☆銷售管理（消費者與組織購買者的購買行為.ppt

yujie_,課程名稱：銷 售 管 理 授課教師： 于 潔,本講內容：消費者與組織購買者的購買行為,第二篇 銷售環(huán)境之消費者與組織購買者的購買行為,主要內容： 第一節(jié) 個人消費者與組織購買者之間的區(qū)別 第二節(jié) 個人消費者的購買行為 第三節(jié) 組織購買者的購買行為,第二篇 銷售環(huán)境之消費者與組織購買者的購買行為,了解個人消費者與組織購買者之間的區(qū)別 正確理解各類組織購買者的特點 掌握組織購買者的購買決策過程以及影響因素（銷售人員在各階段的作用）,學習目的：,第一節(jié) 個人消費者與組織購買者之間的區(qū)別 一、定義,市場分為：個人消費者市場和組織市場。 個人消費者市場（Ultimate consumer market）是由那些為滿足自身及其家庭成員的生活需要而購買商品和服務的人們組成。 組織市場（Business market）是企業(yè)、政府、機構（如醫(yī)院）為了生產（如購買原料或零部件）、消耗（如購買加工原料、辦公用品、咨詢服務）、使用（如購買設備、進行安裝）或轉售而購買產品與服務的市場。,第一節(jié) 個人消費者與組織購買者之間的區(qū)別 一、定義,組織營銷（Business marketing）與消費者營銷（Consumer marketing）的區(qū)分關鍵在于：購買者的屬性和購買者使用產品的方式。,第一節(jié) 個人消費者與組織購買者之間的區(qū)別 二、兩者的比較,與個人消費者相比，組織購買者具有以下特點： (1) 購買者數量較小但購買量大 (2) 與賣方有長期、緊密的合作關系 (3) 專業(yè)性采購更為理性，互惠采購十分重要 (4) 針對產品規(guī)格等方面，購買者有特定的要求,（后續(xù)）,第一節(jié) 個人消費者與組織購買者之間的區(qū)別 二、兩者的比較,與個人消費者相比，組織購買者具有以下特點： (5) 需求波動大，組織銷售/購買的風險更大（加速原理）,(6) 購買過程更加復雜，談判在組織購買中非常重要,（后續(xù)）,第一節(jié) 個人消費者與組織購買者之間的區(qū)別 二、兩者的比較,與個人消費者相比，組織購買者具有以下特點： (7) 衍生需求（工業(yè)品需求源自最終的消費者需求），因此需要密切監(jiān)視消費者需求的變化,（后續(xù)）,第一節(jié) 個人消費者與組織購買者之間的區(qū)別 二、兩者的比較,與個人消費者相比，組織購買者具有以下特點： (8) 需求缺乏彈性,生產者不可能在短期內改變生產方式或轉產，所以必須要承擔價格變化風險。 零部件的價格變動，不會大幅影響購買量。（前提：該零部件占成品的小部分，且消費者的需求不會隨著該零部件的價格而變動） 生產者可以將原材料價格變動部分轉嫁給消費者。,摩托車輪胎的價格漲跌，會不會影響 你購買摩托車的意愿？,第二節(jié) 個人消費者的購買行為 一、購買行為模式,如何正確識別個人消費者？,第二節(jié) 個人消費者的購買行為 一、購買行為模式,外界刺激與消費者反應模式,第二節(jié) 個人消費者的購買行為 二、消費者的購買決策過程,消費者的購買決策過程由一系列相互關聯的活動構成。決策過程發(fā)生在購買發(fā)生之前，而一直延續(xù)到實際購買之后。,在以上五個階段中，銷售人員應該如何發(fā)揮積極作用？,第二節(jié) 個人消費者的購買行為 二、消費者的購買決策過程,消費者在內在的刺激因素（饑餓、干渴等）或外部的刺激（廣告、促銷等）下引起需要和誘發(fā)購買動機。 在此階段，銷售人員應當做到： 刺激消費者產生需求意識，以增加其購買動機。 詳細并準確地挖掘消費者的需求。 對一個產品能滿足的需求種類的準確估計，能使銷售人員計劃其銷售介紹，將產品展示作為滿足顧客需求或解決問題的重要階段。,一、需求確認/問題識別,第二節(jié) 個人消費者的購買行為 二、消費者的購買決策過程,二、收集信息,適度收集狀態(tài)：強加注意 積極收集狀態(tài)：主動收集 經驗來源：處理、檢查、使用產品 個人來源：家庭、朋友、鄰居等 公共來源：大眾傳播媒體、消費者評審組織 商業(yè)來源：廣告、推銷員、經銷商、包裝,收集信息的層次,信息來源,第二節(jié) 個人消費者的購買行為 二、消費者的購買決策過程,二、收集信息,在收集信息階段，銷售人員應當做到： 高度關注消費者的信息來源（經驗來源、個人來源、公共來源、商業(yè)來源） 重視不同的信息來源對消費者購買決策的影響,第二節(jié) 個人消費者的購買行為 二、消費者的購買決策過程,三、評估供選擇的品牌,盡可能地了解潛在顧客的評估標準，以找出正確的賣點。 可以嘗試改變購買者的評估標準。,在這個階段，消費者根據所掌握的信息，對幾種備選的品牌進行評價和比較，從中確定他所偏愛的品牌。 在此階段，銷售人員應做到：,第二節(jié) 個人消費者的購買行為 二、消費者的購買決策過程,三、評估供選擇的品牌,選擇標準是顧客在評估產品和服務時采用的各種特征和收益，它們?yōu)橄M者提供了決定購買某種品牌的理由。 經濟標準：性能、可靠性、價格等 社會標準：身份和對社會歸屬感的需求等 個人標準：個人形象（我們是怎樣看待自己的）,第二節(jié) 個人消費者的購買行為 二、消費者的購買決策過程,三、評估供選擇的品牌,現實換位：改進產品，使其具有采用這種評價法的消費者所重視的特性。 心理換位：在消費者低估了本品牌特性水平的情況，設法改變他們對本品牌特性的信念。,如何改變購買者的評估標準？,第二節(jié) 個人消費者的購買行為 二、消費者的購買決策過程,三、評估供選擇的品牌,競爭換位：在消費者高估了競爭者品牌特性水平的情況下，通過比較廣告宣傳或其他方式，設法改變他們對競爭者品牌的信念。 設法改變消費者規(guī)定的重要性權數 吸引消費者對本品牌尚未納入評價范圍的其他特性的注意。,如何改變購買者的評估標準？,第二節(jié) 個人消費者的購買行為 二、消費者的購買決策過程,四、購后決策評價,“認知失調理論”,1957年，費斯廷格提出了認知失調理論。這個理論解釋態(tài)度和行為之間的聯系。他認為，人們?yōu)榱俗约簝刃钠届o與和諧，常在認識中去尋求一致性，當兩種認知出現不一致，則導致出的緊張心理狀態(tài)。 不協調的存在將推動人們去努力減少不協調，并達到協調一致的目的； 人們還可以主動地避開那些很可能使這種不協調增加的情境因素和信息因素。,第二節(jié) 個人消費者的購買行為 二、消費者的購買決策過程,四、購后決策評價,“認知失調理論”表明：銷售人員應該在購買后向消費者提供有關該品牌的有利信息，以盡量減少不一致程度。 提供額外產品信息和維持的建議 提供允諾和保證 確保優(yōu)質服務并對投訴迅速作出反應 宣傳產品質量及運行的可靠性,第二節(jié) 個人消費者的購買行為 二、消費者的購買決策過程,四、購后決策評價,第二節(jié) 個人消費者的購買行為 三、影響消費者購買的主要因素,第二節(jié) 個人消費者的購買行為 三、影響消費者購買的主要因素,選擇性注意：人們傾向于注意那些與其當時需要有關的、與眾不同的或反復出現的刺激物。 選擇性扭曲：人們按已有的想法來解釋信息，先入為主。 選擇性保留：人們常常記不住所獲悉的所有信息，僅記住某些信息，特別是證實了他的態(tài)度和信念的信息。,知覺的三個特性：,第三節(jié) 組織購買者的購買行為 一、組織購買者的分類,對于“上海杉達學院”和“國美電器”來說，選擇電腦供應商的依據有差異嗎？,第三節(jié) 組織購買者的購買行為 一、組織購買者的分類,生產者市場，系指為滿足工 業(yè)企業(yè)生產其他產品的需求而提供勞務和產品的市場。組成產業(yè)市場的主要行業(yè)是農業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運輸業(yè)、通訊業(yè)、公共事業(yè)、金融業(yè)、服務業(yè)。 生產者購買行為是指一切購買產品或服務，并將之用于生產其他產品或服務，以供銷售、出租或供應給他人消費的一種決策過程。,第三節(jié) 組織購買者的購買行為 一、組織購買者的分類,中間商市場，亦稱轉賣者市場，是由以盈利為目的從事轉賣或租賃業(yè)務的個體和組織構成，包括批發(fā)商和零售商，其實質是顧客的采購代理。 中間商購買行為同生產者市場購買行為有相似之處，其采購計劃包括三個主要決策： 最終消費者的需求 采購成本（包括付款方式） 供應商的政策（交貨速度、信用保證、營銷支持程度等）,第三節(jié) 組織購買者的購買行為 一、組織購買者的分類,政府市場是由需要采購貨物和勞務的各級政府部門構成，采購目的是為了維護國家安全及社會的正常運轉及保證社會公眾的利益，具體為： 加強國防與軍事力量 維持政府的正常運轉 穩(wěn)定市場，調節(jié)供求，用于購買與儲存商品 對外組織性、人道性或政治性的援助,第三節(jié) 組織購買者的購買行為 一、組織購買者的分類,制約政府市場購買行為的因素： 受國家權力機關（人大）監(jiān)督 受財政預算約束 受公眾、新聞媒體等監(jiān)督 國內與國際政治形勢的影響（戰(zhàn)時軍事開支大，和平時期福利開支大） 國內與國際經濟形勢的影響（石油） 自然災害的影響,第三節(jié) 組織購買者的購買行為 一、組織購買者的分類,政府采購的特點： 政府支出受到公眾的關注。要求供應商準備大量說明產品質量與性能的書面文件，供應商對繁多的規(guī)章制度，決策時間過長和頻繁的人員更替等頗有微辭。 經常要求供應商競價投標。多數情況下它們選擇索價最低者，有時也選擇那些能提供優(yōu)質產品或具有及時履約信譽的供應商。 往往傾向于照顧本國的公司。因此，許多跨國企業(yè)總是與東道國的供應商聯合投標。,第三節(jié) 組織購買者的購買行為 一、組織購買者的分類,機構型市場是指在公眾支持下，為實現公共目標而存在的組織，包括學校、醫(yī)院、新聞機構、圖書館、博物館及文藝團體、紅十字會、福利和慈善機構等。在采購過程中，機構采購商類似于政府部門，經常受到政治條款和法律規(guī)定的制約。 購買特點： 限定總額 價格低廉 保證質量 程序復雜,第三節(jié) 組織購買者的購買行為 二、組織間市場的產品分類,投產型產品：最終將形成產品，包括原材料、加工過的材料和零部件，它們的成本屬于制造過程的成本。 基礎型產品：它們屬于資本項目，將作為折舊費用計入生產過程。包括：生產設備、附加設備。 輔助型產品：即那些幫助組織間運作的供給品與服務，這類產品沒有進入生產流程，其成本被作為費用項目。,第三節(jié) 組織購買者的購買行為 二、組織間市場的產品分類,第三節(jié) 組織購買者的購買行為 三、組織購買行為的類型,銷售重點,顧客需做出的決策最少，主要由采購部門負責；盡力維護產品和服務質量，降低客戶重購成本。,了解修正的原因，掌握新的標準，保護自己的份額。,顧客需做出的決策最多，企業(yè)高層領導者起決定作用；全面研究購買決策過程及影響因素，制定策略。,第三節(jié) 組織購買者的購買行為 四、組織購買過程的參與者,采購組織的決策單位為采購中心（Buying center），包括所有參與購買決策的個人和集體，他們具有某種共同目標并一起承擔由決策所引發(fā)的各種風險。采購中心的每一個成員都會優(yōu)先考慮與自己有關的決策標準，如： 工程人員首先會考慮產品性能； 生產人員會重視產品的易于使用性和供應的可靠性； 財務人員則關心成本的經濟性； 采購人員更加關心操作和替代性的成本； 組織的領導層更加強調安全性。,第三節(jié) 組織購買者的購買行為 四、組織購買過程的參與者,發(fā)起人：提出和要求購買的人，可能是組織內的使用者或其他人。 使用者：組織中將使用產品或服務的人，通常情況下，使用者首先提出購買建議，并協助確定產品規(guī)格等方面。 影響者：影響購買決策的人，他們通常協助確定產品規(guī)格，并為評估方案提供信息，其中技術人員影響力尤為重要。 決策者：有權決定規(guī)格和供應商的人。 購買者：主要任務是選擇賣主和交易談判。 監(jiān)督者（守門者）：可以控制信息流動的人，如秘書。,第三節(jié) 組織購買者的購買行為 四、組織購買過程的參與者,個人消費者和組織購買者的角色分工對比,第三節(jié) 組織購買者的購買行為 四、組織購買過程的參與者,總結： 組織購買決定最終由個人作出而不是組織，每個人在根據自己的需求和感覺作出決定，在試圖把組織提供的回報（收入、升職、認可和成就感）最大化的同時，滿足組織的經濟和其他目標。 因此，組織購買過程要同時滿足個人和組織兩者的需求。,第三節(jié) 組織購買者的購買行為 五、組織購買過程的各階段,組織決策過程（購買階段）,第三節(jié) 組織購買者的購買行為 五、組織購買過程的各階段,組織決策過程（購買階段）舉例,第三節(jié) 組織購買者的購買行為 五、組織購買過程的各階段,1、發(fā)現問題/確認需求,第三節(jié) 組織購買者的購買行