PAYW定價(jià)策略.pptx

案例五 PAYW定價(jià)策略,第八組-聚力日新學(xué)習(xí)小組,小組成員： 沈 靜、周盼盼、歐陽(yáng)慶、劉祥斌、李曉光、王鐘樂(lè)、劉思遠(yuǎn)、賈 增、劉紅全,案例5：PAYW定價(jià)策略,案例問(wèn)題 問(wèn)題1：與傳統(tǒng)定價(jià)模式相比較，“看著給吧”（PAYW）定價(jià)策略有何優(yōu)點(diǎn)？ 問(wèn)題2：分析PAYW定價(jià)策略的潛在風(fēng)險(xiǎn)？ 問(wèn)題3：結(jié)合實(shí)際，討論P(yáng)AYW定價(jià)策略在相關(guān)領(lǐng)域的可能應(yīng)用？,案例5：PAYW定價(jià)策略,PAYW： Pay As You Wish (or Pay What You Want / PWYW) is a pricing strategy where buyers pay any desired amount for a given commodity, sometimes including zero. (In some cases, a minimum (floor) price may be set, and/or a suggested price may be indicated as guidance for the buyer. The buyer can also select an amount higher than the standard price for the commodity.)摘自維基百科,案例5：PAYW定價(jià)策略,“街角”咖啡（Just around the Corner） “看著給吧”：菜單上沒(méi)有印制價(jià)格，而是讓消費(fèi)者自己決定該付多少錢。 -“每年年底，“街角”都比其他四家咖啡廳（傳統(tǒng)定價(jià)模式）更賺錢?！?案例5：PAYW定價(jià)策略,電臺(tái)司令（Radiohead） “給多少錢你來(lái)決定吧”：他們對(duì)新推出的專輯彩虹里（InRainbows）不再采用傳統(tǒng)定價(jià)方法，而是讓他們的粉絲可以任意價(jià)格進(jìn)行下載。 -“就收入數(shù)字來(lái)說(shuō)，這張專輯賺的錢比以往所有專輯加起來(lái)還要多?！?案例5：PAYW定價(jià)策略,PAYW定價(jià)策略4P,4P,Price,案例5：PAYW定價(jià)策略,PAYW定價(jià)策略3C,案例5：PAYW定價(jià)策略,PAYW定價(jià) VS 傳統(tǒng)定價(jià),傳統(tǒng),PAYW,傳統(tǒng)定價(jià)使得每一筆交易都成為一次敵對(duì)的遭遇和沖突。賣家不確定價(jià)格過(guò)高還是過(guò)低，買家不確定是否可能獲得更好的交易。,PAYW創(chuàng)造一個(gè)市場(chǎng)，在其中賣家恰好以買家愿意支付的價(jià)格將產(chǎn)品賣給所有可能的買家。,案例5：PAYW定價(jià)策略,問(wèn)題1：與傳統(tǒng)定價(jià)模式相比較，“看著給吧”（PAYW）定價(jià)策略有何優(yōu)點(diǎn)？ 增加消費(fèi)者的主觀能動(dòng)性 提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任 吸引消費(fèi)者的營(yíng)銷策略 有效的預(yù)測(cè)工具 創(chuàng)造更多的利潤(rùn) 改善買賣雙方的關(guān)系，降低運(yùn)營(yíng)成本,案例5：PAYW定價(jià)策略,PAYW優(yōu)點(diǎn)增加消費(fèi)者的主觀能動(dòng)性 滿足了消費(fèi)者的自尊和自我實(shí)現(xiàn)需要 消費(fèi)者需要有層次性的，而且這種層次是由低向高發(fā)展的。,案例5：PAYW定價(jià)策略,PAYW優(yōu)點(diǎn)提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任 采用PAYW定價(jià)策略本身就是一種企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量有信心的信號(hào), 企業(yè)的信心會(huì)通過(guò)PAYW定價(jià)策略的信號(hào)顯示作用轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者的信心, 這種信號(hào)還能提高消費(fèi)者感知的價(jià)格公正性。,案例5：PAYW定價(jià)策略,PAYW優(yōu)點(diǎn)吸引消費(fèi)者的營(yíng)銷策略 PAYW定價(jià)是一種非常新穎的定價(jià)方式, 而消費(fèi)者天生具有好奇心, 往往會(huì)表現(xiàn)得比較踴躍。 降低了消費(fèi)者嘗試一種新產(chǎn)品或服務(wù)( 尤其是體驗(yàn)品 , 如音樂(lè)) 時(shí)的感知風(fēng)險(xiǎn)。 PAYW定價(jià)策略還可以通過(guò)口碑效應(yīng)發(fā)揮促銷工具作用。,案例5：PAYW定價(jià)策略,PAYW優(yōu)點(diǎn)有效的預(yù)測(cè)工具 由于將定價(jià)權(quán)完全交給消費(fèi)者, 因此可以根據(jù)消費(fèi)者實(shí)際支付的價(jià)格獲取總體市場(chǎng)支付意愿數(shù)據(jù)。 當(dāng)企業(yè)不太了解目標(biāo)市場(chǎng)的支付行為時(shí), 可以采用PAYW定價(jià)方式來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的后期定價(jià)。,案例5：PAYW定價(jià)策略,PAYW優(yōu)點(diǎn)創(chuàng)造更多的利潤(rùn) 帶來(lái)更多的消費(fèi)者。 獲得高于市場(chǎng)平均的價(jià)格。 或收入超出市場(chǎng)平均水平。,案例5：PAYW定價(jià)策略,PAYW優(yōu)點(diǎn)改善買賣雙方的關(guān)系，降低運(yùn)營(yíng)成本 增加雙方互信 培養(yǎng)顧客粘性 減少?gòu)V告、中間擔(dān)保方等費(fèi)用，降低運(yùn)營(yíng)成本,案例5：PAYW定價(jià)策略,問(wèn)題2：分析PAYW定價(jià)策略的潛在風(fēng)險(xiǎn)？ “人性”風(fēng)險(xiǎn) “質(zhì)量”風(fēng)險(xiǎn) “持續(xù)性”風(fēng)險(xiǎn) “營(yíng)銷策略”風(fēng)險(xiǎn) “成本”風(fēng)險(xiǎn),案例5：PAYW定價(jià)策略,PAYW風(fēng)險(xiǎn)“人性” 根據(jù)新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性人假設(shè), 當(dāng)消費(fèi)者有完全定價(jià)權(quán)時(shí), 其追求效用最大化的結(jié)果必然是支付零價(jià)格。 與主要客戶群的“素質(zhì)”有關(guān)。,案例5：PAYW定價(jià)策略,“人性”風(fēng)險(xiǎn)九龍坡火鍋店 答謝新老客戶，9月9日大酬賓，除酒水外，所有菜品“吃了隨便給”。 -餐館門口排了10多米長(zhǎng)隊(duì)。 -有的顧客一上桌就點(diǎn)了七八份鴨腸。 -有幾桌食客甚至趁亂跑單。 -酬賓一天，虧損八萬(wàn)。,案例5：PAYW定價(jià)策略,PAYW風(fēng)險(xiǎn)質(zhì)量，品牌 如質(zhì)量或服務(wù)不過(guò)關(guān)，無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者，會(huì)導(dǎo)致客戶出價(jià)過(guò)低，而入不敷出。 如前期營(yíng)銷效果欠佳，利潤(rùn)過(guò)低，有可能會(huì)反向影響質(zhì)量和服務(wù)“一分價(jià)錢一分貨”。 以上兩種情況，長(zhǎng)期持續(xù)，會(huì)影響品牌口碑,案例5：PAYW定價(jià)策略,PAYW風(fēng)險(xiǎn)持續(xù)性 初期需要一定的客戶認(rèn)可時(shí)間 口碑效應(yīng)需要長(zhǎng)時(shí)間累積體現(xiàn)。 PAYW的成功需要一段時(shí)間的考驗(yàn)。 如不可持續(xù)，則會(huì)自砸招牌。,案例5：PAYW定價(jià)策略,PAYW風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷策略 其營(yíng)銷策略是否成功將直接影響最終結(jié)果。 目標(biāo)客戶的選擇是否正確，客戶的素質(zhì) 前期宣傳和后期統(tǒng)計(jì)是否充分 是否誠(chéng)實(shí)可信，而非噱頭,案例5：PAYW定價(jià)策略,營(yíng)銷策略做好前期準(zhǔn)備 在杭州，也有一家“顧客自主定價(jià)”餐館，即杭州湖濱路上的“瀛洲大酒樓”。其具體做法是：先將所有食材的進(jìn)貨價(jià)向進(jìn)店顧客公開(kāi)。顧客一進(jìn)大門，便可見(jiàn)到一份“菜肴進(jìn)價(jià)目錄”，所列價(jià)格與市價(jià)相當(dāng)，顧客進(jìn)餐后自己定價(jià)付錢。若顧客定價(jià)與酒樓的原定價(jià)（進(jìn)價(jià)加上物價(jià)局規(guī)定的毛利）相當(dāng)，那么就按顧客定價(jià)收款；若顧客定價(jià)高于原定價(jià)的，一律按原定價(jià)收，高出部分“堅(jiān)決退還”；若顧客定價(jià)低于原定價(jià)的，也按顧客定價(jià)收取。 開(kāi)業(yè)兩個(gè)月以來(lái)，該飯店共接待顧客2000余批，其中顧客按菜單結(jié)賬的1000余批，其余的顧客自行定價(jià)。其中自報(bào)價(jià)高于店價(jià)的500余批，與店價(jià)持平的400余批，低于店價(jià)的32批，真正吃成本的也有，但不多。自實(shí)行“顧客自主定價(jià)”一來(lái)，酒樓的日營(yíng)業(yè)額由原來(lái)的不足5000元攀升到1萬(wàn)元，盡管毛利率有所下降，但消費(fèi)量增大了，總盈利也有了大幅度的提高。,案例5：PAYW定價(jià)策略,營(yíng)銷策略過(guò)于簡(jiǎn)單化 河南鄭州一商店為了給孩子治病，將商店商品簡(jiǎn)單處理商品三件10元，或多少給點(diǎn)即可。結(jié)果很多人拿了就走，一分錢也不給。媒體也紛紛懷疑消費(fèi)者沒(méi)有善心或憐憫之心，媒體之言也是簡(jiǎn)單化的表現(xiàn)。 營(yíng)銷策略噱頭 營(yíng)銷策劃要求做到“以利誘人、以情感人、以禮服人、以誠(chéng)留人”，而不是玩什么“噱頭”。很多賣場(chǎng)促銷不能聚集人氣，就是因?yàn)樗麄儗⒋黉N策略等同于玩“噱頭”，存在欺詐成分，意味消費(fèi)者都是傻子，結(jié)果搬起石頭砸自己的腳，失去了消費(fèi)者，也損害了企業(yè)形象。如有的商店促銷搞什么“一折起”、“0元售書”、沃爾瑪?shù)摹熬G色豬肉”等等，屢見(jiàn)不鮮。,案例5：PAYW定價(jià)策略,PAYW風(fēng)險(xiǎn)客戶目標(biāo)價(jià)格低于成本 對(duì)于某些價(jià)值較高，成本所占比重較高，或變動(dòng)成本較高，但很難通過(guò)質(zhì)量和服務(wù)形成差異，且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)品，操作不當(dāng)，容易造成客戶最終出價(jià)普遍低于成本，導(dǎo)致虧損。,案例5：PAYW定價(jià)策略,問(wèn)題3：結(jié)合實(shí)際，討論P(yáng)AYW定價(jià)策略在相關(guān)領(lǐng)域的可能應(yīng)用？ 電子消費(fèi)品 虛擬產(chǎn)品，數(shù)字產(chǎn)品 體驗(yàn)類產(chǎn)品 全新產(chǎn)品 餐飲 慈善類,案例5：PAYW定價(jià)策略,PAYW應(yīng)用電子產(chǎn)品 粉絲指導(dǎo)價(jià)格 粉絲營(yíng)銷,案例5：PAYW定價(jià)策略,PAYW應(yīng)用虛擬產(chǎn)品，數(shù)字產(chǎn)品 價(jià)格彈性大 變動(dòng)成本低 數(shù)字產(chǎn)品可以無(wú)限復(fù)制，且不會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者間競(jìng)爭(zhēng) 需求小眾化，客戶愿意支付較高費(fèi)用,案例5：PAYW定價(jià)策略,PAYW應(yīng)用虛擬產(chǎn)品，數(shù)字產(chǎn)品 2009年10月，視頻游戲“粘粘世界“(World of Goo)的開(kāi)發(fā)者為慶祝該游戲問(wèn)世一周年，進(jìn)行了為期一周的實(shí)驗(yàn)，允許消費(fèi)者在這一周內(nèi)以任何價(jià)格購(gòu)買通常售價(jià)為20美元的一款游戲。 結(jié)果，在這段時(shí)間內(nèi),大約57000人從網(wǎng)站下載了該游戲，平均價(jià)格為2.03美元。根據(jù)游戲開(kāi)發(fā)者的報(bào)告, 該項(xiàng)實(shí)驗(yàn)取得了巨大的成功。,案例5：PAYW定價(jià)策略,PAYW應(yīng)用體驗(yàn)類產(chǎn)品 服務(wù)質(zhì)量影響較大 客戶體驗(yàn)決定成敗 旅游、電影、按摩等,案例5：PAYW定價(jià)策略,PAYW應(yīng)用全新產(chǎn)品 目前市場(chǎng)尚未出現(xiàn)過(guò) 企業(yè)對(duì)市場(chǎng)可接受的價(jià)格不確定 可通過(guò)PAYW統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)，以便后續(xù)系列新產(chǎn)品推出后參考。,案例5：PAYW定價(jià)策略,PAYW應(yīng)用餐飲 獨(dú)特美食 優(yōu)質(zhì)服務(wù),案例5：PAYW定價(jià)策略,PAYW應(yīng)用慈善類 消除消費(fèi)者對(duì)企業(yè)意圖的質(zhì)疑 體現(xiàn)消費(fèi)者的身份,案例5：PAYW定價(jià)策略,PAYW應(yīng)用慈善類 美國(guó)加利福尼亞大學(xué)的Gneezy等人于2010年在科學(xué)雜志撰文提出了一種新的PAYW定價(jià)方式,這種定價(jià)方式將PAYW與慈善活動(dòng)結(jié)合起來(lái),他們稱之為“共擔(dān)社會(huì)責(zé)任”(shared social responsibility,簡(jiǎn)稱為SSR)。即消費(fèi)者與企業(yè)共同分擔(dān)社會(huì)責(zé)任,消費(fèi)者以PAYW定價(jià)的方式向企業(yè)支付價(jià)格