandLab)按照品牌影響力(BrandInfluence)的三項關(guān)鍵指標(biāo)，即市場占有率(ShareofMarket)、品牌忠誠度(BrandLoyalty)和國際領(lǐng)導(dǎo)力(GlobalLeadership)對世界級品牌進(jìn)行評分。51.2.2世界鞋類品牌簡介當(dāng)前全球鞋類國際品牌眾多，諸如美國的Nike、Brown、銳步、LaCrosse，英國CLARKS、Marks&Spencer，德國ADIDAS、ESCADA，西班牙的RIZZO、JOLUVI，意大利的GEOX、TECNICA、LNA、Naturino、Gucci，法國的Vivarte、EramSA，丹麥ECCO、加拿大楓葉等等，這些國際著名鞋類品牌以其高質(zhì)量的產(chǎn)品、獨特的設(shè)計理念、先進(jìn)的技術(shù)工藝、具有特色的品牌拓展策略，控制著世界鞋產(chǎn)品的高端市場，引領(lǐng)著世界鞋業(yè)的發(fā)展方向。通過對中國鞋產(chǎn)品市場的調(diào)研，筆者發(fā)現(xiàn)：在中國內(nèi)地鞋業(yè)市場中，至今還沒有具有影響力的國際品牌。但一些有實力的本地廠商也開始進(jìn)入中高檔市場，如奧康、康奈等。1.3品牌塑造的相關(guān)理論及模型任何一個國際品牌的成功塑造，都離不開理論的指導(dǎo)。進(jìn)行品牌塑造的必要性，從理論上來看，主要有消費偏好理論、消費者品牌心理效應(yīng)理論等。在塑造方法上，有品牌形象認(rèn)同理論、70年代艾里斯和杰克屈特提出定位理論、1989年品牌專家大衛(wèi)艾克等人的“品牌資產(chǎn)”論等。1.3.1消費者的品牌心理效應(yīng)1.3.1.1消費者的求實心理需要注重商品實物的實際使用價值，是消費者購買行為中普遍存在的特征。著名品牌作為一種認(rèn)同，消費者雖然不完全清楚其內(nèi)涵，但卻對其有共同期盼:著名品牌一般情況下都具有較好的知名度，美譽(yù)度和信任度；質(zhì)量穩(wěn)定可江西財經(jīng)大學(xué)普通本科畢業(yè)論文4靠，經(jīng)久耐用，服務(wù)優(yōu)良；購買和消費名牌產(chǎn)品能給自己帶來信任感，安全感和榮譽(yù)感等等。7針對這一消費者心理需求，企業(yè)在進(jìn)行品牌塑造時，應(yīng)當(dāng)注重產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)的質(zhì)量，以滿足消費者對產(chǎn)品和服務(wù)本身內(nèi)容的需求，樹立起產(chǎn)品在消費者心目中的良好形象，為進(jìn)一步滿足消費者的其他心理需求打下基礎(chǔ)。1.3.1.2消費者的自我表現(xiàn)的心理需要自我表現(xiàn)心理，是一種以顯示身份、地位、財富和審美為主要目的的購買心理。心理學(xué)研究表明，作為社會意義上的每一個人都存在著程度不同的自我表現(xiàn)心理和自我表現(xiàn)欲望。這種表現(xiàn)心理和表現(xiàn)欲望是消費行為的重要表現(xiàn)之一。而品牌戰(zhàn)略的實施，大量名牌產(chǎn)品的涌現(xiàn)，為滿足消費者這一心理需求創(chuàng)造了外部條件。隨著我國改革開放的深人，人民群眾物質(zhì)文化水平的提高，品牌意識的覺醒，名牌商品也就有了生存與發(fā)展的良好環(huán)境，而這一環(huán)境的產(chǎn)生，反過來又刺激和強(qiáng)化了人們的自我表現(xiàn)心理，促進(jìn)了相應(yīng)購買行為的產(chǎn)生1。針對消費者這一心理需求特征，企業(yè)在品牌塑造的過程中應(yīng)當(dāng)突出產(chǎn)品本身對于地位、文化修養(yǎng)、生活情趣以及審美觀的表現(xiàn)作用，通過廣告宣傳、明星效應(yīng)等方式，滿足消費者對社會地位、經(jīng)濟(jì)地位以及文化修養(yǎng)等方面的表現(xiàn)欲，奠定品牌在消費者同類消費中的首選地位。1.3.2品牌形象認(rèn)同理論20世紀(jì)50年代，大衛(wèi)奧格威就提出了“品牌形象理論”，認(rèn)為“商品日趨同質(zhì)化，消費者購買時所愿意付出的理性成分越少”。因此每一品牌、每一產(chǎn)品都應(yīng)發(fā)展和投射一個形象。學(xué)者曹星將品牌形象定義為消費者頭腦中與某個品牌相聯(lián)系的屬性集合和相關(guān)聯(lián)想，是消費者對品牌的主觀反映。從信息傳播與加工的角度來看，品牌形象是消費者對品牌認(rèn)知的結(jié)果。如圖1-1所示，他們將接受的關(guān)于品牌的產(chǎn)品、服務(wù)、傳