市場(chǎng)營(yíng)銷題庫(kù).docx

市場(chǎng)營(yíng)銷一、名詞解釋（2分*5）1. 市場(chǎng)：市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買意愿2. 市場(chǎng)營(yíng)銷：個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。3. 顧客資產(chǎn)：是公司所擁有的現(xiàn)有和潛在客戶的終身價(jià)值現(xiàn)值的總和。4. 顧客讓渡價(jià)值：顧客通常從那些他們認(rèn)為提供最佳顧客讓渡價(jià)值的企業(yè)購(gòu)買產(chǎn)品，實(shí)際上就是總顧客價(jià)值和總顧客成本之差。5. 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：是指公司的營(yíng)銷部門無(wú)法控制的，但又能影響其與目標(biāo)客戶建立并保持良好關(guān)系能力的各種因素和力量。6. 顧客滿意：是指顧客通過(guò)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與其期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。7. 市場(chǎng)物流：是指企業(yè)為了滿足顧客的需求，并從中獲利的原材料和產(chǎn)品實(shí)體從制造商到消費(fèi)者或用戶的轉(zhuǎn)移過(guò)程。8. 消費(fèi)者市場(chǎng)：指所有為滿足生活需要而購(gòu)買商品和服務(wù)的個(gè)人和家庭的總和。9. 品牌：是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來(lái)。10. 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：是指在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇多個(gè)子市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，并為每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)分別計(jì)劃和實(shí)施不同的營(yíng)銷方案。11. 銷售促進(jìn)：是企業(yè)常用的溝通手段，除了廣告、人員推銷和公共關(guān)系外，任何刺激消費(fèi)者購(gòu)買、鼓勵(lì)中間商經(jīng)營(yíng)的促銷手段都屬于銷售促進(jìn)的范疇。12. 顧客份額：是指顧客購(gòu)買本公司產(chǎn)品在其購(gòu)買的同類產(chǎn)品中所占的比重。13. 商標(biāo)：是指獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。14. 產(chǎn)品生命周期：是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始到被市場(chǎng)淘汰為止的全部過(guò)程，它一般經(jīng)歷產(chǎn)品導(dǎo)入階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段和衰退階段。15. 營(yíng)銷渠道：是指產(chǎn)品從制造商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，承載“商流”和“物流”職能的組織機(jī)構(gòu)系列。這個(gè)組織機(jī)構(gòu)系列，主要是由制造商、代理商、輔助商以及消費(fèi)者構(gòu)成。16. 市場(chǎng)細(xì)分：是指以消費(fèi)者的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的購(gòu)買者群體的過(guò)程，市場(chǎng)細(xì)分之后，某一錯(cuò)綜復(fù)雜的具體市場(chǎng)就被分割成許多子市場(chǎng)，形成細(xì)分市場(chǎng)。（指對(duì)同一組營(yíng)銷刺激具有相似反應(yīng)，類似需求傾向的消費(fèi)者群體。）17. 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程：指企業(yè)為了生存和營(yíng)利，對(duì)企業(yè)整體、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展進(jìn)行謀劃的一系列步驟。18. 產(chǎn)品組合：是指一個(gè)特定企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的有機(jī)搭配。19. 品牌資產(chǎn)：品牌對(duì)市場(chǎng)的積極影響所賦予產(chǎn)品和服務(wù)的附加價(jià)值。20. 顧客關(guān)系管理：是一個(gè)管理每個(gè)客戶詳細(xì)信息和顧客所在接觸點(diǎn)的，旨在追求最高顧客忠誠(chéng)度的過(guò)程。21. 后向一體化：即企業(yè)通過(guò)投資、收購(gòu)、兼并原料、材料、配件供應(yīng)商，擁有或控制供貨系統(tǒng)。22. 社會(huì)階層：指一個(gè)社會(huì)里具有同質(zhì)性和持久性的群體。23. 市場(chǎng)定位：是企業(yè)根據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境，為本企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上確定位置的謀略，是給產(chǎn)品潛在客戶心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢茫燥@示其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象不同的差異性。24. 壟斷競(jìng)爭(zhēng)：壟斷與競(jìng)爭(zhēng)并存的市場(chǎng)。25. 企業(yè)戰(zhàn)略：是關(guān)于企業(yè)未來(lái)行動(dòng)的總體設(shè)想，是企業(yè)面對(duì)激烈變化的環(huán)境，為求得生存和不斷發(fā)展而進(jìn)行的總體、長(zhǎng)遠(yuǎn)謀劃。26. 顧客感知價(jià)值：顧客在對(duì)比其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，對(duì)擁有和使用某種產(chǎn)品或服務(wù)的總價(jià)值和總成本進(jìn)行衡量后的差額價(jià)值。27. 公眾：指對(duì)公司實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力具有現(xiàn)實(shí)的或者潛在的利益關(guān)系或影響的個(gè)人和組織。28. 心理細(xì)分：按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變數(shù)來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。29. 新產(chǎn)品：狹義的新產(chǎn)品是指在世界范圍內(nèi)，首次向市場(chǎng)推出的，能以全新的技術(shù)和形式滿足人們消費(fèi)需求的產(chǎn)品。 廣義的新產(chǎn)品，往往與老產(chǎn)品相對(duì)，一般地說(shuō)，凡是在結(jié)構(gòu)、功能、材質(zhì)、技術(shù)基礎(chǔ)或原理、生產(chǎn)技術(shù)工藝等某一方面或幾個(gè)方面，有顯著改進(jìn)和提高，都可視為新產(chǎn)品。30. 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷：是通過(guò)建立、維系和使用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)和其他的諸如產(chǎn)品、供應(yīng)商和零售商數(shù)據(jù)庫(kù)，以管理公司的建立、維系和加強(qiáng)顧客關(guān)系的全過(guò)程。二、 簡(jiǎn)答題（4分*6）1. 簡(jiǎn)述營(yíng)銷渠道方案設(shè)計(jì)1.選擇中間商機(jī)構(gòu)的類型：生產(chǎn)資料的中間商類型有企業(yè)自設(shè)推銷機(jī)構(gòu)、利用制造代理商和利用生產(chǎn)資料批發(fā)商即產(chǎn)業(yè)用品分銷商：消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)中間商包括一、企業(yè)與制造商簽訂合同，將產(chǎn)品作為配件銷售給消費(fèi)品制造商。二、利用消費(fèi)品代理商。三、利用批發(fā)商。四、利用零售商。五、利用其它中間商。2.選擇中間機(jī)構(gòu)的數(shù)量：密集分配、選擇分配和獨(dú)家分配。3.明確中間機(jī)構(gòu)的權(quán)利和責(zé)任：價(jià)格政策、銷售條件和分銷商在本地的權(quán)利。2. 核心競(jìng)爭(zhēng)力的典型特征1) 是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，并且能夠大幅度地提升顧客感知利益。2) 在市場(chǎng)上擁有很強(qiáng)的和廣泛地應(yīng)用價(jià)值。3) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在短時(shí)間內(nèi)根本無(wú)法模仿。4) 核心競(jìng)爭(zhēng)力的載體是個(gè)性化了的公司，而不是具體的事物或可交易的資產(chǎn)。5) 公司核心競(jìng)爭(zhēng)力不等于核心技術(shù)獲世界級(jí)技術(shù)。3. 產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次（1）核心產(chǎn)品，產(chǎn)品為購(gòu)買者提供的本質(zhì)屬性即產(chǎn)品的效用或利益。（2）基礎(chǔ)產(chǎn)品，產(chǎn)品滿足顧客對(duì)核心產(chǎn)品需求的載體。（3）期望產(chǎn)品，產(chǎn)品滿足購(gòu)買者在基礎(chǔ)產(chǎn)品上希望到達(dá)的一組屬性和條件。（4）附加產(chǎn)品，產(chǎn)品向購(gòu)買者額外提供的服務(wù)和利益。（5）潛在產(chǎn)品，產(chǎn)品向購(gòu)買者提供額外的未來(lái)附加功能和轉(zhuǎn)換功能。4. 宏觀環(huán)境的主要內(nèi)容人文環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治和法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境。5. 消費(fèi)者購(gòu)買行為類型1) 復(fù)雜的購(gòu)買行為：消費(fèi)者高度介入在眾多具有明顯差異的品牌中進(jìn)行反復(fù)選擇的行為。2) 尋求多樣化的購(gòu)買行為：指對(duì)品牌差異大但介入程度較低的商品的購(gòu)買。3) 尋求平衡的購(gòu)買行為：消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)介入程度較高但品牌差異又不大的一種購(gòu)買行為。4) 習(xí)慣性的購(gòu)買行為：指消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)介入程度較低，有明顯品牌偏好，購(gòu)買決策簡(jiǎn)單的一種購(gòu)買行為。6. 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者使用的六種防御戰(zhàn)路1) 陣地防御，是防御的基本形式，即在現(xiàn)有陣地四周建立牢固的防御工事。2) 側(cè)翼防御，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在保衛(wèi)自己陣地的同時(shí)，還應(yīng)建立一些側(cè)翼或前哨陣地同主陣地形成犄角之勢(shì)。3) 以攻為守，是一種積極的防御措施，即在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向企業(yè)開展進(jìn)攻之前，先發(fā)制人，主動(dòng)發(fā)起攻擊。4) 反擊防御，當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者受到攻擊時(shí)，必須向?qū)κ诌M(jìn)行反擊。5) 運(yùn)動(dòng)防御，是一種擴(kuò)大范圍的防御戰(zhàn)略，它不僅防御自己的現(xiàn)有陣地，而且還要擴(kuò)展到新的領(lǐng)域中去。6) 收縮防御，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者受到全面攻擊的情況下，應(yīng)有計(jì)劃的收縮，放棄疲軟市場(chǎng)和較弱的產(chǎn)品，把力量重新分配到較強(qiáng)的領(lǐng)域。7. 企業(yè)定價(jià)的步驟1.明確定價(jià)目標(biāo)2.分析需求3.計(jì)算成本4.研究競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格和成本5.選擇定價(jià)方法6.確定市場(chǎng)價(jià)格8. 市場(chǎng)細(xì)分的作用1) 市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2) 市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。3) 市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)能力。9. 產(chǎn)品生命周期中企業(yè)在衰退階段可選擇的營(yíng)銷戰(zhàn)略1) 增加投資，進(jìn)一步擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，使企業(yè)在衰退的市場(chǎng)取得支配甚至壟斷地位，適宜市場(chǎng)份額最大的企業(yè)。2) 維持原油投資水平，較適宜產(chǎn)品市場(chǎng)份額較大的企業(yè)。3) 有選擇的減少投資，是以市場(chǎng)份額中等的企業(yè)。4) 盡快回收投資，適宜市場(chǎng)份額較小的企業(yè)。5) 迅速放棄業(yè)務(wù)。10. 產(chǎn)品組合策略的基本內(nèi)容為了適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)資源的情況，企業(yè)可以調(diào)整產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和粘度，以達(dá)到優(yōu)化產(chǎn)品組合的目的。1) 調(diào)整產(chǎn)品組合寬度：增加或減少產(chǎn)品線。2) 調(diào)整產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：增加或較少產(chǎn)品項(xiàng)目。3) 調(diào)整產(chǎn)品組合：企業(yè)在產(chǎn)品線不變的情況下，增加或減少每種產(chǎn)品的規(guī)格、花色、款式。4) 調(diào)整產(chǎn)品組合的粘度：設(shè)法使本公司產(chǎn)品線之間在生產(chǎn)、銷售和使用上的相關(guān)性增強(qiáng)，可以達(dá)到資源共享、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的目的。11. 顧客關(guān)系管理的重要性1) 顧客關(guān)系管理可以大幅提升公司的顧客服務(wù)質(zhì)量。公司可以將原有的標(biāo)準(zhǔn)化的顧客服務(wù)上升定制化的顧客服務(wù)。2) 顧客關(guān)系管理使得公司能夠知曉每個(gè)顧客的大量個(gè)人信息，公司進(jìn)而可以從中找出高盈利顧客，并可以滿足他們?cè)诋a(chǎn)品、項(xiàng)目、信息和媒體方面的特殊要求，以提升他們的忠誠(chéng)度。3) 顧客關(guān)系管理直接增加了顧客終生價(jià)值的總額，從而也就間接提升了公司的生存發(fā)展和盈利能力。12. 開發(fā)有效傳播的過(guò)程步驟1.確定手中目標(biāo)2確定目標(biāo)傳播3設(shè)計(jì)信息4選擇傳播渠道5制定促銷預(yù)算6制定促銷組合7衡量傳播結(jié)果8管理整合營(yíng)銷傳播過(guò)程13. 包裝的作用1.保護(hù)產(chǎn)品2.提高儲(chǔ)運(yùn)效率3方便使用4美化產(chǎn)品5促進(jìn)產(chǎn)品促銷6增加產(chǎn)品附加值。14. 零售商營(yíng)銷決策的內(nèi)容1) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)。2) 產(chǎn)品品種策略。3) 服務(wù)與氣氛決策。4) 價(jià)格決策。5) 地點(diǎn)決策（中心商貿(mào)區(qū)、地區(qū)購(gòu)物中心街區(qū)購(gòu)物中心、商業(yè)街或?qū)I(yè)商城、店中店。）6) 促銷決策15. 消費(fèi)者市場(chǎng)的特征1) 購(gòu)買目的的非營(yíng)利性。2) 需求差異大，購(gòu)買具有多樣性。3) 購(gòu)買頻繁，規(guī)模較小。4) “價(jià)格-需求彈性”較大。5) 購(gòu)買的非專家型和可誘導(dǎo)性。16. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的條件1) 有一定規(guī)模和較好的發(fā)展前景。2) 有足夠的結(jié)構(gòu)吸引力。3) 符合企業(yè)的目標(biāo)和能力。17. 品牌戰(zhàn)略決策過(guò)程1) 品牌名稱決策2) 品牌延伸決策3) 品牌投資組合決策4) 品牌聚分決策5) 品牌資產(chǎn)戰(zhàn)略決策18. 全面框架營(yíng)銷有哪些創(chuàng)新點(diǎn)1) 把全面營(yíng)銷觀念與價(jià)值讓渡過(guò)程有機(jī)的聯(lián)系在一起2) 將顧客、核心競(jìng)爭(zhēng)力和合作伙伴，這些企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中的關(guān)鍵要素有機(jī)的聯(lián)系在一起3) 把客戶關(guān)系管理與內(nèi)部資源管理和業(yè)務(wù)伙伴管理有機(jī)的聯(lián)系在一起，從而可以在良性互動(dòng)中創(chuàng)造、維持和更新顧客價(jià)值。19. 廣告媒體的選擇應(yīng)考慮哪些因素1) 目標(biāo)受眾接觸媒體的習(xí)慣。2) 產(chǎn)品的特性。3) 廣告信息。4) 廣告?zhèn)鞑シ秶?) 廣告媒體成本。20. 企業(yè)使命形成過(guò)程中應(yīng)考慮的因素有那些1) 歷史。每個(gè)企業(yè)都有自己的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)應(yīng)尊重和發(fā)揚(yáng)歷史上的成就，以減少風(fēng)險(xiǎn)。2) 所有者和上級(jí)管理者的意圖。經(jīng)營(yíng)者要服從所有者的戰(zhàn)略設(shè)想，夏季管理者要服從上級(jí)管理者的意圖。3) 市場(chǎng)環(huán)境。微觀和宏觀市場(chǎng)環(huán)境會(huì)給企業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)或威脅，企業(yè)在選擇使命時(shí)要因勢(shì)利導(dǎo)，善于抓住機(jī)遇，避開威脅。4) 資源。確定使命時(shí)要揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)資源。5) 獨(dú)特能力。企業(yè)在決定使命時(shí)，要知己知彼，充分挖掘本企業(yè)特色，依靠“人無(wú)我有”來(lái)確保使命的競(jìng)爭(zhēng)力和生命力。21. 新產(chǎn)品的分類1) 新問(wèn)世產(chǎn)品2) 新產(chǎn)品線產(chǎn)品3) 現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品4) 現(xiàn)行產(chǎn)品線的改進(jìn)品5) 市場(chǎng)再定位產(chǎn)品22. 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的地位僅次于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，他們的戰(zhàn)略目標(biāo)通常是提高市場(chǎng)占有率，所以他們不斷地向其他競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者必須首先確定攻擊對(duì)象，然后選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻策略。23. 企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方式1) 密集化發(fā)展戰(zhàn)略：市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)。2) 一體化發(fā)展戰(zhàn)略：后向一體化、前向一體化和水平一體化。3) 多樣化發(fā)展戰(zhàn)略：同心多樣化、水平多樣化和跨行業(yè)多樣化。24. 品牌對(duì)消費(fèi)者的重要作用1) 降低搜尋產(chǎn)品的成本。2) 減少購(gòu)買決策中的風(fēng)險(xiǎn)。3) 追溯制造商責(zé)任。4) 保證產(chǎn)品質(zhì)量。5) 提供情感和精神上的滿足。25. 價(jià)值讓渡過(guò)程的新觀點(diǎn)包含哪三個(gè)階段1) 選擇價(jià)值，企業(yè)在生任何和產(chǎn)品之前，應(yīng)該認(rèn)真調(diào)查和了解消費(fèi)者不同的需求和欲望，從中選擇那些本企業(yè)可以最大限度滿足的需求和欲望，并以此為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。2) 提供價(jià)值，企業(yè)必須對(duì)擬向市場(chǎng)提供之物，做出清晰的描述和限定。3) 傳遞價(jià)值，企業(yè)充分利用和全面協(xié)調(diào)其所用用的廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷、直接營(yíng)銷和公共關(guān)系五種溝通工具的力量向潛在消費(fèi)者和現(xiàn)有消費(fèi)者傳遞明確一致的、打動(dòng)人心的關(guān)于其產(chǎn)品和服務(wù)的信息。26. 簡(jiǎn)述人員推銷的特點(diǎn)1.信息傳遞的雙向性2.推銷目的的雙重性3.推銷過(guò)程靈活性4.友誼協(xié)作長(zhǎng)期性。27. “推動(dòng)”與“吸引”策略的區(qū)別1) 推動(dòng)策略以中間商為主要溝通對(duì)象，通過(guò)建立分銷渠道，將產(chǎn)品推向最終市場(chǎng)。說(shuō)服中間商時(shí)，人員推銷方式最有效。2) 吸引策略則把最終顧客作為溝通重點(diǎn)，設(shè)法引起潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣及購(gòu)買欲望。采用廣告方式最有效。28. 影響營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的因素1) 市場(chǎng)方面：潛在顧客的情況（顧客類型、顧客數(shù)量、顧客集散程度、顧客的購(gòu)買批量、顧客的購(gòu)買習(xí)慣）；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷渠道狀況。2) 產(chǎn)品方向：產(chǎn)品的理化性質(zhì)，產(chǎn)品的技術(shù)性質(zhì)，產(chǎn)品的價(jià)值量高低，產(chǎn)品的產(chǎn)銷特點(diǎn)。3) 制造商本身方面：制造商的經(jīng)營(yíng)實(shí)力狀況，制造商控制渠道的愿望與聲譽(yù)。4) 社會(huì)環(huán)境方面：主要指有關(guān)的政策、法規(guī)、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。29. 可供企業(yè)選擇的定價(jià)目標(biāo)1） 以維持生存為目標(biāo)2） 以當(dāng)前利潤(rùn)最大化為目標(biāo)3） 以獲取一定投資收益為目標(biāo)4） 以提高或維持市場(chǎng)占有率為目標(biāo)5） 以應(yīng)付或防止競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)30. 顧客讓渡價(jià)值與顧客感知價(jià)值的區(qū)別顧客讓渡價(jià)值和顧客感知價(jià)值都包括顧客總價(jià)值與顧客總成本兩部分。顧客讓渡價(jià)值沒(méi)有明確強(qiáng)調(diào)與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的對(duì)比這一核心內(nèi)容，而顧客感知價(jià)值明示了“顧客在對(duì)比了其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上”這一前提條件。31. 營(yíng)銷人員通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘可以獲取那些信息1) 尋找和發(fā)現(xiàn)潛在顧客2) 確定高盈利顧客3) 促使顧客重復(fù)購(gòu)買4) 提升顧客忠誠(chéng)度5) 避免重大顧客失誤32. 發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)決策者的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1) 生產(chǎn)觀念：認(rèn)為消費(fèi)者和用戶關(guān)心的重點(diǎn)是產(chǎn)品的有無(wú)問(wèn)題，生產(chǎn)者關(guān)心的重點(diǎn)是降低成本，增加產(chǎn)量。2) 產(chǎn)品觀念：認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品。營(yíng)銷管理者總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。3) 推銷觀念：認(rèn)為商品銷售能否成功，關(guān)鍵取決于企業(yè)的推銷能力。4) 營(yíng)銷觀念：認(rèn)為企業(yè)應(yīng)先了解消費(fèi)者和用戶的需求與欲望，據(jù)此制定有效市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，在滿足其需求的過(guò)程中獲利。5) 全面營(yíng)銷觀念：是以開發(fā)、設(shè)計(jì)和實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃、過(guò)程及活動(dòng)為基礎(chǔ)。同時(shí)也深刻的認(rèn)識(shí)到上述營(yíng)銷計(jì)劃、營(yíng)銷過(guò)程和營(yíng)銷活動(dòng)的廣度和彼此之間的相互依賴性。33. 實(shí)施顧客滿意度管理1) 顧客滿意程度測(cè)量（定期調(diào)查法、專項(xiàng)調(diào)查法、隱蔽調(diào)查法）2) 識(shí)別顧客不滿意因素。3) 落實(shí)補(bǔ)救措施。34. 常用的包裝策略1.類似包裝策略2.等級(jí)包裝策略3.雙重用途包裝策略4組合包裝策略5附贈(zèng)品包裝策略6改變包裝策略7綠色包裝策略。35. 管理營(yíng)銷渠道主要應(yīng)做哪些工作1) 選擇和培訓(xùn)營(yíng)銷渠道成員。2) 激勵(lì)渠道成員（強(qiáng)制手段、經(jīng)濟(jì)手段、法律手段、技術(shù)手段）3) 評(píng)價(jià)渠道成員與渠道改進(jìn)三、 論述題（12分）1.產(chǎn)品生命周期1) 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始到被市場(chǎng)淘汰為止的全部過(guò)程。包括導(dǎo)入階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段和衰退階段。2) 產(chǎn)品生命周期各階段的判定方法：類比分析法，年銷售增長(zhǎng)率法，產(chǎn)品普及率法3) 導(dǎo)入期的特點(diǎn)：銷售額緩慢增長(zhǎng)。適用營(yíng)銷策略：快速掠奪戰(zhàn)略，緩慢掠奪戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略，緩慢滲透戰(zhàn)略。4) 成長(zhǎng)期的特點(diǎn)：銷售額迅速增長(zhǎng)。適用營(yíng)銷策略：尋找并進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)；不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品樣式和特色；在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)降價(jià)；進(jìn)入新的分銷渠道；適時(shí)改變傳播目標(biāo)。5) 成熟期的特點(diǎn)：銷售額增長(zhǎng)緩慢，后期甚至有所下降。適用營(yíng)銷策略：市場(chǎng)改良；產(chǎn)品改良；營(yíng)銷組合其他要素的改良。6) 衰退期的特點(diǎn)：銷售額明顯下降。適用營(yíng)銷策略：增加投資；維持原來(lái)的投資水平；有選擇的減少投資；盡快收回投資；迅速放棄業(yè)務(wù)。2.品牌對(duì)公司和消費(fèi)者的重要性對(duì)公司的重要性1) 易于辨別和識(shí)別產(chǎn)品2) 可以合法保護(hù)產(chǎn)品3) 代表產(chǎn)品質(zhì)量4) 賦予產(chǎn)品獨(dú)特聯(lián)想5) 有利于保護(hù)公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)消費(fèi)者的重要性1) 降低搜尋產(chǎn)品的成本2) 減少購(gòu)買決策中的風(fēng)險(xiǎn)3) 追溯制造商責(zé)任4) 保證產(chǎn)品質(zhì)量5) 提供精神和情感上的滿足3.市場(chǎng)定位戰(zhàn)略1) 產(chǎn)品差別化定位。第一，根據(jù)具體產(chǎn)品的特點(diǎn)定位；第二，根據(jù)某種產(chǎn)品的特定的使用場(chǎng)合及用途定位；第三，根據(jù)顧客追求的利益定位；第四，根據(jù)使用者類型定位。2) 服務(wù)差別化定位。當(dāng)有形產(chǎn)品難以差別化，市場(chǎng)定位往往表現(xiàn)為服務(wù)定位。第一，送貨服務(wù)；第二，安裝服務(wù)；第三，顧客培訓(xùn)服務(wù)；第四，咨詢服務(wù)；第五，修理服務(wù)；第七，其他服務(wù)。3) 人員差別化定位。通過(guò)雇傭和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的工作人員取得競(jìng)爭(zhēng)性的優(yōu)勢(shì)。4) 形象差別化定位。第一，品牌的個(gè)性與形象；第二，標(biāo)志；第三，書面與聽覺(jué)視覺(jué)媒體；第四，活動(dòng)項(xiàng)目。4.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略1) 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)把營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在維持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率上，以保持第一的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。主要戰(zhàn)略有：2) 擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量。挖掘產(chǎn)品新用戶，開發(fā)產(chǎn)品新用途，刺激現(xiàn)有顧客增加使用量。3) 保持市場(chǎng)占有率。六種防御戰(zhàn)略：陣地防御，側(cè)翼防御，以攻為守，反擊防御，運(yùn)動(dòng)防御，收縮防御。4) 提高市場(chǎng)占有率。是增加銷售額和利潤(rùn)、增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要途徑。不能盲目追求，要注意以下三個(gè)因素：反壟斷法，經(jīng)營(yíng)成本，市場(chǎng)營(yíng)銷組合。5產(chǎn)品差別化和服務(wù)差別化定位戰(zhàn)略（略）6.整合營(yíng)銷和溝通的基本步驟1) 確定目標(biāo)受眾2) 確定溝通目標(biāo)3) 設(shè)計(jì)信息4) 選擇溝通渠道5) 制定整合營(yíng)銷溝通預(yù)算6) 制定營(yíng)銷溝通組合決策7) 衡量溝通效果8) 管理整合營(yíng)銷溝通過(guò)程7.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的三種戰(zhàn)略及其優(yōu)缺點(diǎn)1) 無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分后，發(fā)現(xiàn)個(gè)子市場(chǎng)存在共性需求，根據(jù)求同存異原則，忽略個(gè)子市場(chǎng)需求的差異性，采用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求在最大程度上滿足盡可能多的顧客的共性需求。優(yōu)點(diǎn)：通過(guò)減少品種，擴(kuò)大批量，從而大大降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，也降低儲(chǔ)存、運(yùn)輸和促銷費(fèi)用，易于獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。缺點(diǎn)：?jiǎn)我划a(chǎn)品以同樣的額營(yíng)銷方式來(lái)滿足所有消費(fèi)者的需求幾乎是不可能的，當(dāng)市場(chǎng)的差異性被嚴(yán)重忽略，消費(fèi)者的需求得不到充分的滿足，企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的有效程度降低。2) 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。指在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇多個(gè)子市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，并為每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)和實(shí)施不同的營(yíng)銷方案。優(yōu)點(diǎn)：能夠較好的滿足不同目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，樹立良好的企業(yè)形象，提高顧客的信任程度和購(gòu)買頻率，有利于擴(kuò)大銷售額。缺點(diǎn)：企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理成本會(huì)不斷地攀升，包括產(chǎn)品改造成本，生產(chǎn)成本，管理成本，儲(chǔ)存成本，促銷成本。3) 集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。指企業(yè)集中力量只推出一種產(chǎn)品，運(yùn)用一套營(yíng)銷組合策略，為一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。優(yōu)點(diǎn)：由于服務(wù)對(duì)象比較集中，可以市場(chǎng)需求進(jìn)行深入的了解探究，在生產(chǎn)和營(yíng)銷方面實(shí)行專業(yè)化，從而使產(chǎn)品較好的滿足目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，大大提高企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的占有率，可使企業(yè)獲得較高的投機(jī)收益率。缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)較大，目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)于集中。營(yíng)銷范圍小，一旦市場(chǎng)發(fā)生變化或企業(yè)自身出現(xiàn)某些問(wèn)題，企業(yè)可能陷入困境。8.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（同上）9.品牌資產(chǎn)創(chuàng)建的主要方法1） 選擇恰當(dāng)?shù)钠放圃?。品牌元素選擇標(biāo)準(zhǔn)：易記憶性，有意義性，喜愛性，柔韌性，適應(yīng)性和保護(hù)性。品牌元素開發(fā)的原則：I 發(fā)揮品牌元素的易記憶和寓意深長(zhǎng)的作用II 發(fā)揮品牌元素的令人愉悅的作用III 發(fā)揮品牌元素的隱喻作用IV 發(fā)揮品牌元素?zé)o特定含義的作用2） 全面營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)。在使用傳統(tǒng)營(yíng)銷策略組合的同時(shí)，大量運(yùn)用各種品牌資產(chǎn)創(chuàng)建的非傳統(tǒng)的方案。例如，個(gè)性化，整合化，內(nèi)部化。3） 利用品牌知識(shí)創(chuàng)建品牌資產(chǎn)。品牌知識(shí)是由該品牌有關(guān)的所有想法、感受、印象、體驗(yàn)和信念組成。利用與消費(fèi)者頭腦中已存品牌來(lái)創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的方法：I 與關(guān)聯(lián)品牌聯(lián)想，包括公司品牌、成分品牌、聯(lián)合品牌、延伸品牌。II 與個(gè)人聯(lián)想，包括名人、員工。III 與地點(diǎn)聯(lián)想，包括原產(chǎn)地、分銷渠道IV 與事件聯(lián)想，包括第三方認(rèn)證、事件、慈善活動(dòng)。10.城鎮(zhèn)居民消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的變化趨勢(shì)1. 消費(fèi)支出由八大類支出構(gòu)成，包括食品、衣著、居住、家庭設(shè)備用品及服務(wù)、醫(yī)療保健、交通和通信、娛樂(lè)教育文化服務(wù)、其他商品和服務(wù)。國(guó)際上通用的衡量居民生活水平高低的意向重要指標(biāo)是恩格爾系數(shù)，它指食品支出金額在消費(fèi)總支出金額中所占比例，隨居民家庭收入和生活水平的提高而下降。2. 伴隨我國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭收入和生活水平的提高，食品，衣著，家庭設(shè)備用品及服務(wù)在我國(guó)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)中所占的百分比下降；二居住、醫(yī)療保健、交通和通信、娛樂(lè)教育文化服務(wù)、其他商品和服務(wù)所占的百分比上升。我國(guó)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的上述變化給房地產(chǎn)、醫(yī)藥衛(wèi)生保健行業(yè)、交通和通信行業(yè)、娛樂(lè)教育文化服務(wù)行業(yè)的企業(yè)提供了巨大的發(fā)展機(jī)遇。四、 案例分析1. 品牌策略1) 品牌名稱決策2) 品牌延伸決策3) 品牌投資組合決策4) 品牌聚分決策5) 品牌資產(chǎn)戰(zhàn)略決策2. 包裝策略（1） 類似包裝決策（2） 等級(jí)包裝決策（3） 雙重用途包裝策略（4） 組合包裝策略（5） 附贈(zèng)品包裝策略（6） 改變包裝策略（7） 綠色包裝策略3. 價(jià)格策略地理定價(jià)策略折扣與折讓策略促銷定價(jià)策略差別定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略心理定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略環(huán)境激烈變換下的定價(jià)策略4.分銷策略垂直分銷體系是由生產(chǎn)者，批發(fā)商及零售商組成的一種整體化系統(tǒng)。主要包括三種類型：總和式垂直分銷體系。指在單一所有權(quán)之下使生產(chǎn)與銷售成為一個(gè)連續(xù)階段。管理式垂直分銷體系。指不以共同所有權(quán)，而以某一方的規(guī)模及權(quán)利進(jìn)行整合，使生產(chǎn)和分銷成為一個(gè)連續(xù)階段。契約式垂直分銷體系。指由不同階層的生產(chǎn)及配銷獨(dú)立廠商組成，以契約為基礎(chǔ)進(jìn)行整合，以便抵御其個(gè)別經(jīng)銷時(shí)所不能避免的銷售沖擊。5.渠道層次1） 消費(fèi)者營(yíng)銷渠道的層次：I 生產(chǎn)者消費(fèi)者II 生產(chǎn)者零售商消費(fèi)者III 生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者IV 生產(chǎn)者產(chǎn)地批發(fā)商銷地批發(fā)商零售商消費(fèi)者2） 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)銷售渠道的層次i. 生產(chǎn)者用戶ii. 生產(chǎn)者經(jīng)銷商用戶iii. 生產(chǎn)者代理商經(jīng)銷商用戶iv. 生產(chǎn)者分銷機(jī)構(gòu)代理商經(jīng)銷商用戶6.促銷方案1） 對(duì)消費(fèi)者i. 提供免費(fèi)樣品ii. 附送獎(jiǎng)品iii. 代金券iv. 現(xiàn)場(chǎng)示范v. 讓利銷售vi. 競(jìng)賽vii. 有獎(jiǎng)銷售viii. 展銷會(huì)2） 對(duì)中間商i. 訂貨會(huì)ii. 交易折扣iii. 跌價(jià)保證iv. 津貼v. 代銷3） 對(duì)推銷員i. 獎(jiǎng)金或傭金ii. 成交計(jì)酬iii. 物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)iv. 精神獎(jiǎng)勵(lì)7.市場(chǎng)定位4) 市場(chǎng)定位策略：5) 產(chǎn)品差別化定位6) 服務(wù)差別化定位7) 人員差別化定位8) 形象差別化定位8.產(chǎn)品層次1） 核心產(chǎn)品。產(chǎn)品為購(gòu)買者提供的本質(zhì)屬性即產(chǎn)品的效用或利