奧林頤園世家營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告全.doc

奧林頤園世家營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告思路結(jié)構(gòu)第0部分：報(bào)告總說(shuō)明 本報(bào)告共分三部分：市場(chǎng)篇、策劃篇、銷(xiāo)售執(zhí)行篇。其中： 市場(chǎng)篇論證推廣主題的市場(chǎng)可能性。 策劃篇論證推廣主題的現(xiàn)實(shí)可行性。 銷(xiāo)售執(zhí)行篇論證推廣主題的現(xiàn)實(shí)可操作性。第一部分：市場(chǎng)篇思路：本營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告的市場(chǎng)部分思路是通過(guò)以下三個(gè)方面直接或間接地了解合肥居民的購(gòu)房消費(fèi)心理和習(xí)慣：1、 通過(guò)地理位置、經(jīng)濟(jì)、文化等宏觀(guān)因素直接了解合肥居民的消費(fèi)習(xí)慣。2、 通過(guò)合肥具體的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r來(lái)間接了解合肥居民的購(gòu)房消費(fèi)習(xí)慣和心理。3、 通過(guò)合肥房地產(chǎn)市場(chǎng)的推廣情況來(lái)側(cè)面推斷合肥居民的購(gòu)房消費(fèi)習(xí)慣和心理。4、 綜合以上三個(gè)方面，得出結(jié)論。結(jié)構(gòu)：第一方面：宏觀(guān)因素一、事實(shí)與數(shù)據(jù)(一) 合肥城市概述(二) 合肥整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展(三) 十五規(guī)劃二、結(jié)論第二方面：合肥具體房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展情況一、 事實(shí)與數(shù)據(jù)（一） 宏觀(guān)政策（二）房地產(chǎn)宏觀(guān)發(fā)展現(xiàn)狀（三）區(qū)域市場(chǎng)二、結(jié)論第三方面：合肥的房地產(chǎn)推廣市場(chǎng)一、事實(shí)與數(shù)據(jù)二、結(jié)論第四方面：總結(jié)論總結(jié)論第二部分：策劃篇思路：第一，我們將建什么樣的居所第二，我們?yōu)檎l(shuí)建筑這樣的居所第三，我們?nèi)绾瓮茝V這樣的居所結(jié)構(gòu)：一、 前言二、 策劃目的三、 策劃依據(jù)四、 策劃方法五、 策劃內(nèi)容（一） 形象策劃篇 A、項(xiàng)目分析篇B、定位篇C、推廣篇（二） 銷(xiāo)售策劃篇1） 第一步（引導(dǎo)期）2） 第二步(強(qiáng)勢(shì)期)3） 第三步（持續(xù)期）4） 第四步(清盤(pán)期)（三） 品牌策劃篇A、 策劃背景B、 信德品牌推廣的切入點(diǎn)C、 選擇切入點(diǎn)的理由D、 如何啟動(dòng)信德置業(yè)品牌推廣包裝E、 信德置業(yè)品牌三批推廣對(duì)象F、 信德置業(yè)品牌推廣兩個(gè)階段G、 信德置業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新六、 策劃思路說(shuō)明第三部分：銷(xiāo)售執(zhí)行篇思路：從整合傳播的角度，論證推廣主題的實(shí)際可操作性。結(jié)構(gòu)：0：前言一、 價(jià)格策略一） 定價(jià)方案二） 折價(jià)原則與階段性?xún)r(jià)格策略三） 基本價(jià)格走勢(shì)四） 變相降價(jià)策略二、 售樓處建議一） 選址建議二） 風(fēng)格建議三） 規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)建議四） 門(mén)面設(shè)計(jì)建議五） 室內(nèi)設(shè)計(jì)建議三、 樣板房建議一） 戶(hù)型選擇二） 裝飾風(fēng)格的選擇三） 時(shí)機(jī)的選擇四） 方式的選擇四、 現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行一） 售樓處職能綜述二） 售樓處構(gòu)架及職能五、 銷(xiāo)售隊(duì)伍組建一） 銷(xiāo)售人員的基本要求二） 專(zhuān)業(yè)知識(shí)要求三） 知識(shí)面要求四） 心理素質(zhì)要求五） 務(wù)規(guī)范要求六） 項(xiàng)目特殊要求六、 人員培訓(xùn)一） 培訓(xùn)目的二） 培訓(xùn)內(nèi)容七、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)各類(lèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)七、 售前資料準(zhǔn)備一） 批文及銷(xiāo)售資料二） 銷(xiāo)售工作進(jìn)度表三） 銷(xiāo)售費(fèi)用預(yù)算表四） 財(cái)務(wù)策略五） 付款方式九、銷(xiāo)售工作流程一） 銷(xiāo)售工作內(nèi)容二） 銷(xiāo)售業(yè)務(wù)流程三） 銷(xiāo)售人員管理辦法前 言房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與其他產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)一樣，都具有營(yíng)銷(xiāo)的剛性，即營(yíng)銷(xiāo)效果的好壞很大程度上是由產(chǎn)品的銷(xiāo)售成績(jī)?nèi)ズ饬?。房地產(chǎn)在經(jīng)過(guò)上述一系列的工作流程后，進(jìn)入到項(xiàng)目的銷(xiāo)售階段，這個(gè)階段的成果也是檢驗(yàn)上述工作的成功與否。荒島公司的全程營(yíng)銷(xiāo)方式的強(qiáng)大實(shí)力，在這里也會(huì)得到體現(xiàn)，項(xiàng)目銷(xiāo)售是一個(gè)嚴(yán)密的科學(xué)的系統(tǒng)，與推廣中的其他因素進(jìn)行互動(dòng)和配合，以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化，具體化。本篇主要闡述的是項(xiàng)目進(jìn)入銷(xiāo)售之前需要作的準(zhǔn)備和計(jì)劃。目 錄一、 價(jià)格策略 3二、售樓處建議 5三、樣板房建議 7四、現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行 8五、銷(xiāo)售隊(duì)伍組建 11六、人員培訓(xùn) 14七、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)各類(lèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) 16八、售前資料準(zhǔn)備 17九、銷(xiāo)售工作流程 21一、價(jià)格策略一）定價(jià)方案（包括基價(jià)、均價(jià)、主力價(jià)、最高、最低價(jià)）根據(jù)開(kāi)發(fā)成本（土地成本、建安成本等），預(yù)期利潤(rùn)目標(biāo)，結(jié)合該地區(qū)同質(zhì)在售樓盤(pán)及即將上市樓盤(pán)等價(jià)值要素對(duì)比值。二）折價(jià)原則（包括折價(jià)權(quán)限）與階段性?xún)r(jià)格策略 1、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期價(jià)格 2、蓄勢(shì)調(diào)整期價(jià)格 3、開(kāi)盤(pán)試銷(xiāo)期價(jià)格 4、銷(xiāo)售擴(kuò)張期價(jià)格 5、強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售期價(jià)格 6、掃尾清盤(pán)起價(jià)格針對(duì)不同的付款方式：一次性付款、分期付款、銀行按揭，給予不同的折扣。三）基本價(jià)格走勢(shì)建議采用低開(kāi)高走，因周邊生活配套設(shè)施不齊全，有待于進(jìn)一步發(fā)展。隨著市政配套設(shè)施進(jìn)一步到位，可提升本項(xiàng)目的價(jià)值空間。四）變相降價(jià)策略在具體銷(xiāo)售執(zhí)行過(guò)程中依據(jù)不同的銷(xiāo)售時(shí)段進(jìn)行推出相應(yīng)的價(jià)格策略。如：贈(zèng)送健身器材、贈(zèng)送物管費(fèi)、物業(yè)維修基金、契稅、公建部分的使用權(quán)等。二、售樓處建議 項(xiàng)目進(jìn)入銷(xiāo)售準(zhǔn)備階段時(shí)，售樓處的建設(shè)及裝修將占有重要比重。售樓處的建設(shè)裝修在銷(xiāo)售過(guò)程中也將起重要作用。一）選址建議因本項(xiàng)目所處區(qū)域尚未成熟，道路不暢通、公建配套尚未建設(shè)，預(yù)計(jì)至項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)時(shí)道路可暢通。建議在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置售樓處，另在市區(qū)內(nèi)設(shè)置一售樓處，以彌補(bǔ)因項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的交通狀況引起的抵觸情緒。二）風(fēng)格建議結(jié)合本項(xiàng)目的自身特色“四度全運(yùn)動(dòng)空間”建議售樓處使用具有運(yùn)動(dòng)風(fēng)格建筑方式表現(xiàn)，室內(nèi)可通過(guò)放置體育用品及懸掛體育明星海報(bào)來(lái)烘托氣氛，營(yíng)造一種優(yōu)雅、健康的生活氣氛。三）規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)建議售樓處的規(guī)格因符合本項(xiàng)目體量的大小，售樓處的大小在銷(xiāo)售過(guò)程中的作用至關(guān)重要，在銷(xiāo)售執(zhí)行時(shí)可以提供充裕的空間，也是開(kāi)發(fā)商實(shí)力的體現(xiàn)。運(yùn)動(dòng)的空間是寬敞的空間，特建議對(duì)層高的要求。四）門(mén)面設(shè)計(jì)建議應(yīng)滿(mǎn)足自身的需要，起到吸引作用。在不影響到市容的情況下，盡可能的做醒目，同時(shí)在應(yīng)市區(qū)售樓處要做好亮化工程。五）室內(nèi)設(shè)計(jì)建議總體要求寬敞明亮、典雅氣派、個(gè)性突出。室內(nèi)布置應(yīng)具有項(xiàng)目文化，體現(xiàn)項(xiàng)目特色。在使用功能上應(yīng)劃分出辦公區(qū)、洽談區(qū)、展示區(qū)、模型區(qū)、休息區(qū)。三、樣板房建議樣板房的裝飾具有很強(qiáng)的示范作用，能夠潛移默化引導(dǎo)準(zhǔn)業(yè)主的生活方式，向著有利于銷(xiāo)售的方向引導(dǎo)。一）戶(hù)型選擇結(jié)合本項(xiàng)目的主力戶(hù)型面積、房型、朝向要求。二）裝飾風(fēng)格的選擇結(jié)合本項(xiàng)目的自身定位及推廣主題；目標(biāo)客戶(hù)層對(duì)生活品質(zhì)的要求、文化層次的要求，在具有創(chuàng)新的設(shè)計(jì)、雅致的風(fēng)格的基礎(chǔ)上還要突出運(yùn)動(dòng)健康的主題，建議在設(shè)計(jì)時(shí)考慮家庭健身器材擺放的空間。三）時(shí)機(jī)的選擇結(jié)合工程進(jìn)度的時(shí)間安排，力爭(zhēng)在公開(kāi)發(fā)售期間能使客戶(hù)看到樣板房，能提高客戶(hù)購(gòu)房的信心，對(duì)未來(lái)不可預(yù)見(jiàn)的疑慮心理的降低。四）方式的選擇可作出菜單式裝修供客戶(hù)選擇，可做出部分或全部精裝修房出售。四、現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行一）、售樓處職能綜述售樓處隸屬公司經(jīng)營(yíng)策劃部，分管銷(xiāo)售方案的執(zhí)行、也是公司對(duì)外形象的窗口。主要只能如下：1、 負(fù)責(zé)項(xiàng)目的銷(xiāo)售工作，并安規(guī)定為客戶(hù)辦理各種相關(guān)手續(xù)。2、 收集房地產(chǎn)市場(chǎng)的信息資料，作出市場(chǎng)預(yù)測(cè)。3、 收集整理業(yè)主及準(zhǔn)業(yè)主的各種建議及意見(jiàn)，及時(shí)匯報(bào)公司領(lǐng)導(dǎo)或有關(guān)部門(mén)解決。4、 參與項(xiàng)目銷(xiāo)售的交易談判。5、參與工程竣工驗(yàn)收。二）、售樓處構(gòu)架及職能1、售樓處經(jīng)理（1人）協(xié)助公司主管銷(xiāo)售部門(mén)制定銷(xiāo)售計(jì)劃及市場(chǎng)推廣策略，把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)抓住時(shí)機(jī)促成大型客戶(hù)的成交。掌握并執(zhí)行公司總體銷(xiāo)售計(jì)劃；制定階段性銷(xiāo)售重點(diǎn)，著力于對(duì)大中型客戶(hù)的開(kāi)發(fā)與維護(hù)。主控售樓處及管理售樓處的日常銷(xiāo)售工作，同時(shí)根據(jù)實(shí)際銷(xiāo)售情況，對(duì)該項(xiàng)目的市場(chǎng)銷(xiāo)售進(jìn)行合理的上市推廣安排及廣告外圍的工作計(jì)劃安排。主開(kāi)銷(xiāo)售會(huì)議、定價(jià)策略、人員管理考核、銷(xiāo)售策略調(diào)整、媒體分析、預(yù)算控制、個(gè)案督導(dǎo)、執(zhí)掌分工等工作。2、售樓處主管（1人）協(xié)助售樓處經(jīng)理工作。3、售樓處行政秘書(shū)（1人）售樓處日常工作表單的整理、文件檔案管理、銷(xiāo)售資料準(zhǔn)備、售樓處日常費(fèi)用預(yù)算、日常行政工作、售樓處衛(wèi)生監(jiān)督、售樓處考勤工作、經(jīng)理助理、銷(xiāo)售接待等工作。4、銷(xiāo)售人員(暫定10人)具體人數(shù)需結(jié)合項(xiàng)目體量、售樓處數(shù)量、物業(yè)類(lèi)型、上市量。負(fù)責(zé)案場(chǎng)銷(xiāo)售前臺(tái)文件整理及模型的完好、清潔；負(fù)責(zé)收集樓盤(pán)相關(guān)區(qū)域的廣告及信息資料和相關(guān)政策；負(fù)責(zé)外圍房展工作及區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研工作；負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)案場(chǎng)相關(guān)配合部門(mén)工作（例：工程部、物業(yè)公司等部門(mén)）同時(shí)調(diào)動(dòng)案場(chǎng)銷(xiāo)售氣氛調(diào)整，做SP銷(xiāo)售配合；負(fù)責(zé)案場(chǎng)衛(wèi)生及售樓處外圍衛(wèi)生工作同時(shí)協(xié)助收集廣告信息工作；負(fù)責(zé)區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研及公司部分文件打字工作；負(fù)責(zé)區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研及配合房展布展工作；五、銷(xiāo)售隊(duì)伍組建一） 銷(xiāo)售人員的基本要求1、職業(yè)道德要求以公司整體利益為重，不因個(gè)人目的而損害公司的利益和形象；遵守公司各項(xiàng)規(guī)章制度；為人誠(chéng)實(shí)、正直。2、基本素質(zhì)要求具有強(qiáng)烈的敬業(yè)精神，有團(tuán)隊(duì)合作的意識(shí)。3、儀容儀表要求著裝得體，干凈整潔；公司有統(tǒng)一制服時(shí)應(yīng)著制服（結(jié)合本項(xiàng)目建議制服可配備運(yùn)動(dòng)風(fēng)格）；儀容端莊，精神飽滿(mǎn)。二） 專(zhuān)業(yè)知識(shí)要求1、了解公司的發(fā)展歷史和本項(xiàng)目的買(mǎi)點(diǎn)。2、了解當(dāng)?shù)爻鞘幸?guī)劃、地理、交通、通訊、人口分布、人口數(shù)量。3、了解當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)的供求狀況，項(xiàng)目的分布情況。4、掌握房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)的基本知識(shí)，5、了解當(dāng)?shù)匾患?jí)市場(chǎng)、二級(jí)市場(chǎng)。6、了解當(dāng)?shù)囟址渴袌?chǎng)。7、具有一定的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和技巧，懂得市場(chǎng)調(diào)查和分析的方法。8、熟悉國(guó)家和房地產(chǎn)的有關(guān)政策和法規(guī)。9、了解一定的財(cái)務(wù)知識(shí)。三） 知識(shí)面要求盡可能拓寬知識(shí)面，多了解建筑、歷史、天文、地理、心理、邏輯、法律等方面知識(shí)。努力培養(yǎng)觀(guān)察、分析和解決問(wèn)題的能力。四）心理素質(zhì)要求具備充足的信心，不畏困難和挫折。五） 務(wù)規(guī)范要求樹(shù)立為客戶(hù)全面服務(wù)的觀(guān)念，以誠(chéng)實(shí)、友好和熱情的態(tài)度服務(wù)客戶(hù)。六） 項(xiàng)目特殊要求因本項(xiàng)目的特殊市場(chǎng)定位及推廣主題，在身體素質(zhì)方面還要求健康的體魄。六、人員培訓(xùn)一） 培訓(xùn)目的1、熟悉開(kāi)發(fā)商情況，提高售樓人員的職業(yè)道德水準(zhǔn)，樹(shù)立全新服務(wù)意識(shí)和觀(guān)念。2、培養(yǎng)售樓人員有關(guān)售樓業(yè)務(wù)獨(dú)立操作能力，增強(qiáng)售樓人員對(duì)房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的了解。3、學(xué)會(huì)促銷(xiāo)手段，掌握售樓技巧和禮儀知識(shí)，提高業(yè)務(wù)水平，適應(yīng)市場(chǎng)需要。4、將售樓人員培養(yǎng)成為房地產(chǎn)銷(xiāo)售“銷(xiāo)售工程師”。二） 培訓(xùn)內(nèi)容1、開(kāi)發(fā)商概況，企業(yè)文化，公司規(guī)章制度。2、房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，包括：房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)知識(shí)、金融知識(shí)（公積金、按揭相關(guān)概念及操作流程）、物業(yè)管理知識(shí)、工程基本知識(shí)、建筑學(xué)知識(shí)、房地產(chǎn)法律知識(shí)、當(dāng)前房地產(chǎn)形勢(shì)分析。3、售樓相關(guān)知識(shí)，包括：售樓技巧、公關(guān)禮儀、美學(xué)及心理知識(shí)、消費(fèi)學(xué)知識(shí)、財(cái)務(wù)知識(shí)、文秘知識(shí)、周?chē)?xiàng)目情況、合同簽署知識(shí)、宣傳知識(shí)。4、組織售樓人員進(jìn)行模擬訓(xùn)練。七、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)各類(lèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)1、來(lái)訪(fǎng)、來(lái)電人數(shù)，以及通過(guò)何種途徑了解本項(xiàng)目。2、成交量、成交率。3、成交價(jià)格，成交均價(jià)，溢價(jià)。4、各類(lèi)客戶(hù)跟蹤計(jì)劃表。5、銷(xiāo)售日、周、月報(bào)表。6、房號(hào)窗口表、保留房號(hào)控制表7、應(yīng)收帳款控制表8、已成交客戶(hù)檔案表八、售前資料準(zhǔn)備一） 批文及銷(xiāo)售資料1、四證一照：施工許可證、規(guī)劃許可證、土地證、商品房銷(xiāo)售許可證、公司營(yíng)業(yè)執(zhí)照，2、項(xiàng)目說(shuō)明書(shū)：項(xiàng)目統(tǒng)一說(shuō)辭總體規(guī)劃圖、立面圖、平面圖、戶(hù)型圖交付標(biāo)準(zhǔn)建筑材料物業(yè)管理3、價(jià)格體系：價(jià)目表付款方式利率表辦理產(chǎn)權(quán)相關(guān)費(fèi)用入住收費(fèi)明細(xì)表物業(yè)管理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)4、合同文本：預(yù)定書(shū)銷(xiāo)售合同標(biāo)準(zhǔn)文本個(gè)人住房抵押合同個(gè)人住房公積金貸款合同個(gè)人住房商業(yè)性貸款合同保險(xiǎn)合同公證書(shū)二） 銷(xiāo)售工作進(jìn)度表三） 銷(xiāo)售費(fèi)用預(yù)算表銷(xiāo)售人員招聘費(fèi)用銷(xiāo)售人員工資銷(xiāo)售提成銷(xiāo)售人員服裝費(fèi)用銷(xiāo)售人員業(yè)務(wù)費(fèi)用售樓處運(yùn)營(yíng)辦公費(fèi)用四） 財(cái)務(wù)策略選擇適當(dāng)?shù)你y行控制貸款規(guī)模及放款周期合理選擇質(zhì)押資產(chǎn)五） 付款方式多種付款方式的選擇優(yōu)惠幅度各種付款方式優(yōu)缺點(diǎn)分析付款方式引導(dǎo)付款方式變通九、銷(xiāo)售工作流程一） 銷(xiāo)售工作內(nèi)容1、制定并實(shí)施階段性銷(xiāo)售目標(biāo)及資金回收目標(biāo)2、樹(shù)立開(kāi)發(fā)商形象3、制定并實(shí)施合理的價(jià)格政策4、實(shí)施規(guī)范的銷(xiāo)售操作與管理二） 銷(xiāo)售業(yè)務(wù)流程1、公司宣傳推廣挖掘潛在客戶(hù)2、銷(xiāo)售人員多次接待3、客戶(hù)簽定認(rèn)購(gòu)書(shū)支付頂金4、客戶(hù)正式簽約5、客戶(hù)付款6、辦理入住手續(xù)7、資料匯總并追蹤服務(wù)三） 銷(xiāo)售人員管理辦法1、考勤辦法2、值班紀(jì)律管理制度3、客戶(hù)接待制度4、業(yè)務(wù)水平需求及考核前 言對(duì)當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)的了解，很重要的一個(gè)目的是為了了解當(dāng)?shù)鼐用竦馁?gòu)房消費(fèi)習(xí)慣和心理。只有對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦馁?gòu)房消費(fèi)習(xí)慣和心理有一個(gè)較為熟悉的了解，開(kāi)發(fā)商才有可能開(kāi)發(fā)出合適的產(chǎn)品，代理商也才有可能進(jìn)行合適的推廣。也只有這樣，開(kāi)發(fā)商和代理商才有可能建立自己的開(kāi)發(fā)或營(yíng)銷(xiāo)品牌。對(duì)于外地的開(kāi)發(fā)商和代理商來(lái)說(shuō)，更是如此。 本營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告的市場(chǎng)部分，將放棄一些市場(chǎng)報(bào)告的常規(guī)做法，拋棄成式，言簡(jiǎn)意概，直抵目的。 本營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告的市場(chǎng)部分思路是通過(guò)以下三個(gè)方面直接或間接地了解合肥居民的購(gòu)房消費(fèi)心理和習(xí)慣：1、通過(guò)地理位置、經(jīng)濟(jì)、文化等宏觀(guān)因素直接了解合肥居民的消費(fèi)習(xí)慣。2、通過(guò)合肥具體的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r來(lái)間接了解合肥居民的購(gòu)房消費(fèi)習(xí)慣和心理。3、通過(guò)合肥房地產(chǎn)市場(chǎng)的推廣情況來(lái)側(cè)面推斷合肥居民的購(gòu)房消費(fèi)習(xí)慣和心理。4、綜合以上三個(gè)方面，得出結(jié)論。目 錄一、 第一方面：宏觀(guān)因素 31、 事實(shí)與數(shù)據(jù) 32、 結(jié)論 7二、 第二方面：合肥具體房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展情況 81、 事實(shí)與數(shù)據(jù) 82、 結(jié)論 27三、 第三方面：合肥的房地產(chǎn)推廣市場(chǎng) 281、 事實(shí)與數(shù)據(jù) 282、 結(jié)論 30四、 第四方面：總結(jié)論 31第一方面：宏觀(guān)因素一、事實(shí)與數(shù)據(jù)(一)合肥城市概述 合肥市是安徽省省會(huì)，是全省政治、經(jīng)濟(jì)、科教、文化、交通中心?，F(xiàn)轄四區(qū)三縣，總面積7266平方公里，人口416萬(wàn)，其中市區(qū)面積458平方公里，人口119萬(wàn)。合肥市是新興的綜合工業(yè)城市，在1992年“中國(guó)城市綜合實(shí)力50強(qiáng)”中位居第26位。擁有機(jī)電、輕紡、化工、建材等34個(gè)工業(yè)行業(yè)，200多個(gè)工業(yè)門(mén)類(lèi)，2000余種大類(lèi)產(chǎn)品，以形成門(mén)類(lèi)齊全，大中小型企業(yè)兼?zhèn)涞墓I(yè)體系。九十年代合肥重點(diǎn)發(fā)展四大支柱產(chǎn)業(yè)：機(jī)械制造、化工橡膠、家電及電子、新型建材及建筑業(yè)。1994年國(guó)家批準(zhǔn)合肥為金融對(duì)外開(kāi)放城市。合肥是全國(guó)重要的科教基地，是人才會(huì)萃的科教城，有中國(guó)科技大學(xué)等30余所大專(zhuān)院校，47所中等專(zhuān)業(yè)學(xué)校，以及包括中國(guó)科學(xué)院合肥分院在內(nèi)的190多個(gè)研究院所，有各類(lèi)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員16萬(wàn)多人，智力資源在全國(guó)同類(lèi)城市中名列前茅。合肥是建設(shè)中的國(guó)家鐵路交通樞紐之一?；茨蠌?fù)線(xiàn)貫穿南北、華東第二通道合肥阜陽(yáng)商丘線(xiàn)路(合肥九江)和將建設(shè)的寧西線(xiàn)(南京西安)等鐵路干線(xiàn)交匯合肥。合肥是全省公路交通中心，高速客運(yùn)直達(dá)南京、上海。合肥駱崗機(jī)場(chǎng)是國(guó)際備降機(jī)場(chǎng)，除開(kāi)辟?lài)?guó)內(nèi)航線(xiàn)外，還有合肥香港專(zhuān)線(xiàn)，并將開(kāi)通合肥至日本、韓國(guó)的航線(xiàn)。形成了四通八達(dá)的航空網(wǎng)絡(luò)。合肥港通過(guò)淝河、巢湖與長(zhǎng)江沿岸港口相連，可通航500噸到1000噸級(jí)的駁船，江淮運(yùn)河開(kāi)通后，合肥將成為溝通長(zhǎng)江和淮河的水運(yùn)樞紐。合肥是環(huán)境優(yōu)美的“綠色之城”。連續(xù)被評(píng)為全國(guó)綠化先進(jìn)城市、園林城市、衛(wèi)生城市、環(huán)境綜合整治優(yōu)秀城市、社會(huì)治安綜合治理優(yōu)秀城市。合肥市城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)齊全。城區(qū)交通已建成“二環(huán)七射”加方格網(wǎng)的道路框架，5個(gè)自來(lái)水廠(chǎng)日供水量85萬(wàn)噸，市區(qū)煤氣、液化氣率約達(dá)50%。 合肥是皖中旅游中心，還是中國(guó)歷史上著名的清官包拯的故鄉(xiāng)，旅游資源豐富，生活豐富多彩。市內(nèi)有逍遙津公園、包公祠、教弩臺(tái)、明教寺、大蜀山等名勝古跡，有我國(guó)五大淡水湖之一的巢湖，周?chē)厥?縣)有許多著名的旅游風(fēng)景名勝：天下第一山黃山、佛教圣地九華山、天下奇跡天柱山等。 合肥地處江淮之間，有著深厚的歷史人文傳統(tǒng)。同時(shí)也是一個(gè)走向現(xiàn)代化的科教衛(wèi)生城市。風(fēng)景優(yōu)美，民風(fēng)淳樸。（二）合肥整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展1、 國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 年份國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（億元）增長(zhǎng)率1999294.4512.2%200032510.3%2001363.411.3%，2002412.413.1%2003（上半年）212.513.4%（與去年同期相比）2、 國(guó)民收入年份國(guó)民收入（元）增長(zhǎng)率199958138%2000640010%20016817元6.7%2002714510.3%2003（上半年）39589.8%（與去年同期相比）合肥經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)較為薄弱，但近幾年來(lái)的增長(zhǎng)速度較快，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值和國(guó)民收入的增長(zhǎng)速度均超過(guò)了全國(guó)的平均增長(zhǎng)水平和全省水平。(三)十五規(guī)劃“十五”時(shí)期經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的預(yù)期目標(biāo)：經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值保持10%以上的增長(zhǎng)速度，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)加快，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)質(zhì)量和效益顯著提高；改革開(kāi)放方面，國(guó)有企業(yè)建立現(xiàn)代企業(yè)制度取得重大進(jìn)展，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不斷完善，對(duì)外開(kāi)放領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)大；城市建設(shè)方面，基礎(chǔ)設(shè)施供給能力顯著改善，生態(tài)建設(shè)和環(huán)境保護(hù)得到加強(qiáng)，城市現(xiàn)代化管理和服務(wù)水平進(jìn)一步提高；社會(huì)發(fā)展方面，科技教育加快發(fā)展，社會(huì)事業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平提高，精神文明建設(shè)和民主法制建設(shè)取得明顯進(jìn)展，人民文明素質(zhì)顯著提升；人民生活方面，就業(yè)渠道拓寬，社會(huì)保障制度基本健全，城鄉(xiāng)居民收入持續(xù)增加，物質(zhì)文化生活質(zhì)量進(jìn)一步改善。到“十五”末城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到1萬(wàn)元，農(nóng)民人均純收入超過(guò)3000元。 合肥城市未來(lái)的發(fā)展目標(biāo)是建設(shè)成一個(gè)融傳統(tǒng)和現(xiàn)代化為一體的中型科教文化旅游城市。二、結(jié)論合肥為經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的內(nèi)陸城市，其歷史悠久，有自己獨(dú)特的江淮文化傳統(tǒng)，但同時(shí)也是現(xiàn)代化的科教文化基地，文化發(fā)展很快。因此，一方面，合肥人的生活節(jié)奏較為緩慢、悠閑、傳統(tǒng)，消費(fèi)心理趨于保守、理性；另一方面，由于文化發(fā)達(dá)的程度超過(guò)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的程度，合肥人內(nèi)心深處又渴望一種激情、健康、現(xiàn)代但又不與傳統(tǒng)完全割裂的生活，消費(fèi)心理會(huì)在深度刺激下沖動(dòng)、激烈。第二方面：合肥具體房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展情況一、事實(shí)與數(shù)據(jù)（一）宏觀(guān)政策繼續(xù)深化住房制度改革，積極培育和發(fā)展房地產(chǎn)市場(chǎng)，推進(jìn)住宅建設(shè)現(xiàn)代化，提高住宅產(chǎn)品科技含量，加快發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)。十五規(guī)劃指出：大力發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)。繼續(xù)深化住房制度改革，進(jìn)一步推進(jìn)住房貨幣化進(jìn)程。鼓勵(lì)并引導(dǎo)已購(gòu)公有住房和經(jīng)濟(jì)適用住房上市交易、差換房，居民通過(guò)住宅上市交易改善居住條件，盤(pán)活存量房產(chǎn)。積極培育和發(fā)展房屋租賃市場(chǎng)，制定切實(shí)可行的法律、法規(guī)，允許公有住房使用權(quán)進(jìn)入市場(chǎng)流通，鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)企業(yè)采取先租后售、售后包租等形式，消化空置商品房，活躍房屋租賃市場(chǎng)，大力發(fā)展房地產(chǎn)中介，積極開(kāi)展房屋置換業(yè)務(wù)，通過(guò)在住房二級(jí)市場(chǎng)上收購(gòu)、出售房改上市房和空置商品房，搞活二級(jí)市場(chǎng)的流通。積極發(fā)展住房公積金、住宅儲(chǔ)蓄和住宅融資相結(jié)合的金融業(yè)務(wù)，努力擴(kuò)大住房消費(fèi)。加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)中介的行業(yè)管理和引導(dǎo)，規(guī)范中介服務(wù)行為。進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)權(quán)管理和市場(chǎng)管理，加快我市房地產(chǎn)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，完善房地產(chǎn)有形市場(chǎng)，建立房地產(chǎn)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)、動(dòng)態(tài)預(yù)警機(jī)制。完善對(duì)住宅小區(qū)的物業(yè)管理水平，加快引進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)由簡(jiǎn)單勞務(wù)型向管理型和技術(shù)型轉(zhuǎn)變，提高人民的居住水平和環(huán)境質(zhì)量。（二）房地產(chǎn)宏觀(guān)發(fā)展現(xiàn)狀1、 合肥房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)1.1 20002003年（上半年）合肥市房屋建設(shè)施工情況年份施工面積（萬(wàn)平方米）增長(zhǎng)率2000318.86 2001406.7128%2002458.9313%2003（上半年）297.1284.14%（與去年同期相比）2000年至今合肥市房屋建設(shè)施工面積逐年增高，由此可見(jiàn)合肥市目前房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入快速發(fā)展階段。1.2 19992003年（上半年）合肥市房屋竣工情況年份竣工面積（萬(wàn)平方米）增長(zhǎng)率1999112.76 2000116.233%2001142.8923%2002170.7219%2003（上半年）95.5510.33%（與去年同期相比）隨著房屋竣工面積逐年的增加，百姓對(duì)于置業(yè)的需求將會(huì)增加。1.3 19982002年合肥市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資情況年份房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額（億元）增長(zhǎng)率199815.79199918.9420%200020.6709%200120.710.2%200227.5333%2003(上半年)25.819.75%（與去年同期相比） 1.4 固定資產(chǎn)投資年份固定資產(chǎn)投資（億元）增長(zhǎng)率1999124.2 20001250.7%2001142.58.8%2002168.718.7%2003（上半年）84.6114%房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額和固定資產(chǎn)投資額的逐年增加，說(shuō)明政府已經(jīng)意識(shí)到作為第三產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)的快速發(fā)展，必定會(huì)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱之一，這個(gè)行業(yè)的快速發(fā)展，會(huì)帶動(dòng)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的迅速提高，所以政府加大投資力度，全面促進(jìn)房地產(chǎn)的發(fā)展。2、 市場(chǎng)需求2.1 銷(xiāo)售反應(yīng)的市場(chǎng)需求2.1.1 市場(chǎng)銷(xiāo)售面積年份商品房屋銷(xiāo)售面積（萬(wàn)平方米）增長(zhǎng)率199866 1999732611%2000911924%200199079%20021166618%2003（上半年）13617%（與去年同期相比） 2.1.2市場(chǎng)銷(xiāo)售額年份商品房屋銷(xiāo)售額（億元）增長(zhǎng)率19981114 199911190.4%200011916%2001187658%2002208511%2003（上半年）13.6663.64%（與去年同期相比） 從銷(xiāo)售面積和銷(xiāo)售額的不斷增長(zhǎng)中可以看出，合肥房地產(chǎn)的發(fā)展并不是盲目的發(fā)展，而是一個(gè)有著廣大的需求市場(chǎng)的發(fā)展。有消費(fèi)才會(huì)更快的拉動(dòng)供給，在消費(fèi)者的住房需求不斷增加的情況下，合肥房地產(chǎn)必定有一個(gè)廣闊的發(fā)展空間。2.1.3 市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格時(shí)間價(jià)格（單位：元/平方米）2002年12月19682003年4月20732003年5月20832003年6月20962003年7月2068 多層價(jià)格合肥房地產(chǎn)市場(chǎng)多層住宅已經(jīng)被廣大的消費(fèi)群體所接受，所以從上圖中可以看出，多層的價(jià)格也是基本在一個(gè)穩(wěn)步上升的過(guò)程。7月，房地產(chǎn)進(jìn)入一個(gè)淡季的銷(xiāo)售，價(jià)格有所下降。在7月間有很多樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)，大多采用低開(kāi)高走的形式制定價(jià)格策略，這也在一定程度上使7月整體價(jià)格有所下降。 小高層銷(xiāo)售價(jià)格時(shí)間價(jià)格（單位：元/平方米）2002年12月25832003年2月26072003年3月26082003年4月27102003年6月2698 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居住觀(guān)念的改變，小高層在合肥市場(chǎng)上，在一部分的人群中已經(jīng)初步有了一定的地位，很多人開(kāi)始接受小高層。并且在房地產(chǎn)市場(chǎng)整體發(fā)展良好的大環(huán)境下，小高層的價(jià)格也一直以一個(gè)較快的速度遞增。同樣，由于7月淡季和眾多樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)采用“低開(kāi)高走”的價(jià)格策略的原因，使得7月小高層的價(jià)格有所下降。 別墅銷(xiāo)售價(jià)格時(shí)間價(jià)格（單位：元/平方米）2003年2月37412003年3月37342003年4月36442003年5月36552003年6月3544 雖然合肥的經(jīng)濟(jì)有了長(zhǎng)足的發(fā)展，但消費(fèi)者的住房消費(fèi)水平還沒(méi)有達(dá)到一個(gè)發(fā)達(dá)城市對(duì)于高尚住宅應(yīng)有的需求程度。而合肥別墅的開(kāi)發(fā)量過(guò)大，形成別墅價(jià)格的長(zhǎng)期走跌。2.2 需求人群分析2.2.1 合肥城鎮(zhèn)居民人均居住面積 年份人均居住面積（平方米）199911.1200011.5200111.8200212.1城市居民居住面積的不斷加大，一方面說(shuō)明前幾年房地產(chǎn)的快速發(fā)展給居民帶來(lái)的益處；另一方面也說(shuō)明城市居民要求不斷改善居住環(huán)境與居住質(zhì)量，這樣的有效需求必定會(huì)促使房地產(chǎn)的快速發(fā)展。2.2.2 需要購(gòu)房者現(xiàn)居住面積分析2.2.3 居住現(xiàn)狀2.2.4 居住現(xiàn)狀滿(mǎn)意度所以，居民對(duì)于居住質(zhì)量的現(xiàn)狀的滿(mǎn)意度還沒(méi)有達(dá)到一個(gè)十分高的程度，這就要求開(kāi)發(fā)商在市場(chǎng)上進(jìn)一步為消費(fèi)者開(kāi)發(fā)令他們滿(mǎn)意的產(chǎn)品來(lái)提高市民的滿(mǎn)意度。2.2.5 購(gòu)房目的分析從購(gòu)房者現(xiàn)有的居住條件和購(gòu)房目的來(lái)看，市場(chǎng)上潛在消費(fèi)人群由于沒(méi)有自己的住房或想要改變現(xiàn)有的居住條件而進(jìn)行購(gòu)房這樣一個(gè)消費(fèi)行為，這樣的一個(gè)消費(fèi)目的使得房地產(chǎn)市場(chǎng)有了一個(gè)發(fā)展的前提。2.2.6 需要購(gòu)房者對(duì)房型的要求2.2.7 年齡劃分各個(gè)年齡層次對(duì)所需面積的要求消費(fèi)者對(duì)于房屋面積的需求集中在80120平方米之間，對(duì)于房型的需求則集中在三房。說(shuō)明消費(fèi)者在現(xiàn)階段，對(duì)于居住環(huán)境的改善是在一個(gè)追求較為舒適型的和經(jīng)濟(jì)型的基礎(chǔ)之上。所以開(kāi)發(fā)面積適中或較小的房型，從市場(chǎng)去化的角度上來(lái)看是十分合理的。2.3 消費(fèi)者對(duì)房?jī)r(jià)的心理預(yù)期 房?jī)r(jià)是消費(fèi)者購(gòu)房所考慮的首要原因。 有81%的潛在消費(fèi)者認(rèn)為房?jī)r(jià)是購(gòu)房的重要因素。2.3.1 消費(fèi)者對(duì)房?jī)r(jià)單價(jià)的心理預(yù)期 從上圖可以看出，合肥市民對(duì)房?jī)r(jià)的心理預(yù)期是14011800元/平方米，這明顯低于合肥的平均房?jī)r(jià)。2.3.2消費(fèi)者對(duì)購(gòu)房總房款的心理預(yù)期由于收入的因素，合肥市民對(duì)于總房?jī)r(jià)的心理預(yù)期大都在1015萬(wàn)之間。2.3.3 各個(gè)收入層次對(duì)所需面積的要求 合肥市民對(duì)于面積的需求集中在80120之間，所以小面積房型的市場(chǎng)需求量比較大。 合肥市民對(duì)于房型面積的需求隨著收入的增加而增加，但是對(duì)面積過(guò)大房型的需求仍然不大。2.3.4 消費(fèi)者對(duì)于房?jī)r(jià)的接受程度雖然消費(fèi)者對(duì)于房?jī)r(jià)的心理預(yù)期要遠(yuǎn)低與實(shí)際房?jī)r(jià)，但從市場(chǎng)上的銷(xiāo)售情況來(lái)看，性?xún)r(jià)比好的房子的銷(xiāo)售還是十分理想的。所以，當(dāng)市場(chǎng)有需求的時(shí)候，一方面需求會(huì)拉動(dòng)供給，另一方面，市場(chǎng)上的供應(yīng)情況會(huì)在一定程度上引導(dǎo)消費(fèi)。3、區(qū)域市場(chǎng)本區(qū)域市場(chǎng)是合肥未來(lái)新的政務(wù)文化新區(qū)，目前除了綠地上海城之外沒(méi)有別的在銷(xiāo)樓盤(pán)。此區(qū)域?qū)?lái)會(huì)合肥市新的文化中心，整個(gè)區(qū)域預(yù)計(jì)規(guī)劃入住人數(shù)是10萬(wàn)人。本區(qū)域目前大部分為空地或在建設(shè)中，各種市政配套也正在建設(shè)中。本區(qū)域完全建成估計(jì)在2007年。本區(qū)域規(guī)劃大多為高層和小高層，臨近區(qū)域在售樓盤(pán)均價(jià)在2000左右（大學(xué)城區(qū)域）。國(guó)際花都目前銷(xiāo)售多層均價(jià)為2500元/平方米，小高層均價(jià)為2700元/平方米。本區(qū)域未來(lái)將有多個(gè)樓盤(pán)上市。二、結(jié)論合肥居民目前購(gòu)房需求比較旺盛，新的城市居住中心正在興起。目前合肥大部分購(gòu)房都是為了居住（或置新家，或第二次置業(yè)。），居住形式的選擇多為多層，小高層和高層對(duì)于大多接受現(xiàn)代教育的30左右的年輕人來(lái)說(shuō)，也可以接受。對(duì)于價(jià)格，居民心理預(yù)期的彈性很大。在這種情況下，合肥居民購(gòu)房心理有可能沖動(dòng)，一些較為年輕的購(gòu)房者不僅向往一種全新的居住模式，而且向往一種全新的生活模式。這是合肥居住革命開(kāi)始的一個(gè)契機(jī)。第三方面：合肥的房地產(chǎn)推廣市場(chǎng)一、事實(shí)與數(shù)據(jù)合肥目前的房地產(chǎn)推廣市場(chǎng)，其推廣主題主要有以下幾個(gè)方面：1、生態(tài)主題生態(tài)主題的樓盤(pán)很多，其中較有代表性的有：碧湖云溪、金色池塘、新加坡花園城等。眾多樓盤(pán)以生態(tài)主題推廣反映出合肥市民對(duì)居住環(huán)境的重視，合肥市民開(kāi)始意識(shí)到中國(guó)自古以來(lái)與自然和諧共生的生存理念。2、國(guó)際化生活代表樓盤(pán)有元一集團(tuán)系列產(chǎn)品、綠地上海城等。這反映出合肥市民對(duì)走向現(xiàn)代化、對(duì)開(kāi)放的一種渴望，渴望這個(gè)城市走向全國(guó)，走向世界，同時(shí)也渴望自己的生活模式接近發(fā)達(dá)地區(qū)的模式，能夠被發(fā)達(dá)地區(qū)承認(rèn)。3、傳統(tǒng)文化代表樓盤(pán)有和莊、頤和花園等。這反映出合肥作為內(nèi)陸文化發(fā)達(dá)城市固有自身傳統(tǒng)文化的強(qiáng)大力量。人們還是愿意在現(xiàn)代社會(huì)環(huán)境下過(guò)一種與古代生活模式類(lèi)似的生活。這是一個(gè)矛盾，同時(shí)也反映出一個(gè)新舊居住模式交替時(shí)期人們內(nèi)心對(duì)家的歸屬感的茫然和不自信。4、時(shí)尚文化代表樓盤(pán)有世紀(jì)云頂?shù)葧r(shí)尚其實(shí)就是新的生活模式的前兆和試探，世紀(jì)云頂?shù)某晒Πl(fā)售至少反映出合肥目前有相當(dāng)一部分（大部分是年輕人）對(duì)舊有生活模式的拋棄和新的現(xiàn)代生活模式的追求。 二、結(jié)論推廣方式其實(shí)最能反映出該區(qū)域居民現(xiàn)時(shí)的消費(fèi)心理和習(xí)慣。合肥目前房地產(chǎn)的推廣方式，從一個(gè)重要的側(cè)面反映出合肥市民目前的購(gòu)房心理和習(xí)慣：注重生活質(zhì)量，注重生活模式的傳統(tǒng)性和先進(jìn)性，希望在買(mǎi)進(jìn)住房的同時(shí)也買(mǎi)進(jìn)一種生活模式。這種生活模式一方面是現(xiàn)代化的、國(guó)際的，另外一方面又要是傳統(tǒng)的、符合自己目前需求的。這種心理隨著新的中心的崛起和新興城市中堅(jiān)力量的出現(xiàn)，而變得日益清晰和明確。第四方面：總結(jié)論總結(jié)論：在目前的合肥，關(guān)于政務(wù)新區(qū)的奧林頤園世家，推廣一種全新的、包容傳統(tǒng)和現(xiàn)代生活模式各合理要素生活模式，是符合合肥居民的購(gòu)房習(xí)慣和消費(fèi)心理的，是可行的。策劃思路總說(shuō)明：本策劃方案將從以下三個(gè)方面進(jìn)行循序漸進(jìn)的思考，依次推出形象策劃篇、銷(xiāo)售策劃篇和品牌策劃片，整合所有資源，達(dá)成銷(xiāo)售目的以及項(xiàng)目本身和開(kāi)發(fā)商品牌的初步建立。第一， 我們將建什么樣的居所第二，我們?yōu)檎l(shuí)建筑這樣的居所第三，我們?nèi)绾瓮茝V這樣的居所目 錄一、 前 言 3二、 策劃目的 4三、 策劃依據(jù)5四、 策劃方法6五、 策劃內(nèi)容7（一）、思路 7（二）、形象策劃篇8（三）、銷(xiāo)售策劃篇29（四）、品牌策劃篇39一、前 言2004 合肥夕陽(yáng)的余輝中古老的城市背影逐漸淡出新的城市中心即將崛起2004 合肥當(dāng)?shù)谝豢|霞光照耀大地新的勢(shì)力正在蓬勃生機(jī)以一種堅(jiān)決的方式與過(guò)去告別2004 合肥奧林頤園世家合肥首個(gè)六度全運(yùn)動(dòng)空間生活方式徹底改變奧林頤園世家動(dòng)感合肥，由此開(kāi)始二、策劃目的1、 配合銷(xiāo)售進(jìn)行推廣，促進(jìn)銷(xiāo)售。2、 打造信德置業(yè)以及奧林頤園世家在合肥地產(chǎn)界的新銳品牌。3、 在合肥宣揚(yáng)全新的科學(xué)健康生活模式，改變合肥人的舊有生活模式。4、 樹(shù)立動(dòng)感合肥新形象，打造新的城市名片三、策劃依據(jù)任何一個(gè)策劃，無(wú)論是整體思路還是具體的執(zhí)行方案，都必須要有數(shù)個(gè)強(qiáng)有力的支撐點(diǎn)。而且這種支撐點(diǎn)應(yīng)該是實(shí)實(shí)在在的，是“站在地上的，而不是空中的”。只有這樣，才能保證策劃方案的實(shí)際可操作性；也只有這樣，才能保證策劃方案是有效的，也就是說(shuō)是能夠促進(jìn)并指導(dǎo)銷(xiāo)售方向的；也只有這樣，策劃才能夠給項(xiàng)目帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的、可以?xún)冬F(xiàn)的附加值；也只有這樣，策劃才能建立真正的可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)品牌。本策劃的三個(gè)基本依據(jù)是市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者。市場(chǎng)的重要性在于兩個(gè)方面：一是指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)；二是幫助尋找目標(biāo)消費(fèi)者。對(duì)市場(chǎng)的把握能夠使開(kāi)發(fā)商和營(yíng)銷(xiāo)商順勢(shì)而為，取得成功。（對(duì)市場(chǎng)的分析見(jiàn)市場(chǎng)篇）好的市場(chǎng)還要有好的產(chǎn)品來(lái)支撐才能真正創(chuàng)造一種生活模式，塑造地產(chǎn)企業(yè)品牌。只有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行客觀(guān)、冷靜、理智的分析，才能做出有針對(duì)性的策劃方案。消費(fèi)者是最重要的，只有通過(guò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，企業(yè)的利潤(rùn)才能夠真正實(shí)現(xiàn)。而消費(fèi)者又是最難把握的。首先是難以找到適合本項(xiàng)目的消費(fèi)者，而且消費(fèi)者的需求又是不斷變化的，有些需求甚至是潛意識(shí)的。策劃的本質(zhì)就是為項(xiàng)目找出目標(biāo)消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)甚至發(fā)掘他們的消費(fèi)需求，然后針對(duì)他們的需求進(jìn)行有效推廣。四、策劃方法本策劃牢牢立足市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者三個(gè)基點(diǎn)。首先在合肥宣揚(yáng)全新的科學(xué)健康的生活方式，然后結(jié)合本項(xiàng)目向消費(fèi)者論證：奧林頤園世家產(chǎn)品本身能夠提供這種生活方式，最后具體闡述在奧林頤園世家，這種生活方式的本質(zhì)是什么。五、策劃內(nèi)容（一）思路我們的思路是第一，我們將建什么樣的居所第二，我們?yōu)檎l(shuí)建筑這樣的居所第三，我們?nèi)绾瓮茝V這樣的居所（二）形象策劃篇A、一塊基石：項(xiàng)目分析篇對(duì)項(xiàng)目本體的分析是定位、推廣等一系列的營(yíng)銷(xiāo)策劃行為的基礎(chǔ)。只有對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)事求是的客觀(guān)分析，后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)推廣才是“立在地上的”，切實(shí)可行的。1、項(xiàng)目地塊SWOT分析優(yōu)勢(shì)1） 位于政務(wù)文化新區(qū)，未來(lái)城市新中心。2） 臨近政務(wù)文化新區(qū)文化短軸和住宅新區(qū)，區(qū)域人文環(huán)境好。3） 靠近未來(lái)規(guī)劃中的城市主干道習(xí)有路，方便到三區(qū)（政務(wù)新區(qū)、高新開(kāi)發(fā)區(qū)、經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)）4） 對(duì)面為規(guī)劃中的奧林匹克中心，將來(lái)運(yùn)動(dòng)配套設(shè)施成熟。5） 地塊較為平整劣勢(shì)1） 目前項(xiàng)目周邊市政配套很不成熟，交通不便。2） 地塊東西向長(zhǎng)，南北向短，為不規(guī)則梯形。3） 目前距主城區(qū)較遠(yuǎn)機(jī)會(huì)點(diǎn)1）政務(wù)新區(qū)明年將是合肥樓市的新熱點(diǎn)，關(guān)注度較高2）目前該區(qū)域在售樓盤(pán)只有國(guó)際花都一家，競(jìng)爭(zhēng)較小。3）合肥樓市體育概念地產(chǎn)目前絕無(wú)僅有， 易引起市場(chǎng)熱點(diǎn)。威脅點(diǎn) 1） 目前該區(qū)域各地塊正在拍賣(mài)中，奧體中心附近地塊也已拍出，未來(lái)同區(qū)域上市量值得關(guān)注。2）大學(xué)城逐漸成熟的配套，以及部分現(xiàn)房銷(xiāo)售將沖擊本項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)。2、項(xiàng)目規(guī)劃SWOT分析 優(yōu)勢(shì)1） 整個(gè)小區(qū)規(guī)劃為多層、高層相結(jié)合，在垂直空間上采用減退式，每戶(hù)采光、通風(fēng)、景觀(guān)都得到有效保證。2） 人車(chē)合理分流，交通路線(xiàn)組織合理有效。3） 公共空間充分考慮到老人、小孩等多種人群的需要4） 綠化做到了景觀(guān)性和生態(tài)性有機(jī)結(jié)合，且具有均好性。5） 戶(hù)型多在120左右，大小搭配較為合理。劣勢(shì)1） 本項(xiàng)目多為高層、小高層，建筑形態(tài)在合肥目前有一定的抗性。2） 本項(xiàng)目沒(méi)有大型的諸如廣場(chǎng)之類(lèi)的集中活動(dòng)公共空間。3） 奧體中心對(duì)本小區(qū)有一定的不良影響（如噪音、交通擁擠等）4） 開(kāi)發(fā)商在合肥還是新興力量機(jī)會(huì)點(diǎn)1） 隨著市區(qū)多層規(guī)劃用地的減少，小高層、高層將成為合肥居住的主流形式，抗性有望降低。2） 三區(qū)（高新區(qū)、政務(wù)區(qū)、經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)）的30左右的年輕人對(duì)運(yùn)動(dòng)配套的偏好將是本項(xiàng)目的一個(gè)利好。威脅點(diǎn)1） 項(xiàng)目周邊地塊未來(lái)規(guī)劃中均以高層、小高層為主3、結(jié)論通過(guò)對(duì)項(xiàng)目地塊以及規(guī)劃的具體分析可知，本項(xiàng)目滿(mǎn)足健康住宅的所有條件：健康的居住環(huán)境；適度的運(yùn)動(dòng)配套；健康的建筑戶(hù)型設(shè)計(jì)；健康的人際關(guān)系。因此，本項(xiàng)目以健康為主題推廣，是符合項(xiàng)目實(shí)際的，是可能的。B、鏡中的十字架：定位篇 如果說(shuō)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的話(huà)，那么定位則是戰(zhàn)爭(zhēng)機(jī)器中的瞄準(zhǔn)鏡。精確的定位是一切營(yíng)銷(xiāo)行為的基礎(chǔ)。有定位，才有可能。1、項(xiàng)目定位動(dòng)感新合肥NO.1六度全運(yùn)動(dòng)生活空間動(dòng)感新合肥，強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢(shì)：位于新的城市中心，位于未來(lái)的奧體中心旁。NO.1意為合肥第一、唯一。提升了物業(yè)的品質(zhì)，使項(xiàng)目的推廣在同類(lèi)項(xiàng)目中突現(xiàn)出來(lái)。六度全運(yùn)動(dòng)空間，指的是包括區(qū)內(nèi)運(yùn)動(dòng)、區(qū)外運(yùn)動(dòng)、傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)和現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)，身體的運(yùn)動(dòng)和心理的運(yùn)動(dòng)全方位的運(yùn)動(dòng)。其中區(qū)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)是指小區(qū)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)配套，區(qū)外運(yùn)動(dòng)是指小區(qū)外的奧體中心的運(yùn)動(dòng)配套；傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)是指中國(guó)傳統(tǒng)的養(yǎng)生之道（頤、世家生活），現(xiàn)代的運(yùn)動(dòng)是指以?shī)W林匹克為主題的科學(xué)的、理性的運(yùn)動(dòng)；身體的運(yùn)動(dòng)是指具體的身體的具體活動(dòng)，心理的運(yùn)動(dòng)是指與鄰居和社會(huì)之間的交流，是一種文化。六度全運(yùn)動(dòng)空間共同打造一種全新的科學(xué)健康生活模式，塑造合肥人的新的居住生活文化。動(dòng)感新合肥NO.1六度全運(yùn)動(dòng)空間，準(zhǔn)確地闡釋了本項(xiàng)目的獨(dú)特的位置優(yōu)勢(shì)和配套優(yōu)勢(shì)，并把身體的和心理的、區(qū)內(nèi)的和區(qū)外的運(yùn)動(dòng)結(jié)合起來(lái)，具有很強(qiáng)的震撼力。讀起來(lái)也大氣，朗朗上口，易于記憶。2、項(xiàng)目形象定位 動(dòng)感新合肥之NO.1多維立體全健康生活社區(qū)在奧林頤園世家，全運(yùn)動(dòng)的目的是為了過(guò)一種全健康生活。這種健康生活是多維的，不僅包括身體健康而且也包括身體健康；這種健康也是立體全方位的，不僅包括中青年，而且還包括婦女、老人和孩子。多維立體完全健康生活是一種全新的生活方式，是一種明朗、干凈、舒適的生活態(tài)度，是一種新的文化。3、目標(biāo)消費(fèi)人群的定義合肥新興城市中產(chǎn)階級(jí)（城市新貴）隨著新的造城計(jì)劃的實(shí)施，新的城市中心的崛起，必將造就一大批新興城市中產(chǎn)階級(jí)。他們拼搏在時(shí)代的最前端行業(yè)，是時(shí)代的弄潮兒。他們與傳統(tǒng)的第一代中產(chǎn)階級(jí)不同，他們一般擁有一定的知識(shí)資本及職業(yè)聲望，如大學(xué)以上的學(xué)歷或取得各級(jí)、各類(lèi)專(zhuān)業(yè)技術(shù)職稱(chēng)及資格，從事以腦力為主，且具有較高市場(chǎng)回報(bào)及較好社會(huì)地位的職業(yè)；對(duì)其授權(quán)管轄的工作對(duì)象(如下屬人員)擁有一定的調(diào)度、支配、控制權(quán)，對(duì)其上司及其業(yè)務(wù)安排，有一定的建議權(quán)、發(fā)言權(quán)；主要靠工資、薪金等合法收入與報(bào)酬謀生，其收入及財(cái)富水平在社會(huì)中上等水平者。他們是激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中的勝出者，他們的家庭年收入在5萬(wàn)10萬(wàn)之間。在生活上渴望過(guò)一種講究與過(guò)去不同的生活。他們年輕，他們工作壓力大，他們深知健康的重要性。 從區(qū)域上看，主要是合肥高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)、工業(yè)園區(qū)高級(jí)白領(lǐng)、私營(yíng)企業(yè)主；經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)的高級(jí)白領(lǐng)、私營(yíng)企業(yè)主、中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人；政務(wù)新區(qū)的高級(jí)公務(wù)員；外地商務(wù)人士；合肥郊縣的有實(shí)力人士以及其他外省市的人士。 4、開(kāi)發(fā)商形象定位新興中產(chǎn)階級(jí)健康生活方式的打造者房子并不僅僅是棲身之所，真正的房子應(yīng)該是某種生活方式的物質(zhì)載體。我們?yōu)槌鞘行屡d中產(chǎn)階級(jí)打造健康生活模式。我們建造的不僅僅是房子，我們也在建造一種生活方式。這樣就拔高了開(kāi)發(fā)商的形象，表現(xiàn)出開(kāi)發(fā)商高層次的企業(yè)文化和社會(huì)責(zé)任心，有利于在短期內(nèi)塑造開(kāi)發(fā)商的新銳品牌形象。C、生活方式徹底改變：全健康生活70年推廣篇1、一個(gè)問(wèn)題：奧林頤園世家面臨的推廣挑戰(zhàn)房地產(chǎn)市場(chǎng)早已跨越了造房子、賣(mài)房子的初始階段，營(yíng)銷(xiāo)推廣早已超越了物業(yè)元素諸如地段、規(guī)劃、景觀(guān)、建筑、戶(hù)型、配套、物管等賣(mài)點(diǎn)簡(jiǎn)單羅列的叫賣(mài)階段。緊密?chē)@產(chǎn)品、市場(chǎng)和消費(fèi)者，進(jìn)行創(chuàng)新建立具有系統(tǒng)性、創(chuàng)意性、延伸性的營(yíng)銷(xiāo)方案、包裝手法和推廣方式，主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)，全面突圍市場(chǎng)，是我們面臨的極大挑戰(zhàn)。如何將奧林 頤園世家進(jìn)行溝通創(chuàng)新，形成合肥小高層、高層的動(dòng)感居住時(shí)代。如何將奧林 頤園世家整個(gè)產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)層次結(jié)合，引發(fā)小高層、高層深度消費(fèi)的市場(chǎng)。如何將奧林 頤園世家的市