CMMS在媒介計劃中的運用.ppt

CMMS Mass Training For Mindshare,2002-3 CMMS Client Servicing Dept. Sinomonitor International,CMMS是什么 CMMS 的利用價值 如何運用CMMS 指標(biāo)體系案例研究,AGENDA,CMMS三方合作的結(jié)晶,新生代市場監(jiān)測機構(gòu) （Sinomonitor) 成立于1994年 中國國內(nèi)領(lǐng)先的市場研究公司 調(diào)查網(wǎng)絡(luò)遍布全國30個城市 英國市場研究局（BMRB） 全球市場研究領(lǐng)域的先驅(qū)； 創(chuàng)立單一數(shù)據(jù)來源的市場與媒體信息的收集方法，即：TGI（目標(biāo)群體指 數(shù)）；已在全球30多個國家建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一 規(guī)范的TGI體系 美國天盟公司（Telmar) 全球媒體策劃和市場營銷軟件服務(wù)供應(yīng)商中的佼佼者,TGI指數(shù)-定性分析工具,TGI指數(shù)(Target Group Index)：即“目標(biāo)群體指數(shù)”，可反映目標(biāo)群體在特定研究范圍（如地理區(qū)域、人口統(tǒng)計領(lǐng)域、媒體受眾、產(chǎn)品消費者）內(nèi)的強勢或弱勢。,其計算方法是：,指數(shù)越大于100，則目標(biāo)群體具有該特征的傾向性越強 指數(shù)越小于100，則目標(biāo)群體具有該特征的傾向性越弱,TGI指數(shù)=,特定目標(biāo)群體內(nèi)具有某一特征群體的%,基礎(chǔ)人口內(nèi)具有某一特征群體的%,*100,CMMS 指標(biāo)體系,TGI指數(shù)-定性分析工具,TGI 報刊受眾指數(shù) TGI 廣播/電視受眾指數(shù) TGI 戶外媒體受眾指數(shù) TGI 產(chǎn)品消費指數(shù) TGI 品牌消費指數(shù),CMMS 指標(biāo)體系,CMMS是一項自1997年起在中國大陸進行的關(guān)于居民的媒體接觸習(xí)慣和產(chǎn)品&品牌消費習(xí)慣的年度調(diào)查。,它是迄今為止中國規(guī)模最大、投入最多、訪問最深的自主性調(diào)查之一。,CMMS是一項調(diào)查,上海,廣州,成都,濟南,西安,南京,福州,昆明,武漢,從30個城市中,選擇70,000個,年齡在1564歲的成年被訪者，其中，北京、上海樣本量為5000個，廣州、成都樣本量為4000個，其它城市每城市最少量為2000個。,沈陽,北京,天津,青島,大連,哈爾濱,廈門,深圳,重慶,鄭州,杭州,CMMS 包含城市和樣本,?？?長春,南昌,佛山,寧波,蘇州,合肥,南寧,長沙,太原,隨機分層等距抽樣,抽樣(Sampling),對所選城市按行政區(qū)劃分,各行政區(qū)的訪問樣本數(shù)量按人口比例分配。,在行政區(qū)劃圖上，按人口規(guī)模劃分相應(yīng)面積小塊，編碼后隨機抽取。所選小塊的數(shù)量是該行政區(qū)樣本量的五分之一。,地圖劃塊 隨機抽取,抽樣員按右手原則、隔六抽一原則抽取被訪戶，并填好地址表和繪畫地圖，使訪問員能找到這個地址。,右手原則 隔六抽一,在所選的被訪戶中，將15-64歲的家庭成員按年齡排列名單，通過坐標(biāo)式隨機表最終確定被訪者。,按隨機表抽取被訪者,訪問員入戶訪問 試訪，陪訪 問卷分成兩部分 媒體問卷面訪；產(chǎn)品問卷留置 30種問卷的版本 確保全國&地方媒體/品牌在問卷中具有同等份量 訪問質(zhì)量 30城市督導(dǎo)每年在北京集中培訓(xùn) 問卷的人性化設(shè)計，彩色LOGO和示卡的輔助 每兩周一次訪問情況的反饋,訪問(Interview),兩份問卷必須由同一被訪者回答,任意信息之間可進行關(guān)聯(lián)分析,單一來源研究,CMMS 是一項研究,CMMS 是一項研究,CMMS98,媒體市場追蹤,CMMS99,CMMS00,CMMS01,產(chǎn)品市場追蹤,居民生活形態(tài)追蹤,連續(xù)性追蹤研究,CMMS02,CMMS是一個龐大的信息庫集成,7種 媒體形式,報紙,雜志,電視,廣播 電臺,因特網(wǎng),電影院,戶外 媒體,179 個品類: 個人日用品 耐用消費品 金融產(chǎn)品 藥品 5000 余個品牌,CMMS是一個龐大的信息庫集成,CMMS是一個龐大的信息庫集成,每一樣本消費者構(gòu)成一條完整記錄，每一年度庫由大于70000條記錄組成，每一記錄由同一被訪者反饋的6000個字段內(nèi)容構(gòu)成，整個CMMS數(shù)據(jù)庫相當(dāng)于7萬行乘6千列的數(shù)據(jù)矩陣，數(shù)據(jù)總數(shù)超過4億個。,CMMS2000,調(diào)查城市,20,調(diào)查樣本,50000,調(diào)查方法,每日連續(xù)執(zhí)行,CMMS2001的變化 調(diào)查方法,CMMS的價值,競標(biāo) 贏得新的廣告代理 續(xù)標(biāo) 保持現(xiàn)有廣告代理 整合營銷傳播 全面持久服務(wù)客戶,廣告公司營運,CMMS是一項以實際調(diào)查數(shù)據(jù)為核心資源的服務(wù)，可以根據(jù)用戶的需要，圍繞這一中心，開發(fā)出無限多的最終產(chǎn)品。,對于用戶,CMMS的利用價值,CMMS 包含的信息 CMMS 指標(biāo)體系簡介,產(chǎn)品信息,個人資料,媒體信息,行為模式,心理特征,休閑娛樂,性別 年齡 職業(yè) 婚姻狀況 受教育程度,收入 住房 家庭結(jié)構(gòu) 家庭消費行為中的角色,人口統(tǒng)計信息,到達率 平均每期閱讀率(A.I.R) 平均每期閱讀率(A.I.R) 一周的變化 閱讀頻率 閱讀來源 閱讀時間 閱讀內(nèi)容,平面媒體信息,電波媒體信息,覆蓋率 一周到達率 平均每天到達率 收看/聽的頻道 收看/聽的時間長短 時段分布 收看/聽的節(jié)目類型,戶外媒體信息,交通工具的選擇 交通工具的乘坐頻率 戶外媒體接觸與否 接觸戶外媒體的類型 各種戶外媒體的影響力,消費者是否使用這種產(chǎn)品?,使用哪些品牌？ 使用過？ 最經(jīng)常使用？,如果是，使用程度？ 重度？中度？輕度？,產(chǎn)品信息日用品信息,消費者已經(jīng)擁有哪些耐用消費品?,哪些是最理想的品牌?,未來一年誰計劃購買這些產(chǎn)品?我如何找到目標(biāo)市場?,哪一年購買的? 什么類型？ 什么品牌？,產(chǎn)品信息耐用消費品信息,外出就餐（西式/中式） 運動休閑活動 參加/觀賞的體育運動 旅行 購物習(xí)慣,購物 & 休閑信息,生活態(tài)度信息,消費者對以下問題態(tài)度 媒體 品牌 廣告 西方產(chǎn)品 家庭 錢財,天盟軟件功能介紹,交叉表 - Crosstab 象限圖 - P-Maps 相關(guān)分析 - Correspondence 媒體計劃 - Printplan 平面媒體排期表評估 最優(yōu)化方案,CMMS是什么 CMMS 的利用價值 如何運用CMMS,AGENDA,此次媒介計劃必須對目標(biāo)受眾有70%以上的覆蓋。(媒介目標(biāo) ) 戶外媒體將作為此次推廣的唯一使用媒體（媒介策略） 將品牌份額較去年提升3%。（市場目標(biāo)） 通過在廣告中體現(xiàn)我們的產(chǎn)品優(yōu)于競爭品牌，集中力量從競爭對手那里爭取更多的消費者。（市場策略）,針對可口可樂的媒介方案,了解客戶（可口可樂） 了解競爭對手 了解并確定目標(biāo)受眾 了解并確定重要市場 選擇媒體類型 確立媒介組合策略,媒介方案的實現(xiàn),了解市場整體狀況,明確客戶及其競爭對手 在市場中所處地位,細分市場,實施媒介策略,客戶所在行業(yè)的競爭態(tài)勢,客戶所在行業(yè)的產(chǎn)品的市場空間 市場容量/市場需求/生命周期 客戶所在行業(yè)的市場競爭情況 競爭結(jié)構(gòu) 競爭地位 主要競爭對手,可樂市場競爭態(tài)勢,市場需求/容量,可樂市場競爭態(tài)勢,競爭結(jié)構(gòu) 行業(yè)集中度曲線,按,消,費,者,人,數(shù),計,算,的,累,計,市,場,份,額,等規(guī)模線,2001,年,2000年,*上圖為香煙市場行業(yè)集中度曲線,可樂市場競爭態(tài)勢,競爭地位/主要競爭對手,確定目標(biāo)消費者,產(chǎn)品/品牌消費人群特征 目標(biāo)群體在家庭消費行為中的角色 （請注意不同類別產(chǎn)品的加權(quán)方式） 可樂產(chǎn)品在不同年齡/職業(yè)/收入群體中的滲透率,目標(biāo)消費群：15-29歲，或者學(xué)生，或者收入在1500元以上群體。,確定目標(biāo)消費者,確定目標(biāo)市場,需要考慮的幾大因素 人口資料 了解市場規(guī)模的大小 經(jīng)濟環(huán)境（如人均收入） 了解消費者的購買力 產(chǎn)品的地區(qū)表現(xiàn) 了解市場發(fā)展?jié)摿?象限圖 - P Maps,市場細分 能分辨出競爭品牌在不同城市消費的強勢或弱勢,從而細分重點市場 市場定位 象限圖能讓我們知道不同品牌在不同年齡和收入等社會統(tǒng)計要素中的不同定位,確定目標(biāo)市場,象限圖 - P Maps,投入/保持,投入/爭取,放棄,放棄,投入/保持,投入/爭取,投入/保持,放棄,優(yōu)先順序：加權(quán)指數(shù)運算 廣告投入市場： 北京、上海、廣州、成都、天津、長春、蘇州、重慶、沈陽、昆明、南昌、福州、濟南、青島、武漢,確定目標(biāo)市場,目標(biāo)消費者經(jīng)常接觸的媒體類型 細化某種媒體,選擇媒體,目標(biāo)消費群：15-29歲，或者學(xué)生，或者收入在1500元以上群體。,選擇媒體,選擇戶外媒體進行廣告投放,選擇媒體,研究不同品牌消費者心理,在圖表上通過點與點之間的相互距離反映數(shù)據(jù)之間的相互關(guān)聯(lián)關(guān)係 能用以區(qū)分影響不同市場或不同品牌消費者的不同因素 以生活態(tài)度等心理特征描繪市場 用以進一步識別市場,相關(guān)分析 - Correspondence,列：不同品牌可樂飲用者 行：生活態(tài)度 相關(guān)分析，僅用于兩組性變量之間,研究不同品牌消費者心理,總 結(jié),了解客戶（可口可樂）- Crosstab 了解競爭對手- Crosstab 了解并確定目標(biāo)受眾- Crosstab, Correspondence 了解并確定重要市場- P- Map 選擇媒體類型- Crosstab 確立媒介組合策略-Crosstab,媒介方案的實現(xiàn),Program,CrossTab P-Map Correspondence Media Plan Cluster Case Study,Media Tab,您的使用狀況 軟件功能實質(zhì) Print Plan 用于作計劃 只適用平面媒體 基于如下假設(shè)和規(guī)律的快速運算器 廣告到達率=媒體到達率 成本最低VS廣告到達率最高即