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文檔簡介
第一章 市場營銷與市場營銷策劃,學習目標: 了解策劃與市場營銷策劃 理解市場營銷策劃特征 了解中外策劃史以及西方策劃流派 掌握市場營銷策劃程序,第一節(jié) 市場營銷策劃以及特征 第二節(jié) 中外策劃史與西方策劃理論流派 第三節(jié) 營銷策劃的過程,第一節(jié) 市場營銷策劃以及特征,一、什么是策劃 二、市場營銷策劃 三、營銷策劃特征,一、什么是策劃,策劃是為了解決現(xiàn)存的問題,為實現(xiàn)特定的目標,提出思路、實施方案與具體措施進行,達到預定效果的運用腦力的理性行為。 從策劃兩定義中,我們可以看出策劃不同于計劃,策劃包括以下幾個要素: 第一,必須有明確的主題目標。策劃如果沒有主題目標,就成了一些無目的的構思的拼湊,根本沒有成功而言,更不能說解決問題了。 第二,必須有嶄新的創(chuàng)意。策劃的內容及手段必須新穎、奇特,扣人心弦,使人觀后印象深刻,打動對方的心。,二、市場營銷策劃,市場營銷策劃是根據(jù)對市場變化趨勢的分析判斷,對企業(yè)未來的市場營銷行為進行的超前籌劃。這種籌劃借助于豐富的經(jīng)驗和高超的創(chuàng)造力,將各種營銷要素進行優(yōu)化組合,形成各種營銷方案和行動措施。其目的就是制定切實可行的營銷方案并組織實施,以實現(xiàn)預定的營銷目標。,三、 營銷策劃特征,1目的性 2前瞻性(創(chuàng)新性) 3. 動態(tài)性 a.在策劃之初;就要考慮未來形勢的變化,作一定的預測,并使方案具有靈活性、可調遣性的特征,以備將來適應環(huán)境變化之需。 b.策劃方案在執(zhí)行過謹之中,根據(jù)市場的變 動和市場的反怕及時修正方案的不足之處;讓方案能更好地適應變化了的市場更貼近市場。,4系統(tǒng)性 5復雜性 營銷策劃是一項系統(tǒng)工程,是一項要求投入大量智慧的高難度腦力勞動,是一項非常復雜的智力操作工程。,第二節(jié)中外策劃史與西方策劃理論流派,一、中外策劃史 二、西方策劃理論流派,一、中外策劃史,中國是策劃的鼻祖,在古代廣泛應用于軍 事、政治和外交領域。中國策劃的第一次大 發(fā)展是在春秋戰(zhàn)國時期。春秋戰(zhàn)國時期諸侯 之間相互爭霸,各自聚集了一批謀士、策 士,為其實現(xiàn)霸權出謀劃策。,二、西方策劃理論流派,以泰羅為主的“科學管理策劃流派” 人際關系流派 行為策劃流派 1)“有限理性原則” 2)問題識別和分析過程中的行為因素 3)策劃目標確立過程中的行為因素 4)策劃方案選擇過程中的行為因素 5)參與策劃的群體行為,經(jīng)濟分層流派 1)最高層次宏觀經(jīng)濟策劃 2) 第二層次中觀經(jīng)濟策劃 3) 第三層次微觀經(jīng)濟策劃,問題識別和分析過程中的行為因素,第一,問題識別偏倚 (1)信息偏倚 (2)知覺偏倚 第二,問題求解定勢 第三,對于病態(tài)結構問題的處理,策劃目標確立過程中的行為因素,第一,主觀期望值不是支配人們選擇行為的唯一因素 第二,對在不確定條件下主觀期望效用理論缺陷的修正。,第一,群體空想癥。 第二,群體策劃中的“風險轉移”。,參與策劃的群體行為,第三節(jié)營銷策劃的過程,一、明確策劃問題 二、調查與分析 三、企業(yè)營銷戰(zhàn)略策劃 四、企業(yè)營銷戰(zhàn)術策劃 五、策劃方案的構思與營銷策劃書 六、營銷策劃實施 七、評估與修正,企業(yè)營銷策劃的課題有兩個來源:一是來自與企業(yè)本身或企業(yè)其他部門,二是來自與其他企業(yè)或組織。無論是那種來源,營銷策劃人都必須先搞清楚策劃要解決的問題是什么。 首先,要了解明確策劃動機。 其次,明確重點。,一、明確策劃問題,主要內容包括 一、企業(yè)營銷外部環(huán)境的調查與分析 二、企業(yè)營銷環(huán)境的調查與分析 三、是SWOT分析,既優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅分析,二、調查與分析,(詳細內容見書) 思考:類似于“娃哈哈”這樣對市場機會 的把握的產品還有哪些?,【案例活動】 “娃哈哈”對市場機會的把握,企業(yè)戰(zhàn)略策劃主要是幫助企業(yè)回答以下一些關鍵的、帶有方向性的重點問題。如“我是誰?”“我從哪里來?”“我將到哪里去?”“我將如何去?”等問題。 主要包括 1)營銷目標設定 2)STP策劃,三、企業(yè)營銷戰(zhàn)略策劃,企業(yè)營銷戰(zhàn)術策劃,指企業(yè)根據(jù)已經(jīng)確定的營銷目標和市場定位,對于企業(yè)可以采用的各種各樣的營銷手段進行綜合考慮和整體優(yōu)化,以求達到理想的效果。 具體內容主要包括 產品策劃、價格策劃、渠道策劃、促銷策 劃、關系營銷策劃等。,四、企業(yè)營銷戰(zhàn)術策劃,策劃方案開發(fā)有時由一個策劃者獨立完成的,有時是由一個組織或小組完成的。但獨立完成可靠性保證方面遠不及有組織的群體開發(fā),在智力開發(fā)領域由一個智力系統(tǒng)進行質量保證是大勢所趨,所以個人策劃也要注意時間的計劃性、與橫向縱向部門的協(xié)作關系、充分汲取最新策劃知識、收集與加工外部信息等問題。,五、策劃方案的構思與營銷策劃書,營銷策劃書是表現(xiàn)和傳送營銷策劃內容的載體 1)營銷策劃活動的主要成果 2)企業(yè)進行營銷活動的行動計劃,營銷策劃方案的實施可以分為兩個階段 1)模擬布局階段 2)分工實施階段,六、營銷策劃實施,評估與修正就是對
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