鐵嶺阿吉鎮(zhèn)項目營銷策劃報告

1 鐵嶺阿吉鎮(zhèn)項目營銷策劃報告 一、項目概況 1、 阿吉鎮(zhèn)簡介： 阿吉鎮(zhèn)是鐵嶺縣西部一農(nóng)業(yè)大鎮(zhèn)。全鎮(zhèn)轄 13 個行政村，有 3 萬人口， 10萬畝耕地，人均收入達(dá) 3800 元，這里土地資源豐富，肥沃的土地是該鎮(zhèn)賴以生存和發(fā)展的經(jīng)濟(jì)命脈；這里有顯著的地域優(yōu)勢，交通便利，南臨沈陽、西接法庫、北銜鐵法。 203 國道穿境而過，是鐵嶺縣一有利的對外交流的窗口；這里商貿(mào)繁榮，是久負(fù)勝名的大型農(nóng)貿(mào)交易集鎮(zhèn)；這里人文資源豐富，有較深的文化底韻，文明進(jìn)步、百業(yè)興旺、人杰地靈、人才輩出。 一、農(nóng)業(yè)立鎮(zhèn)，阿吉鎮(zhèn)走 出一條產(chǎn)業(yè)化特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展之路。實行農(nóng)、林、牧各業(yè)并舉，實現(xiàn)糧、蔬果、肉、蛋、奶諧調(diào)發(fā)展，農(nóng)、工、商良性互動的運(yùn)行機(jī)制，形成阿吉鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)化大農(nóng)業(yè)新格局。首先，糧食生產(chǎn)穩(wěn)步快速發(fā)展， 畝旱田， 畝水田均達(dá)到高產(chǎn)、高效優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。其次，大力發(fā)展蔬菜保護(hù)地生產(chǎn)，幾年來，全鎮(zhèn)成功的建設(shè)果蔬日光溫室 1200 個，成立溫室果蔬生產(chǎn)合作社三個，即：烏巴海香菇、油桃生產(chǎn)合作社；石砬子草莓、黃瓜生產(chǎn)合作社；陳平香瓜生產(chǎn)合作社。推出溫室草莓、油桃、香瓜、香菇新、優(yōu)、特品牌，打入并占有沈陽、鐵嶺、法庫、鐵法等周邊市場， 烏巴海的香菇還走進(jìn)南韓、俄羅斯實現(xiàn)出口創(chuàng)匯。第三畜牧業(yè)生產(chǎn)勢頭強(qiáng)勁，牧業(yè)小區(qū)異軍突起成為阿吉鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)又一亮點。發(fā)展壯大牧業(yè)是推動農(nóng)業(yè)大發(fā)展的有力手段，基于這種認(rèn)識，阿吉鎮(zhèn)下大力度發(fā)展畜牧業(yè)，首先建起魏家奶牛小區(qū)，從規(guī)模、管理、效益堪稱鐵嶺第一奶牛小區(qū)，現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)牛舍 300 余間，存欄奶牛 1000 頭，標(biāo)準(zhǔn)化奶站三家，日產(chǎn)牛奶 5000 公斤，奶牛戶年均收入 80 萬元，小區(qū)的建設(shè)和發(fā)展極大的推動了阿吉鎮(zhèn)畜牧業(yè)生產(chǎn)。一年來，楊屯村的生豬養(yǎng)殖，山河村的蛋雞養(yǎng)殖，古城子村的肉雞養(yǎng)殖，紅山村的黃牛養(yǎng)殖，蔚然興起形成規(guī)?；?、科學(xué)化、 標(biāo)準(zhǔn)化，為了保障畜牧業(yè)生產(chǎn)，全鎮(zhèn)開發(fā)紫花苜蓿 1000 畝，青貯玉米 500 畝，為畜禽提供了優(yōu)質(zhì)飼料。第四，林業(yè)、水利、農(nóng)機(jī)、農(nóng)科等各項事業(yè)均有效運(yùn)行，為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供堅實保障。 二、實現(xiàn)工業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)，民營經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展。幾年來，阿吉鎮(zhèn)本著 “一 2 主三化 ”的發(fā)展思路，狠抓民營經(jīng)濟(jì)這一主線，實施以工帶農(nóng)，興工富農(nóng)戰(zhàn)略。首先整頓和改制了老鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，給原糠醛廠、磚廠注入了生機(jī)和活力，然后，集中力量招商引資、集思廣義、多方宣傳，利用優(yōu)惠政策，本著互惠雙贏原則，招外商、引外資，壯大民營經(jīng)濟(jì)，牽動全鎮(zhèn)農(nóng)村 經(jīng)濟(jì)發(fā)展，幾年來，引進(jìn)資金 元，建立起阿吉鎮(zhèn)陳平經(jīng)濟(jì)園區(qū)，產(chǎn)值達(dá) 5000 萬的企業(yè)有六家，中小型企業(yè)有 12 家。其中有 8 家企業(yè)為農(nóng)副產(chǎn)品加工企業(yè)，推動了阿吉鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。阿吉鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的路子越走越寬，農(nóng)村市場越來越大，農(nóng)民的思想越變越新。 三、農(nóng)村城鎮(zhèn)化水平日益提高。精神文明建設(shè)成績卓著，幾年來，阿吉鎮(zhèn)小城鎮(zhèn)建設(shè)，村鎮(zhèn)環(huán)境建設(shè)，建設(shè)生態(tài)文明村工程常年不懈、卓有成效，實現(xiàn)了 “五、四、三、二、一 ”標(biāo)準(zhǔn)，成為鐵嶺市文明單位，鐵嶺縣環(huán)境建設(shè)先進(jìn)單位。現(xiàn)在，全鎮(zhèn)實現(xiàn) “村村通油路 ”總計 48 公里 ， 92%的村主街邊溝固化總長 21000 延長米。綠化、美化、亮化工程均達(dá)到示范標(biāo)準(zhǔn)，高標(biāo)準(zhǔn)文化室 10 個，文化廣場 6 個，住宅樓 1 座，路燈 200 盞， 500 戶用上自來水， 96%農(nóng)戶安裝電話，醫(yī)療衛(wèi)生設(shè)施齊全，設(shè)備先進(jìn)，醫(yī)務(wù)工作隊伍強(qiáng)大，服務(wù)優(yōu)質(zhì)，社會保障工作扎實有效，教育事業(yè)蓬勃發(fā)展，實現(xiàn)九年義務(wù)教育，實施素質(zhì)教育。各類人才層出不窮，近年來既為上級學(xué)府輸送了卓越的高才生，清華、北大都有我們的學(xué)子，也為農(nóng)村各行業(yè)培養(yǎng)了人才， 35 歲以下農(nóng)民高中以上學(xué)歷達(dá) 80%。其中，農(nóng)業(yè)?？茖W(xué)歷 50%，農(nóng)民技術(shù)培訓(xùn)學(xué)校對農(nóng)民教育常年不 懈?，F(xiàn)在農(nóng)民的思想、政治、文化、科技、法治素質(zhì)明顯增強(qiáng)，領(lǐng)導(dǎo)干部勤政廉明，甘為公仆，農(nóng)民群眾齊心協(xié)力聽從召喚，可以說在這里政令通暢，百業(yè)俱興、安居樂業(yè)。幾年來阿吉鎮(zhèn)多次被授予鐵嶺市、鐵嶺縣文明單位，鐵嶺縣先進(jìn)黨委、鐵嶺縣先進(jìn)政府的榮譽(yù)稱號。 2、 阿吉鎮(zhèn)人口數(shù)據(jù)： （第五次人口普查數(shù)據(jù)） 總?cè)丝?25511 男 13216 女 12295 3 家庭戶戶數(shù) 7908 家庭戶總?cè)丝?(總 ) 25482 家庭戶男 13189 家庭戶女 12293 0 (總 ) 4880 0男 2580 0女 2300 15 (總 ) 18593 15男 9606 15女 8987 65 歲及以上 (總 ) 2038 65 歲及以上男 1030 65 歲及以上女 1008 戶口本地住在本地 24660 3、 阿吉鎮(zhèn)下轄村： 阿吉堡子村 古城子村 紅山咀子村 朱家村 山河村 楊屯村 勝利村 烏巴海村 魏家村 石砬子村 白沙村 陳平堡村 隋荒地村 林家窩棚村 平安堡村 二、 項目營銷策略 第一章項目總體營銷策略 1、 總體指導(dǎo)思想 在單位總體的推售方式上，采用分批分期入市、推售的方法， 即根據(jù)市場情況，對項目銷售不同階段進(jìn)行劃分，并在各個不同階段按照不同的 4 策略對項目可售單位進(jìn)行銷控，分批分期推出單位，以達(dá)到保持現(xiàn)場成交氣氛及令項目持續(xù)性旺銷的目的。 在項目具體的推售方式上，基本上應(yīng)該采取優(yōu)先較差單位，綜合后較好單位的推售方式，保持約衡，這樣可以達(dá)到掌握銷售主動權(quán)， 保證旺銷期現(xiàn)場人氣的目的。 分批分期推售方法的另一個優(yōu)點在于可以通過價格來進(jìn)行調(diào)節(jié)不同期推售單位的銷售情況，比如通過后推出單位的高價來促進(jìn)前期推售低價單位的成交，也能夠滿足整體價格策略的需要（見后文）。 1）在針對客戶的策略上，建議采用 “ 阿吉鎮(zhèn)市場起動及主導(dǎo)，周邊村輔助及推動 ” 的策略。利用物業(yè)在 阿吉鎮(zhèn)市場首次推盤的特點，容易引起阿吉鎮(zhèn)市場 關(guān)注的特點，每個推售階段的牽頭發(fā)動，均由 阿吉鎮(zhèn) 市場開始， 適當(dāng)時候引入周邊村市場的推廣，將項目的銷售推至高潮。 阿吉鎮(zhèn) 之前幾乎沒有項目，此次應(yīng)普遍受到 阿吉鎮(zhèn) 市場的重視，而本項 目在位置上，產(chǎn) 品上，景觀上，規(guī)模上都較具優(yōu)勢，相信更能吸引市場關(guān)注，使項目整體銷售處于較為穩(wěn)健與有利的地位。 2） 在價格的策略上，建議采用 “震撼價入市，爬坡式升價” 的策略，先積聚人氣關(guān)注，再穩(wěn)步提升價格，達(dá)至目標(biāo)均價水平。 入市前期，可以充分利用項目作為 首次 開發(fā)樓盤的優(yōu)勢，先推出低價單位，推出少量單位，以積聚人氣，提高到場客戶的成交率。一方面可以引起市場的轟動，同時對前期少量業(yè)主來說，看到后面的價格其超值性自 5 然不言而喻，這對整個銷售過程來說，不論是售樓員的信心還是銷售效果，都能起到不小的推動作用。 入 市之后，在目標(biāo)均價水平既定的前提下，運(yùn)用價格策略，“爬坡式”穩(wěn)健上升，從心理上催促有效需求趕快落訂，這樣能在保證均價水平的前提下，在最短的時間內(nèi)提高銷售率至理想的水平。 2、 銷售前提 銷售前提條件 在項目銷售之前，需要作充足的準(zhǔn)備，才能打一場有把握的仗，準(zhǔn)備工作是否充分到位，直接影響市場對樓盤的接受程度。良好的銷售條件是項目實現(xiàn)順利銷售的重要因素之一，根據(jù)我公司多年的操盤經(jīng)驗，我們認(rèn)為本項目的銷售前提條件應(yīng)具備以下幾點： 策劃方案： 包括 市場調(diào)研方案、項目定位方案、項目包裝方案、銷售 推廣方案 等，必須在開始銷售前落實可執(zhí)行的內(nèi)容，由哪些合作方執(zhí)行及完成時間。執(zhí)行的效果，往往取決于準(zhǔn)備的時間，因此越早落實，越早開始執(zhí)行，項目推出的勝算就越大。 規(guī)劃設(shè)計方案： 園林設(shè)計方案、智能化設(shè)施設(shè)備方案，物業(yè)管理方案等，這些方案都是涉及產(chǎn)品的核心內(nèi)容，產(chǎn)品的賣點，客戶最需要了解的方面，同時也是對銷售有促進(jìn)作用的方面。也直接與宣傳資料的制作相關(guān)。必須落實，才能進(jìn)行銷售。 6 銷售資料： 項目銷售資料是指在項目銷售過程中，為了對項目情況進(jìn)行較為詳細(xì)的闡述，向客戶充分展示項目優(yōu)勢， 而在項目銷售現(xiàn)場準(zhǔn)備向客戶派發(fā)的宣傳資料。 銷售過程中相關(guān)單位的落實： 包括按揭銀行、律師樓等。同時涉及資料包括：按揭成數(shù)、年限、利率、按揭手續(xù)費(fèi)收取標(biāo)準(zhǔn)、所需客戶提供的資料清單、公證費(fèi)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、律師樓收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等。 銷售文件 ： 包括認(rèn)購書、價格表、付款方式、銷售培訓(xùn)資料等。 落實關(guān)于地盤包裝、圍墻、展板、廣告、戶外廣告、車體、區(qū)域 所有廣告形式的設(shè)計制作等。 銷售合法文件 ： 預(yù)售許可證的取得及預(yù)售相關(guān)資料。 銷售人 員培訓(xùn)到位。 其他重要建議 除了以上基本的銷售條件外，為更好地取得市場認(rèn)同，建議本項目應(yīng)準(zhǔn)備更為充分： A:銷售方式： 1、一次性付款 2、銀行按揭 3、分期付款（根據(jù)工程進(jìn)度分期付款） B:銷售價格： 1、不同的工程進(jìn)度，（期房到準(zhǔn)現(xiàn)房到現(xiàn)房）不同的價格 7 2、不同的客戶，（一次性、按揭、分期）不同的價格 3 入市時機(jī) 入市時機(jī)評估依據(jù) 選擇合適的入市時機(jī)，對項目推廣的成敗起至關(guān)重要的作用。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售推廣過程中，特別注重起動時的轟動效應(yīng)，這直接關(guān)乎到以后的銷售推廣是否能環(huán)環(huán)緊扣，營造一浪接一浪的宣傳攻勢，銷售業(yè)績不斷攀升，銷售價格不斷上漲。 時機(jī)既是環(huán)境的產(chǎn)物，很多情況下可遇不可求，但對市場環(huán)境敏感的有經(jīng)驗人士，捕捉良好的時機(jī)的可能性就大增。 判斷項目入市時機(jī)正確與否的依據(jù)主要有一下幾點： a、整體經(jīng)濟(jì)氛圍 如股市、銀行利率、 反應(yīng)勢頭為經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁復(fù)蘇，穩(wěn)定上升，則有利于樓盤銷售。 b、房地產(chǎn)旺季、淡季 東北房地產(chǎn)市場有旺季、淡季，每年傳統(tǒng)旺季為 5他時間為銷售成 交量不大的普通季節(jié)，而元旦到農(nóng)歷新年之間的時段為房地產(chǎn)市場傳統(tǒng)淡季，一般樓盤開售，都會避開淡季。 c、項目所在區(qū)域宣傳及相關(guān)概念炒作的時機(jī) 阿吉鎮(zhèn)在此之前并沒有新建樓盤，因此樹立良好的形象，提高區(qū)域居住氛圍和品質(zhì)，是我公司長期可持續(xù)發(fā)展的方向。 8 d、樓盤自身的時機(jī) 當(dāng)工程進(jìn)度進(jìn)行到一定水平時，有助于增強(qiáng)客戶信心，如建筑主體封頂，園林完工等，都會令客戶更有信心購買。因此，可以通過樓盤自身營造入市時機(jī)。 e、各種盛事，也為樓盤提供好時機(jī) 樓盤可以特意選在某些特定事件發(fā)生時推出市場，以建立樓盤形象與該事件的聯(lián)想， 利用事件在公眾中產(chǎn)生的影響，擴(kuò)大樓盤本身的知名度 。 f、競爭對手的動作 本項目的競爭對手在阿吉鎮(zhèn)地區(qū)并沒有新建樓盤，因此可以說是沒有。但是同時也是最大的競爭對手就是我們自己。因為對于老百姓雖然沒有可比樓盤，但是他們可以等待，所以前期宣傳工作，推盤方式，價格策略組織工作一定要做好。 項目入市時機(jī) 就項目目前的情況而言，項目較為合適的入市時機(jī)應(yīng)該為： 2011 年 5月 1 日（星期日）勞動節(jié) 相關(guān)分析如下： a、就項目工程進(jìn)度而言，預(yù)計到 2011年 5月可以將住宅地基建設(shè)完畢，預(yù)計至 11月底即可交房，所以售 樓處 4月 15日左右進(jìn)場，前期積累客戶半個月， 盤，然后逐漸進(jìn)入強(qiáng)銷期，有利于開發(fā)公司的資金回流。 9 b、就銷售季節(jié)而言， 5 月 7 月、 9 月 傳統(tǒng)的銷售旺季，對新盤推售極為有利。 第二章 銷售目標(biāo) 1、銷售總目標(biāo) 在各項實施措施得力、整體運(yùn)作系統(tǒng)化的前提下，項目形象（包括項目工地形象、售樓處包裝到位、小區(qū)局部環(huán)境和景觀營造）初具規(guī)模，并有一定的廣告推廣及項目工程進(jìn)度正常，預(yù)售證如期到位等因素支持下，銷售推廣工作將達(dá)到以下的目標(biāo)。 在 6個月的時間內(nèi)力爭達(dá)到 70%的銷售率，以期保證開發(fā)公司本項目投資 的滾動開發(fā)；在一年的時間內(nèi)達(dá)到項目 90%以上的銷售率 2、銷售周期 項目銷售周期設(shè)定原則 “ 采用快打快銷的營銷操作手法，在銷售上做到“短、平、快”。 按照前敘對入市時機(jī)的考慮，理想開盤，本項目推廣速度的設(shè)定以此為基礎(chǔ)。 10 銷售周期 整個項目的正式銷售期從項目拿到預(yù)售許可證后， 2011年 5月 1日（星期日）勞動節(jié) 以項目開盤日為基礎(chǔ)為計。銷售期限設(shè)定為一年，即： 2011年 5月 1日 2012年 5月 1日。 3、銷售分階段及階段銷售目標(biāo) 建議將整個銷售推 廣階段分為以下三個時期，共八個階段，詳見下表： 階段 階段細(xì)分 時 間 銷售條件 銷售目標(biāo) 市場預(yù)熱期 ( 接受咨詢期 接受登記 內(nèi)部認(rèn)購期 場內(nèi)外包裝基本制作完畢、銷售人員培訓(xùn)完畢進(jìn)場，銷售物料到位 促成認(rèn)籌 市場熱銷期 ( 開盤期 目策劃方案、模型、售樓處、 場綠化、 項目市場形象導(dǎo)入、銷售人員培訓(xùn)到位，咨詢電話、樓書、單張、看房通道等準(zhǔn)備就緒 銷售總套數(shù)的 8%，累計為8%。 強(qiáng)銷期 期銷售人氣、廣告推 廣 銷售總套數(shù)的 20%，累計為28% 11 調(diào)整期 夏季，依靠前期銷售 人氣，相對自然銷售 銷售總套數(shù)的 10%，累計為38%。 二次強(qiáng)銷期 程逐漸竣工，形象工程完畢，前期銷售人氣、廣告配合 銷售總套數(shù)的 32%，累計為70% 持銷期 樓狀態(tài)，大樓完全展示，前期銷售人氣，廣告推廣配合 銷售總套數(shù)的 15%，累計為85%。 尾盤銷售期 (尾盤期 區(qū)入住，物業(yè)管理形象 銷售總套數(shù)的 5%，累計為90%。 銷售總套數(shù)的 10%，累計為100%。 在項目的銷售操作過程中，需要根據(jù)不同時機(jī)、不同階段以及不同市場情況，提出有針對性、有目的性的階段性銷售計劃。在本報告中，將針對本項目的情況，提出銷售階段安排建 議和策略。下階段的安排將根據(jù)實際情況進(jìn)行確定。 接受咨詢期（銷售籌備期） 項目前期造勢階段是指在項目內(nèi)部認(rèn)購開始之前，預(yù)先在市場上對項目本身及項目相關(guān)情況進(jìn)行推廣，吸引客戶注意力，為項目銷售進(jìn)行鋪墊。 12 一般而言，較為常見的前期造勢內(nèi)容包括對發(fā)展商背景資料、周邊交通及配套情況、區(qū)域發(fā)展及規(guī)劃分析等內(nèi)容。在前期造勢的形式上，一般有媒體軟性新聞炒作、記者招待會、新聞發(fā)布會、研討會等形式。 較為合適的前期造勢階段應(yīng)該選定在正式開盤之前 3個月，既可以保證有充分的時間來對相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行整理和炒作，使項目的 市場關(guān)注度和期待值都達(dá)到頂點，又可以保證不會因為時間太長而無法充分聚集人氣，但是根據(jù)我們項目現(xiàn)有的條件及形勢建議前期造勢階段的時間初步定為2011年 4月 2011年 5月 1日。 內(nèi)部認(rèn)購期 一般而言，市場普遍認(rèn)為內(nèi)部認(rèn)購是指在未能達(dá)到進(jìn)入市場進(jìn)行正式銷售的條件（主要是指相關(guān)銷售法律文件未能備齊）之前，對樓盤進(jìn)行銷售的行為，但實際上許多項目在已領(lǐng)到預(yù)售許可證的情況下也需進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購， 我們認(rèn)為，內(nèi)部認(rèn)購的主要目的并不在于提前對項目進(jìn)行銷售，而是在于通過內(nèi)部認(rèn)購期的推售活動，達(dá)到測試市場反映的目的 ，通過對內(nèi)部認(rèn)購期市場反應(yīng)的及時分析和判斷，對項目銷售策略、項目推廣策略、項目價格策略等內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，保證項目正式發(fā)售期內(nèi)推廣活動的成功 。 內(nèi)部認(rèn)購期時間的長短一般需要按照銷售情況進(jìn)行調(diào)整，在內(nèi)部認(rèn)購期銷售不太理想（低于內(nèi)部認(rèn)購期推出單位的 30% 40%）的情況下，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)延長內(nèi)部認(rèn)購期，已確認(rèn)項目問題所在，并尋求解決方法，如果銷售情況較為理想（超過內(nèi)部認(rèn)購期推出單位的 60% 70%），則可順利進(jìn) 13 入正式銷售階段，如效果非常理想，這可考慮加推單位或提前進(jìn)入正式銷售階段（前提是準(zhǔn)備工作全面完成）。 根據(jù) 樓盤的現(xiàn)有情況，以及按照我們的樓盤推售經(jīng)驗，建議將內(nèi)部認(rèn)購期的時間初步定為 2011年 4月 15日 2011年 4月 30日。 開盤期 此處所指的正式發(fā)售期是指項目在經(jīng)歷內(nèi)部認(rèn)購階段對市場的反應(yīng)進(jìn)行測試，并完成銷售準(zhǔn)備工作以后，以一定的形式（一般是指報紙廣告，此項目應(yīng)以廣告條幅， 市場正式預(yù)告開始銷售，并在其后一段時間內(nèi)，通過大規(guī)模的市場宣傳推廣，迅速在市場上樹立項目形象，吸引目標(biāo)客戶成交，因為正式發(fā)售期所有不同于其他階段的各項特征，比如頻密的廣告推廣、市場對項目的新鮮感，所以一般將其分 離出來，獨(dú)立劃區(qū)并加以個別分析。 我們認(rèn)為正式發(fā)售階段的時間段應(yīng)為： 2011年 5月 1日 2011年 5月 15日。 強(qiáng)銷期 在經(jīng)歷了內(nèi)部認(rèn)購期的市場測試以及正式發(fā)售期的集中推廣以后，項目在市場上的形象已經(jīng)得到了一定的認(rèn)可，但因為項目推出時間與傳統(tǒng)旺銷季相錯，所以第一次強(qiáng)銷期實際因為時間局促，所以效果不會很理想，但我們將積蓄力量等待來年的旺季二次推出。 預(yù)計本項目的一次強(qiáng)銷期為： 2011年 5月 15日 2011年 6月 30日。 14 調(diào)整期 項目調(diào)整期是指在項目主體銷售已經(jīng)完成的情況下（本 項目例外），根據(jù)市場情況繼續(xù)對項目進(jìn)行消化的階段。初步預(yù)計項目調(diào)整期為： 2011年 7月 1日 2011年 8月 31日 二次強(qiáng)銷期 在經(jīng)歷了前階段的集中推廣以后，項目在市場上的形象已經(jīng)得到了一定的認(rèn)可，項目銷售開始進(jìn)入相對較為平穩(wěn)的時期，在這種情況下，及時調(diào)整廣告及銷售策略，運(yùn)用新的推廣手段，提高市場熱度，并在適當(dāng)?shù)臅r期內(nèi)重新將市場目光聚集，周而復(fù)始，掀起一輪又一輪的的銷售熱浪，消化項目大部分的住宅面積，所以我們將此階段稱為強(qiáng)銷期，這也是項目真正的強(qiáng)銷期。 強(qiáng)銷階段是整個項目推廣過程中的核心階段， 也是項目策劃工作和銷售工作的重中之重，愛我們預(yù)計本項目的二次強(qiáng)銷期為： 2011年 9月 1日 2011年 10月 31日，強(qiáng)銷階段的時間長短更多的需要依靠強(qiáng)銷期內(nèi)的成交程度以及廣告、活動推廣費(fèi)用來決定。 持銷期 項目持銷期是在項目主體銷售已經(jīng)完成的情況下，根據(jù)市場情況繼續(xù)對項目進(jìn)行消化的階段，在本項目中，至強(qiáng)銷階段為止，住宅的銷售率已經(jīng)超過 75%，按照一般的房地產(chǎn)銷售經(jīng)驗，說明樓盤的危險期已過，而且 15 就本階段而言，在經(jīng)歷了幾個階段的推廣以后，剩下的均為一些挑剩的單位，銷售難度加大，客戶成交變得十分理 性，因此需要在保持一定推廣費(fèi)用的情況之下，促進(jìn)老客戶的成交，并積極尋找新的客戶群體。 我們初步預(yù)計項目持銷期為： 2011年 11月 2011年 12月。 尾盤期 項目銷售尾盤階段是指項目銷售已經(jīng)完成絕大部分，發(fā)展商已經(jīng)回收大部分資金，并取得回報以后的階段，本階段推廣費(fèi)用逐步減少，項目接近入伙，本階段項目銷售以自然消化為主。 4、工程進(jìn)度與銷售進(jìn)度關(guān)系表 階段 時間期限 階段細(xì) 分 時 間 銷售進(jìn)度 工程進(jìn)度 市場預(yù)熱期 受咨詢期 工程隊進(jìn)場施工 內(nèi)部認(rèn)購期 地基工程完成 市場熱銷期 盤期 % 主體施工 強(qiáng)銷期 0% 主體施工完畢 調(diào)整期 0% 外立面施工，門 窗配套施工 二次強(qiáng)銷期 2% 形象工程全部完成初步具備入住條件 16 持銷期 5% 業(yè)主入住 尾盤銷售期 尾盤期 % 良好的物業(yè)管理形象供暖良好 10% 5、銷售價格目標(biāo) 項目整體實際成交均價為 2000元 /平方米 ，面市均價為 1850元 /平方米 。各階段價格調(diào)整都依據(jù)項目整體實際成交均價和面市均價通過折扣進(jìn)行綜合平衡。 第三章 價格策略 1、 總體價格策略 總體價格策略：（銷售前期，主要是開盤期和強(qiáng)銷初期）低開高走，小幅快跑，（銷售后期）保持穩(wěn)定，重要銷售節(jié)點小幅上漲 分階段價格策略： 階段細(xì)分 時 間 銷售目標(biāo) 價格策略 接受咨詢期 內(nèi)部認(rèn)購期 戶優(yōu)惠 50 元 /收銷售均價 1800元 /平方米 開盤期 % 取消認(rèn)購期優(yōu)惠，開盤一周后第一次提高價格，調(diào)整幅度 50元 /此為噱頭，形成熱銷印象。 17 強(qiáng)銷期 0% 隨著工程進(jìn)度 ,季節(jié)轉(zhuǎn)暖年，客戶積累調(diào)價幅度 50 元 / 調(diào)整期 0% 進(jìn)入夏季，氣溫較高 ,調(diào)高幅度達(dá) 50元 / 二次強(qiáng)銷期 0% 銷售達(dá)到 50%時，調(diào)高 50 元/售突破到 60%，調(diào)高 50元 /銷期 5% 現(xiàn)房狀態(tài)，價格調(diào)高 50元 /盤期 % 基本保持比較穩(wěn)定的銷售價格，采用暗降價格策略（送電器、物業(yè)管理費(fèi)、抽獎送折扣等方式）進(jìn)行優(yōu)惠促銷。 10% 2、 價格體系 在確 定了整體均價的基礎(chǔ)之上我司對本項目各套住房進(jìn)行了仔細(xì)的分析、評價。同時綜合考慮各方面因素得出了一個比較系統(tǒng)、全面和詳細(xì)的價格體系。其中主要涉及到朝向、景觀、樓層以及戶型四項調(diào)整因素。 定價計算方式 房價 =基價朝向價差景觀價差樓層價差戶型價差 基價取平均價 1850元 /平方米 3、付款方式 關(guān)于本項目付款方式，據(jù)樓盤特性設(shè)計如下： （ 1）低首期款的總額為目的的方式。 18 a、 和銀行協(xié)商，爭取高成數(shù)按揭支持。爭取銀行 7成 30年的按揭 . b、 多種付款方式選擇和相應(yīng)價格優(yōu)惠。 一次性付款：簽訂買賣合同時付 10成， 96折； 銀行按揭付款：簽訂買賣合同時付 3成首期，剩余 7成按揭，98折； 建筑期內(nèi)分期付款：簽訂買賣合同時付 2成首期，剩余 8成在入住前分 4回付清 (工程到 2層時 /四層 /封頂 /外立面完成 )分期付款無折扣。 （ 2） 取以下折扣方式。 一次性付款在 96折基礎(chǔ)上再優(yōu)惠 20； 按揭付款在 98折基礎(chǔ)上再優(yōu)惠 20； （ 3）其他階段付款方式 A、一次性付款 96折； B、按揭付款 98折； C、 3人以上購買額外優(yōu)惠 2%； D、團(tuán)體購買（ 5人以上）額外優(yōu)惠 3%； 4、銷售控制 銷售 工作的每一個環(huán)節(jié)都是至關(guān)重要的，而銷售控制在銷售過程中也非常重要。因此，銷售控制必須有計劃有步驟地進(jìn)行。 19 銷控原則 均好銷控原則： 單位的推出應(yīng)該遵循“均好”原則，即高、中、低層組合式推出，避免后期出現(xiàn)推出單位的難銷滯銷現(xiàn)象； 綜合項目朝向、戶型、通風(fēng)采光、景觀等初步確定項目可能好銷、滯銷房比例為 5： 2，因此階段性銷控則根據(jù)銷售進(jìn)度和銷售速度進(jìn)行調(diào)整，基本按照好銷房、滯銷房 5： 2的比例推售。 第四章 分階段推廣策略 1、推廣流程 時期 階段劃分 事項 詳細(xì)內(nèi)容 市場預(yù)熱期 認(rèn)籌期 認(rèn)籌目標(biāo) 積累 150張 價格策略 以低于面市均價價格入市，充分發(fā)揮“價格攔截”作用，積累良好的客戶資源，增加市場吸引力。 認(rèn)籌情況 若達(dá)到 50張，則迅速開盤。 若未達(dá)到 00張，則推遲擬定的 5月 15日開盤時間，但最遲不超過 5月 15日。 市場熱銷期 開盤期 銷售單位 以綜合質(zhì)數(shù)較差單位和優(yōu)質(zhì)單位均衡推出，按好銷、滯銷單位 5： 2的比例搭配，通過定價策略促銷滯銷單位。 價格策略 無論解籌結(jié)果如何，開盤當(dāng)日即停 戶優(yōu)惠，并在開盤后一周 第一次調(diào)高銷售價格。 銷售情況 若達(dá)到推出單位的 80%以上，同時銷售率滿足總體銷售率的 8%左右；加強(qiáng)廣告攻勢，即時加推單位，按時進(jìn)入年前強(qiáng)銷期。 20 若達(dá)到 50%以上，同時銷售率占總體銷售的 7% 8%左右：加強(qiáng)營銷組合和自身包裝、調(diào)整加價幅度，按時進(jìn)入年前強(qiáng)銷期。 若未及推出單位的 30%，同時銷售率占總體銷售率的 5%左右： 分析原因，完善自身包裝、相應(yīng)調(diào)整公開發(fā)售策略，公開發(fā)售時間略為推遲。 強(qiáng)銷期 銷售單位 以綜合質(zhì)數(shù)較差單位和優(yōu)質(zhì)單位均衡推出，按好銷、滯銷單位 5： 2的比例搭配，通 過定價策略促銷滯銷單位。 價格策略 價格逐漸向上揚(yáng)，在市場上保持價格上升的形象，不斷給到客戶樓宇增值的信心。 銷售情況 若達(dá)到推出單位的 70%以上，同時銷售率亦達(dá)到階段性銷售目標(biāo)的 75%：調(diào)整價格加強(qiáng)廣告攻勢，加推后期單位，利用已有人氣，一鼓作氣，乘勝追擊。 若達(dá)到推出單位的 50%以上： 加大宣傳力度，尋求新的突破點，延長強(qiáng)銷期。 若未及推出單位的 30%，同時銷售率不到總體銷售率的 50%左右： 暫停廣告宣傳，總結(jié)售況不佳原因，另謀整體營銷出路。 調(diào)整期 銷售單位 原則上不加推 新的單位，基本消化原有推出未消化的單位。 價格策略 旺銷轉(zhuǎn)淡節(jié)點調(diào)高銷售價格，為第二次旺銷做準(zhǔn)備，避免在旺銷階段價格變化突兀的印象。 銷售情況 依傳統(tǒng)的銷售淡季進(jìn)行自然銷售，廣告攻勢基本停止，但可針對準(zhǔn)業(yè)主進(jìn)行公關(guān)活動，建立口碑傳播作用。 市場熱銷期 第二次強(qiáng)銷期 銷售單位 除少量保留單位外，戶型逐步推出。 價格策略 基本上每銷售 10%提高一次銷售價格。 銷售情況 若達(dá)到推出單位的 80%，馬上加推新單位，加強(qiáng)廣告攻勢，進(jìn)行階段性調(diào)價。 若達(dá)到推出單位的 60%，增強(qiáng)廣告作用。 若未及推出單位的 50%，調(diào)整營銷策略，延長強(qiáng)銷期。 21 持銷期 銷售單位 推出最后保留單位。 價格策略 提價一次。 銷售情況 如銷售比較順利，則加強(qiáng)廣告攻勢，延長持銷期，若銷售速度緩慢，則可提前進(jìn)入尾盤期，運(yùn)用尾盤促銷策略。 尾盤銷售期 尾盤期 銷售單位 前剩余單位 價格策略 價格在市場熱銷期已達(dá)到一定高度，且此期間內(nèi)剩余的單位可能樓層、景觀、戶型較差的單位，故價格不應(yīng)再向上揚(yáng)，而應(yīng)保持不變或采用隱性降價方法處理。 銷售情況 同時銷售率亦滿足總體銷售的 85%， 繼續(xù)跟進(jìn)銷 售及適量的廣告配合。 若達(dá)到推出單位的 50%以上：尋找原因，調(diào)整營銷思路。 若未及推出單位的 30%：尋找根本原因，重新制訂新的營銷策略，將剩余單位降價銷售或封盤，待時機(jī)成熟再售。 2、各階段推廣銷售策略 市場預(yù)熱期 時間： 2011年 4月 2011年 4月 30日 三個重要銷售活動： 廣告條幅懸掛 看房車循村宣傳 廣目標(biāo)： 通過有目的前期醞釀工作，使項目在一定范圍內(nèi)為市場所關(guān)注， 22 初步樹立項目及開發(fā)公司的品牌形象。 聚集人氣，為掀起公開發(fā)售的熱銷勢 頭造勢。 以積累 100 張 籌卡為目標(biāo)，力求在開盤當(dāng)日銷售項目總套數(shù)的 8%。 售樓處設(shè)計裝修施工完成； 地盤包裝到位（包括工地圍墻、工地廣告牌到位）； 戶外廣告（包括條幅、布幔廣告牌） 立體式媒體廣告投入（車體廣告、夾報、 銷售資料（樓書單張、戶型牌、展板、模型、價格表、付款方式、認(rèn)購書、物業(yè)管理公司及其費(fèi)用、入伙雜費(fèi)）； 確定按揭銀行、按揭年數(shù)、成數(shù)； 預(yù)售許可證到位； 組織銷售人員進(jìn)行開盤前的系統(tǒng)培訓(xùn)； 開始軟性宣傳及新聞造勢； 銷售對象 阿吉鎮(zhèn) 及周邊村居民； 前期地盤包裝及戶外廣告所吸引的客戶； 媒體廣告及前期新聞炒作所吸引的客戶。 銷售策略 23 以較低的價格和較少量的單位入市，迅速引起市場的關(guān)注，建立市場知名度，同時挖掘誠意客戶，使其有一種尊崇感及榮耀感。 推廣策略 通過形象廣告入市，詮釋項目概念和主題，通過話題引發(fā)輿論和口碑，引起市場的關(guān)注，為正式發(fā)售和強(qiáng)銷期做準(zhǔn)備，同時聯(lián)絡(luò)發(fā)展商的誠意客戶； 以戶外廣告、現(xiàn)場包裝、 主； 主要依賴戶外廣告、樓盤現(xiàn)場包裝、展場來告知樓盤信息。 銷售渠道 直銷渠 道：主要是前期到售樓處咨詢登記過的有意向的客戶，客戶有興趣的，可到樓盤現(xiàn)場咨詢及選擇單位； 利用地盤廣告及戶外廣告，到現(xiàn)場登記銷售； 利用前期的 引客戶電話咨詢并到現(xiàn)場登記銷售； 勢安排 此階段內(nèi)的市場醞釀工作是整體銷售工作的關(guān)健，主要通過以下幾個活動來鋪排，活動規(guī)模由小到大、氣勢由弱漸強(qiáng)， 最后的高潮部分就是公開發(fā)售儀式， 具體鋪排活動及時間、初步安排如下： （ 1） 一階段：（ 10月 20日 10月 31日） 二階段：（ 11月 1 11月 20日） 24 地點選擇： 一階段：目標(biāo)客戶比較 集中的地方阿吉鎮(zhèn)中心市場等。 二階段：街區(qū)主要超市門口（具體場地視與商場談判結(jié)果而定） 活動形式：針對一階段的外展采用區(qū)域 發(fā)銷售資料，接受客戶咨詢，但不公布價格。 針對二階段的外展采用模型展示，由于樓盤沙盤效果實際上并不好，建議制作 3組比較精致的單體戶型模型，結(jié)合外展點包裝達(dá)到廣告宣傳和客戶積累效果。 （ 2） 立體式廣告?zhèn)鞑ィ簶求w包裝、工地現(xiàn)場包裝、車體和戶外廣告牌先行，夾報、 樓處包裝完畢后馬上啟動。 （ 3）建筑設(shè)計及工程專家陪你看樓 工程專家陪你看樓 期 ： 7月 1日及 7月 15日。 了將這個項目最值得宣揚(yáng)的地方之一公諸于眾，建議利用這時間以開放日形式來做，由 開發(fā)公司的資深工程師 及各個村村長、置業(yè)顧問共同組成 專家看樓團(tuán) ，陪同客戶看樓，教客戶看環(huán)境、房型、朝向，看 此活動的最重要目的在于：從客戶購樓的角度出發(fā)，以真情實意的方式來向客戶展示發(fā)展商的對自身工程質(zhì)量的信心與對客戶的負(fù)責(zé)任態(tài)度。容易受到客戶的歡迎與信賴，為后期發(fā)售作 25 好鋪墊。為了使這個活動廣為知，必須通過鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)將信息發(fā)布出去，而信息的發(fā)布主題建 議為： 做個明明白白的置業(yè)人 龍彪公司及龍彪著名建筑設(shè)計及工程專家陪你看樓。請于 2011 年 7月 1 日 7月 15日上午9:00 18:00蒞臨 方專家免費(fèi)教你看樓。 （ 4）與政府相關(guān)部門和媒體合作開辟“生活啟示錄 發(fā)現(xiàn)美麗新貴生活” 進(jìn)行以“過去 現(xiàn)在 未來的家”為主題的宣傳活動。 市場熱銷期 1 時間： 2011年 5月 1日 2011年 10月 31日 細(xì)分為四個階段： 熱銷初期： 2011年 5月 1日 2011年 6月 30日（強(qiáng)銷期） 熱銷中期 1： 2011年 7月 1日 2011年 8月 31日（調(diào)整期） 熱銷中期 2： 2011年 9月 1日 2001年 10月 31日（二次強(qiáng)銷期） 熱銷后