杭州銀泰百貨營銷策略.doc

本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）1杭州銀泰百貨營銷策略學(xué)院：專業(yè)：市場營銷學(xué)號：學(xué)生姓名：指導(dǎo)教師：2011年3月本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）2畢業(yè)論文指導(dǎo)教師審閱意見畢業(yè)設(shè)計（論文）答辯成績評定題目：杭州銀泰百貨營銷策略評語：該同學(xué)在完成畢業(yè)設(shè)計過程中，態(tài)度積極認真，主動與指導(dǎo)教師溝通，對提出的改正建議及時進行修改調(diào)整，對文章涉及的企業(yè)及產(chǎn)品進行深入調(diào)查了解，同時多方查找資料，為完成畢業(yè)設(shè)計做了大量細致的工作。該同學(xué)的畢業(yè)設(shè)計內(nèi)容完整，結(jié)構(gòu)合理、清晰，能夠理論聯(lián)系實際，將所學(xué)知識靈活運用，提出合理的辦法，對企業(yè)實際工作有一定的指導(dǎo)意義。我同意該同學(xué)參加畢業(yè)答辯。指導(dǎo)教師：（簽字）年月日本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）3市場營銷專業(yè)畢業(yè)設(shè)計（論文）第答辯委員會于年月日審定了班級學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計（論文）。設(shè)計（論文）題目：杭州銀泰百貨營銷策略設(shè)計（論文）說明書共頁，設(shè)計圖紙張。畢業(yè)設(shè)計（論文）答辯委員會意見：成績：市場營銷專業(yè)畢業(yè)設(shè)計（論文）答辯委員會主任委員（簽字）本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）4摘要在杭州零售業(yè)的競爭己進入白熱化之時，各大零售企業(yè)采取了多種市場營銷策略，頗具實力的銀泰百貨商場可以說是獨樹一幟，給杭州乃至全國人很強的沖擊，帶來新鮮和興奮感。經(jīng)過五年多的營業(yè)，銀泰百貨商場取得了驕人的成績，使得銀泰百貨商場成為在中國實現(xiàn)盈利的商場之一。本文通過對銀泰百貨商場外部競爭環(huán)境的分析入手，研究銀泰百貨商場在產(chǎn)品，價格，渠道，服務(wù)，促銷等方面的差異化營銷，并根據(jù)其差異化營銷的局限性，提出了富有建設(shè)性的營銷優(yōu)化策略。本文將從杭州銀泰百貨的背景入手，著重分析杭州銀泰百貨在杭州市場出現(xiàn)種種問題的深層原因，幫助銀泰百貨制定新的營銷策略去應(yīng)對競爭，并根據(jù)世界著名企業(yè)的營銷經(jīng)驗對銀泰百貨的未來給予規(guī)劃。在研究方法上，本著理論聯(lián)系實際的原則，作者走訪了百貨零售業(yè)，訪問了銀泰百貨的門戶網(wǎng)站，將銀泰百貨的問題與營銷理論相結(jié)合并參考中國國情及杭州市場的情況進行研究，試圖找到一條使企業(yè)擺脫困境，增強市場競爭力的途徑。從這個意義上來講，本論文除了對銀泰百貨零售業(yè)有一定的參考價值，同時對研究其他同類型企業(yè)也有一定的借鑒作用。關(guān)鍵詞：銀泰百貨；營銷；策略本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）5目錄摘要引言.1第1章銀泰百貨營銷策略的現(xiàn)狀.21.1營銷觀念方面.21.2營銷機構(gòu)方面.21.3營銷人員方面.21.4銷售的產(chǎn)品方面.2第2章銀泰百貨營銷面臨的問題.32.1在廣告選產(chǎn)方面力度不夠.32.2物流配送水平較低.32.3自有品牌開發(fā)落后.3第3章銀泰百貨營銷環(huán)境分析.53.1產(chǎn)品市場分析.53.1.1社會消費品的零售狀況.53.1.2居民消費結(jié)構(gòu)的變化.53.2消費者分析.53.2.1居民消費特點.53.2.2顧客購買行為研究.63.3技術(shù)環(huán)境.63.4SWOT分析.73.4.1優(yōu)勢分析.73.4.2劣勢分析.73.4.3機會分析.73.4.4威脅分析.8第4章銀泰百貨營銷方案規(guī)劃設(shè)計.94.1產(chǎn)品策略.94.1.1商品品類及檔次.94.1.2品牌管理策略.94.2價格策略.104.3促銷策略.11本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）64.3.1折價促銷.114.3.2POP廣告促銷.114.4渠道策略.114.4.1商場自有品牌開發(fā)程序.114.4.2服務(wù)策略.12第5章結(jié)論.14參考文獻.15致謝.16本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）1引言本論文從國內(nèi)外零售業(yè)的現(xiàn)狀、杭州銀泰百貨目前狀況出發(fā)，在理論與實踐相結(jié)合的基礎(chǔ)上，通過大量的調(diào)查研究，根據(jù)企業(yè)營銷現(xiàn)狀的了解，獲取了大量的一手資料。在論證資料的來源上，通過閱讀大量有關(guān)零售業(yè)市場營銷方面的書籍、報刊、雜志，關(guān)注國內(nèi)、外零售行業(yè)的市場信息。在此基礎(chǔ)上，與杭州銀泰百貨的實際狀況相結(jié)合。根據(jù)營銷環(huán)境、市場及企業(yè)的現(xiàn)狀，然后確定出企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢、外部的機會與威脅及企業(yè)的市場定位，最后制訂出企業(yè)的營銷策略和目標，并提出營銷策略的實施要點。8年來，銀泰百貨已取得良好的經(jīng)濟效益和社會效益，并在此基礎(chǔ)上初步形成了全國性的百貨集團公司的架構(gòu)。目前，銀泰百貨在浙江省已營業(yè)的百貨店和購物中心達5家，包括杭州武林店、寧波一店、寧波二店、溫州世貿(mào)店、金華福華店等，今年還將在吳山商圈、城西、城東開設(shè)大型購物中心。以銷售額計算，公司在浙江省已連續(xù)6年穩(wěn)居浙江百貨業(yè)第一。銀泰百貨經(jīng)過幾年的發(fā)展,已創(chuàng)造出良好的業(yè)績，集團以實現(xiàn)連鎖經(jīng)營、專業(yè)化、集約化為目標，結(jié)合銀泰百貨的優(yōu)勢實現(xiàn)管理創(chuàng)新、業(yè)態(tài)創(chuàng)新，實施品牌戰(zhàn)略，形成了具備銀泰商業(yè)文化特色的大型零售企業(yè)品牌。集團實施“密布浙江”五年戰(zhàn)略計劃，在未來3-5年，銀泰百貨還將在浙江省內(nèi)發(fā)展10家門店，成為擁有絕對區(qū)域優(yōu)勢的百貨連鎖企業(yè)，為推進全國連鎖發(fā)展奠定基礎(chǔ)。本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）2第1章銀泰百貨營銷策略的現(xiàn)狀1.1營銷觀念方面銀泰百貨的開業(yè)揭開了杭州百貨業(yè)發(fā)展的新篇章，在杭州開業(yè)之日起，就以“天天有低價”的經(jīng)營理念，“以誠待人，以質(zhì)服人，以惠報人”的經(jīng)營宗旨，極大豐富的商品、顧客自助式服務(wù)，低成本、低價格為競爭武器，例如:運用會員制促銷，折價促銷等多種促銷手段，與傳統(tǒng)的食雜店、百貨店的高成本、高毛利率形成鮮明的對照。但是要從目前淺層次的價格讓利、獨家采購、不定期與不連續(xù)的促銷，向以營銷技術(shù)、品牌技術(shù)為核心的營銷策略轉(zhuǎn)變，向現(xiàn)代化管理、科學(xué)化運營轉(zhuǎn)變。1.2營銷機構(gòu)方面一直以來，銀泰百貨采取酒香不怕巷子深的營銷策略，極大的制約了企業(yè)的發(fā)展。銀泰百貨管理層意識到企業(yè)要發(fā)展，組織機構(gòu)就要設(shè)立橫向扁平化的集中化管理體系，向大總部、小賣場的基本模式轉(zhuǎn)變。新的管理層次為賣場總部、門店兩級，管理層次上實現(xiàn)扁平化。以適應(yīng)未來發(fā)展、發(fā)揮整體效益、降低采購成本、降低管理成本、加快反應(yīng)速度。1.3營銷人員方面銀泰百貨部分管理人員是杭州市政飲食公司委任的，在零售行業(yè)沒有多少工作經(jīng)驗。銀泰百貨意識到營銷專業(yè)人才的重要性，廣開門路招聘營銷人才，對合乎條件的員工進行橫向培訓(xùn)和實習(xí)管理培訓(xùn)，調(diào)動員工工作的積極性，以更好的適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展。1.4銷售的產(chǎn)品方面銀泰百貨經(jīng)營品種廣泛，包括日用百貨、洗滌化妝用品、鞋類、服裝、大小家電等十多個部類，18000多種商品；同時設(shè)有精品聯(lián)營區(qū)及社區(qū)購物和服務(wù)中心，以滿足消費者一站式購物需求。本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）3第2章銀泰百貨營銷面臨的問題銀泰百貨自開業(yè)以來取得了相當大的發(fā)展。但我們也應(yīng)該看到，在銀泰百貨成長的背后，也隱藏著許多的問題，而這些問題如果不能得到及時妥善地解決，必將會對銀泰百貨甚至杭州古地區(qū)零售業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生不良影響。2.1在廣告宣傳方面力度不夠銀泰百貨通過顧客口頭營銷傳播方式建立起了知名度，但在百貨業(yè)競爭越來越激烈的今天，其后續(xù)的廣告宣傳工作銜接不好，存在不足，滿足于己有的知名度，過多地倚重于消費者的口頭傳播，很少在電視、報刊、燈箱等媒體上做廣告，廣告宣傳效果欠佳。廣告方面的投入只占銷售凈利潤的1.5%左右，大大低于杭州地區(qū)超市廣告投入行業(yè)水平。此外，銀泰百貨尚未建立有效的顧客投訴和建議機制，缺少同消費者的溝通，不利于更多地了解顧客的感受和要求，也不利于消費者理解。銀泰百貨僅僅停留于經(jīng)營商品階段，沒有提供更多的吸引顧客的有價值的服務(wù)。2.2物流配送水平較低杭州由于其廣闊的市場。加之相對滯后的現(xiàn)代信息系統(tǒng)和管理經(jīng)驗的缺乏，極大地阻礙了供應(yīng)鏈在杭州的發(fā)展，并由此嚴重影響了零售商的銷售業(yè)績。同國內(nèi)外資零售企業(yè)的先進技術(shù)，特別是物流配送技術(shù)相比，銀泰百貨在物流系統(tǒng)的發(fā)展建設(shè)方面投資不足、設(shè)施分散、手段落后，配送中心規(guī)模小、功能薄弱、運營效率低、成本高，物流資源不合理。而銀泰百貨在15-30天。事實上，銀泰百貨整體物流體系欠發(fā)達，流通成本太高。管理階層重經(jīng)營輕管理，