服務(wù)營銷02——服務(wù)設(shè)計(jì)與服務(wù)藍(lán).ppt

,1,服務(wù)設(shè)計(jì),2,服務(wù)藍(lán)圖,3,新服務(wù)開發(fā),2.服務(wù)開發(fā)與設(shè)計(jì),服務(wù)設(shè)計(jì),服務(wù)設(shè)計(jì)：服務(wù)企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)和運(yùn)營目標(biāo)，對服務(wù)運(yùn)營管理做出的規(guī)劃和設(shè)計(jì)。 服務(wù)設(shè)計(jì)的要素可以劃分為結(jié)構(gòu)性要素和管理要素。,服務(wù)設(shè)計(jì)的要求,（一）結(jié)構(gòu)性要素 傳遞過程設(shè)計(jì)：前臺和后臺、流程、服務(wù)自動化與標(biāo)準(zhǔn)化、顧客參與 設(shè)施設(shè)計(jì)：大小、藝術(shù)性、布局 地點(diǎn)設(shè)計(jì)：地點(diǎn)特征、顧客人數(shù)、單一或多個地點(diǎn)、競爭特征 能力設(shè)計(jì)：顧客等待管理、服務(wù)者人數(shù)、調(diào)節(jié)一般需求和高峰需求 （二）管理要素 服務(wù)情景：服務(wù)文化、激勵、選擇和培訓(xùn)員工、對員工的授權(quán) 服務(wù)質(zhì)量：評估、監(jiān)控、期望和感知、服務(wù)承諾 能力和需求管理：需求產(chǎn)能計(jì)劃、顧客等待管理 信息設(shè)計(jì)：競爭性資源、數(shù)據(jù)收集,服務(wù)設(shè)計(jì)方法,1 工業(yè)化設(shè)計(jì)法,工業(yè)化設(shè)計(jì)法：又稱生產(chǎn)線法，將制造業(yè)對生產(chǎn)過程控制觀念引入服務(wù)業(yè)，運(yùn)用系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化原則，將小規(guī)模、個性化和不確定的服務(wù)系統(tǒng)改造為大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化和穩(wěn)定的服務(wù)系統(tǒng)。 設(shè)計(jì)內(nèi)容： 服務(wù)包的標(biāo)準(zhǔn)化 服務(wù)系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化 設(shè)計(jì)和控制的標(biāo)準(zhǔn)化,麥當(dāng)勞的工業(yè)化設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作,1、到位的服務(wù) 麥當(dāng)勞有“與顧客應(yīng)對的六步驟”： 與顧客親切打招呼； 建議銷售并為顧客點(diǎn)餐作準(zhǔn)備； 準(zhǔn)備顧客的食品； 交付顧客點(diǎn)購的產(chǎn)品； 正確收付錢款； 向顧客表示感謝。 對于點(diǎn)餐速度，麥當(dāng)勞提出了“59秒快速服務(wù)”的要求。即從顧客開始點(diǎn)餐到拿著食品離開柜臺的標(biāo)準(zhǔn)時間為59秒，不得超過一分鐘。有的學(xué)者在講演中對此津津樂道，并在進(jìn)行了體驗(yàn)，的確可辦到。 麥當(dāng)勞還要求服務(wù)員堅(jiān)持14小時微笑。并且對新進(jìn)零工的培訓(xùn)也是從微笑開始的。為了使員工能長時間微笑，他們還推廣經(jīng)驗(yàn)保持微笑。,2、標(biāo)準(zhǔn)化的食品品質(zhì) 麥當(dāng)勞為了使產(chǎn)品有標(biāo)準(zhǔn)化的食品口味，主要采取了以下三個措施： 原料采購標(biāo)準(zhǔn)化 麥當(dāng)勞餐廳所需的材料由中心統(tǒng)一配送。對于原料本身的要求十分嚴(yán)格。例如，麥當(dāng)勞所采購的土豆，形狀上要求果型長，芽眼淺，含糖量也有一定標(biāo)準(zhǔn)。而且還要求有“店長親檢”，檢驗(yàn)原料時店長必須在場。 食品制作標(biāo)準(zhǔn)化 麥當(dāng)勞要求所有的加盟者出售的食品，飲料及服務(wù)品質(zhì)是完全一致的，例如，一磅肉含的脂肪必須少于19%，小面包只能是3.5英寸寬。 食品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化 麥當(dāng)勞所有食品在送到顧客手中之前，都必須經(jīng)過一系列周密的品質(zhì)保證系統(tǒng)。單是牛肉餅從生產(chǎn)加工至出售給顧客必經(jīng)過40多道工序的嚴(yán)格質(zhì)檢。 此外，還有著名的“過時報廢”制度。食品管理員眼睛盯著墻上的一面大鐘，要保存的時間一過，他就對值班經(jīng)理說：“經(jīng)理，這個超過了保存時間，請丟棄?！?3、清潔的店內(nèi) 麥當(dāng)勞要求無論是柜臺服務(wù)，還是在廚房制作食品，工作人員除了完成規(guī)定的工作之外，都養(yǎng)成了隨手清理的良好習(xí)慣。 例如，天花板每星期必須掃一次。而且只要手接觸頭發(fā)制服等東西后，必須重新洗手消毒。 服務(wù)員上崗操作時，必須嚴(yán)格清洗消毒，先用洗手槽中的濕水將手淋濕，然后使用專門的殺菌冼手液洗凈雙手，尤其注意清洗手指縫和指甲縫。,2 定制化服務(wù)設(shè)計(jì)法,定制化服務(wù)：考慮顧客對偏好、特點(diǎn)和需求，將顧客作為一種積極的生產(chǎn)資源納入服務(wù)系統(tǒng)，以此提高服務(wù)系統(tǒng)的運(yùn)作效率。 （1）把握顧客需求，確定服務(wù)流程中的顧客參與程度 （2）注重服務(wù)傳遞系統(tǒng)的靈活性與顧客學(xué)習(xí) （3）在服務(wù)提供過程中給予員工更大的自主權(quán) （4）動態(tài)監(jiān)控和評價服務(wù)績效,DELL定制化服務(wù),3 技術(shù)核心分離設(shè)計(jì)法,技術(shù)核心分離設(shè)計(jì)法又稱顧客接觸設(shè)計(jì)法： 將服務(wù)系統(tǒng)分為高顧客接觸部分（前臺）和低顧客接觸部分（后臺）。 高接觸程度的前臺采用顧客化的設(shè)計(jì)思想，滿足顧客的個性化需求； 低接觸程度的后臺類似于制造工廠，通過自動化設(shè)備、標(biāo)準(zhǔn)化流程和嚴(yán)格分工，達(dá)到較高的運(yùn)營效率。,服務(wù)開發(fā)與設(shè)計(jì)的難點(diǎn),如何將服務(wù)的概念有形化？,新服務(wù)開發(fā),1,服務(wù)設(shè)計(jì),2,服務(wù)藍(lán)圖,3,服務(wù)開發(fā)與設(shè)計(jì)的難點(diǎn),如何將服務(wù)的概念有形化？,20世紀(jì)80年代美國學(xué)者Jane和Lynn等人將工業(yè)設(shè)計(jì)、決策學(xué)、后勤學(xué)和計(jì)算機(jī)圖形學(xué)等學(xué)科的有關(guān)技術(shù)應(yīng)用到服務(wù)設(shè)計(jì)方面，為服務(wù)藍(lán)圖法的發(fā)展做出了開創(chuàng)性的貢獻(xiàn)。 所謂服務(wù)藍(lán)圖，是指準(zhǔn)確地描述服務(wù)系統(tǒng)和便于系統(tǒng)參與人員客觀地理解、操作的示圖。 通過服務(wù)藍(lán)圖，服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)人員、管理人員和顧客可以看到服務(wù)機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)是什么、自己在服務(wù)中的地位和作用、服務(wù)過程中所有的程序和流程。,服務(wù)藍(lán)圖,四種行為,三條分界線,顧客行為 前臺員工接觸行為 后臺員工接觸行為 支持行為,外部相互作用線 可見性線 內(nèi)部相互作用線,服務(wù)藍(lán)圖的構(gòu)成,服務(wù)藍(lán)圖的構(gòu)成,有形展示,前臺接觸員工行為,顧客行為,外部相互作用線,后臺接觸員工行為,支持過程,可視分界線,內(nèi)部相互作用線,服務(wù)接觸,顧客和服務(wù)企業(yè)之間的直接相互作用,把顧客看得見與看不見的服務(wù)活動隔開,區(qū)分服務(wù)人員的工作和其他支持服務(wù)的工作和工作人員,內(nèi)部服務(wù)接觸,示例1：快遞服務(wù)藍(lán)圖,有形 展示,顧客 打電話,顧客 給包裹,顧客 收到包裹,前臺接待 員工行為,顧客行為,分派 傳遞人員,送到 分類中心,裝上 飛機(jī),裝上 卡車,后臺接待 員工行為,支持過程,卡車 表格 制服,顧客 服務(wù)訂單,傳遞人員 獲得包裹,分類 包裹,缷貨,缺貨 分類,飛到 目的地,傳遞包裹,卡車 表格 制服,包裝 手提電腦,互動分界線,可視分界線,內(nèi)部互動分界線,戰(zhàn)略制定,制定服務(wù)藍(lán)圖的好處,服務(wù)有形化,后勤支持,顧客關(guān)系,服務(wù)溝通,財(cái)務(wù)分析,服務(wù)改進(jìn),整體觀念,服務(wù)藍(lán)圖的作用,識別需要制定 服務(wù)藍(lán)圖的服務(wù)過程,識別顧客（目標(biāo)）對 服務(wù)的需要,從顧客角度描繪 服務(wù)過程,描繪前臺與后臺 服務(wù)人員的行為,把顧客行為、服務(wù)人員 行為與支持功能相連,在顧客的每個行為步驟 加上相應(yīng)的有形展示,建立服務(wù)藍(lán)圖的步驟,示例2：健身俱樂部服務(wù)藍(lán)圖,內(nèi)部相互作用線,使用目的,使用方法,使用效果（舉例）,了解顧客對 過程的觀點(diǎn),從左到右閱讀 跟蹤顧客行為部分 的事件進(jìn)行,提問：顧客使怎樣使服務(wù)產(chǎn)生？ 顧客有什么選擇？ 顧客參與的服務(wù)程度？ 從顧客分析有形展示,了解服務(wù)員工的角色,水平閱讀藍(lán)圖， 集中在可視線 上下的行為,過程合理、有效率、有效果嗎？ 誰、何時與顧客接觸？頻率如何？ 有幾位雇員與顧客接觸并負(fù)責(zé)？,了解服務(wù)過程不同因素的結(jié)合 識別某一員工的位置,縱向閱讀,為支持客戶互動的重要環(huán)節(jié)， 在幕后要做什么事？ 整個過程在雇員之間是如何傳遞的？,對服務(wù)進(jìn)行再設(shè)計(jì),全面閱讀藍(lán)圖,了解過程的復(fù)雜程度， 思考如何改變？從客戶角度思考 影響員工及其內(nèi)部過程的 變化因素？,閱讀和使用服務(wù)藍(lán)圖,Contents,新服務(wù)開發(fā),1,服務(wù)設(shè)計(jì),2,服務(wù)藍(lán)圖,3,新服務(wù)開發(fā),新服務(wù)開發(fā)定義 新服務(wù)開發(fā)是指服務(wù)企業(yè)在整體戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，根據(jù)市場需求或戰(zhàn)略安排，為現(xiàn)有顧客或新顧客開發(fā)出全新服務(wù)產(chǎn)品或現(xiàn)有服務(wù)改進(jìn)型產(chǎn)品的活動。新服務(wù)開發(fā)的結(jié)果使形成現(xiàn)有服務(wù)的價值增值或新服務(wù)的價值創(chuàng)造。,服務(wù)產(chǎn)品與組合,服務(wù)產(chǎn)品與組合,服務(wù)產(chǎn)品組合的決策,服務(wù)定位的層次,行業(yè)定位。把本身所處服務(wù)行業(yè)作為整體定位。 企業(yè)定位。把本服務(wù)組織作為整體定位。 業(yè)務(wù)部門定位。對本組織提供的一定范圍的或一系列的相關(guān)服務(wù)的定位。 產(chǎn)品/服務(wù)定位。特定產(chǎn)品/服務(wù)的定位。,Shostack提出的服務(wù)定位原則,突破創(chuàng)新型服務(wù) 重大創(chuàng)新：指為尚未定義的市場提供新的服務(wù)。例：順豐 創(chuàng)新業(yè)務(wù)：包括一切為現(xiàn)有市場的同類需求提供的新服務(wù)，而該市 場已存在產(chǎn)品滿足同類需求。例：ATM成為新的銀行貨 幣流動形式 在當(dāng)前的服務(wù)市場中引入新服務(wù)：向組織現(xiàn)有的顧客提供組織原來 不能夠提供的服務(wù)。例：肯德基推出兒童游樂區(qū),新服務(wù) 開發(fā)類型,漸進(jìn)創(chuàng)新型服務(wù) 服務(wù)延伸：指擴(kuò)大現(xiàn)有的服務(wù)產(chǎn)品線。例：航空公司增加新航線 服務(wù)改善：改變已有服務(wù)的性能，例如延長服務(wù)時間。（最普遍） 風(fēng)格轉(zhuǎn)變：改變外形，類似為消費(fèi)品改變包裝。例：改變飯店的色 彩設(shè)計(jì),新服務(wù)開發(fā)的步驟,1. 某一個階段不能達(dá)到成功實(shí)施的標(biāo)準(zhǔn)時，可以在該階段中斷。 2. 一些步驟可以同時進(jìn)行，甚至越過新服務(wù)開發(fā)的靈活性。,原有 新,鼓勵現(xiàn)有顧客多買 爭取競爭對手的顧客 爭取尚未