《產(chǎn)品創(chuàng)新與流程》PPT課件.ppt

新產(chǎn)品創(chuàng)新 與流程管理,汪立耕 2004年5月28-29日,講座宗旨及目的,分享可以借鑒的新產(chǎn)品定義和開發(fā)的實(shí)例和最佳經(jīng)驗(yàn) 為新產(chǎn)品的市場(chǎng)研究，產(chǎn)品定義和開發(fā)過程介紹一套可供借鑒的并切實(shí)可行的流程，方法和工具 探討中國企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)和營銷所面臨的問題和解決方法,聆聽，了解,參與，練習(xí),行動(dòng)，分享,重復(fù),中國企業(yè)面臨的產(chǎn)品創(chuàng)新挑戰(zhàn),附加值,高,低,上游,下游,現(xiàn)在,6070年代,業(yè)務(wù)過程 （工序）,生產(chǎn)組裝是整個(gè)價(jià)值鏈最低價(jià)值的環(huán)節(jié)， 而且附加值在逐年下降,試用品開發(fā)等,零件生產(chǎn),組裝,銷售,售后服務(wù),偉大的企業(yè)必須有偉大的產(chǎn)品 制造大國VS.制造強(qiáng)國 產(chǎn)品創(chuàng)新是科學(xué)，不是藝術(shù)； 兩手都要硬，市場(chǎng)和產(chǎn)品,中國市場(chǎng)營銷理念的困惑,營銷手段的豐富多彩造就了一大批成功企業(yè)， 但也帶來了一大堆問題 技術(shù)同源、產(chǎn)品同質(zhì)、渠道共享 營銷只關(guān)注價(jià)格戰(zhàn)，渠道建設(shè)，推廣宣傳 出路在于回歸到產(chǎn)品創(chuàng)新 新產(chǎn)品定義,新產(chǎn)品定義是什么？,科學(xué)的產(chǎn)品開發(fā)流程 - 構(gòu)建企業(yè)“創(chuàng)新流水線” 一套可供借鑒的并切實(shí)可行的流程 幫助產(chǎn)品經(jīng)理及管理人員了解流程各階段的任務(wù) 基于客戶需求分析 “消費(fèi)者的價(jià)值與滿足”是衡量創(chuàng)新價(jià)值的惟一標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)調(diào)研洞察 沙里淘金的方法和工具 及制定市場(chǎng)營銷策略的工具與方法,產(chǎn)品生命周期,從產(chǎn)品研發(fā)，上市到衰退的各階段,銷售收入 和利潤（）,新產(chǎn)品開發(fā)期,產(chǎn)品上市,成長(zhǎng)期,成熟期,衰退期,虧損/投資（）,時(shí)間,利潤,銷售收入,新產(chǎn)品開發(fā)流程,概念,調(diào)研,定義,開發(fā),軟件 測(cè)試,上市,市場(chǎng) 接納,PLC 管理,退市,銷售 業(yè)績(jī),項(xiàng)目 回顧,硬件 測(cè)試,創(chuàng)意階段,定義階段,開發(fā)階段,推廣階段,上市后生命周期管理,標(biāo)記,必需的 項(xiàng)目盤點(diǎn),項(xiàng)目評(píng)審,里程碑,流程,產(chǎn)品開發(fā)的組織和流程,小組 核心,新產(chǎn)品開發(fā)跨部門小組,項(xiàng)目小組構(gòu)成,結(jié)構(gòu)化，分階段的開發(fā)流程,產(chǎn)品創(chuàng)意 產(chǎn)品創(chuàng)意 未滿足的需求 新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),市場(chǎng)調(diào)研 完善客戶需求 產(chǎn)品概念測(cè)試 初步市場(chǎng)，財(cái)務(wù)分析 主要功能指標(biāo),產(chǎn)品定義 市場(chǎng)分析，功能指標(biāo) 投資效益分析 研發(fā)計(jì)劃,開發(fā)測(cè)試 產(chǎn)品原形，客戶測(cè)試 產(chǎn)品平臺(tái)規(guī)劃 上市計(jì)劃,上市推廣 整合市場(chǎng)傳播 產(chǎn)品商業(yè)化 產(chǎn)品支持，生命周期管理,客戶，供應(yīng)商，員工,傾聽客戶,產(chǎn)品開發(fā)指導(dǎo)委員會(huì)-PSC 產(chǎn)品評(píng)審委員會(huì)-PAC,決策,工具和技術(shù),技術(shù)管理,企業(yè)文化,產(chǎn)品策略,項(xiàng)目贊助,發(fā)掘創(chuàng)意， 市場(chǎng)機(jī)會(huì),PSC,PAC,PAC,PAC,產(chǎn)品創(chuàng)新的挑戰(zhàn) 現(xiàn)狀和要求,0,1,2,3,4,5,6,高效的產(chǎn)品開發(fā),高效的產(chǎn)品定義,卓越的開發(fā)項(xiàng)目執(zhí)行,承諾項(xiàng)目，組織資源,產(chǎn)品構(gòu)架設(shè)計(jì),做好新產(chǎn)品定義,了解客戶需求和市場(chǎng),新產(chǎn)品開發(fā)的漏斗模型,產(chǎn)品創(chuàng)新， 產(chǎn)品概念,市場(chǎng)調(diào)研， 概念測(cè)試,產(chǎn)品定義， 商業(yè)計(jì)劃,產(chǎn)品開發(fā)， 市場(chǎng)測(cè)試,產(chǎn)品生命 周期管理,產(chǎn)品開發(fā)的階段,新產(chǎn)品開發(fā)管理三要素,PLM基礎(chǔ)設(shè)施，項(xiàng)目管理,高質(zhì)量的NPD管理,人員,技術(shù),流程,新產(chǎn)品開發(fā)流程,關(guān)注 與企業(yè)目標(biāo)一致 客戶需求驅(qū)動(dòng)-聆聽，思考 市場(chǎng)環(huán)境-競(jìng)爭(zhēng)，趨勢(shì) 跨部門團(tuán)隊(duì)-協(xié)作，共享 企業(yè)文化-創(chuàng)新，員工,規(guī)則 用數(shù)據(jù)，事實(shí)說話 基于流程-執(zhí)行，決策 文檔化管理,上市推廣,產(chǎn)品測(cè)試,產(chǎn)品開發(fā),產(chǎn)品定義,產(chǎn)品概念,產(chǎn)品創(chuàng)意,產(chǎn)品創(chuàng)意階段 機(jī)會(huì)識(shí)別，產(chǎn)生創(chuàng)意,問題和挑戰(zhàn)： 產(chǎn)品創(chuàng)意 - “只要你想” 未滿足的需 - 客戶，供應(yīng)商，員工 機(jī)會(huì)識(shí)別 市場(chǎng)，技術(shù)，環(huán)境,階段任務(wù)： 創(chuàng)意的結(jié)構(gòu)化表述 初步市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 初步的客戶需求評(píng)估,交付： 有關(guān)新產(chǎn)品機(jī)會(huì)的初步評(píng)估 市場(chǎng) 技術(shù) 財(cái)務(wù),上市推廣,產(chǎn)品測(cè)試,產(chǎn)品開發(fā),產(chǎn)品定義,產(chǎn)品概念,產(chǎn)品創(chuàng)意,1,產(chǎn)品調(diào)研階段 了解客戶需求，產(chǎn)品概念評(píng)估,問題和挑戰(zhàn)： 傾聽客戶之聲 模糊的產(chǎn)品概念 了解/預(yù)期客戶的真正需求,階段任務(wù)： 完善客戶需求 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品必需具有的主要功能及指標(biāo) 產(chǎn)品定位,交付： 初步的產(chǎn)品定義和市場(chǎng)分析 初步的新產(chǎn)品財(cái)務(wù)分析 初步的研發(fā)計(jì)劃,上市推廣,產(chǎn)品測(cè)試,產(chǎn)品開發(fā),產(chǎn)品定義,產(chǎn)品概念,產(chǎn)品創(chuàng)意,2,新產(chǎn)品定義 商業(yè)計(jì)劃和關(guān)鍵評(píng)估,問題和挑戰(zhàn)： 產(chǎn)品功能指標(biāo)的取舍（trade-off) 產(chǎn)品投資效益的評(píng)估 銷售預(yù)測(cè)，產(chǎn)品定價(jià),階段任務(wù)： 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析，客戶需求分析 價(jià)值訴求，目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位 凍結(jié)產(chǎn)品功能，性能及技術(shù)指標(biāo)明細(xì) 系統(tǒng)設(shè)計(jì)和框架，用戶使用界面,交付： 最終產(chǎn)品定義 作戰(zhàn)方案 最終的新產(chǎn)品財(cái)務(wù)分析 更新研發(fā)計(jì)劃 初步生產(chǎn)計(jì)劃，新產(chǎn)品投放市場(chǎng)計(jì)劃,上市推廣,產(chǎn)品測(cè)試,產(chǎn)品開發(fā),產(chǎn)品定義,產(chǎn)品概念,產(chǎn)品創(chuàng)意,3,新產(chǎn)品開發(fā) 從絕妙的想法變成絕妙的產(chǎn)品,問題和挑戰(zhàn)： 決定并組織資源完成新產(chǎn)品 產(chǎn)品平臺(tái)的再利用,階段任務(wù)： 工業(yè)設(shè)計(jì) 產(chǎn)品的”致命誘惑“ 樣機(jī)開發(fā) 產(chǎn)品原型 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略路線圖 產(chǎn)品平臺(tái)規(guī)劃，產(chǎn)品族設(shè)計(jì)，產(chǎn)品 構(gòu)架和衍生產(chǎn)品,交付： 產(chǎn)品原型樣機(jī) 產(chǎn)品測(cè)試計(jì)劃 客戶，樣本市場(chǎng) 初步生產(chǎn)計(jì)劃,上市推廣,產(chǎn)品測(cè)試,產(chǎn)品開發(fā),產(chǎn)品定義,產(chǎn)品概念,產(chǎn)品創(chuàng)意,4,產(chǎn)品測(cè)試 滿足預(yù)期需求，供應(yīng)鏈優(yōu)化,問題和挑戰(zhàn)： 確認(rèn)滿足客戶的需求 供應(yīng)鏈的優(yōu)化,階段任務(wù)： 分析經(jīng)銷商、消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品評(píng)價(jià) VIP客戶測(cè)試，使用性測(cè)試，產(chǎn)品 在終端展示情況 產(chǎn)品技術(shù)測(cè)試 功能，環(huán)境測(cè)試,交付： 實(shí)際產(chǎn)品的使用性測(cè)試報(bào)告 詳細(xì)批量生產(chǎn)計(jì)劃 最終的新產(chǎn)品投放市場(chǎng)計(jì)劃 完整的產(chǎn)品服務(wù)支持計(jì)劃,上市推廣,產(chǎn)品測(cè)試,產(chǎn)品開發(fā),產(chǎn)品定義,產(chǎn)品概念,產(chǎn)品創(chuàng)意,5,新產(chǎn)品上市推廣 上市營銷策略執(zhí)行,問題和挑戰(zhàn)： 市場(chǎng)投放策略：時(shí)機(jī)，規(guī)模和共鳴 跨越新產(chǎn)品的”裂谷“，引爆流行,階段任務(wù)： 產(chǎn)品組合 包裝，定價(jià)，渠道，傳播 整合市場(chǎng)傳播 IMC 終端展示，銷售培訓(xùn),交付： 產(chǎn)品上市報(bào)告 新產(chǎn)品開發(fā)回顧 總結(jié)和慶祝,上市推廣,產(chǎn)品測(cè)試,產(chǎn)品開發(fā),產(chǎn)品定義,產(chǎn)品概念,產(chǎn)品創(chuàng)意,6,產(chǎn)品創(chuàng)意階段 機(jī)會(huì)識(shí)別，產(chǎn)生創(chuàng)意,問題和挑戰(zhàn)： 產(chǎn)品創(chuàng)意 - “只要你想” 未滿足的需 - 客戶，供應(yīng)商，員工 機(jī)會(huì)識(shí)別 市場(chǎng)，技術(shù)，環(huán)境,階段任務(wù)： 創(chuàng)意的結(jié)構(gòu)化表述 初步市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 初步的客戶需求評(píng)估,交付： 有關(guān)新產(chǎn)品機(jī)會(huì)的初步評(píng)估 市場(chǎng) 技術(shù) 財(cái)務(wù),上市推廣,產(chǎn)品測(cè)試,產(chǎn)品開發(fā),產(chǎn)品定義,產(chǎn)品概念,產(chǎn)品創(chuàng)意,1,產(chǎn)品創(chuàng)意階段 機(jī)會(huì)識(shí)別，產(chǎn)生創(chuàng)意,消費(fèi)者產(chǎn)品使用環(huán)境觀察,市場(chǎng)信息收集,頭腦風(fēng)暴，新產(chǎn)品作戰(zhàn)室 war room,清楚,概念,喜歡,原因,購買,需要,理解,產(chǎn)品概念測(cè)試,否,否,否,否,是,是,是,創(chuàng)新思維模式,六頂思考帽,R,六種顏色 六種思考模式,橫向思維 案例：第一次商業(yè)運(yùn)作成 功的奧運(yùn)會(huì)（1984）,”創(chuàng)新思維的質(zhì)量將決定我們未來的質(zhì)量?！?- 愛德華 德波諾,照片,產(chǎn)品概念,清楚,概念,喜歡,原因,購買,需要,理解,否,否,否,否,是,是,是,產(chǎn)品概念,產(chǎn)品概念比創(chuàng)意更具體,產(chǎn)品概念的表達(dá),深入地從技術(shù)和感情方面洞察客戶的需求 簡(jiǎn)單，不涉及技術(shù)細(xì)節(jié) 結(jié)構(gòu)化的陳述,產(chǎn)品概念格式,名稱和編號(hào) 客戶需求 問題闡述，使用環(huán)境 核心創(chuàng)意 如何解決問題 客戶獲益,輔助工具,產(chǎn)品概念測(cè)試,對(duì)每一個(gè)概念，主持人均應(yīng)就以下幾點(diǎn)對(duì)該概念進(jìn)行評(píng)估,是否是個(gè)能激發(fā)熱情和情感投入的絕好主意？ 是否可信？ 是否與需求或挫折相關(guān)前提假設(shè)是否正確？ 是否有改進(jìn)該想法的方法，以更好的滿足需求？,在概念測(cè)試的最后，主持人將要求每個(gè)參與者就以下兩個(gè)問題地每個(gè)概念打分：,產(chǎn)品概念測(cè)試,簡(jiǎn)單的紙面產(chǎn)品概念測(cè)試 詳細(xì)的技術(shù)產(chǎn)品概念測(cè)試,概念的可信度，分值從1到5（根本不可信，非?？尚牛?對(duì)于他們而言該概念有多大價(jià)值，分值從1到5（根本沒價(jià)值，非常有價(jià)值）,產(chǎn)品概念,產(chǎn)品概念名稱,產(chǎn)品概念#,版本號(hào),客戶需求 客戶問題，場(chǎng)景假設(shè) 客戶反饋/原始陳述，反映了客戶需要和愿望，客戶使用環(huán)境場(chǎng)景 核心創(chuàng)意 用有意義的消費(fèi)者術(shù)語表達(dá)和闡述 如何滿足客戶（心理）需求的一句話概況陳述 解決方案 把創(chuàng)意轉(zhuǎn)變成有形的針對(duì)消費(fèi)者心理的實(shí)體 把核心創(chuàng)意分解為功能要求和技術(shù)要求，功能要求應(yīng)描述項(xiàng)目 最終交付產(chǎn)品的特征，技術(shù)要求根據(jù)功能要求產(chǎn)生 對(duì)客戶的利益 滿足客戶需求的關(guān)鍵利益的陳述（“哇”指數(shù)） 消費(fèi)者對(duì)這些特征的感覺和理解,產(chǎn)品概念 手機(jī)測(cè)試儀,”時(shí)間就是金錢。每一分鐘，如果生產(chǎn)線沒有生產(chǎn)出好產(chǎn)品，那就意味著 公司正在虧錢。如果問題出在測(cè)試系統(tǒng)上，那么責(zé)任就在于我” “我最害怕的事情之一就是：發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題卻太晚了，以致于生產(chǎn)不得不 中斷。我希望我能夠盡可能的自信，能自信的說測(cè)試系統(tǒng)能夠正常運(yùn)行,解決方案：,在系統(tǒng)安裝之前，測(cè)試系統(tǒng)的可反復(fù)性和流程的穩(wěn)定性能夠通過邊際測(cè) 試分析工具來保證。你能夠通過改變環(huán)境中的相關(guān)變量來測(cè)量輸出效果 ，例如改變供應(yīng)電壓，溫度，以及時(shí)鐘頻率等。這能夠增強(qiáng)我的自信， 系統(tǒng)已經(jīng)可以安裝。 同時(shí)我們還提供測(cè)試過程所需源代碼，以便你能夠深入理解并按照需要 快速修改你的測(cè)試。 安裝之后，一個(gè)修補(bǔ)輔助工具能夠幫助你解決在系統(tǒng)使用軟件和自測(cè)過 程中產(chǎn)生的絕大多數(shù)的問題。一個(gè)自行診斷和校正程序能夠自動(dòng)檢查測(cè) 試系統(tǒng)的狀態(tài)，并且能夠安排定期的性能校正。用戶能夠控制測(cè)試的頻 率和時(shí)間。,核心創(chuàng)意：一組增加你信心的產(chǎn)品，保證你的系統(tǒng)將可靠地工作,對(duì)客戶的利益,客戶需求 客戶問題，場(chǎng)景假設(shè),產(chǎn)品概念1 “給你信心的測(cè)試儀 Confidence Builder”,產(chǎn)品概念 手機(jī)測(cè)試儀,”我無法快速的建立起新測(cè)試系統(tǒng)?？傄荛L(zhǎng)的時(shí)間來學(xué)習(xí)新工具，閱讀文檔，學(xué)會(huì)如何測(cè)量，配 置系統(tǒng)并與所測(cè)試的產(chǎn)品交互?！?“我需要一種使用“我的語言”的軟件，而不是一個(gè)我不得不重頭學(xué)習(xí)一整套術(shù)語和概念的軟件。“,解決方案：,”一天內(nèi)完成測(cè)試“指導(dǎo)你通過三大步驟，完成首次完整的產(chǎn)品測(cè)試（安排測(cè)試順序，存儲(chǔ)測(cè)試計(jì)劃 ，執(zhí)行測(cè)試并看結(jié)果 為給你一個(gè)開始的頭緒，你能夠在獲得實(shí)物之前通過網(wǎng)絡(luò)接觸到產(chǎn)品軟件 該產(chǎn)品包裝中還包含一塊測(cè)試電路板，已便于你快速熟悉系統(tǒng)。你能夠從幾套標(biāo)準(zhǔn)的工具包sample 中選擇一個(gè)（如手機(jī)，汽車等等）,核心創(chuàng)意 你能夠通過使用我們提供的一組核心工具、開關(guān)和測(cè)量工具在一天內(nèi)完成首次測(cè)試。 該軟件使用你熟悉的術(shù)語，就象”產(chǎn)品PIN“和”測(cè)量“一樣。,對(duì)客戶的利益,客戶需求 客戶問題，場(chǎng)景假設(shè),產(chǎn)品概念2 “一天測(cè)試完 TEST IN A DAY”,產(chǎn)品概念 中華藥物牙膏,內(nèi)火可引發(fā)多種口腔疾病如牙齦發(fā)炎，腫脹，潰瘍，出血，口臭，在城郊結(jié)合部和農(nóng)村更是這樣認(rèn) 為。內(nèi)火的原因是外部環(huán)境和體內(nèi)病毒感染（中醫(yī)術(shù)語是毒，西醫(yī)術(shù)語是細(xì)菌）,解決方案：,產(chǎn)品：綠色帶有芳香的膏體，添加野菊花和金銀花的含氟牙膏。,核心創(chuàng)意：,對(duì)客戶的利益,客戶需求 客戶問題，場(chǎng)景假設(shè),產(chǎn)品概念1 去”內(nèi)火“ 未被察覺的因素,配方：野菊花和金銀花在中醫(yī)被廣泛認(rèn)為是可以清熱去火，防治內(nèi)熱的（本草綱目）。,有效預(yù)防潰瘍、發(fā)炎、口臭，芳香濃郁、口感清爽宜人！ 同時(shí)還特別添加了氟和鈣，可以預(yù)防蛀牙、堅(jiān)固牙齒。,某品牌商用PC的產(chǎn)品概念,PC個(gè)性化設(shè)計(jì),客戶需求主題：,PC的易操作性,減少PC啟動(dòng)時(shí)間,自測(cè)試診斷工具,系統(tǒng)配置和指標(biāo)的查詢,外表，內(nèi)部,包括電纜，接線問題,智能修復(fù)功能,新產(chǎn)品小組人員：商用PC產(chǎn)品市場(chǎng)，工業(yè)設(shè)計(jì)，平臺(tái)開發(fā)，關(guān)鍵技術(shù)，商用渠道，使用手冊(cè)編寫，項(xiàng)目管理等。,未來手機(jī)的產(chǎn)品概念,MOOD HOOD（情感捕捉器）,產(chǎn)品概念融入技術(shù)創(chuàng)新和日常生活：,LIFE RECORDER （生活記錄器）,ALWAYS CONNECTED （永遠(yuǎn)在線）,HEARING HAND （能聽的手）,SHARED KNOWLEDGE （知識(shí)分享）,這種設(shè)計(jì)質(zhì)樸的產(chǎn)品充分利用了無線與寬帶的威力，為你的生命創(chuàng)建了一個(gè)將永遠(yuǎn)與你相伴可 以與朋友分享的聯(lián)網(wǎng)的聲跡,使用一流的智能技術(shù)，對(duì)你生活中的形象聲音信息和筆記進(jìn)行整理，變成一個(gè)可與別人分享 的聯(lián)網(wǎng)日記。,可佩帶在身上的手機(jī)技術(shù)，它能從商品上的智能標(biāo)簽向無線耳墜發(fā)出反饋聲音，使用戶了解有關(guān) 大小和價(jià)格方面的信息。,OTHERSEYES（第三只眼）,通過圖象和聲音來增強(qiáng)通信的設(shè)備。利用廠商推出的小型”攝像機(jī)“，不論你在哪里，你的家人都能 看到你在干什么，跟你分享一天的生活。,這一產(chǎn)品能使用戶在遠(yuǎn)程會(huì)議中捕捉環(huán)境信息，毫無障礙地分享知識(shí)，同時(shí)可以訪問供分享的數(shù) 據(jù)，提高管理效率。此外，它還具有自然互動(dòng)功能，在數(shù)字環(huán)境里與其他用戶舉行多媒體會(huì)議的 功能,能保持與同事信息數(shù)據(jù)不間斷連接的智能設(shè)備。,初步的市場(chǎng)機(jī)會(huì)評(píng)估,與公司能力相匹配 業(yè)務(wù)，市場(chǎng)，技術(shù)，財(cái)務(wù)，生產(chǎn)，服務(wù)，渠道,與核心技術(shù)能力的匹配 具有所需的財(cái)務(wù)資源 和現(xiàn)有產(chǎn)品分銷體系配套 和市場(chǎng)營銷能力配套 能利用現(xiàn)有的銷售力量,技術(shù)實(shí)現(xiàn)的概率 服務(wù)方面的能力 與其它產(chǎn)品的協(xié)調(diào)性 和現(xiàn)有原材料供應(yīng)渠道的重疊 與現(xiàn)有運(yùn)營流程的兼容性,初步的市場(chǎng)機(jī)會(huì)評(píng)估,總結(jié) 產(chǎn)品創(chuàng)意階段,階段任務(wù) 創(chuàng)意的結(jié)構(gòu)化表述 初步市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 初步的客戶需求評(píng)估,方法，工具，模板 產(chǎn)品創(chuàng)意 模板產(chǎn)品概念 模板初步的市場(chǎng)機(jī)會(huì)評(píng)估,交付 初步的市場(chǎng)機(jī)會(huì)評(píng)估,產(chǎn)品調(diào)研階段 了解客戶需求，產(chǎn)品概念評(píng)估,問題和挑戰(zhàn)： 傾聽客戶之聲 模糊的產(chǎn)品概念 了解/預(yù)期客戶的真正需求,階段任務(wù)： 完善客戶需求 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品必需具有的主要功能及指標(biāo) 產(chǎn)品定位,交付： 初步的產(chǎn)品定義和市場(chǎng)分析 初步的新產(chǎn)品財(cái)務(wù)分析 初步的研發(fā)計(jì)劃,上市推廣,產(chǎn)品測(cè)試,產(chǎn)品開發(fā),產(chǎn)品定義,產(chǎn)品概念,產(chǎn)品創(chuàng)意,2,產(chǎn)品定義的關(guān)鍵流程,概念測(cè)試,批準(zhǔn)立項(xiàng),產(chǎn)品劃分,產(chǎn)品立項(xiàng),渠道/用戶驗(yàn)證,備案,產(chǎn)品概念,產(chǎn)品定義,渠道/用戶反饋,進(jìn)入研發(fā)流程,項(xiàng)目終止,項(xiàng)目終止,結(jié)束,公司戰(zhàn)略,市場(chǎng)調(diào)查,里程碑檢查,里程碑檢查,符合要求,通過,未通過,未通過,未通過,通過,通過,公司戰(zhàn)略部門,銷售/經(jīng)銷商,產(chǎn)品線部門,上游流程：公司戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和市場(chǎng)調(diào)查 下游路程：產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)商選擇,流程編定/修改日期：2004年2月,流程負(fù)責(zé)人崗位：市場(chǎng)營銷總監(jiān),流程編號(hào)：,流程名稱：產(chǎn)品選擇和產(chǎn)品定義,產(chǎn)品調(diào)研階段,考慮,形成文件,完善客戶需求,批量生產(chǎn)計(jì)劃，支持服務(wù)計(jì)劃,初步的研發(fā)資源，技術(shù)儲(chǔ)備，人員,初步的產(chǎn)品定義和市場(chǎng)分析,初步的生產(chǎn)計(jì)劃,初步的研發(fā)計(jì)劃,初步的新產(chǎn)品財(cái)務(wù)分析,客戶關(guān)于產(chǎn)品的使用模式 產(chǎn)品必需具有的主要功能及指標(biāo),產(chǎn)品調(diào)研階段,定性研究 文字，圖畫，錄像 焦點(diǎn)組座談，概念測(cè)試 深度訪談，神秘顧客 拼帖畫圖，構(gòu)想繪圖，想象情景,定量研究 市場(chǎng)/財(cái)務(wù)/銷售數(shù)據(jù) 第一手信息,第二手信息,入戶訪問，電話訪問，定點(diǎn)訪問，單位訪問，郵寄問卷 公司相關(guān)產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)分析,歷史數(shù)據(jù)分析 市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)報(bào)告,成本的影響 產(chǎn)品生命周期,100,75,50,25,9,8,7,6,5,4,3,2,1,Cumulative percentage of Life cycle costs affected,生命周期階段 1.Define use pattems 2.Define altematives 3.Develop altematives 4.Freeze subsystems 5.Prove feasibility 6.Provide preliminary designs 7. Provide detailed drawings 8. Provide manufacturing plans 9.Product,產(chǎn)品概念 形成,概念測(cè)選 和篩選,產(chǎn)品開發(fā),生產(chǎn),使用,-National Research Council,“穿客戶的鞋，戴客戶的帽子“,Mr.customer, 你想要什么？,我的客戶今天 做什么，怎樣 做的？,Wate are Customers doing today? Vs. Wate do you want?,產(chǎn)品開發(fā) 基礎(chǔ)產(chǎn)品，增值產(chǎn)品，奢侈品,底層：滿足基本需求的簡(jiǎn)單功能的基礎(chǔ)產(chǎn)品,中間層：滿足增值產(chǎn)品/服務(wù),頂層：滿足超過純粹功能性的奢侈品,質(zhì)量低劣 實(shí)用 完成指定的任務(wù)書（一次性產(chǎn)品） 基礎(chǔ)產(chǎn)品重心是價(jià)格，方便性，簡(jiǎn)單性,創(chuàng)造基于產(chǎn)品的增值 增值業(yè)務(wù)的重心在營銷和客服環(huán)節(jié),創(chuàng)造更高的增值 技術(shù)奢侈品：奢侈是革新的發(fā)動(dòng)機(jī)，帶來額外的銷路 奢侈品的重心在于有相應(yīng)的文化 多樣性，冒險(xiǎn)，傳統(tǒng)，營造體驗(yàn),富裕階段 小康階段 溫飽階段,社會(huì)需要 （愛/友誼/歸屬）,自我實(shí)現(xiàn) （成長(zhǎng)/成就）,安全需要 （心理生理）,尊重需要 （自尊/地位）,生理需要 （衣食住行）,電信產(chǎn)品設(shè)計(jì) 基礎(chǔ)產(chǎn)品與增值產(chǎn)品,對(duì)電信基礎(chǔ)產(chǎn)品而言,對(duì)電信增值產(chǎn)品而言,基礎(chǔ)產(chǎn)品仍是以價(jià)格、方便性和交叉銷售為運(yùn)營商的主要手段。 基礎(chǔ)產(chǎn)品推廣的重心在服務(wù)制環(huán)節(jié)，強(qiáng)調(diào)的是簡(jiǎn)單方便。 基礎(chǔ)產(chǎn)品的宣傳需要清晰易懂。 基礎(chǔ)產(chǎn)品的客戶服務(wù)需要方便、靈活、貼近客戶、對(duì)用戶有深入理解。,客戶感知是影響增值業(yè)務(wù)滿意度的重要因素。 增值業(yè)務(wù)推廣的重心在營銷和客服兩個(gè)環(huán)節(jié)。 品牌資產(chǎn)增進(jìn)顧客忠誠度，消費(fèi)者偏愛更多的購買價(jià)值高的品牌。鑒于消費(fèi) 者愿意為價(jià)值高的品牌多花錢。并且為了購買而不厭其煩，品牌資產(chǎn)使銷售 商獲得更高的利潤額。因此，高價(jià)值品牌的營銷商無需依賴容易被效仿的營 銷手段，例如降價(jià)讓得。 口耳相傳和制造流行是增值產(chǎn)品推廣的重要手段。 便得性和形成沖動(dòng)是增值產(chǎn)品銷售的主要手段。 增值產(chǎn)品客戶服務(wù)的核心是營造體驗(yàn)環(huán)境和使用戶敢于放心嘗試。,舉例 電信需求與消費(fèi)分析,從時(shí)尚的年輕人中篩選出電信潮流的領(lǐng)導(dǎo)者，并進(jìn)行跟蹤 總結(jié)電信業(yè)務(wù)流行的規(guī)律及電信營銷方法，為運(yùn)營商提供支持,目的,方法,對(duì)大學(xué)高年級(jí)學(xué)生及剛畢業(yè)的青年進(jìn)行兩輪篩選，選出10名符合以下 特征的人： 對(duì)新鮮事物充滿好奇，是時(shí)尚的創(chuàng)造者 交流廣泛，對(duì)換周圍的人有強(qiáng)大的影響力，是其他人模仿的對(duì)象 每月一次對(duì)所有參與者發(fā)放問卷，并組織一次小組座談會(huì)，討論內(nèi)容 如下： 青年人中最新的時(shí)尚和流行趨勢(shì) 時(shí)尚青年心理特征剖析 青年人未被滿足的需求及潛在需求分析,身臨其境，了解/預(yù)期客戶的需求,Voice of Customer - 傾聽顧客，顧客回饋系統(tǒng) 客戶的環(huán)境 “Day of life” 客戶的一天 消費(fèi)者生活研究 生活態(tài)度，生活方式 產(chǎn)品為企業(yè)客戶提供的價(jià)值,了解客戶的環(huán)境,70%,20,12,95%,% of new data,# of visits,Griffin & Hauser,Kano需求測(cè)試,滿意,魅力功能 Delight,功能不好 Dysfunctional,不關(guān)注 Indifference,不滿意,必備功能 Must-Be,需求的滿足程度 功能好Functional,線性屬性功能 One-Dimensional,懲罰因素,獎(jiǎng)勵(lì)因素,案例 - Kano需求測(cè)試,對(duì)正面問題（擁有某功能）的提問：,對(duì)反面問題（沒有某功能）的提問：,客戶需求：手機(jī)用戶對(duì)SMS功能的看法,喜歡 I like it that way. 應(yīng)該這樣 I expect it that way. 無所謂 I am neutral. 能夠忍受 I can live with it that way. 不喜歡 I dislike it that way.,喜歡 I like it that way. 應(yīng)該這樣 I expect it that way. 無所謂 I am neutral. 能夠忍受 I can live with it that way. 不喜歡 I dislike it that way.,Kano法客戶需求測(cè)試表,對(duì)正面（functional） 問題的回答：,對(duì)反面（ Dysfunctional ）問題的回答：,說明： D: 使人高興Delight-獎(jiǎng)勵(lì)因素 M: 應(yīng)該有Must-be-懲罰因素 O: 線性滿足One-dimension R: 反面意見Reverse I: 不關(guān)心Indifference Q: 有問題的結(jié)果Questionable,Kano圖 客戶期望的遷移,滿意的客戶,沒有達(dá) 到期望,表達(dá)出來的/同意的 客戶滿意了,不滿意的客戶,預(yù)期應(yīng)該的 客戶不表達(dá)意見,達(dá)到 期望,未預(yù)料到的 喜出望外的客戶,懲罰因素,獎(jiǎng)勵(lì)因素,時(shí)間,產(chǎn)品概念象限分析,高興的噪聲 -不關(guān)注,強(qiáng)制性要求 -必備功能,無用的浪費(fèi) -不關(guān)注,差異化優(yōu)勢(shì) -魅力功能,對(duì)客戶的不同價(jià)值,和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的區(qū)別,對(duì)客戶的重要性,高,高,低,低,產(chǎn)品概念的開發(fā)和測(cè)試,了解客戶的真實(shí)感受,將產(chǎn)品 創(chuàng)意轉(zhuǎn)變成 產(chǎn)品概念 需求陳述,解決方案,產(chǎn)品特征,總結(jié)共識(shí),選擇最終的產(chǎn)品概念 設(shè)計(jì)原型,方案手冊(cè) 產(chǎn)品定義,產(chǎn)品圖象,模擬原型 功能,特征描述 實(shí)際產(chǎn)品的模型,概念測(cè)試 目標(biāo)客戶測(cè)試 是否能激發(fā)熱情和情感的絕好主意? 是否有改進(jìn)該想法的方法?,消費(fèi)情景分析 未來的銀行,系統(tǒng)性銀行背景 銀行顧客注重價(jià)格.在未來,所有的數(shù) 據(jù)處理都實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化,銀行職員越來 越少.系統(tǒng)性銀行是一個(gè)綜合體系,顧 客在里面很難碰到銀行職員,如果說 沒有職員的話,這似乎有點(diǎn)缺乏人情 味.考慮到規(guī)模經(jīng)濟(jì),系統(tǒng)性銀行最具 有競(jìng)爭(zhēng)性,可以預(yù)計(jì)大銀行將獨(dú)占鰲 頭-10年之后,歐洲銀行會(huì)變得屈指可 數(shù),系統(tǒng)性銀行在將來會(huì)雄霸天下.,顧客的銀行情景 銀行顧客希望引起注意，得到忠告和私 人服務(wù)金錢是生活中一個(gè)重要組成部 分，人們樂于為得到理財(cái)建議而付款 應(yīng)該把顧客當(dāng)做有血有肉的人來對(duì)待： 柜臺(tái)服務(wù)應(yīng)該被更有人情味的關(guān)系所替 代，包括咨詢我們應(yīng)該極力向一個(gè)世 紀(jì)以前金融業(yè)的做法靠攏，那時(shí)候，銀 行職員有時(shí)間和顧客聊天在未來，顧 客的銀行是大勢(shì)所趨,細(xì)分顧客的銀行情景 銀行顧客不全一樣.成功的銀行將是最善 于為經(jīng)過細(xì)分的各個(gè)顧客階層提供獨(dú)到 服務(wù)的銀行:他們也許根據(jù)年齡收入 和家庭地位把顧客分成組最 善于細(xì)分顧客的銀行將旗開得勝，就象 在？得形產(chǎn)品市場(chǎng)上，差異化產(chǎn)品已 經(jīng)替代了大規(guī)模生產(chǎn)和標(biāo)準(zhǔn)化商品一樣 在未來，細(xì)分顧客的銀行將獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷,該追求哪種情景？,客戶的一天錄像：導(dǎo)演手冊(cè) THE MOVIE: Directors Guide,情景設(shè)想 客戶全景拼圖 1。新的一天 客戶的工作，環(huán)境和感覺，生活形態(tài)描述 2。關(guān)鍵的、印象深刻的描述 客戶（消費(fèi)者，企業(yè)）的挑戰(zhàn)，需求 3。產(chǎn)品創(chuàng)意 4。產(chǎn)品提供給客戶的價(jià)值,傾聽客戶，了解需求，開發(fā)產(chǎn)品概念 - Concept Engineering,Concept Engineering,A “voice”（客戶之聲） = 客戶反饋/原始陳述，反映了客戶 所關(guān)心的和需求,An image（場(chǎng)景圖畫） = 基于voice的體察和發(fā)現(xiàn)，在頭腦 中產(chǎn)生的有關(guān)客戶環(huán)境的印象，圖畫,針對(duì)產(chǎn)品開發(fā)前期模糊的前端（fuzzy front-end) 為把握和了解客戶需求 產(chǎn)生和篩選產(chǎn)品概念 的一種分析方法,模板 構(gòu)架客戶需求,客戶需求worksheet,客戶之聲： 客戶反饋/原始陳述，反映了客戶所關(guān)心的和需求 場(chǎng)景圖畫： 基于客戶之聲的體察和發(fā)現(xiàn)，在頭腦中產(chǎn)生的有關(guān)客戶環(huán)境的印象，圖畫 關(guān)鍵要素： 將客戶之聲與場(chǎng)景圖畫聯(lián)系，產(chǎn)生的關(guān)鍵字或詞語 客戶需求： 包含一個(gè)或幾個(gè)關(guān)鍵要素的一句話陳述,編號(hào)（時(shí)間） 客戶需求名稱,案例 手機(jī)定餐廳服務(wù),客戶需求翻譯單,客戶之聲： ”晚上又要應(yīng)酬客戶，找到合適的餐廳真難“ 場(chǎng)景圖畫： 下班前半小時(shí)，重要客戶臨時(shí)通知今晚有時(shí)間溝通一下近況，部門秘書又不在，何況在 上次秘書安排的客戶晚宴餐廳里遇見了好幾個(gè)公司加班的人。桌上的餐廳指南也沒有嘗試過， 不知道品位，檔次如何。 關(guān)鍵要素： 客戶驚奇（主題式或新張餐廳），滿意；有品位，檔次；快速，自助選擇； 客戶需求： 想擁有能快速，方便按廣泛認(rèn)可的餐廳評(píng)級(jí)和餐廳特色（中式料理、歐美料 理、亞洲料理、日式料理等）快速選擇的服務(wù)。地理位置，促銷信息不重要。,編號(hào) 2002.03.15 客戶需求名稱 隨時(shí)隨地輕松查餐廳評(píng)級(jí)（美食）資訊,產(chǎn)品調(diào)研 初步的財(cái)務(wù)分析（現(xiàn)金流分析）,Note:,總結(jié) 產(chǎn)品調(diào)研階段,階段任務(wù) 完善客戶需求 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品必需具有的主要功能及指標(biāo) 產(chǎn)品定位,方法，工具，模板 定性研究 文字，圖畫，錄像；焦點(diǎn)組座談，概念測(cè)試 深度訪談，神秘顧客拼帖畫圖，構(gòu)想繪圖，想象情景 定量研究 市場(chǎng)/財(cái)務(wù)/銷售數(shù)據(jù)（第一，二手信息） 消費(fèi)者價(jià)值觀及心理特征和生活方式調(diào)查分析（VALS） Kano圖需求產(chǎn)品概念分析，產(chǎn)品概念象限分析 先導(dǎo)型客戶分析 產(chǎn)品概念的全流程 CE法 模板 客戶需求，產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)分析,交付 初步的產(chǎn)品定義和市場(chǎng)分析 初步的新產(chǎn)品財(cái)務(wù)分析 初步的研發(fā)計(jì)劃,新產(chǎn)品定義 商業(yè)計(jì)劃和關(guān)鍵評(píng)估,問題和挑戰(zhàn)： 產(chǎn)品功能指標(biāo)的取舍（trade-off) 產(chǎn)品投資效益的評(píng)估 銷售預(yù)測(cè)，產(chǎn)品定價(jià),階段任務(wù)： 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析，客戶需求分析 價(jià)值訴求，目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位 凍結(jié)產(chǎn)品功能，性能及技術(shù)指標(biāo)明細(xì) 系統(tǒng)設(shè)計(jì)和框架，用戶使用界面,交付： 最終產(chǎn)品定義 作戰(zhàn)方案 最終的新產(chǎn)品財(cái)務(wù)分析 更新研發(fā)計(jì)劃 初步生產(chǎn)計(jì)劃，新產(chǎn)品投放市場(chǎng)計(jì)劃,上市推廣,產(chǎn)品測(cè)試,產(chǎn)品開發(fā),產(chǎn)品定義,產(chǎn)品概念,產(chǎn)品創(chuàng)意,3,產(chǎn)品定義 開發(fā)與否的關(guān)鍵評(píng)估,客戶需求 產(chǎn)品創(chuàng)意,明確滿足需求,財(cái)務(wù)目標(biāo),可行性,市場(chǎng)，客戶反饋,產(chǎn)品定義,市場(chǎng)分析，銷售預(yù)測(cè) 財(cái)務(wù)分析，技術(shù)/生產(chǎn),產(chǎn)品概念 和測(cè)試,產(chǎn)品的定義 4P之中的product,該產(chǎn)品針對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)是 該產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)值訴求是 該產(chǎn)品將用于 該產(chǎn)品也可用于 該產(chǎn)品不會(huì)用于,以上幾點(diǎn)考慮了市場(chǎng)細(xì)分和定位，應(yīng)用領(lǐng)域，目標(biāo)客戶 該產(chǎn)品將通過 渠道來銷售 該產(chǎn)品的售后服務(wù)計(jì)劃是 該產(chǎn)品的生產(chǎn)制造計(jì)劃是 該產(chǎn)品的銷售預(yù)測(cè)和投資回報(bào)是,產(chǎn)品定義 功能及技術(shù)指標(biāo)的凍結(jié),最終產(chǎn)品功能，性能及技術(shù)指標(biāo)的明細(xì)列表凍結(jié)目標(biāo) 完成用戶使用界面定義,系統(tǒng)的輸入，輸出 技術(shù)再用，模塊化設(shè)計(jì),local,Card resetl,monitorl,close,step,write,store,viewl,scan,openl,read,Display mode,shift,menu,enter,reset,reset,stop,產(chǎn)品定義 競(jìng)爭(zhēng)及市場(chǎng)機(jī)會(huì),產(chǎn)品的價(jià)值訴求,目標(biāo),產(chǎn)品介紹,銷售預(yù)測(cè),市場(chǎng)分析,定價(jià),市場(chǎng)推廣計(jì)劃,渠道計(jì)劃,產(chǎn)品支持服務(wù)計(jì)劃,項(xiàng)目任務(wù)陳述及與公司業(yè)務(wù)策略的協(xié)同一致,結(jié)構(gòu)框架，模塊，功能及指標(biāo),市場(chǎng)的大小和成長(zhǎng)，細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)客戶分析 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及產(chǎn)品市場(chǎng)定位,產(chǎn)品定義 產(chǎn)品價(jià)值訴求,為（目標(biāo)客戶） ， 他們需要（客戶需求） ， 本產(chǎn)品能提供（產(chǎn)品能提供的整體價(jià)值） ， 和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一樣（差異） ， 本產(chǎn)品的價(jià)格（代價(jià)） 。,產(chǎn)品定義 是 不是,新產(chǎn)品定義都包括什么？,產(chǎn)品描述 市場(chǎng)分析 市場(chǎng)細(xì)分 產(chǎn)品，定位 目標(biāo)客戶分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 目標(biāo)客戶 銷售目標(biāo) 財(cái)務(wù)分析,市場(chǎng)目標(biāo)分析 目標(biāo)客戶分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 銷售目標(biāo) 財(cái)務(wù)分析,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,市場(chǎng)細(xì)分3,市場(chǎng)細(xì)分2,市場(chǎng)細(xì)分1,要進(jìn)入的市場(chǎng),現(xiàn)有市場(chǎng)份額,擬人化的產(chǎn)品價(jià)值訴求,她在20-35歲之間，具有前衛(wèi)和時(shí)尚意識(shí)，自我表現(xiàn)意 識(shí)濃厚，拍攝技術(shù)雖剛?cè)腴T，卻希望通過簡(jiǎn)單操作就能 拍出高質(zhì)量的照片；她樂意把輕巧的數(shù)碼相機(jī)作為隨身 的日常用品，并愿意隨時(shí)與家人朋友分享拍攝的樂趣， 無疑，U400 Digital 將是你給她的最佳選擇。,課程總結(jié)新產(chǎn)品創(chuàng)新與流程管理,回歸營銷體系核心 介紹產(chǎn)品創(chuàng)新的科學(xué)流程 開闊營銷管理，產(chǎn)品經(jīng)理視界 謝謝！,新產(chǎn)品創(chuàng)新與流程管理相關(guān)內(nèi)容,產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉及分析 產(chǎn)品創(chuàng)新的組織保障 產(chǎn)品線（PL）市場(chǎng)部門的設(shè)計(jì)分工原則 產(chǎn)品概念的全流程CE方法,產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉在哪里？,“局部疲軟地區(qū)”,潛在需求 認(rèn)為自己沒有需求的 三個(gè)主要原因,現(xiàn)實(shí)需求,消費(fèi)者,潛在消費(fèi)者,產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉分析,對(duì)該類產(chǎn)品來說,消費(fèi)本企業(yè)產(chǎn)品,消費(fèi)其他企業(yè)產(chǎn)品,潛在消費(fèi)者,消費(fèi)者,產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)的要素,項(xiàng)目決策 評(píng)估產(chǎn)品機(jī)遇 階段產(chǎn)品開發(fā)評(píng)審 產(chǎn)品審批委員會(huì) 項(xiàng)目預(yù)算與資源分配,產(chǎn)品策略 與企業(yè)目標(biāo)， 戰(zhàn)略一致 市場(chǎng)的選擇 企業(yè)核心能力 產(chǎn)品平臺(tái)規(guī)劃,企業(yè)文化 創(chuàng)新、企業(yè)文化 客戶至上 市場(chǎng)為導(dǎo)向,產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā),傾聽客戶 市場(chǎng)驅(qū)動(dòng) 用戶需求的發(fā)掘 市場(chǎng)趨勢(shì)研究 業(yè)務(wù)模式研究 市場(chǎng)預(yù)測(cè),結(jié)構(gòu)化流程 避免“重新發(fā)明車輪” 階段評(píng)審流程 流程標(biāo)準(zhǔn)化，文檔 化并得到執(zhí)行 流程階段-步驟-任務(wù),跨部門小組 核心小組模式 分工明確，合作密切 跨職能部門間協(xié)作 并行工程,工具和技術(shù) 產(chǎn)品技術(shù)設(shè)計(jì)工具QFD， CAD/E，PDM，IPD 了解客戶需求，產(chǎn)品概 念測(cè)試 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析工具 商業(yè)智能 產(chǎn)品測(cè)試技術(shù)工具,技術(shù)管理 技