藥品目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略.ppt

,醫(yī) 藥 市 場 營 銷 學(xué) Pharmaceutical Marketing 第六章 藥品目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,本節(jié)內(nèi)容,一、醫(yī)藥市場細(xì)分 (重點） 二、醫(yī)藥目標(biāo)市場選擇 (重點） 三、醫(yī)藥市場定位（難點）,醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷 Pharmaceutical marketing goals,引導(dǎo)案例,在咽喉藥市場上，廣西“金嗓子”以6億元的年銷售收入和30的市場份額穩(wěn)居市場龍頭老大的位子.,緊隨其后的是西瓜霜含片及噴劑 ,占13%的市場份額.,江中草珊瑚在市場上位居老三，占6 的市場份額.,這幾個產(chǎn)品的年銷售收入不足1億元，靠部分優(yōu)勢市場占得每年4000萬-8000萬元的份額。雖然它們無法與前三強(qiáng)中的任何一個抗衡，但卻共同占據(jù)了過半的市場份額。,針對“吸煙引起的喉部不適”，曾一度進(jìn)入同類產(chǎn)品的前五名 .,桂龍藥業(yè)的慢咽舒寧則是從療效方面切入.,明確提出“可以消炎的口含片”，立即引起了消費者的共鳴 .,現(xiàn)代市場營銷策略的核心,STP,STP營銷的步驟,1、確定細(xì)分變 量和細(xì)分市場 2、勾畫細(xì)分市 場輪廓,3、評估每個細(xì) 分市場的吸引力 4、選擇目標(biāo) 細(xì)分市場,5、為每個目標(biāo) 細(xì)分市場確定可 能的定位觀念 6、選擇、發(fā)展 和溝通所挑選 的定位觀念,市場細(xì)分化,目標(biāo)市場選擇,市場定位,一、 醫(yī)藥市場細(xì)分 (Market segment),1 、醫(yī)藥市場細(xì)分概述,子市場=消費者群=細(xì)分市場,醫(yī)藥企業(yè) 細(xì)分變量 整個醫(yī)藥市場 若干個需要不同的產(chǎn)品和市場營銷組合的市場部分或亞市場的過程 有一個有相似的欲望和需要的購買者群 都可作為醫(yī)藥企業(yè) 目標(biāo)市場。,醫(yī)藥市場細(xì)分,一、細(xì)分市場的理由（1）,我喜歡紅色的,我喜歡藍(lán)色的,我不喜歡 它的外型,我看好它 的質(zhì)量,它的價格太高,消費者的差異性,細(xì)分市場的理由（2）,我盡了這么大的力， 他們還覺得不滿足。,公司資源的有限性,公司 資源,顧客 需求,細(xì)分市場的理由（3）,寧做雞頭，不做鳳尾,在其他地方我無法稱霸， 在這個地方我就是王,二、市場細(xì)分的作用（1）,農(nóng)村彩電市場是 我們的目標(biāo)市場,報紙廣告可能不行 需要新的廣告形式,農(nóng)村電壓較低， 信號弱，需要 專門設(shè)計適宜產(chǎn)品,他們的收入較低， 彩電價格不能太高,他們居住分散，這需要 建立很大的營銷網(wǎng)絡(luò),制定戰(zhàn)略,市場細(xì)分的作用（2）,一般的相機(jī),觀看效果慢,膠片需要沖洗,許多人可以看見內(nèi)容,可以復(fù)制多份,寶麗來相機(jī),快捷,簡便,私秘性好,不可偽造,發(fā)現(xiàn)機(jī)會,市場細(xì)分的作用（3）,抗衡對手,長虹,市場細(xì)分的作用（4）,拓展市場,奶粉,市場細(xì)分的作用（5）,A,H,C,I,B,高質(zhì)量,低質(zhì)量,高價格,低價格,D,揚長避短,三、市場細(xì)分考慮的4大因素,地理因素 人口因素 心理因素 行為因素,（一）地理因素,按地區(qū) 細(xì)分,西歐,中東,東南亞,北美,地理因素,按氣候細(xì)分,地理因素,大都市,鄉(xiāng)村,郊區(qū),山區(qū),按人口密度細(xì)分,（二）人口因素,幼兒,青年,成年,老年,1、按年齡細(xì)分,人口因素,2、按性別 細(xì)分,服裝,化妝品,雜志,香煙,資料：日本資生堂對日本婦女顧客的細(xì)分,第一類：1517歲的婦女消費群體，她們正當(dāng)妙齡，講究打扮，追求時髦，對化妝品的需求意識較強(qiáng)烈，但購買的往往是單一化妝品 第二類：1824歲 的婦女，她們對化妝品也非常關(guān)心，采取積極的消費行動，只要是中意的化妝品，價格再高也在所不惜，她們往往購買整套化妝品 第三類：2534歲的婦女，她們大多數(shù)人已結(jié)婚，因此對化妝品的需求心理和購買行為也有所變化，化妝也是她們的日常生活習(xí)慣。 第四類：35以上的婦女消費者，她們可以分為積極派（因為“徐娘半老”）和消極派（因為即將進(jìn)入老年），但也顯示了對單一化妝品的需要,人口因素,3、按種族、宗教、國籍細(xì)分,（三）心理因素,下下層,下上層,中下層,中上層,上下層,上上層,1、按社會階層細(xì)分,心理因素,簡樸型,嬉皮型,時髦型,節(jié)約型,2、按生活方式細(xì)分,（四）行為因素,我吃東西只看味道， 只要味道好，其他 我不在在乎,我吃東西主要看環(huán)境 在環(huán)境差的地方，我 飯都吃下,我吃東西講究 經(jīng)濟(jì)實惠,質(zhì)量,服務(wù),經(jīng)濟(jì),1、按追求的利益細(xì)分,牙膏市場的利益細(xì)分,資料：鐘表市上消費者場追求的利益,23%的購買者側(cè)重價格 46%的購買者側(cè)重耐用性及一般質(zhì)量 31%的購買者側(cè)重品牌名望,拓展你的思路,P&G 洗發(fā)水 去頭皮屑 飄柔 紅星 酒 瓶裝容量 二兩小瓶 海爾 洗衣機(jī) 洗衣容量 小小神童 任天堂 游戲機(jī) 娛樂性 游戲軟件 雅芳 化妝品 渠道 直銷 恒基偉業(yè) 電腦 尺寸、中文 商務(wù)通 樂百氏 牛奶 年齡、營養(yǎng) 兒童鈣奶,廠商 市場 細(xì)分變量 開發(fā)的產(chǎn)品或服務(wù),資料：方便面的市場細(xì)分,按肉類細(xì)分,牛肉味、豬肉味、海鮮味、雞肉味,按口味細(xì)分,紅燒味、洋蔥味、清淡味、麻辣味、辣味,按檔次細(xì)分,0.71.2元、1.52元、.2.54元,按使用狀況細(xì)分,袋裝、杯裝、碗裝,思考與練習(xí),下列產(chǎn)品或營銷方式采用的是什么市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 1.太太口服液 2.精裝禮品月餅 3.女性化妝品專營店 4.農(nóng)用載重自行車 5.累計消費折扣卡 6.增白霜,四、細(xì)分程序七步法,1、確定市場范圍 2、列出市場范圍內(nèi)所有潛在消費者 的全部需求 3、分析可能存在的細(xì)分市場 4、對初步細(xì)分的市場進(jìn)行篩選 5、為細(xì)分市場定名 6、分析市場營銷機(jī)會 7、提出市場營銷策略,例如：拓展你的思路,房子是什么？,1、房子是住所,使用面積 使用方便 市政設(shè)施 廳室配置 通風(fēng)條件 采光情況 周圍環(huán)境,2、房子是商品,住房價格 房屋質(zhì)量 地理位置 款式 品牌形象 付款方式 物業(yè)管理,3、房子是家庭的衣服,裝修設(shè)計 家具格調(diào) 櫥具配置 迷你小套型 主人愛好 工作特性,4、房子是身份,社會階層 經(jīng)濟(jì)收入 生活方式 價值觀 職業(yè) 實力 信譽,5、房子是品位,追求時尚 歷史風(fēng)格 光華絢麗 尊貴至上 充滿個性 講究格調(diào) 浪漫情懷,6、房子是文化,地區(qū)位置 環(huán)境條件 傳統(tǒng)習(xí)慣 文化蘊涵 社區(qū)文化 藝術(shù)魅力,7、房子是資產(chǎn),置業(yè)投資 保值升值 轉(zhuǎn)讓出租 抵押貸款 資本經(jīng)營,8、房子是辦公室,通信線路 辦公用品 接人待物 人員聚會 舒適方便,第二節(jié) 醫(yī)藥目標(biāo)市場的選擇,目標(biāo)市場是在細(xì)分后的市場中選擇一個或多個細(xì)分市場,一、目標(biāo)市場選取,細(xì)分 市場,看看哪塊有搞頭,細(xì)分 市場,細(xì)分 市場,市場,（一）選擇目標(biāo)市場的理由,并非所有的市場機(jī)會都具有同等的吸引力 不是每個子市場都是企業(yè)愿意進(jìn)入和能夠進(jìn)入的 資源的有限，企業(yè)的經(jīng)營活動受到限制,（二）細(xì)分市場成為目標(biāo)市場的條件,有足夠的銷售量 有充分發(fā)展的潛在購買力 市場競爭還不激烈,（三）選擇細(xì)分市場,按市場細(xì)分,大,中,小,按產(chǎn)品細(xì)分,數(shù)碼攝象機(jī),純屏電視,數(shù)碼背投電視,市場,1、市場覆蓋戰(zhàn)略,密集單一市場,集中做市 場的一部分,產(chǎn)品專業(yè)化,為各類顧客 只提供 一種產(chǎn)品,市場專業(yè)化,為一類顧客 提供 各種產(chǎn)品,有選擇的專業(yè)化,有選擇的 做幾個市場,全部覆蓋,無差異營銷,差異營銷,（1）無差異營銷,細(xì)分 市場,細(xì)分 市場,細(xì)分 市場,市場,不管細(xì)分市場間有什么區(qū)別 我就用一種產(chǎn)品打遍所有市場,可口 可樂,一種營銷組合 廣泛的銷售渠道 大規(guī)模的廣告宣傳 超級形象,致力于顧客 需求的相同點,（2）差異營銷,細(xì)分 市場,細(xì)分 市場,細(xì)分 市場,市場,這些細(xì)分市場我都要，我要為每 一個細(xì)分市場設(shè)計一種營銷組合,多種營銷組合 銷售渠道多樣化 有針對性的廣告宣傳 特色形象,致力于顧客 需求的不同點,營銷組合1,營銷組合2,營銷組合3,（3）集中營銷,細(xì)分 市場,細(xì)分 市場,細(xì)分 市場,市場,這么多細(xì)分市場，我只做一個,一種營銷組合 銷售渠道專門化 獨特的廣告宣傳 特色經(jīng)營,致力于一類 顧客的需求,營銷組合,各種目標(biāo)市場策略的優(yōu)缺點,可口 可樂,移動公 司業(yè)務(wù),太太 口服液,目標(biāo)市場策略選擇需考慮因素,二、目標(biāo)市場,第三節(jié) 定位策略,定位就是對公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。,”天天低價”,“服務(wù)到永遠(yuǎn)”,“衛(wèi)生、方便的快餐”,”個人定制計算機(jī)”,Wal-mart:,Hair:,McDonalds:,DELL：,合理定位實例,資生堂 海王金樽 勞斯萊斯,一、定位的基礎(chǔ),要獲勝，就要擊中消費者的心，在其心中占據(jù)陣地。,攻 心 為 上,二、定位的起源,產(chǎn)品至上,形象至上,定位至上,70年代,80年代,90年代,產(chǎn)品功效 產(chǎn)品利益 物的效果,塑造形象 長遠(yuǎn)投資 藝術(shù)、視覺的效果,創(chuàng)造位置 心理第一 心理上的認(rèn)同,三、定位的重要性（1）,飄柔,海飛絲,沙宣,潘婷,去頭屑,洗護(hù)合一,鎖住水分,柔順營養(yǎng),創(chuàng)造差異,定位的重要性（2）,市場細(xì)分和 目標(biāo)市場選擇 是尋找“靶”,定位是將“箭”射向靶子,有的放矢,定位的重要性（3）,企業(yè),顧客,專門制定營銷策略,目標(biāo)顧客,便于謀略,定位的重要性（4）,七喜汽水：非可樂型飲料 長嶺冰箱：省電的冰箱,成功之道,定位,確立優(yōu)勢和差異性,獲得成功,資料：特色與概念,旅游 市場 景點 休閑 文化 考古 體驗 教育,洗衣機(jī) 市場 離心力 變頻 納米 網(wǎng)絡(luò) 手搓 健康 節(jié)水 節(jié)能,手機(jī)市場 小巧玲瓏 高貴氣質(zhì) 典雅大方 功能強(qiáng)大 時尚精品 秀外慧中 簡潔方便 強(qiáng)者風(fēng)范 體現(xiàn)個性 輕松愉快,彩電 市場 數(shù)字 多媒體 上網(wǎng) 環(huán)保 智能,冰箱 市場 節(jié)能 環(huán)保 抗菌 可視 說話 便攜 折疊 太陽能 不解凍,四、定位的好處,市場細(xì)分 將顧客分類 目標(biāo)市場 決定目標(biāo)顧客和競爭對手 定位 進(jìn)一步限定顧客和競爭對手 確定營銷組合規(guī)劃,五、定位要點,永爭某一屬性的第一 因為:人們總是容易記住第一,世界第一峰,飲料第一品牌,中國第一品牌,第一次登月,電視第一品牌,軟件第一品牌,排名非第一的競爭戰(zhàn)略（1）,Seven Up，the uncola,非?？蓸分袊俗约旱目蓸?加強(qiáng)定位,我們是老二，但我們要迎頭趕上,排名非第一的競爭戰(zhàn)略（2）,尋找空子,啤酒市場,清淡味,低熱量,小瓶裝,高級,排名非第一的競爭戰(zhàn)略（3）,原來 的定位,新的 定位,女性：味淡而柔和,男性 自由、冒險、野性,清淡,女人,男人,濃烈,萬寶路香煙,重新定位,雀巢公司在我國的重新定位,80年代初,所有人,味道好極了,2000年,剛剛工作的年輕人,好的開始,六、定位要求,功能,質(zhì)量,價格,技術(shù),服務(wù),其它,高清晰度 國際線路 數(shù)字麗音 人工智能 多媒體 大屏幕 超平面 多彩外觀,最低價 低價 中價 高價 最高價 特價,推出多少差異？ 推出哪些差異？,VCD,賣點在哪里？,質(zhì)量 可靠性 一致性 風(fēng)格,高靈敏度 視頻存儲 亮色分離 衛(wèi)星接收 節(jié)電 背投 圖文 數(shù)碼,送貨 維修 安裝 咨詢 回訪,品牌 形象 時尚 方便 情感 感覺 公益 個性化,定位三步曲,確定在哪些方面 能與競爭者相區(qū) 別的差異化,選擇最重要 的差異化,向目標(biāo)市場有效 地顯示如何與競 爭者不同,是什么？ - 品類定位 何時使用？ - 應(yīng)用定位 誰使用？ - 用戶定位 為何購買？ - 價值定位,市場定位的相關(guān)決策,七喜,健胃消食片,紅牛,海飛絲,七、定位方法（1） 特色定位,寶潔公司的清潔劑系列（9個品牌） 汰 漬（強(qiáng)去圬）：強(qiáng)有力，能洗凈任何圬漬 快 樂（顏色保護(hù)）：杰出的清潔和不褪色 奧克雪（漂白）：使你的白衣更白，顏色衣物更亮 波爾德（柔軟）：清潔、柔軟和不帶靜電 伊拉能（除斑）：除玷污的斑跡做得比你希望的更好 象牙雪（中性和溫柔）：用于尿布和小孩的衣服,依據(jù)產(chǎn)品特色在消費者心目中建立產(chǎn)品的特色形象定位,定位方法（2） 利益定位,利益：經(jīng)濟(jì)、耐用、質(zhì)量、服務(wù)、高貴、優(yōu)越 沃爾沃汽車：安全與耐用 奔馳汽車：高貴、王者、顯赫、至尊 奧托汽車：經(jīng)濟(jì)便宜,依據(jù)產(chǎn)品向消費者提供的利益定位,資料：不賣產(chǎn)品賣感覺,天王表的定位策略 定位主題：高質(zhì)量、高價格、高檔次 形象目標(biāo)：天王表是手表業(yè)的貴族 廣告訴求重點： 早期：天王表成功的象征 中期：天王表身份的體現(xiàn) 現(xiàn)在：天王表時代象征,定位方法（3）使用定位,唐人快餐店 一次性碗筷 鐘點房 情人節(jié)卡片,依據(jù)特定使用場合、特定使用時間的定位,定位方法（4）使用人定位,生活方式、個性、性格、價值觀 耐克：運動、活力 百事可樂：年輕、活潑、時代,依據(jù)產(chǎn)品與某類消費者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位,定位方法（5）競爭定位,肯德基,德克士,馬可波羅,麥當(dāng)勞,脆皮炸雞,香辣雞翅,牛肉漢堡,意大利面、薄餅,洋快餐擺擂總府路,我也賣漢堡,我也賣雞,你們斗雞 我們吃雞,定位方法（6）類別定位,去頭屑,海飛絲,兒童鈣奶,樂百氏,飲料,可口可樂,操作系統(tǒng),微軟,漢堡包,麥當(dāng)勞,在消費者心目中，造成該產(chǎn)品等同與某類產(chǎn)品的印象,阿迪達(dá)斯運動鞋,耐克運動鞋,定位方法（7）比附定位,耐達(dá)運動鞋,這是什么鞋？,看它和名牌擺在一起 肯定也是名牌,以競爭者產(chǎn)品為參照物，依附競爭者定位,定位方法（8）對抗定位,名牌冰淇淋,B品牌：我的冰淇淋品種更多,A品牌：我的冰淇淋味道更好,我的冰淇淋價格更低：D品牌,我的冰淇淋純牛奶更多：C品牌,宣稱比競爭對手產(chǎn)品更優(yōu)越的特性,定位方法（9）產(chǎn)品目錄定位,太平洋海洋世界：是教育機(jī)構(gòu)不是娛樂公園 步 步 高 游 戲機(jī)：是學(xué)習(xí)機(jī)不是游戲機(jī) 聯(lián) 想 電 腦：是信息服務(wù)不是電腦制造,在消費者心目中造成該產(chǎn)品不同與某類產(chǎn)品的印象,定位方法（10）避強(qiáng)定位,豪華，耗油,美國車,美國汽車市場,日本車,小巧，省油,定位技術(shù),A,D,F,企業(yè)定位圖,高質(zhì)量,低質(zhì)量,高價格,低價格,C,E,B,定位技術(shù),營養(yǎng)高,營養(yǎng)低,味道清淡,味道濃香,A,B,C,E,D,F,產(chǎn)品定位圖,資料：寧波迪聲一年怎樣賣了50萬臺洗衣機(jī),市場調(diào)研,名牌大廠，牌子響，價格高，宣傳、管