營銷咨詢學(xué)概要.ppt

0,營銷咨詢學(xué)概要,自我介紹,曾祥文，科特勒咨詢公司高級顧問，中國營銷學(xué)會(huì)副秘書長，中國營銷學(xué)院客座教授，清華大學(xué)食品行業(yè)總裁班（EMBA）導(dǎo)師，中國工業(yè)品營銷研究院特約專家，新食品酒類營銷學(xué)院教授- 專精行業(yè)包括工業(yè)品、食品、農(nóng)資-，尤其是白酒 項(xiàng)目范圍主要是渠道（招商、終端、團(tuán)購-）,自我介紹,主要經(jīng)歷：武漢大學(xué)本科、四川大學(xué)碩士研究生，電子科大任教10年，之后在紅桃K工作3年，成都海浪乳業(yè)營銷總經(jīng)理3年 2000年開始做咨詢，客戶有工業(yè)品（佛山松川公司（食品包裝機(jī)械）、廣州日立電梯、四川醫(yī)藥包裝股份）和食品（江門新康蟲草、廣東水井坊酒業(yè)、安徽沙河王酒業(yè)、安徽金裕皖酒業(yè)、五糧液紅太陽）等；參與科特勒公司的煙臺長城、山東中煙工業(yè)等項(xiàng)目,自我介紹,使命：國內(nèi)渠道營銷領(lǐng)域最有能力的“?？漆t(yī)生”；并以學(xué)術(shù)成果和企業(yè)經(jīng)營業(yè)績來證明,邏輯體系,整合營銷的完整菜單 提供軌道、保險(xiǎn)索 重新定義被熟視無睹的資源 補(bǔ)充新模式、新角度、新資源 資源配置、資源結(jié)構(gòu)優(yōu)化 - 基于機(jī)制的戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新能力,營銷咨詢的 價(jià)值,營銷咨詢的 界限,營銷咨詢的 產(chǎn)品設(shè)計(jì),營銷咨詢的 模式,顧客定位（產(chǎn)業(yè)定位、產(chǎn)品定位-） 營銷能力戰(zhàn)略（財(cái)務(wù)策劃、人才市場營銷策劃、價(jià)值鏈策劃） 網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略（利益相關(guān)者模式）,與營銷總經(jīng)理 與策劃公司 與管理咨詢公司,常年顧問模式 項(xiàng)目合作模式 營銷培訓(xùn),5,美國科特勒咨詢集團(tuán) Kotler Marketing Group Inc. 網(wǎng)址(website)：,營銷咨詢的價(jià)值,關(guān)于麥肯錫的笑話,有一個(gè)老頭，正在草地上放羊，忽然走來一個(gè)年輕人，年經(jīng)人走到老頭面前說：老先生，我可以為您服務(wù)，我將告訴您您的這群羊有幾頭，作為酬勞您需要給我一頭羊。 老頭還未作答，年青人就開始了工作，年輕人用notebook電腦無線上網(wǎng)，鏈接上NASA的內(nèi)部網(wǎng)，調(diào)動(dòng)低軌道衛(wèi)星，把衛(wèi)星遙感成像的圖片再通過軟件分析，數(shù)十分鐘后，年輕人再次走到老頭面前：老先生，您的羊群共有763頭。說完后他抱起一只羊就要走。 老頭這時(shí)叫住了年青人：年青人，如果我能猜出你就職的公司，你可不可以把酬勞還給我？可以，年輕人答。你是麥肯錫公司的，老頭說。年輕人很驚訝，您怎么知道？ 老頭笑了：因?yàn)槟憔哂性摴咀稍內(nèi)藛T的所有特點(diǎn)啊，第一，你不請自來。第二，你告訴我的分析結(jié)果是我本就知道的。第三，你抱走的不是羊，而是我的牧羊犬。,笑話的問題,（1）與企業(yè)老板同樣的結(jié)論，是否是同樣的價(jià)值；決定結(jié)論的價(jià)值的究竟是什么 （2）獲取同樣結(jié)論的成本是否一樣（時(shí)間精力成本，領(lǐng)導(dǎo)力影響力等成本，是否有負(fù)面作用等） （3）產(chǎn)品專業(yè)知識的權(quán)重有多高 （4）咨詢本身的專業(yè)性有沒有價(jià)值,營銷學(xué)：似乎人人都懂，似乎不是專業(yè),任何人都似乎有能力做好營銷； 無論你多么成功，例如做到寶潔那個(gè)份上，仍然有許許多多的人指手畫腳，說他們比你更懂營銷； 無數(shù)業(yè)務(wù)員在告訴人們，營銷沒有學(xué)問，很簡單；實(shí)踐就能出真知；幾年銷售工作就勝讀幾年書； 還有人說自己雖然學(xué)歷低，但賺錢了，所以懂營銷；其實(shí)不懂營銷也可以很賺錢的（例如詐騙、權(quán)錢交易、走私等），所以賺錢不能證明懂得營銷；,事實(shí)恰恰相反,工業(yè)品行業(yè)基本沒有營銷型企業(yè)；糖廠、玩具廠、顯像管廠，又有老板跳樓了-寧死不學(xué)營銷？ 技術(shù)含量越低的行業(yè)，中國企業(yè)競爭力越弱，為什么？因?yàn)椋狡胀ǖ目焖傧M(fèi)品越需要營銷技術(shù) 我們統(tǒng)計(jì)emkt文章與帖子，把營銷與銷售弄混淆的占80% 實(shí)踐出偏見，在營銷方面特別明顯,營銷學(xué)本質(zhì)上是歷史學(xué)-才學(xué)識,史學(xué)：無數(shù)企業(yè)的營銷案例；信息搜集能力、“記憶”能力、學(xué)習(xí)能力；本質(zhì)上是分類建立雪球、凝聚雪花的能力 史識：以規(guī)律、模型處理史料，發(fā)現(xiàn)或證實(shí)因果關(guān)系鏈；聯(lián)想能力，技術(shù)運(yùn)用能力； 時(shí)間鏈與因果鏈的混淆占決策失誤的50%以上 史才：表達(dá)、表現(xiàn)（產(chǎn)品名稱、戰(zhàn)略規(guī)劃案、宣傳品等具體的工具）；才華，修飾能力,菜單的完整性,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)知識的專精與企業(yè)業(yè)績成反比；越是某些方面優(yōu)秀，越容易在另外方面“一著不慎、滿盤皆輸” 零碎的學(xué)習(xí)結(jié)合自身實(shí)戰(zhàn)的感悟，等于“博采眾家之短” “蠢人常說他們是從自己的經(jīng)驗(yàn)中進(jìn)行學(xué)習(xí)。我卻認(rèn)為利用別人的經(jīng)驗(yàn)更加好些”-俾斯麥 基于間接經(jīng)驗(yàn)、基于邏輯模型，才能使工作沒有缺項(xiàng)，才使選擇有客觀性,彌補(bǔ)中國傳統(tǒng)文化的缺憾,“鄉(xiāng)土中國”的缺點(diǎn) 董事會(huì)常設(shè)營銷顧問室-投資公司的戰(zhàn)略管理部 總經(jīng)辦常設(shè)營銷顧問室-總經(jīng)理的望遠(yuǎn)鏡、修正儀，和“殺手” 營銷中心常設(shè)營銷顧問室-教練，“合法傷害權(quán)”的制約者,見慣不驚、熟視無睹、視而不見的商機(jī)-一言驚醒夢中人,技術(shù)的突破（數(shù)字手機(jī)淘汰模擬手機(jī)、傳呼機(jī)，娛樂機(jī)擠壓通訊機(jī)） 新的競爭同盟（與優(yōu)質(zhì)渠道資源、終端資源或關(guān)鍵供應(yīng)商的合作模式創(chuàng)新；大賣場興起、喜之郎與金娃拉開距離；格力與優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商合資建立分公司、領(lǐng)先空調(diào)行業(yè)；水井坊“后營銷”戰(zhàn)勝“貿(mào)易談判型”渠道團(tuán)隊(duì)） 消費(fèi)者需要和偏好的變化（飲食清淡化淘汰皮薄肉多；超市買菜肉的新習(xí)慣有利于低毒農(nóng)藥企業(yè)；“低關(guān)心”刺激零售商貼牌品） 新的政府管制措施（“禁止劇毒農(nóng)藥”打擊該行業(yè)老龍頭企業(yè)成就高新企業(yè)；“城市禁摩”打擊摩托車行業(yè)而成就汽車行業(yè)中的低價(jià)企業(yè)） -科特勒說,行業(yè)間互相啟發(fā),渠道：美的從終端攻擊春蘭、科龍，舒蕾終端攔截寶潔：把紅桃K的技術(shù)用過來；服裝業(yè)的終端技術(shù)啟示日化、煙草；白酒營銷技術(shù)啟發(fā)農(nóng)藥 產(chǎn)品：廣東江門新康，賣蟲草變成賣燉品- -,田忌賽馬：配置就是生產(chǎn)力,不改變結(jié)算價(jià)格，只改變渠道合作模式，把朝三暮四改為朝四暮三，能夠成倍提高招商速度、經(jīng)銷商質(zhì)量 不改變結(jié)算價(jià)格，只改變價(jià)格結(jié)構(gòu)，改變渠道獎(jiǎng)勵(lì)的結(jié)構(gòu)，能夠成倍提高產(chǎn)品進(jìn)入終端的速度，成倍提高終端的推薦熱情，或建造更好的終端推廣平臺 區(qū)域經(jīng)理的特點(diǎn)，促銷員的特點(diǎn)，對業(yè)績也可能是至關(guān)重要的,16,美國科特勒咨詢集團(tuán) Kotler Marketing Group Inc. 網(wǎng)址(website)：,營銷咨詢的界限,營銷顧問與廣告公司,營銷顧問與管理咨詢,營銷顧問與營銷總經(jīng)理,20,美國科特勒咨詢集團(tuán) Kotler Marketing Group Inc. 網(wǎng)址(website)：,營銷咨詢的產(chǎn)品設(shè)計(jì),營銷戰(zhàn)略服務(wù),營銷戰(zhàn)略：對營銷環(huán)境、企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)目標(biāo)、資源能力進(jìn)行審視、界定后，制訂的包括“顧客定位、資源能力戰(zhàn)略、組織戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃、市場營銷策略組合（產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、營銷渠道策略、促銷策略等）、戰(zhàn)略績效”等內(nèi)容的長期性、全局性、方向性的指導(dǎo)計(jì)劃；營銷戰(zhàn)略外化為品牌戰(zhàn)略；目的在于落實(shí)企業(yè)戰(zhàn)略，指導(dǎo)營銷工作，統(tǒng)一思想。 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃：包括對戰(zhàn)略目標(biāo)分解、戰(zhàn)略資源匹配的規(guī)劃；戰(zhàn)略方針選擇（成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略，集中化戰(zhàn)略，或者兩種以上組合的戰(zhàn)略）的規(guī)劃；品牌增值、核心能力發(fā)展的規(guī)劃；營銷策略組合（產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、營銷渠道策略、促銷策略等）執(zhí)行的規(guī)劃；戰(zhàn)略績效規(guī)劃；營銷目標(biāo)調(diào)整等的規(guī)范。,營銷能力服務(wù)產(chǎn)品,產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃：對產(chǎn)品定位戰(zhàn)略（產(chǎn)品顧客定位、戰(zhàn)略目標(biāo)定位、價(jià)格定位、品質(zhì)定位、外觀形象定位等）的規(guī)劃；對產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略（市場推廣費(fèi)用、市場占有率預(yù)期、獲利率預(yù)期、產(chǎn)品升級空間、生命周期等）的規(guī)劃；對產(chǎn)品組合、品類組合的規(guī)劃；產(chǎn)品對品牌延伸、企業(yè)并購等戰(zhàn)略的影響的規(guī)劃等。 產(chǎn)品管理：產(chǎn)品核心價(jià)值管理、產(chǎn)品生命周期管理、產(chǎn)品營銷資源管理、產(chǎn)品管理組織和管理流程優(yōu)化等。,營銷能力服務(wù)品牌,品牌規(guī)劃：包括對品牌診斷的規(guī)劃、對品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃、對品牌體驗(yàn)與實(shí)施活動(dòng)的規(guī)劃；本質(zhì)在于整合企業(yè)資源，以品牌為聚焦點(diǎn)，實(shí)施對顧客購買認(rèn)知與購買行為的全過程管理。 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃：包括對品牌特性（也就是品牌核心價(jià)值）的規(guī)劃、對品牌定位（主要是顧客定位、競爭定位）的規(guī)劃，和對品牌架構(gòu)的規(guī)劃。,營銷能力服務(wù)其他,團(tuán)隊(duì) 制度 資金 模式,科特勒系統(tǒng)-營銷質(zhì)量管理,營銷質(zhì)量管理,產(chǎn)品 營銷質(zhì)量管理,傳播 營銷質(zhì)量管理,終端 營銷質(zhì)量管理,經(jīng)銷商 營銷質(zhì)量管理,人員 營銷質(zhì)量管理,價(jià)值創(chuàng)造,培訓(xùn)鏈 企劃鏈 合作網(wǎng)絡(luò),價(jià)值傳遞,核心能力,價(jià)值探索,核心營銷商 核心終端 目標(biāo)顧客,需求管理,資源管理,網(wǎng)絡(luò)管理,認(rèn)知空間,客戶利益,客戶關(guān) 系管理,能力空間,營運(yùn)范疇,內(nèi)部資 源管理,資源空間,企業(yè)伙伴,企業(yè)合作 關(guān)系管理,市場產(chǎn)品 或服務(wù),企業(yè) 架構(gòu),營銷 活動(dòng),營運(yùn) 體系,價(jià)值網(wǎng)絡(luò),28,美國科特勒咨詢集團(tuán) Kotler Marketing Group Inc. 網(wǎng)址(website)：,營銷咨詢的模式,常年顧問,企業(yè)常設(shè)顧問機(jī)構(gòu) 安慰藥：把零星創(chuàng)意納入系統(tǒng)中來評價(jià) 產(chǎn)品性狀改變、盈利方式改變后，方案的連續(xù)性與培訓(xùn)的系統(tǒng)性 業(yè)績評估中對“潛規(guī)則”的制約 企業(yè)形象：大客戶等的號召力