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第二節(jié)廣告創(chuàng)意理論一、USP理論1、UniqueSellingProposition（獨(dú)特的銷(xiāo)售主張）2、創(chuàng)始人為達(dá)比恩廣告公司的R雷斯3、提出背景：20世紀(jì)50年代4、理論要點(diǎn)（1）每一則廣告必須向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)主張（2）主張必須獨(dú)特（3）主張必須有銷(xiāo)售力5、案例：（1）M&M巧克力廣告詞為“只溶在口，不溶在手”（2）東潤(rùn)風(fēng)景銷(xiāo)售案生命可以浪費(fèi)在美好的事物上；我不在家，就在咖啡館；不在咖啡館，就在去咖啡館的路上。6、問(wèn)題：產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代如何發(fā)展USP？（1）建議廠商改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)（2）發(fā)現(xiàn)并說(shuō)明產(chǎn)品過(guò)去沒(méi)有被提到的特性（3）說(shuō)明大家忽略的東西二、BI理論1、BrandIdentify（品牌形象理論）2、相關(guān)概念（1）品牌（Brand）：是商品的名稱、名詞、標(biāo)識(shí)、符號(hào)、設(shè)計(jì)或者聲音；其目的是為了識(shí)別某一商品或服務(wù)。（2）品牌形象：品牌所暗示的意義，是消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想。勞斯萊斯尊貴；寶馬速度奔馳獨(dú)立法拉利雪弗萊海爾聯(lián)想3、理論要點(diǎn)：（1）塑造品牌是廣告最主要的目標(biāo)；（2）任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資；（3）描繪品牌要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能更加重要；（4）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理：實(shí)際利益

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