市場調(diào)研預(yù)測與營銷信息系統(tǒng).ppt

第6章 市場調(diào)研、預(yù)測與營銷信息系統(tǒng),本章要點(diǎn), 市場調(diào)研、預(yù)測及營銷信息系統(tǒng)的概念構(gòu)成 市場調(diào)研與預(yù)測的內(nèi)容與步驟 市場調(diào)研與預(yù)測常用的方法,市場調(diào)研的內(nèi)容,經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素調(diào)研 政治法律因素調(diào)研 社會(huì)文化環(huán)境因素調(diào)研 科學(xué)技術(shù)因素的調(diào)研 企業(yè)微觀環(huán)境因素調(diào)研,市場調(diào)研的步驟,準(zhǔn)備階段：明確調(diào)查目的，確定調(diào)查項(xiàng)目 選擇調(diào)查課題，設(shè)計(jì)調(diào)查方案， 落實(shí)調(diào)查人員和組織 實(shí)施階段：對調(diào)查人員進(jìn)行培訓(xùn)，讓調(diào)查人員理解調(diào)查計(jì)劃；實(shí)地調(diào)查 研究階段：主要任務(wù)是：鑒別整理資料，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和開展理論研究 總結(jié)階段：主要任務(wù)是撰寫調(diào)查報(bào)告，總結(jié)調(diào)查工作和評(píng)估調(diào)查結(jié)果,市場調(diào)查的方法和技術(shù),文案調(diào)查法：又稱二手資料調(diào)研或文獻(xiàn)調(diào)研，指查詢和閱讀可以獲得與研究項(xiàng)目有關(guān)的資料的過程 實(shí)地調(diào)查法：主要功能就是收集有關(guān)的一手資料或原始資料，收集的方法有3種：觀察法，實(shí)驗(yàn)法，訪談法,調(diào)研方法的選擇,影響市場調(diào)研方法選擇的因素 收集市場信息的能力；調(diào)研成本；調(diào)研時(shí)間長短；對樣本的控制程度；對調(diào)查人員效應(yīng)的控制等 如在受情緒和人員影響較大的事項(xiàng)調(diào)查時(shí)，盡量少用個(gè)人訪問的方式。,調(diào)查方法的比較與選擇,由于每種研究課題的要求側(cè)重點(diǎn)不同，對各種因素重要性有不同的要求，每種方法都有各自的適應(yīng)性 根據(jù)調(diào)查目的和要求，選擇適合的調(diào)查方法，最終達(dá)到市場調(diào)查的目的,市場預(yù)測,預(yù)測是針對某一目前還不明確的事物，根據(jù)其過去和現(xiàn)在的已知情況，估計(jì)和推測未來可能出現(xiàn)的趨勢 預(yù)測應(yīng)是在正確的理論指導(dǎo)下，通過廣泛的調(diào)查取得第一手資料或第二手資料，再運(yùn)用定性分析和定量分析的方法，對市場今后的發(fā)展變化做出質(zhì)的描述和量的估計(jì) 市場調(diào)查是市場預(yù)測的必要前提，市場預(yù)測是市場調(diào)查的結(jié)果，在市場過去和現(xiàn)在認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，才對市場的未來進(jìn)行估計(jì)和推測。,市場預(yù)測的內(nèi)容,市場預(yù)測的內(nèi)容特別廣泛，主要包括： 市場需求預(yù)測、市場資源預(yù)測和市場營銷組合預(yù)測,市場資源預(yù)測,工業(yè)產(chǎn)品預(yù)測 農(nóng)副產(chǎn)品預(yù)測 進(jìn)出口產(chǎn)品預(yù)測,市場營銷組合預(yù)測,產(chǎn)品預(yù)測 價(jià)格預(yù)測 銷售渠道預(yù)測 促銷方式預(yù)測,市場預(yù)測步驟,確定預(yù)測目標(biāo) 收集資料 選擇預(yù)測方案，建立預(yù)測模型 分析預(yù)測誤差 編寫預(yù)測報(bào)告,市場預(yù)測方法,市場預(yù)測方法可歸為定性預(yù)測和定量預(yù)測兩大類。 目前的預(yù)測實(shí)踐中，將這兩大類方法相結(jié)合，并越來越多地運(yùn)用計(jì)算機(jī)技術(shù)，是預(yù)測方法發(fā)展的總趨勢,定性預(yù)測法,依據(jù)預(yù)測者的專門知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)來分析、判斷事物未來發(fā)展的趨勢，稱為定性預(yù)測。它要求在充分利用已知信息的基礎(chǔ)上，發(fā)揮預(yù)測者的主觀判斷力。 定性預(yù)測通常由預(yù)測者集體進(jìn)行，盡量集中多數(shù)人的智慧，克服個(gè)人的主觀片面性。定性預(yù)測方法，可分為主觀估計(jì)法和技術(shù)分析法兩類。 主觀估計(jì)法包括經(jīng)驗(yàn)判斷法、集體意見法和主觀概率法；技術(shù)分析法包括德爾菲法、歷史類推法、形態(tài)分析法和系統(tǒng)分析法等。經(jīng)常采用的方法有德爾菲法、主觀概率法、經(jīng)驗(yàn)判斷法等。,德爾菲法,又稱為專家征詢法，是專家預(yù)測法的進(jìn)一步發(fā)展。它是將專家之間面對面的充分討論改為背靠背的若干輪信函調(diào)查，最后由預(yù)測組織者歸納、綜合專家意見，作出市場預(yù)測的結(jié)論 于20世紀(jì)中期由美國蘭德公司首先提出來，最早應(yīng)用于技術(shù)預(yù)測 它具有匿名性、多輪反饋性和統(tǒng)計(jì)歸納性等特點(diǎn),主觀概率法,在分析歷史數(shù)據(jù)和資料的基礎(chǔ)上，根據(jù)預(yù)測者的經(jīng)驗(yàn)對預(yù)測結(jié)果的可能性做出估計(jì)，并根據(jù)這種估計(jì)進(jìn)行預(yù)測的方法 基本步驟： （1）每個(gè)預(yù)測者對未來銷售量做出最高、最可能、最低三種估計(jì)，確定各種估計(jì)的主觀概率，加權(quán)平均計(jì)算每個(gè)人的預(yù)測期望值 （2）根據(jù)過去預(yù)測的準(zhǔn)確程度，確定參加預(yù)測者各人的主觀概率，對各人的預(yù)測期望進(jìn)行加權(quán)平均，計(jì)算綜合預(yù)測值,定量預(yù)測方法,定量預(yù)測，是指在數(shù)據(jù)資料充分的基礎(chǔ)上，運(yùn)用數(shù)學(xué)方法。必要時(shí)還應(yīng)結(jié)合計(jì)算機(jī)技術(shù)，對事物未來的發(fā)展趨勢進(jìn)行數(shù)量方面的估計(jì)與推測。 有兩個(gè)明顯的特征：一是要依靠大量的實(shí)際觀察數(shù)據(jù)，二是要求建立數(shù)學(xué)模型作為預(yù)測的工具。 定量預(yù)測法包括移動(dòng)平均法、季節(jié)指數(shù)法、因果分析法、指數(shù)平滑法和時(shí)間序列預(yù)測法等具體的預(yù)測方法,時(shí)間序列預(yù)測法,從歷史統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中找出反映市場發(fā)展演變的規(guī)律，從而對市場前景做出推測和估計(jì) 以時(shí)間序列為依據(jù)，對市場現(xiàn)象的發(fā)展過程進(jìn)行因素分解，研究現(xiàn)象發(fā)展變化的規(guī)律性，并將其延伸到未來進(jìn)行外推預(yù)測的方法,移動(dòng)平均法,對時(shí)間數(shù)列按一定的觀察期連續(xù)計(jì)算平均數(shù)，取得最后一個(gè)移動(dòng)平均數(shù)作為下期預(yù)測值的方法。按移動(dòng)平均的次數(shù)分為一次移動(dòng)平均法和二次移動(dòng)平均法。,營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)容,營銷信息系統(tǒng)是一個(gè)由人員、機(jī)器設(shè)備和計(jì)算機(jī)程序所組成的相互作用的復(fù)合系統(tǒng)，它連續(xù)有序地收集、挑選、分析、評(píng)估和分配恰當(dāng)?shù)?、及時(shí)的和準(zhǔn)確的市場營銷信息，為企業(yè)營銷管理人員制定、改進(jìn)、執(zhí)行和控制營銷計(jì)劃提供依據(jù),營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成,內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：亦稱內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)，是企業(yè)營銷管理者經(jīng)常使用的最基本的信息系統(tǒng) 營銷情報(bào)系統(tǒng)：指市場營銷管理人員用以獲得日常的有關(guān)企業(yè)外部營銷環(huán)境發(fā)展趨勢的恰當(dāng)信息的一整套程序和來源 營銷調(diào)研系統(tǒng)：上述兩個(gè)子系統(tǒng)的功能都是收集、傳遞和報(bào)告有關(guān)日常的和經(jīng)常性的情報(bào)信息，但企業(yè)還需要經(jīng)常對營銷活動(dòng)中出現(xiàn)的某些特定的問題進(jìn)行研究，即調(diào)研 營銷分析系統(tǒng)：也稱營銷管理科學(xué)系統(tǒng)，它通過對復(fù)雜現(xiàn)象的統(tǒng)計(jì)分析、建立數(shù)學(xué)模型，幫助營銷管理人員分析復(fù)雜的市場營銷問題，做出最佳的市場營銷決策,市場信息管理系統(tǒng)的建立,市場信息管理系統(tǒng)的建立： 資料搜集篩選及注釋，資料搜集整理； 資料注釋及歸檔,市場資料信息收集,2019/6/30,專題分析,一張有問題的調(diào)查表,問題設(shè)計(jì)方法,第五章,一張“有問題”的調(diào)查表,假設(shè)一個(gè)航空公司設(shè)計(jì)了下面的調(diào)查表，供采訪乘客之用。對下面的每一問題，你是怎樣考慮的？,1.你的收入以百美元為單位總共多少？,人們沒有必要去了解他們以百美元為單位的收入，而且他們也不會(huì)把所得收入公布出來。何況調(diào)查表不應(yīng)該涉及到這類個(gè)人問題。,2.你是偶然地還是經(jīng)常性地乘坐飛機(jī)？,你怎樣確定偶然與經(jīng)常的范圍呢？,3.你喜歡本航空公司嗎？,喜歡這個(gè)詞是相對的。而且，乘客的回答是不是真誠的呢？再說，是或否難道是回答問題的最好方法嗎？如果是首次乘坐飛機(jī)，這個(gè)問題又將怎樣回答呢？,第五章,封閉式問題,兩分法,一個(gè)問題提出兩 個(gè)回答作選擇,“在安排這次旅行中，您打算使用美國航空公司的電話服務(wù)嗎？” 是 否,多項(xiàng)選擇法,一個(gè)問題提出三個(gè) 或更多的回答作選擇,“在本次飛行中，您和誰一起旅行？”,沒有,只有孩子,配偶,同事/朋友/親屬,李克特量表,被調(diào)查人可以在同意 和不同意的量度之間 選擇,“小的航空公司一般比大公司服務(wù)的好？”,堅(jiān)決不同意,不同意,不同意也不反對,很同意,堅(jiān)決同意,1,2,3,4,5,第五章,封閉式問題,語句完成法,提出一些不完整的語句，每次一個(gè)，由被調(diào)查者完成,“當(dāng)我選擇一個(gè)航空公司時(shí)，在我的決定中最重要的考慮點(diǎn)是,圖畫完成法,提出一副有兩個(gè)人的圖畫，一個(gè)人正在發(fā)表一個(gè)意見，要求被調(diào)查者發(fā)表另一個(gè)意見，并寫入途中的空框中,主體統(tǒng)覺測驗(yàn),提出一幅圖畫，要求被調(diào)查者構(gòu)想出一個(gè)圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生的故事,第五章,實(shí)踐練習(xí),結(jié)合實(shí)際任選一題作市場調(diào)查小練習(xí)作業(yè),本章小結(jié),主要內(nèi)容是市場調(diào)研與預(yù)測的基本概念、基本原理、基本方法及進(jìn)行市場調(diào)研與預(yù)測的步驟。掌握市場調(diào)查的