張利-新營(yíng)銷策略.doc

新營(yíng)銷策略一、薄利多銷，薄利減少壞賬二、公關(guān)營(yíng)銷與廣告定位三、協(xié)作營(yíng)銷（內(nèi)部協(xié)作、外部聯(lián)盟）四、細(xì)分市場(chǎng)與產(chǎn)品創(chuàng)新（新用途、省時(shí)間、安全、特殊需求）五、價(jià)值鏈營(yíng)銷一、薄利多銷，薄利減少壞賬二、公關(guān)營(yíng)銷與廣告定位品牌名稱與中國(guó)文化：陳港生、徐素娟、林立慧、李振藩、張菊霞、孫洪娟、關(guān)家慧成 龍、徐若瑄、舒 淇、李小龍、韋 唯、孫 悅、關(guān)之琳1、Benz； 笨死； 奔馳2、1920年代Coca Cola進(jìn)入中國(guó)，全球征集中文名稱留英教授蔣彝“可口可樂”，獲得350英鎊，可以買一輛高級(jí)轎車可樂瓶子設(shè)計(jì)；改配方事件營(yíng)銷3、P&G： 寶潔4、head&shoulders： 海飛絲5、Simons： 席夢(mèng)思6、巴伐利亞牌汽車：寶馬餐館包間命名： 來自蘭亭集序海爾國(guó)際化：琴島利勃海爾（德語(yǔ)“萬(wàn)歲”）；琴島海爾；Haier英文諧音Higher；北美廣告詞“Haier is Higher！”奧運(yùn)精神 長(zhǎng)虹：音節(jié)太長(zhǎng)，發(fā)音困難麥?zhǔn)吓c雀巢案例：麥?zhǔn)险{(diào)研認(rèn)為消費(fèi)群是大學(xué)教授、小資青年；廣告“滴滴香濃，意猶未盡”雀巢調(diào)研認(rèn)為消費(fèi)群是個(gè)體戶，追求時(shí)尚流行，不喜歡老土，26元一罐，而84年教授年工資每月200元；廣告“味道好極了”鉆石與石頭記案例：價(jià)格高于黃金，但鉆石僅僅用于切割，是最硬的石頭。迪比爾斯壟斷南非、中非鉆石礦，控制全球供應(yīng)量，廣告“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”結(jié)婚鉆戒。臺(tái)灣“石頭記”講故事：在成為鉆石的過程中成為半寶石；世界上沒有兩個(gè)相同的石頭。廣告“世間僅此一件，今生與你結(jié)緣”，每個(gè)石頭的產(chǎn)地、環(huán)境、星座。哈根達(dá)斯案例：廣告“愛他就帶她去吃哈根達(dá)斯（高熱量奶油），愛情的感覺勞斯萊斯與LV案例：黑色勞斯萊斯只賣給皇室、政要，貓王只能買銀灰色；LV同款只賣同一個(gè)消費(fèi)者一個(gè)（實(shí)名登記）沃爾沃案例：奔馳“尊貴地位”，寶馬“駕駛樂趣”，沃爾沃“安全”自發(fā)明以來，沒有人因駕乘而死于車禍；戴安娜王妃死于巴黎車禍，廣告“向戴安娜王妃致敬，如果乘坐沃爾沃，一定不會(huì)香消玉殞”（奔馳撞壞照片）加多寶案例：定位草本植物茶，與碳酸飲料、乳飲料、果汁飲料不同；中國(guó)人上火文化，預(yù)防上火，不是治療上火；事件營(yíng)銷（商標(biāo)之爭(zhēng)）；贊助好聲音廣告環(huán)境：錦江酒樓蒸蝦vs.香港肢解烹尸；新聞周刊沉痛悼念空難vs.國(guó)泰航空日日不停，往返香港三亞與博鰲案例：三亞美女經(jīng)濟(jì)，60萬(wàn)人口美女少，舉行世界選美大賽，章子怡為榮譽(yù)實(shí)名，全世界美女比例最高。博鰲經(jīng)濟(jì)論壇電視節(jié)目創(chuàng)新：湖南衛(wèi)視、寧夏衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視快樂大本營(yíng)、天天向上、變形記、爸爸去哪兒體驗(yàn)營(yíng)銷案例：農(nóng)家樂、自助餐（源于海盜）柏林墻與自由女神案例：柏林墻是需幾千萬(wàn)美元清理的垃圾；不要限制清理時(shí)間，留下10公里作為景點(diǎn)；“給我1美元，把柏林墻帶回家”10美元送榔頭，自己隨便敲；給游客的墻磚用塑膠制成紀(jì)念品，注明“采自真正的柏林墻”定價(jià)策略：頭等艙與經(jīng)濟(jì)艙、火車座位與臥鋪家樂福定價(jià)：對(duì)價(jià)格敏感商品標(biāo)價(jià)低一些，三分之一高很多，在收銀臺(tái)出售或出售合金首飾娃哈哈童裝案例：“可樂”、“娃哈哈”是廣告衫，但父母都給子女最好的穿阿迪達(dá)斯跑步：成功人士的生活品味穿娃哈哈跑步： 送水工的艱辛蒙牛案例：1、模仿“澳?！弊?cè)商標(biāo)，同時(shí)在內(nèi)蒙、北京注冊(cè)，在北京成功；2、先建市場(chǎng)，后建工廠；3、光明按西方標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)鮮奶且送瓶上門、回收瓶；蒙牛、伊利推出盒裝奶，方便隨時(shí)喝且常溫保存，宣傳高溫殺菌；4、伊利錯(cuò)誤：心靈的天然牧場(chǎng)（喂奶牛胡蘿卜+像對(duì)待孩子一樣對(duì)待奶牛）5、當(dāng)別人推高科技時(shí)，蒙牛采用土雞策略，讓促銷員穿蒙古袍、戴哈達(dá)，在小區(qū)門口促銷，推出低溫閃蒸工藝的濃香醇厚奶（特侖蘇高脂肪，但口感好），國(guó)外牛奶的賣點(diǎn)是脫脂，美國(guó)超市最貴的牛奶脂肪含量是0%。三元照抄，全是脫脂牛奶，也非常新鮮。但中國(guó)消費(fèi)者以前的牛奶是奢侈品，要喝濃香牛奶。6、新聞事件：溫家寶“希望每個(gè)中國(guó)人，尤其每個(gè)孩子每天喝上一斤奶”，其他企業(yè)忽視總理的乳業(yè)廣告效應(yīng)；蒙牛為貧困地區(qū)希望小學(xué)送奶（井岡山小學(xué)）；央視、人民日?qǐng)?bào)關(guān)注，聯(lián)想、體育明星贊助7、酸酸乳的年輕人群14至18歲，他們追求活潑、時(shí)尚、口感、羊群效應(yīng)，贊助最火節(jié)目超級(jí)女聲，以1600萬(wàn)元換17億元銷售額。8、航天員專用奶：羊城晚報(bào)頭版頭條楊利偉飛天成功返回照片+熱烈祝賀蒙牛成為中國(guó)航天員專用奶（提前3個(gè)月預(yù)定）；如果飛天失?。好膳Ｅc全國(guó)人民永遠(yuǎn)支持國(guó)家航天事業(yè)。黃酒案例：黃酒才是中國(guó)國(guó)酒，原本定位詩(shī)人喝的酒。像現(xiàn)在哪一桌酒以詩(shī)歌的名義喝酒，我們都經(jīng)歷過高考，高考可能是一個(gè)非常有詩(shī)意的題目，寫作可以是任何題材，但詩(shī)歌除外。所以現(xiàn)在不能定位詩(shī)人喝的酒。應(yīng)當(dāng)定位皇帝喝的養(yǎng)生酒。代言人陳寶國(guó)演過很多的皇帝，產(chǎn)品的形象注入中國(guó)文化的元素，可以賣到200塊。正宗紹興花雕，千年滋養(yǎng)美酒。熊貓與兵馬俑案例：中國(guó)獨(dú)有的熊貓，應(yīng)該營(yíng)銷熊貓彩色照片、卡通形象、奧運(yùn)會(huì)吉祥物、電影（功夫熊貓）尼克松到中國(guó)送登月時(shí)月亮上的一塊石頭，實(shí)際上在貶值。中國(guó)回送大熊貓，且喪偶補(bǔ)一個(gè)。臨潼兵馬俑：僅僅中國(guó)有，沒有流失國(guó)外。但是沒有價(jià)格管理導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)。陜西老太太賣兵馬俑，見了老外開價(jià)100$，老外說too much，旁邊另一老太太攪局出價(jià)10$，老外說too much，另一人出價(jià)1$，老外不買了，老太太們追著說“你說how much”。三、協(xié)作營(yíng)銷（內(nèi)部協(xié)作、外部聯(lián)盟）四、細(xì)分市場(chǎng)與產(chǎn)品創(chuàng)新（新用途、省時(shí)間、安全、特殊需求）插位營(yíng)銷的三個(gè)策略新市場(chǎng)、新產(chǎn)品、新組合自開一路1新市場(chǎng)“金嗓子喉寶”是糖果還是保健品？“腦白金”是保健品還是禮品？以上產(chǎn)品都是在一個(gè)成熟的市場(chǎng)，賣一個(gè)消費(fèi)者都熟悉的產(chǎn)品，只不過他們?cè)谶M(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，虛擬了一個(gè)與成熟市場(chǎng)相同的新市場(chǎng)，進(jìn)而迅速成為行業(yè)巨頭。“金嗓子”的前身柳州市糖果二廠，曾經(jīng)一度走到了破產(chǎn)的邊緣。當(dāng)時(shí)，柳州市糖果二廠在市場(chǎng)研究中發(fā)現(xiàn)，咽喉含片均為藥粉壓制而成，一含即溶，很難在咽喉部較長(zhǎng)時(shí)間保持藥效，含片一般較小但藥量不足，對(duì)急性咽喉炎或咽喉不適應(yīng)者如不大量施藥，見效也較慢，而潤(rùn)喉糖無(wú)治療作用。這樣，兩類產(chǎn)品之間存在一個(gè)空缺，即中間型治療保健產(chǎn)品?！敖鹕ぷ印背晒Φ脑蛴卸喾N，但不能否認(rèn)主要因素之一是成功地打破了傳統(tǒng)觀念！試想如果“金嗓子”現(xiàn)在還賣糖果或正兒八經(jīng)地賣藥品，會(huì)是一種什么境況？金嗓子定位在像糖果一樣好吃的保護(hù)嗓子的保健品，成功地引導(dǎo)了消費(fèi)需求，使咽喉腫痛、聲音嘶啞的人隨時(shí)使用，而且使那些吸煙過多的人或有口氣的人忘記它是一種藥，把它當(dāng)成糖一樣吃。2、新產(chǎn)品(ipad)隨身聽（Walkman）的產(chǎn)生造就了一個(gè)全球品牌SONY。1978年，索尼公司設(shè)計(jì)了一款便攜式立體聲錄音機(jī)，但樣品的錄音效果卻不甚理想。索尼公司的名譽(yù)主席井深大建議將耳機(jī)與錄音機(jī)結(jié)合起來，這樣一來雖然錄音效果不好，復(fù)制聲音的質(zhì)量卻很好。之后井深大命令刪除播放以外的所有功能。這在當(dāng)時(shí)看來是一個(gè)非常不合理的決定，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下，不能錄音的磁帶播放機(jī)基本上無(wú)法在市場(chǎng)上銷售，消費(fèi)者根本不接受這種播放機(jī)。然而最終市場(chǎng)的反響出乎意料的好，隨身聽也成了歷史上最為成功的營(yíng)銷案例，并使索尼公司一躍成為業(yè)界領(lǐng)袖。3、新的營(yíng)銷組合自助餐起源八至十一世紀(jì)北歐斯堪的納維亞半島，那時(shí)海盜們每有獵獲，就要由海盜頭頭出面，大宴群盜，以示慶賀。但海盜們不熟悉也不習(xí)慣當(dāng)時(shí)中西歐吃西餐的繁文縟節(jié)，于是便獨(dú)出心裁，發(fā)明了這種自己到餐臺(tái)上自選、自取食品及飲料的吃法。以后的西餐業(yè)者將其文明、規(guī)范化，并豐富了吃食的內(nèi)容，就成了今日的自助餐。自助餐把家庭就餐和普通餐館兩種模式很好的結(jié)合在了一起，集隨意的食譜和優(yōu)美的環(huán)境于一體，滿足了人們的多種需求，而其帶來的可觀利潤(rùn)更是令眾多企業(yè)趨之若騖。新技術(shù)、新標(biāo)準(zhǔn)打亂重排1、新技術(shù)2、新標(biāo)準(zhǔn)“我家的盤子會(huì)唱歌！”，隨著一聲稚嫩的童聲，中國(guó)的消費(fèi)者知道了：能“唱歌”的盤子才是干凈的盤子，雕牌洗潔精讓你家的盤子“唱歌”！作為能與洋品牌抗衡的為數(shù)不多的民族品牌之一，雕牌正在迅速崛起。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的日化市場(chǎng)，雕牌洗潔精做為后進(jìn)品牌成功打入市場(chǎng)、并廣受消費(fèi)者的信賴就在于告訴了消費(fèi)者盤子干凈的標(biāo)準(zhǔn)：會(huì)“唱歌”。而對(duì)于這一點(diǎn)，其實(shí)所有的消費(fèi)者都早有認(rèn)同，只是沒有任何品牌提出來而已，而雕牌洗潔精正是用“標(biāo)準(zhǔn)”的概念引起了消費(fèi)者的共鳴，成為日化洗潔用品的強(qiáng)勁品牌。3、顛覆革命2002年，奧克斯公司在寧波當(dāng)著百余名媒體記者的面，公布了一份空調(diào)成本白皮書，大曝行業(yè)“秘密”空調(diào)的實(shí)際成本遠(yuǎn)比其售價(jià)要低。與此同時(shí)，奧克斯公布的“標(biāo)準(zhǔn)價(jià)”，與市場(chǎng)上售價(jià)最高的同型號(hào)空調(diào)相比，降低了三分之一。此言一出，業(yè)界一片嘩然?？照{(diào)成本的曝光使得許多長(zhǎng)期以來依靠高廣告投入來維持“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的企業(yè)深感頭痛。在國(guó)內(nèi)的第一次空調(diào)市場(chǎng)的“洗牌”中，奧克斯成為了最大的贏家，但一切并沒有結(jié)束。2002年9月11日，奧克斯將長(zhǎng)期居高不下的廣東空調(diào)價(jià)格拉下1000元，從廣東空調(diào)“老大”的兜里硬生生的掏出10%的市場(chǎng)份額，并再次掀起國(guó)內(nèi)空調(diào)業(yè)的“洗牌”，迫使一些高價(jià)品牌向消費(fèi)者低頭，同時(shí)自身的價(jià)值再一次得到了消費(fèi)者的認(rèn)同。2003年月日，空調(diào)市場(chǎng)再起波瀾，各大品牌紛紛拋出低價(jià)產(chǎn)品。在此局勢(shì)下，奧克斯發(fā)動(dòng)了全線降價(jià)的新浪潮，矛頭直指行業(yè)老大格力和美的。行動(dòng)中，奧克斯推出了388元的空調(diào)，并表示沒有限量。2003年4月奧克斯空調(diào)在寧波發(fā)布中國(guó)空調(diào)技術(shù)白皮書，提出“冷、靜、強(qiáng)、省”才是優(yōu)質(zhì)空調(diào)的“新標(biāo)準(zhǔn)”在一次次地充當(dāng)破壞者的同時(shí)，奧克斯悄悄爬上了行業(yè)的枝頭。插位戰(zhàn)術(shù)的四個(gè)基本步驟那么，我們?cè)撛鯓舆\(yùn)用“插位”戰(zhàn)略樹立品牌呢？李光斗以古越龍山黃酒為例現(xiàn)身說法，為學(xué)員們?cè)敿?xì)講解了“插位”戰(zhàn)略的應(yīng)用過程。第一步：找到一個(gè)市場(chǎng)縫隙。循規(guī)蹈矩地跟在別人后面的人會(huì)永遠(yuǎn)地落在別人后面，柳傳志把這種情況形象地比喻為“吃土現(xiàn)象”，意思是當(dāng)某一品牌非常強(qiáng)大的時(shí)候，它便卷起滿天的塵土，你若一味地跟在它后面走，就只有吃土的份兒。這個(gè)時(shí)候就需要“插位”，在既有的市場(chǎng)之間找到一個(gè)縫隙，并勇敢地?fù)屨歼@個(gè)縫隙。中國(guó)黃酒文化高層論壇上，文化界名流在討論如何賣黃酒?？紤]到黃酒積淀千年的文化內(nèi)涵，多數(shù)人傾向于將作家、詩(shī)人列為目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)，將黃酒定位為含有文化品質(zhì)的酒。但是李光斗敏銳地發(fā)現(xiàn)，酒類消費(fèi)主要發(fā)生在酒店等應(yīng)酬場(chǎng)合，而應(yīng)酬最多的是生意人和政府官員，于是他果斷地提出應(yīng)該鎖定這群人，把黃酒包裝成“皇帝喝的酒”。第二步：擴(kuò)大這個(gè)市場(chǎng)縫隙。敲定“插位”戰(zhàn)略后，李光斗便開始擴(kuò)大市場(chǎng)隙縫，提出打破黃酒的地域性局限，在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段打廣告，并將原來醬油瓶子似的包裝更換成現(xiàn)在“千年滋養(yǎng)、正宗紹興花雕”的造型，酒的售價(jià)也隨之上調(diào)。于是，原先一年只能賣 3億的古越龍山黃酒，現(xiàn)在一個(gè)月的銷售額就超過了1個(gè)億。他強(qiáng)調(diào)，一旦找準(zhǔn)了市場(chǎng)隙縫，就要爭(zhēng)取把這個(gè)縫隙擴(kuò)大，即擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)。這樣銷量也會(huì)跟著增長(zhǎng)。第三步：獨(dú)占這個(gè)市場(chǎng)縫隙。李光斗說，要獨(dú)占市場(chǎng)就是要做大做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)局部壟斷。然而，潛在進(jìn)入者的危險(xiǎn)永遠(yuǎn)存在，新進(jìn)入者非人力所能阻擋，這就要求企業(yè)家時(shí)時(shí)抱有憂患意識(shí)，不斷搜尋新的市場(chǎng)縫隙，這時(shí)就需要進(jìn)入第四步。第四步：尋找新的市場(chǎng)縫隙。李光斗認(rèn)為，做企業(yè)家不能偷懶，要時(shí)刻“保持一只眼睛睜著”，密切關(guān)注整個(gè)局勢(shì)的變化，做好市場(chǎng)調(diào)研，隨時(shí)準(zhǔn)備著發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)縫隙，打造新品牌。但是若計(jì)劃實(shí)行品牌延伸戰(zhàn)略，則務(wù)必要慎之又慎。品牌延伸需要符合已經(jīng)營(yíng)銷成功的商品的特點(diǎn)，否則很可能落得個(gè)“偷雞不成反蝕一把米”的下場(chǎng)。他說，娃哈哈就是一例。做礦泉水成功以后，娃哈哈便開始以同樣的品牌去做童裝，可是卻忽視了娃哈哈礦泉水的定位是大眾品牌。先入為主，消費(fèi)者很自然地便給娃哈哈童裝打上了“低檔次”的標(biāo)簽。中國(guó)人又有再窮不能窮孩子的文化，所以娃哈哈童裝的業(yè)績(jī)并不好。李光斗強(qiáng)調(diào)，有時(shí)品牌延伸的失敗甚至可能影響已經(jīng)營(yíng)銷成功的商品的形象。茅臺(tái)做白酒做得非常好，已經(jīng)成為尊貴享受的象征。但是它為了擴(kuò)大市場(chǎng)，開始做啤酒、礦泉水和葡萄酒，結(jié)果自貶了身價(jià)。品牌延伸是把雙刃劍，一定要慎之又慎。插位營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)方式常用的基本方式包括：捆綁插位、跳躍插位、斜行插位、垂直插位、聯(lián)合插位、異地插位、顛覆插位、比附插位等。其中，以捆綁插位最為常見。1、捆綁黃鶴樓之所以可以從 600多個(gè)品牌中脫穎而出，就是運(yùn)用了捆綁插位的辦法。它提出了“中國(guó)四大名煙”的概念，即中華、玉溪、芙蓉王和黃鶴樓這就在不經(jīng)意間提高了自己的身價(jià)。國(guó)際品牌也曾采用這種方法，凱迪拉克在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，就制造了“坐奔馳，開寶馬，玩凱迪拉克”的說法，它不僅給自己定位，而且還給奔馳寶馬定了位，造成“玩車的人就買凱迪拉克”的印象，獨(dú)占了這份市場(chǎng)；同時(shí)還借助了奔馳寶馬在中國(guó)的人氣，大大降低了凱迪拉克開辟中國(guó)市場(chǎng)的成本。2、比附比附定位是以競(jìng)爭(zhēng)者品牌為參照物，依附競(jìng)爭(zhēng)者定位。比附定位的目的是通過品牌競(jìng)爭(zhēng)提升自身品牌的價(jià)值與知名度。有時(shí)消費(fèi)者并不在乎你的產(chǎn)品究竟如何，他們只關(guān)心你同某一特定競(jìng)爭(zhēng)者比怎么樣。因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)值和質(zhì)量，消費(fèi)者很難定量感知，此時(shí)采用比附定位是合適的。美國(guó)Avis(艾維斯）出租車公司從1952年成立至1962年一直虧損，到1962年底虧損已達(dá)125萬(wàn)美元。面對(duì)越演越劣的態(tài)勢(shì)，艾維斯開始反擊了。經(jīng)