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第二節(jié)廣告創(chuàng)意理論一、USP理論1、UniqueSellingProposition(獨(dú)特的銷售主張)2、創(chuàng)始人為達(dá)比恩廣告公司的R雷斯3、提出背景:20世紀(jì)50年代4、理論要點(diǎn)(1)每一則廣告必須向消費(fèi)者說一個主張(2)主張必須獨(dú)特(3)主張必須有銷售力5、案例:(1)M&M巧克力廣告詞為“只溶在口,不溶在手”(2)東潤風(fēng)景銷售案生命可以浪費(fèi)在美好的事物上;我不在家,就在咖啡館;不在咖啡館,就在去咖啡館的路上。6、問題:產(chǎn)品同質(zhì)化時代如何發(fā)展USP?(1)建議廠商改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)(2)發(fā)現(xiàn)并說明產(chǎn)品過去沒有被提到的特性(3)說明大家忽略的東西二、BI理論1、BrandIdentify(品牌形象理論)2、相關(guān)概念(1)品牌(Brand):是商品的名稱、名詞、標(biāo)識、符號、設(shè)計(jì)或者聲音;其目的是為了識別某一商品或服務(wù)。(2)品牌形象:品牌所暗示的意義,是消費(fèi)者對品牌的聯(lián)想。勞斯萊斯尊貴;寶馬速度奔馳獨(dú)立法拉利雪弗萊海爾聯(lián)想3、理論要點(diǎn):(1)塑造品牌是廣告最主要的目標(biāo);(2)任何一個廣告都是對品牌的長程投資;(3)描繪品牌要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能更加重要;(4)消費(fèi)者購買心理:實(shí)際利益
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