戴德梁行_青島凱悅國際公寓營銷策劃案_68p

LOGO青島凱悅國際公寓營銷策劃案北京戴德梁行 泛城綜合住宅服務(wù)2006年 6月 目 錄宏觀政策后市判讀1區(qū)域環(huán)境價值分析2項目定位與營銷策略3價格體系及銷控制定原則 4我們的優(yōu)勢與服務(wù)5宏觀政策后市判讀政策回顧v2005年政策出臺央 行 住房貸款利率上調(diào) 0.2個基點七部委 “ 國八條 ”v市場反應(yīng)短期觀望，迅速回暖v年終盤點形成井噴效應(yīng)，價格平均上升 10.9，銀監(jiān)會的重點監(jiān)控的八大城市之一，建設(shè)部重點監(jiān)控五城市之一現(xiàn)階段政策環(huán)境v2006年政策出臺（截至 6月份）央 行 貸款基準(zhǔn)利率上調(diào) 0.27九部委 “ 國六條十五細(xì)則 ”v后市判讀v2006年 4月 28日 貸款利率上調(diào) 0.27v目的：均衡國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，抑制 GDP的過快增長，降低金融風(fēng)險；存款利率未作調(diào)整，意在鼓勵內(nèi)需；并非針對房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控政策性金融行為；v后果對開發(fā)商自有資金的要求提高，良性現(xiàn)金流的隱形約束；緊縮銀根降低金融風(fēng)險，限制房地產(chǎn)行業(yè)的過度投資；擠壓房地產(chǎn)泡沫，促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展；政策判讀 利率上調(diào)v2006年 5月 24日 九部委 “ 國六條十五細(xì)則 ”v意義：是 2005年出臺的國八條的深化與延續(xù)，關(guān)鍵詞 “ 穩(wěn)定 ” ；明確了抑制房價、解決中低收入群體住房問題及地方政府職責(zé)；限制房地產(chǎn)的短期投資與投機(jī)行為，間接鼓勵長線投資行為；v關(guān)鍵點70%以上 90平方米以下住房保證低價位商品房的土地供應(yīng)，解決低收入家庭的住房困難 ；進(jìn)一步發(fā)揮稅收、信貸、土地政策的調(diào)節(jié)作用；政策判讀 國六條v 您認(rèn)為房價還會上漲嗎？超過一半的被調(diào)查者仍然認(rèn)為房價還會繼續(xù)上漲；政策判讀 高端客戶反饋v您認(rèn)為未來一段時間（ 1年左右）房貸利率會繼續(xù)提高嗎？ 多數(shù)被調(diào)查者 (占 44.4%)還是預(yù)期央行今后一段時期會進(jìn)一步調(diào)高房貸利率，認(rèn)為房貸利率不會繼續(xù)調(diào)高的被調(diào)查者只占 19.1%。 政策判讀 高端客戶反饋v您在宏觀政策發(fā)布后還有購房計劃嗎？ 57.2%的被調(diào)查者選擇今年仍會繼續(xù)購房或加快購房進(jìn)度。宏觀調(diào)控政策對于高檔住宅購買者的直接作用并不明顯。 政策判讀 高端客戶反饋v 宏觀政策調(diào)控目的主要是保持房地產(chǎn)行業(yè)平穩(wěn)發(fā)展；v 通過利率上調(diào)等金融手段的調(diào)控主要作用于低價商品房 ;v 高端物業(yè)的消費群體將由短線投機(jī)轉(zhuǎn)向長線持有；v 政策指令性供應(yīng)結(jié)構(gòu)調(diào)整將引發(fā)高端物業(yè)供應(yīng)緊張；v 社會關(guān)注的房價問題將通過低價商品房與社會福利房的方式得到部分緩解，主要體現(xiàn)在房價增幅減緩。v 總而言之，本項目不會受到政策的過多不利影響，但在項目的運營中應(yīng)對政策導(dǎo)向與實施細(xì)則加以關(guān)注，達(dá)成項目的核心目標(biāo) 獲利！政策判讀區(qū)域環(huán)境價值分析區(qū)域環(huán)境價值分析 功能城市核心商務(wù)中心 ” 奧運場館v 項目直通區(qū)域內(nèi)部繁華商業(yè)街；但直通本項目的只有燕兒島路一條單行限時路段，項目的易達(dá)性面臨一定的壓力。 v 區(qū)域內(nèi)部易達(dá)性較好，公交系統(tǒng)發(fā)達(dá)；區(qū)域環(huán)境價值分析 交通凱悅國際山東路香港路東海路步行街福州路南京路v 毗鄰青島市成熟的 CBD區(qū)域、 青島市政府 ，商業(yè)及商務(wù)氛圍濃郁； v 本區(qū)域商業(yè)繁榮，商務(wù)活動頻繁，以高檔的商住樓為主； v 區(qū)域的配套設(shè)施較為完善，提高了地塊的居住價值和商務(wù)便利的條件；區(qū)域環(huán)境價值分析 商務(wù)城市核心商務(wù)中心 ” v區(qū)域內(nèi) 商務(wù)及旅游的外籍人士眾多，國際氛圍濃厚；v有利于項目將來吸引高端客戶，并提高項目的國際知名度；v根據(jù)政策，臨海開發(fā)用地受限，所以，臨海資源，對于一部分外籍或外省份客群，有著很強(qiáng)的吸引力；區(qū)域環(huán)境價值分析 人群v根據(jù)青島市總體規(guī)劃，東部地區(qū)將會成為未來商務(wù)及商業(yè)的核心區(qū)域，未來區(qū)域的升值潛質(zhì)將一路攀升。v奧運村及奧運比賽場館的建設(shè)，為整個區(qū)域價值的提高提供了有利的后續(xù)增值空間； 區(qū)域環(huán)境價值分析 發(fā)展項目定位與營銷策略區(qū)域地產(chǎn)價值構(gòu)成關(guān)系海岸線香港中路 商務(wù)價值東海路 海景價值山東路 商務(wù)價值價格遞減價格遞增產(chǎn)品對比分析 基本要素建筑形式 地段價 值 裝修 標(biāo) 準(zhǔn)凱 悅國 際 超高 層 塔樓， 現(xiàn)代建筑CBD商 業(yè) 核心區(qū)，交通條件受限制，上下班高峰期 擁 堵明 顯 。高層 部分能享受海景 資 源？頤 和國 際 高 層 板塔 結(jié) 合 CBD商 務(wù) 核心區(qū)，市政府南 側(cè) ，交通條件 優(yōu) 越，建筑可 視 性極好2000/ 精裝修海信燕 島 國 際 高 層 板樓 緊臨 海岸 線 ，海景價 值 得天獨厚。奧運村及奧運 場館 提升其價 值毛坯房三度空 間 高 層 塔樓 地 處 商 務(wù) 區(qū)內(nèi)，缺乏景 觀資 源，主要依托商 務(wù)環(huán) 境支撐其價 值中檔精裝修（含簡單 家具家 電 ）東 海路 9號 超高 層 塔樓 既在 CBD商 務(wù) 核心區(qū)， 擁 有足 夠的商 務(wù)資 源，又有南向海洋景 觀價 值 。產(chǎn)品對比分析 戶型分析總 套數(shù) 戶 型配比 主力 戶 型凱 悅國 際 279 4755 ： 40%101、 133 ： 28.7%173200 ： 25.8%222 ： 2.9%286、 294 ： 2.2%4755 ： 40%101、 133 ： 28.7%173200 ： 25.8%頤 和國 際 300 60 70 ： 46%90-120 ： 53.2%145 ： 0.8%60 70 ： 46%90-120 ： 53.2%海信燕 島 國 際 620 77 ： 8.5%104-139 ： 17.5%152-195 ： 58%231/290 ： 16%152-195 ： 58%三度空 間 276 50 ： 75%110 ： 25%50 ： 75%東 海路 9號 350 117.4 177.6 ： 62%240 ： 38%117.4 177.6 ： 62%240 ： 38%外立面形象：高品質(zhì)、尊貴大氣、商務(wù)價值、全新產(chǎn)品外立面形象：國際感、現(xiàn)代感、海洋景觀、高檔建筑群落產(chǎn)品對比分析 外立面分析配套對比分析配套 設(shè) 施 會所凱 悅國 際頤 和國 際 5000平方米樓前廣 場 、商 務(wù) 大堂、 觀 光 電 梯、直 飲 水等2200平方米高端商 務(wù) 會所海信燕 島 國 際 “sto經(jīng) 典 ”外 墻 保溫體系、意大利阿 魯 克 鋁門 窗系 統(tǒng) 、 戶 式中央空 調(diào) 系 統(tǒng) 、地 熱 采暖、 預(yù) 先暗 設(shè) 中央吸 塵 管路每 戶 免 費贈 送停 車 位 1個3000余下沉式會所三度空 間 銀 行、會所、商 場東 海路 9號 為業(yè) 主提供酒店式服 務(wù) 。 1-3層為 會所，只 對業(yè) 主開放。服務(wù)對比分析服 務(wù) 特色 收 費標(biāo) 準(zhǔn) (元 / /月 )凱 悅國 際頤 和國 際 由戴德梁行管理。 實行管家式 貼 深服 務(wù)5海信燕 島 國 際 一般住宅管理，海信物 業(yè)2.1元（包括 0.4元 電 梯費 ），二次供水 0.3元 /噸另外收取三度空 間 柏悅酒店提供酒店管理服 務(wù)5東 海路 9號 英式管家服 務(wù) 待定價格對比分析預(yù)估起價從價格分布來看，海景資源對價格是一個較大的支持。項目價格與海景的距離成反比關(guān)系銷售情況對比分析從銷售速度所呈現(xiàn)的現(xiàn)象，擁有海景的項目在銷售速度上優(yōu)于其它沒有海景資源的項目客戶群體對比分析客 戶 來源 購 房用途凱 悅國 際 ？ ？頤 和國 際 以青 島 本地客 戶為 主， 約 占 80%其它以山 東 省內(nèi)居多購 房群體以私 營 企 業(yè) 主 為 主力，占 80%投 資 客占 60%，自住占 40%。海信燕 島 國 際 青 島 本地 55%；除青 島 外的山 東 省內(nèi) 10%；國內(nèi)其他城市 25%；外籍人士 10%投 資 占 30%，自用占 70%三度空 間 以青 島 本地客 戶為 主 90% 幾乎全 為 投 資 客東 海路 9號 未開 盤 ，客 戶 群未最 終 呈 現(xiàn)最明顯的特征：以海景為核心價值的項目，其自用比例高。而以商務(wù)為核心價值的項目，其投資比例高 。兩者正好成反比關(guān)系項目核心價值判定v 本項目在產(chǎn)品的檔次上具有足夠的支撐點v 絕對地標(biāo)性建筑體， 50層層高， 5星級標(biāo)準(zhǔn) v 因此應(yīng)充分依托 CBD黃金地段，打造