市場(chǎng)營(yíng)銷之目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略.ppt

第七章 尋求優(yōu)勢(shì)：STP營(yíng)銷策略,戰(zhàn)略目標(biāo),市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析,市場(chǎng) 環(huán)境 分析,顧客 行為 分析,市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng) 分析,市場(chǎng) 運(yùn)行 分析,市場(chǎng)細(xì)分,目標(biāo)市場(chǎng)策略與定位,市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)化和定位的步驟,1.確定細(xì)分變量 和細(xì)分市場(chǎng) 2.勾勒細(xì)分市場(chǎng) 的輪廓,3.評(píng)估每個(gè)細(xì)分 市場(chǎng)的吸引力 4.選擇目標(biāo)細(xì)分 市場(chǎng),5.為每個(gè)目標(biāo)細(xì) 分市場(chǎng)確定可能 的定位觀念 6.選擇、發(fā)展和 傳播所挑選的定 位觀念,市場(chǎng)細(xì)分,目標(biāo)市場(chǎng)選定,市場(chǎng)定位,本章要求,一個(gè)公司怎樣確認(rèn)細(xì)分市場(chǎng)？ 一個(gè)公司應(yīng)用什么標(biāo)準(zhǔn)來選定最有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)？,一、市場(chǎng)細(xì)分,市場(chǎng)細(xì)分的層次,大眾化營(yíng)銷,在大眾化營(yíng)銷中，賣方面對(duì)所有的買主，大量生產(chǎn)、大量分配和大量促銷單一產(chǎn)品。傳統(tǒng)大眾化營(yíng)銷的觀點(diǎn)認(rèn)為，它能創(chuàng)造最大的潛在市場(chǎng)，因?yàn)樗某杀咀畹停@又轉(zhuǎn)化為較低的售價(jià)和較高的毛利。,細(xì)分營(yíng)銷,細(xì)分市場(chǎng)由在市場(chǎng)上大量可識(shí)別的各種群體構(gòu)成，是介于大眾化營(yíng)銷與個(gè)別營(yíng)銷之間的中間層群體。屬于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者群體假設(shè)他們有相同的需要和欲望，但他們并非等同一人。,補(bǔ)缺營(yíng)銷,市場(chǎng)細(xì)分一般能辨認(rèn)出較大的群體，而補(bǔ)缺營(yíng)銷是更窄地確定某些群體。一般來說，這是一個(gè)小市場(chǎng)并且它的需要沒有被滿足。營(yíng)銷者通常確定補(bǔ)缺市場(chǎng)的方法把細(xì)分市場(chǎng)再細(xì)分，或確定一組有區(qū)別的為特定的利益組合在一起的少數(shù)人。,本地化營(yíng)銷,把營(yíng)銷方案裁剪成符合本地顧客群需要和欲望的計(jì)劃（貿(mào)易地區(qū)，鄰近區(qū)域，甚至個(gè)性化商店），目前已有日益增多的目標(biāo)營(yíng)銷者采用此種方法。,個(gè)別化營(yíng)銷,市場(chǎng)細(xì)分的最后一個(gè)層次是“細(xì)分到個(gè)人”，“定制營(yíng)銷”或“一對(duì)一營(yíng)銷”。大眾化營(yíng)銷的盛行使一個(gè)多世紀(jì)來為個(gè)人定制服務(wù)的工作黯然失色，但今天企業(yè)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷是定制化的，制造商為每個(gè)大客戶定制供應(yīng)品，送貨和開賬單。,自我營(yíng)銷,自我營(yíng)銷是個(gè)別化營(yíng)銷的一種形式，它使消費(fèi)者本人對(duì)決策產(chǎn)品和品牌的購(gòu)買負(fù)有更大的責(zé)任。,市場(chǎng)細(xì)分的模式,甜份,甜份,甜份,奶油,奶油,奶油,（a）同質(zhì)偏好,（b）擴(kuò)散偏好,（c）集群偏好,市場(chǎng)細(xì)分的程序,調(diào)查階段 屬性及其重要性的等級(jí) 品牌知名度和品牌等級(jí) 產(chǎn)品使用方式 對(duì)產(chǎn)品類別的態(tài)度 被調(diào)查對(duì)象的人口變量、心理變量和宣傳媒體變量 分析階段 細(xì)分階段,細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ),地理因素 地區(qū) 城市和標(biāo)準(zhǔn)城市統(tǒng)計(jì)區(qū)大小 人口密度 氣候,To Be Continued,細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ),人文統(tǒng)計(jì)因素 年齡 性別 家庭人數(shù) 家庭生命周期 收入 職業(yè),To Be Continued,細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ),人文統(tǒng)計(jì)因素 教育 宗教 種族 代溝 國(guó)籍 社會(huì)階層,To Be Continued,細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ),心理因素 生活方式 個(gè)性,To Be Continued,細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ),行為因素 使用時(shí)機(jī) 追求利益 使用者狀況 品牌忠誠(chéng)度 準(zhǔn)備程度 對(duì)產(chǎn)品態(tài)度,牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分,忠誠(chéng)度,堅(jiān)定忠誠(chéng)者 中度的忠誠(chéng)者 轉(zhuǎn)移型忠誠(chéng)者 多變者,細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ),人口變量 行業(yè) 公司規(guī)模 地址 經(jīng)營(yíng)變量 技術(shù) 使用者/非使用者情況 顧客能力,細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ),采購(gòu)方法 采購(gòu)職能組織 權(quán)力結(jié)構(gòu) 現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì) 總采購(gòu)政策 購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn),細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ),情景因素 緊急 特別用途 訂貨量 個(gè)性特征 購(gòu)銷雙方的相似點(diǎn) 對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度 忠誠(chéng)度,購(gòu)買決策過程中的 業(yè)務(wù)細(xì)分市場(chǎng),首次潛在購(gòu)買者 新購(gòu)買者 復(fù)雜的購(gòu)買者,程序購(gòu)買者 關(guān)系購(gòu)買者 交易購(gòu)買者 競(jìng)價(jià)購(gòu)買者,三種劃分方式,四種劃分方式,有效細(xì)分的要求,可衡量性 足量性 可接近性 差異性 行動(dòng)可能性,二、目標(biāo)市場(chǎng)選定,評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 選擇細(xì)分市場(chǎng) 評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)的其他因素,1、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng),細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力 公司的目標(biāo)和資源,2、選擇細(xì)分市場(chǎng),密集單一市場(chǎng) 有選擇的專門化 產(chǎn)品專門化 市場(chǎng)專門化 完全市場(chǎng)覆蓋,覆蓋市場(chǎng),無差異營(yíng)銷 差異營(yíng)銷 產(chǎn)品修改成本 生產(chǎn)成本 管理成本 存貨成本 促銷成本,3、評(píng)估和選擇 細(xì)分市場(chǎng)的其他因素,目標(biāo)市場(chǎng)的道德選擇 細(xì)分相互關(guān)系與超級(jí)細(xì)分 逐個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入的計(jì)劃 內(nèi)部細(xì)分合作,大營(yíng)銷,大營(yíng)銷是進(jìn)行經(jīng)濟(jì)、心理、政治和公共關(guān)系技能的戰(zhàn)略調(diào)整，以獲得有關(guān)各方的支持配合，從而進(jìn)入該特定市場(chǎng)并開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。,無差異策略,差異性策略,4、目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略,營(yíng)銷組合,市場(chǎng),營(yíng)銷組合,子市場(chǎng)1,營(yíng)銷組合1,子市場(chǎng)2,營(yíng)銷組合2,子市場(chǎng)3,營(yíng)銷組合3,密集型策略,5、選擇目標(biāo)市場(chǎng)需考慮的因素,企業(yè)實(shí)力與資源 產(chǎn)品同質(zhì)性 市場(chǎng)同質(zhì)性 產(chǎn)品生命周期 競(jìng)爭(zhēng)者策略,子市場(chǎng)1,子市場(chǎng)2,子市場(chǎng)3,營(yíng)銷組合,三、市場(chǎng)定位（Marketing Positioning）,1、市場(chǎng)定位,市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客。,A,B,C,高檔,高價(jià),低價(jià),低檔,2、定位方法與策略,知覺圖,差異化的工具,差異化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)別的行動(dòng)。,產(chǎn)品差異化,特色：是指產(chǎn)品的基本功能的某些增補(bǔ)。 性能質(zhì)量：是指產(chǎn)品主要特點(diǎn)在運(yùn)用中的水平。 一致性質(zhì)量：是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和使用與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度。 耐用性：是衡量一個(gè)產(chǎn)品在自然或重壓條件下的預(yù)期日操作壽命。,To Be Continued,產(chǎn)品差異化,可靠性：是指在一定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的可能性。 可維修性：是指一個(gè)產(chǎn)品出了故障或用壞后可以修理的容易程度。 風(fēng)格：是指產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果。 設(shè)計(jì)：是從顧客要求出發(fā)，能影響一個(gè)產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合。,布朗的10個(gè)設(shè)計(jì)原則,好設(shè)計(jì)是創(chuàng)新 好設(shè)計(jì)增強(qiáng)了產(chǎn)品的效用 好設(shè)計(jì)有美學(xué)觀念 好設(shè)計(jì)能體現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品的邏輯結(jié)構(gòu) 好設(shè)計(jì)是謹(jǐn)慎的,To Be Continued,布朗的10個(gè)設(shè)計(jì)原則,好設(shè)計(jì)是誠(chéng)實(shí)的 好設(shè)計(jì)是耐久的 好設(shè)計(jì)與具體內(nèi)容融為一體 好設(shè)計(jì)具有生態(tài)意識(shí) 好設(shè)計(jì)是簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì),服務(wù)差異化,訂貨方便：是指如何使顧客能方便地向公司訂貨 送貨：是指產(chǎn)品或服務(wù)如何送達(dá)顧客 安裝：是指為確保產(chǎn)品在預(yù)定地點(diǎn)正常使用而必須做的工作 客戶培訓(xùn)：是指對(duì)客戶單位的雇員進(jìn)行培訓(xùn)，以便使他們能正確有效地使用供應(yīng)商的設(shè)備,To Be Continued,服務(wù)差異化,客戶咨詢：是指賣方向買方無償或有償?shù)靥峁┯嘘P(guān)資料、信息系統(tǒng)和提出建議等服務(wù) 維修：是指購(gòu)買本公司產(chǎn)品的顧客所能獲得的修理服務(wù)的水準(zhǔn) 多種服務(wù)：公司還能找到許多其他方法提供各種服務(wù)來增加價(jià)值,渦輪營(yíng)銷,許多公司正在努力通過加快速度來取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它們正成為渦輪式營(yíng)銷企業(yè)，正在進(jìn)一步學(xué)習(xí)時(shí)間濃縮或時(shí)間加速藝術(shù)，并將渦輪營(yíng)銷應(yīng)用于4個(gè)領(lǐng)域：創(chuàng)新、制造、后勤和零售。,人員差異化,稱職：雇員具有所需要的技能和知識(shí)。 謙恭：雇員熱情友好，尊重別人，體貼周到。 誠(chéng)實(shí)：雇員誠(chéng)實(shí)可信。 可靠：雇員能終如一、正確無誤地提供服務(wù)。 負(fù)責(zé)：雇員能對(duì)顧客的請(qǐng)求和問題迅速作出反應(yīng)。 溝通：雇員力求理解顧客并清楚地為顧客傳達(dá)有關(guān)信息。,渠道差異化,公司可通過它們的分銷渠道方法來取得差異化： 渠道的覆蓋面 專業(yè)化 績(jī)效,形象差異化,個(gè)性：公司確定它自己使公眾容易認(rèn)識(shí)的一種方法 形象：公眾對(duì)公司的看法 標(biāo)志：一個(gè)強(qiáng)烈的形象包括一個(gè)或幾個(gè)識(shí)別公司或品牌的標(biāo)志,To Be Continued,形象差異化,文字和視聽媒體：所選的標(biāo)志必須通過各種廣告來傳播公司或品牌的個(gè)性 氣氛：一個(gè)組織生產(chǎn)或傳送其產(chǎn)品或服務(wù)的場(chǎng)所是另一個(gè)產(chǎn)生有力形象的途徑 事件：一家公司可以通過由其資助的各類活動(dòng)營(yíng)造某個(gè)形象,4、開發(fā)定位戰(zhàn)略,有效的差異化 重點(diǎn)定位戰(zhàn)略 推出多少差異 推出哪種差異 傳播公司的定位,有效的差異化,重要性：該差異化能向相當(dāng)數(shù)量的買主讓渡較高價(jià)值的利益。 明晰性：該差異化是其他企業(yè)所沒有的，或者是該公司以一種突出、明晰的方式提供的。 優(yōu)越性：該差異化明顯優(yōu)于通過其他途徑而獲得相同的利益。,To Be Continued,有效的差異化,可溝通性：該差異化是可以溝通的，是買主看得見的。 不易模仿性：該差異化是其競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿的。 可接近性：買主有能力購(gòu)買該差異化。 盈利性：公司將通過該差異化獲得利潤(rùn)。,開發(fā)定位戰(zhàn)略,價(jià)值建議的實(shí)例,To Be Continued,價(jià)值建議的實(shí)例,推出多少差異？,唯一的銷售定位 佳潔士、梅塞德斯 雙重利益定位 富豪將其騎車定位于“最安全”、“最耐用” 三重利益定位 比菁公司促銷阿克福來希牙膏“防蛀”、“爽口”、“增白”,定位錯(cuò)誤,定位過低：有些公司發(fā)現(xiàn)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品只有一個(gè)模糊的印象 定位過高：買主可能對(duì)該產(chǎn)品了解得有限 定位混亂：顧客可能對(duì)產(chǎn)品的印象模糊不清 定位懷疑：顧客可能發(fā)現(xiàn)很難相信該品牌在產(chǎn)品特色、價(jià)格或制造商方面的一些有關(guān)宣傳,當(dāng)仁不讓 敬而遠(yuǎn)之 別具一格 特色：一個(gè)公司定位于自己的特色 利益：把產(chǎn)品定位在某一特定利益上的領(lǐng)先者 使用/應(yīng)用：包括把某些產(chǎn)品定位成使用或申請(qǐng)最佳者 使用者：把一個(gè)產(chǎn)品定位成某些