茶葉企業(yè)的品牌策劃分析.docx

茶葉品牌競爭的主戰(zhàn)場究竟在哪里？茶葉品牌競爭的主戰(zhàn)場在哪里？搞不清楚這個(gè)問題，任憑你再努力，也終究事倍功半，甚至是辛苦勞作之后依然是竹籃打水一場空。茶葉品牌競爭的主戰(zhàn)場不在茶園，不在茶場，不在茶杯，也不在茶葉店。茶葉品牌競爭的主戰(zhàn)場在消費(fèi)者的大腦。消費(fèi)者認(rèn)為你是什么，你就是什么，你很少有解釋的機(jī)會(huì)。即使你有機(jī)會(huì)解釋，人也會(huì)受第一印象影響，很難在短時(shí)間內(nèi)立即改變。賣得好的產(chǎn)品未必是就是最好的產(chǎn)品，賣得不好的產(chǎn)品也未必就是不好的產(chǎn)品。例如，從前人們認(rèn)為青菜葉子有蟲眼，很難看，不愿意買，都想去買好看的青菜，現(xiàn)在的觀點(diǎn)漸漸改變了，有蟲眼的青菜說明農(nóng)藥少，或者說沒打農(nóng)藥，人們反而更愿意買有蟲眼的青菜了。可見，消費(fèi)者的認(rèn)識和觀點(diǎn)很重要，要想做強(qiáng)茶葉品牌，賣好茶葉，我們必須緊緊圍繞消費(fèi)者的大腦做工作，為消費(fèi)者著想，真心去愛消費(fèi)者，真心幫助消費(fèi)者，讓消費(fèi)者知道什么是好茶，什么是差茶，應(yīng)該選擇購買怎樣的茶葉，平常應(yīng)該怎樣喝茶等等。學(xué)習(xí)成功的茶葉品牌為什么導(dǎo)致失?。咳魏我粋€(gè)優(yōu)秀的品牌獲得成功，往往都是各種因素共同作用的結(jié)果。這些成功的因素來自于當(dāng)時(shí)的時(shí)代、環(huán)境、人文等等方面，成功的經(jīng)驗(yàn)是在當(dāng)時(shí)特定的環(huán)境下形成的，具有不可復(fù)制的“時(shí)機(jī)”基礎(chǔ)。就連成功品牌自身，后期的提高與發(fā)展也不能只是延續(xù)前期的成功，例如，曾經(jīng)輝煌的諾基亞正在改變策略以重塑輝煌，茶葉企業(yè)如果趨之若鶩地去學(xué)習(xí)膜拜，拿來就用，必然會(huì)在學(xué)習(xí)的過程中忘記了自己，記住了標(biāo)桿。孫子兵法虛實(shí)篇有云：“故其戰(zhàn)勝不復(fù)，而應(yīng)形于無窮?！庇矛F(xiàn)在的話說就是，每一次作戰(zhàn)取勝所采用的戰(zhàn)術(shù)都不是簡單的重復(fù)，而是針對不同的敵情靈活運(yùn)用、變化無窮?？煽诳蓸罚芍^家喻戶曉。有調(diào)查稱，幾乎全世界的人都可以一眼就認(rèn)出可口可樂的標(biāo)簽。可口可樂不僅長期位居全球價(jià)值最高的品牌前列，而且是生命周期長、輻射范圍廣的品牌。從1886年誕生到如今，可口可樂已有一百多年的歷史，它在不斷流淌的歷史長河中，日益富強(qiáng)、經(jīng)久不衰。但是，我們很難想象作為一種碳酸型飲料，可口可樂創(chuàng)業(yè)之初是作為一種藥物進(jìn)行出售的，并且開始風(fēng)行世界。而可口可樂當(dāng)時(shí)會(huì)作出這樣的產(chǎn)品定位，也正是因?yàn)楫?dāng)時(shí)不少美國民眾相信碳酸飲料有助健康。如果處在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，要是還有碳酸飲料品牌盲目學(xué)習(xí)可口可樂當(dāng)初的做法的話，打出“健康牌”，估計(jì)就要遭到全社會(huì)的抨擊了。可見，地方政府和茶葉企業(yè)想要塑造茶葉品牌，發(fā)展茶葉經(jīng)濟(jì)，就要把握時(shí)勢，與時(shí)俱進(jìn)，基于自身所處的時(shí)代和環(huán)境，一切從實(shí)際出發(fā)，最大程度上順應(yīng)市場特征，滿足消費(fèi)者需求。除此之外，茶翅高飛中國茶葉品牌快速崛起之道一書誤區(qū)篇第二十二節(jié)，對此有更詳細(xì)的闡釋，感興趣的讀者可以參考，這里不再贅述。如何選擇合適的品牌策劃公司？自己公司有品牌運(yùn)作能力，則沒必要另外花錢請茶葉品牌策劃公司，畢竟花的是真金白銀。如果自己沒有足夠的品牌運(yùn)作能力，渴望得到專業(yè)系統(tǒng)的幫助，則有必要請實(shí)力強(qiáng)并且適合自己的茶葉品牌策劃公司。 具體來說，如何選擇茶葉品牌策劃公司才算是合適呢？我認(rèn)為茶企老板至少要從以下三個(gè)方面進(jìn)行考慮。其一，茶葉品牌策劃公司必須具備過硬的原創(chuàng)能力和創(chuàng)新能力。茶葉品牌必須有自己的特色，必須與眾不同，自己沒有原創(chuàng)能力和創(chuàng)新能力的茶葉品牌策劃公司，談個(gè)觀點(diǎn)都要靠抄襲的茶葉品牌策劃公司很難做好事情，或者說很難服務(wù)好茶葉品牌，甚至是“難于上青天”。其二，茶葉品牌策劃公司必須具備寬廣的視野，擁有跨行業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，做到精通茶葉行業(yè)，但又不受困于茶葉行業(yè)。俗話說，成也蕭何敗也蕭何，我們只能讓茶葉行業(yè)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)起到正面作用，而不是拿著經(jīng)驗(yàn)就一招鮮吃遍天了，否則，只要買幾本書、看幾篇文章就能夠天下無敵了。這顯然是不可能的。其三，茶葉品牌策劃公司必須具備基本的社會(huì)責(zé)任感和咨詢道德觀。一個(gè)期望基業(yè)長青的茶葉品牌必須承擔(dān)自己的社會(huì)責(zé)任。茶葉品牌的社會(huì)責(zé)任不應(yīng)該是空談，也不能是唱高調(diào)，更不能是“涂脂抹粉”。作為影響企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的茶葉品牌策劃公司，必須具備基本的社會(huì)責(zé)任感和咨詢道德觀，必須承擔(dān)起自己的社會(huì)責(zé)任，有所為有所不為。例如，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司在成立初期，就鄭重提出“三不做”：誤導(dǎo)祖國下一代的教育機(jī)構(gòu)或相關(guān)企業(yè)不做；傷害人民身體健康的醫(yī)療機(jī)構(gòu)或相關(guān)產(chǎn)品不做；“爛泥扶不上墻”或者是我們沒有能力將其“扶上墻”的企業(yè)不做。再如，我還曾經(jīng)提出，胖老板不能賣茶葉等等。這是很顯然的道理，一個(gè)胖老板率領(lǐng)茶葉企業(yè)，努力向他人宣傳茶葉的保健與養(yǎng)生作用，積極打造茶葉品牌時(shí)，自己卻在不知不覺中“唱反調(diào)”，成了品牌的“負(fù)面代言人”，其對茶葉品牌的傷害究竟有多大呢？自己的理念不正確，又怎么去傳播正確的理念呢？自己對自己的健康不負(fù)責(zé)任，又怎能為消費(fèi)者的健康負(fù)責(zé)任呢？為什么同等質(zhì)量的茶葉價(jià)格不一樣？為什么同等質(zhì)量的茶葉價(jià)格不一樣？在回答這個(gè)問題之前，我們必須面對兩個(gè)問題。其一，茶葉質(zhì)量極其重要，是茶葉企業(yè)賴以生存和發(fā)展的根基，但是，我們必須面對這樣的現(xiàn)實(shí)：茶葉價(jià)格不等同于茶葉質(zhì)量，二者絕不能劃等號。其二，茶葉價(jià)格與茶葉質(zhì)量有關(guān)系，質(zhì)量好的茶葉應(yīng)該高一點(diǎn)，但是，我們必須努力清楚：影響茶葉價(jià)格的因素不下于20個(gè)。我們要盡早該搞清楚這些因素是如何影響茶葉價(jià)格的，而后逐一解決。茶葉價(jià)格是企業(yè)效益最直接的“警戒線”，我們要想經(jīng)營好茶葉企業(yè)，成功塑造茶葉品牌，就必須學(xué)會(huì)定價(jià)，結(jié)合自己企業(yè)和產(chǎn)品的情況，基于目標(biāo)消費(fèi)者的心里特征和實(shí)際需求，制定更能夠促進(jìn)銷售、同時(shí)又能夠提高企業(yè)利潤的價(jià)格，最終構(gòu)建“1秒制勝”的茶葉價(jià)格體系。為什么賣了很多茶葉卻賺不到錢？很多茶葉企業(yè)都出現(xiàn)過類似吃力不討好的事情，茶葉賣出了很多，卻并沒有賺到錢。最直接的原因，同時(shí)也是大家提得最多的是茶葉價(jià)格因素，總是抱怨自己的茶葉價(jià)格太低，錢都被別人賺去了。 我們都知道，除了茶葉價(jià)格，企業(yè)經(jīng)營成本也不能忽視。不少企業(yè)之所以之前能賺錢，現(xiàn)在不賺錢，與成本上漲、價(jià)格不能同步上漲甚至價(jià)格反而走低有著密切關(guān)系。因此，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司謝付亮認(rèn)為，要解決賣了很多茶葉卻賺不到錢這一難題，顯而易見的策略是構(gòu)建利潤合理的價(jià)格體系，同時(shí)嚴(yán)格控制經(jīng)營成本。前者，我們在上一個(gè)問題中已做簡要闡釋，后者則需要從企業(yè)的花錢思維入手，砍掉不必要的支出項(xiàng)目，減少必要的支出項(xiàng)目。例如，茶葉企業(yè)必須做品牌，做品牌就必須投入。但是，做茶葉品牌不等于大投入，只要你擁有合適的茶葉品牌塑造策略，你就可以在投入極低或不增加投入的情況下，一步步做強(qiáng)茶葉品牌。不用腦子，就用票子；不做大創(chuàng)新，就要花大錢。這是誰都明白的道理，關(guān)鍵在于茶企老板要在實(shí)際經(jīng)營過程中踏踏實(shí)實(shí)地去實(shí)踐，去改進(jìn)，從而保障在業(yè)績提升的同時(shí)，利潤也能穩(wěn)步增長，具體可參考茶翅高飛中國茶葉品牌快速崛起之道，書中就茶葉品牌的低成本塑造策略做了系統(tǒng)分析。為什么50%以上的茶葉企業(yè)要倒閉？沒有差異化的茶葉品牌，消費(fèi)者記不住你，其他人也記不住你。最后，你能怎么辦？只能打價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格成了茶葉品牌之間最大的差異化。所以，茶葉行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)不可避免，而且會(huì)越打越激烈！例如，淘寶上二三十元一斤的鐵觀音還能包郵。打價(jià)格戰(zhàn)對誰有好處？遠(yuǎn)卓品牌策劃公司謝付亮認(rèn)為，不管是哪個(gè)行業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)在短期內(nèi)對消費(fèi)者有好處，茶葉企業(yè)也可以飲鴆止渴，但是從長期來說，一定是個(gè)“雙輸”的結(jié)果。所以，茶葉品牌必須走差異化的道路。沒有差異化的茶葉企業(yè)，就等于“模仿秀”，我們看不到一個(gè)大牌明星，是靠“模仿秀”獲得強(qiáng)勢地位的。例如，模仿劉德華的很多，但是誰看到第二個(gè)像劉德華那么成功的“劉德華”呢？現(xiàn)在還沒有！以后也不會(huì)有！茶葉企業(yè)也是一樣。正由于此，茶葉行業(yè)競爭的加劇、茶葉品牌的差異化缺失等原因?qū)⒆罱K導(dǎo)致50%以上的企業(yè)倒閉。這不是危言聳聽，大家可以看著茶葉行業(yè)的發(fā)展，必定會(huì)有這么一天，“只爭來早與來遲”而已！這些年來，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司服務(wù)了不少茶葉客戶，國內(nèi)上規(guī)模的茶企老板，或者渴望打造品牌的茶企老板，大多數(shù)都讀過我們推出的中國第一本茶葉品牌營銷實(shí)戰(zhàn)專著茶翅高飛中國茶葉品牌快速崛起之道，不少老板還采購了我們的“培訓(xùn)式咨詢”服務(wù)，當(dāng)面向我們“取過經(jīng)”。當(dāng)然，每個(gè)茶企老板的人生目的不一樣，素質(zhì)也不一樣，做出來的事情也是天壤之別。人分三六九等，老板更是參差不齊，靠投機(jī)取巧做不了大事情，這是大自然的規(guī)律，也是社會(huì)發(fā)展的規(guī)律，網(wǎng)絡(luò)盛行的今天更是如此。不管是茶葉行業(yè)，還是其他行業(yè)，在企業(yè)發(fā)展道路上，最寶貴的是機(jī)遇，其他都可以商量，唯有機(jī)遇不能商量，大智還是小智，大勝還是小勝，創(chuàng)新還是抄襲，強(qiáng)大還是出局，這些問題選擇起來看起來很復(fù)雜，也很難，其實(shí)都是顯而易見的。但是，越是顯而易見的，越是會(huì)被人忽視，就如親情、友情、空氣和水，都極其重要，可是空氣被污染了，水被污染了，親情被漠視了，友情被冷落了換句話說，今天的茶葉企業(yè)，在看似重要的事情上知道得越來越多，卻在真正重要的事情上，知道得越來越少。例如，和其他行業(yè)類似，很多茶葉企業(yè)抄襲一些華而不實(shí)的文化理念，掛在墻上，印在冊子上，添加在網(wǎng)站上，還找一些人來宣講，以為這樣就是品味，就是品牌，就是競爭力，但是很遺憾，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司在大規(guī)模的調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，大部分員工對之嗤之以鼻，銷售人員更是不予理睬：你說你的“文化理念”，我用我的“文盲策略”，雙方是“井水不犯河水”。原因很簡單，消費(fèi)者不會(huì)和你來談這些空洞的文化理念，消費(fèi)者要看的是，我為什么要買你的茶葉，而不是買別人的茶葉！進(jìn)一步而言，消費(fèi)者看重的是，我為什么要高價(jià)買你的茶葉，而不是低價(jià)買別人的茶葉，究竟你的茶葉能夠給我?guī)砟男┡c眾不同的利益！茶企老板必須記?。耗愕牟枞~必須給消費(fèi)者帶來“與眾不同的利益”！否則，市場是公平的，也是殘酷的，競爭加劇、創(chuàng)新缺失等因素會(huì)令50%以上的茶葉企業(yè)關(guān)門。綜上所述，不想被淘汰的茶葉企業(yè)，需盡早系統(tǒng)思考上述18個(gè)問題及其他相關(guān)問題，以順利搶占先機(jī)，贏得持久的勝利。（完）謝付亮，中國策劃學(xué)院客座教授，著名品牌專家，15歲進(jìn)入華東師范大學(xué)商學(xué)院，19歲畢業(yè)，29歲被聘為客座教授，10余年品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，專注于“一分錢做品牌”，歷任美國、日本等跨國公司品牌經(jīng)理，現(xiàn)任遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)