長沙某大廈策劃報告

華龍湘安大廈策劃報告2009年10月18日目錄：一.長沙房地產(chǎn)市場研究1. 長沙社會及經(jīng)濟發(fā)展2. 城市發(fā)展趨勢3. 長沙市房地產(chǎn)發(fā)展趨勢4. 市場競爭格局5. 商住樓市場分析二.區(qū)域環(huán)境及競爭對手分析1. 區(qū)域環(huán)境掃描2. 競爭個案分析三.項目基本情況1. 地理位置2. 交通3. 周邊配套4. 項目四至5. 項目技術(shù)參數(shù)四.項目SWOT分析1. 項目四至分析2. 項目SWOT分析3. 項目核心價值提煉五.項目綜合定位1. 物業(yè)定位2. 形象定位3. 客戶定位4. 項目核心概念提練六.營銷策略1. 營銷戰(zhàn)略2. 銷售時機3. 銷售階段劃分及銷售目標4. 主要銷售階段進入必備條件檢測5. 推售原則及推售順序6. 各推廣階段營銷策略七.宣傳推廣策略1 廣告受眾分析2 廣告訴求點3 宣傳口號建議4 廣告宣傳主線5 媒體投放策略6 SP活動策略八.定價策略1 定價2 調(diào)價體系3 折扣體系九.銷售組織1 人員組織及安排2 現(xiàn)場工作人員形象建議3 展銷現(xiàn)場人員組織及形象建議附件1. 營銷策劃及銷售執(zhí)行工作內(nèi)容2. 營銷合作方式（銷售底價、營銷收費標準、營銷溢價分成方式） 一、市場研究1. 長沙社會及經(jīng)濟發(fā)展1.1、總?cè)丝诩暗貐^(qū)人口結(jié)構(gòu)長沙市人口結(jié)構(gòu)表人口類型常住人口市區(qū)人口郊縣人口城鎮(zhèn)人口農(nóng)村人口人口數(shù)量（萬人）658.56261.3397.26403.37255.19所占比重100%39.68%60.32%61.25%38.75%（數(shù)據(jù)來源：長沙市統(tǒng)計局）08年長沙市常住人口658.56萬人，總?cè)丝跀?shù)量為湖南地級市第三位，其中主城區(qū)人口達到261.3萬,是湖南省城市人口最多的城市。隨著長沙市工業(yè)化進程的加快和經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，大量的農(nóng)村勞動力逐漸向非農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移，人口的空間分布也逐漸向城鎮(zhèn)聚集, 根據(jù)最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，長沙市城鎮(zhèn)人口為403.37萬人，農(nóng)村人口為255.19萬人，全市城鎮(zhèn)化率為61.25%,一年來提高1.05個百分點。長沙市城市化水平逐年提高，正處于發(fā)展上升型的城市。湖南只有長沙是商業(yè)核心城市，長株潭城市群兩型社會的建設(shè)，也會無限放大長沙的聚集力和輻射力長沙商家的目標消費群已不僅止于260萬人長沙人，而是6800萬湖南人。1.2、GDP發(fā)展?fàn)顩r （數(shù)據(jù)來源：長沙市統(tǒng)計局）目前長沙市整體經(jīng)濟近5年來以14-16%的速度繼續(xù)保持較快、平穩(wěn)增長勢頭，并在08年突破3000億，躋身3000億中國實力城市俱樂部，在中國城市排名第23位，中西部城市排名第5位，人均GDP達到45569元，合6667美元。長沙城市經(jīng)濟快速有序發(fā)展，經(jīng)濟實力不斷增強，城市活力得到進一步彰顯。1.3、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（數(shù)據(jù)來源：長沙市統(tǒng)計局）在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)區(qū)域布局上，形成了“一帶三環(huán)、四廊四區(qū)、六園八業(yè)”的城郊都市型農(nóng)業(yè)的基本格局。在工業(yè)方面形成了工程機械、電子信息、煙草食品等支柱產(chǎn)業(yè)和生物醫(yī)藥、新型材料等新興產(chǎn)業(yè)共同領(lǐng)跑長沙工業(yè)的格局。長沙在商貿(mào)旅游和文化產(chǎn)業(yè)亮點頻多，08年長沙實現(xiàn)社會消費品零售總額1270億元，增長22.5%，實現(xiàn)旅游業(yè)總收入303.7億元，入境旅游總收入居中部城市首位。文化產(chǎn)業(yè)方面形成了動漫、電視、出版、報紙等全國有影響力的產(chǎn)業(yè)集群。長沙產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)除08年外均呈均三二一排布，第三產(chǎn)業(yè)較發(fā)達，無論是從規(guī)模、增長還是就業(yè)人數(shù)來說，第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展刺激著長沙的經(jīng)濟發(fā)展，而工業(yè)經(jīng)濟的支撐也帶動了商業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。1.4、全社會消費品零售總額 （數(shù)據(jù)來源：長沙市統(tǒng)計局）長沙城市消費力較強，在中部城市中社會消費品零售總額僅次于武漢，高于周邊省會合肥、南昌一倍多。在所有中西部城市中也僅次于重慶、成都、武漢三市。長沙市區(qū)社會商品零售總額與市區(qū)人口之比在全國過百萬人口的城市中，排第7位，超過天津、哈爾濱、沈陽、南京、武漢、鄭州等大城市。全市商業(yè)網(wǎng)點、集貿(mào)市場和商業(yè)從業(yè)人數(shù)也均居全國省會城市前列。同時，長沙以全省排位第3的人口完成其他市州3-4倍的社會消費品零售總額，體現(xiàn)了長沙作為區(qū)域性中心城市對周邊地區(qū)的輻射能力持續(xù)增強。長沙較強的消費能力及獨具特色的消費文化，為外來商家登陸內(nèi)地的橋頭堡，也為長沙的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)提供了很好的機會。1.5、城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額從近幾年來長沙城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額，除07年外都高于10%的增長，09年上半年達到1764.18億元，增長15.26%。城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額的增多，城鄉(xiāng)居民才有能力去置業(yè)投資。長沙商業(yè)零售業(yè)潛在市場規(guī)模大。1.6、城市居民人均可支配收入及消費性支出（數(shù)據(jù)來源：長沙市統(tǒng)計局）近幾年長沙城鎮(zhèn)居民人均可支配收入發(fā)展較快，08年達到18253元，居民消費能力大幅提高，消費市場空間進一步增大 。連續(xù)多年領(lǐng)先中西部城市的城鎮(zhèn)人均可支配收入。08年長沙城市居民人均可支配收入與人均消費性支出之比為70.89%，消費特征明顯。長沙在城鎮(zhèn)消費性支出方面，從消費指數(shù)上看，長沙排名全國第九，超前消費是長沙地區(qū)城鎮(zhèn)居民最顯著的消費習(xí)慣特征，居民具有強烈的消費意識，只要能對其有效引導(dǎo)，將可產(chǎn)生強大的購買力,這些都成為商業(yè)物業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的基礎(chǔ)。結(jié)論：長沙經(jīng)濟發(fā)達、城市化水平高、人民生活富裕、消費力強，但商品房價格在同級城市中處較低位，商品房價格上升空間大。2、城市發(fā)展趨勢2.1、長株潭整體規(guī)劃主中心次中心次中心主中心主中心次中心次中心2005年長株潭城市群區(qū)域規(guī)劃完成，為“三個中心，四個次中心”的功能組團結(jié)構(gòu)。三個主中心組團：長沙中心城區(qū)（城市商務(wù)中心和商業(yè)中心，集信息、金融、商務(wù)、行政辦公于一體的“極核”）；株洲河西城區(qū)（以行政、金融商務(wù)、文化體育、教育科研、信息服務(wù)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為龍頭的綜合中心）；湘潭河?xùn)|城區(qū)（湘潭城市主中心，集行政辦公、商貿(mào)金融和文化娛樂為一體）。四個次中心組團：長沙河西新城（文化科教產(chǎn)業(yè)中心）；長沙星馬新城（湖南省先進制造業(yè)基地和信息產(chǎn)業(yè)基地）；株洲河?xùn)|城區(qū)（以商業(yè)、貿(mào)易、物資流通、對外交通為主體）；湘潭河西城區(qū)（湘潭市區(qū)副中心）。06年4月中共中央、國務(wù)院發(fā)布的關(guān)于促進中部地區(qū)崛起的若干意見中，長株潭城市群作為在中部六省重點支持發(fā)展的四大城市群（帶）之一，標志著長株潭城市群的發(fā)展已經(jīng)上升到為國家戰(zhàn)略。2007年12月，長株潭城市群成為為全國資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會建設(shè)綜合配套改革試驗區(qū)。長株潭彼此相距不足50公里，車程都在一小時之內(nèi)。近年來通過政府的努力推進，長株潭已構(gòu)筑起來一個交通同環(huán)、電力同網(wǎng)、金融同城、信息共享、環(huán)保同治的基礎(chǔ)大平臺；隨著這個基礎(chǔ)平臺的日臻完善，長株潭三市的經(jīng)貿(mào)互動性得到了進一步發(fā)展和融合。長株潭建設(shè)增強了區(qū)域經(jīng)濟影響力、向心力，有利于吸引更多的外來資本，并形成新的產(chǎn)業(yè)中心，地區(qū)整體形象將有較高的提升，最終將帶動地區(qū)范圍內(nèi)的房地產(chǎn)投資量的增加，加快房地產(chǎn)的發(fā)展速度。2.1、長沙市城市整體規(guī)劃106平方公里城市極核64平方公里文化科教產(chǎn)業(yè)中心88平方公里湖南省先進制造業(yè)基地和信息產(chǎn)業(yè)基地23平方公里河西高校發(fā)展用地和科技成果產(chǎn)業(yè)化的孵化基地34平方公里機械、食品加工基地27平方公里倉儲物流中心、大運量的工業(yè)基地58平方公里面向長株潭的旅游、商貿(mào)中心根據(jù)長沙市城市總體規(guī)劃（2001-2020），到2020年，長沙城區(qū)人口310萬、面積310平方公里。規(guī)劃注重發(fā)揮長沙山、水、洲、城融為一體的優(yōu)勢，堅持“顯山、露水、見秀”的原則，突出長沙的城市特色和個性，確立了“一江兩岸、西文東市、六橋三環(huán)、山水洲城”的格局。長沙城市空間結(jié)構(gòu)為：“一主、兩次、四組團”，即以市中心為主，河西新城、星馬新城為次，高星、撈霞、含浦、暮云四組團為輔，兩級生態(tài)圈、兩條生長軸發(fā)展。在這一規(guī)劃背景下，省府南遷，帶動了天心區(qū)、雨花區(qū)的各項市政建設(shè)、房產(chǎn)開發(fā)，“城市向南”一度成為了市民的共識。而長沙大河西先導(dǎo)區(qū)的成立讓河西成為長沙規(guī)劃發(fā)展的戰(zhàn)略支點。3.長沙房地產(chǎn)發(fā)展趨勢3.1、長沙市發(fā)展現(xiàn)狀3.1.1、長沙房地產(chǎn)市場開發(fā)投資情況上半年全市（含郊縣）完成房地產(chǎn)開發(fā)投資214億元，同比減少2%，占全市固定資產(chǎn)投資的20%。銷售金額268億元，與去年同期相比增長56%。新建商品房銷售金額為194.85億元，同比增長37.66%，其中住宅成交金額為170.77億元，同比增長61.26%。從上圖可見，上半年全市商品房施工面積4484萬，與去年同期比上漲36%。其中新開工面積643萬，同比下降38%；竣工面積527萬，同比增長67%。累計批準預(yù)售592萬，同比減少29%；實現(xiàn)商品房銷售面積772萬，同比增長63。新開工面積和累計批準預(yù)售面積都呈現(xiàn)出大幅度下降的趨勢，而與此形成新明對比的則是施工面積、竣工面積及商品房銷售面積的大幅度提升，這表明，07年房價的快速上漲及市場供需兩旺的態(tài)勢使得多數(shù)開發(fā)商借勢加快了項目的開發(fā)步伐，然而07年四季度及08年全年行業(yè)低迷及消費者的觀望態(tài)勢又令開發(fā)商延遲了部分項目的啟動時機。今年上半年商品房銷售面積的增長表明長沙市民購買房地產(chǎn)的剛性需求在遲延了半年后集體井噴，促成了上半年樓市消費的“小陽春”。3.1.2、在建商品房累計供應(yīng)和銷售總量分析長沙市上半年新建商品房累計批準預(yù)售380.50萬，同比減少32.37%，其中住宅批準預(yù)售345.49萬，同比減少31.84%。新建商品房累計銷售498.44萬，同比增長43.34%，其中住宅銷售462.84萬，同比增長58.81%。單從上半年的供求情況來看，長沙市房地產(chǎn)的供求結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)上供不應(yīng)求的態(tài)勢。但是，由于2008年銷售市場低迷，銷量下降，直接導(dǎo)致整體市場存量房增加，今年上半年以來，銷售情況從2月份開始好轉(zhuǎn)，銷售量逐月攀升，這表明當(dāng)前市場上剛性需求仍在，在持續(xù)了一年的價格下滑之后，基于政府貨幣補貼政策的實施，在價格利好的前提下，市民的購房意愿仍然強烈，剛性需求市場被激活，去年以來積累的存量商品房得到了盤活，雖然今年上半年上市量趨緩，但當(dāng)前市場供應(yīng)仍然較為充足，并開始趨向供銷均衡的態(tài)勢。3.1.3、新建純商品住房供求結(jié)構(gòu)分析從上圖所示各戶型供銷結(jié)構(gòu)來看，今年上半年，144以下的戶型呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的態(tài)勢，而60-90、120-144則是供銷量最大的戶型面積區(qū)間，其供銷量占總量比均超過了20%。這表明就面積套型來看，此兩面積段套型正是當(dāng)前長沙市購房者的主力需求套型，同時，也可以從另一側(cè)面可以看出，長沙市上半年住宅市場剛性需求特征明顯。3.1.4、長沙房地產(chǎn)市場價格分析上半年長沙全市新建商品房（含經(jīng)適等）均價為3909元/，其中住宅3690元/；新建純商品房均價為4254元/，其中，商品住宅平均售價為4019元/；新建純商品房期房均價為4292元/，其中，住宅期房均價為4092元/；新建純商品房現(xiàn)房均價為3968元/，其中，住宅現(xiàn)房均價為3125元/。從上半年住宅銷售的價位結(jié)構(gòu)來看，3500-4000元/價位段住宅銷售比例最高，達到了30.48%；其次為4000-4500元/、3000-3500元/價位段住宅，銷售比例在15%-20%之間；3000元/價位段住宅銷售比例明顯縮小，僅占總銷售比例的10.25%；而4500-5000元/價位段住宅銷售較為尷尬，僅占總銷售量的9.62%。與去年同期對比來看，3000元/以下、4000元/以上價位段住宅銷售比例均有所縮減，5000元/以上住宅銷售比例縮減更是達到5個百分點。綜上表明，隨著交通、配套設(shè)施、房屋品質(zhì)等的逐步提升，低價位樓盤已經(jīng)逐漸消失；而從較高價位樓盤來看，由于08年長沙商品房市場的巨大供應(yīng)量，以及全國性房地產(chǎn)市場低迷態(tài)勢，使得房價上漲壓力得到普遍抑制，多數(shù)樓盤開始回歸主流價位，這在一定程度上促進了房價進一步向全市均價靠攏，同時，較為合理的價位在一定程度上吸引了更多購房者，從而形成3500-4000元/價位段住宅銷售獨占鰲頭的局面。3.2、后市預(yù)測未來博弈或?qū)⒓觿?長沙房地產(chǎn)市場一邊是供應(yīng)量的上揚，而另一邊，則是價格的快速拉升。在未來一季，博弈，很有可能是樓市最關(guān)鍵的名詞。據(jù)不完全統(tǒng)計，9月份長沙新上市項目達20個以上，新貨供應(yīng)呈井噴之勢，新貨的上市彌補了目前市場適合產(chǎn)品供應(yīng)不足的局面，也是市場成交量的有效保證，預(yù)計未來2個月內(nèi)，新推貨量的銷售仍將是市場的主導(dǎo)。 而與成交量繼續(xù)下滑形成鮮明對比的是，商品房價格本月繼續(xù)呈上升之勢，主要原因一是大多數(shù)開發(fā)商資金基本回籠，將重心轉(zhuǎn)向?qū)麧櫟淖非笊?，對價格方面不松口；二是大多數(shù)項目由于剩下的房源都是高樓層的房源，價格相對較高，因此整體價格被拔高；三是新推房源由于屬于市場主流需求產(chǎn)品，且貨源比較緊張，因而定價相對較高，從而也推動了整體成交價格的拔高。綜合多方面的因素分析來看，未來2-3個月內(nèi)，長沙市商品房價格仍將處于繼續(xù)上升的發(fā)展態(tài)勢。 今年四季度金融信貸政策將有所收緊，市場供應(yīng)量將明顯放大，開發(fā)商之間的優(yōu)勝劣汰將使得價格的上揚保持平穩(wěn)，避免市場價格的大起大落。4、市場競爭格局4.1、從行政區(qū)域劃分分析4.1.1、長沙市各行政區(qū)域市場開發(fā)投資情況上半年，雨花區(qū)新建商品房、住宅的銷售金額分別達到了67.29億元、60.83億元，其總體銷售額是開福區(qū)、岳麓區(qū)、芙蓉區(qū)的一倍，其開發(fā)投資行情明顯優(yōu)于其它各行政區(qū)。4.1.2、長沙市各行政區(qū)域市場供求結(jié)構(gòu)分析從各區(qū)供應(yīng)情況來看，今年上半年，不論是新建商品房還是住宅，雨花區(qū)和開福區(qū)的供應(yīng)量均遠遠超過其它各區(qū)，但從同比情況來看，除了芙蓉區(qū)以外，各區(qū)均呈現(xiàn)出下滑的態(tài)勢，天心區(qū)、岳麓區(qū)和雨花區(qū)下降態(tài)勢明顯，其住宅的批準預(yù)售面積分別下降了47.58%、39.55%、34.98%，降幅較大。這表明，受2008年市場低迷的態(tài)勢所影響，各區(qū)于08年下半年縮減開工面積，致使今年上市量減少，供應(yīng)量下降。開福區(qū)由于湘江世紀城、萬國城等項目總體供應(yīng)量大，緩解了整體區(qū)域市場的下滑態(tài)勢。從各區(qū)銷售情況來看，今年上半年長沙市新建商品房、住宅的銷售總量以雨花區(qū)最高，分別達到了174.09萬、162.69萬，的開福區(qū)、岳麓區(qū)銷售總量的2倍，芙蓉區(qū)銷售總量的3倍。而從住宅銷售面積同比增幅來看，雨花區(qū)和岳麓區(qū)也遠遠優(yōu)于其它各區(qū)，分別達到了86.06%和80.08%。結(jié)合上述供銷情況進行對比可以看出，今年上半年，開福區(qū)新建商品房和住宅均呈現(xiàn)出供過于求的態(tài)勢，而其它各區(qū)則呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的態(tài)勢。這表明，雨花區(qū)的供應(yīng)量雖然較大，但其強大的需求行情足以消化其供應(yīng)。而開福區(qū)下半年的供應(yīng)如果繼續(xù)上揚的話，其下半年的銷售將不容樂觀、銷售壓力將明顯增大。4.1.3、長沙市各行政區(qū)域市場價格分析 上半年，長沙市新建商品房（含經(jīng)適等）均價為3909元/，其中，商品住宅（含經(jīng)適等）均價為3690元/。從各區(qū)情況來看，芙蓉區(qū)均價最高，而天心區(qū)、雨花區(qū)、岳麓區(qū)的新建商品房（含經(jīng)適等）的均價均低于全市平均水平，這主要是由于此三個區(qū)域的經(jīng)適房及非市場運作項目如九峰小區(qū)、德潤園、鄱陽小區(qū)等項目的銷售拉低了整體市場價格。剔除經(jīng)適房及非市場運作型商品房的銷售價格來看，長沙市新建純商品房均價為4254元/，其中，商品住宅平均售價為4019元/。從各區(qū)情況來看，芙蓉區(qū)均價最高，商品房、商品住宅均價分別達到4882元/、4282元/；岳麓區(qū)均價最低，商品房、商品住宅均價分別為3876元/、3693元/。4.2、按發(fā)展板塊劃分五大區(qū)域、十一大板塊目前長沙房地產(chǎn)市場形成五大區(qū)域、十一大板塊的市場競爭格局。隨著城市拓張速度加快，各區(qū)域樓盤不斷涌現(xiàn)，逐漸會形成新興板塊。東城:尚東板塊、體育新城板塊（武廣新城板塊）西城:市府麓谷板塊、麓南含浦板塊、金星北板塊北城:芙蓉北板塊、金鷹月湖板塊、經(jīng)開星沙板塊南城:板塊、紅星洞井板塊、省府板塊中心城區(qū):中心板塊 5、商住樓市場分析5.1商家紛推“商住”概念 目前長沙的臨街單體樓盤中有70%以上,或多或少地打有“商住樓”的概念。其實,隨著SOHO、EC等概念的引入,很多公司的地區(qū)辦事處喜歡選擇兼有寫字樓與居住功能的公寓作為根據(jù)地。 52、商住樓劣勢當(dāng)然商和住也有矛盾。首先,居家討厭那些川流不息的商業(yè)人流,商家則抱怨居家者“事多”,每每產(chǎn)生對抗情緒。時下,講究居住環(huán)境的人正遠離商家氛圍,他們要求居住得安寧,那些已經(jīng)入住在“商住兩用”樓宇的人,不少人已有撤離跡象。其次商住樓的結(jié)構(gòu)設(shè)計往往以考慮居為主,難以滿足現(xiàn)代辦公發(fā)展的需求,可以相信,一旦樓市冒出介乎于純星級辦公樓和商住樓之間的另一種潮流寫字樓,“商住樓”無疑成了過渡商品了。 53、商住樓前景看好 眾所周知,IT行業(yè)的大量出現(xiàn)使其從業(yè)人員對居住和辦公的需求越來越高,除此之外,網(wǎng)絡(luò)、廣告、期貨、信息、貿(mào)易投資等諸多新興行業(yè)亦有大量人士對居家辦公情有獨鐘。這就為商住樓帶來廣闊的前景。 二、區(qū)域環(huán)境及競爭對手分析1、區(qū)域環(huán)境分析根據(jù)華龍湘安大廈的位置，區(qū)域市場界定為“中心板塊四方坪片區(qū)”，即以三一大道與車站北路為中心瀏陽河京廣線圍合的區(qū)域。自2003年以來，四方坪區(qū)域開始成為一個備受關(guān)注的地區(qū)，開福區(qū)政府出臺許多規(guī)劃，譬如四方坪美食城、四方坪商貿(mào)城，家具超市、汽車超市等。同時該區(qū)域西接伍家?guī)X商圈，東靠金鷹城板塊，這兩個板塊近年來發(fā)展迅速，直接提升了四方坪板塊的商業(yè)價值和文化旅游開發(fā)潛力。1.1、區(qū)域優(yōu)勢分析綜合區(qū)位優(yōu)勢好，與市中心距離適中，鄰近伍家?guī)X立交橋和東二環(huán)路、車站北路，可達市內(nèi)的各個方向，交通便利。區(qū)域配套齊全，大型超市麥德龍、163醫(yī)院近在咫尺，生活配套設(shè)施完備。 居住氛圍濃，作為新居住圈，秀美的瀏陽河風(fēng)光帶、與市中心恰到好處的距離、金鷹城版塊文化氛圍的輻射、便捷的交通網(wǎng)絡(luò)、初具規(guī)模的區(qū)位生活配套體系都可以作為商家業(yè)主共同看好的升值點。 區(qū)域有作為新商圈的潛質(zhì)，汽車品牌集聚，餐飲業(yè)品牌形象已深入人心。政府規(guī)劃完善，四方坪汽車城、四方坪美食城、家具超市都彰顯這個新商圈的潛力。自2003年開始大量涌入的居民也給四方坪帶來不可估量的消費力。 1.2、區(qū)域劣勢分析土地資源日益稀缺、板塊發(fā)展空間日益縮小，土地日漸耗盡、開發(fā)空間小。2、競爭個案分析根據(jù)華龍湘安大廈的性質(zhì)，競爭項目為單體樓或者小型綜合體項目，在普選的基礎(chǔ)上過濾掉配套商品房、經(jīng)濟適用房、住宅小區(qū)。所以根據(jù)此標準本案直接競爭項目為SOHO天都、永通商邸和華府壹航線。以下進行項目競爭產(chǎn)品分析。2.1、產(chǎn)品力分析2.1.1、項目規(guī)模對比分析項目名稱占地面積容積率建筑面積總戶數(shù)SOHO天都126706.693115856永通商邸87085.250268472華府壹航線27105.4848009540本案63486.058563120競爭項目為單體樓或者小型綜合體項目，體量小。本案在競爭項目中無規(guī)模優(yōu)勢，體量最小，戶數(shù)最少，只有突出項目特色、實施差異化戰(zhàn)略才能在競爭中脫穎而出。2.1.2、項目物業(yè)形態(tài)對比分析項目名稱項目物業(yè)形態(tài)SOHO天都高層住宅、酒店式公寓、寫字樓、裙樓商業(yè)永通商邸高層寫字樓、住宅、裙樓商業(yè)華府壹航線高層住宅、裙樓商業(yè)本案高層住宅、裙樓商業(yè)目前競爭項目都是高層建筑，體量較大的項目業(yè)態(tài)規(guī)劃豐富，SOHO天都規(guī)劃住宅和酒店式公寓和寫字樓，永通商邸規(guī)劃了寫字樓與住宅，本案為單體樓，業(yè)態(tài)規(guī)劃單一，面臨客戶面窄的銷售難題。 2.1.3、戶型配比及面積區(qū)間對比分析項目名稱戶型配比一房比例兩房比例三房比例四房比例五房比例SOHO天都45.7-83.56,67.3%81.5-83.613.1%118-11919.6%/永通商邸/127.38,33.3%149.66,33.3%193.05,33.3%華府壹航線48-55，66.7%77-8011.1%89-106，22.2%/本案/78.7,20%124.1,40%166.7,40%/從戶型配比及面積區(qū)間對比分析可以看出，SOHO天都與華府壹航線都是中小戶型，并且小戶型占大部分，永通商邸都是中大戶型，并以大戶型為主，與本案類似。本案與永通商邸在戶型上面臨著直接的競爭。2.1.4戶型特色項目名稱戶型特點SOHO天都1、首創(chuàng)雙陽臺+超大空中花園設(shè)計；2、大開間短進深，全明房設(shè)計，間間通風(fēng)，戶戶采光，讓每個房間都充滿陽光；3、潔污、動靜、主次、公私分區(qū)；4、L型廚房設(shè)計，方便操作；5、戶型方正、面積緊湊、凸顯舒適性與經(jīng)濟性；6、超大客廳、大臥室，空間靈活多變，是居家、辦公雙面王； 永通商邸1、 戶型方正，室內(nèi)空間分布完美流暢，各功能區(qū)布局合理；2、 南北雙陽臺設(shè)計，室內(nèi)空間動靜分區(qū)、干濕分離，人性化布局，彰顯舒適性；3、 體貼式家居理念，廚房自帶獨立生活陽臺。華府壹航線全明室設(shè)計，主臥、次臥均帶飄窗，大面積南向設(shè)計，舒展更多陽光。本案戶型普通無特色 從戶型特征來看，由于都是開發(fā)商聘請知名設(shè)計公司設(shè)計的，戶型設(shè)計都較好，但從整體上看，以SOHO天都為最好，本案在戶型設(shè)計方面處于劣勢。2.2、營銷力分析2.2.1、營銷推廣分析項目名稱營銷推廣主題營銷推廣策略營銷策劃代理SOHO天都一個階層的SOHO圖騰戶外、報廣、網(wǎng)絡(luò)、單頁好百家永通商邸高端商務(wù)綜合體網(wǎng)絡(luò)、單頁敬知堂廣告（推廣）華府壹航線新生代商務(wù)公寓報廣、網(wǎng)絡(luò)、單頁合富輝煌本案 / 在競爭項目中，營銷推廣主題上都打出商住兩用的概念；在推廣策略上采用傳統(tǒng)的營銷手段，都有營銷策劃推廣公司進行銷售或推廣。其中SOHO天都在營銷手段上，充分考慮市場和客戶因素，力求創(chuàng)新思路，聘請青瓷作者浮石百萬代言項目，走文化地產(chǎn)路線，提高文化品味。對本案而言，營銷推廣的提升空間很大，通過系統(tǒng)化的營銷組合、深入目標客戶群內(nèi)心的營銷組合，能夠為項目的快速去化提供堅強而有力的支撐，并對項目品質(zhì)的提升起到關(guān)鍵作用。2.2.2、銷售率及銷售速度分析項目名稱銷售率銷售均價去化速度元/月套/月SOHO天都93%4400543950永通商邸28%4388234322華府壹航線85%4400373442本案/ /在本案的競爭項目中，SOHO天都與華府壹航線有專業(yè)的策劃代理公司進行營銷代理，去化速度相對較快。而永通商邸營銷推廣的手段過于落后和簡單，重開發(fā)輕營銷，未能通過高水平的、系統(tǒng)化的營銷策略及推廣手段催化市場，實現(xiàn)項目的快速去化。也正因如此，造成部分樓盤的銷售周期過長。2.2.3、區(qū)域客戶分析項目名稱客戶屬性SOHO天都白領(lǐng)、公務(wù)員、個體戶、教師、私營企業(yè)主永通商邸白領(lǐng)、公務(wù)員、個體戶、教師、私營企業(yè)主華府壹航線白領(lǐng)、公務(wù)員、個體戶、教師本案 /企事業(yè)單位職員、公務(wù)員、個體戶、老師，客戶面窄，目標客戶群體單一。 區(qū)域開發(fā)項目的目標客戶人群或者成交客戶都存在雷同，客戶人群瓜分激烈。本案應(yīng)走差異化路線，并且提高產(chǎn)品的附加值，導(dǎo)入?yún)^(qū)域外的客戶，避開直接正面競爭。三、項目基本情況1、地理位置 車站北路與三一大道交匯處東南側(cè)，車站北路360號。2、交通區(qū)域暢達路網(wǎng)：150,115, 901,801, 808,603, 136, 131,906,132,143,501等多路公交全面滲透，上下通達、左右逢源。3、周邊配套成熟配套：麥德隆超市、伍家?guī)X生活商圈；國防科大，十八中、黑石渡中學(xué)；163醫(yī)院；10分鐘鉆石生活圈。4、景觀環(huán)境 秀美的瀏陽河風(fēng)光帶近在咫尺，往南一公里為城市綠肺烈士公園。5、項目技術(shù)參數(shù)項目技術(shù)參數(shù)表占地面積6348.3m2建筑面積28563.6m2容積率6.05綠化率19.82%建筑密度34.65四、項目SWOT分析1、項目四至分析西臨車站北路 南臨民居 北臨興佳名苑小區(qū) 東臨民居 本案一面臨車站北路，三面臨民居，居住氛圍濃厚。2、項目SWOT分析優(yōu)勢分析（S）區(qū)位優(yōu)勢地處長沙北城門戶，占據(jù)著中央北區(qū)的核心地段。配套優(yōu)勢周邊銀行、名校、超市、食府酒樓林立，諸多的成熟配套，注定這里必將成為長沙新的區(qū)域商務(wù)中心。交通優(yōu)勢車站路、東二環(huán)路、三一大道在此匯聚，十幾路公交線路通達市內(nèi)，四通八達。劣勢分析（W）規(guī)模小本案為單體樓項目，規(guī)模小，綠化及自身配套少，與周邊住宅小區(qū)相比缺乏競爭力。戶型設(shè)計過大且無特色本案戶型為普通戶型無亮點，并且以中大戶型為主，總價過高稀釋了部分首次置業(yè)者和投資客戶，導(dǎo)致客戶面過窄。機會分析（O） 與競爭項目形成差異化競爭項目SOHO天都、華府壹航線為尾盤，銷售殆盡，而永通商邸則是大戶型。本案與競爭項目形成差異化。 區(qū)域發(fā)展?jié)摿Υ?，帶動項目的升值空間四方坪板塊為長沙市發(fā)展的新商圈，未來發(fā)展?jié)摿Υ螅椖可悼臻g大。威脅分析（T）未來周邊項目的激烈競爭周邊住宅小區(qū)的批量上市，市場放量過大，短期內(nèi)供應(yīng)量將遠大于消化量，將對本案銷售造成沖擊。國家政策的變化國家有關(guān)政策特別是二套房信貸政策的變化，將影響投資客戶的投資信心，影響項目的去化速度。4項目核心價值提煉4.1項目價值點分析通過對項目的初步研判及項目SWOT分析，總結(jié)出項目的產(chǎn)品價值點包括：中央北區(qū)核心地段車站路與三一大道的軸心，金鷹月湖板塊與伍家?guī)X板塊的交匯處；商業(yè)圈輻射經(jīng)濟正處于新商圈四方坪商圈，未來新的經(jīng)濟增長極，提升居住商務(wù)功能。與完善的生活配套為鄰大型超市麥德龍、163醫(yī)院、汽車4S店、餐飲近在咫尺。區(qū)域便捷交通區(qū)域暢達路網(wǎng)，上下通達、左右逢源。4.2、核心價值點提煉中央北區(qū)發(fā)展軸心宜商宜住升值物業(yè)核心區(qū)位優(yōu)勢綜合性交通優(yōu)勢區(qū)域配套優(yōu)勢通過項目價值點分析，得出項目核心價值點：中央北區(qū)發(fā)展軸心宜商宜住升值物業(yè)物業(yè)。五.項目綜合定位凌立地產(chǎn)經(jīng)過分析長沙房地產(chǎn)市場的發(fā)展趨勢，并且針對性的分析長沙城區(qū)內(nèi)商住寫字樓市場、區(qū)域內(nèi)住宅市場和四方坪商業(yè)物業(yè)的市場情況，結(jié)合本項目的實際情況，初步完成了本項目的客戶定位、物業(yè)定位以及形象定位，本項目為單體樓綜合體項目，項目物業(yè)分為兩種類型：商住部分、商業(yè)裙樓部分。1.物業(yè)定位1.1.塔樓物業(yè)定位區(qū)域核心物業(yè)升級版，宜商宜住新標準。項目位于四方坪板塊，屬區(qū)域核心位置，中央之上的建筑給都市成功人士，帶來城市的繁華與便利的快樂，享受四方坪板塊日漸成熟的商業(yè)與居住配套，宜商宜住，區(qū)域交通便利，把握城市動脈，領(lǐng)悟成功人生。1.2.裙樓物業(yè)定位區(qū)域商業(yè)核心，餐飲配套新亮點。通過塔樓下兩層裙樓規(guī)劃，突出本項目所處有利商業(yè)的核心區(qū)位，交通便利、人氣興旺、商業(yè)氣氛日趨濃厚成為四方坪區(qū)域最為成熟和繁華核心地帶，商業(yè)裙樓可有效與四方坪日益發(fā)展的餐飲業(yè)和汽車業(yè)進行有效接軌。2、形象定位2.1、塔樓形象定位為：區(qū)域核心，生活高尚層，項目的目標客戶向往該區(qū)域的核心位置便利的區(qū)域配套、快捷的交通網(wǎng)絡(luò)、擁有都市層次和品味的新型生活方式，享受悠閑、享受浪漫的都市生活情調(diào)。2.2、裙樓形象定位為：餐飲休閑之都，快樂體驗。餐飲休閑之都內(nèi)在涵義美食的天堂，與四方坪日漸發(fā)展的餐飲業(yè)進行鏈接，并有效補充。快樂體驗主要是指消費者享受到了特色美食。3、客戶定位3.1、商住客戶定位為：向往區(qū)域便捷生活配套、成熟交通網(wǎng)絡(luò),對該板塊有著眷戀情結(jié)的城市精英、金領(lǐng)、白領(lǐng)階層，及看好該區(qū)域商住物業(yè)的升值前景的投資客戶。3.2、裙樓物業(yè)的客戶定位為：投資客以及對四方坪餐飲業(yè)、汽車配套產(chǎn)業(yè)有濃厚興趣的商家，注重物業(yè)地段以及四方坪區(qū)域的商業(yè)氛圍。4、項目核心概念提煉4.1、四方坪中央物業(yè)升級版長沙商住樓的新標桿“5R”如同美麗的光束照亮星城,標識星城中央物業(yè)的新高度。居其一便是得天獨厚,同時享受“5R”更是尊貴的身份體驗。4.2、倡導(dǎo)空間自由轉(zhuǎn)換模式休閑辦公模式在區(qū)域的核心腹地，沒有鬧市區(qū)的喧囂與嘈雜，但商業(yè)發(fā)展前景卻非?；钴S，有著成熟的交通配套與生活配套；傳統(tǒng)的辦公模式受空間、時間、環(huán)境的限制，在追求效率、業(yè)績與利潤時，上班族承受著超負荷的壓力，甚至扭曲了個性與工作極積性。在此處辦公生活自然成了最好的選擇，便捷與優(yōu)雅生活兩不誤。湘安大廈休閑辦公模式，辦公完全不受時空限制，空間自由轉(zhuǎn)換，考慮人性化自由與工作效率。激發(fā)一切積極的因素，充分享受資源優(yōu)勢帶來的便捷與成熟，工作并快樂著。情景居家模式：情與景完美結(jié)合，在四方坪區(qū)域核心，繁華與幽靜兩者兼有，商業(yè)氛圍日趨濃厚，生活配套日漸成熟，居住于此，在城市中演繹一個個愛情故事，制造一段段傳奇。享受便捷交通，自由出入核心腹地，家已不受空間的限制，家的范疇在擴張，意義在延伸。六、營銷策略1、營銷戰(zhàn)略凌立公司期望通過務(wù)實而周密的營銷達到發(fā)展商的期望，因此，凌立公司在結(jié)合市場因素（包括供應(yīng)市場和客戶市場），根據(jù)項目特點，制定湘安大廈的營銷戰(zhàn)略，其關(guān)鍵詞如下：借勢-口碑-應(yīng)變得天下釋義：借勢：主要是指充分利用區(qū)域辦公物業(yè)緊缺的市場機會點，及項目在四方坪板塊的核心地段,營造湘安大廈成熟便捷的生活與辦公氛圍?？诒航柚姆狡涸诓惋嫾捌嚺涮桩a(chǎn)業(yè)市場旺勢及有利地段，商業(yè)裙樓部分因規(guī)模不大，不宜采取大眾廣泛傳播，主要針對特定目標客戶群體，采用小眾傳播（如直郵、客戶營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷），其效果將更明顯。應(yīng)變得天下：因目前市場競爭激烈，營銷推廣節(jié)奏和思路不應(yīng)一成不變，而是要密切關(guān)注市場發(fā)展的最新動向，在不同的時間段內(nèi)宣傳攻勢和產(chǎn)品推售節(jié)奏應(yīng)有所不同，對于我們這樣一個體量不是很大的項目而言，不宜火拼，盡量避開直接、正面競爭。通過借勢，順勢，口碑傳播獲取我們的市場。2、銷售時機2.1、形象展示切入時機：根據(jù)項目的工程進度，項目在12月初即可取得預(yù)售資格，而商業(yè)裙樓在整個項目的營銷推廣中以后期口碑傳播為主，在前期不是推廣的重點。因此凌立公司建議塔樓部分先入市，商業(yè)相對拖后；塔樓部分的形象展示切入時機應(yīng)盡早動手，大概時間應(yīng)控制在2009年11月中上旬（具體時間視具體情況而定），提前進行項目的形象宣傳與預(yù)售造勢。2.2、公開發(fā)售時機：根據(jù)房地產(chǎn)項目操作經(jīng)驗，體量較小的項目形象展示期不宜與公開發(fā)售期相隔時間太長，一般控制在2個月內(nèi)，時間拖得太長容易流失目標客戶。因此建議公開發(fā)售時間定為2010年元旦為宜。3、銷售階段劃分和銷售目標根據(jù)項目的規(guī)模和對整體銷售進行分析，認為在各項工作配合密切、廣告投入緊扣銷售的情況下，塔樓部分半年左右可以結(jié)束銷售。在面市時機和公開發(fā)售時間確定的情況下，凌立公司根據(jù)以往的經(jīng)驗將整體銷售劃分為五個期，即形象展示期、開盤期、強銷期、銷售持續(xù)期和尾盤期，不同的銷售期有不同的策略傾向性：3.1、形象展示期（2009/11-2009/12）：樓盤硬件不具備可展示性，因此，策略傾向是樓盤整體形象的對外描繪，通過各種活動、地盤圍墻包裝、報紙廣告、客戶營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、2009冬季房交會外圍宣傳等多種宣傳渠道組合，實現(xiàn)目標客戶對塔樓商住樓特點認知。銷售以收取客戶認購誠意金（可無理由全部退還）、派發(fā)VIP卡為主，在促銷策略上額外讓利優(yōu)惠。3.2、開盤期（2010/1-2010/2）：是項目正式銷售的開始，利用元旦節(jié)假日宣傳及通過大量硬性廣告宣傳造勢。此時項目硬件具備較強的展示性，更容易打動客戶，盡快促成成交，并且在形象展示期積累交誠意金的客戶在此時完成成交，因此，將此階段的銷售任務(wù)定為售出可售戶數(shù)的35。3.3、強銷期（2010/2-2010/3）：此階段依靠開盤的造勢形成累計客戶的成交，期間利用春節(jié)這一盛大的節(jié)日，可以持續(xù)的利用針對性的主題活動和宣傳，大力的挖掘返湘購房客戶，因此，將此階段的銷售任務(wù)定為累計售出可售戶數(shù)的75。3.4、持續(xù)銷售期（2010/4-2010/6）：此階段樓盤整體外觀逐步顯露直至入伙，期間經(jīng)歷熱銷期、樓盤入伙、2010年長沙春節(jié)房交會外圍宣傳等重要事件，因此，將此階段的銷售任務(wù)定為累計售出可售戶數(shù)的90。3.5、尾盤期（2010/7）：樓盤現(xiàn)樓階段，是整體形象最豐滿的階段，將剩余的單位用適當(dāng)?shù)厥址ㄟM行尾盤促銷，實現(xiàn)樓盤的利益最大化，因此，將此階段的銷售任務(wù)定為累計售出可售戶數(shù)的100。具體如下表所示：階 段階段細分時 間銷售目標第一階段形象展示期2009/11-2009/12（約2個月）接受咨詢內(nèi)部認購20%第二階段開盤期2010/1-2010/2（約1個月）銷售總套數(shù)的35%，累計為35%第三階段強銷期2010/2-2010/3（約2個月）銷售總套數(shù)的40%，累計為75%第四階段持續(xù)銷售期2010/4-2010/5（約2個月）銷售總套數(shù)的15%，累計為90%第五階段尾盤期2010/6銷售總套數(shù)的10%，累計為100%4主要銷售階段進入必備條件檢測根據(jù)本項目的定位和實際情況，明確要進入各推售階段的必備條件，尤其是進入形象展示階段和開盤階段，有利于我們對各項工作的把控。4.1進入形象展示階段：銷售步驟和面市活動、媒體等策略確定；臨時接待處裝修及展板等展示包裝完成；地盤圍墻包裝完成；沙盤模型和至少前期推介戶型模型完成；部分宣傳資料，包括折頁、戶型單張、手提袋完成；貴賓禮品、活動禮品到位；相關(guān)部分銷售資料包括VIP卡、誠意協(xié)議書等到位；銷售人員、保安和財務(wù)人員培訓(xùn)完成，進駐現(xiàn)場。4.2進入公開發(fā)售階段：拿到預(yù)售證；銷售中心裝修完畢，并可投入使用；地盤包裝到位，樓書、模型、廣告指示等相關(guān)售樓必備工作到位；樣板房、看樓通道裝修及展示包裝完成；銷售相關(guān)法律文件，包括交樓標準、物業(yè)管理及收費、按揭銀行、各項收費表、認購書、買賣合同等到位；銷售價格表、付款辦法等確定。4.3、兩階段之間完成事項并投入宣傳和使用事項：宣傳片拍攝及多媒體演示；網(wǎng)絡(luò)展示。5、推售原則及推售順序本項目因為只有一幢塔樓，體量不大，因此在推售上僅考慮銷售控制即可，凌立公司建議銷控主要通過樓層來實現(xiàn)，遵循“優(yōu)差結(jié)合”的原則，在不同階段可針對不同的消費心理更容易制造銷售策略。銷控策略：前期采用分層控盤，后期采用分層分區(qū)間控盤。（注：22-27層不納入營銷范疇。）時間推售單位內(nèi)部認購期單數(shù)層（5、7、9、11、13、15、17、19、21）開盤期單數(shù)層結(jié)合部分大戶型產(chǎn)品強銷期雙數(shù)層（4、6、8、10、12、14、16、18、20）大部分大戶型產(chǎn)品結(jié)合裙樓商業(yè)門面持續(xù)銷售期以中小戶型產(chǎn)品為主尾盤期推售精典戶型編號:樓層編號:1-2層裙樓,3樓轉(zhuǎn)換層,4-21層為住宅不間斷（22-27層不納入計算）,1,2層為地下車庫。區(qū)間編號:遵循以樓層為基數(shù),層數(shù)以由西往東,由北往南的順序進行編號,由0112不間斷。6、各推廣階段營銷策略6.1、形象展示期:時間：(2009/11-2009/12)銷售推廣目標：通過有目的前期醞釀和宣傳工作，使本項目塔樓部分成為市場期待的焦點；參與冬季房交會小展廳宣傳并進行外圍宣傳；聚集人氣，為掀起公開發(fā)售的熱銷勢頭造勢；達到一定數(shù)量的VIP卡誠意認購，實現(xiàn)開盤即可達到一定銷售率的目標。銷售對象：公司長期積累的客戶；純投資者；項目的宣傳炒作所吸引的客戶。銷售渠道：利用前期的報紙廣告及新聞炒作；利用公關(guān)等主題活動、推介會等方式；利用冬季房交會小展廳宣傳及外圍宣傳；利用DM針對性上門宣傳；利用網(wǎng)絡(luò)營銷（樓盤網(wǎng)頁）。造勢安排及促銷手段1.湘安大廈面市VIP卡發(fā)售儀式，引發(fā)媒體炒作；同期推出：VIP卡（含金量5000元人民幣）VIP卡下面解釋2.商務(wù)之夜雞尾酒會3.前衛(wèi)時裝秀（以上活動視具體情況而調(diào)整）VIP貴賓卡：VIP貴賓卡的運作主要在高尚住宅項目的誠意認購階段，目的是：營造項目的高貴形象，同時體現(xiàn)客戶非一般的社會身份吸引目標客戶誠意認購本項目VIP貴賓卡的價值，體現(xiàn)在擁有此卡的客戶，能享受到什么樣的優(yōu)惠及待遇。但為了吸收客戶，所以極有必要采用VIP貴賓卡誠意認購的形式。VIP卡的形式：VIP卡的價值為人民幣5000元，享受發(fā)展商提供的會員優(yōu)惠及服務(wù)；而這些服務(wù)及優(yōu)惠發(fā)展商的成本是比較低的，例如：聯(lián)絡(luò)長沙市檔次比較高的咖啡廳或茶座，共同向客戶提供會員優(yōu)惠及服務(wù)，比如：上島咖啡、咖啡之翼等；汽車美容的會員卡，（視費用多少而定會員期限）。VIP卡的運作形式：于項目正式開盤前，為了積累更多的誠意認購客戶，采用VIP貴賓認購的推廣形式，所有前期誠意認購的客戶，都必須繳獲5000元的誠意認購金，并可以獲得發(fā)展商提供的一定折扣的購房優(yōu)惠，比如所有誠意認購的客戶，均可以獲得總樓價3%的優(yōu)惠，而誠意認購的VIP卡購買金額，將會自動轉(zhuǎn)為樓價（或訂金的一部分），并且或可以享受VIP金卡的優(yōu)惠及服務(wù)；但如果誠意認購的客戶，在開盤時期未能成交，5000元誠意認購金，將如數(shù)退還。6.2、開盤期時間：2010/1-2010/2階段介入必備條件：前期造勢基本完成，并達到預(yù)定效果；前期銷售目標基本完成；廣告投放安排到位；市場造勢準備工作一切就緒，隨時可展開工作。銷售推廣目標：利用開盤活動聚集人氣，形成開盤火爆之勢；將前期誠意認購的客戶轉(zhuǎn)化為實際購買，回收資金；利用開盤火爆的優(yōu)惠之勢，抓住春節(jié)返湘購房群體，推出春節(jié)購房促銷策略，產(chǎn)生一批新的購買力量。銷售對象：前期持VIP卡客戶；前期已經(jīng)來過接待處，但未認購的客戶；前期持VIP卡客戶帶來的親朋好友；各種整合宣傳吸引的新客戶，特別是春節(jié)返湘購房群體。銷售單位：開盤推出的單位，同時考慮放開選擇策略。銷售渠道：銷售中心現(xiàn)場展示；銷售中心現(xiàn)場文化活動；網(wǎng)絡(luò)、報紙廣告等整合宣傳；口碑宣傳引起的老客戶帶新客戶；造勢安排及促銷手段:開盤慶典“香車美女”展；開盤當(dāng)日到現(xiàn)場簽認購書的客戶有額外2個點的優(yōu)惠，開盤一周內(nèi)到現(xiàn)場的客戶有額外1個點的優(yōu)惠（開盤當(dāng)日除外），所有落定客戶都可以獲得VIP卡；凡開盤當(dāng)日到現(xiàn)場登記的客戶，可參與有獎活動（具體待細化），并均可獲贈精美紀念品。（以上活動視具體情況而調(diào)整）6.3、強銷期時間：2010/2-2010/3銷售推廣目標：持續(xù)開盤期的熱度進行強勢銷售；充分利用該階段的春節(jié)進行促銷；盡可能的實現(xiàn)銷售，回收資金。銷售對象：新開發(fā)的客戶；老客戶帶來的新客戶；春節(jié)返湘購房群。銷售渠道：銷售中心現(xiàn)場展示；網(wǎng)絡(luò)、報紙廣告等整合宣傳；口碑宣傳引起的老客戶帶新客戶；造勢安排及促銷手段: 1.美食文化節(jié) 2.汽車試駕活動（以上活動視具體情況而調(diào)整）6.4、持續(xù)銷售期時間：2010/4-2010/5銷售推廣目標：利用長沙樓市傳統(tǒng)的營銷旺季實現(xiàn)本項目的持續(xù)旺銷；利用工程進度的階段性成果作為宣傳的階段主題；利用入伙形成旺銷月，并進一步樹立項目和發(fā)展商的良好品牌形象；利用2010年春季房交會進行外圍宣傳。銷售對象：新開發(fā)的客戶；老客戶帶來的新客戶；房交會看房客戶。銷售單位：所有剩余單位及裙樓商業(yè)門面。銷售渠道：銷售中心現(xiàn)場展示；網(wǎng)絡(luò)、報紙廣告等整合宣傳；口碑宣傳引起的老客戶帶新客戶；6.5、尾盤期時間：2010/6銷售推廣目標：實現(xiàn)發(fā)展商利潤最大化，爭取實現(xiàn)零剩余。銷售對象：優(yōu)惠讓利信息吸引的客戶；老客戶帶來的新客戶。銷售單位：所有剩余單位及裙樓商業(yè)部分。銷售渠道：報紙的優(yōu)惠信息；口碑宣傳引起的老客戶帶新客戶。造勢安排及促銷手段利用購房送名牌家電、部分裝修等暗降價方式實現(xiàn)讓利，促使購買。現(xiàn)樓姿態(tài)發(fā)售，即買即住。區(qū)域商業(yè)前景展示活動，提高裙樓商業(yè)價值。七、宣傳推廣策略1、廣告受眾分析由于項目定位為宜商宜住類型，兼有部分裙樓商業(yè)，針對的客戶群體有著的區(qū)別