房地產(chǎn)銷售執(zhí)行報告.ppt

熙灣銷售執(zhí)行報告 2004年9月,熙灣，完全生活靜界！,分析片區(qū)市場競爭新情況, 調(diào)整營銷節(jié)點及營銷策略, 明確下階段推廣思路及各合作方的工作重點.,報告目的：,總占地面積: 9553.8M2 住宅建筑面積: 28038.8M2 商業(yè)建筑面積：758.9M2 綠化系數(shù): 62% 容積率: 2.83 總套數(shù): 211戶 車位: 187個,兩棟11-16層小高層，南北向，中心為小區(qū)園林，北棟為近6米架空層具備”泛會所”的功能，南棟底下為小區(qū) 配套商業(yè)。 項目總體分為：A、B、C、D、E、F、G7個單元；2梯2-3戶，主力戶型為3房，占到的套數(shù) 比為77.5%，其余為 2房及4房，各占10%及12.5%。,“熙灣”簡介,項目基礎資料:,項目總體規(guī)劃:,3房為主,2房、4房為輔， 其中3房帶工人房為項目主力戶型。,項目戶型定位:,戶型亮點: 2梯2戶,南北通透 戶戶贈送10-16平米空中露臺 部分單位同時具備入戶花園及大露臺,目前工程進展：主體建筑14層,發(fā)展商營銷目標：,保證項目100%銷售率 樹立企業(yè)品牌，建立良好市場形象 實現(xiàn)低成本營銷（推廣費用100萬）,工程進展及銷售節(jié)點、銷售節(jié)奏預估：,2005年,2004年,工程層,主體封頂,脫外墻,7月,8月,9月,10月,11月,12月,月,主入口完工,樣板房完工,咨詢處進場,園林中心完工,售樓處完工,主入口施工,報告框架:,一、片區(qū)市場分析,二、總體營銷策略,三、分期營銷舉措,四、各方工作重點,片區(qū)簡介,簡述南硅谷功能與前景,區(qū)域現(xiàn)狀：以科技、教育為主要功能；住宅小區(qū)的先繼開發(fā)，片區(qū)市場預 熱情況不斷升溫。 居住功能：主要是科技工業(yè)園的生活配套及軟件園區(qū)；總建筑面積近100萬 平米，規(guī)劃人口3萬人。 教育功能：已形成產(chǎn)學研基地和虛擬大學園等科研教育基地； 3-4年內(nèi)： 陸續(xù)開發(fā)建成商品房住宅小區(qū)； 5年規(guī)劃： 建成賽博維爾軟件園和居住配套小區(qū)； 未來規(guī)劃：建成國內(nèi)一流、國際上有影響的高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)。,體現(xiàn)21世紀最具城市核心競爭力的區(qū)域； 現(xiàn)階段配套設施缺乏，未來配套規(guī)劃完善； 是生活文化氛圍濃厚的純凈理想生活社區(qū)。,市場分析,片區(qū)項目分布情況,結(jié)論:目前片區(qū)在售項目除萬豪商業(yè)廣場外,其他4個項目均為銷售尾期; 另八個地塊將近35萬平米的存量, 目前仍是地塊狀態(tài)，預計05年推售, 不與本項目產(chǎn)生太大的直面競爭.,（總計42.6萬，同質(zhì)化競爭激烈）,片區(qū)在售樓盤信息表,在售項目分析,1、競爭上: 目前在售項目整體銷售率均在75%以上,預計10月銷 售率將達到80%以上，與本項目的直接競爭性不強。 2、產(chǎn)品上：以92-139平米的3房，142-156的4房為主。 3、銷售上: 朝南向的朝園林的附贈送面積的戶型銷售情況較好， 四房以上戶型為片區(qū)稀缺產(chǎn)品。 4、客戶上：實際成交的客戶中，來自福田與南山客戶比重高過科 技園的客戶。 5、推廣上：在項目規(guī)模及發(fā)展商品牌前提下，各項目均做有大 量推廣。,結(jié) 論,市場分析,預售項目分析,三個項目的推售期重疊;但由于濱福世紀廣場在產(chǎn)品定位上與本項目產(chǎn)品定位相距較大,不處于同一競爭層面, 濱福庭院的產(chǎn)品定位、項目規(guī)模及施工進度基本與本項目相近,為本項目最大的競爭對手.,熙灣 VS 濱福庭院,競爭項目分析,項目規(guī)劃布局,濱福庭院： 點式布局為主，園林分為兩部分 主入口在南面，昭示性差 五棟9-16層小高層,2梯3戶及1梯2戶 產(chǎn)品的均好性較強,大部分的戶型擁有庭園 景觀 91%的戶型保證了南向的主要朝向,且大部 分戶型為南北通透,55%的戶型帶花園(以 入戶花園為 主,計一半建筑面積). 熙灣： 板式布局,園林空間完整 主入口臨路，展示效果好 南北兩棟11-16層小高層,2梯戶及2梯3戶 90%的戶型為兩梯兩戶為南北通透,北棟觀 看園林景觀,南棟高層觀海景,濱 福 庭 院 VS 熙 灣,競爭項目分析,項目產(chǎn)品定位,主力產(chǎn)品面積接近，濱福產(chǎn)品面積 區(qū)間跨度較大，可選性較多； 濱福2房面積偏大，銷售有壓力，但比例少； 濱福4房比例較大，屬片區(qū)暢銷產(chǎn)品。,本項目競爭優(yōu)劣勢分析,優(yōu) 勢：,項目規(guī)模偏小，自身配套不完善； 部分戶型結(jié)構(gòu)（客廳過梁）對空間有影響； 發(fā)展商品牌資源無法利用； 沒有保證戶戶具備生活陽臺與工作陽臺； 產(chǎn)品使用率較低； 產(chǎn)品面積區(qū)間少，可選性不強； 小區(qū)東側(cè)視線受世紀廣場一定遮擋。,二梯二戶板式結(jié)構(gòu)，南北通透； 戶戶贈送10-16平米露臺； 盡量保證南山外國語學校學位； 園林設計精致，入口展示效果好； 電梯廳及消防梯均通風采光； 南棟中高層擁有海景資源； 外輪廓線豐富，外觀設計大氣。,劣 勢：,項目總體設計精致、高檔，附加值（贈送花園）優(yōu)勢明顯，但濱福項目針對本項目劣勢也具備一定競爭優(yōu)勢，因此本項目在現(xiàn)場包裝展示到位、學校學位落實及項目入市時機搶先等方面顯得尤為關鍵。,報告框架:,一、片區(qū)市場分析,二、總體營銷策略,三、分期營銷舉措,四、各方工作重點,突出形象-與片區(qū)價值相關聯(lián) 強化產(chǎn)品-突顯賣點展示品質(zhì) 借勢推廣-節(jié)約成本實效營銷,總體營銷策略,強化片區(qū)未來價值及產(chǎn)品特色，采用借勢策略，走低成本營 銷路線，與周邊樓盤資源共享，提升項目附加值與形象.,推廣形象- 推廣語、定位語,海風吹拂,濱海大道斜陽如畫, 濤聲如夕,深圳灣畔金光閃爍, 當城市的喧囂還在上演,熙灣更在乎心靈的富足, 這里只有生活，只有純凈， 一種包容的海懷編織了深圳未來生活的所有繽紛和美麗， 熙灣,讓硅谷靜下來!,在熙灣,卸下社會的標簽,成為百分之百忠于自己的主人， 平凡的快樂,已經(jīng)不是奢侈, 這里的幽靜樹海，隔絕了市俗打擾，還給您生活的真實 讓你忘記工作，忘記時間,忘記壓力， 熙灣,完全生活靜界!,建筑、園林、戶型、配套,形象展示,折頁、戶型單張（月日到位，配合咨詢處使用） 簡介大氣，賣點清晰，展示項目形象、體現(xiàn)項目品質(zhì),靜 是這個城市喧嘩年, 浮華流走后一種平和的氣質(zhì)； 是走過山,趟過水， 一片坦然的幸福內(nèi)斂你激情腳步的心態(tài)； 也是嘗過甜,品過苦， 一種回歸的意念在平衡里成為靜態(tài)滋長的依戀。,片區(qū),產(chǎn)品,心境,樓書（月5日到位，配合產(chǎn)品推介會使用） 表達片區(qū)氛圍，體現(xiàn)樓盤品質(zhì)，展示項目賣點，強化項目形象,賣場展示全攻略-強化產(chǎn)品,累積片區(qū)誠意客戶,滿足基本銷售功能,展示產(chǎn)品形象品質(zhì),售樓處 260平米 （10月1日到位，配合秋交會及國慶假期使用） 沿街面長，昭示性強 布局靈活，空間多變 風格穩(wěn)重大氣 體現(xiàn)樓盤品質(zhì)，強化項目形象,主力戶型:3房2廳+功能房 133平米,樣板房,2房2廳 81平米,小區(qū)主入口,東方利禾設計,入口虹橋、條形石燈、時鐘噴泉、高排樹陣,把關品質(zhì),準現(xiàn)樓,實景展示,優(yōu)雅、寧靜、精致、舒展,東方利禾設計,海怡東方,萬豪廣場,陽光帶 一期,陽光帶 二期,借勢推廣-加強現(xiàn)場導示性，截留客戶,借勢推廣-媒體策略,根據(jù)本項目的特色及推廣費用的限制，采取借勢推廣的總戰(zhàn)略，則媒體推廣方面采取以直效營銷（活動+非主流媒體）為主，主流媒體（報紙廣告）為輔的策略。,媒體組合：,網(wǎng)絡 條幅 活動,報紙 直郵 短信,主流,輔助,具體媒體推廣計劃（認籌開盤）,報紙廣告,工地廣告 牌及導示,直郵/短信,訴求點,策 略,全方位發(fā)布熱銷信息，項目宣傳賣點,戶外廣告/導視+網(wǎng)絡 +報紙廣告直郵/短信,認知期傳播形 象，市場預熱,戶外廣告/導視+網(wǎng)絡直郵/短信,網(wǎng)絡+戶外廣告/導視,發(fā)布工程進展狀況及促銷信息,熙灣VIP卡認籌 項目封頂推介會,網(wǎng)絡廣告,樓體條幅,9月1-15 16-30 10月 1-15 16-30 11月 1-15 16-30 12月 1-15 16-30,9月26日產(chǎn)品推介會,10月16日選房,10月30日開盤,熱銷期全面推廣,持續(xù)期穩(wěn)健宣傳,網(wǎng)絡廣告-搜房與房地產(chǎn)信息網(wǎng)并用，關鍵營銷節(jié)點 占據(jù)首屏旗幟位（或A類廣告位） ，其它時 段按鈕位與新房速遞共用（或C、D類廣告位）,形象大氣, 風格鮮明,賣點直接,網(wǎng)絡軟文邀請知名地產(chǎn)網(wǎng)絡評論人就客戶關注問題 (如:產(chǎn)品質(zhì)量、片區(qū)價值、教育問題等）展開 研討會并在網(wǎng)上發(fā)表引導性文章。,條幅廣告-項目形象昭示，不同時段銷售信息發(fā)布,“熙灣-VIP認購中、10月16日公開選房、 10月16日盛大開盤 “熙灣-高層海景3房熱銷,報紙選擇：特報 投放形式：認購信息&開盤信息報道（圖片+軟文） 主題內(nèi)容：產(chǎn)品形象、賣點面世，選房信息發(fā)布； 產(chǎn)品實景展示、開盤信息及優(yōu)惠促銷內(nèi)容 版面選擇：特報A3、D1 1/2版,1、報紙廣告：配合項目重要銷售節(jié)點信息發(fā)布,宣傳項目形象。,輔助媒體配合-,短信：世聯(lián)平臺/一對一 DM：行業(yè)區(qū)分投放,世聯(lián)刊物/地產(chǎn)評論/金融聯(lián)等 項目信息&形象廣告刊登,2、短信 / DM：根據(jù)銷售情況具體安排， 主要用為節(jié)點活動、 新優(yōu)惠推出、 客戶活動通知等。,3、刊物：配合刊物的發(fā)行期，結(jié)合重大營銷節(jié)點不間斷發(fā)布項目信息,10.23 “九九重陽全家歡” (園林入口展示),11.28 “學校就在家門口”,12.25 “新年游園活動” （園林全景展示）,形式：- 業(yè)主參觀入口水景展示+小型抽獎 - 邀請準業(yè)主全家參與，老人到現(xiàn)場可領取小禮品 目的：業(yè)主維系，有效帶動客戶營銷，傳播項目口碑。 推廣訴求： “九九重陽，共慶佳節(jié)”,形式：- 組織業(yè)主子女參觀南外,與南外學生聯(lián)誼,兒童智力拼圖賽 - 邀請客戶及其子女參加,設比賽獎品,推出南外學位 目的：制造客戶關注主題，保持賣場氛圍；充分帶動成交客戶促進業(yè)主營銷 推廣訴求：關心下一代,南外就在家門口,形式：- 游園亮燈 +自助美食+大型互動游戲+文藝表演 - 邀請成交業(yè)主及誠意客戶參加，設小禮品，推出促銷房號 目的：業(yè)主形成互動，帶動銷售 推廣訴求：新年新氣象，新家新風景！,其它系列活動細化,報告框架:,一、片區(qū)市場分析,二、總體營銷策略,三、分期營銷舉措,四、各方工作重點,總體銷售節(jié)奏,2005年1月,2月,2004年,8月,9月,10月,11月,12月,具體策略視市場變化情況、工程進展及競爭對手的情況進行調(diào)整,關鍵節(jié)點：,時間：2004.9.182004.10.16（1個月） 工程：項目封頂、入口園林初步展示 目標：累積VIP卡客戶200250人,第一階段：內(nèi)部認購期,Vip認購,時間：9月18日（周六） 目的：累積誠意客戶 吸引競爭對手客戶 條件：咨詢處包裝、導示到位 上門客戶累積500人 備注：誠意金元 按卡號選房，,產(chǎn)品推介會,時間： 9月26日（周日） 地點： 五洲賓館 內(nèi)容： 簽到、發(fā)放禮品、各專業(yè)公司介紹 誠意客戶答疑 目的： 誠意客戶的維護、帶動銷售氣氛 條件： 誠意客戶累積200人左右 網(wǎng)絡信息發(fā)布 備注： 所有到場認籌客戶及當天認卡客戶獲得 精美禮品一份,第二階段：公開發(fā)售期,時間：2004.10.162004.11.30（1個半月） 目標：銷售150套，銷售率70,時間：2004.10.162004.11.30（1個半月） 工程：樓體脫外墻、景觀中軸線展示 目標：銷售150套，銷售率70,時間：10月16日（周六） 地點：售樓處 目的：消化累積VIP客戶 優(yōu)惠：選房成功獲得額外3個點優(yōu)惠， 并參加現(xiàn)場抽獎活動 條件：樣板房全面開放， 媒體炒作（報紙、網(wǎng)絡）,選房活動,開盤活動,時間：10月30日（周六） 地點：售樓處 目的：消化前期累積客戶，再掀銷售新高潮 內(nèi)容：入口噴水儀式、現(xiàn)場冷餐會、 樂隊表演、園林展示、抽獎活動 配合：開盤廣告、開盤禮品 備注：新老業(yè)主邀請好友參加活動可獲取禮品。,第三階段：持續(xù)銷售期,時間：2004.12.12005.1.31（2個月） 工程：準現(xiàn)樓、樓體外墻、園林全面展示 目標：銷售40套（190套），銷售率20%（90）,第四階段：尾盤清掃期,時間：2004.2.12005.3.31（2個月） 目標：銷售21套，10%，累計銷售率100,報告框架:,一、片區(qū)市場分析,二、總體營銷策略,三、分期營銷舉措,四、各方工作重點,發(fā)展商 一、工程進度： 確保項目樓體全部封頂-（9月30日） 小區(qū)大門口及內(nèi)部園林景觀的及時展示-（各重大節(jié)點前） 正式售樓處交付使用-（9月30日） 樣板房正式開放使用-（10月15前） 二、營銷配合： 邀請、確定新聞發(fā)布會相關單位人員到位-（9月24日） 完成所有活動場地、禮品安排工作-（9月24日） 3. 新聞發(fā)布會選房開盤的禮儀公司的聯(lián)系-(9月24日前) 三、方案確認： 確認新聞發(fā)布會方案-（9月11日前） 確認價格方案-（10月9日前） 確定選房及開盤活動（價格抽獎/優(yōu)惠/媒體方案）,階段重點工作明細 -(9-10月),世聯(lián) 一、相關報告方案的提交 項目封頂暨產(chǎn)品推介會方案-（9月8日） 價格報告-（9月28日） 選房活動方案-（