2010-凡客校園代購(gòu)營(yíng)銷推廣計(jì)劃-楓橋PPT創(chuàng)意坊.ppt

維思盛世品牌營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司 June 30, 2019,背景概述,預(yù)期目標(biāo),推廣主題,執(zhí)行策略,整體思路,執(zhí)行規(guī)劃,Contents,背景概述,借助“校園DM宿舍直郵”及“校園代購(gòu)”完成北京校園市場(chǎng)的渠道布局，并集中優(yōu)勢(shì)推廣資源將北京建成全國(guó)校園渠道拓展的“市場(chǎng)樣板”，為凡客的校園渠道的全國(guó)化擴(kuò)張積累必要的執(zhí)行經(jīng)驗(yàn) 借助整合推廣的力量將凡客塑造成“中國(guó)校園快時(shí)尚”新潮系的標(biāo)桿性品牌，在提升凡客校園系列的品牌認(rèn)知度、認(rèn)同度及美譽(yù)度的同時(shí)，給在校大學(xué)生“一個(gè)更充分購(gòu)買凡客產(chǎn)品的理由”,北京,B,ackground,背景概述,“為何選擇北京做為樣板市場(chǎng)突破”,北京聚集著中國(guó)上百所知名高校集群，在校大學(xué)生近150萬(wàn)，為全國(guó)之最，同時(shí)也是中國(guó)校園經(jīng)濟(jì)、校園消費(fèi)時(shí)尚的發(fā)祥地及品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)的制高點(diǎn),預(yù)期目標(biāo)： 話筒問(wèn)題：整合線上、線下推廣資源，以擴(kuò)大凡客及其產(chǎn)品在校園市場(chǎng)的知名度、認(rèn)知度及認(rèn)同度 橋梁?jiǎn)栴}：通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷增加凡客產(chǎn)品的時(shí)尚體驗(yàn)，建立校園Opinion Leader口碑傳播模式，發(fā)展?jié)撛谛@消費(fèi)群體，提高凡客品牌及產(chǎn)品的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度 資源問(wèn)題：借助社會(huì)化媒體營(yíng)銷（BBS、博客、微客、SNS、IM、維基百科等社群及自媒體）平臺(tái)短、平、快的搭建凡客校園產(chǎn)品獨(dú)具特色的DM直郵渠道、校園代購(gòu)渠道，并將校園網(wǎng)絡(luò)（線上、線下）營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷及病毒式營(yíng)銷進(jìn)行到底 效益問(wèn)題：“制造時(shí)尚話題，預(yù)熱校園市場(chǎng)；提升凡客口碑，促進(jìn)產(chǎn)品銷售” 品牌問(wèn)題：站在 “中國(guó)校園快時(shí)尚”標(biāo)桿性品牌的戰(zhàn)略高度對(duì)凡客校園攻略、校園經(jīng)濟(jì)進(jìn)行營(yíng)銷價(jià)值持續(xù)引爆,推廣主題,我是誰(shuí)，我是Vancl。我們提供最前沿的校園時(shí)尚，讓大學(xué)生消費(fèi)并快樂(lè)著，讓最靚的你在明天炫亮登場(chǎng)，贏向未來(lái),H,ow to,執(zhí)行策略,課題一：“廣泛知曉” 課題二：“贏得認(rèn)同” 課題三：“自動(dòng)自發(fā)”, Copyright Wethink Corporation 2010,H,ow to,執(zhí)行策略,抬拉人氣,引爆凡客校園消費(fèi)新潮流,E,xecution,整體思路,活動(dòng)設(shè)計(jì)及籌備 人員招募及推廣計(jì)劃,凡客校園推廣計(jì)劃 凡客視頻營(yíng)銷計(jì)劃,“i尚凡客，博出精彩” 校園意見(jiàn)領(lǐng)袖口碑營(yíng)銷推廣計(jì)劃,超級(jí)圣誕網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)活動(dòng) 系列活動(dòng)收尾及評(píng)估,執(zhí)行規(guī)劃-導(dǎo)入預(yù)熱,2010.8.16-2010.10.8 凡客“時(shí)尚贏銷生”計(jì)劃 活動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì) 招募推廣設(shè)計(jì) 流程管理設(shè)計(jì),EVENT PLANNING AND EXECUTION,T,rainee Plan,“時(shí)尚贏銷生”,T,rainee Plan,“時(shí)尚贏銷生”,北京大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、清華大學(xué)、北京交通大學(xué)、北京科技大學(xué)、中國(guó)石油大學(xué)（北京）、中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（北京）、中國(guó)礦業(yè)大學(xué)（北京）、北京郵電大學(xué)、北京化工大學(xué)、中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)、北京林業(yè)大學(xué)、北京中醫(yī)藥大學(xué)、北京師范大學(xué)、北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)、北京語(yǔ)言大學(xué)、對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)、中央財(cái)經(jīng)大學(xué)、中國(guó)政法大學(xué)、華北電力大學(xué)、中央民族大學(xué)、中國(guó)人民公安大學(xué)、中國(guó)協(xié)和醫(yī)科大學(xué)、北京體育大學(xué)、北京理工大學(xué)、北京航空航天大學(xué)、北京工商大學(xué)、北京聯(lián)合大學(xué)、北京工業(yè)大學(xué)、北方工業(yè)大學(xué)、首都醫(yī)科大學(xué)、首都師范大學(xué)、首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)、國(guó)際關(guān)系學(xué)院、中央美術(shù)學(xué)院、中央戲劇學(xué)院、中央音樂(lè)學(xué)院、北京警察學(xué)院、北京電子科技學(xué)院、外交學(xué)院、中國(guó)青年政治學(xué)院、北京服裝學(xué)院、北京建筑工程學(xué)院、北京機(jī)械工業(yè)學(xué)院、北京印刷學(xué)院、北京信息工程學(xué)院、首鋼工學(xué)院、北京石油化工學(xué)院、北京農(nóng)學(xué)院、首都體育學(xué)院、北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院、北京物資學(xué)院、中國(guó)音樂(lè)學(xué)院、中國(guó)戲曲學(xué)院、北京舞蹈學(xué)院、北京電影學(xué)院、中國(guó)勞動(dòng)關(guān)系學(xué)院、北京城市學(xué)院、中華女子學(xué)院、北京青年政治學(xué)院、北京科技經(jīng)營(yíng)管理學(xué)院、北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院、北京電子科技職業(yè)學(xué)院、北京現(xiàn)代職業(yè)技術(shù)學(xué)院、北京政法職業(yè)學(xué)院、北京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院、北京吉利大學(xué)、北京農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院、北京戲曲藝術(shù)職業(yè)學(xué)院、北京京北職業(yè)技術(shù)學(xué)院、北京經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院、北京北大方正軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院、北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)職業(yè)學(xué)院、北京財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院、北京匯佳職業(yè)學(xué)院、北京科技職業(yè)學(xué)院、北京培黎職業(yè)學(xué)院、北京交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院、北京錫華國(guó)際經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院等,T,rainee Plan,“時(shí)尚贏銷生”,活動(dòng)主題：“凡客校園時(shí)尚贏銷生招募大匯” 主辦機(jī)構(gòu)：北京團(tuán)委、精品購(gòu)物指南、凡客誠(chéng)品 活動(dòng)時(shí)間：2010.8.20-2010.11.30 活動(dòng)目的：借助活動(dòng)將凡客校園時(shí)尚經(jīng)濟(jì)強(qiáng)大、做強(qiáng),O,ur Planning,內(nèi)容設(shè)計(jì),“如何吸引學(xué)生主動(dòng)參與活動(dòng)計(jì)劃”,代 金 券 計(jì) 劃：DM手冊(cè)附有6頁(yè)的5-10元代金券（帶有唯一識(shí)別碼），以提高舍友們保存凡客DM的興趣，并使DM營(yíng)銷價(jià)值最大化，首期直郵目標(biāo)擬定為10萬(wàn)冊(cè) 贏銷積分計(jì)劃：季度激勵(lì)，入選凡客校園“時(shí)尚贏銷生”后（校園代購(gòu)，采用網(wǎng)絡(luò)或電話下訂單的方式進(jìn)行銷售代理），每售一件產(chǎn)品即可獲得等額的“贏銷任務(wù)積分”，凡客贏銷生每季度可在官網(wǎng)上參與積分換禮品活動(dòng)（自己消費(fèi)的，只需要在官網(wǎng)上注冊(cè)帳號(hào)即可享受該項(xiàng)服務(wù)） 贏銷生狀元榜：年度激勵(lì)，每年5月底進(jìn)行贏銷生銷售排行，入圍TOP30的贏銷生可獲得“凡客暑期實(shí)習(xí)”及參與“凡客贏銷精特訓(xùn)營(yíng)”的機(jī)會(huì) 贏銷紅利計(jì)劃：年度激勵(lì)，每年年底進(jìn)行“贏銷生”的銷售或消費(fèi)返傭 凡客職場(chǎng)計(jì)劃：長(zhǎng)線激勵(lì)，每年為贏銷生提供10-20個(gè)offer的機(jī)會(huì)（與校園招聘計(jì)劃結(jié)合起來(lái)）,招募渠道-1“IM/SNS社群”,招募渠道-2“BBS版主/論壇口碑推廣”,招募渠道-3“博客/微客意見(jiàn)領(lǐng)袖推廣計(jì)劃”,執(zhí)行備忘：8月啟動(dòng)招募計(jì)劃，并以北京82所高校為關(guān)鍵字進(jìn)行IM/SNS社群拓展及相關(guān)活動(dòng)信息或話題告之，吸引他們參與到凡客校園代購(gòu)中來(lái)；BBS論壇的廣泛告之，以確?；顒?dòng)能夠在大學(xué)生經(jīng)常出沒(méi)的社群進(jìn)行有效的話題覆蓋；借助博客、微客等意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力，對(duì)活動(dòng)及產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)有力的口碑背書（評(píng)論及產(chǎn)品試用）,精準(zhǔn)動(dòng)員,廣泛知曉,榜樣的力量,ecruitment,R,招募推廣,ecruitment,R,招募推廣,執(zhí)行項(xiàng)目：“校園POP海報(bào)張?zhí)心加?jì)劃” 執(zhí)行建議：每個(gè)學(xué)校張?zhí)?0-20張海報(bào),rocess Mgmt,P,流程設(shè)計(jì),注：贏銷生的招募及管理工作可全部外包給維思,執(zhí)行規(guī)劃-升溫造勢(shì),2010.10.8-2010.11.16 凡客時(shí)尚校園行 凡客視頻營(yíng)銷,EVENT PLANNING AND EXECUTION,活動(dòng)時(shí)間：2010.10.8-2010.11.16 活動(dòng)形式：“校園表演+校園促銷” 巡展學(xué)校：12所大學(xué)（具體院校待定） 活動(dòng)目的：依托凡客校園“時(shí)尚贏銷生”的校方資源，啟動(dòng)“凡客時(shí)尚校園行北京”活動(dòng)，并借助活動(dòng)推廣擴(kuò)大凡客及其“時(shí)尚贏銷生”計(jì)劃的知名度、認(rèn)知度和認(rèn)同度；既為校園代購(gòu)樣板市場(chǎng)提供強(qiáng)有力的促銷支持，同時(shí)又能實(shí)現(xiàn)凡客校園產(chǎn)品換季銷售的放量及走量。 內(nèi)容設(shè)計(jì)：在現(xiàn)場(chǎng)及校園客流較多的地方發(fā)放DM及代金券；校園表演環(huán)節(jié)可嵌入“凡客校園時(shí)尚情景劇”及秋冬新品時(shí)尚走秀；校園時(shí)尚達(dá)人的服裝搭配講座；現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)置。 推廣形式：“新聞營(yíng)銷+BBS口碑推廣+微客/博客營(yíng)銷+視頻營(yíng)銷+SNS/IM社群推廣”,marketing,V,視頻營(yíng)銷,執(zhí)行方向：與土豆拍客工作室合作推出系列富有青春、 時(shí)尚、詼諧的系列凡客精品網(wǎng)絡(luò)短劇 -i尚凡客，秀出精彩，網(wǎng)絡(luò)廣告 -我的野蠻女友：“消費(fèi)并快樂(lè)著”，情景短劇 -花樣校園時(shí)尚街拍，新聞方向 活動(dòng)目的：借助網(wǎng)絡(luò)視頻制造“流行病毒” 效果預(yù)期：每部網(wǎng)絡(luò)短劇至少能夠帶來(lái)120萬(wàn)的瀏覽量,執(zhí)行規(guī)劃-高潮開閘,2010.11.16-2010.12.22 凡客校園時(shí)尚選秀活動(dòng) 種子計(jì)劃-凡客校園Opinion Leader口碑,EVENT PLANNING AND EXECUTION,活動(dòng)主題：“i尚凡客，博出精彩” 活動(dòng)時(shí)間：2010.11.16-2010.12.22 合作媒體：搜狐數(shù)碼公社、搜狐博客、Chinaren聯(lián)動(dòng)推廣 活動(dòng)目的：借助互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)界性開啟“凡客校園時(shí)尚經(jīng)濟(jì)”新紀(jì)元，借助帥哥靚女制造眼球效應(yīng)，吸引更多在校大學(xué)生關(guān)注凡客、購(gòu)買凡客、愛(ài)上凡客！ 執(zhí)行建議：搜狐提供“狐女郎”（網(wǎng)模）、名博、攝影及網(wǎng)絡(luò)推廣資源如活動(dòng)專題；參賽大學(xué)生只需要在搜狐博客上發(fā)表“i尚凡客，博出精彩”的相關(guān)話題，并把博文鏈接發(fā)給大賽主動(dòng)方即可參與凡客“時(shí)尚校園選秀活動(dòng)”、“校園時(shí)尚博導(dǎo)” 推廣形式：“新聞營(yíng)銷+BBS口碑推廣+微客/博客營(yíng)銷+視頻營(yíng)銷+SNS/IM社群推廣”,eeding Plan,S,種子計(jì)劃,種子計(jì)劃,執(zhí)行計(jì)劃,計(jì)劃概述：Seeding是一種證言式的推廣方式，其核心在于鎖定對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者有足夠影響力的人群，提供產(chǎn)品給這類人群進(jìn)行試用，并將他們的試用感受廣泛傳播出來(lái)，從而影響更多的消費(fèi)者。簡(jiǎn)言之，Seeding就是影響有影響力的人，從而通過(guò)他們影響更多的人。,種子對(duì)象：校園時(shí)尚達(dá)人、多才多藝的校花、點(diǎn)擊率達(dá)百萬(wàn)的博客、粉絲達(dá)1萬(wàn)人以上的微客、論壇資深I(lǐng)D等 口碑引爆：超級(jí)訪談、多人點(diǎn)評(píng)、人物特寫、百變混搭、時(shí)尚寄語(yǔ)、場(chǎng)景故事、時(shí)尚觀點(diǎn)，,執(zhí)行規(guī)劃-收尾評(píng)估,2010.12.22-2011.1.21 凡客校園網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)系列（ 超級(jí)圣誕、賀歲迎新 ） 北京校園樣板市場(chǎng)收尾評(píng)估計(jì)劃,EVENT PLANNING AND EXECUTION,B,ig Sale,節(jié)日營(yíng)銷,SNS社區(qū)團(tuán)購(gòu)秒殺,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站專項(xiàng)合作,微客電子優(yōu)惠券,論壇社區(qū)團(tuán)購(gòu)活動(dòng),注：年底可推出凡客時(shí)尚校園獨(dú)具特色的“超級(jí)圣誕、賀歲迎新?lián)屬?gòu)/團(tuán)購(gòu)活動(dòng)”,S,ummarizing,收尾評(píng)估,收尾評(píng)估期，我們需要做的工作有：,-對(duì)北京樣板市場(chǎng)的投入產(chǎn)出比做出評(píng)估 -根據(jù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，總結(jié)歸納出凡客校園代購(gòu)操作執(zhí)行規(guī)范 -“新起點(diǎn)，新程征”：利用網(wǎng)絡(luò)的無(wú)界性為啟動(dòng)全國(guó)高校校園代購(gòu)活動(dòng)做好前期準(zhǔn)備 -總結(jié)并傳播消費(fèi)故事及成功的代購(gòu)或營(yíng)銷案例，實(shí)現(xiàn)凡客校園營(yíng)銷過(guò)程新聞化,E,nding,結(jié)束語(yǔ),方案是基于我們對(duì)大學(xué)生生活形態(tài)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的洞悉及對(duì)凡客校園代購(gòu)項(xiàng)目理解所做出的框架性建議。鑒于素材的有限