《中外廣告史》PPT課件.ppt

第七章,外國廣告的分期與發(fā)展,外國廣告業(yè)發(fā)展的四個時期,原始廣告時期：從廣告產(chǎn)生到1450年，口頭叫賣為主 近代廣告孕育期：14501850年，印刷廣告，但范圍有限 近代廣告向現(xiàn)代廣告過渡期：18501920年，廣告形式多樣化，中心由英國移至美國 現(xiàn)代發(fā)展時期：1920年以后,第一節(jié) 原始廣告時期（廣告產(chǎn)生1450） 一、經(jīng)濟廣告產(chǎn)生的必要條件,剩余產(chǎn)品的出現(xiàn) 交換的愿望 商品交換的必要場所和方式,第一節(jié) 原始廣告時期（廣告產(chǎn)生1450） 二、視覺廣告的產(chǎn)生發(fā)展,（一）文字廣告 1、文字的產(chǎn)生：公元前3000前2000年，古巴比倫產(chǎn)生了楔形文字 2、迄今發(fā)現(xiàn)并保存世界上最早文字廣告公元前1550年前1080年，古埃及一名奴隸主懸賞捉拿逃往奴隸的“尋人啟事”的傳單（莎草紙）。 3、公元前6世紀羅馬，招牌和壁報廣告興起：競技場表演預告，遺失啟事，補鞋匠,下一頁,楔形文字,返回,莎草紙,莎草,“奴仆謝姆從織布店主人哈布處逃走，坦誠善良的市民們，請協(xié)助按布告所說將其帶回。他身高5英尺2英寸，面紅目褐，有告知其下落者，奉送金環(huán)一只；將其帶回店者，愿奉送金環(huán)一副?！?落款是：“能按照您的愿望織出最好布料的織布師哈布?！?返回,第一節(jié) 原始廣告時期（廣告產(chǎn)生1450） 二、視覺廣告的產(chǎn)生發(fā)展,（一）文字廣告 4、“羅塞塔石碑” （rosetta stone）1799年8月，拿破侖遠征埃及期間發(fā)現(xiàn)。長114.3厘米，寬72.4厘米，石碑上刻有三種文字：古埃及象形文字、古埃及俗語、希臘文字。 5、龐貝(pompeii)古城遺：公元79年，威蘇威火山爆發(fā)，1748年被發(fā)掘。墻面廣告1600多處,羅塞塔石碑,返回,龐貝(pompeii)古城遺,考古學家：“那是多么令人驚駭?shù)木跋蟀?許多人在睡夢中死去，也有人在家門口死去，他們高舉手臂張口喘著大氣；不少人家面包仍在烤爐上，狗還拴在門邊的鏈子上；奴隸們還帶著繩索；圖書館架上擺放著草紙做成的書卷，墻上還貼著選舉標語，涂寫著愛情的詞句”,龐貝(pompeii)古城遺,龐貝古城的招貼廣告： “一隊營造房屋的武士，在5月31日進行比武，同時也有斗獸。有遮陽光的篷子?！?“在阿里安的玻利安住宅區(qū)，格納維斯的不動產(chǎn)從7月15日開始出租。房子是帶有住宅的店鋪和供騎士們居住的房間，如要租用時，請向格維納斯的奴隸提出申請?！?“投馬斯洛斯一票，他是人民的朋友”。 “代人打掃房屋”、“出售陳年美酒”、“政治候選人的美德”,第一節(jié) 原始廣告時期（廣告產(chǎn)生1450） 二、視覺廣告的產(chǎn)生發(fā)展,（二）商標字號廣告 1、古希臘和羅馬時期的陶器、金器、燈具上刻有文字或圖案標記，便于官方收稅或記賬、官方壟斷經(jīng)營的戳記，標記廣告雛形 2、土耳其挖掘300塊碎石片，商品名稱及價格 3、實物廣告逐漸演變?yōu)橄笳餍缘纳虡I(yè)標記 4、13世紀行會盛行時，各行業(yè)有特定印章，保證產(chǎn)品規(guī)格質(zhì)量。由初期刻姓名演變?yōu)榭虉D形標記,商業(yè)標記,中世紀英國： 圖案：盾形紋章 三個修女刺繡 手臂揮捶 三只鴿子一只節(jié)杖 產(chǎn)品：客棧 布店 金匠作坊 紡織廠 古羅馬： 圖案：山羊 騾子拉磨盤 孩子被鞭打 產(chǎn)品：奶品廠 面包房 學校,返回,第一節(jié) 原始廣告時期（廣告產(chǎn)生1450） 三、聽覺廣告的產(chǎn)生發(fā)展,1、古埃及“吶喊者”：通告大眾有關(guān)商船往來等各種廣告信息 2、古羅馬的醫(yī)生：音響廣告招攬病人；響器聲音掩蓋病人痛苦的呻吟 3、廣告歌謠 4、公元900年左右，歐洲各國盛行由傳報員沿街傳報新聞。這種“傳報員”也被商人雇用，兼營廣告業(yè)務。 5、1141年的法國貝星州，出現(xiàn)12人組成叫賣人廣告團體，是世界上最早的合法廣告代理商。法國政府1258年專門頒布了叫賣人的法則，是最早的廣告法規(guī)。,下一頁,廣告歌謠,“為了兩眸晶瑩，為了兩頰緋紅；為了人老珠不黃，也為了合理的價錢；每一個在行的女人都會購買埃斯克利普托制造的化妝品。” “生活艱難，道路坎坷！好心人呀，你在何方？發(fā)發(fā)善心，行行好吧！甜美扁桃，扁桃甜美！” “黃楊篦梳，抓頭虱之寶；包你頭發(fā)，干凈完好?！?返回,第二節(jié) 近代廣告時期（14501850） 一、傳播技術(shù)的進步與廣告的新形式,1、1450年德國人谷登堡發(fā)明鉛活字印刷，廣告?zhèn)鞑ミM入印刷廣告時代。 2、1472年，英國出版人威廉.坎克斯頓印制了推銷宗教書籍的廣告， 張貼在倫敦街頭，這標志著西方印刷品廣告的開端。 “倘任何人，不論教內(nèi)或教外人士，愿意取得使用于桑斯伯來大教堂的儀式書籍，而其所用字體又與本廣告所使用者相同，請移駕至西斯敏特附近購買，價格低廉，出售處由盾形標記，自上至下有一條紅色縱貫為標識”。,第二節(jié) 近代廣告時期（14501850） 一、傳播技術(shù)的進步與廣告的新形式,3、“新聞信”：報紙雛形，十三四世紀左右的歐洲出現(xiàn)，報道市場行情和商品信息。 4、十五六世紀，在地中海沿岸的威尼斯出現(xiàn)了最早的手抄報紙，上面提供了一些商業(yè)與交通信息。這些都已初步具備了報紙廣告的模式。,第二節(jié) 近代廣告時期（14501850） 二、報紙廣告的出現(xiàn),1、16世紀以后，德、英、美、法等國陸續(xù)出現(xiàn)了定期印刷報刊。 （1）1609年，德國出版了世界最早的定期印刷報紙報道式新聞報； （2）1622年，英國每周新聞 （3）1631年，法國最早的印刷周報報紙出版 （4）1690年，北美本杰明在波斯頓出版國外國內(nèi)公共紀聞報，北美最早的印刷報紙,第二節(jié) 近代廣告時期（14501850） 二、報紙廣告的出現(xiàn),2、報紙廣告 （1）最早的報紙廣告 爭議一：1625年英國信使報刊載的圖書出版廣告 爭議二：1650年英國新聞周報“國會訴訟程序”欄目登載“尋馬懸賞啟事” （2）第一個報紙廣告專欄 1666年，倫敦報正式開辟廣告專欄 （3）1675年，英國Public Aduice刊登咖啡食品廣告 （4）一般市民對廣告的利用：法國時事要聞,第二節(jié) 近代廣告時期（14501850） 三、廣告的發(fā)展,1、英國“便士報”時代，廣告效力相應提高 2、廣告表現(xiàn)手法 （1）插圖廣告：沃倫鞋油 （2）重視文字創(chuàng)意內(nèi)涵：1769年，漱石香牙粉 “盒裝的牙粉漱石香，它能使牙齒刷白，除去口臭，20袋包裝成一盒，價七十二文”,第二節(jié) 近代廣告時期（14501850） 三、廣告的發(fā)展,3、廣告代理商 （1）1610年，英國第一家廣告代理店，詹姆斯一世讓兩個騎士建立的 （2）1612年，法國“高格德爾”廣告代理店 （3）1729年，北美富蘭克林創(chuàng)辦賓夕法尼亞時報，廣告欄安放在報頭下面，社論前面,第二節(jié) 近代廣告時期（14501850） 三、廣告的發(fā)展,4、廣告評論： 1759年，英國約翰遜懶惰者一書： “現(xiàn)在廣告的數(shù)量增加了，而且看完后就被扔掉，因此廣告必須要發(fā)揮應有的作用?！?“廣告的買賣現(xiàn)在已經(jīng)到了接近完美的程度，要想希望有所改變是件不容易的事。但是廣告業(yè)和其他技術(shù)一樣，應該服從公眾的利益。我們那些負責做廣告的人，不能不問一下有關(guān)道德的問題，你們是否有玩弄人們感情的行為”,第三節(jié) 近代廣告向現(xiàn)代廣告過渡時期 （1850-1920）,背景： 經(jīng)濟發(fā)展的同時擴大了對信息的需求 世界上有影響的報紙創(chuàng)刊 美國紐約時報（1851） 日本每日新聞（1872）、讀賣新聞（1874）、 朝日新聞（1879） 英國每日郵報,第三節(jié) 近代廣告向現(xiàn)代廣告過渡時期 （1850-1920）,一、廣告公司的產(chǎn)生：這一時期的重要標志 1、1841年，伏爾尼.帕爾默在美國費城開辦第一家廣告公司。為客戶購買報紙版面，抽取25%的傭金 2、1865年，喬治.路威爾第一個出版了路威爾美國報紙目錄；同年成立路威爾廣告事務所，典型的專業(yè)化廣告公司，成為報刊獨家經(jīng)紀人 3、1869年，美國“艾爾父子廣告有限公司”在費城成立，由推銷轉(zhuǎn)向為客戶服務。1876年開始，采用公開訂立合同制度,第三節(jié) 近代廣告向現(xiàn)代廣告過渡時期 （1850-1920）,二、廣告新技術(shù)的應用 1、攝影圖片：1853年，紐約每日論壇報第一次采用照片為帽子店做廣告 2、招牌廣告：美國的服裝商店，鐵路線上懸掛100英尺長的招牌，采用氣球、宣傳車和實物饋贈等多種方式 3、掛歷廣告：1891年可口可樂，世界上最早的掛歷廣告 4、霓虹燈：1911年，巴黎的蒙馬特大道時裝店安裝了第一個霓虹燈廣告牌,第三節(jié) 近代廣告向現(xiàn)代廣告過渡時期 （1850-1920）,三、廣告理論及廣告管理的發(fā)展 （一）廣告理論 1、19世紀末，西方已經(jīng)有人開始進行廣告理論研究 2、1866年，路牌廣告的歷史；1874年，廣告的歷史； 3、1898年，美國的ES路易斯提出拉AIDA法則 4、1900年，廣告心理學；1903年，廣告學原理 為廣告學的建立奠定了基礎(chǔ),第三節(jié) 近代廣告向現(xiàn)代廣告過渡時期 （1850-1920）,三、廣告理論及廣告管理的發(fā)展 （二）廣告管理 1、改革運動：1911年，美國發(fā)動了反對廣告弄虛作假 2、制定廣告法規(guī)：1911年普令泰因克廣告法草案，美國最早的廣告法案； 3、成立協(xié)會：1914年，美國成立“銷數(shù)核計局”；1914年，美國成立了商業(yè)改進局（BBB），負責監(jiān)督商業(yè)包括廣告的經(jīng)營,第四節(jié) 現(xiàn)代廣告時期（1920年以后）,科技的發(fā)展，使廣告進入現(xiàn)代化電子技術(shù)時代，是現(xiàn)代廣告走向成熟的標志。,第四節(jié) 現(xiàn)代廣告時期（1920年以后）,一、電子廣告問世 （一）廣播 1、1920年11月2日，美國威斯汀豪斯公司在匹茲堡的KDKA廣播電臺播出總統(tǒng)候選人當選的新聞。世界上最早開辦廣播電臺。 2、1922年，蘇聯(lián)莫斯科“共產(chǎn)國際廣播電臺”建立，當時世界上功率最強的電臺 3、1922年，美國創(chuàng)建第一家商業(yè)廣播電臺WEAF，最早開播廣告業(yè)務的電臺,第四節(jié) 現(xiàn)代廣告時期（1920年以后）,一、電子廣告問世 （二）電視 1、世界是最早播出的電視節(jié)目：1936年11月2日，從英國倫敦市郊的亞歷山大宮播出。 2、美國1920年開始試驗電視；1941年正式開播商業(yè)電視,第四節(jié) 現(xiàn)代廣告時期（1920年以后）,二、廣告媒介日趨多樣化 1、霓虹燈廣告：1923年引進美國；19321934年，芝加哥百年進步博覽會推向高潮 2、POP廣告普遍流行 3、郵遞廣告 4、空中廣告,第四節(jié) 現(xiàn)代廣告時期（1920年以后）,三、注重廣告策略應用 1、霍普金斯：“喜立滋啤酒瓶是經(jīng)過蒸汽消毒的?！?“我是為廣告而出生的。我讀廣告，寫廣告，白天黑夜盡想著廣告?！?“我在廣告界的工作主要是為了應急，當天空是藍的，海浪是平靜的時候，從沒人來找我?！?2、懸念廣告“關(guān)于新型福特汽車的重大消息”,(18661932),第四節(jié) 現(xiàn)代廣告時期（1920年以后）,四、建立各種廣告行業(yè)組織 1938年，國際廣告協(xié)會成立 International Advertising Association (IAA)，總部設(shè)在美國紐約； 會員遍及世界96個國家和地區(qū)：亞太地區(qū)21，歐洲