公共關(guān)系第1章ppt課件

公共關(guān)系學(xué),主講教師： 劉 苑 E-mail: ,你聽(tīng)說(shuō)過(guò)公共關(guān)系嗎？ 什么是你所理解的公共關(guān)系？ 你認(rèn)為做公關(guān)工作的人男士多、還是女士多？為什么？ 聽(tīng)說(shuō)過(guò)“公關(guān)小姐”這個(gè)詞嗎？ 你認(rèn)為公關(guān)工作主要是做什么的？ 你想過(guò)將來(lái)自己會(huì)去做公關(guān)工作嗎？ 你知道我國(guó)曾舉辦過(guò)公關(guān)小姐精英選拔賽嗎？,面對(duì)三氯羥胺問(wèn)題，如果你身處“三鹿”、“伊利”、“蒙?！钡钠髽I(yè)該如何處理危機(jī)？,豐田總裁豐田章男為“召回門”低頭道歉,豐田總裁今來(lái)華公關(guān) 汲取在美應(yīng)對(duì)遲緩教訓(xùn) 回應(yīng)質(zhì)檢總局風(fēng)險(xiǎn)警示 消費(fèi)者是否買賬看表現(xiàn) 日本豐田汽車公司總裁豐田章男將于3月1日在北京舉行關(guān)于豐田汽車質(zhì)量問(wèn)題的新聞發(fā)布會(huì)。這是豐田章男繼出席美國(guó)國(guó)會(huì)聽(tīng)證會(huì)后，又一件令人關(guān)注的重要事件。 豐田大規(guī)模召回汽車，以致發(fā)展到美國(guó)國(guó)會(huì)就這一事件舉行聽(tīng)證會(huì)的程度，在全世界引起震動(dòng)。在中國(guó)，豐田車比比皆是，豐田在全球范圍內(nèi)的大規(guī)模召回行動(dòng)也牽動(dòng)著中國(guó)消費(fèi)者的神經(jīng)。豐田章男這次專程來(lái)華與中國(guó)媒體溝通，向中國(guó)顧客做出說(shuō)明，讓中國(guó)人了解豐田的想法，預(yù)計(jì)這將會(huì)受到廣泛關(guān)注。 此外，2月26日中國(guó)質(zhì)檢總局就豐田汽車公司部分車型存在缺陷發(fā)布了風(fēng)險(xiǎn)警示。分析人士認(rèn)為，豐田章男此次來(lái)華舉行新聞發(fā)布會(huì)，并準(zhǔn)備與有關(guān)部門溝通，也是對(duì)質(zhì)檢總局風(fēng)險(xiǎn)警示做出的回應(yīng)。 在大規(guī)模召回事件中，豐田因?yàn)閼?yīng)對(duì)遲緩，總裁豐田章男遲遲不肯露面，其危機(jī)管理能力受到媒體的強(qiáng)烈批評(píng)。分析人士認(rèn)為，這次豐田章男在中國(guó)質(zhì)檢總局發(fā)出警示后，就馬上采取積極行動(dòng)，說(shuō)明豐田注意及時(shí)汲取教訓(xùn)，及早著手應(yīng)對(duì)危機(jī)，以免陷入被動(dòng)。 豐田出席美國(guó)聽(tīng)證會(huì)后旋即來(lái)到中國(guó)，說(shuō)明豐田對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。2009年中國(guó)汽車產(chǎn)銷突破1300萬(wàn)輛，但豐田在中國(guó)市場(chǎng)上的表現(xiàn)與其實(shí)力并不相稱，2009年卡羅拉和凱美瑞這兩款車型在中國(guó)分別銷售15.75萬(wàn)輛和15.62萬(wàn)輛，在所有轎車品牌里僅分別排名第九和第十。今年1月，受召回門的影響，在中國(guó)汽車市場(chǎng)需求大幅增長(zhǎng)的情況下，豐田汽車在中國(guó)內(nèi)地的銷量卻下滑16.28%，在十大熱銷品牌中豐田的身影也悄然消失。很顯然，豐田章男此刻到中國(guó)來(lái)，是想保住中國(guó)的市場(chǎng)，盡快挽回顧客的信賴，扭轉(zhuǎn)銷量下滑的局面。 對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，出于對(duì)產(chǎn)品安全性的重視，豐田章男的解釋將會(huì)受到關(guān)注。不過(guò)，至于能否得到理解，這還要看豐田章男解釋的內(nèi)容如何和態(tài)度是否誠(chéng)懇。 新華社記者何德功 （新華社東京2月28日電）,第一章 公共關(guān)系學(xué)概論,公共關(guān)系對(duì)組織來(lái)說(shuō)有兩層意思： 一是指組織與公眾相處關(guān)系的現(xiàn)狀 二是指為搞好與公眾的關(guān)系所采取的方針、策略和 和行為,什么是公共關(guān)系,什么是公共關(guān)系,一些通俗定義,公共關(guān)系三大要素,二、基本要素,三 公共關(guān)系的特征,同事關(guān)系 朋友關(guān)系 同學(xué)關(guān)系 NO 公共關(guān)系 父子關(guān)系 夫妻關(guān)系,古人云：“天時(shí)不如地利，地利不如人和”,第二節(jié) 公共關(guān)系的發(fā)展歷史,“有朋自遠(yuǎn)方來(lái)，不亦樂(lè)乎”,“天時(shí)不如地利，地利不如人和”,“兼相愛(ài)，交相利”,張騫兩次出使西域，開通了絲綢之路。,2300年前，古希臘著名學(xué)者亞里士的多德的修辭學(xué)一書就強(qiáng)調(diào)，把修辭看作是爭(zhēng)取和影響聽(tīng)眾思想與行為的藝術(shù)。 西方的一些公共關(guān)系學(xué)者視修辭學(xué)為人類歷史上最早的公共關(guān)系著作。,1、發(fā) 端 期 2、發(fā) 展 期 3、發(fā) 達(dá) 期,菲爾斯巴納姆是這一時(shí)期最有代表性的報(bào)刊代理人，因制造輿論宣傳、推動(dòng)馬戲演出而聞名于世。,喬治 華盛頓,代表人物是艾維 李（美國(guó)） 艾維 李是世界上第一位創(chuàng)辦PR公司，并以PR為職業(yè)的人，因此被稱為：“現(xiàn)代PR之父”,代表人物 伯內(nèi)斯（1923年，在紐約大學(xué)首次開設(shè)并主講PR課程，后編寫了公共關(guān)系教材。他的PR思想主題是“投公眾所好”,1955年國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)（IPRA）在倫敦成立 公共關(guān)系 20世紀(jì)50年代以后已經(jīng)成為一項(xiàng)國(guó)際性的專門行業(yè)。公共關(guān)系理論也發(fā)展到新的高度。,20世紀(jì)80年代初隨著改革開放的春風(fēng)公共關(guān)系實(shí)務(wù)和理論的研究在我國(guó)開始,廣州白天鵝賓館率先設(shè)立了公關(guān)部此后，公共關(guān)系自南而北、自沿海而內(nèi)地在我國(guó)蔓延,廣州白天鵝賓館,廣州白云山制藥廠1984年率先在國(guó)有企業(yè)種設(shè)立公關(guān)部,廣州白云山制藥廠,第三節(jié) 公共關(guān)系興起的社會(huì)歷史條件,To be continued,第二章 公共關(guān)系的對(duì)象構(gòu)成分析,Pr_2011126.com 123456,一、內(nèi)部公眾和外部公眾（根據(jù)組織內(nèi)外環(huán)境劃分）,第一節(jié) 幾種常見(jiàn)的公眾分類方法,首要公眾,員工,顧客,股東,次要公眾,一般社會(huì)大眾,邊緣公眾,未成年的學(xué)生,二、首要公眾、次要公眾、邊緣公眾 （按對(duì)組織的重要程度劃分）,三、非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動(dòng)公眾 （按公眾的一般發(fā)展過(guò)程劃分）,行動(dòng)公眾,知曉公眾,潛在公眾,非公眾,美國(guó)著名心理學(xué)家 馬斯洛研究發(fā)現(xiàn)， 人類有五種基本需求： 生理需求、 安全需求、 歸屬和愛(ài)的需求、 尊重的需求、 自我實(shí)現(xiàn)的需求 。,贏得顧客信任的途徑,顧客關(guān)系,消費(fèi)者關(guān)系的科學(xué)管理,幾種常見(jiàn)的消費(fèi)心理 求實(shí)心理 求新和求榮心理 自尊心理 求美心理 求廉心理 求速心理 求名心理 攀比心理 隨眾心理 守舊心理,1、認(rèn)識(shí)媒介關(guān)系的雙重性質(zhì) 工具 公眾 2、保持接觸、主動(dòng)提供信息 3、了解新聞人士的職業(yè)特點(diǎn),（一）社區(qū)關(guān)系關(guān)系的重要性 （二）如何搞好社區(qū)關(guān)系 1、增進(jìn)組織與社區(qū)的相互了解 2、維護(hù)社區(qū)利益 3、贊助、參與社區(qū)公益事業(yè),四、政府關(guān)系,國(guó)際公共關(guān)系,美國(guó)的計(jì)量單位，重量用磅（pound） 1磅=453g=0.9斤 容積單位是加侖（gallon） 大概相當(dāng)于3.8升。 長(zhǎng)度用英尺（feet）和英寸（inch） 1英尺=0.3米，大概相當(dāng)于1市尺； 1英尺=12英寸， 開車?yán)锍淌怯⒗铮╩ile）也就是常說(shuō)的邁 1英里等于1.6公里，美國(guó)的汽車邁速表都是英里。 在美國(guó)開車到70邁，一換算就是112公里了。,2、與國(guó)際公眾所在地的新聞傳播媒介建立友好關(guān)系,3、同所在地各級(jí)政府部門建立良好關(guān)系,4、利用所在地的PR公司,To be continued,第三章 公共關(guān)系工作程序,形象調(diào)查 制定計(jì)劃 PR“四步工作法” 具體實(shí)施 檢驗(yàn)效果,一、什么是組織形象,1、客觀性 （組織形象的內(nèi)容是客觀的，不是純主觀的東西） 2、全面性 （反映組織形象的內(nèi)容不是單一的，而是多方面的）,第三節(jié) PR計(jì)劃的實(shí)施,1、宣傳型PR,2、交際型PR,交際型PR指不借助其他媒介，在人與人的交往中開展的PR活動(dòng),3、服務(wù)型PR,4、社會(huì)型PR,5、征詢型PR,征詢型PR模式是以采集社會(huì)信息為主的PR模式。 如環(huán)境預(yù)測(cè)、市場(chǎng)調(diào)查、民意測(cè)驗(yàn)、訪問(wèn)用戶、建立信訪制度、處理舉報(bào)投訴等,2、維系型PR,維系型公共關(guān)系活動(dòng)方式可分為兩種：,硬維系 （維系目的明確，主客雙方都能理解活動(dòng)的意圖）,軟維系 ： 活動(dòng)目的不十分 具體，表現(xiàn)得比較 超脫， 帶有“醉翁 之意不在酒”的味道。,3、防御型公共關(guān)系,防御型PR的關(guān)鍵在于：及時(shí)發(fā)現(xiàn)各種危機(jī)苗頭，防患于未然。,4、矯正型PR,矯正型PR是組織遇到風(fēng)險(xiǎn)時(shí)所采取的公關(guān)模式,第四節(jié) 檢驗(yàn)效果,三、根據(jù)新聞媒介情況檢驗(yàn)效果,PR工作程序圖,第四章 公共關(guān)系技術(shù),人際傳播和大眾傳播 怎樣做好新聞宣傳 商業(yè)廣告和公共關(guān)系廣告,談判 推銷 演講,“二級(jí)傳播理論”,第二節(jié) 各種大眾傳播媒介,二、廣播傳播媒介,優(yōu)點(diǎn)： 1、傳播速度快 2、不受空間和文化水平限制 3、某種場(chǎng)合與其它工作不沖突 4、成本低廉,三、電視傳播媒介,優(yōu)點(diǎn)： 1、給人以真實(shí)的參與感 2、獨(dú)特的潛移默化作用 3、傳播速度快 4、不受文化水平限制,選擇傳播媒介的原則,一、商業(yè)廣告,商業(yè)廣告是以宣傳產(chǎn)品、推銷產(chǎn)品為直接目的的,編制廣告時(shí)應(yīng)注意,3、文字畫面要簡(jiǎn)練得體，容易記憶,二、PR廣告,（一）PR廣告與商業(yè)廣告的區(qū)別,1、內(nèi)容上： 商業(yè)廣告的直接目的是推銷商品 PR廣告是推銷組織。其目標(biāo)在于喚起人們對(duì)組織的注意、興趣、信賴、好感和合作,2、效益上,PR廣告：追求長(zhǎng)期的社會(huì)效益，起著間接促銷的作用,3、在認(rèn)識(shí)組織機(jī)構(gòu)的途徑上,PR廣告： 公眾企業(yè)產(chǎn)品,（二）PR廣告類型,（二）PR廣告類型,5、祝賀廣告 以向公眾賀喜為主要內(nèi)容 例：“XX公司祝全市人民合家團(tuán)圓，中秋快樂(lè)?！?（二）PR廣告類型,7、響應(yīng)廣告 以廣告形式響應(yīng)社會(huì)生活中某一主題 例：“幫警察一把”、“愛(ài)護(hù)衛(wèi)生人人有責(zé)”,（二）PR廣告類型,（二）PR廣告類型,（三）怎樣做好PR廣告,三、廣告與新聞宣傳的關(guān)系,具體機(jī)能上的差別： 1、角度不同 2、時(shí)機(jī)不同,三、廣告與新聞宣傳的關(guān)系,5、效果檢查不同 廣告銷售效果的測(cè)定 銷售增加額500元 廣告費(fèi)增加額100元 *100%=500%,怎樣使廣告與新聞宣傳相配合,3、爭(zhēng)取良性循環(huán) “振蕩放大作用”,第五節(jié) 推銷,一、推銷人員的素質(zhì)要求 1、豐富的知識(shí) 2、良好的服務(wù)意識(shí) 3、禮節(jié) 4、觀察力和判斷力 5、表達(dá)能力 6、耐性 （推銷的態(tài)度可分為：軟推銷和硬推銷）,二 、 推銷技巧,1、對(duì)商品充滿自信 2、保持良好的風(fēng)度與形象（先推銷自己，后推銷商品） 3、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)給顧客帶來(lái)的好處 4、看比聽(tīng)有效（視覺(jué)印象比聽(tīng)覺(jué)印象強(qiáng)幾十 倍） 5、做比看有效 6、采用“低壓銷售”而不是“高壓銷售” 7、多使用禮貌語(yǔ)言,二、演講技巧,第一，充分的自信 要有刺激目標(biāo)意識(shí) 充分肯定自己 主動(dòng)評(píng)估對(duì)方,二、演講技巧,第二，端莊的儀表 第三，把握好開場(chǎng)白 （避免平淡無(wú)奇，學(xué)會(huì)先聲奪人）,第四，演講內(nèi)容處理,1、安排好演講結(jié)構(gòu) 2、使用形象說(shuō)法,第四，演講內(nèi)容處理,3、利用視覺(jué)的特點(diǎn) 展示實(shí)物,利用圖表、圖形,第四，演講內(nèi)容處理,運(yùn)用體態(tài)語(yǔ),第五、要有清晰、準(zhǔn)確、抑揚(yáng)頓挫的語(yǔ)句,例： 造詣 狗血噴頭 血液 流血 本質(zhì) 實(shí)質(zhì) 質(zhì)量 聯(lián)袂主演 共商國(guó)是 共商國(guó)事 蒞臨 相悖,第六 搞好結(jié)尾，注意收?qǐng)鲂Ч?注意演講結(jié)束語(yǔ) 注意離場(chǎng)風(fēng)度,三、演講中聽(tīng)眾心理分析,集中狀 活躍狀