目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策.pptVIP

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷肖澗松,第六章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策,第六章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策,知識(shí)目標(biāo)： 掌握目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的三個(gè)步驟，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)定位的涵義； 熟悉市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、原則和方法； 了解企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的模式及影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素； 掌握目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略和方法； 熟悉目標(biāo)市場(chǎng)定位的策略及方法。 能力目標(biāo)： 能夠運(yùn)用所學(xué)知識(shí)，對(duì)企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并選定恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)； 能夠根據(jù)周圍營(yíng)銷環(huán)境的具體變化，針對(duì)產(chǎn)品選定的目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行合適的市場(chǎng)定位。 關(guān)鍵詞： 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 定制性市場(chǎng)營(yíng)銷策略,導(dǎo)入案例： 李寧品牌定位的困局,【問(wèn)題思考】 1.李寧的品牌定位出現(xiàn)了什么問(wèn)題？李寧目前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有哪些？ 2.你認(rèn)為李寧應(yīng)針對(duì)哪一些消費(fèi)群體開(kāi)展產(chǎn)品定位？,對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制定市場(chǎng)定位策略是正確進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的全過(guò)程。,一、市場(chǎng)細(xì)分的含義 市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查研究，根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)在需求上具有某種相似特征的消費(fèi)者群，從而形成各種不同細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。 二、市場(chǎng)細(xì)分的原則 （1）差異性。 （2）可衡量性。 （3）可進(jìn)入性。 （4）可盈利性。 （5）相對(duì)穩(wěn)定性。,第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分,三、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) （一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 1. 地理因素,第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分,2. 人口統(tǒng)計(jì)因素,第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分,3. 消費(fèi)心理因素,第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分,4. 消費(fèi)行為因素,第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分,（二）組織市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 1. 最終用戶行業(yè) 2. 用戶規(guī)模 3. 用戶地理位置 4. 其它變量,頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用： 以目前的化妝品市場(chǎng)為例，舉例說(shuō)明化妝品產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有哪些？,第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分,四、市場(chǎng)細(xì)分的一般方法 （一）完全細(xì)分法 （二）一元細(xì)分法 （三）多元細(xì)分法 （四）系列變量細(xì)分法 五、市場(chǎng)細(xì)分程序 （1）選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，即確定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。 （2）列舉潛在消費(fèi)者的基本需求。 （3）了解不同潛在消費(fèi)者的不同需求。 （4）抽掉潛在消費(fèi)者的共同需求，以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。 （5）根據(jù)潛在消費(fèi)者基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或細(xì)分市場(chǎng)，并賦予每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)一定的名稱。 （6）進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場(chǎng)需求與購(gòu)買行為特點(diǎn)，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對(duì)這些細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)進(jìn)行合并，或作進(jìn)一步細(xì)分。 （7）估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模。即在調(diào)查基礎(chǔ)上，估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者數(shù)量、購(gòu)買能力、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買頻率、平均每次的購(gòu)買數(shù)量等，并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)上產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況及發(fā)展趨勢(shì)做出分析。,第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分,一、目標(biāo)市場(chǎng)的含義 目標(biāo)市場(chǎng)，是指企業(yè)在對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身?xiàng)l件、市場(chǎng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)宗旨等標(biāo)準(zhǔn)對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估之后，準(zhǔn)備進(jìn)入的那些細(xì)分市場(chǎng)。 二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù) （一）有一定的市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力 （二）足夠的市場(chǎng)吸引力 現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、購(gòu)買者和供應(yīng)商等5種競(jìng)爭(zhēng)性力量決定了市場(chǎng)的長(zhǎng)期的內(nèi)在吸引力。 （三）符合企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和資源,第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇,三、目標(biāo)市場(chǎng)模式選擇 （一）市場(chǎng)集中化 （二）產(chǎn)品專業(yè)化 （三）市場(chǎng)專業(yè)化 （四）選擇專業(yè)化 （五）市場(chǎng)全面化,第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇,四、目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇 （一）無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 即企業(yè)不考慮細(xì)分市場(chǎng)的差異性，把整個(gè)市場(chǎng)作為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)只提供一種產(chǎn)品，采用一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合，試圖在整個(gè)市場(chǎng)上滿足盡可能多的消費(fèi)者需要，集中力量為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。 （二）差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,企業(yè)選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上乃至全部細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)各個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品,采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，滿足不同消費(fèi)者需求的目標(biāo)市場(chǎng)策略。,第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇,（三）集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)生產(chǎn)一種或一類產(chǎn)品，集中所有力量以一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用全部市場(chǎng)營(yíng)銷組合，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。 （四）定制性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 定制性市場(chǎng)營(yíng)銷策略是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的子市場(chǎng)，通過(guò)與顧客進(jìn)行個(gè)體的溝通，明確并把握特定顧客的需求，為其提供不同方式的滿足，以更好的實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的活動(dòng)過(guò)程。,第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇,頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用： 某企業(yè)預(yù)開(kāi)發(fā)老年人手機(jī)產(chǎn)品，請(qǐng)分析老年人對(duì)手機(jī)產(chǎn)品有何特殊需求？,第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇,五、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素 （一）企業(yè)實(shí)力 （二）產(chǎn)品性質(zhì) （三）市場(chǎng)性質(zhì) （四）產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期 （五）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況,第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇,一、市場(chǎng)定位的涵義 市場(chǎng)定位，又稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)定位，是企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象，并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。,第三節(jié) 市場(chǎng)定位,中式快餐品牌定位分析,二、市場(chǎng)定位的方法 （一）根據(jù)具體的產(chǎn)品特色定位 （二）根據(jù)顧客獲得的利益定位,第三節(jié) 市場(chǎng)定位,（三）根據(jù)產(chǎn)品的使用場(chǎng)合和特定的用途定位 （四）根據(jù)使用者的類型定位 （五）根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的需要定位,第三節(jié) 市場(chǎng)定位,頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用： 你目前消費(fèi)的方便面產(chǎn)品主要針對(duì)哪幾個(gè)品牌？你認(rèn)為目前人們對(duì)方便面產(chǎn)品的主要需求是什么？目前市場(chǎng)上的各大方便面品牌的產(chǎn)品定位如何？,第三節(jié) 市場(chǎng)定位,三、市場(chǎng)定位的步驟 （一）識(shí)別企業(yè)的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) （二）確定企業(yè)的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) （三）制定發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷策略 四、市場(chǎng)定位策略的實(shí)施 （一）差異性定位策略 1產(chǎn)品實(shí)體差異化。2.服務(wù)差異化。 3. 渠道差異化。 4.人員差異化。 5. 形象差異化。,第三節(jié) 市場(chǎng)定位,（二）迎頭定位策略 （三）避強(qiáng)定位策略 （四）重新定位策略,第三節(jié) 市場(chǎng)定位,【職業(yè)技能訓(xùn)練】,一、營(yíng)銷意林 九頭牛的故事 感悟： 二典型營(yíng)銷案例分析 飲料細(xì)分，開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海!“他+她-”,問(wèn)題討論： 1、“他+她-”品牌新產(chǎn)品推廣成功的主要原因是什么？ 2、請(qǐng)根據(jù)周圍市場(chǎng)上的其它產(chǎn)品分析其各自的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略是什么？,三、營(yíng)銷技能綜合訓(xùn)練 （一）綜合訓(xùn)練一 選擇你所熟悉的一種全國(guó)知名的牛奶品牌，查閱資料，試分析該企業(yè)產(chǎn)品如何進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，其目標(biāo)市場(chǎng)有哪些？ 品牌： 目標(biāo)市場(chǎng)：,（二）綜合訓(xùn)練二 某企業(yè)預(yù)進(jìn)行新飲料產(chǎn)品的生產(chǎn)，請(qǐng)對(duì)目前市場(chǎng)上的常見(jiàn)的三種飲料商品進(jìn)行調(diào)研分析，其各自的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？市場(chǎng)定位如何？根據(jù)以上現(xiàn)有產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)選擇，為新產(chǎn)品進(jìn)行新的目標(biāo)市場(chǎng)選擇，并進(jìn)行市場(chǎng)定位。 產(chǎn)品一： 目標(biāo)市場(chǎng)： 市場(chǎng)定位： 產(chǎn)品二： 目標(biāo)市場(chǎng)： 市場(chǎng)定位： 產(chǎn)品三： 目標(biāo)市場(chǎng)： 市場(chǎng)定位： 新產(chǎn)品： 目標(biāo)市場(chǎng)： 市場(chǎng)定位：,（三）綜合訓(xùn)練三 目前雖然家庭轎車已普遍進(jìn)入城鎮(zhèn)家庭，但自行車仍是很多家庭不可缺少的交通工具。查閱資料，目前自行車企業(yè)針對(duì)哪些目標(biāo)客戶群體設(shè)計(jì)生產(chǎn)自行車產(chǎn)品？其各自滿足哪些特定的需求？各自的市場(chǎng)定位是什么？,營(yíng)銷前沿, 路長(zhǎng)全：北京贊伯營(yíng)銷管理咨詢有限公司董事長(zhǎng),曾任伊利集團(tuán)營(yíng)銷副總、巨能實(shí)業(yè)集團(tuán)副總裁、（意）贊邦集團(tuán)中國(guó)區(qū)營(yíng)銷總監(jiān)、中國(guó)遠(yuǎn)大營(yíng)銷策劃副總。當(dāng)代中國(guó)最具價(jià)值、最具影響力的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家，中國(guó)一系列成功營(yíng)銷的操刀者和設(shè)計(jì)師，形成“產(chǎn)品基點(diǎn)”、“競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)”、“渠道勢(shì)能”、“切割營(yíng)銷”等獨(dú)特運(yùn)作方法，提出著名“駱駝和兔子”管理觀點(diǎn)和理論體系，以自己根植于國(guó)內(nèi)企業(yè)的實(shí)踐案例和理論體系