讀者調(diào)查項(xiàng)目建議書.ppt

*讀者調(diào)查 項(xiàng)目建議書,中國 北京,為*制作,2,根植本土 國際水準(zhǔn),追蹤國際先進(jìn)的營(yíng)銷理念與研究技術(shù) 根植本土多樣的社會(huì)文化與消費(fèi)形態(tài),中國媒體研究專家,中國媒體研究頂級(jí)品牌,3,項(xiàng)目背景及目的 4 研究框架及內(nèi)容 6 研究設(shè)計(jì)13 項(xiàng)目質(zhì)量控制、周期及成果16 項(xiàng)目預(yù)算19 合作模式 21 我們的部分客戶24 知識(shí)產(chǎn)權(quán)說明25,目錄,4,*是一本屬于純女性的刊物，秉著修身、齊家的傳統(tǒng)精神，把優(yōu)質(zhì)生活的理念滲透到每一個(gè)細(xì)節(jié)里，向大眾展示出了現(xiàn)代女子精致的一面。 為了解自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手讀者的構(gòu)成差別、閱讀習(xí)慣以及提價(jià)對(duì)購買行為的影響等，以便為各品牌消費(fèi)品廣告宣傳策略提供依據(jù) ， *擬進(jìn)行一次讀者情況的定量調(diào)查項(xiàng)目，并與外部專業(yè)市場(chǎng)研究公司合作。 開元媒體研究，成立于2002年，是一家專門從事中國平面媒體（報(bào)刊）出版研究和服務(wù)的專業(yè)機(jī)構(gòu)，開元在零售發(fā)行、和零購讀者調(diào)查領(lǐng)域有著豐富的研究經(jīng)驗(yàn)和領(lǐng)先的研究技術(shù)。 根據(jù)*的項(xiàng)目需求，開元有幸遞交項(xiàng)目建議書，開元希望通過進(jìn)一步的溝通，從而為*提供高品質(zhì)的服務(wù)。,項(xiàng)目背景,5,讀者行為習(xí)慣,研究目標(biāo),研究目標(biāo),從各刊讀者閱讀習(xí)慣、購買頻率及交叉購買方式方面分析，全面厘清各刊之間的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)。,著重從消費(fèi)者對(duì)各刊的評(píng)價(jià)、購買影響因素以及王牌欄目表現(xiàn)情況方面進(jìn)行評(píng)估。,了解消費(fèi)者對(duì)周刊與月刊提供的不同利益點(diǎn)的看法。,刊物測(cè)評(píng),周刊與月刊利益點(diǎn),了解提價(jià)對(duì)忠誠讀者、游離讀者的購買行為影響，分析讀者流失原因及流向。,價(jià)格敏感度,著重從各刊讀者基本屬性出發(fā)，分析讀者在年齡、職業(yè)、受教育水平、收入、消費(fèi)能力等方面的差異，掌握各刊讀者構(gòu)成特質(zhì)。,讀者構(gòu)成,6,刊物測(cè)評(píng)研究,研究框架,價(jià)格敏感度研究,讀者構(gòu)成研究,讀者研究,各刊讀者屬性情況（年齡、職業(yè)、受教育水平、收入、消費(fèi)能力等）？,周刊與月刊利益點(diǎn)對(duì)比,讀者研究 通過消費(fèi)者的研究，掌握各刊消費(fèi)者構(gòu)成及閱讀習(xí)慣差異；分析消費(fèi)者刊物價(jià)格敏感度，分析提價(jià)對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響，掌握消費(fèi)者流失原因及流向，為營(yíng)銷提供理論依據(jù)。,*提價(jià)對(duì)讀者購買行為的影響？忠誠讀者和游離讀者的購買表現(xiàn)？ 讀者放棄或減少*的原因及讀者流向？,讀者對(duì)各刊的評(píng)價(jià)如何？ 讀者刊物購買影響因素分析？ 各刊購買核心吸引力和王牌欄目對(duì)比？,時(shí)效性對(duì)比？ 性價(jià)比對(duì)比？ 更時(shí)尚、更潮流對(duì)比？,行為習(xí)慣研究,各刊閱讀習(xí)慣（頻率、時(shí)間、場(chǎng)所等）？ 各刊購買頻率及讀者對(duì)其忠誠度如何？ 刊物交叉購買情況？,7,研究?jī)?nèi)容（一）,讀者研究/購買行為及偏好,提取屬性,欄目,服裝/整體造型,面部化妝,面部保養(yǎng),欄目 ,保健,香水,購買動(dòng)機(jī),購買行為模式,模式,受示范商品影響,“感覺需要”進(jìn)入“對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)”,評(píng)估產(chǎn)品價(jià)值,形成行為趨向,模式,欄目偏好/行為影響,護(hù)發(fā),8,研究?jī)?nèi)容（二）,全面厘清各刊讀者屬性及雜志購買行為差異。,通過讀者交叉購買全面厘清各刊讀者屬性及雜志購買行為差異。,9,研究?jī)?nèi)容（三）,雜志內(nèi)容和形式影響 封面漂亮 雜志內(nèi)容好 封面標(biāo)題吸引 別冊(cè)很好 方便攜帶,促銷影響 海報(bào)吸引 攤主/促銷人員推薦 包裝漂亮 雜志宣傳廣告多,其他影響因素 習(xí)慣性閱讀(讀者忠誠) 朋友推薦(讀者忠誠) 品牌知名度高 隨便挑的，沒有特別的理由,雜志定價(jià)影響 雜志定價(jià)合理 雜志性價(jià)比高,購買決策過程,需求認(rèn)知,尋找備選方案,評(píng)估選擇方案,購買決策,購后行動(dòng),讀者購買雜志決策過程分析,10,研究?jī)?nèi)容（四）,雜志品牌形象,品牌知名度最高,最專業(yè),最貼近日常生活的,與國際時(shí)尚最接軌的,最權(quán)威,內(nèi)容最高端的,品牌形象研究,11,研究?jī)?nèi)容（五）,讀者背景研究?jī)?nèi)容,年齡研究,月均收入水平研究,教育水平研究,職業(yè)研究,讀者背景特征研究,居住區(qū)域研究,消費(fèi)能力研究,婚姻狀況,12,研究?jī)?nèi)容（六）,價(jià)格敏感度研究,價(jià)格敏感度研究,提價(jià)對(duì)讀者購買行為的影響,提價(jià)后讀者流失方向,13,攔截訪問流程,設(shè)計(jì)問卷,與客戶討論確定問卷內(nèi)容,對(duì)項(xiàng)目督導(dǎo)進(jìn)行培訓(xùn),項(xiàng)目督導(dǎo)培訓(xùn)訪問員,訪問員在選定地點(diǎn)進(jìn)行訪問,問卷審核和復(fù)核,撰寫定量研究報(bào)告,數(shù)據(jù)處理和分析,研究設(shè)計(jì)：項(xiàng)目流程,14,研究設(shè)計(jì)：調(diào)研方法,定量研究：在城市中高檔人群消費(fèi)區(qū)域作攔截訪問 被訪者攔截：攔截人員在訪問場(chǎng)所的附近人群密集的區(qū)域進(jìn)行攔截，對(duì)被訪者使用甄別問卷詢問，甄別條件符合則由攔截人員帶領(lǐng)進(jìn)入訪問場(chǎng)所； 訪問：訪問員首先對(duì)被訪者進(jìn)行二次甄別，然后按照問卷順序逐一詢問； 訪問結(jié)束，贈(zèng)送被訪者禮品。,15,執(zhí)行城市及樣本量： 北京，上海，杭州，成都，沈陽，共計(jì)五城市，每城市樣本量為*個(gè)，共計(jì)樣本量*個(gè)。 被訪者條件： 女性，年齡在20-40歲之間（其中26-35歲的被訪者占50%，20-25歲占25%，36-40歲占25%。）； 時(shí)尚女性雜志讀者。 雜志樣本量配額：,研究設(shè)計(jì)：樣本量設(shè)計(jì),注：雜志樣本配額通過詢問受訪者購買雜志中最喜歡的2種雜志來確定。,16,事后控制,事中控制,事前控制,問卷設(shè)計(jì)：在問卷中盡可能詳細(xì)的給出書面指導(dǎo)語，以規(guī)范訪問實(shí)施的標(biāo)準(zhǔn)化。 預(yù)調(diào)查：對(duì)一定量的受訪者進(jìn)行預(yù)調(diào)查，保證訪問問卷設(shè)計(jì)的合理與完善。 訪問培訓(xùn)：依據(jù) “面訪操作手冊(cè)”，規(guī)范項(xiàng)目的操作細(xì)節(jié)。對(duì)參與訪問的人員進(jìn)行統(tǒng)一的培訓(xùn)，確保其對(duì)訪問技巧與研究目標(biāo)有準(zhǔn)確的把握理解。 場(chǎng)地選擇：開元根據(jù)零售情況數(shù)據(jù)庫選擇報(bào)刊雜志銷量較大的攤亭進(jìn)行訪問。,執(zhí)行督導(dǎo)控制：各地至少一名執(zhí)行督導(dǎo)對(duì)訪問員進(jìn)行培訓(xùn)，并全面掌控一個(gè)城市的項(xiàng)目人員、項(xiàng)目進(jìn)度、項(xiàng)目資料的整理。 設(shè)立質(zhì)控督導(dǎo)：負(fù)責(zé)在現(xiàn)場(chǎng)巡查各訪問員的訪問質(zhì)量，并協(xié)助對(duì)部分訪問錄音等工作。 項(xiàng)目進(jìn)度報(bào)告：開元項(xiàng)目管理部門將對(duì)整個(gè)項(xiàng)目實(shí)施過程進(jìn)行全程監(jiān)控。同時(shí)，項(xiàng)目小組將向客戶提交項(xiàng)目進(jìn)展通報(bào)，使客戶對(duì)項(xiàng)目進(jìn)展情況保持動(dòng)態(tài)性的了解并和研究小組合作，對(duì)項(xiàng)目實(shí)施過程可能出現(xiàn)的問題進(jìn)行快速、有效的處理。,問卷核查：由各地執(zhí)行督導(dǎo)對(duì)完成問卷的完整性、邏輯對(duì)應(yīng)性進(jìn)行100%核查，對(duì)發(fā)現(xiàn)的遺漏與邏輯問題及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)充訪問，糾正問題。開元質(zhì)控督導(dǎo)對(duì)各地回收的問卷進(jìn)行30%的抽審。項(xiàng)目經(jīng)理對(duì)所有的問卷進(jìn)行10%的抽審。 100%電話復(fù)核：由各地執(zhí)行督導(dǎo)對(duì)完成訪問100%的電話復(fù)核?；厥盏膯柧?，由北京總部的質(zhì)控人員進(jìn)行30%的電話復(fù)核。 30%的錄音復(fù)核：由開元督導(dǎo)對(duì)執(zhí)行樣本進(jìn)行30%的錄音復(fù)核 合理備份：城市分別擴(kuò)大5%的樣本作為備份。 數(shù)據(jù)雙錄：對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行雙重錄入，最大限度減少錄入錯(cuò)誤。 報(bào)告審核：正式報(bào)告提交前，開元內(nèi)部的專家小組對(duì)報(bào)告進(jìn)行審核，項(xiàng)目經(jīng)理答辯，通過后方可提交給客戶。,研究方法設(shè)計(jì)：街訪質(zhì)量控制,17,成果交付,PPT格式的簡(jiǎn)要分析報(bào)告 PDF版本的詳細(xì)分析報(bào)告 提供講解,主要成果,原始數(shù)據(jù)：(SPSS格式或EXCEL格式） 數(shù)據(jù)報(bào)告（EXCEL格式）,原始資料,客戶應(yīng)該在開元交付研究結(jié)果后10個(gè)工作日內(nèi)給予反饋，如無反饋，則視為客戶接受開元的研究結(jié)果。,18,項(xiàng)目周期,內(nèi)容安排,Wk1,Wk2,備注,項(xiàng)目前期準(zhǔn)備 問卷設(shè)計(jì)與試訪 訪問員培訓(xùn) 街頭攤亭主訪問 數(shù)據(jù)整理與分析 提交數(shù)據(jù)報(bào)告 報(bào)告撰寫 報(bào)告講解,需委托方參與過程 委托方確認(rèn)問卷 提交最終報(bào)告 委托方溝通、確認(rèn),Wk3,Wk4,Wk5-Wk6,19,合作模式：客戶支持與開元責(zé)任,提供項(xiàng)目必要的內(nèi)部資料，以便于項(xiàng)目設(shè)計(jì)更符合應(yīng)用取向、成果更具有應(yīng)用價(jià)值； 對(duì)階段性成果及時(shí)討論與反饋，共同修正可能出現(xiàn)的偏差； 及時(shí)投入項(xiàng)目啟動(dòng)資金，以利于項(xiàng)目順利執(zhí)行； 提供足夠的客戶信息便于接觸被訪者，盡可能提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶的信息； 與開元策略緊密合作，找出問題的答案。,*,與*緊密合作找出答案； 經(jīng)常向*項(xiàng)目負(fù)責(zé)人匯報(bào)項(xiàng)目進(jìn)展，以獲取及時(shí)指導(dǎo)和支持； 向*提供有定性或定量信息支持的參考結(jié)論和建議； 提供外部觀點(diǎn)和普遍適用的經(jīng)驗(yàn)，使之與*的需要相適應(yīng)； 以事實(shí)為基礎(chǔ)、以成果為驅(qū)動(dòng)力的工作方法； 在項(xiàng)目結(jié)束后，隨時(shí)應(yīng)*要求，免費(fèi)對(duì)原始數(shù)據(jù)再分析。,開元策略,委托方支持,開元的責(zé)任,20,合作模式：開元工作模式,Y,N,修改建議書,提交建議書,客戶同意？,N,Y,總結(jié)經(jīng)驗(yàn),相關(guān)文件歸檔,N,簽署合同并 收取首付款,項(xiàng)目總體規(guī)劃,問卷/提綱設(shè)計(jì),客戶同意？,修改問卷/提綱,N,Y,數(shù)據(jù)采集與 案頭研究,數(shù)據(jù)分析,撰寫報(bào)告,提交報(bào)告草稿,修改報(bào)告提交 修改稿,修改并提交 最終報(bào)告,口頭匯報(bào),項(xiàng)目總結(jié)與 客戶反饋,收取尾款,結(jié)束,客戶營(yíng)銷問題,項(xiàng)目需求分析,撰寫項(xiàng)目建議書,是否通過？,開元專家小組 討論,21,項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)：項(xiàng)目管理架構(gòu),客戶項(xiàng)目負(fù)責(zé)人,項(xiàng)目經(jīng)理,項(xiàng)目總監(jiān),數(shù)據(jù)采集總督導(dǎo),研究員,數(shù)據(jù)分析員,項(xiàng)目顧問,質(zhì)控督導(dǎo),街訪執(zhí)行督導(dǎo),22,開元相關(guān)研究經(jīng)驗(yàn),開元在零售終端發(fā)行研究和讀者研究具有國內(nèi)領(lǐng)先水平。其開元報(bào)刊零售監(jiān)測(cè)為國內(nèi)多家4A廣告公司提供數(shù)據(jù)，為多家大型傳媒集團(tuán)雜志社提供零售發(fā)行咨詢服務(wù)；開元零售終端讀者研究開啟了零購讀者研究的先河，現(xiàn)已為多家廣告公司、雜志社提供服務(wù) 。,在平面媒體研究領(lǐng)域，開元具有先進(jìn)水準(zhǔn)，建立了完整的研究模型，是國內(nèi)優(yōu)秀的平面媒體研究公司。,研究經(jīng)驗(yàn),為多個(gè)國際、國內(nèi)知名雜志、國內(nèi)報(bào)紙?zhí)峁┻^讀者調(diào)查。如：實(shí)力傳播（實(shí)力傳播(zenithoptimedia)、瑞麗集團(tuán)、康泰納士集團(tuán)、現(xiàn)代傳播集團(tuán)、時(shí)尚集團(tuán)、財(cái)訊傳媒集團(tuán)、重慶日?qǐng)?bào)集團(tuán),開元和*一直保持緊密聯(lián)系，對(duì)*雜志比較了解和關(guān)注。,23,知識(shí)產(chǎn)權(quán)說明,本項(xiàng)目建