百年奧妮信息評論全集

廣告難造百年奧妮文/李艷霞在國內(nèi)洗發(fā)水行業(yè)，黃家齊算是個異數(shù)。在1990年代中期，當洋品牌欲一統(tǒng)洗發(fā)水行業(yè)天下之時，他劍走偏鋒，頻出奇招，打造了奧妮品牌，扛起民族洗發(fā)水品牌大旗，一度成為媒體上比拼“寶潔恐龍”的人選。一直到1990年代末，黃家齊都儼然是日化行業(yè)的“風云人物”。其實，洗發(fā)水是一個高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，絕大多數(shù)洗發(fā)水并沒有本質(zhì)的差異，誰的賣點足夠吸引人，廣告拍得足夠美，銷量往往也就好。毫無疑問，黃家齊深諳個中道理，因此奧妮的廣告一個比一個拍得美，但是隨著人們的廣告的審美疲勞加劇，以及產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，在最初廣告對銷量的拉升動能耗盡以后，唯美的廣告最終也沒能完成對奧妮的救贖。在黃家齊和奧妮歷史上最為重要也是最成功的廣告主要有四個。第一個是黃家齊的成名之作奧妮皂角洗發(fā)浸膏。這支廣告在1994年推出。當時，以寶潔、聯(lián)合利華為代表的洋品牌正在國內(nèi)攻城掠地，銳不可擋，把國產(chǎn)洗發(fā)水打得七零八落。黃家齊認為，國產(chǎn)洗發(fā)水突破點在于回歸傳統(tǒng)文化，因此黃家齊把植物洗發(fā)作為了產(chǎn)品的賣點。 1994年底，在奧妮皂角洗發(fā)浸膏的廣告中，黃家齊打出了“植物一派，重慶奧妮”的口號。把奧妮的植物洗發(fā)與洋品牌的化學洗發(fā)截然區(qū)別開來。為了突出奧妮皂角的與眾不同，黃家齊不但在產(chǎn)品的配方上絞盡腦汁，而且還打破發(fā)水用塑料瓶裸裝的“慣例”，在瓶外加了個充滿傳統(tǒng)韻味的紙盒。他還一反常規(guī)地把添加劑成分“皂角”印得比品牌還突出，甚至把自己的頭像以防偽標簽的方式印到了每一個包裝盒上。后來，廣告界有人評價，黃家齊此舉是運用了當年“七喜”汽水的法寶“非可樂戰(zhàn)略”。七喜當年作為美國飲料市場的新進者，品牌藉藉無名，資金也遠遠無法和可口可樂百事可樂相比，但卻憑此戰(zhàn)略，成功地重新定位可口可樂和百事可樂，在幾乎被兩大巨頭壟斷的飲料市場占得的一席之地。事實證明，曾令七喜大獲全勝的這條路也讓奧妮收獲豐厚。1995年，奧妮的銷售收入達到了3.6億。市場上，大大小小的品牌紛紛跟風，爭著說自己是天然的“植物”配方。1996年，黃家齊強勢推出劉德華代言的奧妮首烏洗發(fā)露。其最大的賣點是植物洗發(fā)的延伸，訴求在于“烏發(fā)使頭發(fā)更黑”。這一年，奧妮的銷售收入達到5.8億。緊隨奧妮之后，洗發(fā)水市場上一片“烏黑”寶潔推出了惟一的本土品牌“潤妍”，聯(lián)合利華推出了夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水。 但真正堪稱黃家齊廣告代表作的是“百年潤發(fā)”。與一般做廣告的程序不同，這次是先敲定要找周潤發(fā)這個人做廣告，有了廣告創(chuàng)意，然后才有了產(chǎn)品的名字，最后才是品牌。營銷策劃全是倒著來的。百年潤發(fā)把奧妮1997年的銷售收入推到了8.6億，市場占有率提升至12.5，僅次于飄柔，居第二位。這是奧妮歷史上所取得的最好成績。當時正逢九七香港回歸。國人的民族主義情緒空前高漲。黃家齊抓緊時機，花費2000萬密集投放了“長城永不倒，國貨當自強”的廣告。雖然后來有人諷刺奧妮竟然用長城來賣洗發(fā)水真是有氣派，雖然黃家齊不無自嘲地說“從企業(yè)角度回頭看，我干嗎花大把的錢去做這個事情？太不劃算！”但在當時，喊出這口號的奧妮立馬讓政府讓媒體對它刮目相看。奧妮，成了國貨自強的代表，成了國產(chǎn)洗發(fā)水的代名詞，成了各地記者筆下抗衡寶潔的希望之星。黃家齊和奧妮一起，在這年達到了聲譽的頂峰。#陳銳強:深度分銷美日潔寶為了讓港商更直接了解如何在內(nèi)地建立品牌，香港貿(mào)發(fā)局曾經(jīng)委托專業(yè)機構對內(nèi)地品牌進行個案分析。其中，日化類就選了“櫻雪”，而 櫻雪”是中山美日潔寶旗下的沐浴露品牌。除了“櫻雪”，中山美日潔寶旗下還擁有“花世界”、“繽紛”、“滋采”“無限美”等眾多品牌。這一系列品牌背后的操盤手就是陳銳強，美日潔寶的行政總裁。 中山美日潔寶創(chuàng)辦于1995年，現(xiàn)在已成為沐浴露市場的領導者，有不少人拿“潔寶”與“寶潔”對比，說陳銳強在為企業(yè)取名之時，就“此其志不在小”顯示出挑戰(zhàn)寶潔的氣度。其實，不僅是在名字上，在營銷策略上，潔寶也幾乎將寶潔在某一產(chǎn)品上進行多品牌分割市場空間的策略如法炮制了一番。與寶潔對洗發(fā)水建立起飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲等眾多品牌一樣，陳銳強在沐浴露市場上推行起“多品牌策略”。1995年，美日潔寶推出“櫻雪”時首先打出了“沐浴、潤膚二合一”的滋潤概念，后來這成為沐浴露行業(yè)的獨特賣點。在1996，美日潔寶在國內(nèi)推出止癢健康天然配方概念的“花世界”，1998年推出“繽紛”，1999年“滋采”上市，通過細分市場、定位不同賣點的“多品牌策略”，美日潔寶帶動了整個沐浴露市場的發(fā)展。美日集團目前毫無疑問已經(jīng)成為沐浴液市場的老大，在華南更占到38%的市場份額。而根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的信息，櫻雪、花世界、滋采品牌名列2002年度全國沐浴露十大暢銷品牌榜。然而，僅僅靠模仿寶潔的品牌策略，自己沒有幾板斧，市場是做不長的。、陳銳強看準了市場需求、扎扎實實做市場、建銷售網(wǎng)絡，把“深度分銷”做到了實處。所謂的“深度分銷”就是，制造企業(yè)不經(jīng)過任何外部經(jīng)銷商（或只在少量市場和業(yè)務中借助于分銷商），直接面向數(shù)萬個零售前端進行銷售。深度分銷的結果使美日潔寶擁有了最完善的銷售網(wǎng)絡，其區(qū)域“覆蓋了除青海、西藏等西北偏遠省份外的全國所有省會城市（直轄市）及大部分二級城市”。陳銳強深知深度分銷的重要，他說：“傳統(tǒng)經(jīng)銷商一般都不愿意去深入做操作終端的事情，因為他們覺得這事太繁雜，又沒利潤。對于他們來說，把一定量的貨物分銷出去，拿了差價又拿了返傭，就已經(jīng)足夠了?！倍_成品牌管理目標，就必須進行強大的促銷、強大的陳列、強大的宣傳，這樣直接控制終端就顯得異常重要。#本刊評論“木桶法則” 從長板策略到短板策略企業(yè)管理中有一個聞名遐邇的“木桶理論”，大意是說，企業(yè)經(jīng)營就像盛水的木桶，木桶盛水的多少是由最短的那塊木板決定的，企業(yè)經(jīng)營的水平也是由企業(yè)的那塊短板決定的。 不管是奧妮出奇制勝的廣告拉動，還是美日潔寶的“多品牌策略+深度分銷”的營銷方法，都取得或者說曾經(jīng)取得了成功。但為什么，1998年之后，奧妮業(yè)績一落千丈，至今尚未恢復到歷史最好水平？ 難道僅僅是因為與大名鼎鼎的奧美合作不利，在自己最擅長的廣告上放了啞炮嗎？ 說法當然很多，但也許還是黃家齊最明白個中三昧。問題還“在自己身上”，奧妮“內(nèi)功不夠”。當廣告一馬當先時，廣告這個木板很長，雖可以帶動一時的成功，但企業(yè)的人力資源、營銷網(wǎng)絡、生產(chǎn)設備、技術等等就明顯跟不上了。市場如戰(zhàn)場，而當戰(zhàn)場上的先鋒成了光桿的時候，其結果也就可想而知了。 所幸的是，經(jīng)過業(yè)績大幅滑坡的痛苦教訓，奧妮終于看到了自己的短板。時代不同了，單一的長板策略也不靈了，企業(yè)必須迅速彌補企業(yè)運作的其他短板，是為短板策略時代。 相對來說，美日潔寶目前還處于輝煌的時期，其短板也許也不像奧妮那樣多而突出。但是，美日潔寶無疑已經(jīng)意識到了自己的潛在危機，美日的高層稱，其營銷策略是以“價值鏈營銷”為導向，“全面而不是單方面提升企業(yè)應對競爭的能力”。說得通俗點，就是要把美日潔寶這只木桶做圓，做深。奧妮風云錄 創(chuàng)業(yè)之出 在創(chuàng)業(yè)之出，奧妮走過了一條坎坷的路： 1985年，奧妮開發(fā)出了粉底霜，市場反映平平； 1986年，奧妮開發(fā)出了麥飯石洗面奶，在濟南的全國百貨會上一炮走紅，從此開始了奧妮在全球市場的南征北戰(zhàn)；1987年，奧妮開發(fā)出了海靈草洗發(fā)水，第一次進入洗發(fā)水領域脫穎而出 1990年，奧妮公司通過充分的市場調(diào)研和精心的準備，推出了奧妮啤酒香波。奧妮啤酒香波以其優(yōu)質(zhì)、價廉的特點，以及充滿青春活力，極具創(chuàng)薏的影視廣告，成為當年洗發(fā)水市場一匹耀眼的黑馬。帶1992年，奧妮啤酒香波已成為中低價位洗發(fā)水中的領導品牌。她奠定了奧妮品牌在中國洗發(fā)水行業(yè)特殊的地位，同時也為奧妮品牌將來打下了堅實的基礎 群雄逐鹿 在奧妮啤酒香波取得巨大成功的同時，奧妮公司高層領導審時度勢，預見到中高價位洗發(fā)水在中國巨大的發(fā)展?jié)摿?，決定研制自己的高檔洗發(fā)水。1994年奧妮推出了一款劃時代的產(chǎn)品：奧妮皂角洗發(fā)浸膏。奧妮皂角洗發(fā)浸膏充分繼承了中國傳統(tǒng)的美發(fā)經(jīng)典并結合現(xiàn)代護發(fā)科技于一體，其優(yōu)良的品質(zhì)、古樸的包裝，以及“植物一派 重慶奧妮”的口號，立即打動了廣大消費者，奧妮從此開創(chuàng)了中國植物洗發(fā)的先例。奧妮皂角洗發(fā)浸膏的成功讓競爭對手羨慕不已，也讓他們看到了植物洗發(fā)市場巨大的空間，一時間跟進者眾多，其中也不乏國際知名品牌的介入。這時，奧妮人選擇了奮斗：1996年，奧妮公司推出了奧妮首烏洗發(fā)露并邀請當時如日中天的香港影視巨星劉德華作為產(chǎn)品形象代言人，劉德華“我的夢中情人”，以及“黑頭發(fā)，中國貨”的真情演繹，傾倒了無數(shù)的少男少女，奧妮首烏洗發(fā)露也當之無愧地成了植物洗發(fā)水中的領導品牌。奧妮皂角洗發(fā)浸膏和奧妮首烏洗發(fā)露的成功，不僅開創(chuàng)了中國植物洗發(fā)水市場的格局，為其他國內(nèi)品牌向洋品牌挑戰(zhàn)樹立了榜樣，中國洗發(fā)水市場從此走進了群雄并起，逐鹿中原的時代。冷眼看奧妮之隕落奧美的方案成了奧妮的“剎車劑”重慶奧妮是我國本土洗發(fā)水市場的一支生力軍，自從1997年，奧妮成功推出了“百年潤發(fā)”洗發(fā)水后，產(chǎn)品的銷售額取得了突飛猛進的業(yè)績，取得了公司發(fā)展史上最輝煌的勝利年銷售收入達到8億元，市場占有率12.5，銷量僅次于飲譽世界日化行業(yè)的寶潔公司。 一時間，奧妮成為業(yè)界和媒體心目中的倡導草本洗發(fā)的“黑發(fā)美”概念的扛旗者。甚至被一些媒體譽為“國產(chǎn)洗發(fā)水”未來的扛旗者。這些驕人的業(yè)績足夠令奧妮總裁黃家齊躊躇滿志，再次豪情滿懷的描畫奧妮的發(fā)展藍圖。 于是，乘著上一年度的成功，奧妮決定乘勝追擊，全面包裝推廣之前遭遇市場堅的角洗發(fā)浸膏。皂角洗發(fā)浸膏是奧妮1994年底推出的產(chǎn)品。銷量曾經(jīng)達到過3多。但隨著奧妮推廣重心的傾斜，皂角洗發(fā)浸膏的銷量一路下滑，年銷售量跌只有1000萬左右。 奧妮深知，要取得“一擊成功”的績效，在行銷代理公司的選擇上就一定要聘請操作實力強，而且具有非常豐富同類產(chǎn)品操作經(jīng)驗的公司合作。 此時，奧美進入了奧妮奧總裁黃家齊的眼簾。 對于奧美這家世界知名的廣告行銷公司，特別是對于它的創(chuàng)始人，世界著名廣告大師D.奧格威，久經(jīng)市場戰(zhàn)陣，并具有深厚的營銷管理知識的黃家齊是非常熟悉的。 特別是奧美在世界廣告界有著很高的地位，就連世界500強中的許多公司都是它的客戶。而且都取得了不俗的客戶服務業(yè)績，就沖這一點，無疑，奧美是黃家齊的聘請廣告行銷代理公司的最佳選擇。主意打定，奧妮立即與奧美取得了聯(lián)系，在經(jīng)過一番緊鑼密鼓的“討價還價”之后，奧妮開始了它與上海奧美的合作。奧妮提出希望奧美能夠一舉重新包裝推廣“皂角洗發(fā)浸膏”，使它成為“百年潤發(fā)”之后的又一個勝利。 其實不光是奧妮的人們,而且還還包括業(yè)界的眾多雙眼睛,都在密切的關注著奧美的動作.因為把一個衰退的品牌重新包裝,并且使它重新煥發(fā)活力為企業(yè)大把的賺錢.這絕對是一個可圈可點的案例和學習的機會。 于是，奧美經(jīng)過市場調(diào)查研究和分析，為重新包裝后的“新奧妮皂角洗發(fā)浸膏“提煉出”不膩不燥，爽潔自然“核心價值，廣告片的核心創(chuàng)意是一幅瀑布，頭發(fā)構成的瀑布。奧美認為，依照中國人的發(fā)質(zhì)只要給他們一個不油膩、不干燥的這種所謂“自然美”的中性成效就能很好的取悅消費者了。 但是恰恰問題可能就是出在這里，因此我們不得不檢視一下奧美為奧妮作的這個品牌的核心價值定位了。 從中國消費者對于洗發(fā)水的核心利益需求來講，雖然我們不能說奧美的不膩不燥，爽潔自然就一定行不通，但是他卻明顯的與中國女性消費者的核心需求產(chǎn)生了微妙的錯位。 作為世界日化界又特別是洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)的排頭雁，寶潔公司在洗發(fā)水領域的定位可謂是業(yè)界的風向標。我們看到，寶潔公司的潘婷、飄柔和海飛絲三個洗發(fā)水品牌的核心定位就可知其端倪。 潘婷定位于“養(yǎng)”;飄柔定位于“順”；海飛絲則定位于”爽”。所謂“ 養(yǎng)”就是護理滋養(yǎng),也稱為“護理專家”；所謂“順”就是不打結，飄逸柔順一梳到底；而所謂“爽”則是指沒有頭屑，爽潔輕松。 可以說寶潔公司的這三個定位涵蓋了中國女性消費者們的幾大核心需求之所在，因此筆者認為奧妮應該作的就是把自己的“草本洗發(fā)”的“黑發(fā)美”的概念繼續(xù)貫徹下去就行了，根本無需再為品牌提煉什么核心價值。 因此，奧美所謂的“不膩不燥，爽潔自然”的所謂核心價值并未準確擊中消費者的核心需求話說奧妮仍然以奧美的不膩不燥，爽潔自然為核心價值的這個廣告片從1998年3月開始在中央臺密集投放。 為了與廣告創(chuàng)意相配合，形成整體的廣告運動的合力，奧美緊跟著策劃了一項名為“奧妮帶你去看瀑布”的行銷活動。 與此同時，免費派送活動也在全國幾個目標市場轟轟烈烈的開展起來。它是整個推廣活動的重要組成部分。具體內(nèi)容是，在全國78個主要目標城市，把小袋裝的產(chǎn)品（6毫升）免費發(fā)給消費者試用。一時間，一場聲勢浩大的整合推廣運動仿佛使得奧妮如日中天了。 看著幾千萬的廣告投進去，所有人都在眼巴巴的等著市場回報，沒料到殘酷的市場跟包括奧美在內(nèi)的所有人開了一個大大的玩笑，市場的竟然沒有產(chǎn)生大的起色，在有些地區(qū)甚至不如從前，這已經(jīng)夠奧美的天才們和奧妮的老板喝一壺的了。 令所有人更加沒想到，更大的恐慌還在后面，在不到半年時間里，新皂角密集投放了約8000萬廣告（電視廣告和戶外廣告）。此時奧妮的財政方面出現(xiàn)了重大問題，也就是它的資金鏈條再承受不住這樣大規(guī)模的投入了。 如果再撐下去，只有兩條出路，那就是要么舉債繼續(xù)干下去，直到油盡燈枯為止，要么立即停止一切投入。 奧妮總裁黃家奇選擇了后者，于是一切的廣告以及促銷活動宣告停止，當然這其中也包括了與奧美的合作。 再看經(jīng)歷這次殘酷體驗的奧妮，大肆廣告投入的結果是，奧妮當年新皂角的銷售收入只有1億多，而廣告費用反而投入了上億，廣告投入與銷售額之間形成了一個滑稽的對比。 在此令筆者迷惑是，不知道在實施廣告活動前，奧美有沒有根據(jù)客戶的投入實力做過投資回報以及活動收效的分析？如果做過，怎么會有這樣的結局？一個由一家國際知名公司作的收益分析，為什么會出現(xiàn)這樣尷尬的狀況呢？事先為什么沒有足夠的預警措施和進程監(jiān)測？我想這些都是我們的本土企業(yè)今后在選擇國際4A公司時首要需要考證和思量的。 事情到了這一步，結果是可想而知的。最后，奧妮與奧美的合作終止。從此以后，奧妮再也沒聘請過國際4A廣告公司代理市場推廣業(yè)務。 這年，奧妮持續(xù)了多年的高速增長也戛然而止，銷售收入開始逐年回落，一直落到1995年的水平，市場占有率也從12.5跌至不足4。于是奧美的一通“經(jīng)典案例”最終成為了阻止奧妮前進之路的“剎車劑”。 對于此，我們認為，奧美很難說自己沒有一點責任。對此奧美仿佛有自己的一套說法：“國內(nèi)企業(yè)的市場運作預算分布的模式影響了代理公司的業(yè)績，這對奧美的整合營銷業(yè)務拓展不利。并且做了一個比較：“國外客戶的廣告費用一般會這樣規(guī)劃：5%用于調(diào)研，10%用于拍片，15%給創(chuàng)意公司，其余70%用于媒體投放，但國內(nèi)客戶更愿意拿出95%投放媒體，最后能夠到奧美手里的寥寥無幾。” “企業(yè)接受“360度品牌管家”的方案，需要企業(yè)更大的投資。所以，在奧美給出建議后，企業(yè)再去找價錢便宜的咨詢公司去實施，奧美協(xié)助監(jiān)督咨詢工作?！?其實明眼人立馬就可以從這話里聽出弦外之音來：這是并不完全是奧美的策略失誤，而是由于本土企業(yè)不愿多出錢，雇用一些不好的代理公司執(zhí)行項目造成了項目的失敗。這是奧美在檢討自己，還是在推卸責任呢？相信諸位看官自己心里一定都有數(shù)，無需筆者多言?！?奧妮總裁黃家齊的話我想非常值得4A們深思： “奧美我承認它很厲害，不過它不熟悉國內(nèi)企業(yè)”，“就我自己觀察，它同國內(nèi)企業(yè)合作成功的案例，幾乎沒有?！薄皧W妮皂角當時賣了億元，奧妮首烏賣了億元，億元的銷售額證明公眾與市場還是接受這個產(chǎn)品的。但奧美的確對我們公司的戰(zhàn)略產(chǎn)生了影響，這三年當中，公司出現(xiàn)了一些問題，這導致了公司在市場推廣、營銷策略等方面發(fā)生了偏差，但這不是理念的動搖。這段時間我經(jīng)歷了與奧美公司合作的失敗，這是我最痛心的。奧美公司在中國所做的成功的案例不是很多，但這不否認它確實是一個很好的、優(yōu)秀的公司，經(jīng)過了這個失敗之后，我重新反思廣告的美與廣告的實際訴求之間的關系。認真看哈藥六廠的廣告，你說他是美的嗎，也不美，但關鍵是定位準確，任何一個公司都不可能靠一個廣告通吃天下。就奧妮公司的產(chǎn)品來說，這些產(chǎn)品并沒有單純地列舉出來哪些是適合兒童的，哪些是適合青年人的，哪些是適合老年人的，我們沒有定位在一個單一的群體上，廣告定位過多的唯美實際上限制了產(chǎn)品的消費群體，過于唯美的追求反而淡化了對產(chǎn)品本身的功能的訴求。與奧美的合作讓我們花了很多的錢，至于花了多少錢就不再提了。但實事求是地說，國外這些公司的確使奧妮公司大傷元氣，所以，我們對于下一步該怎么走確實有些迷惘，這也是近兩年來奧妮公司比較沉默的原因之一?！?同時,對奧美寄予厚望的業(yè)界群雄也不由得大騷其頭,奧美這是怎么了?更有一些原本就對奧美不甚福氣的本土廣告公司伸出了投票的腳。對此結局,不知奧美們作何感想？！ 從奧美操作奧妮失敗的案例中，我們完全可以得出這樣的啟示：我們知道，任何一個廣告運動都必須是切合企業(yè)的實際情況來的，無論這家企業(yè)的資本實力如何強大，在一個產(chǎn)品上的投資也是有其最大承受限度的。 特別是中國本土企業(yè)來講資本實力都不是很強大，往往都是依靠其他的產(chǎn)品有限的積累和銀行的滾動來支撐。 可能我們也應該理解奧美一貫的操作慣性使然，長期為世界大型公司作策劃，也許他們已經(jīng)習慣了大手筆的投入。但是這樣的慣性在中國市場卻極易為企業(yè)帶來“災難”。 我們看到，在奧美為奧妮的整合廣告運動中，一場轟轟烈烈的廣告運動花了幾千萬，與此同時，免費派送等市場促進活動的投入又是以千萬計，在不到半年時間里，新皂角密集投放了約8000萬廣告（電視廣告和戶外廣告）。 幾千萬的廣告投進去,市場沒有產(chǎn)生大的起色，在有些地區(qū)甚至不如從前。此時奧妮的財政方面出現(xiàn)了重大問題，它的資金鏈條再承受不住這樣大規(guī)模的投入了。奧美實在不應該拿著以往運作其他的世界大品牌的模式來運作，試問奧妮能像IBM一樣拿出幾個億的美金來投入嗎？ 因此，縱觀奧美失招的過程，也許我們這里的剖析還不能全面解答諸位對奧美失敗根由的疑問，但是從中我們至少可以看出這個問題。什么問題呢？那就是由于過分追求廣告運動轟動效應，忽視了對市場的培育和解決消費者對產(chǎn)品功能屬性的認知問題。慣于進行大手筆的行銷投入，卻忽視了對企業(yè)的經(jīng)費承受力的評估。 歸根到底一句話，奧美目前還不熟悉在中國操作行銷運動的規(guī)律和方法，在操作中照搬了許多在國外的理念和技巧，但是事實證明，這些“先進”的技術至少在目前還是不適合中國市場和中國企業(yè)的。 重慶奧妮，成功的品牌之路在研究重慶奧妮連篇累牘的品牌文章中，絕大多數(shù)是將奧妮作為失敗的品品牌案例來處理的。具體可以將這些品牌觀點歸納如下： 認為奧妮的品牌核心價值缺失，品牌價值塑造執(zhí)行力度不夠，并且從奧妮三個階段的廣告中作了鞭辟入里的分析?！爸参镆慌?重慶奧妮”、“黑頭發(fā) 中國貨”、“長城永不倒國貨當自強”，三個品牌宣傳主題體現(xiàn)三個品牌核心價值，品牌核心價值出現(xiàn)斷層。 其次，奧妮市場份額出現(xiàn)重大縮水，奧妮最高峰銷售額曾達到8億，后跌至4元，這成為奧妮品牌失敗最鐵的證據(jù)。 第三，認為奧妮在廣告上出現(xiàn)重大失誤，特別是與奧美的合作，從很多分析奧美失敗案例的文章中也將奧妮作為失敗的典型加以剖析。 第四，認為產(chǎn)品延伸出現(xiàn)嚴重失誤，并且重點舉例奧妮香水洗發(fā)水加以批判。 奧妮品牌果真如一些品牌文章分析的那樣失敗得一塌糊涂 潰不成軍？奧妮果真是失敗的典型？我以為未必盡然！所有研究國內(nèi)洗發(fā)水品牌的專業(yè)人士都會發(fā)現(xiàn)，奧妮至少到現(xiàn)在依然是中國洗發(fā)水市場最有競爭力的洗發(fā)水品牌，奧妮所在的重慶版塊洗發(fā)水品牌依然深刻地影響著中國洗發(fā)水品牌的中國版圖，而且隨著時間的推移，奧妮還會有良好的市場成長性，研究奧妮品牌獨特的策劃思想與品牌戰(zhàn)略，對國內(nèi)洗發(fā)水企業(yè)無疑有巨大的借鑒意義。 品牌排名根據(jù)2002CMMS中國品牌發(fā)展報告研究顯示，奧妮旗下的奧妮皂角、奧妮首烏、奧妮黑芝麻、百年潤發(fā)一直有著不俗的市場業(yè)績與品牌表現(xiàn)。 洗發(fā)水品牌滲透率。全國綜合平均值，百年潤發(fā) 11位 10.0%（國內(nèi)單品牌僅次于舒蕾）、奧妮首烏 13位 9.4%、奧妮皂角 15位5.9%，奧妮也是國內(nèi)唯一有三個品牌同時進入綜合排名前20名的企業(yè)，顯示了奧妮強大的品牌生命力！絲寶集團有舒蕾及風影品牌進入品牌排名前20名，舒蕾排名5位，風影為20位，但更進一步的研究表明，影響舒蕾品牌排名的主要城市指標是二、三線城市，而形成奧妮三大品牌市場于品牌排名的主要指標均來自于一線城市，絲寶集團洗發(fā)水品牌在競爭激烈的廣州市場乃至與華南市場，無一項品牌指標進入前20名，而重慶奧妮缺至少有兩個品牌進入前20名，并且排名十分靠前，這一特征對于重慶奧妮具有特殊的意義！就洗發(fā)水品牌滲透率而言，重慶奧妮有三個品牌進入前20名。奧妮首烏 11位、百年潤發(fā) 12位、奧妮皂角 20位，重慶奧妮取得這樣的業(yè)績，實屬不易，這可是在寶潔公司的大本營，等于是虎口拔牙，就廣東本地品牌廣告成天轟炸也無一品牌進入廣州市場品牌綜合指標前20名。這不能不說是品牌成長的奇跡！ 品牌綜合購買指數(shù)。全國綜合平均值，奧妮首烏 11位 2.2%、百年潤發(fā) 12位 2.1%、17位 1.3%。廣州市場奧妮首烏 9位 3.0%、百年潤發(fā) 11位 2.8%、奧妮皂角 19位 1.5%。 品牌最經(jīng)常使用比例。全國綜合平均值，奧妮首烏 11位 1.9%、百年潤發(fā) 14位 1.5%奧妮黑芝麻 20位 0.9%。廣州市場，奧妮首烏 8位 3.0%、百年潤發(fā) 10位 2.7%、奧妮黑芝麻 15位 2.0%、奧妮皂角 20位 1.2%，奧妮的四大洗發(fā)水品牌均躋身競爭激烈的廣州洗發(fā)水市場前20名，只有寶潔公司才有此殊榮！對國內(nèi)洗發(fā)水企業(yè)在廣州市場的全線覆沒更加意味深長！ 品牌忠誠度。全國綜合指數(shù)奧妮首烏 12位 20.2%、奧妮皂角 18位 15.3%、百年潤發(fā)20位 14.0%三大品牌忠誠度進入國內(nèi)前20名，說明奧妮洗發(fā)水系列品牌擁有強大的品牌基礎！廣州市場來看，奧妮首烏 4位 34.1%、百年潤發(fā) 8位 31.0%、奧妮皂角 16位 22.6，同樣地國內(nèi)無一品牌進入忠誠度前20名，奧妮的品牌忠誠度排名更是讓人不敢小視！因此品牌專業(yè)人士大可不比為重慶奧妮大唱悲歌！ 奧妮的這一品牌記錄是在什么樣狀況下取得的呢？我十分高興地說，奧妮的這一不俗業(yè)績幾乎是在沒有系統(tǒng)的品牌推廣下取得的，這就讓人更加刮目相看。因為在電視上、報紙上，我們已經(jīng)很長時間沒有見到重慶奧妮品牌廣告的影子了，甚至于他的領頭人黃家齊也逐漸被日化界遺忘了。但我們試想想看，國內(nèi)洗發(fā)水品牌有哪一家敢于在兩年時間不投廣告仍能保持這樣的品牌記錄。包括絲寶旗下的舒蕾、風影都未必有這樣的自信，是什么使奧妮擁有這樣的自信，我認為是品牌高度，是精心的品牌策劃形成的品牌慣性！這不能不說是中國洗發(fā)水企業(yè)建立起的一個了不起的品牌高度，難怪當重慶奧妮出現(xiàn)時引得跨國公司寶潔、聯(lián)合利華紛紛跟進，甚至于寶潔曾經(jīng)試圖收購奧妮。相對于重慶奧妮來說，絲寶集團甚至取得了比當年奧妮更好的市場業(yè)績，但寶潔仿佛并未調(diào)整自己的品牌策略，因為寶潔意識到至少在品牌上，絲寶并未對自己構成真正的威脅，到是奧妮余威不減，值得防御！這就是奧妮的驕傲。 策略解讀實際上，國內(nèi)很多品牌專業(yè)人士對奧妮系列品牌的解讀還是相當膚淺的。我們承認奧妮在品牌策劃推廣上有一些失誤，但這種失誤對奧妮來說根本不是傷筋動骨的重大失誤，頂多也就是傷風感冒，因此有必要對奧妮品牌現(xiàn)狀與歷史進行一個解讀，以正視聽。 品牌結構清晰。 重慶奧妮企業(yè)名、母品牌 奧妮洗發(fā)水百年潤發(fā)洗發(fā)水西亞斯香皂子品牌 奧妮皂角洗發(fā)膏百年潤發(fā)洗發(fā)露品種品牌 奧妮首烏洗發(fā)露潤膚 奧妮黑芝麻洗發(fā)露濕發(fā) 奧妮米汁洗發(fā)露順發(fā) 奧妮香水洗發(fā)露柔軟 百年潤膚香皂品類品牌 從品牌結構上看，重慶奧妮的品牌思路非常清晰，絕不像有些品牌文章分析的那樣零亂不堪。只是我們的品牌文章斷章取義，缺乏宏觀大局觀。 在有些品牌文章中認為百年潤發(fā)的品牌核心價值偏離了植物一派的功能敘求，其實，奧妮與百年潤發(fā)本來就是一個企業(yè)的兩個子品牌，是企業(yè)為了適應競爭需要而推出的多品牌戰(zhàn)略，根本就不應該是完全一樣的品牌核心價值。至于品種品牌中的香水洗發(fā)露作為一般的品種即使失敗了也不會構成整個品牌大廈的倒塌。 品牌核心價值基本完整 奧妮品牌核心價值是爭議比較多的焦點之一，的確，從奧妮品牌廣告宣傳的軌跡上去看，奧妮的品牌核心價值確實存在一些問題，但這些核心價值并未形成左右品牌發(fā)展、影響品牌未來的主流傳播思潮，他通常這是作為時代的產(chǎn)物存在人們的記憶里，而“植物一派”以及周潤發(fā)的“執(zhí)子之手，與子偕老”、“黑頭發(fā) 中國貨”作為品牌核心價值的主流思想始終影響著一代又一代的消費者。并且就品牌發(fā)展的軌跡看，不僅沒有產(chǎn)生傳播上的障礙，而且思路清晰，可圈可點之處很多。 首先我們來看奧妮洗發(fā)露的品牌成長軌跡。奧妮洗發(fā)露是最早提出“植物一派”理念的，并且用很好的影視語言進行了傳達，當時的洗發(fā)水品牌都在跟進寶潔的飄柔二合一，惟有奧妮獨樹一幟有植物概念統(tǒng)領品牌價值。奧妮的植物一派不是簡單的概念炒作，而是實實在在的產(chǎn)品開發(fā)支撐，隨后奧妮推出了皂角、黑芝麻、首烏等產(chǎn)品，有力地支持品牌核心價值。 后來推出的“黑頭發(fā)中國貨”被認為是對植物一派的否定，其實，如果我們將黑頭發(fā)放到情感承諾層面來理解，就不難理清品牌成長的思路。當企業(yè)紛紛推出植物概念時，奧妮有意無意希望擺脫品牌攻擊與包圍，創(chuàng)造更高的品牌壁壘，而正是這種品牌技巧，是奧妮保持了品牌成長力。 百年潤發(fā)一直是我認為國產(chǎn)洗發(fā)水品牌最優(yōu)秀的品牌策劃。百年潤發(fā)不僅注重奧妮品牌的植物一派 重慶奧妮的功能表達，還更多地注入了情感因素，將品牌定位從一般的功能性描述上升到感性高度，更為難能可貴的是百年潤發(fā)的情感傳遞是通過傳播生活形態(tài)來完成的。當紅影星周潤發(fā)的傾情表演將百年潤發(fā)的情感世界表露無疑。 關于“長城永不倒國貨當自強”帶有明顯的時代特征，從傳播的角度看，也是順應當時的品牌建設需要，其實，從品牌識別上去看，重慶奧妮的品牌核心價值一直是以植物一派為主流傳播基調(diào)，品牌價值并沒有受到重大影響。 西亞斯廣告蒲一推出，品牌界批評文章如潮，實際上，西亞斯品牌的印度文化定位是十分成功的，也十分具有成長性。美的文化與創(chuàng)造美的資源，是人類共同的偉大財富，中國不也有很多文化資源被跨國公司所用嗎！如果我們的企業(yè)都能夠有奧妮這樣的視野，巧用國外的文化資源去賺取市場成功，我們以為真是中國企業(yè)家之大幸！ 解讀品牌核心價值還需要同品牌結構相關聯(lián)。重慶奧妮實際上是國內(nèi)實行多品牌戰(zhàn)略比較成功的日化企業(yè)，特別是洗發(fā)水品牌多元化。奧妮品牌下的五朵金花、百年潤發(fā)的傳統(tǒng)跟進、西亞斯的異域文化都體現(xiàn)了重慶奧妮獨特的品牌策略思想與風格各異又息息相關的品牌核心價值。作為子品牌與品類品牌，重慶奧妮無疑為國內(nèi)企業(yè)在運作多品牌上樹立了楷模！ 品牌傳播與市場推廣策略精準 重慶奧妮在品牌傳播與市場推廣上同樣有可圈可點之處。與當時寶潔大手筆投入相比，奧妮是比較謹慎的進行傳播，畢竟，相對于寶潔的財大氣粗，奧妮實在是太弱小了。翻開奧妮在當年的品牌傳播上的策略總體上，奧妮還是非常得體地運用有限的資源，使傳播效益最大化。當奧妮獲得了很高的市場影響力以后，奧妮又很巧妙地采用無為而治的策略，充分利用品牌高度，全力收獲市場碩果，兵不血刃占領中國洗發(fā)水品牌的制高點。 品牌智慧奧妮的成功是奧妮系列品牌智慧的集中體現(xiàn)。奧妮品牌智慧的認識是日化洗發(fā)水企業(yè)寶貴的精神財富。今天，奧妮的品牌智慧對成長中的國內(nèi)洗發(fā)水行業(yè)來說同樣具有普遍的借鑒意義。 品牌命名的智慧。品牌命名對于一個以美為特征的行業(yè)來說，絕對是一字千斤！絕佳的命名會為企業(yè)節(jié)省成千上萬的傳播費用，并且能為品牌未來的成長提供巨大的空間。重慶奧妮在品牌命名上的杰出創(chuàng)意值得國內(nèi)洗發(fā)水企業(yè)學習！ 奧妮-一個帶著洋氣，不乏泥土氣息的品牌命名讓后來者折服。作為企業(yè)名與品牌名，奧妮都有較好的視點。OLIVE則創(chuàng)造性地將生活元素嵌入命名之中，達到良好的傳播效果。 百年潤發(fā)-一個近乎天才的命名策劃！百年，時間概念，將品牌悠遠的歷史表露無疑，增加了品牌的時間厚重感；潤發(fā)，則將品牌的產(chǎn)品屬性以及品類特點很好地體現(xiàn)出來，一語中的！百年潤發(fā)聯(lián)合在一起，品牌名傳遞的品牌信息準確而生動！后來使用周潤發(fā)來充當形象代言人更是神來之筆。 西亞斯-一個用來描述印度文化與美的化妝品品牌，西亞斯傳遞的印度文化與語言特征，使西亞斯一出現(xiàn)就顯示出不凡的魅力。 不僅如此，重慶奧妮在副品牌命名上也獨巨匠心，如奧妮皂角將中國古代使用皂樹角洗頭的傳統(tǒng)巧妙的嵌入品牌命名中；奧妮首烏也同樣將過去人們用何首烏入藥的傳統(tǒng)帶入品牌；奧妮黑芝麻、奧妮香水、奧妮啤酒香波、奧妮百年等在副品牌命名上都體現(xiàn)了策劃者深遠的品牌思想。 品牌包裝的智慧。品牌包裝體現(xiàn)在字體使用、文字風格、瓶形設計、圖片使用等。品牌包裝是品牌最重要的視角語言。重慶奧妮在品牌包裝上同樣為日化界奉獻了許多經(jīng)典案例。 奧妮品牌作為重慶奧妮高端洗發(fā)水品牌在包裝上凸現(xiàn)一個古樸、典雅的特質(zhì)，將產(chǎn)品的源自中國古老的植物洗發(fā)傳統(tǒng)通過包裝細節(jié)表現(xiàn)出來。為表達中國古文化的神秘、莊重，在這些高端產(chǎn)品外采用了紙盒外套，更顯隆重。奧妮品牌包裝為奧妮在高端市場占據(jù)一席之地立下汗馬功勞。 百年潤發(fā)的包裝也與其品牌市場定位緊密聯(lián)系。在瓶形上，百年潤發(fā)采用了奧妮的端莊、嚴肅，追求地角方圓，天庭飽滿！但除去了奧妮高貴的外包裝。 在字體上，奧妮與百年潤發(fā)也很好地體現(xiàn)出品牌思想，可謂細微處見精神！西亞斯品牌的文字就是典型的從印度文字演化而來。 品牌廣告的智慧。重慶奧妮洗發(fā)水品牌廣告一直是日化界津津樂道的話題，而且直到現(xiàn)在我認為國產(chǎn)洗發(fā)水品牌的品牌廣告無出其右者。 “植物一派重慶奧妮”的功能篇品牌廣告?zhèn)鬟f功能信息十分準確到位； 劉德華的“我的夢中情人”、“黑頭發(fā) 中國貨”將奧妮品牌帶入更高的境界； 周潤發(fā)的“洗頭篇”將溫暖的親情推向顛峰，以至于到現(xiàn)在仍然有癡情女子念念不忘。 對于國內(nèi)洗發(fā)水企業(yè)來說，很好地揣摩，學習重慶奧妮的洗發(fā)水品牌廣告，對提高自己企業(yè)的品牌廣告制作水平，提升品牌廣告審美情趣都是大有裨益。 品牌推廣的智慧。奧妮在品牌推廣時曾經(jīng)犯過一些重大的錯誤，但奧妮在品牌推廣上同樣不乏經(jīng)典的成功案例。特別是在推廣中對平面媒體的使用。奧妮是較早使用白馬戶外的國內(nèi)洗發(fā)水品牌，奧妮在使用智業(yè)機構中也有一定的建樹，如與白馬廣告的長期合作，與海潤在媒體上的持久配合，在品牌推廣中的避實就虛等策略都反映出重慶奧妮在品牌推廣上的成熟與持重。與寶潔、聯(lián)合利華這樣有一百多年歷史的老牌日化企業(yè)相比，重慶奧妮畢竟還太年輕，有這樣那樣的推廣失誤本無可厚非。 品牌差異化的智慧。品牌差異化無疑是重慶奧妮成功的最重要的品牌智慧。我們曾經(jīng)有意識地將今天的絲寶集團與當年的重慶奧妮進行過比較，我們的比較角度是看跨國公司對重慶奧妮與絲寶集團成功崛起的反應。當年的重慶奧妮出現(xiàn)時，可以說引起寶潔、聯(lián)合利華的一陣恐慌，為了對付重慶奧妮，寶潔公司曾經(jīng)動過運用資本杠桿將重慶奧妮收歸旗下的念頭，寶潔并在隨后推出植物精華洗發(fā)露（以收購伊卡露來進行的）與之抗衡，聯(lián)合利華更是采取了跟進的措施，這在作慣了教師爺?shù)目鐕緛碚f是一種無奈的選擇，同時也是一種刻骨銘心的反應！對于今天絲寶集團的成功，寶潔與聯(lián)合利華的反應相對要平靜了許多。寶潔公開的表態(tài)是要“向絲寶學習管理”，聯(lián)合利華在戰(zhàn)略上基本上是少有動作，兩種不同的反應背后的深層原因是成功者是否在品牌高度上觸擊跨國公司的根本利益，如果只是在戰(zhàn)術上短暫地影響其市場份額，老謀深算的跨國大鱷們是不會惱羞成怒的。那么，重慶奧妮的成功為什么讓寶潔們驚慌呢？因為奧妮的品牌智慧有可能動搖其在中國市場的根基，因為重慶奧妮建立的品牌高度足以影響其高端取利的圖謀。 產(chǎn)品差異化開創(chuàng)了一個門類。重慶奧妮最初的“植物一派”功能差異化創(chuàng)造的產(chǎn)品差異化，是寶潔們的功能空白，并且這是一個極具成長性的門類空白；這已經(jīng)意味著戰(zhàn)略上的制高點。奧妮并沒有就此止步而是進一步在情感上建立高度，創(chuàng)造從產(chǎn)品差異化向品牌差異化邁進的機會，奧妮很快得手。不僅如此，奧妮推出的百年潤發(fā)中低端品牌同樣具有強大的殺傷率，并且策劃的手段更加嫻熟，這就不能不引起寶潔們的高度重視。遺憾的是，重慶奧妮沒有被競爭對手擊垮，而是被自己打??！重慶奧妮創(chuàng)造的品牌差異化智慧至今仍讓競爭對手佩服。 成功啟示任何一個成功都不是無本之水，成功的企業(yè)各有各的成功之道。重慶奧妮成功的最核心的思想是品牌意識的成熟與獨到。 立存高遠，在品牌層面與競爭對手展開策略性對抗。重慶奧妮的競爭起點是非常高的，奧妮在大策略上的把握與開拓真正動搖了跨國公司的競爭根基，這對于成長中的中國洗發(fā)水品牌具有特殊的意義。 創(chuàng)意疊出，在傳播上用最少的資源獲得最大的市場效果。與現(xiàn)在國產(chǎn)洗發(fā)水品牌創(chuàng)意貧乏不同，重慶奧妮的經(jīng)典廣告創(chuàng)意與高超市場推廣手段值得正在為創(chuàng)意發(fā)愁的企業(yè)研究與效仿。 細節(jié)完美，展示品牌魅力。國內(nèi)很多企業(yè)對品牌策劃十分粗造，重慶奧妮的細節(jié)完美也有效地降低了品牌傳播的費用，特別是現(xiàn)在奧妮廣告不多的情況下，細節(jié)就更加重要。我曾經(jīng)試圖比較國內(nèi)各日化企業(yè)的網(wǎng)站，我發(fā)現(xiàn)重慶奧妮的網(wǎng)站絕對是目前為止國產(chǎn)洗發(fā)水品牌最優(yōu)秀的網(wǎng)站，不是能力與資源問題，主要是做品牌的與生俱來的意識，很多媒體批評黃家齊是一個創(chuàng)意人，而不是一個企業(yè)家，實際上，作為日化行業(yè)的企業(yè)家首先應該是一個具有高度審美情趣的創(chuàng)意人，這就是基本的專業(yè)思想。 今天，我們在這里探索重慶奧妮在品牌策劃上的一些成功經(jīng)驗，并不意味著奧妮是一個十全十美的企業(yè)，相對與跨國公司而言，奧妮仍有太多的不盡如人意的地方，由于體制的原因，奧妮很難說未來就一定一帆風順，但奧妮的有益探索畢竟給摸索中的中國洗發(fā)水品牌提供了杰出的范本，這樣的探索為縮短國內(nèi)洗發(fā)水企業(yè)在品牌層面與跨國公司的距離創(chuàng)造了時機。 長城永不倒，國貨當自強論奧妮皂角的愛國主義營銷市場競爭是激烈而殘酷的，隨著各種管樂模式的創(chuàng)新和市場格局競爭模式的改變，國際品牌在國內(nèi)市場的聲勢日益壯大，民族品牌受到了強烈的沖激。國際品牌公司如寶潔領導的多品牌對抗策略，消耗和阻擊了國內(nèi)品牌的營銷力度，削弱了國內(nèi)品牌的感染力及殺傷力。國內(nèi)品牌，在很長一段時間內(nèi)一厥不振。 品牌三足鼎立之勢形成 洗發(fā)水打破壟斷？ 從功能定位來說，洗發(fā)水品牌線已發(fā)展得比較完整，同時每個品牌線旗下的洗發(fā)水功能又有不同的側重點。因此，不宜繼續(xù)從洗發(fā)水的功能上再去定位一款新品，而著眼非功能定位則有可能更好地開出一個新的細分市場。而細分市場背后，不僅是顧客需求，更直接的是競爭對手對蛋糕的瓜分。 這是一個牢不可破的金字塔型市場格局。 有關資料顯示，作為日化巨無霸，寶潔飄柔、潘婷和海飛絲三劍客已占領了中國洗發(fā)護發(fā)用品半壁還多的江山(寶潔旗下洗發(fā)水品牌的市場份額約占60%，其中飄柔以20%以上的份額高居榜首)，聯(lián)合利華、日本花王等外資洗發(fā)水品牌瓜分了剩下的25%的份額，留給了國產(chǎn)品牌的生存空間只有15%的市場縫隙。以中國市場十多億消費者之大，誰能坐看寶潔風云雄霸天下？ 洗發(fā)水市場上在經(jīng)歷了寶潔的多年壟斷后，來自重慶的奧妮令人們看到了國產(chǎn)品牌的力量。為與寶潔一決雌雄，奧妮別出心裁地對市場進行細分，不僅把洗發(fā)水分為化學和植物兩類，更是將其進行了青年、中年和老年的年齡劃分。且一改過去走低價位的老路，將價位定在與寶潔同等水平上。從而以火爆場面隆重上市。 奧妮植物奇招初勝 奧妮皂角洗發(fā)浸膏是經(jīng)過長久思考的結果。我們決定把奧妮瞄準在洗發(fā)水上，決定走一條與洋品牌不同的路。 作為一個傳統(tǒng)文化的維護者，我們認為，奧妮的突破點就在于此。 1994年底，奧妮皂角洗發(fā)浸膏的廣告出籠。在廣告中，打出了 植物一派，重慶奧妮的口號。告訴消費者，洗發(fā)水有化學洗發(fā)和植物洗發(fā)之分，洋品牌走的是化學洗發(fā)的路線，而奧妮就是運用傳統(tǒng)中醫(yī)理論、延續(xù)國人用中草藥洗發(fā)傳統(tǒng)的植物一派。 任何一個成功都不是無本之水，成功的企業(yè)各有各的成功之道。重慶奧妮成功的最核心的思想是品牌意識的成熟與獨到。 立存高遠，在品牌層面與競爭對手展開策略性對抗。重慶奧妮的競爭起點是非常高的，奧妮在大策略上的把握與開拓真正動搖了跨國公司的競爭根基，這對于成長中的中國洗發(fā)水品牌具有特殊的意義。 創(chuàng)意疊出，在傳播上用最少的資源獲得最大的市場效果。與現(xiàn)在國產(chǎn)洗發(fā)水品牌創(chuàng)意貧乏不同，重慶奧妮的經(jīng)典廣告創(chuàng)意與高超市場推廣手段值得正在為創(chuàng)意發(fā)愁的企業(yè)研究與效仿。 為了突出奧妮皂角的與眾不同，我們不但在產(chǎn)品的配方上絞盡腦汁，而且還打破洗發(fā)水用塑料瓶裸裝的慣例，在瓶外加了個紙盒包裝，紙盒的設計充滿了傳統(tǒng)味兒。他一反常規(guī)，把添加劑成分皂角印得比品牌還突出，更有甚者，他還大膽地把自己的頭像以防偽標簽的方式印到了每一個包裝盒上。 后來，廣告界有人評價，我們此舉是運用了當年七喜汽水的法寶非可樂戰(zhàn)略。七喜當年作為美國飲料市場的新進者，品牌藉藉無名資金也遠遠無法和可口可樂百事可樂相比，但卻憑此戰(zhàn)略，成功地重新定位可口可樂和百事可樂，在幾乎被兩大巨頭壟斷的飲料市場占得了一席之地。 事實證明，曾令七喜大獲全勝的這條路也讓奧妮收獲豐厚。1995年，奧妮的銷售收入達到了3.6億。市場上，大大小小的品牌紛紛跟風，爭著說自己是天然的植物配方。 精彩的廣告語-長城永不倒，國貨當自強 那年有一件世界矚目的大事，那就是九七香港回歸。回歸日前后，國人的民族主義情緒空前高漲。我們抓緊時機，推出了一個新廣告片，打出了長城永不倒，國貨當自強的口號。在回歸前后，奧妮把這個廣告片密集投放一個多月，加上在香港報紙上的平面投放，足足花了2000萬。 這些廣告，為奧妮的迅速成長立下了汗馬功勞，讓奧妮快速的茁壯大氣起來。 氣勢磅礴的場面渲染 奧妮的廣告，感覺都是大制作，其中耗資最大，場面最壯觀的要數(shù)以念奴嬌.赤壁懷古為背景畫面的形象廣告。其實，長城永不倒，國貨當自強的概念是在早期提出的，但當時的廣告內(nèi)容較為膚淺，不足以承載這個口號的內(nèi)涵，后來才有了這則巨資廣告。這則廣告以蘇軾的詞為主線，畫面配以古今豪杰、仁人志士和歷史大事，以激發(fā)國人的民族自豪感和自尊心為目的。廣告重現(xiàn)了成吉思汗彎弓射大雕、蘇武牧羊、關天培血染炮臺、抗日戰(zhàn)爭等波瀾壯闊的歷史畫卷，和著雄渾蒼勁的音樂和大江東去，浪淘盡的豪放詞句，最后用長城永不倒，國貨當自強的口號結束，整則廣告氣勢磅礴，看后讓人蕩氣回腸，大乎過癮。值得一提的是，去年五月，以美國為首的北約悍然用導彈轟炸了我駐南斯拉夫大使館后，這則廣告迅速地出現(xiàn)在午間的中央二套電視節(jié)目中，顯示了奧妮公司商務部人員較為敏銳的洞察力。 強調(diào)核心價值 奧美經(jīng)過市場調(diào)查和分析，為重新包裝后的新奧妮皂角洗發(fā)浸膏提煉出不膩不燥，爽潔自然的核心價值，并以此做電視廣告的中心語。廣告片的核心創(chuàng)意是一幅瀑布，頭發(fā)構成的瀑布。該片從1998年3月開始在央視密集投放。為了與廣告創(chuàng)意相配合，奧美還策劃了一項耗資1800萬的名為奧妮帶你去看瀑布的行銷活動。奧妮花幾百萬在報紙上打廣告搞抽獎，組織幸運者去看黃果樹瀑布。全國各地70多位幸運者來回機票、吃住玩全包。 同時還有免費派送，在全國78個主要城市，把6毫升小袋產(chǎn)品免費發(fā)給消費者試用。它是整個推廣活動的重要組成部分。這些活動讓奧妮皂角快速的成長，市場份額也迅速的擴張。 利益定位清晰 利益定位就是根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益、解決問題的程度來定位。進行定位時，向顧客傳達單一的利益還是多重利益并沒有絕對的定論。但由于消費者能記住的信息是有限的，往往只對某一強烈訴求，容易產(chǎn)生較深的印象，因此，向消費者承諾一個利益點的單一訴求更能突出品牌的個性，獲得成功的定位。如洗發(fā)水中飄柔的利益承諾是柔順；海飛絲是去頭屑；潘婷是健康亮澤；新奧妮皂角洗發(fā)浸膏強調(diào)不燥不膩，爽潔自然。奧妮的這種定位能吸引一大批消費者，盡量滿足他們的特點要求。 成功是我們的目標 通過奧妮皂角的案例，我們可以看到它成功的種種因素：植物概念清新、科學、環(huán)保、純凈，讓消費者有著非常好的新感覺，這是一個新、奇的發(fā)揮； 其次長城永不倒，國貨當自強的廣告語讓明星魅力施展的一覽無余，淋漓盡致！堪稱明星與品牌結合得天衣無縫的經(jīng)典；氣勢磅礴的廣告則是另外一種風格，極大的激發(fā)了國人的民族情感和愛國熱情；高度的強調(diào)核心價值和清晰的利益定位：不膩不燥，爽潔自然，讓用戶始終明確奧妮的本質(zhì)所在。 難解奧妮經(jīng)營理念近期，多家電視臺同時播出一支關于奧妮護膚新產(chǎn)品“西亞斯”香皂、沐浴露的30秒廣告片，表現(xiàn)的是純粹地道的印度民間風情。廣告片中可以聽到動聽的印度民間音樂，看到印度市鎮(zhèn)上的大象表演、美麗的印度姑娘輕歌曼舞、追求姑娘的熱情小伙子。畫面給人的感覺非常賞心悅目。然而，對比奧妮一向竭力打造的“國貨”精品形象，似乎反差太過強烈，自然不免令人疑惑：難道奧妮不怕砸了自己的招牌？ 反觀奧妮的歷史，其廣告從劉德華的“奧妮首烏”到周潤發(fā)的“百年潤發(fā)” ；從“黑頭發(fā)，中國貨”，到“長城永不倒，國貨當自強”，一貫設計獨到，文化氣息濃郁?？梢钥闯觯瑠W妮是在試圖用民族精神塑造自己的企業(yè)文化，打造民族品牌。奧妮得以在眾多世界著名品牌的包圍之中脫穎而出、成為家喻戶曉的品牌，其高揚的“振興國貨”的大旗功不可沒。 誠然，以民族精神自我激勵，體現(xiàn)出企業(yè)的歷史責任感和使命感，在較高的層次上樹立了企業(yè)的目標，能賦予企業(yè)發(fā)展的精神動力。但是，奧妮的理念中或多或少地存在民族中心主義的烙印，亦即認為純粹的民族文化是最好的、排斥其他民族文化的影響，這樣就很可能成為企業(yè)發(fā)展的桎梏。奧妮今日之所以不復輝煌，除了渠道、廣告促銷等策略方面有問題，在其深層的經(jīng)營理念方面也可圈可點。 首先，產(chǎn)品的品質(zhì)是最關鍵的競爭因素，也是對消費者最重要的。然而反觀奧妮以往的策略，民族情結（而不是“植物一派”的理念）則成為其最大賣點。面對理性的消費者，如果缺乏