房地產(chǎn)營銷策劃 青島麥島項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略及策略.pptVIP

房地產(chǎn)營銷策劃,麥島項(xiàng)目 營銷戰(zhàn)略及策略,謹(jǐn)呈：魯能仲盛置業(yè)（青島）有限公司,3,項(xiàng)目工作階段劃分,第一階段 項(xiàng)目定位及 物業(yè)發(fā)展建議,第二階段 項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略與策略初稿初稿 定位及物業(yè)發(fā)展建議終稿,2004.9.25-2004.11.2,第三階段 項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略 與策略終稿,2004.11.3-2004.11.30,2004.11.30以后,定位深化 物業(yè)發(fā)展建議,經(jīng)濟(jì)測算 物業(yè)發(fā)展建議總報(bào)告 建筑設(shè)計(jì)任務(wù)書 營銷戰(zhàn)略及策略初稿,營銷戰(zhàn)略 營銷策略 推廣策略 展示策略,22個工作日,15個工作日,4,項(xiàng)目前期定位回顧,5,項(xiàng)目界定-旅游城市旅游景點(diǎn)物業(yè)、緊鄰商務(wù)區(qū)的高檔居住區(qū)、絕版一線海景大盤,五重屬性： 旅游城市旅游區(qū) 城市地產(chǎn)(發(fā)展帶) CBD邊緣地帶 高尚居住區(qū)之內(nèi) 學(xué)府區(qū),青島副CBD,高檔居住區(qū),市級CBD,城市規(guī)劃,地塊資源,四大資源： 超長一線海景 浮山山景 超大規(guī)模 坡地,6,前期定位及物業(yè)發(fā)展建議回顧,項(xiàng)目定位,中國青島60萬平方米海岸豪宅,形象定位,北中國首席國際海岸豪宅社區(qū) 形象元素：國際的、海岸的、尊貴的,客戶定位,以青島為主、大山東及北中國炫耀型財(cái)富人士 國企高管、政府高官和私營老板為主 中產(chǎn)階級,產(chǎn)品定位,住宅：獨(dú)棟別墅、聯(lián)排別墅 花園洋房和情景洋房 板式高層（含國際公寓） 商業(yè)：區(qū)域性商業(yè)中心-第五大道 市級商業(yè)-酒吧街、風(fēng)情街 社區(qū)商業(yè)-鄰里中心 另：寫字樓和酒店,7,前期定位及物業(yè)發(fā)展建議回顧,規(guī)劃建議,產(chǎn)品分級、分層次布置 商業(yè)集中，并成為社區(qū)的活動中心 分四期開發(fā),園林建筑,建筑：現(xiàn)代濱海風(fēng)格，西班牙風(fēng)格 園林：社區(qū)精神標(biāo)志物-鐘樓及音樂廣場 中央開放核心景觀區(qū) 濱海園林景觀體系,8,思維導(dǎo)圖,營銷戰(zhàn)略,市場營銷水平？ 競爭對手營銷？,我們的戰(zhàn)場,客戶是誰？ 客戶喜歡什么？,我們的客戶,模式研究 營銷戰(zhàn)略 營銷形象,啟動期戰(zhàn)略,形象戰(zhàn)略 客戶戰(zhàn)略 產(chǎn)品戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 整合社會資源戰(zhàn)略,9,項(xiàng)目目標(biāo),10,項(xiàng)目目標(biāo)分析,項(xiàng)目高端形象的樹立，達(dá)到全國知名 在均價(jià)8500元平米的基礎(chǔ)之上，實(shí)現(xiàn)60余萬平米的消化量 魯能品牌的建立,項(xiàng)目目標(biāo),項(xiàng)目進(jìn)程,拆遷款14.5億全部交給政府 現(xiàn)處于和住戶簽定拆遷合同階段 預(yù)計(jì)2005年3月份才能拆完 2005年下半年入市,11,本項(xiàng)目的R1（非期望結(jié)果）和R2（期望結(jié)果）分析,R1,R2,僅是一個擁有海景資源的大規(guī)模樓盤 沒有超越周邊競爭項(xiàng)目的水平 沒有發(fā)揮項(xiàng)目的天然優(yōu)勢 魯能的品牌未能整合體現(xiàn),達(dá)到定位的預(yù)期，成為北中國首席國際海岸豪宅社區(qū) 超越周邊濱海項(xiàng)目，且成為青島房地產(chǎn)項(xiàng)目的領(lǐng)導(dǎo)者 將項(xiàng)目一線海景等天然優(yōu)勢充分發(fā)揮并能提升到一定高度 魯能的品牌在本項(xiàng)目中得到充分整合并開始產(chǎn)生品牌效應(yīng),12,項(xiàng)目核心問題-,R1,R1,？,本項(xiàng)目怎么發(fā)揮大規(guī)模的優(yōu)勢，才能奠定形象和氣勢，成為青島的領(lǐng)導(dǎo)者 本項(xiàng)目作為高端項(xiàng)目有什么樣的營銷模式？ 本項(xiàng)目要擴(kuò)大外銷比例，全國推廣怎么做？,營銷如何發(fā)揮價(jià)值，才能實(shí)現(xiàn)R2，而不落入R1,13,濱海富人區(qū)掃描,14,國際濱海社區(qū)特質(zhì),15,全球著名濱海富人區(qū)特質(zhì),16,濱海富人區(qū)掃描,雙水灣,Noosa灣,墨爾本,霍克灣區(qū),黃金海岸,悉尼,17,國際濱海社區(qū)和濱海富人區(qū)的共性-濱海富人區(qū)的六大定律,定律一：稀缺資源的獨(dú)占性： 占有海景是第一位的，其次還有山景等資源或城市中不可替代的人文資源 定律二：城市性： 濱海富人區(qū)一般都在城市附近，或者從偏遠(yuǎn)地區(qū)逐漸發(fā)展成城市的新一極 定律三：公共配套的高檔和齊全： 從購物中心、海洋娛樂中心、博物館、藝術(shù)館、星級酒店、國際公寓到酒吧街，在濱海富人區(qū)都能找到，而且檔次較高,國外濱海社區(qū)特質(zhì),國際著名富人區(qū)特質(zhì),濱海富人區(qū)六大定律,18,濱海富人區(qū)的六大定律,定律四：產(chǎn)品品質(zhì)的高檔性 濱海富人區(qū)的產(chǎn)品從建筑、園林到細(xì)節(jié)都顯示出高檔產(chǎn)品甚至豪宅的品質(zhì)，從外觀上就給人一種“私家領(lǐng)地，閑人勿進(jìn)”的高貴感 定律五：業(yè)主群的高端性 濱海富人區(qū)聚集了一群高端的業(yè)主，包括有商界富賈、官場政要、演藝界的名流等基本屬于各行業(yè)的高層次人群 定律六：社區(qū)文化與圈層的專屬性 富人區(qū)有其自己專屬的標(biāo)志，高檔俱樂部（游艇俱樂部、雪茄俱樂部等），高層次的藝術(shù)活動、專屬的社區(qū)文化等,19,濱海富人區(qū)的生活方式,奢侈的體驗(yàn) 專屬的身份 私家的領(lǐng)地 尊貴的生活,20,深圳-波托菲諾對濱水社區(qū)的營銷,營銷主題,營銷舉措,華僑城。波托菲諾意大利風(fēng)情小鎮(zhèn) 波托菲諾水岸豪宅,在意大利找到一個與項(xiàng)目資源相似的小鎮(zhèn)，將其復(fù)制并提升 啟用小鎮(zhèn)名稱“波托菲諾”，講述在波托菲諾將感知到的異域生活情調(diào)的故事 包裝“意大利風(fēng)情生活” 概念，配合產(chǎn)品，開始強(qiáng)勢推廣，并能一直貫徹到底 召開新聞發(fā)布會，專家產(chǎn)品發(fā)布會等擴(kuò)大項(xiàng)目的影響力、體現(xiàn)社區(qū)的豪宅的檔次 通過與意大利的波托菲諾建立社區(qū)聯(lián)盟，舉辦“意大利文化周”，讓業(yè)主體驗(yàn)真正的異域生活 產(chǎn)品、園林和建筑、區(qū)域邊界、賣場、報(bào)廣等方面都強(qiáng)調(diào)尊貴和專屬 。,項(xiàng)目背景,地處華僑城旅游區(qū)內(nèi)，內(nèi)有人工湖和自然山體,所有的營銷活動都在表達(dá)一個主題： 體驗(yàn)、尊貴、高尚、優(yōu)雅、專屬是波托菲諾給你的全部,21,深圳-中信紅樹灣對海灣社區(qū)的營銷,營銷主題,營銷舉措,灣區(qū)物業(yè)，比肩全球,項(xiàng)目資源的優(yōu)化利用，主打?yàn)硡^(qū)，而非高爾夫，讓項(xiàng)目首先與周邊項(xiàng)目形成差異 包裝概念“灣區(qū)物業(yè)”，將項(xiàng)目提升到與全球?qū)υ挼母叨?利用項(xiàng)目所處紅樹灣 “地王”的歷史，先炒作區(qū)域，講區(qū)域是富人區(qū) 占用公共資源“紅樹灣”為項(xiàng)目的案名，顯示了項(xiàng)目的霸氣 將項(xiàng)目與國際著名灣區(qū)的富人區(qū)逐一進(jìn)行類比，暗示項(xiàng)目的高度和價(jià)值 強(qiáng)勢路牌廣告、媒體廣告等方式一起進(jìn)行，主推灣區(qū)，對產(chǎn)品本身涉及較少 賣場氛圍的設(shè)計(jì)與灣區(qū)的現(xiàn)代感和霸氣相當(dāng)匹配，樣板房的裝修使業(yè)主能充分體驗(yàn)到未來在家看海景的生活，與廣告及各種宣傳中所講的灣區(qū)物業(yè)能產(chǎn)生共鳴和驗(yàn)證 。,項(xiàng)目背景,地處深圳填海區(qū)，非一線海景，海只能遠(yuǎn)看，旁邊有沙河高爾夫球,所有的營銷活動都在表達(dá)一個主題： 我們是灣區(qū)物業(yè)，這是全球富人住的區(qū)域,22,深圳濱水和濱海富人區(qū)營銷對我們的啟示,用概念來強(qiáng)調(diào)最突出的資源或整合所有優(yōu)勢資源 概念是別人無法替代的，且能強(qiáng)勢宣傳和演繹的,一個不可替代的強(qiáng)勢概念,以專屬的基調(diào)表明項(xiàng)目的高品味，同時也讓迎合潛在業(yè)主的專屬需求,一種專屬的營銷模式和基調(diào),從概念出發(fā)，講述一個煽情的、與業(yè)主能產(chǎn)生共鳴的故事 故事奠定了社區(qū)的高檔基調(diào)，同時傳達(dá)了社區(qū)未來的生活內(nèi)涵,一個演繹概念的故事,無論是產(chǎn)品發(fā)布會，還是開盤活動，活動都具備較高的水準(zhǔn)和檔次 營銷宣傳是持續(xù)的，且主題一致的，并堅(jiān)持將生活方式講給公眾聽,一系列高檔次的營銷宣傳和社區(qū)活動,營銷模式不同，但營銷主題相同： 講述一種富人區(qū)的生活：富人區(qū)、專屬、私家、尊貴。,23,那么 在青島這個有著北中國最美麗城市海岸線的地方， 那些東海路上的濱海高檔物業(yè) 他們的營銷訪求 告訴了我們一個什么樣的海岸富人區(qū)的生活遐想呢？ 我們應(yīng)該怎樣營銷才能達(dá)到我們的目標(biāo)呢？,24,思維導(dǎo)圖,營銷戰(zhàn)略,市場營銷水平？ 競爭對手營銷？,我們的戰(zhàn)場,客戶是誰？ 客戶喜歡什么？,我們的客戶,模式研究 營銷戰(zhàn)略 營銷形象,啟動期戰(zhàn)略,形象戰(zhàn)略 客戶戰(zhàn)略 產(chǎn)品戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 整合社會資源戰(zhàn)略,25,市場營銷現(xiàn)狀,26,青島全市營銷現(xiàn)狀-市內(nèi)小盤的少作為營銷和郊區(qū)大盤的有作為營銷,典型項(xiàng)目：海信慧園、魯信未央、麗都國際、璽景園、銀都景園。 項(xiàng)目規(guī)模：個盤規(guī)模約10萬平米左右 營銷宣傳：停留在靜態(tài)平面階段，以產(chǎn)品和地段為主，缺乏主題 營銷渠道：少量的報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、青島市房展會 價(jià)值展示：以樓書、沙盤的平面介紹為主、少量樣板房 銷售之前未有動態(tài)的園林和生活場景展示,市內(nèi)小盤,郊區(qū)大盤,典型項(xiàng)目：天泰奧園、御墅臨風(fēng)、康大風(fēng)和日麗。 項(xiàng)目規(guī)模：個盤規(guī)模約25-50萬平米 營銷宣傳：較強(qiáng)勢的主題營銷（奧運(yùn)代言人、北美主題） 營銷渠道：報(bào)紙、直郵、本地和異地房展、形象代言人、路牌、報(bào)廣 價(jià)值展示：會所、園林、展示、專家論證等,開發(fā)一般自己進(jìn)行營銷推廣，很少請外地營銷策劃,27,頂級豪宅營銷-弄海園琴島星,售樓處,28,豪宅高檔項(xiàng)目營銷-璽景園,29,東海路高檔項(xiàng)目營銷-麗都國際,30,周邊競爭樓盤-金光都市名家,營銷主題與項(xiàng)目賣點(diǎn)的不相融合影響項(xiàng)目核心價(jià)值的認(rèn)知,31,周邊競爭樓盤-魯信未央花園,高價(jià)格、新產(chǎn)品、高品質(zhì)與簡陋的售樓處和低素質(zhì)的售樓員共生,32,周邊競爭樓盤-碧?；▓@,售價(jià)過萬，絕佳海景，但售樓處簡陋，報(bào)廣較弱,33,周邊競爭樓盤-碧佛利山莊,僅借用概念，但無實(shí)際對應(yīng)之處，簡陋售樓處與名稱極不匹配,34,周邊競爭樓盤-頤灝園,一盤兩賣，項(xiàng)目內(nèi)部產(chǎn)生競爭，缺乏整體形象,35,周邊競爭樓盤-櫻之御園,日本文化氣息的宣傳與韓語樓書的不協(xié)調(diào),36,周邊競爭樓盤-山水名園,主題營銷、展示先行和事件營銷的開拓者，效果明顯,37,項(xiàng)目所處營銷市場總結(jié)-報(bào)廣的靜態(tài)信息告知為主，缺乏生活價(jià)值展示,營銷模式： 報(bào)廣和媒體的平面信息告知廣告為主，軟文炒作較少 事件營銷、活動營銷、代言人等立體營銷較少 營銷渠道： 報(bào)紙：青島晚報(bào)、青島早報(bào)、半島都市報(bào) 廣告牌：項(xiàng)目圍欄、項(xiàng)目外立面 網(wǎng)絡(luò)：青島房地產(chǎn)信息網(wǎng)、網(wǎng)上房展 房展會：青島住交會 營銷展示： 售樓處簡單，不能與項(xiàng)目形象相匹配 沙盤、樓書是主要形式 沒有園林、會所、樣板房等的展示,38,營銷市場總結(jié)-營銷訴求集中于項(xiàng)目硬性競爭力,營銷訴求點(diǎn)仍集中于項(xiàng)目的硬性競爭力：外圍屬性和產(chǎn)品本身 營銷的作用僅限于告知消費(fèi)者，而沒能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴 產(chǎn)品的軟性競爭力的宣傳基本處于空白狀態(tài),大部分項(xiàng)目 碧?；▓@、碧佛利、頤灝園等,少量項(xiàng)目 魯信未央花園,39,市場營銷現(xiàn)狀對本項(xiàng)目的啟示,營銷宣傳只給了我們一個海邊的房子，卻沒有給我們一個真正的海岸生活，也沒有讓我們體會到高檔住宅的尊貴,給消費(fèi)者一個可以想象空間，給消費(fèi)者一個真正的濱海富人區(qū)生活，將是我們的營銷要完成的任務(wù),40,我們靠什么優(yōu)勢才能突圍市場呢？,規(guī)模優(yōu)勢,資源優(yōu)勢,品牌優(yōu)勢,產(chǎn)品優(yōu)勢,四大優(yōu)勢將是我們突圍市場的最有力武器！,41,我們將從項(xiàng)目的軟性競爭力-外圍服務(wù)和生活體驗(yàn)為終級目標(biāo)，以項(xiàng)目的四大優(yōu)勢為出發(fā)點(diǎn)，突出重圍，超越市場，因此只有通過全新的營銷模式才能扛起青島濱海豪宅的形象大旗！并給項(xiàng)目帶來高額溢價(jià)和強(qiáng)大競爭力，并最終使項(xiàng)目和企業(yè)一起走向成功,問題1：我們的客戶需要什么樣的服務(wù)和體驗(yàn)？ 問題2：我們能提供怎樣的全新營銷模式？,42,思維導(dǎo)圖,營銷戰(zhàn)略,市場營銷水平？ 競爭對手營銷？,我們的戰(zhàn)場,客戶是誰？ 客戶喜歡什么？,我們的客戶,模式研究 營銷戰(zhàn)略 營銷形象,營銷策略,推廣策略 展示策略 營銷節(jié)奏,啟動期戰(zhàn)略,形象戰(zhàn)略 客戶戰(zhàn)略 產(chǎn)品戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 整合社會資源戰(zhàn)略,43,目標(biāo)客戶分析,44,目標(biāo)客戶群-炫耀型財(cái)富階層,目標(biāo)消費(fèi)人群界定： 非體力勞動者，主要是 公司、企業(yè)高層管理者，包括貨運(yùn)代理、金融、貿(mào)易、傳 媒、 IT、演藝界、專業(yè)服務(wù)等行業(yè)的高級職業(yè)經(jīng)理人 私營公司或私營企業(yè)擁有者，成功的商人 政府機(jī)關(guān)的局級以上的高級公務(wù)員,已經(jīng)渡過事業(yè)成長期，較長時間處于事業(yè)成熟期，已經(jīng)習(xí)慣于位 于事業(yè)與人生顛峰，習(xí)慣于人生頂峰的生活，并形成與大眾不同 的生活觀（或生活態(tài)度）。,45,客戶具象描述,管總：青島某大型國營企業(yè)副總 他們屬于行政管理系統(tǒng)的最高層，比如：常務(wù)副總、財(cái)務(wù)副總、黨委書記等 整天出入各種會議之間，經(jīng)常去國外考察，接見省市級高層領(lǐng)導(dǎo)，日程排得滿滿的，要見面一定要提前預(yù)約 他們留給人的印象是，非常有魄力，精力充沛，工作和生活融為一體 社會責(zé)任和效益、發(fā)展戰(zhàn)略、五年計(jì)劃。等是他們使用最頻繁的語言 他們很少有私人活動，晚上也經(jīng)常出席各種商務(wù)PARTY，比較渴望無人干擾的生活 高級夜總會、星級酒店、茶館、高爾夫球場等是他們娛樂出入的場所 崇尚自然的、高雅的東西。,46,客戶具象描述,李總：青島某私營企業(yè)老總/副總 他們屬于個人創(chuàng)業(yè)的成功者，比如：設(shè)計(jì)院的老總或副總、廣告公司或中介公司的老總等 經(jīng)常約見重要客戶、出席于各種論壇、參加專業(yè)研討會，在天上與地上之間奔波 他們一般有海外學(xué)習(xí)或工作的經(jīng)歷，見識較廣，知識豐富，學(xué)歷高。 他們留給人的印象是，志得意滿、事業(yè)有成、家庭幸福等。 經(jīng)營理念、模式、國外、品牌、。等是他們使用最頻繁的語言 他們商務(wù)活動頻繁，但較注重個人健康、個人休閑，能抽出時間健身和旅游 酒吧、高檔餐館、星級酒店、健身中心是他們經(jīng)常出入的場所 喜歡品質(zhì)、格調(diào)的東西，講究品味。,47,客戶具象描述,王先生：青島某機(jī)關(guān)處局級以上干部 他們屬于機(jī)關(guān)單位的處局級以上領(lǐng)導(dǎo)層，比如：建委、規(guī)劃處、工商局、稅務(wù)局、海關(guān)等 會議較多，審批各種文件，去外省市考察學(xué)習(xí) 他們留給人的印象是，敬業(yè)，家庭事業(yè)都不錯，工作和生活融為一體 按規(guī)定、中央精神等是他們使用最頻繁的語言，新聞聯(lián)播、經(jīng)濟(jì)半小時等是他們經(jīng)?？吹碾娨暪?jié)目 工作應(yīng)酬較多，但還有時間休息，工作和生活都按正常軌道進(jìn)行 喜歡顯示品味的東西，顯示身份的東西。,48,客戶具象描述,萬先生：山東或中國北方其他城市高收入者 他們來源于山東或北方內(nèi)陸城市，如：山東省內(nèi)的淄博、濰坊、東營、濟(jì)南等地，中國北方的山西、陜西、甘肅、內(nèi)蒙古、黑龍江等地 他們多為當(dāng)?shù)爻晒Φ纳馊恕⒄賳T或大企業(yè)的最高層，比如：石油等企業(yè) 他們在當(dāng)?shù)叵喈?dāng)成功，但當(dāng)?shù)氐南M(fèi)滿足不了他們的消費(fèi)需求， 他們經(jīng)常去外地旅游，對沿海發(fā)達(dá)城市較向望。 他們在青島買房還有儲值之意，或安排家庭未來的生活 。,49,客戶具象描述,樸先生/山本先生：韓國人/日本人 他們是韓國人或日本人，如：跨國企業(yè)的經(jīng)理層、工廠主、韓資/日資企業(yè)辦事處的代表 他們在韓國或日本為一般的工薪階層，來青島創(chuàng)業(yè)，在青島屬于中上收入階層 他們喜歡聚在一起，喜歡去打高爾夫，也經(jīng)常去夜總會或酒吧。 他們愿意保持本國的生活習(xí)慣，讓小孩上本國的語言學(xué)校。 他們不是很大方，喜歡講價(jià)，喜歡去小商品批發(fā)市場 他們注重安全，對開發(fā)商的品牌比較重視，喜歡住在一起。 。,50,消費(fèi)者AIO量表,51,目標(biāo)客戶價(jià)值取向關(guān)鍵詞-尊貴、大氣、文化、顯赫、榮耀,他們想擁有一個屬于自己階層的特定的生活圈子 他們想擁有一種能體現(xiàn)自己尊貴感的產(chǎn)品和社區(qū) 他們想體驗(yàn)一種有文化品味的社區(qū)生活 他們想展示的是自己顯赫的身價(jià) 他們想讓自己的宅子成為榮耀的標(biāo)簽,52,客戶喜好對項(xiàng)目的啟示-提供一個以海岸豪宅生活為依托的富人區(qū),生存需求,安全需求,歸屬需求,自尊需求,自我實(shí)現(xiàn),是好房子！,物業(yè)管理和隱秘性好！,有家的感覺！,是有身份感的經(jīng)典樓盤！,找到生活的意義！,讓高端消費(fèi)者體驗(yàn) “高于物質(zhì)的尊貴生活”！,我們在營銷中要傳達(dá)的信息，就是,53,思維導(dǎo)圖,營銷戰(zhàn)略,市場營銷水平？ 競爭對手營銷？,我們的戰(zhàn)場,客戶是誰？ 客戶喜歡什么？,我們的客戶,模式研究 營銷戰(zhàn)略 營銷形象,啟動期戰(zhàn)略,形象戰(zhàn)略 客戶戰(zhàn)略 產(chǎn)品戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 整合社會資源戰(zhàn)略,54,營銷戰(zhàn)略,模式研究 營銷總戰(zhàn)略 形象及案名,55,本項(xiàng)目SWOT分析,56,項(xiàng)目SWOT分析對我們營銷的啟示,以領(lǐng)導(dǎo)者地位，樹豪宅霸主形象,整合濱海優(yōu)勢，創(chuàng)新概念吸引內(nèi)外銷客戶,借奧運(yùn)之勢，整合周邊優(yōu)勢資源,營銷海岸生活新概念,57,我們魯能項(xiàng)目營銷作為的出發(fā)點(diǎn)-適合本項(xiàng)目營銷的模式研究,我們成為領(lǐng)導(dǎo)者的取勢模式,我們高端形象的傳達(dá)模式,我們既是領(lǐng)導(dǎo)者又是大規(guī)模項(xiàng)目，怎么通過開篇的取勢成功，一舉奠定豪宅大盤的霸主形象,以哪種核心優(yōu)勢為載體來傳達(dá)我們海岸豪宅的高端形象,我們擴(kuò)大外銷比例的全國推廣模式,通過什么推廣渠道才能不僅保證現(xiàn)有30%的外銷客戶，而且將該比例提高到40%甚至更多,58,強(qiáng)力推廣取勢模式,高強(qiáng)度報(bào)廣,大活動,大事件,紅樹東方-克林頓訪華、“京基杯”乒乓球賽,波托菲諾-春交會和秋交會的強(qiáng)勢亮象 萬科東海岸-迎奧運(yùn)環(huán)海自行車比賽,59,展示取勢模式,項(xiàng)目規(guī)模,項(xiàng)目配套,項(xiàng)目核心區(qū),60,區(qū)域取勢模式,界定區(qū)域,區(qū)域整合,61,品牌取勢模式,萬科花城系列,和黃豪宅系列,深圳四季花城 上海四季花城 武漢四季花城 廣州四季花城 。,深圳.黃埔雅苑 香港.黃埔花園 上海.匯賢居 上海.四季雅苑 廣州.珊瑚灣畔 。,62,價(jià)格取勢,高價(jià)標(biāo)簽,低價(jià)傾銷,63,我們的取勢模式-推廣為主，展示和區(qū)域取勢為輔,前期以強(qiáng)勢推廣取勢為主，以展示和區(qū)域取勢為輔，一舉奠定我們的海岸豪宅新形象,64,我們成為領(lǐng)導(dǎo)者的取勢模式,我們高端形象的傳達(dá)模式,我們既是領(lǐng)導(dǎo)者又是大規(guī)模項(xiàng)目，怎么通過開篇的取勢成功，一舉奠定豪宅大盤的霸主形象,我們擴(kuò)大外銷比例的全國推廣模式,通過什么推廣渠道才能不僅保證現(xiàn)有30%的外銷客戶，而且將該比例提高到40%甚至更多,以哪種核心優(yōu)勢為載體來傳達(dá)我們海岸豪宅的高端形象,65,營銷的形象傳達(dá)-以哪種賣點(diǎn)為載體傳達(dá)形象才能與客戶產(chǎn)生共鳴？,市場競爭 客戶需求,展示“高于物質(zhì)的尊貴生活”,項(xiàng)目賣點(diǎn) 外圍賣點(diǎn)：一線海景、二線山景、CBD邊緣、高尚住宅區(qū)、教育區(qū)內(nèi)、旅游帶上。 產(chǎn)品賣點(diǎn)：新穎的物業(yè)類型、新穎的戶型、新穎的主題。 企業(yè)賣點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)實(shí)力，品牌效應(yīng)、開發(fā)能力、專業(yè)隊(duì)伍。,66,深圳波托菲諾-以異域文化為載體來宣揚(yáng)“優(yōu)雅的小鎮(zhèn)風(fēng)情生活”,深圳華僑城108萬平米意大利風(fēng)情小鎮(zhèn) 波托菲諾湖畔山居,67,深圳熙園-以階層文化為載體，宣揚(yáng)“深宅大院的尊崇生活”,深圳只有一個香蜜湖，而香蜜湖只有一個熙園 深宅大院，尊崇人家,68,深圳中旅國際公館-以創(chuàng)新概念“公館”和中旅品牌的融合物為載體倡導(dǎo)一種新公館生活,新公館生活 百年中旅，傳奇城邦,69,深圳中信紅樹灣-嫁接公共標(biāo)簽“灣區(qū)物業(yè)”作為載體宣傳現(xiàn)代灣區(qū)富人生活,灣區(qū)物業(yè)，比肩全球 遠(yuǎn)見締造一切,70,深圳萬科東海岸-演繹公共概念“海岸生活”作為載體宣傳“真正的海岸生活”,到東部去，那里有真正的海 萬科東海岸，真正的海岸生活,71,我們的傳達(dá)模式-以創(chuàng)新概念為載體，傳達(dá)我們的國際海岸生活,高端項(xiàng)目傳達(dá)的都是一種生活方式 社區(qū)文化品味是必須要傳達(dá)，主要通過前期滲透式方式進(jìn)行,72,我們成為領(lǐng)導(dǎo)者的取勢模式,我們高端形象的傳達(dá)模式,我們既是領(lǐng)導(dǎo)者又是大規(guī)模項(xiàng)目，怎么通過開篇的取勢成功，一舉奠定豪宅大盤的霸主形象,我們擴(kuò)大外銷比例的全國推廣模式,通過什么推廣渠道才能不僅保證現(xiàn)有30%的外銷客戶，而且將該比例提高到40%甚至更多,以哪種核心優(yōu)勢為載體來傳達(dá)我們海岸豪宅的高端形象,73,成功全國推廣模式-,上海。世茂濱江花園,梁朝偉代言，打造國際知名度 全球范圍限額發(fā)售，境內(nèi)外銷售體系 香港中原、臺灣太平洋、怡和高力、第一房屋、第一太平戴維斯五家國際級房產(chǎn)代理公司代理推廣 全球聯(lián)網(wǎng)竟拍會 邀請英、澳、美等海外華僑上?？疾?異地展銷會：深圳住交會、北京推廣、臺灣展銷會等,客戶構(gòu)成： 美國：15% 臺灣：13% 香港：10% 日、歐等：12%,其他項(xiàng)目異地推廣模式,全球多個國家同時推廣 異地房展會、住交會、異地產(chǎn)品推介會、異地路演 邀請國際名流舉辦大型聚會活動等 全國性媒體、報(bào)紙、雜志、航空廣告等 電話飛線、直郵 。,74,我們的全國推廣模式-北京銷售處、大事件炒作、新產(chǎn)品發(fā)布會、奧運(yùn)專刊,選擇原則,較低成本達(dá)到高效果 以中國北方城市客戶為主，兼帶全國客戶 可操作，執(zhí)行性強(qiáng) 利用魯能現(xiàn)有資源,北京住交會、北京設(shè)立銷售處 全國知名度最高的住交會 利用魯能集團(tuán)影響力進(jìn)行大事件炒作 中產(chǎn)階層目標(biāo)客戶常讀的報(bào)紙、雜志 飛線和目標(biāo)客戶的直郵 名星人物作代言人 搭乘奧運(yùn)?？?，向全國和全球進(jìn)行宣傳。,75,營銷戰(zhàn)略,模式研究 營銷總戰(zhàn)略 形象及案名,76,從濱海富人區(qū)定律判斷我們有理由成為中國首席濱海富人區(qū),濱海富人區(qū)之所以存在，首先是得天獨(dú)厚的自然資源和硬件設(shè)施 我們具備濱海富人區(qū)的先天資源和所有硬性條件,77,從我們所處的歷史機(jī)遇來看我們將建造一個承接歷史，構(gòu)造未來的濱海富人區(qū),八大關(guān)的別墅是100年前青島在殖民時代的富人區(qū)的代表 但住在里面的是外國人,歷史中的富人區(qū),青島富人區(qū)的發(fā)展變遷,現(xiàn)代的富人區(qū),東海路上的別墅、高檔住宅成了如今青島人心中的富人區(qū) 少量的青島人享受著海邊的尊貴,78,我們的創(chuàng)新概念,具備成為中國首席濱海富人區(qū)的所有硬件,項(xiàng)目本體,歷史機(jī)遇,承擔(dān)承接歷史，重塑青島新富人區(qū)的責(zé)任,海岸豪宅，國際社區(qū),海岸豪宅生活的主要內(nèi)涵是具有國際水準(zhǔn) 海岸豪宅要演繹的是20世紀(jì)青島富人新生活 我們以海岸豪宅的形式來延續(xù)八大關(guān)富人區(qū)的精神和富人品味,79,海岸豪宅、國際社區(qū)的詮釋,海岸豪宅是什么是我們的軟性賣點(diǎn)，是我們要推廣的生活方式,國際社區(qū)是什么是我們的硬性競爭力，是我們的實(shí)體賣點(diǎn),海岸是我們天然優(yōu)勢，是我們之所以能成為豪宅的必備條件 海岸是富人區(qū)的基石，是我們能與世界對話的載體 海岸是我們吸引青島、北中國甚至全世界客人的核心優(yōu)勢 海岸豪宅是一種富人的代表和象征,我們有國際海岸社區(qū)共有的活力、主題的商務(wù)中心 我們有國際海岸社區(qū)共有的旅游景點(diǎn)（極地海洋世界） 我們有國際海岸社區(qū)共有的高尚物業(yè)（尊貴的別墅、國際公寓等） 我們有國際海岸社區(qū)共有的外國消費(fèi)者,80,戰(zhàn)略關(guān)鍵元素,取勢模式,傳遞模式,強(qiáng)勢推廣為主線 區(qū)域展示為輔線,以海岸豪宅作載體 以強(qiáng)勢推廣為主要方式 以滲透式宣傳為輔助方式,81,我們的營銷總戰(zhàn)略,以項(xiàng)目的取勢為總體基調(diào)， 通過強(qiáng)勢推廣、滲透營銷和區(qū)域展示， 以海岸豪宅、國際社區(qū)為載體， 為高端財(cái)富人士打造一個高尚海岸生活，制 造一個中國的高端濱海富人區(qū)。,82,我們賣什么？-海岸豪宅的富人生活、國際社區(qū)的硬件體系,海岸豪宅國際社區(qū),硬件體系,軟件體系,國際社區(qū)的場景再造,83,我們的核心優(yōu)勢-帶給高端人士一個高尚、國際的海岸富人生活,84,營銷戰(zhàn)略,成功大盤營銷借鑒 營銷總戰(zhàn)略 形象及案名,85,我們的形象定位要求本項(xiàng)目形象定位要求,配合我們的戰(zhàn)略總綱：,滿足我們的推廣需要： 需要用最經(jīng)濟(jì)有效的方法迅速擴(kuò)散項(xiàng)目知名度,打動我們的目標(biāo)客戶： 炫耀型財(cái)富階層 ，各行業(yè)的上層建筑，事業(yè)有成的精英們,確定形象定位需要滿足的要求,突出我們的核心價(jià)值： 中國首席城市海岸豪宅，上層名流的聚集社區(qū),以項(xiàng)目的取勢為總體基調(diào)，通過強(qiáng)勢推廣、滲透營銷和區(qū)域展示，以海岸豪宅、國際社區(qū)為載體，為高端財(cái)富人士打造一個高尚海岸生活，制造一個中國的高端濱海富人區(qū),86,本項(xiàng)目形象定位,海岸豪宅，舍我其誰,國際社區(qū)，比肩全球,87,案名推薦,魯能 東海灣 海岸豪宅、國際社區(qū),案名要求： 宣傳項(xiàng)目隱性品質(zhì) 占據(jù)公共資源 表達(dá)生活內(nèi)涵,案名釋意： 東海：一為占用東海路標(biāo)示項(xiàng)目之高檔品質(zhì)；二是借東海在中國傳統(tǒng)文化中的福氣和貴氣，對于孔孟之鄉(xiāng)的山東，東海更容易被接受和認(rèn)；三是東海占據(jù)海資源，能讓人聯(lián)想到海 海灣：有高檔、大氣的感覺，并有開闊、開放和國際的聯(lián)想 東海灣：表達(dá)了高檔、大規(guī)模、國際的屬性,88,備選案名,魯能。海社區(qū) 財(cái)富人士的棲息家園,魯能。東海公館區(qū) 打造青島海岸公館新生活,案名有尊貴之感、表達(dá)了海景物業(yè)、大規(guī)模社區(qū)和高檔社區(qū),案名有霸氣、大氣和海的聯(lián)想，但高檔不足,89,思維導(dǎo)圖,營銷戰(zhàn)略,市場營銷水平？ 競爭對手營銷？,我們的戰(zhàn)場,客戶是誰？ 客戶喜歡什么？,我們的客戶,模式研究 營銷戰(zhàn)略 營銷形象,啟動期戰(zhàn)略,形象戰(zhàn)略 客戶戰(zhàn)略 產(chǎn)品戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 整合社會資源戰(zhàn)略,90,啟動期戰(zhàn)略和策略,形象戰(zhàn)略 客戶戰(zhàn)略 產(chǎn)品戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 整合社會資源戰(zhàn)略,91,形象戰(zhàn)略總原則展示我們的規(guī)模優(yōu)勢和資源優(yōu)勢,形象戰(zhàn)略的目的,以強(qiáng)勢推廣樹立我們“海岸豪宅、國際社區(qū)”的高端形象 以實(shí)景展示表明我們69萬平方米大規(guī)模的富人區(qū)氣勢,形象戰(zhàn)略的方式,強(qiáng)勢推廣策略 實(shí)景展示策略,92,形象戰(zhàn)略之 強(qiáng)勢推廣策略,93,強(qiáng)勢推廣的原則,以市場的“過度關(guān)注”為原則，樹立項(xiàng)目在青島市場的霸主地位,強(qiáng)勢推廣原則,住交會 報(bào)紙媒體 代言人,強(qiáng)勢推廣渠道,強(qiáng)勢推廣方式,大事件 大活動,94,強(qiáng)勢推廣的目的,將項(xiàng)目放在整個青島市場的“霸主”地位，作為青島國際濱海富人區(qū)的代表，Logo及VI設(shè)計(jì)都要體現(xiàn)項(xiàng)目海岸豪宅的形象和準(zhǔn)豪宅的品質(zhì),過度關(guān)注，讓“魯能。東海灣”成為全青島人仰視和神往的社區(qū)，成為青島高端人士的最佳選擇,95,四件大事樹項(xiàng)目“海岸豪宅”的高端形象,事件四：建造一個超大型、豪華和特色的售樓處，既體現(xiàn)現(xiàn)場尊貴氣氛，又引起目標(biāo)客戶群的關(guān)注和市場的炒作，還能作為后期的商業(yè)場所,96,強(qiáng)勢推廣的輔助事件和活動,開盤前一個月，青島所有的高檔場所都收到本項(xiàng)目的宣傳頁，達(dá)到“一夜傾城”的效果,請國家領(lǐng)導(dǎo)人為項(xiàng)目提名，顯示魯能的實(shí)力和尊貴,作用：傳達(dá)項(xiàng)目名門和尊貴的感覺 內(nèi)容：請吳官正等領(lǐng)導(dǎo)提詞,方式：在青島所有高檔場所派發(fā)項(xiàng)目的宣傳單 作用：使目標(biāo)受眾群體都能知道本項(xiàng)目，并引起互相之間的交流和期待,通過韓國商社或領(lǐng)事館，舉辦酒會,97,強(qiáng)勢推廣示意住交會展臺,住交會展臺,住交會展臺,住交會展臺,住交會展臺,98,強(qiáng)勢推廣示意產(chǎn)品發(fā)布會和新聞發(fā)布會,專家報(bào)告會,產(chǎn)品發(fā)布會,新聞發(fā)布會,新聞發(fā)布會,99,推廣調(diào)性：尊貴、藝術(shù)、海岸文化,100,推廣調(diào)性：尊貴、藝術(shù)、海岸文化,101,形象戰(zhàn)略之 實(shí)景展示策略,102,我們的展示策略,展示總基調(diào),讓消費(fèi)者感知國際海岸生活的尊貴、閑適、藝術(shù)和國際 讓消費(fèi)者在期望中的海岸生活和實(shí)際構(gòu)建的海岸產(chǎn)活之間產(chǎn)生共鳴，引發(fā)其購買沖動,展示我們大規(guī)模優(yōu)勢和資源優(yōu)勢 展示我們海岸豪宅的豪氣,展示的作用,103,我們的展示安排,區(qū)域展示,場景及VI系統(tǒng)展示,核心價(jià)值點(diǎn)展示,賣場及樣板間,展示項(xiàng)目氣勢,展示項(xiàng)目品質(zhì),104,展示動線-熱點(diǎn)不斷，讓消費(fèi)者保持興奮感,東海路,酒吧街,音樂廣場,售樓處,商業(yè)街,中央園林,105,界定區(qū)域-展示我們外圍的大規(guī)模,大學(xué),商務(wù)區(qū),旅游點(diǎn),居住區(qū),浮山,將海洋世界、海豚館、雕塑園、游艇俱樂部、青大和海大納入本項(xiàng)目區(qū)域內(nèi) 項(xiàng)目邊界與旅游區(qū)邊界相統(tǒng)一,106,區(qū)域界定之圍墻,魯能。東海灣,魯能。東海灣,設(shè)置原則： 昭示性強(qiáng)，吸引眼球 有品質(zhì)感，體現(xiàn)項(xiàng)目檔次 圍墻內(nèi)容： LOGO、 廣告語 案名 電話,107,區(qū)域界定之路牌廣告,設(shè)置路線： 主要交通干線： 東海路 香港路 機(jī)場公路 啤酒城門口等 內(nèi)容： LOGO、 主打語 案名 電話,108,區(qū)域界定之外圍道路,設(shè)置原則： 導(dǎo)示性強(qiáng) 導(dǎo)示準(zhǔn)確 設(shè)置路線： 東海路和香港路中間從佳士客到石老人海水浴場 內(nèi)容： LOGO、 主打語 案名 電話,109,區(qū)域展示,場景及VI系統(tǒng)展示,核心價(jià)值點(diǎn)展示,賣場及樣板間,展示項(xiàng)目氣勢,展示項(xiàng)目品質(zhì),110,售樓處廣場的場景展示,設(shè)置原則： 體現(xiàn)尊貴和藝術(shù)的氣氛 有海洋文化的意象 有活動空間 內(nèi)容： 張拉膜 桌椅 兒童活動區(qū) 音樂廣場等 。,111,賣場周圍的場景展示,設(shè)置原則： 體現(xiàn)尊貴和藝術(shù)的氣氛 有海洋文化的意象 能讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想 內(nèi)容： 雕塑 小品 構(gòu)筑物 植物 。,112,場景展示之內(nèi)部導(dǎo)示系統(tǒng),設(shè)置原則： 體現(xiàn)尊貴和藝術(shù)的氣氛 有海洋文化的意象 讓消費(fèi)者能順利在社區(qū)內(nèi)走動 形式： 中文 英文 韓文 。,113,場景展示之路面標(biāo)識系統(tǒng),設(shè)置原則： 體現(xiàn)尊貴和藝術(shù)的氣氛 有海洋文化的意象 體現(xiàn)社區(qū)的文化氣息 形式： 圖像 文字 。,114,場景展示之生活道具,設(shè)置原則： 讓消費(fèi)者能聯(lián)想到未來的海岸生活的種種可能，并與宣傳的生活產(chǎn)生共鳴 道具： 小船 游艇 燒烤臺 餐桌 泳池旁的躺椅 。,115,區(qū)域展示,場景及VI系統(tǒng)展示,核心價(jià)值點(diǎn)展示,賣場及樣板間,展示項(xiàng)目氣勢,展示項(xiàng)目品質(zhì),116,核心價(jià)值點(diǎn)的展示-展示我們的國際社區(qū),核心區(qū)展示,實(shí)體展示：酒吧街、商業(yè)街、LOFT寫字間、公寓、售樓處 服務(wù)展示：物業(yè)管理、高級會所,117,核心價(jià)值展示-海邊的酒吧街,設(shè)置原則： 體現(xiàn)海濱風(fēng)、國際化 和高檔次 消費(fèi)者能感受到未來生活 要求： 內(nèi)外裝修完成 店家名稱 道具 。,118,核心價(jià)值展示-國際化的商業(yè)街,設(shè)置原則： 體現(xiàn)海濱風(fēng)格、國際化 和高檔次 消費(fèi)者能感受到未來生活 要求： 商家名單已掛好 商業(yè)海報(bào) 商業(yè)街裝修完成 。,119,核心價(jià)值展示售樓處,彩蛋售樓處,設(shè)置原則： 體現(xiàn)豪氣 吸引眼球 要求： 豪華 獨(dú)特 。,120,核心價(jià)值展示引進(jìn)國際高級物管,設(shè)置原則： 體現(xiàn)豪氣 展示品質(zhì) 要求： 引進(jìn)國際知名物管 。,121,核心價(jià)值展示國內(nèi)頂級會所,設(shè)置原則： 體現(xiàn)豪氣 展示品質(zhì) 要求： 引進(jìn)國際頂級會所如： 美洲會、中國會、長安會、亞歷山大會館等 。,122,區(qū)域展示,場景及VI系統(tǒng)展示,核心價(jià)值點(diǎn)展示,賣場及樣板間,展示項(xiàng)目氣勢,展示項(xiàng)目品質(zhì),123,售樓處外觀-體現(xiàn)大氣、尊貴和藝術(shù)化的海岸風(fēng)情,124,售樓處里面-藝術(shù)化、尊貴感、品質(zhì)感,設(shè)置原則： 體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì) 消費(fèi)者能感受到未來生活 功能： 模型展示區(qū) 洽談區(qū) 展板 投影區(qū) 咖啡室 貴賓室 。,125,售樓處展板,126,賣場展示之看樓路線,127,看樓通道,要素： 放大的字體 隨時傳遞項(xiàng)目賣點(diǎn) 綠色植物，指示系統(tǒng),功能： 指示、安全 產(chǎn)品品質(zhì)體驗(yàn) 要求： 整潔、細(xì)節(jié)、尊貴,128,樣板房展示,樣板房選擇原則： 所選單位必須是看海景觀最好的，且能展示項(xiàng)目戶型新穎的優(yōu)勢 盡量靠近售樓處，易于到達(dá)，便于設(shè)計(jì)看樓路線 所售物業(yè)類型都應(yīng)該有樣板間用來展示 套數(shù)比占多數(shù)的戶型主力戶型是選擇的重點(diǎn) 可能成為銷售難點(diǎn)的戶型，盡可能通過裝修裝飾弱化戶型的不足，并充分凸顯戶型亮點(diǎn)，以提高該難點(diǎn)戶型的銷售率,129,樣板房-獨(dú)棟別墅和聯(lián)排別墅,樣板房裝修風(fēng)格： 尊貴的 大氣的 品質(zhì)的 濱海的,130,樣板房-情景洋房和寬景洋房,樣板房裝修風(fēng)格： 尊貴的 大氣的 品質(zhì)的 濱海的,131,樣板房-板式高層,樣板房裝修風(fēng)格： 尊貴的 大氣的 品質(zhì)的 濱海的,132,LOFT寫字樓,樣板房裝修風(fēng)格： 個性的 品質(zhì)的 濱海的,133,啟動期戰(zhàn)略和策略,形象戰(zhàn)略 客戶戰(zhàn)略 產(chǎn)品戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 整合社會資源戰(zhàn)略,134,客戶戰(zhàn)略的思考儲客策略和客戶維護(hù)策略,核心客戶的啟動,客戶戰(zhàn)略的兩大戰(zhàn)役,以青島市內(nèi)核心客戶為主要對象先啟動,強(qiáng)勢滲透為主的儲客戰(zhàn)役 海岸豪宅體驗(yàn)為主的儲備客戶維護(hù)戰(zhàn)役,135,客戶戰(zhàn)略之 強(qiáng)勢滲透儲客戰(zhàn),136,強(qiáng)勢滲透儲客的原則,告訴客戶我們“海岸豪宅、國際社區(qū)”是什么？ 將潛在業(yè)主納入我們的一個共同的圈子中,強(qiáng)勢滲透原則,海岸豪宅刊物 魯能。海灣VIP 報(bào)紙軟文,強(qiáng)勢滲透渠道,137,強(qiáng)勢滲透儲客的目的,不談產(chǎn)品，只談麥島片區(qū)，談東海路上的歷史、現(xiàn)在與未來，談東海路豪宅的變遷 談魯能。東海灣作為新富人區(qū)的歷史機(jī)遇，樹立項(xiàng)目尊貴的地位，界定業(yè)主尊貴的身份,告訴客戶，弄海園、銀都景園、銀都花園已是歷史，現(xiàn)在只有一個“海岸豪宅、國際社區(qū)” 魯能。東海灣,138,強(qiáng)勢滲透儲客的四大關(guān)鍵動作,動作四：發(fā)售“海灣VIP”整合業(yè)主所有權(quán)益,139,滲透的關(guān)鍵動作刊物和海灣VIP,雜志和刊物要有項(xiàng)目本身的特點(diǎn)的氣質(zhì) 所有的刊物或卡采用統(tǒng)一的色調(diào)和標(biāo)志,魯能。東海灣,140,滲透的關(guān)鍵動作刊物,體現(xiàn)高品質(zhì)和檔次 刊物可經(jīng)過特殊處理，形成自己的獨(dú)特風(fēng)格,141,客戶戰(zhàn)略之 儲備客戶的維護(hù)戰(zhàn),142,生活體驗(yàn)戰(zhàn),以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為理論，通過活動營銷，讓財(cái)富人士在海岸豪宅里體驗(yàn)國際、尊貴、顯赫和藝術(shù)的海岸生活，并最終成為我們的目標(biāo)客戶,不用去尼斯海岸，也能享受到一樣的海岸生活，一切都在“魯能。東海灣”,143,體驗(yàn)海岸豪宅，維護(hù)前期儲備客戶,Coast俱樂部中心體驗(yàn)游艇會、雪茄會等富人們喜歡的游戲,濱海社區(qū)之旅和濱海文化節(jié)，讓業(yè)主體驗(yàn)異國濱海風(fēng)情,舉辦藝術(shù)活動或名人開講等系列有層次和高水準(zhǔn)的活動，讓潛在客戶認(rèn)同我們的“海岸豪宅,形式：藝術(shù)活動：“天鵝湖”芭蕾舞表演、鋼琴音樂會、青島籍藝術(shù)家呂 思清小提琴演奏會等 其他活動：針對目標(biāo)消費(fèi)群針對性的舉辦文化名人或經(jīng)濟(jì)學(xué)界名 人的講演 作用：吸引消費(fèi)群的注意力，增加消費(fèi)群對項(xiàng)目的認(rèn)知度，產(chǎn)生口碑宣傳 效果,144,文化節(jié)和活動,濱海文化節(jié),濱海文化節(jié)宣傳,入伙活動,芭蕾舞晚會,國際濱海文化節(jié),145,社區(qū)的濱海文化活動,146,啟動期戰(zhàn)略和策略,形象戰(zhàn)略 客戶戰(zhàn)略 產(chǎn)品戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 整合社會資源戰(zhàn)略,147,產(chǎn)品戰(zhàn)略的思考-以什么方式讓我們的產(chǎn)品優(yōu)勢得到最大價(jià)值的發(fā)揮,以何種方式推售才能讓產(chǎn)品優(yōu)勢得到最大程度發(fā)揮,148,深圳波托菲諾產(chǎn)品推售模式,項(xiàng)目位置：南山華僑城歡樂谷北，高爾夫俱樂部南，臨僑香路和北環(huán)路； 分期開發(fā)順序 “1”，一期，天鵝堡1期 “2”，二期，純水岸 “3”，三期區(qū) “4”，三期區(qū) “5”，三期，純水岸別墅 “6”，三期區(qū),待定,僑香路,149,波托菲諾產(chǎn)品推售策略-以自身為參照系,波托菲諾北臨僑香路、北環(huán)及雜亂的工業(yè)區(qū)，通過項(xiàng)目四周資源對比，北面的資源較差； 波托菲諾反常規(guī)而行，先開發(fā)和推售資源較好的天鵝堡一期，純水岸，而最后開發(fā)和推售靠路邊的天鵝堡三期； 其推售模式，最大化的挖掘了項(xiàng)目資源，并奠定了自身參照系,高價(jià)格，建立區(qū)域價(jià)格標(biāo)桿,首先樹立市場高端物業(yè)形象,資源好的,資源較差的,推售順序,后期推售，起點(diǎn)高,稀缺資源，建立區(qū)域形象標(biāo)桿,弱化了周邊較差的形象,價(jià)值最大化提升,利用客戶追高的消費(fèi)心理,150,水榭花都產(chǎn)品推售模式,1期,2期,3期,項(xiàng)目位置：福田香蜜湖度假村 ； 項(xiàng)目分3期開發(fā)： 1期：臨水別墅與小高層； 2期：小高層 3期：高層,151,熙園產(chǎn)品推售模式,項(xiàng)目位置：福田香蜜湖路與蓮花西路交匯處 ； 項(xiàng)目一次性開發(fā)完成臨水TOWNHOUSE（聯(lián)排別墅）、高層、小高層和多層等 ； 項(xiàng)目營銷推廣順序： TOWNHOUSE、多層小高層高層,1,2,3,152,案例借鑒與小結(jié),高價(jià)格，建立區(qū)域價(jià)格標(biāo)桿,首先樹立市場高端物業(yè)形象,資源好的,資源較差的,推售順序,后期開發(fā)，起點(diǎn)高,稀缺資源，建立區(qū)域形象標(biāo)桿,弱化了資源的不均衡性,價(jià)值最大化提升,利用客戶追高的消費(fèi)心理,高端別墅物業(yè),中高端洋房物業(yè),奠定物業(yè)尊貴氣勢,高端物業(yè)產(chǎn)品推售策略：建立自身價(jià)格參照系,153,本項(xiàng)目產(chǎn)品推售原則,各期產(chǎn)品一定要是各種物業(yè)組合發(fā)售，避免單純一種物業(yè)出現(xiàn) 啟動期物業(yè)既要奠定中高端的基調(diào)，又要形成開門熱銷的“開門紅”局面 各種價(jià)格的物業(yè)推售要交錯進(jìn)行，價(jià)格要逐漸走高 利用社區(qū)內(nèi)產(chǎn)品的不同分級確定自身的價(jià)格標(biāo)桿和價(jià)格體系 利于推售的組織和實(shí)施,確立項(xiàng)目海岸豪宅霸主地位 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值最大化 提升魯能品牌,推售目標(biāo),推售總原則,154,本項(xiàng)目營銷中的產(chǎn)品分級,155,本項(xiàng)目啟動推售方案選擇-以中高端+特色產(chǎn)品啟動,156,本項(xiàng)目整體推售計(jì)劃-從中高端產(chǎn)品開始，向兩邊發(fā)展，價(jià)格持續(xù)走高,推售計(jì)劃中所指物業(yè)均指主推產(chǎn)品 各期的推售產(chǎn)品一定是混合的，即以主推產(chǎn)品為主導(dǎo)，兼顧其他產(chǎn)品,157,本項(xiàng)目價(jià)格持續(xù)走高的支撐,158,本項(xiàng)目營銷時間計(jì)劃,一期 2005.3-2006.10,二期 2006.8-2007.10,三期 2007.8-2008.10,四期 2008.8-,階段目標(biāo),宣傳方向,主推產(chǎn)品,關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),主要渠道,159,啟動期戰(zhàn)略和策略,形象戰(zhàn)略 客戶戰(zhàn)略 產(chǎn)品戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 整合社會資源戰(zhàn)略,160,魯能品牌戰(zhàn)略,從魯能集團(tuán)的品牌出發(fā)，利用魯能下屬產(chǎn)業(yè)資源，以推廣魯能置業(yè)的品牌為目的，樹立魯能置業(yè)在消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)的知名度,打造魯能地產(chǎn)品牌： 讓魯能成為濱海國際物業(yè)的第一品牌,161,魯能品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵動作,動作一：借政府之力，將魯能地產(chǎn)品牌置于青島市濱海國際物業(yè)的城市高度,動作三：利用項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)展，將魯能品牌置于全球視野的國際高度,動作四：組織魯能旗下房地產(chǎn)展和業(yè)務(wù)鏈展，給潛在消費(fèi)者建立一個資金雄厚、品質(zhì)保障的信心,動作二：借魯能集團(tuán)之力，將魯能地產(chǎn)品牌置于企業(yè)“濱海豪宅新產(chǎn)品線”的企業(yè)戰(zhàn)略高度,162,魯能品牌戰(zhàn)的活動品牌論壇和物管,163,啟動期戰(zhàn)略和策略,形象戰(zhàn)略 客戶戰(zhàn)略 產(chǎn)品戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 整合社會資源戰(zhàn)略,164,整合社會資源讓魯能的“海岸豪宅”走向全國,利用魯能在北京等北方城市的影響力和在全國的資源 針對目標(biāo)消費(fèi)群的有效宣傳 利用公共事件奧運(yùn)會做全國宣傳,擴(kuò)大外銷比例，將外地提高到40%以上 實(shí)現(xiàn)快速銷售的目標(biāo),整合社會資源的目標(biāo),整合社會資源的原則,165,魯能“海岸豪宅”走向全國的關(guān)鍵動作,166,魯能“海岸豪宅”走向全國的輔助性活動,全國高度的、與項(xiàng)目相關(guān)的各種認(rèn)證和評比盡量多參加，以擴(kuò)大項(xiàng)目知名度,利用魯能集團(tuán)的優(yōu)勢，展開集團(tuán)內(nèi)部營銷和異地營銷,集團(tuán)內(nèi)部各企業(yè)的會刊直郵和宣傳 北京、重慶、海南、濟(jì)南等房地產(chǎn)銷售部的抽傭代銷,在北京設(shè)立專門的銷售中心,通過目標(biāo)消費(fèi)群經(jīng)常閱讀的全國性財(cái)經(jīng)雜志、時尚雜志和航空雜志或報(bào)紙做廣告或直郵,167,異地住交會和產(chǎn)品發(fā)布會,168,營銷費(fèi)用,169,本項(xiàng)目營銷費(fèi)用計(jì)劃,營銷費(fèi)用制定原則,一般高檔項(xiàng)目營銷費(fèi)用 本項(xiàng)目全國推廣和樹立品牌的需要 本項(xiàng)目銷售量大、速度快的需要 本項(xiàng)目奠定北中國首席國際海岸社區(qū)的推廣需要,營銷費(fèi)用計(jì)劃,以總金額的2%作為本項(xiàng)目四期的推廣費(fèi)（不含售樓處、樣板房等展示和可收回費(fèi)用） 費(fèi)用要在根據(jù)各期銷售目標(biāo)不均衡使用,170,整體營銷曲線,一期,二期,三期,四期,時間軸,數(shù)值軸,營銷費(fèi)用率曲線,現(xiàn)場展示度曲線,社區(qū)美譽(yù)度曲線,銷售價(jià)格曲線,一、二、三、四期營銷費(fèi)用的比例大約分別為4：2：1：3,171,啟動期推廣費(fèi)用預(yù)算,啟動期推廣費(fèi)用預(yù)算為1500-2000萬元,注：以上費(fèi)用不含售樓處和樣板房等可售或未來可利用的展示,推廣費(fèi)用按類別安排：,172,啟動期推廣費(fèi)用安排,173,本報(bào)告回顧,174,我們做了什么？,營銷總戰(zhàn)略,以項(xiàng)目的取勢為總體基調(diào)，通過強(qiáng)勢推廣、滲透營銷和區(qū)域展示，利用海岸豪宅的概念載體，為高端財(cái)富人士打造一個國際海岸生活,項(xiàng)目案名,魯能。東海灣 海岸豪宅，國際社區(qū),項(xiàng)目核心賣點(diǎn),硬件：國際社區(qū)的四大優(yōu)勢：規(guī)模、資源、產(chǎn)品和品牌 軟件：海岸豪宅的富人生活方式：尊貴、國際、顯赫,175,我們做了什么？,營銷戰(zhàn)略,176,Thanks !,177,內(nèi)容簡介： 一、內(nèi)容最新全國各大城市房地產(chǎn)市場研究、房地產(chǎn)項(xiàng)目研究、最新房地產(chǎn)行業(yè)分析、走勢、預(yù)測以及全國各地區(qū)項(xiàng)目市場調(diào)研報(bào)告、投資可行性研究報(bào)告 二、41個細(xì)分欄目全部在內(nèi)：市調(diào)、前期、景觀、戶型、土地、施工、營銷、物業(yè)、商業(yè)、企業(yè) 三、企業(yè)實(shí)戰(zhàn)（開發(fā)商、代理商、廣告公司）：世聯(lián)、萬科、中原、中海、博思堂、黑狐、風(fēng)火 四、熱點(diǎn)城市（覆蓋全國絕大部分地區(qū)）：北京、上海、大連、成都、廣州、南京、重慶、青島 五、內(nèi)容格式：Word、PPT、PDF、Excel、JPG、PSD、CDR、AI、DWG,178,經(jīng)緯行2010年廣州房地產(chǎn)市場上半年總結(jié)與下半年預(yù)測-14頁 word CREIS中指情報(bào)2010年7月城市風(fēng)險(xiǎn)測評月報(bào)-96頁 word 2010年香港物業(yè)報(bào)告（繁體+英文）-142頁 pdf 2010年上半年西安房地產(chǎn)市場分析-6頁 ppt 2010年廊坊市香河房地產(chǎn)市場調(diào)查分析-33頁 word 2010年城建威尼斯項(xiàng)目滕州市場調(diào)研報(bào)告-89頁 ppt 2010年7月淮南房地產(chǎn)市場月報(bào)-27頁 pdf 2010年5月?？谑泻５閸u項(xiàng)目可行性研究報(bào)告-46頁 word 2010年4月?？谑蟹康禺a(chǎn)報(bào)告-21頁 word 2010年1-7月淮安市土地市場供應(yīng)與成交分析-1頁 excel,179,房地產(chǎn)營銷策劃 2007年武漢三江航天雙城項(xiàng)目營銷策略與執(zhí)行報(bào)告.ppt 房地產(chǎn)營銷策劃 2007年洛陽中央廣場項(xiàng)目終稿匯報(bào).ppt 房地產(chǎn)營銷策劃 2007年淄博中潤華僑城CLD價(jià)值演繹和案例.ppt 房地產(chǎn)營銷策劃 2007年淮南信誼營銷階段技術(shù)標(biāo).ppt 房地產(chǎn)營銷策劃 2007年深圳市清遠(yuǎn)項(xiàng)目物業(yè)發(fā)展建議報(bào)告.ppt 房地產(chǎn)營銷策劃 2007年深圳市香蜜湖1號頂層復(fù)式營銷策略總綱.ppt 房地產(chǎn)營銷策劃 2007年深圳金地梅隴鎮(zhèn)2期價(jià)格策略報(bào)告.ppt 房地產(chǎn)營銷策劃 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