四傳播模式.ppt

,第四講,李 潔 暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 ,傳 播 模 式,什么是傳播模式？,傳播模式,模式是對現(xiàn)實的一種抽象， 是對某一過程或現(xiàn)象的內(nèi)在機制以及外部聯(lián)系的理論性的簡化所形成的直觀而簡潔的形式。,傳播模式是 對傳播過程的內(nèi)在機制以及外部聯(lián)系的理論性的簡化形式,發(fā)送者與接收者之間有制度化安排的介入,發(fā)送者與接收者之間關(guān)系的不平衡,發(fā)送者與接收者之間關(guān)系的非人格化,接近“發(fā)送”設(shè)備的有限性與控制性,傳播的公眾性與開放性,現(xiàn)實的多樣性 決定 模式的多樣化,誰 （傳播者）,說什么 （訊息）,對誰說 （受傳者）,有什么效果 （效果）,通過什么渠道 （媒介）,1、拉斯韋爾的“5W”模式,控 制 研 究,內(nèi) 容 研 究,媒 介 研 究,受 眾 研 究,效 果 研 究,誰 （傳播者）,說什么 （訊息）,對誰說 （受傳者）,有什么效果 （效果）,通過什么渠道 （媒介）,在什么情況下？ 為了什么目的？,1958年布雷多克的完善,“拉斯韋爾第一次準(zhǔn)確描述了構(gòu)成傳播事實的各個元素”。,思考： 5W模式的缺陷在哪里？,1、單向性的傳播，把傳播看成勸服性的過程，忽視了傳播是循環(huán)往復(fù)的雙向流動過程； 2、過分強調(diào)傳播效果的可實現(xiàn)性； 3、割裂了傳播的不同環(huán)節(jié)，把各部分的研究對立起來，實際上傳播是一個整體性的過程，各個環(huán)節(jié)之間相互滲透和影響； 4、看不到反饋,信源,發(fā)射器,信宿,噪聲來源,接收器,訊息,信號,接收到 的信號,訊息,2、香農(nóng)-韋弗通信模式： 純技術(shù)性的，與社會系統(tǒng)無關(guān)的模式,最大貢獻 提醒我們，傳播中是有噪音干擾的，因此傳播的效果不一定能實現(xiàn)，會發(fā)生走形、失真，導(dǎo)致傳播失敗。 因為傳播的信宿所接收到的訊息與信源所發(fā)出的信息并不一定一致！,編碼者 解碼者 譯碼者,譯碼者 解碼者 編碼者,訊息,訊息,3、奧斯古德與施拉姆循環(huán)模式,編碼把所要傳遞的信息按照你自己的理解和方式重新組織成新的信息傳遞給接受者，目的在于試圖讓對方理解。 譯碼接受者在接受信息后，用自己的方式進行理解、提取、再重 新組織成結(jié)論信息以吸收，目的在于盡量理解對方的意思。,循環(huán)傳播模式的出現(xiàn)，意味著同傳統(tǒng)的直線型單向傳播模式的徹底決裂。 循環(huán)模式著手探討傳播過程中傳播雙方的行為及其相互轉(zhuǎn)化；而且，特別提醒我們注意，“意義”并不一定是傳播者傳遞的，而是由接受者自己“生產(chǎn)”。,在傳播活動中，每個人都既是傳者又是受者、既編碼又解碼，都具有雙重行為， 信息傳播的過程是循環(huán)往復(fù)、永無止境的，而且強調(diào)了信息能夠為傳播的雙方所共享。,三種信息解讀模式,“主導(dǎo)的”,“協(xié)調(diào)的”,“對抗的”,案例： 新聞聯(lián)播關(guān)于公務(wù)員提高工資以求高薪養(yǎng)廉,4、德弗勒的互動模式,反饋概念的提出,傳播能否取得理想的效果，關(guān)鍵是看傳者對“反饋”重視的程度如何,施拉姆大眾傳播模式,施拉姆大眾傳播模式,1954年，施拉姆又提出了一個大眾傳播模式，這一模式明確提出了反饋： 此模式突出了傳播者與接受者之間的差距。中心是媒介組織，它是由編碼者、譯碼者和釋碼者組成，而受眾是由個體組成的，這些個體分屬于基本群體和次級群體。媒介組織所獲得的反饋是推測性反饋。在這一模式中，反饋的信息與發(fā)出的信息之間已經(jīng)有了差別。,典型報道緣何遭遇“負面解讀”？,先進典型宣傳一直是媒體日常宣傳報道工作的主要組成部分，在唱響主旋律、引領(lǐng)積極健康的主流輿論方面發(fā)揮著重要的作用。但是，在實際工作中，卻常常出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：媒體轟轟烈烈報道典型，希望優(yōu)秀的典型能給人以鼓舞時，換來的卻是受眾的漠然，甚至是冷嘲熱諷。 當(dāng)年曾國藩與太平軍作戰(zhàn)頗不順利，幕僚擬奏折說“屢戰(zhàn)屢敗”，曾國藩改為“屢敗屢戰(zhàn)”，就是一個經(jīng)典的例子。同一個事件，不過報道的角度略有差異，而給人的觀感竟如天差地別，其中奧妙，端的無窮。,5、賴?yán)驄D的系統(tǒng)模式,基本群體也叫初級群體、首屬群體 是個人直接生活在其中，與群體成員有充分的直接交往和親密人際關(guān)系的群體。通常是由于自然的人際交往形成起來的。它的運轉(zhuǎn)依靠人與人之間的情感聯(lián)系，而不是規(guī)定性的角色關(guān)系。,賴?yán)驄D模式,這個模式十分簡潔，其中有三個相互關(guān)聯(lián)的概念。 一是基本群體，指家庭、鄰里、親密伙伴等； 二是更大的社會結(jié)構(gòu)，指關(guān)系比較松散的次屬群體，如工作單位、學(xué)校、社團等； 三是社會總系統(tǒng)，指民族、國家乃至世界等隸屬群體。與此相關(guān)聯(lián)，叫參照群體，即個人未必置身于其中，但以其為參照系而建立或改變自己的信念、態(tài)度和行為的群體。這可以是基本群體（如子女以父母為楷模），也可以是其他群體。在這種情況下，個人自然會積極地接受來自參照群體的影響。,在這個模式中，不僅考慮到更大的社會結(jié)構(gòu)，還考慮到了社會總系統(tǒng)，訊息的交流也不再象以前是單方面的，而是多種訊息的發(fā)射和反饋。在這個模式中，研究者第一次考慮到了傳者與接受者的復(fù)雜性，即他們有可能是單個群體，多個群體或社會組織。 這一模式有助于人們把大眾傳播的概念與現(xiàn)有的社會學(xué)理論掛起鉤來，它提出大眾傳播應(yīng)被看作是各種社會過程中的一個過程。大眾傳播可以影響周圍的社會，也可以受周圍社會的影響。門德爾松在一九六三年稱賴?yán)驄D為“大眾傳播新面貌”的兩位創(chuàng)始人，認為他們“重視其他心理因素在左右大眾媒介能夠?qū)€人與群體產(chǎn)生的影響中所起的中介作用?！?該模式的不足之處在于過于簡略。,消費的集體儀式與群體參照,在玉蘭油美白系列產(chǎn)品的廣告中，往往由三五個女性組成青春小團體，共同演繹迅速嫩白的神話。預(yù)設(shè)的場景一般為：其中一個女孩通過使用產(chǎn)品，達到理想的美白效果，使得眾姐妹欽羨不已，繼而爭相模仿。 廣告暗示產(chǎn)品的消費者已不單單是一個人，而是集體的、一致的行為，是群體間互相參照，從而達成默契的結(jié)果。,討論： 請舉例談?wù)勛约核鶎俚娜后w的情況，以及日常的基本傳播路徑,6、韋利斯特、麥克萊恩的大眾傳播模式,X社會環(huán)境中任何被感知到的事件或事物； A有目的的傳播者,或信息源； C傳播渠道，即大眾傳播中的媒介或個人，既是B所需要的代理人，同時又為A服務(wù)； B受眾； f反饋， fBA從受眾成員B流向信息來源A的反饋， fBC受眾成員B通過接觸或研究向傳播組織C所表達的反饋， fCA從傳播組織流向信息來源的反饋。,該模式的重要意義： 信息選擇的多樣性既有傳播來源對各種事件的選擇，又有大眾傳播媒介對各種信息來源的選擇，還有大眾媒介也可以在各種事件中進行直接選擇； 2. 傳播系統(tǒng)自動調(diào)節(jié)的性質(zhì)保證各大眾傳媒C為了保障受眾對訊息的需求得到滿足，為此媒體之間展開競爭，這種競爭應(yīng)當(dāng)以真實性為基礎(chǔ)，卻成為問題的高發(fā)地帶； 3. 反饋的重要性保證了傳播過程中所有參與者之間存在著各種關(guān)系的系統(tǒng)性。 4. 有意圖的傳播與中立的傳播,案例一 “支票簿新聞” 1 2 案例二 “嵌入式記者” 3,案例三 哥德堡號公關(guān),7、馬萊茲克的系統(tǒng)模式：社會心理學(xué)角度的總結(jié)之作,C是傳播者， M是訊息， R是接收者,接收者部分,傳播者部分,自我形象對自身角色、態(tài)度、價值觀的感知 個性結(jié)構(gòu)易受影響的人群 作為受眾成員接收時的環(huán)境與周圍人群 社會環(huán)境如基本群體、所屬其他群體,自我形象對傳播者職業(yè)作用、職業(yè)角色的定位和理解 工作“群組”受限制與規(guī)范的自由 媒介組織組織規(guī)模、宗旨、所有制形式、政策各異（布里德的“潛網(wǎng)”） 媒介內(nèi)容的公開性造成的壓力與約束 如CBS60分鐘撤銷煙草報道、 如美軍虐囚報道 社會環(huán)境特別表現(xiàn)在“把關(guān)”問題上,新聞從業(yè)人員現(xiàn)狀調(diào)查報告,新聞從業(yè)者覺得自己最應(yīng)該加強的是“注意身體健康”（抽樣調(diào)查顯示為42%的從業(yè)者，網(wǎng)上調(diào)查顯示為32%的從業(yè)者），其次為“專業(yè)理論和技能”和“拓展人脈關(guān)系網(wǎng)”（都約占三分之一）。 新聞從業(yè)者工作中最擔(dān)心的問題是：“精神壓力大，怕干不出成績”（抽樣調(diào)查約占37%；網(wǎng)上調(diào)查約占43%），這可從一個側(cè)面表明新聞從業(yè)者敬業(yè)程度高、工作壓力大、競爭激烈。 其次的選項為：“工作強度大，身體狀況差”約占27%，“薪酬不合理”約占23%，“領(lǐng)導(dǎo)、同事不容易相處”約