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北海嘉園項目全程策劃書目 次第一部分：項目背景分析第二部分：市場環(huán)境分析第三部分：產品SWOT分析第四部分：市場定位第五部分：營銷策略第六部分 廣告策略與媒體行程計劃第七部分 公關策略與活動安排第八部分 銷售準備第九部分 營銷控制第十部分 工作排期第一部分：項目背景分析：一、 基地基本資料l 坐落位置：該基地位于沈陽市的東部，地塊為偏西南-東北約20在大東區(qū)境內。東臨北洮昌路、南面為新規(guī)劃的道路與原有舊建筑相隔；西面與原有舊建筑相接；北面臨北海街。l 地塊概況該地塊曾L形狀，整體較為方正，如上圖所示。（1） 基地面積：總占地面積3.837公頃；規(guī)劃總建筑面積為73600平方米。（2） 使用分區(qū)：（3） 主要道路：北海街。（4） 次要道路：北洮昌路及新開路；合作街。（5） 建筑層數：六層住宅8棟、十二層住宅3棟。（6） 綠化覆蓋率33%：（7） 容積率：1.9（8） 建筑密度：27.5 二、 基地附近環(huán)境分析 （1）區(qū)域特征： 本案地處沈陽市東部，大東區(qū)境內，該基地原為商業(yè)用地和周邊自然形成的居住區(qū)域，基地距新北站只有近十分鐘的路程（按騎自行車計算），距中街商業(yè)區(qū)2公里路程,周邊市政配套體系較為完善。該地區(qū)原有大面積的棚戶區(qū)和工廠區(qū)，近幾年，政府在大力發(fā)展當地市政建設的同時，對棚戶區(qū)和舊工廠區(qū)進行了整體改造，市政配套設施得到相應完善，區(qū)域面貌將有較大改變。 本案屬于大東區(qū)，當地居民成份較為復雜，消費能力不是很強，有相當一部分為工廠的職工，社會治安及交通狀況良好。 區(qū)域內電力、燃氣、自來水供應情況較好，通訊、電視信號輸出質量良好?；刂苓呍休^大型的工業(yè)企業(yè)部分已遷址或處于停產、半停產狀態(tài)，并且南面不臨交通干道，對空氣的污染較小，能夠保證較好的空氣質量。 （2）市政配套（以2公里為半徑）學校： 小學：遼沈一小學 遼沈二小學 遼沈三小學 柳條湖小學 大東區(qū)合作街小學 中學：沈陽市第一百四十七中學 沈陽市第一百一十一中學 沈陽市第一百二十二中學 沈陽市第二十八中學 沈陽市第五十中學 沈陽市第五中學 中高等院校： 沈陽冶金學校 遼寧教育學院 遼寧省朝鮮族師范學校 沈陽大學醫(yī)院：沈陽市第十人民醫(yī)院 沈陽胸科醫(yī)院沈陽鐵路局總醫(yī)院于洪區(qū)紅十字醫(yī)院沈陽市骨科醫(yī)院沈陽沈海醫(yī)院遼寧省血液中心北海街大藥房御藥堂大藥房東北大藥房金融： 中國農業(yè)銀行 中國建設銀行望花分理處 中國銀行 中國工商銀行 中國財政證券公司專業(yè)市場： 沈海貨運站 北塔鋼材市場 沈陽輪胎市場 北塔鋁型材裝飾材料市場 小北紙品市場農貿市場： 洮昌市場 新港綜合市場 吉祥市場 宜興購物廣場 芳草地購物中心政府機關：遼寧省反貪污賄賂局遼寧省檢察院遼寧省常務委員會大東區(qū)國稅局第二中心稅務所新華社遼寧省軍轉接待中心遼寧省教育廳 遼寧電信賓館、酒店： 巴蜀酒樓 客運大廈 柳湖賓館 遼寧經貿大廈 華峰賓館 遼寧工會大廈 人民大廈遼寧皇室休閑俱樂部水電供應大東區(qū)供電局； 沈陽自來水營業(yè)公司大東分公司； 沈陽電業(yè)局北海售電站；沈陽自來水公司北海售水站； 企業(yè)、科研單位： 沈陽石化設計院 東北農機院 沈陽起重機械廠 沈陽儀表研究 沈陽市開關廠駐軍及派出所： 柳條湖派出所洮昌派出所 公交線路： 328：馬路彎北站長客三家子新城子325：沈陽北長客礦中虎石臺213：冷暖風機廠樂購超市611：新立堡南站229：北站東站245：南塔北陵東門259：第七糧庫東陵區(qū)政府4324：廣告學院東濱河路人文古跡：九一八烈士紀念館 （3）區(qū)域交通：本案所處區(qū)域主交通道路為北海街和洮昌路接聯合路。北海街為雙向六車道，路況良好，為沈城的一環(huán)交通干道；聯合路是連接沈陽市東西交通的干道之一。本案所處區(qū)域次要道路為洮昌路，為低等級道路，路況狹窄，機動車走行較為不便，東北邊止于北海街，西邊止于聯合路。可就就近搭乘的公交車有328、325、213、611、229、245、259、4345、4322、4324路。距市政府廣場 5公里；距沈陽北站 4.2 公里；距長客總站 1 公里；距九一八紀念管 0.3 公里；距帶狀公園 1.1 公里； 小結：1、本案所處地區(qū)為自然形成的居住區(qū)，城區(qū)面貌較為破舊，居民成份較為復雜且購買力有限；2、周邊市政配套體系較為完善并在不斷得到改善；3、本案周邊人文環(huán)境不成熟，文化氣氛不足；4、本案周邊缺乏充足的綠地、廣場等自然景觀及植被；5、本案周邊缺乏充足的公園等娛樂休閑設施；6、周邊教育配套體系基本完善，但綜合素質優(yōu)秀的學校數量不多。綜合以上分析，本區(qū)域內不適合發(fā)展中檔以上物業(yè)。第二部分：市場環(huán)境分析：一、市場數據：12000年，全部完成商品住宅施工面積635.3萬平方米，同比增長28.0%。22000年，新開工房屋面積471.2平方米，同比增長50.6%，其中住宅面積396.4平方米；商用樓面積為64.3萬平方米。32000年，土地開發(fā)面積220.9萬平方米，其中商品住宅184.0萬平方米，銷售額46.8億。42000年，商品房銷售210.5萬平方米，同比增長41.2%，銷售額56.5億，同比增長35.8%。其中商品住宅184.0萬平方米，比上年增長53.8%；銷售額46.8億元，比上年增長60.6%。52000年，個人購買商品房167.4萬平方米，同比增長69.4%。其中住宅150.7萬平方米，同比增長68.1%，占商品住宅銷售面積比重為81.9%。6截止2000年底，已竣工未銷售的各類商品房總面積153.8萬平方米，為上年的94.8%，從商品房空置時間看，一年以上與一年以下分別為51.0%和8.8%。其中住宅120.8萬平方米，同比下降2.4%；辦公樓12.8萬平方米，同比下降4.9%；商業(yè)營業(yè)用房15.9萬平方米，同比下降36.2%。7商品房預售面積大幅提高，2000年，預售商品房面積為76.3萬平方米，同比增長1.6倍；其中預售商品住宅66.7萬平方米，同比增長1.8倍；開發(fā)到位資金85.3億，比去年增長42.5%。其中定金及預收款24.9億元，同比增長47.2%。另：沈房2001指數：（見下表）沈 房 住 宅 指 數 2001年12月3月4月5月6月7月8月9月增量住宅指數1018101710069861019103910561046存量住宅指數995100898410001029104110691084增 量 市 場 各 區(qū) 均 價（商）區(qū)域2001年12月3月4月5月6月7月8月9月全 市29992996296429053002306031123081和平區(qū)42644218415241034152413341114065沈河區(qū)43144291418941624467445144584298皇姑區(qū)27432801277027482760278127692749鐵西區(qū)26662721269226082765279227682728大東區(qū)22382287223523012402237924302462東陵區(qū)23392405243525192564259126222573于洪區(qū)22192229228222152246221821932214存 量 市 場 各 區(qū) 均 價（商）區(qū)域2001年12月3月4月5月6月7月8月9月全 市17811800176117911843186519141941和平區(qū)20041998198719752049209621152131沈河區(qū)21432115212621512203228723102350皇姑區(qū)18271819182318861851189219051890鐵西區(qū)16941739170717551810186518221880大東區(qū)15621619163316771627160116231618東陵區(qū)14641527152514851543157315581565于洪區(qū)13661373135614011378141214211411二、20002001年市場發(fā)展特點：1、發(fā)展商分為多個“梯隊”，層次趨向明顯：沈陽房地產市場經過多年的持續(xù)發(fā)展，正緩慢步入理性發(fā)展的環(huán)境，樓盤在規(guī)劃設計、戶型結構、宣傳營銷等方面的差距正在縮小，競爭逐漸轉向樓盤的核心競爭點上（如：軟件服務、樓盤綜合品質）。 “萬科”、“新世界”、“華新國際”、“城建”形成了沈陽房地產市場的“領跑梯隊”?！叭f科”于1995年進入沈陽房地產市場，在成功開發(fā)“城市花園”及“紫金苑”后，充分發(fā)揮其在規(guī)劃設計、營銷推廣等方面的專業(yè)特長，迅速擴大開發(fā)規(guī)模，其開發(fā)的第三個項目“萬科新城”，總建筑面積達23萬平方米，一期工程（近8萬平方米）只六個月即告售磬并創(chuàng)造了200%認購率的歷史新記錄。 新世界集團進入沈陽以來，以其宏大的開發(fā)氣勢和近一年的前期市場推廣，為“新世界花園”的入市打下了扎實的市場基礎，截止目前，“新世界花園”已實現近80%的銷售率。“城建”由于具有政府背景，在取得土地等方面具有較大優(yōu)勢，其在沈陽推出的住宅小區(qū)項目已達7個。城建花園、城建東逸花園等均已成為沈城頗具代表性的樓盤。 2、市場熱點不多： 2000年，由于土地資源緊俏、個人購房持續(xù)升溫及沈陽市加強城市基礎設施改造等原因促使沈陽樓市迅速升溫，普通住宅、中檔住宅、高檔住宅、商業(yè)網點均有較大供應量。但到2001年，隨著開發(fā)區(qū)域由和平區(qū)、沈河區(qū)等傳統區(qū)域向全市范圍擴展，大東區(qū)、鐵西區(qū)等以往開發(fā)商不愿問津的地區(qū)均有可觀的供應量。整個市場的發(fā)展趨于平穩(wěn)，各個檔次中均無明顯銷售熱點，兩屆房交會上發(fā)展商的有行無市的現象，更反映出了購買潛力的下降。 3、規(guī)?；_發(fā)趨勢明顯2001年，規(guī)模較大的項目呈上升趨勢，市場份額向專業(yè)開發(fā)商集中。先后在市場亮相的大盤有萬科花園新城（23萬平方米）、新世界花園2期（30萬平方米）、城建東逸花園（40萬平方米）等。另外2002年萬科四季花城（40萬平方米）、萬科金色家園（占地8萬平方米）、中房基安花園（24萬平方米）等大型項目也即將上市。4、中介機構競爭激烈20002001年，中介代理市場規(guī)模迅速擴大，市場的競爭也日趨激烈。開發(fā)市場的火爆促使更多的中介代理公司出現，但中介代理公司的專業(yè)素質普遍較低，許多中介代理公司的前身是廣告公司，普遍缺乏地產從業(yè)經驗，對房地產開發(fā)理念也缺乏深刻的理解，推廣手段流于形式化，對于產品設計和銷售節(jié)奏缺乏專業(yè)的把握和控制。此外，來自廣州、上海等地的中介代理公司進入沈陽市場。5、 商品住宅平均售價逐步抬高，中檔樓盤成市場主流 進入 2000 年，沈陽市商品住宅銷售量大幅增加的同時，商品住宅價格也隨之“水漲船高”，住宅每平方米平均售價由年初的 2435 提高到2676元，增幅達10%。如：一環(huán)以外的商品住宅平均售價由1999年的不足 2000 元猛增到 2400 元左右。在20002001年入市的樓盤中，銷售價格在2400元至3600元間的中檔樓盤呈市場主流，其市場供應量占市場總體供應量40%以上。 6、發(fā)展商更加注重品牌化、系列化、特色化 發(fā)展商認識到品牌形象積累對于其進行市場擴張所具有的重要作用，因此更加注重整體的形象宣傳。一些發(fā)展商參與公眾活動，樹立具有親和力的形象，擴大知名度。 項目開發(fā)注重特色化、個性化，一些有實力的發(fā)展商更注重產品的“與眾不同”，有特色的樓盤不但在市場上樹立了良好而穩(wěn)固的地位，更是在銷售中取得好成績。 萬科新城的“奧地利小城風情”；城建東逸花園的“新加坡風情”等都成為記憶深刻的特色表現。 （三）、產品特征 2001年以實用的二房二廳、三房二廳為需求熱點，二房一廳及以下戶型由于設計上的功能缺憾，不再受到關注， 主力戶型則集中在80120之間。 （四）、客戶群體特征 根據不完全統計資料顯示，主要客戶的年齡在30歲至40歲間，家庭結構多為小家庭；在置業(yè)時，90%的客戶選擇個人住房貸款。從購房者的特征和需求特征可以看出，如今的競爭主要集中于主流市場的競爭。 （五）、營銷組合1、廣告2001年營銷特色中比較突出的一點，是對樓盤的宣傳打破了以往依靠報紙廣告的局面，全面起用了電視、電臺、網絡、各種活動、戶外路牌（旗）、車體、工地圍擋、內部期刊等多種宣傳方式，形成了宣傳媒體的組合。在報紙廣告中，以敘述為主的“軟稿”占相當比例。一些新聞媒體還開通“購房直通車”配合報紙廣告的宣傳。同時房地產方面的活動不斷增多，由政府出面組織的各類房展會數量越來越多。交易會已經成為發(fā)展商展示公司形象、項目形象，以及與廣大客戶交流的重要場所。 除了常規(guī)的交易會，網絡通訊正在被大量采用，一些大型發(fā)展商紛紛建立自己的網站（如萬科等），與房地產開發(fā)相關的政府部門、中介機構也紛紛上網展示。 另外，政府及許多與房地產相關的機構和媒體也積極促進發(fā)展商之間的信息交流，定期或不定期的舉辦各類樓盤個案研討會、房地產趨勢研討、出版房地產行業(yè)的專業(yè)刊物，以及各種中介機構的定期調查，發(fā)布調查報告等，都加強了房地產市場的信息傳遞。2、推廣主題2000年的沈陽樓市，新概念層出不窮，有些概念更是被“爆炒”不休，“首期”概念后“日供”、“每平米的月供”等概念推出，“科技”后是“智能化”，“水景”后是“自然生態(tài)”，但本質上并沒有實質性的突破，有嘩眾取寵之嫌。2001年的沈陽樓市上，單純炒作概念的現象開始降溫，一些曾經被“爆炒”不休的概念已成昨日黃花，隨著市場和消費者逐漸成熟起來，發(fā)展商的眼光越來越集中到產品的內在品質上。 3、優(yōu)惠措施 優(yōu)惠措施已不限于價格上的打折。免物業(yè)管理費、送精裝修、送萬元大禮包，甚至還有抽大獎特價甚至免費購房。 三、 2002年沈陽房地產市場發(fā)展預測2000年， 沈陽房地產市場呈現全面發(fā)展的局面，樓市空前火爆，房價呈現小幅上揚趨勢，其主要原因：1、中國經濟保持穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢，人民幣匯率保持穩(wěn)定，股指突破2000點大關；2、取消福利分房進一步得到有效落實，促進了個人住房消費的發(fā)展；3、沈陽市房地產市場在近幾年內呈現穩(wěn)步發(fā)展的狀況，吸引開發(fā)商保持開發(fā)熱情；4、“萬科”、“新世界”等國內知名開發(fā)商籌備已久的項目在2001年陸續(xù)開盤；5、沈陽市加大城市基礎設施改造力度，全面改造棚戶區(qū)，提供數量可觀的經濟適用型住房；6、遼寧省、沈陽市兩級政府改革進入實質性階段，由此產生一定數量的政府購買。7、媒體的競爭促進了房地產知識的普及及房地產營銷的發(fā)展。根據對沈陽房地產市場近幾年，特別是2001年的發(fā)展狀況分析，2002年，沈陽房地產市場價格將有一定程度的下挫，樓市的存量將加大，其主要原因：1、以沈陽目前的城區(qū)人口及市場供應量對比，供應量明顯偏大，尤其是中高檔樓盤存量壓力更為突出；2、房地產市場的發(fā)展具有一定的規(guī)律性，在呈現多年的發(fā)展后將進入一定時斯的盤整期；3、由政府改革產生的政府購買將基本消失；4、經過一度政府高層人員更迭，投資信心及社會資信均受到一定沖擊，沈陽市的經濟在這種灰色陰影的影響下短期內不會有大幅度發(fā)展，不會產生較大數量的集團購買力；5、沈陽目前的較大規(guī)模新開項目（如新世界花園、萬科花園新城、萬科四季花城、萬科金色家園、中房基安花園等）均為跨年度項目，其供應量在2至3年內均有體現；6、政府在政策力度上明顯向渾南開發(fā)區(qū)傾斜，渾南開發(fā)區(qū)總建筑面積達230萬平方米的“金華表花園”項目已開始進入操作階段；7、二手房的交易日趨發(fā)展，許多開發(fā)商及代理公司已開始涉足二手房交易業(yè)務，二手房交易將對一手房的消費產生分流作用；8、預計政府將通過嚴格審批等行政手段來控制新開項目數量，以防止樓盤的過量沉積； 2002年沈陽房地產市場的份額將向專業(yè)能力強、開發(fā)體系完善 、操作規(guī)范的專業(yè)化的開發(fā)商集中?？v觀2001年整個沈陽房地產市場，雖然各個樓盤未發(fā)生明顯的價格滑坡，但隨著競爭的加劇，新建樓盤相對于2000年前舊有項目在品質和功能上有了很大提升，而在成本相應提高的同時，價格上并無太大上調，因而事實上利潤空間已經在減小了。同時2001年低價盤和二手房的價格均有上浮，這兩個市場的繁榮也從另一個側面反映出商品住宅的市場已轉變?yōu)橘I方市場。同時隨著發(fā)展商的成熟，樓盤的營銷活動日趨理性，樓盤之間營銷的差異化將進一步加大。營銷推廣成本將進一步增加。面對市場環(huán)境的變化和競爭的壓力，預計一些2001年前開發(fā)的舊有項目可能出現“洗盤”現象，價格大幅度跳水，而這些項目經過之前的宣傳推廣，其中不乏知名度較高的樓盤，必然會對2002年市場造成一定影響。四、競品個案分析：（1） 本區(qū)域內過去二年內所推出個案：文華園： 開發(fā)商：沈陽三達房產開發(fā)有限公司 項目地址：沈陽市大東區(qū)聯合路145號 電話：88118822 88119933 物業(yè)管理：沈陽三達物業(yè)管理有限公司 規(guī)劃設計：新加坡APS建筑設計事務所 建筑面積：16000平方米 戶型：90280平方米 價格：2500元（均） 鴻澤園： 開發(fā)商：沈陽嘉源房產開發(fā)有限公司 項目地址：沈陽市大東區(qū)吉祥三路62號 電話：88117666 88117999 建筑面積：57000平方米 戶型：80140平方米 棟數：10棟 價格：2300起 卉盛家園： 開發(fā)商：遼寧晟益房屋開發(fā)有限公司 項目地址：沈陽市大東區(qū)望花南街27號 電話：88316688 88319988 建筑面積：55000平方米 戶型：66155平方米 棟數：6棟 價格：2650元。 （2） 本區(qū)域內未來一年內將推出的個案：萬科金色家園；文華苑二期；中房基安花園。（3） 本區(qū)域內近6個月內銷售業(yè)績良好的個案：文華苑 第三部分：產品SWOT分析：一、 SWOT分析： Strength（優(yōu)勢）： 基地形狀較規(guī)整，有利于進行整體規(guī)劃； 周邊市場配套體系較為完善、生活機能完備、公共設施充足； 代理商自規(guī)劃設計開始介入樓盤開發(fā)，有利于整合專業(yè)力量； 代理商具專業(yè)市場推廣經驗； Weakness（劣勢）： 位于大東區(qū)境內，受區(qū)域經濟發(fā)展、人群購買力及人文環(huán)境等因素影響，地域綜合品質沒有較大提升空間； 與城郊棚戶區(qū)相近，區(qū)域購買力較低； 區(qū)域內單價在2500元/平方米左右的住宅較多，競爭壓力較大；Opportunity（機會）：本案將于2002年啟動，將在整體規(guī)劃設計、戶型面積控制、功能分區(qū)等方面較其它競品樓盤更具競爭力；相對于同樣的單價，由于戶型較小，使得總房款也較低，因而在價格上有競爭力；政府投資進行的市政改造工程對本區(qū)域發(fā)展具利好效應；Threat（威脅）： 周邊競品樓盤較多； 周邊銷售價格在2500元左右的樓盤整體銷售并不理想，不排除降價清盤的可能。二、目標設定：（略）利潤目標：營虧點：（面積）：X=（A+B-C+D+E+F+G+H+I）/J其中：X 營虧點面積數；A 已支付地價款；B 待支付地價款；C 待支付地價款至支付時所產生利息；D 建安費用總額；E 市政配套費用總額；F 小區(qū)內配套費用總額；G 銷售費用；H 應付稅金總額；I 其它應計入開發(fā)成本的費用；J 平均銷售單價；第四部分：市場定位一個新推出的樓盤能否為市場所接納，主要取決于以下幾方面：優(yōu)越的地理位置；完善的市政配套體系；合理而具前瞻性的規(guī)劃設計；工程的保證（進度、質量、成本）；專業(yè)化的營銷推廣；完善物業(yè)管理；這其中合理并具前瞻性的規(guī)劃設計是項目成功與否的關鍵性因素，設計中的不足是后期工作所難以彌補的，在近一個時期內，建筑材料和建筑技術不會有大的、實質性的突破。建筑產品的差異性將主要體現在建筑單位設計、小區(qū)園林綠化環(huán)境及建筑物附屬高新產品的配置等方面。這一點在項目規(guī)劃設計中應給予重點關注。另外，本案周邊自然生態(tài)環(huán)境不佳，缺乏綠地等自然植被，應在后期的園林規(guī)劃中給予彌補。一、目標區(qū)域定位：本案主力客戶分布應以大東區(qū)、沈河區(qū)為主，皇姑區(qū)、于洪區(qū)為次，向其他區(qū)域輻射。二、目標消費群體：群體A：中小型私營企業(yè)的業(yè)主，年收入50000元左右。這部分人群的特征是：年齡在30-50歲之間，家庭成員3-5人。有一定的積蓄，文化層次不高，對生活的舒適、方便比較重視，對于價格較為敏感。家庭觀念較強， 群體B：大型企業(yè)的職員，屬“小白領”階層，年收入20000元-30000元，該群體的特征為：年齡在25歲-35歲之間，家庭成員一般不超過2人，屬于創(chuàng)業(yè)初期，積蓄不多，但基本無家庭負擔，支付能力較強。文化層次較高，對生活的品位有一定的要求。群體C：普通政府公務員，年收入15000元左右，但有一定灰色收入。該群體年齡在30-40歲，家庭成員3-4人，對居住環(huán)境的舒適、配套的完善、交通的便利均較為重視，對教育環(huán)境的要求也比較高。群體D：外來經商人員，這部分人員的收入、年齡、文化層次均比較復雜，常常為生意上的便利選擇住房，對地段、交通比較重視，對價格極為敏感。群體E：大東區(qū)內享受貨幣安置政策的人員，這部分人員的年齡一般在35-65歲之間，家庭成員較多，在獲得動遷費的同時有一定積蓄，在大東區(qū)生活多年，對周邊情況熟悉，對價格極為敏感。在圈定了目標消費群體之后，可以主要分成兩個潛在購買集團，其各自行為特征為：第一集團（包括群體A、B、C）：此集團分布區(qū)域較廣，文化程度較高，對于生活品質有較高的期望。這部分人的心理特點是：認為今天的成就是自己智慧和努力的結果，對于未來有著美好而且自信的希望，希望在可能的范圍內獲得能夠證明自己的生活。第二集團（包括群體D、E）：此集團分布區(qū)域主要集中于大東區(qū)周邊及距項目較近地區(qū)，這部分人習慣于本區(qū)域內的生活氛圍，對樓盤的價格、質量最為關心。小結：綜合以上分析，對于第二集團主要的吸引力來自于價格，而相對于本案的規(guī)模及價格，為吸引其他區(qū)域的人群，在樓盤的形象定位上則要向第一集團展開訴求，針對該人群的心理特點建立樓盤的品位和個性。三、形象定位新生代建筑，小戶型設計。親近自然、人性化的居住環(huán)境；健康、營養(yǎng)的生活空間；繽紛多姿的城市生活。四、產品定位： 1、戶型結構：平層、半躍；2、戶型功能分區(qū)及面積（銷售面積）：應以市場可以接受的套型面積為基礎，在進行套型功能分區(qū)的前提下進行樓盤的平面設計。二室一廳一衛(wèi)（70平方米左右）；占總戶數的5%；二室二廳二衛(wèi)（90-110平方米左右）；占總戶數的70%；三室二廳二衛(wèi)（120-130平方米左右）；占總戶數的20%；四室二廳二衛(wèi)（140-150平方米大戶型），占總戶數的5%。160以上的大戶型不予考慮。所有戶型應考慮冰箱位、洗衣位、空調位。二室以上戶型應考慮在主臥房設進入式衣帽間。3、建材及配套設施建議交屋標準（自用部分）： 進戶門“四防”（防火、防盜、防寒、隔音）門；雙南側房，建議采用1.2米雙開門形式； 窗及陽臺中檔雙玻塑鋼窗；陽臺如封閉，應采用落地窗形式；臨街應采用雙重隔音窗； 電器開關預留接線頭； 電器插座預留接線頭； 燈頭預留接線頭； 通訊客廳與主臥室預留電話通訊接口（并聯），三室以上的房型可保留2部電話容量； 有線電視客廳與主臥室預留天線接口（并聯）；廚房上、下水綜合指標優(yōu)良的UPVC管，預留管線接頭；如成本允許可考慮采用消音型管材； 衛(wèi)生間上、下水綜合指標優(yōu)良的UPVC管，預留管線接頭；如成本允許可考慮采用消音型管材； 洗衣房（位）上、下水綜合指標優(yōu)良的UPVC管，預留管線接頭 地面水泥壓光地面，衛(wèi)生間、廚房、洗衣房（位）作地面防水； 墻面仿瓷大白壓光； 每戶電器容量6至8kw； 每戶凈層高必保 2.8米；4、建議交屋標準（公用部分）： 單元門鍵盤式電子對講門，三室以上大戶型可采用可視對講系統； 窗雙玻塑鋼窗并加鐵藝防盜欄桿； 樓梯鐵藝欄桿、木扶手，普通防滑地磚地面； 墻仿瓷大白壓光； 郵政每單元設分戶信（報）箱； 樓梯間照明聲光控自動感應燈。5、小區(qū)配套配套設施的恰當與否將直接影響到業(yè)主的生活質量及滿意程度。規(guī)劃中應根據實際情況綜合考慮小區(qū)的交通、購物、娛樂、醫(yī)療等。小區(qū)應建有業(yè)主會所，但綜合考慮后期物業(yè)管理費用及小區(qū)的檔次，會所面積不宜過大，提供10項以內的康樂活動。 小區(qū)自行車庫、垃圾站、水泵房等配套設施要具有景觀效果，以有效融入園區(qū)的園林設計中；小區(qū)車庫與總戶數比應保持在30%的比例。第五部分：營銷策略一、總體策略方針針對沈陽市目前的市場情況，2000年及2001年舊有樓盤的存量較多，迫于競爭壓力，部分樓盤降價現象嚴重，今年春季房交會以來，小戶型成為市場的新寵，為本案的順利推廣提供了契機，但隨著開發(fā)單位的跟風行為，小戶型也必然形成日見激烈的競爭，因此本案在推廣策略上應堅持以快打慢，開盤前通過相對密集的廣告及公關活動等手段營造期待效應，積聚人氣，在項目開盤初即造成旺銷，再利用“羊群效應”形成慣性，迅速清盤。在價格上堅持低開高走的方針，通過銷售控制和技巧大面積催促客戶成交。避開市不可預見的風險。二、銷售策略及推進1、 銷售籌備期（5月28日7月31日）（1）銷售人員統一說辭擬定；（2）接待中心、洽談中心的布置裝飾；（3）統一銷售流程；（4）銷售人員培訓，目標客戶模擬問答演練；（5）指定看房路線，客戶引導流程擬定；（6）配合各項工作進度，共同排除問題點；（7）客戶來電統計并分類；（8）促銷計劃擬定。2、 銷售蓄勢期（8月1日8月31日）（1）配合廣告，對客戶進行宣傳，力爭造成口碑相傳的效果；（2）提升銷售人員士氣，擬定銷售人員銷售目標；（3）對最后價位及政策加以控制，凝聚開盤前的高潮。3、 強銷高潮期（9月1日左右開盤11月30日，每月制造熱點強銷）（1）利用蓄勢期積蓄的期望值，在正式開盤前形成旺銷局面；（2）針對產品優(yōu)勢，加強催促式的引導；（3）在擴大成交的同時，對銷售加以控制。4、 銷售持續(xù)期（12月1日明年11月30日）（1）繼續(xù)擴大戰(zhàn)果，并保護好現有市場；（2）對長期積累的有意向客戶進行策略性引導，以完成交定。（3）對成交或不成交的原因加以分析；（4）分析客戶層次，對廣告效果對行評估；（5）登記客戶資料，加強聯系；（6）利用內部銷控表對銷售策略進行調整修正。5、 尾盤掃蕩期（明年12月1日銷售結束）（1）對整個銷售工作進行總結；（2）利用技巧，縮短尾盤銷售期。三、價格策略及推進：在保持均價不變的前提下，將房源按照不同樓層、價格、朝向加以分類，以不同價格層次分為數個組團，以避免發(fā)生好位置房子走得過快，位置差的房子走得過慢的情況；為確保開盤的旺銷勢頭，堅持低開高走的價格策略，以具有吸引力的價位，聚攏盡量多的人群，同時利用折扣上技巧，將價格逐漸提升，保持旺銷勢頭的延續(xù)。價格暫定為 元/平方米起，均價定在 元左右。開盤前通過“競猜開盤價活動”聚攏人群，同時對回執(zhí)進行分析，探察消費者的心理承受價位，以利于開盤后的價格調整及控制。（具體方案見公關策略）開盤當日以 元/平方米起的低價入市。開盤半個月后，價位恢復到原定的 /平方米起價。 四、銷售節(jié)奏控制：為同競爭樓盤展開有效的對抗，不能將賣點一次推完，在不同時期要配合不同的廣告促銷活動。同時為了保持銷售的平衡，在售樓處不設置銷控板，把所有房源分56個組團，每個組團各種房型比例要一致。每日只推12個組團，每天更換組團類別。根據此方式，銷售經理應與企劃部共同制定具體銷售方案。銷售開始后，定期例會，針對具體銷售情況作以組團與銷售策略上的調整。第六部分 廣告策略與媒體行程計劃一、總體策略方針根據本案的產品特征與開發(fā)成本，結合上述形象定位與目標人群，在廣告投放上，一方面要有效地控制營銷成本，節(jié)約廣告預算，另一方面要顯示開發(fā)商的實力，彰顯樓盤的品位。兩手都要抓，兩手都要硬，要“使一百萬看上去象一千萬”。在這樣的要求下，廣告與公關活動的配合格外重要，同時廣告的創(chuàng)意性和系列化也必須強化。廣告表現應以高雅而時尚、前位卻不失傳統的獨特風格為主。小、精、美為廣告主要特色。顏色基調以嫩綠、橙色、淺灰為主色，文案突出簡潔、明快、淡雅、清新之感。更為重要的是在保持表現風格一致的前提下，所有廣告在不同時期要推出不同利益點，以感性訴求強調理性訴求。二、廣告推廣主題（樓盤概念設計）主打概念：新時代&新境界&新生活釋 義：一方面強調了生活的品位，另一方面暗示了地段的增值潛力，既挈合了目標群體，又規(guī)避了本案人文環(huán)境上的不足。附加概念：第二自然 營養(yǎng)空間釋 義：在周邊缺少綠色植被和公園的情況下，強調園區(qū)的綠化和情趣，但避免人造、仿制等提法會引起受眾的反感，因此創(chuàng)造了“第二自然”這樣一個概念，而營養(yǎng)的提法又自然而然會令人聯想到健康，高品質的生活情境，給客戶提供了一個美麗的夢想，也給本案的推廣提供了一個美麗的借口。三、廣告口號（廣告語）1) 哈羅，城市新生活2) 一花一石一世界 一草一木一生情 一家一戶一世緣3) 陽光 空氣 綠蔭生活新鮮境4) 維他命計劃5) 讓心靈放飛的地方6) 好房子，不必大現代家庭生活提案7) 中產階級新生活8) 與愜意相逢 和草木共舞 任性情飛揚（源于“人與樹共舞”）9) 空中四合院 鄰里共享空間10) 窗里窗外的世界都是你的四、廣告表現根據廣告策略的宗旨，在表現上突出“泛白領”即“小資階層”的生活品位，通過金庸的小說、徐志摩的詩、羅大佑的歌曲、三毛的文章、彈弓、軍帽、毛主席像章等廣告輔線，表現項目的文化內涵及親和性，通過濃郁的時尚品位以及隱隱的懷舊情緒同主要目標消費群形成共鳴。五、媒體策略與媒體組合考慮費用及市場效果等因素，市場推廣媒體以沈陽日報、沈陽晚報為主，時尚推介、每周刊及廣播廣告為輔。1) 沈陽日報是黨報，發(fā)行量近30萬，基本為單位訂閱，廣告收費較高，但因其覆蓋范圍廣，所以效果顯著，而且較其它報紙易體現樓盤品質及開發(fā)商實力。此報紙主要以硬性廣告為主。2) 沈陽晚報、遼沈晚報以軟性新聞為主。3) 時尚推介、每周刊：兩種雜志的發(fā)行均以派送方式發(fā)往高檔寫字樓，閱讀人群均為年輕白領階層，大部分為前面所定位的目標人群，而且廣告收費不高。此媒體以圖文形象廣告為主。4) 車體廣告：考慮在213、245路公交車上發(fā)布車體廣告。 5) 廣播廣告：雖然信息到達率不如其它媒體，但收費較低，經過長期轟炸，會收到意想不到的效果。6) DM派送：將DM設計成精美的優(yōu)惠卡，可印上“持本卡98折優(yōu)惠”、“持本卡在開盤當日到售樓現場有特大驚喜”的字樣，再與有關公司（如市場調查、派送、送水公司等）合作，以直郵方式將DM送到目標人群手中。7) 2003年黃頁電話號碼簿廣告：其發(fā)行以免費領取方式發(fā)往各機關及企事業(yè)單位，閱讀人群眾多，而且廣告收費不高。8) 其他媒體：將樓盤圖片及廣告語印在杯墊、紙制工藝品、掛飾、海報等物品上，向美容美發(fā)廳、酒吧、咖啡廳等場所發(fā)放。9) 其他廣告方式：六、廣告推進：1、 銷售籌備期（5月28日7月31日）（1） 期廣告計劃及創(chuàng)意設計；（2） 樓書、DM、折頁、戶型卡等銷售資料的印刷；（3） 售樓處展板、沙盤、POP掛旗的設計制作。2、 銷售蓄勢期（8月1日8月31日）（1） 樓處現場包裝；（2） 營造新聞事件，制造熱點，對客戶形成期待效應；（3） 集中廣告投放，積累目標人群；（4） DM郵寄、直銷等廣告方式的輔助運用。3、 銷售高潮期（9月1日左右開盤11月30日，每月制造熱點強銷）（1）開盤形象廣告；（2）計劃性、針對性的系列廣告；（3）推出產品不同優(yōu)勢的催促式廣告；（4）借助節(jié)日、社會活動等時機舉行大型公關、促銷活動，借勢宣傳、擴大成交；（5） 行促銷期優(yōu)惠活動，加大力度、實現銷售；（6） 推出促銷性廣告，以銷售成績?yōu)橐龑В瑪U大戰(zhàn)果。6、 銷售持續(xù)期（12月1日明年11月30日）（1） 對效果進行評估，以調整訴求人群；（2） 根據界定訴求人群，打以軟性文章為主的形象廣告；7、 尾盤擋蕩期（明年12月1日銷售結束）（1） 銷售檢討及尾盤銷售策略的調整；（2） 以有效的促銷活動及宣傳實現尾盤的快速銷售。七、媒體行程： 1、主題：北海嘉園一片被城市隱藏的自然空間內容：項目總體介紹（軟文章）媒體：沈陽日報日期：7月25日規(guī)格：1/2版 彩色費用：略2、主題：陽光、空氣、綠蔭生活新鮮境 內容：以一個白衣芭蕾舞女在綠色中飛舞的動感畫面，來突出一種清新、自然、令人心馳神往的生活境界。在廣告右下角附上競猜開盤價活動方案（參與辦法及表格）。 媒體：沈陽日報 日期：8月8日 規(guī)格：1/2版 彩色 費用：略3、主題：好房子，不必大現代家庭生活提案 內容：提倡小戶型給整個家庭帶來的舒適、溫馨。文案與設計都應突出一種簡約之美。 媒體：沈陽日報 日期：8月22日 規(guī)格：1/2版 彩色 費用：略4、主題：開了，精彩即將隨之綻放 內容：畫面是一個開始拍戲時專用的道具（夾子），以一種喜慶的風格和倡導的城市新生活概念融入其中，將目標受眾帶入一種生活佳境，使其形成期待效應。 媒體：沈陽日報 日期：8月29日 規(guī)格：1/2版 彩色 費用：略5、主題：與上相同 內容：與上相同 媒體：沈陽晚報 日期：8月29日 規(guī)格：1/2版 彩色 費用：略6、主題：Hello,城市新生活；好房子不必大 內容：綠色、自然與悠閑、愜意的生活相結合，倡導居家小戶型的生活方式。 媒體：時尚推介 日期：9月份 規(guī)格：整版 費用：略第七部分 公關策略與活動安排一、總體策略與方針：在房地產市場競爭激烈的今天，僅依靠廣告來銷售地產項目是不現實的，通過舉辦或參加各類公關活動，用多種多樣的形式來推廣產品，已經成為現代營銷中常用的促銷手段。針對于北海嘉園項目的目標群體和形象定位，在公關活動上，要突出創(chuàng)意性和親和力，使之既產生現實利益，又為長遠利益埋下伏筆。二、活動時機：活動時機的選擇上不僅限于節(jié)假日或樓盤工程進度中的重大日子，應創(chuàng)意性地尋找各種時機和理由為樓盤的銷售推波助瀾。三、具體活動安排：（后附活動方案三個）第八部分 銷售準備一、 工地現場管理：工地施工形象直接反映了施工單位的工作作風、責任意識、工作效率、規(guī)范程度等。而工程進度、工程質量直接關系到購房人的切身利益，工地總是一片熱火朝天的景象，購房人自然心里踏實，對開發(fā)單位信心十足。結合北海嘉園的實際情況，總的要求是：1、 按照操作規(guī)程進行嚴格的文明施工，塑造一個整潔、有序的工地形象；2、 確保工程的正常進度，展示開發(fā)商的實力，給買家充分的信心保證。二、展示系統建立：樓盤展示系統中最主要的元素就是售樓處的形象，售樓處作為展示樓盤的窗口和銷售的前沿陣地，是能否讓買家“一見鐘情”的關鍵，售樓處的形象包括整體建筑和室內展示兩大部分：1、 整體建筑：包括建筑外立面的風格、接待和展示大廳的設計風格。要求在符合樓盤的形象定位和目標人群的基礎上，結合營銷成本量力而行。2、室內展示：1) 沙盤模型：包括整體園區(qū)、主力戶型2) 展板：包括地段、綠化、配套、建材、物業(yè)等幾方面內容的介紹3) 大屏幕電視及音響：播放樓盤的電視廣告片，烘托現場氣氛。4) 洽談區(qū)桌、椅、飲水機等。三、導視系統建立：導視系統對樓盤起到視覺上的引導作用，包括：1) 大型廣告牌（三處）：在本案附近發(fā)布一塊廣告牌：加強現場的導視；在大東區(qū)內繁華地段發(fā)布一塊廣告牌，吸引和提醒區(qū)域內的人群；在沈陽主要街道上發(fā)布一塊廣告牌，樹立樓盤形象，吸引其他區(qū)域的人群；2) 工地圍擋：3) 路旗：4) 指示牌：5) 彩旗：具體方案及設計根據排期表確定。四、 形象識別系統的