電工行業(yè)品牌運(yùn)作誤區(qū)分析

電工行業(yè)品牌運(yùn)作誤區(qū)分析2005年12月9日,TCL集團(tuán)發(fā)布公告,擬將其直接和間接均持股80%的兩家公司TCL國(guó)際電工公司和智能樓宇公司出售給世界電氣巨頭羅格朗公司,該公司是一家法國(guó)公司,是在電氣電工及信息網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)和產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)的“世界專家”。兩家公司合計(jì)轉(zhuǎn)讓價(jià)款達(dá)到16.9億元人民幣,其中TCL國(guó)際電工轉(zhuǎn)讓價(jià)為14.57億元,智能樓宇轉(zhuǎn)讓價(jià)為2.34億元。轉(zhuǎn)讓價(jià)款將由兩家公司的原股東按持股比例進(jìn)行分配,由此TCL集團(tuán)將分得八成。 兩家公司從凈資產(chǎn)的角度講,高溢價(jià)賣出賣出了14.57億元的TCL國(guó)際電工,截至2004年底的凈資產(chǎn)為人民幣1.36億元,智能樓宇的凈資產(chǎn)則僅為人民幣2000多萬元。由于受讓兩家公司100%股權(quán)的法國(guó)羅格朗公司與TCL集團(tuán)并非關(guān)聯(lián)方,分析人士認(rèn)為,肯出這么高的價(jià)錢來收購,就說明標(biāo)的TCL國(guó)際電工公司的資產(chǎn)質(zhì)量和商業(yè)前景是被受讓方所看好的。 電工行業(yè)目前尚屬于高利潤(rùn)產(chǎn)業(yè)，但是自2000年始國(guó)內(nèi)不下10家的知名品牌都將品牌延伸到電工領(lǐng)域，6年后的今天我們?cè)倩厥卓纯?，發(fā)現(xiàn)在當(dāng)年風(fēng)起云涌中切入電工行業(yè)的品牌90%停產(chǎn)或舉步為艱。為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？ CWWEN西沃電工營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在幾年的專業(yè)咨詢服務(wù)的過程中，碰到很多切入電工行業(yè)的品牌在其運(yùn)作過程中存在一些重大的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)誤區(qū)案例。因此很多品牌付出了高昂的學(xué)費(fèi)，曾有數(shù)以千萬計(jì)算而兵敗麥城案例。為此CWWEN西沃電工營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的專家組對(duì)這些品牌的運(yùn)作逐一進(jìn)行了案例分析，現(xiàn)將其運(yùn)作的誤區(qū)總結(jié)歸納有下： 一、戰(zhàn)略誤區(qū) 切入電工行業(yè)的品牌有兩類企業(yè)，一類是企業(yè)原主營(yíng)業(yè)務(wù)與電工銷售渠道相近或兼容；另一類是完全重新建設(shè)銷售渠道。企業(yè)從一產(chǎn)品領(lǐng)域跨越到另外一個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域由原來的視野審美疲勞變的無限開闊充滿誘惑的市場(chǎng)，但同時(shí)也給企業(yè)的高層帶來以下幾種心理狀態(tài)。 1、 心浮氣燥；眾多案例表明企業(yè)高層進(jìn)入電工行業(yè)把目標(biāo)定的很宏偉，第一年?duì)I業(yè)收入要達(dá)到多少，第二年的要達(dá)到多少。于是在此目標(biāo)與相應(yīng)的利潤(rùn)誘惑下不惜一擲千金求短、平、快的方式占領(lǐng)市場(chǎng)。實(shí)際上電工產(chǎn)品屬于低消費(fèi)頻率產(chǎn)品，人的一生中平均每家購買不會(huì)超過3次，完全依賴新增的市場(chǎng)來帶動(dòng)行業(yè)的發(fā)展，與房地產(chǎn)業(yè)的變化起伏高度相關(guān)。品牌的塑造因低消費(fèi)頻率而低關(guān)注度是存在很大的切入空間和機(jī)會(huì)，但是需要耐心與平和的心態(tài)去經(jīng)營(yíng)與運(yùn)作。 2、 高估品牌的附加值；2000年以來，一些國(guó)內(nèi)眾多的知名品牌在其主營(yíng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域位列行業(yè)內(nèi)前幾名，享有很高的美譽(yù)度。但是切入電工行業(yè)時(shí)未有詳細(xì)的市場(chǎng)定位分析，過高的估計(jì)自己的品牌附加值，于是把產(chǎn)品的價(jià)格定的奇高，而與之相對(duì)應(yīng)的支撐要素卻大打折扣，導(dǎo)致產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯甚至落后于主流。造成招商難、分銷難，無法將主營(yíng)業(yè)務(wù)的強(qiáng)大美譽(yù)度呈現(xiàn)給終端用戶，反而對(duì)原來主營(yíng)業(yè)務(wù)造成負(fù)面影響。 二、戰(zhàn)術(shù)誤區(qū) 切入電工行業(yè)的品牌在企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)組合上也存在以下幾種誤區(qū)： 1、 市場(chǎng)定位失誤；電工行業(yè)也分為高、種、低三個(gè)層面的市場(chǎng)，企業(yè)在選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)后，對(duì)三個(gè)層次的市場(chǎng)所需要對(duì)應(yīng)的企業(yè)資源是否對(duì)稱出現(xiàn)偏差。不少企業(yè)出現(xiàn)諸于品牌陷入高端價(jià)格、中端廣告、低端產(chǎn)品的現(xiàn)象，最終導(dǎo)致在步入電工行業(yè)后出師未捷身先死的尷尬境地。所以切入電工行業(yè)的企業(yè)一定要根據(jù)企業(yè)的資源狀況決定自己選擇的目標(biāo)市場(chǎng)，使企業(yè)的資源與目標(biāo)市場(chǎng)相匹配。 2、 團(tuán)隊(duì)組合誤區(qū)；CWWEN西沃電工營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)接觸到某一品牌在準(zhǔn)備切入電工市場(chǎng)時(shí)，其高薪聘請(qǐng)了產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)人員，而沒有電工行業(yè)營(yíng)銷人員參與的情況下，只是在附近的幾個(gè)城市做了簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調(diào)研，就投入巨資開出模具生產(chǎn)出產(chǎn)品，后來發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的外觀款式早已非主流，一推向市場(chǎng)就遭遇滑鐵盧，損失慘重。切入電工行業(yè)的企業(yè)在電工行業(yè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)組合上要充分考慮營(yíng)銷與研發(fā)技術(shù)互相配合，缺一不可。力爭(zhēng)產(chǎn)品在推向市場(chǎng)時(shí)至少要使產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)入主流，不能閉門造車、沒有科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研情況下盲目推出自己的產(chǎn)品。另外一些企業(yè)從用人的角度出發(fā)在項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)組合設(shè)計(jì)上存在問題，用原來企業(yè)的老員工滲透到電工項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)中達(dá)到牽制的目的。這些做法在崗位職能設(shè)置不當(dāng)?shù)那闆r下勢(shì)必增加企業(yè)的內(nèi)耗。甚至出現(xiàn)外行領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行，最終因責(zé)任分散團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)消極情緒、甚至解體的現(xiàn)象。所以企業(yè)在此項(xiàng)目上一定要知人善用、用人不疑的心態(tài)去設(shè)計(jì)項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)的組織結(jié)構(gòu)和人力資源匹配。 3、 渠道規(guī)劃誤區(qū)；電工行業(yè)營(yíng)銷的渠道面廣，但宏觀上劃分為直銷和分銷兩類。直銷是直接面對(duì)工程項(xiàng)目的招標(biāo)采購，分銷是通過五金市場(chǎng)、裝飾建材市場(chǎng)、建材超市中的開關(guān)插座專營(yíng)店、燈具店、電線批發(fā)店、五金批發(fā)店、家裝公司進(jìn)行分銷。所以在渠道設(shè)計(jì)上要充分考慮，而一些企業(yè)卻忽視了對(duì)渠道的規(guī)劃與設(shè)計(jì)，盲目的利用原有的銷售渠道與營(yíng)銷人員進(jìn)行分銷。如果渠道與電工的渠道有重疊則好，沒有重疊則大大制約了電工項(xiàng)目的發(fā)展。 4、 營(yíng)銷人員管理誤區(qū)；新進(jìn)入電工行業(yè)的品牌在銷售團(tuán)隊(duì)的規(guī)劃與建設(shè)上要進(jìn)行系統(tǒng)的整合，營(yíng)銷人員有來自行業(yè)內(nèi)不同品牌的“熟手”，也有來自其他行業(yè)的“生手”。無論“熟手”還是“生手”都要進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，使?fàn)I銷人員的思想與公司的發(fā)展戰(zhàn)略保持一致性。這需要一個(gè)強(qiáng)大的營(yíng)銷策劃層完成。而很多企業(yè)往往只經(jīng)過簡(jiǎn)單的交流和簡(jiǎn)單的培訓(xùn)就將營(yíng)銷人員外派招商，結(jié)果在客戶面前呈現(xiàn)的是不同版本的公司，甚至是杜撰，由此帶來的結(jié)果問題多多，業(yè)績(jī)寥寥。另外派的營(yíng)銷人員離開公司進(jìn)行工作，公司對(duì)其的管理只能借助通訊工具進(jìn)行溝通實(shí)施遠(yuǎn)程管理，在管理的過程中設(shè)計(jì)一些監(jiān)督的機(jī)制，但往往不一定取得好的效果。在的實(shí)踐過程中我們認(rèn)為“攻心”為上。采用培訓(xùn)的過程設(shè)置一些成功學(xué)的課程，在激勵(lì)機(jī)制上把握好期望值與目標(biāo)的度，能使銷售人員能夠以內(nèi)在的自我激勵(lì)去努力工作。當(dāng)然這期間對(duì)于營(yíng)銷管理層來講從宏觀上要把握好量化激勵(lì)與過程管理的辨證關(guān)系。 電工行業(yè)目前還處于一個(gè)頗有前景的行業(yè)，隨著中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的井噴時(shí)代的來臨，將帶來其成長(zhǎng)的巨大空間，也是羅格朗溢價(jià)600%收購TCL國(guó)際電工的目的所在。電工行業(yè)經(jīng)過九十年代末風(fēng)生水起發(fā)展到今天已經(jīng)日趨規(guī)范與理性，草莽英雄時(shí)代已經(jīng)結(jié)束取而代之的是長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃前提下的系統(tǒng)營(yíng)銷，需要我們即將進(jìn)入電工行業(yè)的企業(yè)在邁出這一步時(shí)謀而后定，不要重蹈覆轍。 文檔由本人精心搜集和整理，喜歡大家用得上，非常感謝你的瀏覽與下載。