2012年南寧億鼎明都錦繡花園營(yíng)銷推廣計(jì)劃.ppt

億鼎明都錦繡花園2012營(yíng)銷推廣計(jì)劃,營(yíng)銷方案目錄,2011年整體市場(chǎng)研究 項(xiàng)目本體分析 發(fā)展戰(zhàn)略定位 營(yíng)銷策略 營(yíng)銷推貨部署,市場(chǎng)研究,政策及影響分析 區(qū)域市場(chǎng)分析,2011年國(guó)家重點(diǎn)政策土地,宏觀政策分析,一、國(guó)八條之嚴(yán)格住房用地供應(yīng)管理： 1、今年的商品住房用地供應(yīng)不得低于前2年年均實(shí)際供應(yīng)量。 2、超過兩年沒有取得施工許可證進(jìn)行開工建設(shè)款。 3、大力推廣“限房?jī)r(jià)、競(jìng)地價(jià)”方式供應(yīng)中低價(jià)位普通商品住房用地。,二、國(guó)務(wù)院會(huì)議：加強(qiáng)土地管理做好五項(xiàng)工作： 1、切實(shí)加強(qiáng)耕地保護(hù)。 2、嚴(yán)格依法依規(guī)管地用地，堅(jiān)決防止違法違規(guī)用地反彈。 3、堅(jiān)決制止違法強(qiáng)拆行為。 4、保證今年1000萬(wàn)套保障性安居工程建設(shè)用地。 5、加強(qiáng)和改善土地調(diào)控，促進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整和發(fā)展方式轉(zhuǎn)變。,三、中國(guó)將逐步取消土地供應(yīng)雙軌制： 1、按照資源市場(chǎng)配置的基本原則，縮小劃撥地范圍，擴(kuò)大有償使用覆蓋面，最終取消土地供應(yīng)雙軌制。 2、除軍事、保障性住房、特殊用地可以繼續(xù)劃撥使用外，其他用地實(shí)行有償使用。,國(guó)家要求增加土地有效供應(yīng)，并通過增加商品住房的供應(yīng)來抑制房?jī)r(jià)過快增長(zhǎng)。,2011年國(guó)家重點(diǎn)政策金融信貸,宏觀政策分析,首套房首付款比例不低于30%，全國(guó)多銀行利率上浮510%， 二套房首付款比例不低于60%，多銀行執(zhí)行利率上浮1030%！,提高購(gòu)房成本，不利于需求釋放！,本年上半年六次調(diào)準(zhǔn)備金率，現(xiàn)高達(dá)21.5%；三次加息，現(xiàn)1年貸款利率為6.56%！,銀根緊縮，開發(fā)商資金壓力空前！,數(shù)據(jù)來源：中國(guó)人民銀行,把保證金納入存款準(zhǔn)備金率，相當(dāng)于提2.4次準(zhǔn)備金率，凍結(jié)資金約9000億！,南寧銀行房貸利率情況 中國(guó)銀行、建設(shè)銀行、交通銀行、工商銀行、招商銀行、浦發(fā)銀行、柳州銀行等10余家銀行，一手房的貸款，第一套首付30%，貸款利率基本都是上浮5%10%。 中國(guó)銀行第二套房的首付是60%，利率上浮15%20%。 浦發(fā)銀行、建設(shè)銀行第二套房的貸款利率上浮10%20%，還有個(gè)別銀行上浮30%50%。,2011年國(guó)家重點(diǎn)政策保障房,宏觀政策分析,各地簽定2011年的保障性安居工程建設(shè)目標(biāo)責(zé)任書，將建保障性住房1000萬(wàn)套，今年確保完成500萬(wàn)套 。,根據(jù)預(yù)算安排，今年中央財(cái)政投入1292.66億元用于住房保障方面。后又增加安排180億元投入。,住建部要示各地保障房11月末前須全面開工。,1,2,3,保障房建設(shè)任務(wù)在中央的強(qiáng)制下基本完成，但質(zhì)量問題頻出，與商品房品質(zhì)差距較大，預(yù)計(jì)對(duì)低檔商品房影響較大，對(duì)中高檔商品房影響有限。,住建部：截至9月底，全國(guó)保障房開工率已達(dá)98% 。1000萬(wàn)套目標(biāo)基本實(shí)現(xiàn)。,保障房質(zhì)量問題堪憂： 1、河北曝光11個(gè)保障房質(zhì)量隱患； 2、廣西部分保障房用瘦身鋼筋； 3、杭州保障房“短斤缺兩”嚴(yán)重； 4、北京大興6棟保障房因質(zhì)量問題被責(zé)令拆除重建,保障房VS商品房： 1、質(zhì)量、品質(zhì)差距太大； 2、價(jià)格差距太大； 3、客戶群差距太大；,2011年國(guó)家重點(diǎn)政策限價(jià)令,宏觀政策分析,地方控制房?jī)r(jià)增長(zhǎng)速度以應(yīng)對(duì)中央要求，南寧市房?jī)r(jià)漲幅不能超過10%。,數(shù)據(jù)來源：各城市房管局或政府網(wǎng),608個(gè)城市只有北京房?jī)r(jià)調(diào)控目標(biāo)為“穩(wěn)中有降”，其余全變相為“漲價(jià)令”。,4月限購(gòu)細(xì)則出臺(tái),6月劃定不受限區(qū),3月限購(gòu),3月，南寧市正式全面執(zhí)行限購(gòu)令，覆蓋六大城區(qū)全部住宅項(xiàng)目。,4月中旬，南寧本地限購(gòu)細(xì)則出臺(tái)后，房管局悄然對(duì)南寧市無(wú)街道辦管轄解除限購(gòu)，包括項(xiàng)目所在的核心區(qū)。,在6月初，南寧市房產(chǎn)局正式劃定不受限購(gòu)區(qū)域。含仙葫、五象新區(qū)核心區(qū)、龍崗片區(qū)、以及興寧區(qū)的三塘片區(qū)。對(duì)于各樓盤的要求是：1、禁止高調(diào)宣傳2、禁止提價(jià)超過10%。,2011年國(guó)家重點(diǎn)政策限購(gòu)令之南寧版,宏觀政策分析,為保障地方財(cái)政收入，地方政府對(duì)限購(gòu)令以局部松綁應(yīng)對(duì)。,政策影響分析,南寧市住宅供應(yīng)量情況,限購(gòu),限購(gòu)后，較多樓盤工程進(jìn)度放緩，拉長(zhǎng)預(yù)約期?；蛞騼?chǔ)客難度大而采取少量多推的形式。 進(jìn)入8月后，為保障回款，市場(chǎng)供應(yīng)量持續(xù)增大，這樣的趨勢(shì)還將持續(xù)到年末。,南寧市住宅簽約情況,數(shù)據(jù)來源：南寧市房管局,1-2月份，為趕搭限購(gòu)末班車，簽約量環(huán)比大幅上漲。 限購(gòu)后，3-10月份南寧簽約量持續(xù)在低位徘徊，與去年同期相比下滑24%。,限購(gòu),政策影響分析,近期流拍土地情況,GC2011-106,競(jìng)拍人數(shù)不足而流拍,住宅市場(chǎng)的低迷已傳導(dǎo)至土地市場(chǎng)，致使911月三地塊流拍。,無(wú)人參報(bào)而流拍,政策影響分析,數(shù)據(jù)來源：輝煌集團(tuán)市場(chǎng)部監(jiān)測(cè), 50, 400,600,300,200,400,2600,2011年各月代表性樓盤價(jià)格變化情況,限購(gòu),政策影響分析,近期促銷樓盤情況,榮和旗下項(xiàng)目近期優(yōu)惠明細(xì)： 老業(yè)主每成功推薦一名新客戶購(gòu)房，購(gòu)買120平方米以下的戶型，老業(yè)主可獲2000元獎(jiǎng)勵(lì)。 購(gòu)買121200平方米戶型，老業(yè)主可獲4000元獎(jiǎng)勵(lì)。 購(gòu)買201平方米以上戶型及商鋪，老業(yè)主可獲6000元獎(jiǎng)勵(lì)。 凡持有2010、2011年結(jié)婚證書購(gòu)房可獲享1%的優(yōu)惠。 老業(yè)主推薦的新客戶購(gòu)房、購(gòu)鋪還可獲得額外99折優(yōu)惠。,江宇世紀(jì)城近期優(yōu)惠： 泛銷售可獲得2萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)或者5萬(wàn)元置業(yè)購(gòu)房禮金卷。 憑學(xué)歷證書最高可獲2萬(wàn)元購(gòu)房?jī)?yōu)惠。 憑結(jié)婚證，小孩出生證創(chuàng)業(yè)證預(yù)約后開盤成交客戶，可分別額外享受1萬(wàn)元置業(yè)基金。 成為會(huì)員，可憑積分可兌換獎(jiǎng)品。,翰林美筑近期優(yōu)惠： 20套一口價(jià)房源，價(jià)格約6400元/。,紅日江山近期優(yōu)惠： 不分樓層、不分戶型一口價(jià)，最高優(yōu)惠12萬(wàn)每套。,振業(yè)青秀山1號(hào)近期優(yōu)惠： 首付8萬(wàn)起，首次置業(yè)認(rèn)購(gòu)90以下產(chǎn)品，申請(qǐng)可獲8-12萬(wàn)首次置業(yè)基金以及交通基金； 改善換房認(rèn)購(gòu)120以上產(chǎn)品，可申請(qǐng)10萬(wàn)-12萬(wàn)換房基金；,龍胤當(dāng)歸近期優(yōu)惠： 購(gòu)房有8.6折優(yōu)惠，另外推出10套7折特價(jià)房銷售。,政策影響分析,2011年住宅成交簽約價(jià)格占比情況,限購(gòu)后，5000-7000元/平米住宅成交比重超過6成，為市場(chǎng)主流。 7000-9000元/平米僅占20%，僅高性價(jià)比產(chǎn)品成交較好。 9000元/平米以上產(chǎn)品成交比重低，特別是萬(wàn)元以上的高端盤滯銷。,政策影響分析,2011年簽約戶型情況,總體市場(chǎng),數(shù)據(jù)來源：南寧市房管局,限購(gòu)前由于有團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目的大面積戶型搶簽約，因此主力簽約戶型為2房、2+1房，3房。 限購(gòu)后，三房戶型簽約量急速下滑緊湊實(shí)用的2+1房戶型增長(zhǎng)迅猛，此類戶型主要在7000元/平米以下項(xiàng)目暢銷。,5,4,3,2,1,國(guó)家政策持續(xù)嚴(yán)厲，地方政策略有松綁，但難以撼動(dòng)大局;,限購(gòu)下，南寧樓市住宅成交量應(yīng)聲下跌，中低價(jià)位簽約比重大；,樓市熱度下降傳導(dǎo)至土地市場(chǎng)，開發(fā)商拿地?zé)崆榇蠓麓?,限購(gòu)后緊湊型2+1戶型需求爆增，大戶高端盤走貨緩慢；,近期市場(chǎng)促銷力度加大，開發(fā)商欲回籠資金而放量放價(jià)。,政策及總體市場(chǎng),小結(jié),2011年后市政策預(yù)測(cè),政策預(yù)測(cè)一：房?jī)r(jià)上漲過快的二三線城市將陸續(xù)被限購(gòu),6、7月份全國(guó)70個(gè)大中城市新建住宅銷售價(jià)格同比漲幅下降的只有4個(gè)，漲幅居前的均為二三線城市，且同比漲幅大都超過5%，已經(jīng)取代北京、上海、廣州、深圳等一線城市，領(lǐng)漲全國(guó)房?jī)r(jià)。,國(guó)務(wù)院總理溫家寶7月12日主持召開國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議，要求二三線城市房?jī)r(jià)上漲過快須限購(gòu)。,住建部提出5條限購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，要求符合2條則可納入限購(gòu)。,岳陽(yáng)曾以同比20%以上的房?jī)r(jià)獨(dú)占大中城市房?jī)r(jià)漲幅榜頭名，還有吉林、東莞、惠州、中山 、煙臺(tái)、鄂爾多斯 、唐山等城市因房?jī)r(jià)上漲過快已被國(guó)家重點(diǎn)監(jiān)控。,宏觀政策分析,浙江臺(tái)州、衢州已成為第三批出臺(tái)限購(gòu)的兩個(gè)城市。,9月5日，廣東韶關(guān)市發(fā)布了關(guān)于采取措施穩(wěn)定新建住房?jī)r(jià)格的通知，在韶關(guān)的示范效應(yīng)下，珠三角其他符合限購(gòu)政策的城市，包括珠海、中山、東莞、惠州、江門、湛江、清遠(yuǎn)、肇慶等二、三線城市，都陸續(xù)出臺(tái)限價(jià)政策以防止被限購(gòu)。 但目前還有較多二三線城市價(jià)格還在上漲，國(guó)家為鞏固調(diào)控效果，還將要求更多城市加入限購(gòu)。,2011年后市政策預(yù)測(cè),政策預(yù)測(cè)二：金融政策持續(xù)緊縮，開發(fā)商及購(gòu)房者壓力持續(xù),宏觀政策分析,央行行長(zhǎng)周小川： 存款準(zhǔn)備金率調(diào)整沒有上限！,保證金納入存款準(zhǔn)備金,南寧部分銀行利率執(zhí)行情況,政策預(yù)測(cè)三：住房信息系統(tǒng)試點(diǎn)聯(lián)網(wǎng)進(jìn)度慢，“限購(gòu)取消”仍未知,2011年后市政策預(yù)測(cè),宏觀政策分析,住建部：住房信息系統(tǒng)完善后將取消限購(gòu)。,住建部部長(zhǎng)姜偉新：樓市限購(gòu)政策是行政辦法，是不得已而采取的辦法，住建部正努力建設(shè)城鎮(zhèn)個(gè)人住房信息系統(tǒng)，準(zhǔn)備先在40個(gè)城市進(jìn)行試點(diǎn)。在今年年底以前，住建部將把這40個(gè)重點(diǎn)城市的信息系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)，然后盡快實(shí)行全國(guó)的聯(lián)網(wǎng)，待住房信息系統(tǒng)完善后將取消限購(gòu)，但目前聯(lián)網(wǎng)進(jìn)度慢，預(yù)計(jì)年內(nèi)無(wú)法完成40城市聯(lián)網(wǎng)。 另外，后期還將以房產(chǎn)稅來取代限購(gòu)。,南寧個(gè)人住房信息計(jì)劃10月底全國(guó)聯(lián)網(wǎng) 進(jìn)一步遏制炒房。,數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)后，購(gòu)房人擁有的住房情況，家底等能從網(wǎng)絡(luò)上了解到，同時(shí)，司法、公安、民政、稅務(wù)等部門也能通過個(gè)人住房信息的聯(lián)網(wǎng)獲益，民政部門想知道某位市民申請(qǐng)低保時(shí)，是否擁有他處住房，可以通過個(gè)人住房信息系統(tǒng)查詢這位市民擁有住房情況。目前已至10月底，但聯(lián)網(wǎng)還未完成。 南寧市住房保障和房產(chǎn)管理局相關(guān)負(fù)責(zé)人,政策預(yù)測(cè)四：樓市進(jìn)入深度博弈時(shí)期，年內(nèi)政策不可能放松！,2011年后市政策預(yù)測(cè),宏觀政策分析,表現(xiàn)一：佛山松綁限購(gòu)當(dāng)日被中央叫停！,表現(xiàn)三：溫總理在南寧參會(huì)期間重申：各級(jí)政府要切實(shí)采取措施，進(jìn)一步鞏固調(diào)控成果。,表現(xiàn)二：70個(gè)大中城市房?jī)r(jià)連續(xù)五個(gè)月環(huán)比下降的城市增多，上海等一線城市全國(guó)品牌房企引領(lǐng)降價(jià)！,上海樓市引領(lǐng)全國(guó)降價(jià)潮，房企巨頭加入七折軍團(tuán),人民日?qǐng)?bào)：樓市調(diào)控面對(duì)降價(jià)風(fēng)波不能動(dòng)搖！,“叫板中央”，只能被打！,房?jī)r(jià)現(xiàn)下行態(tài)勢(shì)，不能讓成果付之東流！,關(guān)鍵時(shí)期要穩(wěn)住，不能再次出現(xiàn)“空調(diào)”！,指標(biāo)說明：“一手房推貨樓盤、量”為實(shí)際上市銷售的貨量 數(shù)據(jù)來源：輝煌集團(tuán)市場(chǎng)部監(jiān)測(cè),根據(jù)我司對(duì)南寧市各樓盤施工進(jìn)度的跟蹤，今年12月，欣隆盛世、雅里人家等多個(gè)項(xiàng)目陸續(xù)上市銷售，與在售項(xiàng)目的持續(xù)供貨疊加，將令年末市場(chǎng)推貨量達(dá)到6000套左右，市場(chǎng)供貨壓力巨大，競(jìng)爭(zhēng)激烈。,213%,-33%,35%,由于今年國(guó)家的宏調(diào)調(diào)控仍有趨嚴(yán)的可能，本地政策或有松動(dòng)但全面的反轉(zhuǎn)的可能性不大。 根據(jù)限購(gòu)后市場(chǎng)簽約量同比下滑33%的情況預(yù)測(cè)，最后兩個(gè)月住宅簽約量預(yù)計(jì)同比下滑35%，僅26萬(wàn)平米左右。,總體市場(chǎng),預(yù)測(cè)：供貨壓力大，需求仍受制約，成交難反轉(zhuǎn),限購(gòu)六個(gè)月來，市場(chǎng)處于相對(duì)平穩(wěn)的狀態(tài)。鑒于年底政策環(huán)境仍對(duì)市場(chǎng)不利，且一線城市出現(xiàn)品牌房企降價(jià)的開始，預(yù)計(jì)后市的住宅簽約價(jià)格保持在6500-6800元/之間波動(dòng)，同時(shí)不排除出現(xiàn)為爭(zhēng)取資金回籠而引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)。,預(yù)測(cè)：價(jià)格將在6500-6800元/平米波動(dòng),總體市場(chǎng),指標(biāo)說明：“一房簽約價(jià)格”為辦理簽約的貨量?jī)r(jià)格 數(shù)據(jù)來源：南寧房管局,1,限購(gòu)及金融信貸政策短期不會(huì)放松，國(guó)家為保證調(diào)控成果，政策仍將持續(xù)嚴(yán)厲；,政策及總體市場(chǎng),發(fā)展趨勢(shì)小結(jié)及啟示,后市市場(chǎng)仍將由政策主導(dǎo)，未來兩年內(nèi)不確定因素較多。開發(fā)商對(duì)市場(chǎng)預(yù)期不可過高， 以降低銷售風(fēng)險(xiǎn)！,2,年底樓市供應(yīng)加大，競(jìng)爭(zhēng)加劇，成交價(jià)格預(yù)計(jì)在大力促銷中有所波動(dòng)，成交量相對(duì)有所提升，但總體銷量仍然難以反轉(zhuǎn).,市場(chǎng)研究,政策及影響分析 區(qū)域市場(chǎng)分析,項(xiàng)目所在區(qū)域在售樓盤分布圖,本項(xiàng)目臨近朝陽(yáng)商圈、東溝嶺片區(qū)、城北片區(qū)三大片區(qū)。區(qū)域中處于銷售期的項(xiàng)目共有8個(gè)，正接受咨詢的項(xiàng)目2個(gè)。,區(qū)域市場(chǎng),中海雍翠峰,天健世紀(jì)花園,項(xiàng)目所在區(qū)域在售及咨詢樓盤基本情況,區(qū)域市場(chǎng),項(xiàng)目所在區(qū)域在售樓盤內(nèi)部配套情況,大規(guī)模項(xiàng)目中商業(yè)、停車場(chǎng)、園林水景等內(nèi)部配套完善，部分項(xiàng)目設(shè)置了泳池、會(huì)所、幼兒園等配套； 而中小規(guī)模在售項(xiàng)目主要以大型商業(yè)、空中花園、地下停車場(chǎng)為主，內(nèi)部配套相對(duì)欠缺。,區(qū)域市場(chǎng),數(shù)據(jù)來源：輝煌地產(chǎn)市場(chǎng)部監(jiān)測(cè) 統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2011年11月,供應(yīng)主力戶型：81-902+1房是近期片區(qū)主力供應(yīng)產(chǎn)品，其次是81-902+2房和48-601+1房。,近期暢銷戶型：81-902+1房、2+2房、101-1103+1房和51-601+1房等中小面積的增值房型是近期暢銷戶型。,區(qū)域市場(chǎng),在售項(xiàng)目近期供求情況,區(qū)域市場(chǎng),2011年11月南寧市商品住宅累計(jì)簽約2006套，面積18.57萬(wàn)平方米，環(huán)比分別下降3.88% 、7.07%，同比下降26.44%、33.38%，簽約均價(jià)環(huán)比、同比均呈現(xiàn)小幅下降趨勢(shì)。 另外，商鋪簽約量上升，共簽約93套，環(huán)比增長(zhǎng)63.16%，簽約價(jià)格小幅上揚(yáng)；二手商品住宅量升價(jià)跌，共成交718套，環(huán)比下降30.78%。,全市住宅簽約情況,區(qū)域市場(chǎng),項(xiàng)目所在區(qū)域在售樓盤近期價(jià)格,區(qū)域內(nèi)望州路沿線樓盤主力價(jià)格在6200-6500元/平米（毛坯），北湖路沿線樓盤價(jià)格主力在6400-6800元/平米（毛坯），明秀路一帶價(jià)格同樣以6400-6800元/平米為主。朝陽(yáng)商圈產(chǎn)品價(jià)格在對(duì)比樓盤不多臨近的邕景臺(tái)6200元/平米。,區(qū)域市場(chǎng),項(xiàng)目所在區(qū)域二手物業(yè)價(jià)格情況,商鋪：片區(qū)內(nèi)無(wú)二手商鋪放盤，結(jié)合租金按回報(bào)率8%計(jì)算，可以反推出片區(qū)內(nèi)主干道商鋪價(jià)格約15000-18000元/ ，非主干道商鋪價(jià)格約6000-7500元/ 。,住宅：片區(qū)內(nèi)二手商品房交易旺盛，目前商品房?jī)r(jià)格處于中等水平。,車位：早期的商品房項(xiàng)目無(wú)二手車位銷售，現(xiàn)基本以月租形式由物管公司向業(yè)主收取租金 。,項(xiàng)目所在區(qū)域在售樓盤銷售進(jìn)度,未來項(xiàng)目所在區(qū)域內(nèi)將有多個(gè)大項(xiàng)目在2011年進(jìn)入市場(chǎng)，榮和MOCO、榮和山水綠城、江宇世紀(jì)城并都在銷售初期；現(xiàn)大都已經(jīng)進(jìn)入一期產(chǎn)品銷售尾期；二期新品即將面世的過渡期。將對(duì)未來項(xiàng)目入市產(chǎn)生最直接的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。,區(qū)域市場(chǎng),7,5,4,6,8,2,本項(xiàng)目未來主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目,1,本項(xiàng)目,3,1,2,3,持續(xù)供貨項(xiàng)目,潛在項(xiàng)目,綜合以上項(xiàng)目的銷售進(jìn)度情況，可見，在本項(xiàng)目的銷售期內(nèi)，將有以下項(xiàng)目也正處在主要銷售階段中，分布在城北、東溝嶺、長(zhǎng)罡路、朝陽(yáng)商圈四個(gè)片區(qū)內(nèi)。,朝陽(yáng)商圈,城北片區(qū),東溝嶺,望州長(zhǎng)堽片區(qū),區(qū)域市場(chǎng),區(qū)域內(nèi)后續(xù)供應(yīng)戶型預(yù)測(cè),為迎合市場(chǎng)的主流需求，絕大部分項(xiàng)目戶型產(chǎn)品以90平米以下戶型為主。,區(qū)域市場(chǎng),重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析,1,2,廣運(yùn)都市景苑,榮和山水綠城,在眾多潛在項(xiàng)目中，與本項(xiàng)目周邊環(huán)境最為相似的片區(qū)是長(zhǎng)罡路片區(qū)，該片區(qū)內(nèi)項(xiàng)目將成為本項(xiàng)目的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。以下我們將對(duì)二個(gè)知名開發(fā)商的項(xiàng)目做重點(diǎn)分析。,區(qū)域市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析,榮和山水綠城,A1戶型 一房二廳68.8,A3戶型 二房二廳80.89,D2-1戶型 三房二廳 119.86,D2-3戶型 四房二廳 142.9,注：圖片為樣板房,項(xiàng)目2010年底預(yù)約進(jìn)入市場(chǎng)，以短平快的手段短時(shí)間預(yù)約并出貨。 由于受到新政以及項(xiàng)目位置的影響，銷售速度緩慢。,）,注：以上價(jià)格為公開推售貨量?jī)r(jià)格，不含團(tuán)購(gòu)價(jià)格,購(gòu)房者主要來自本省內(nèi)的其他城市及外省市（均超過4成），南寧市居民占15%。 2011年，項(xiàng)目的購(gòu)房主體比例開始轉(zhuǎn)變，受到新政影響，前四月區(qū)外客戶購(gòu)房比重下滑，本市及區(qū)內(nèi)客戶比重上升。 項(xiàng)目有相對(duì)部分客戶為外省投資客，但進(jìn)入2011年第四季度后，該部分客群受政策影響而離場(chǎng)。,項(xiàng)目周邊環(huán)境臟、亂、差。且人口素質(zhì)較低。 交通現(xiàn)下情況不便利。,區(qū)位：明秀東路，周邊圍繞多個(gè)舊國(guó)企改制單位。 配套：周邊生活配套豐富、生活便利度高 景觀：臨近獅山公園 戶型：中小面積戶型為主，實(shí)用緊湊，客源廣泛 品牌：榮和集團(tuán)在南寧有多個(gè)成功案例，知名度高,項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力,制約因素,榮和山水綠城,競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析,廣運(yùn)都市景苑,戶型優(yōu)點(diǎn)： 1、戶型方正 2、該戶型有著2.8米超進(jìn)深陽(yáng)臺(tái)，4.5米超寬客廳，而且各臥室均有大飄窗。 3、南北對(duì)流,缺點(diǎn)： 1、樓間距太小，通風(fēng)采光，私密性不夠好 2、景觀點(diǎn)少 3、贈(zèng)送面積少,戶型： 3房 建筑面積：122,2011年首期開盤銷售80，此后均為自然銷售并推售特惠房。 11月11日-30份兩次加推銷售情況樂觀，但由于受新政影響，銷售量放緩。,（復(fù)式）,（復(fù)式）,老瓶新酒，推廣、貨量及品質(zhì)上有很大下滑。,區(qū)域：友愛衡陽(yáng)路口，交通便利配套齊全。商業(yè)、居住氛圍濃厚。 配套：周邊配套齊全，學(xué)校、醫(yī)院、商場(chǎng)、銀行近在咫尺。 影響力：本區(qū)域最早進(jìn)入市場(chǎng)項(xiàng)目，二手房需求量大,項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力,制約因素,廣運(yùn)都市景苑,項(xiàng)目本體分析,項(xiàng)目地段分析 項(xiàng)目地塊分析 項(xiàng)目規(guī)劃分析 項(xiàng)目產(chǎn)品分析,位于城區(qū)中心，交通發(fā)達(dá)，城市配套齊全且完善，集中了大量的政治、文化、教育、醫(yī)療、商業(yè)、商務(wù)、餐飲、娛樂、休閑、公園等單位及機(jī)構(gòu)。夢(mèng)之島百貨擬在中華友愛路口開店，這也豐富了項(xiàng)目地段內(nèi)的百貨類商業(yè)配套。,政,政,政,政,政,政,政,政,文,文,文,文,文,綠,綠,綠,+,文,文,+,+,+,政,文,文,文,文,文,政,文,政,政,菜,菜,餐,餐,餐,餐,餐,餐,餐,餐,餐,商,商,商,朝陽(yáng)商圈,東葛商圈,東溝嶺新區(qū)圈,北湖商圈,本案,項(xiàng)目特征分析地段/地塊/規(guī)劃/產(chǎn)品,交通便捷，配套成熟完善，老城區(qū)人口密度大,地塊四至狀況 舊城區(qū)印象，配套完善但區(qū)域檔次感較低,項(xiàng)目特征分析地段/地塊/規(guī)劃/產(chǎn)品,本案,北面緊靠6-8F的南棉居 住小區(qū)、南城百貨生活 區(qū)及倉(cāng)庫(kù)； 成熟的南棉商業(yè)街近在 咫尺；,東面緊鄰唐山路舊生活區(qū)， 6-8F建筑樓體，形象較差；,西面緊靠友愛廣場(chǎng)， 娛樂設(shè)施齊全； 毗鄰市政道路；,南面毗鄰唐山路，直面6-8F的單位生活區(qū)； 與古玩一條街為鄰，來往人群較多，繁雜喧鬧； 直對(duì)高架鐵路，火車噪音困擾；,西至,北至,東至,南至,項(xiàng)目特征分析地段/地塊/規(guī)劃/產(chǎn)品,地塊四至狀況北至,緊挨南寧百貨、南棉的陳舊建筑，均為6-8層，視野上對(duì)項(xiàng)目影響不大，但形象上有較大打折；,可在短短5分鐘內(nèi)步行至南棉商業(yè)街，路程非常方便，且不受其商業(yè)喧鬧的干擾。,本案,項(xiàng)目特征分析地段/地塊/規(guī)劃/產(chǎn)品,地塊四至狀況東至,項(xiàng)目東面是唐山路生活區(qū)，均是9F以下的單位住宅樓，密度廣樓體陳舊且居民素質(zhì)較低，對(duì)項(xiàng)目形象的提升造成一定影響；,本案,項(xiàng)目特征分析地段/地塊/規(guī)劃/產(chǎn)品,地塊四至狀況南至,南面與單位宿舍生活片區(qū)，均為6-8層，通風(fēng)、視野均影響不大，形象較差；,與本區(qū)域較為出名的古玩城一條街咫尺相鄰，釋放著一股文化蘊(yùn)含，對(duì)項(xiàng)目的形象上有一定的附加價(jià)值； 南靠唐山路，車流人流較大，道路擁擠，噪音粉塵影響較大。,距離項(xiàng)目50米處設(shè)立著一座鐵路橋，火車經(jīng)過的噪音干擾對(duì)項(xiàng)目造成了威脅；,本案,項(xiàng)目特征分析地段/地塊/規(guī)劃/產(chǎn)品,地塊四至狀況西至,西面毗鄰市政路，噪音粉塵不可避免；,緊挨市政綠化設(shè)施友愛廣場(chǎng)，相當(dāng)于項(xiàng)目的私有廣場(chǎng)；,本案,朝陽(yáng)溪沿岸景觀,項(xiàng)目特征分析地段/地塊/規(guī)劃/產(chǎn)品,地塊資源狀況居住朝陽(yáng)溪畔，與人民公園為鄰,本案,人民公園景觀,項(xiàng)目東南面直望優(yōu)美、生態(tài)的人民公園；,項(xiàng)目西南面比鄰朝陽(yáng)溪濱水景觀帶綠化景觀；,項(xiàng)目特征分析地段/地塊/規(guī)劃/產(chǎn)品,1#,2#,3#,4#,5#,項(xiàng)目景觀分析,西面：友愛廣場(chǎng),南面：朝陽(yáng)溪景觀,北面：南棉商業(yè)街,東面：唐人文化街,N,本區(qū)域路網(wǎng)現(xiàn)狀,過往規(guī)劃項(xiàng)目（2003年）： 中華園湖立交橋。計(jì)劃投資1.2億元,設(shè)計(jì)中的立交橋是上跨鐵路、連接園湖路及中華路、望州路的十字互通立交橋。開工時(shí)間未定。 園湖北路延長(zhǎng)線。園湖北路將向北打通，連接明秀路。 具體規(guī)劃未定，開工時(shí)間未定。,中華路,中華路交通狀況,過往規(guī)劃,項(xiàng)目特征分析地段/地塊/規(guī)劃/產(chǎn)品,未來區(qū)域交通升級(jí)潛力明顯，推動(dòng)地塊價(jià)值,項(xiàng)目特征分析地段/地塊/規(guī)劃/產(chǎn)品,L型建筑布局； 住宅呈南北朝向，南北均無(wú)高層建筑摭擋； 公寓呈東西朝向，公寓部分西曬較為嚴(yán)重，整體通透性強(qiáng)，通風(fēng)采光優(yōu)越。,公寓,住宅,項(xiàng)目特征分析地段/地塊/規(guī)劃/產(chǎn)品,2層臨街商鋪，彌補(bǔ)內(nèi)部配套不足的缺憾 現(xiàn)代感氣息濃厚，6米架空層令空間精致大氣 2層地下停車場(chǎng)，車位配比較為充足,15F 2梯3戶,垃圾 收集站,1#,2#,3#,4#,5#,32F 2梯4戶,32F 2梯4戶,32F 2梯4戶,32F 2梯18戶,2F 臨街商業(yè),2F 臨街商業(yè),SWOT分析,優(yōu)勢(shì)： 項(xiàng)目地段優(yōu)越，周邊配套完善。項(xiàng)目周邊區(qū)有較多古文化街道，有著較為濃厚的文化底蘊(yùn)。建筑均為高層，周邊視野開闊無(wú)遮擋。2層臨街商鋪，彌補(bǔ)內(nèi)部配套不足的缺憾。現(xiàn)代感氣息濃厚，6米架空層令空間精致大氣。2層地下停車場(chǎng)，車位配比較為充足,對(duì)策： 繞過項(xiàng)目規(guī)模和公司品牌，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目品質(zhì)及其優(yōu)越的地段和公共配套，轉(zhuǎn)移客戶注意力，達(dá)到銷售目的。,潛在威脅： 周邊區(qū)域天成一品、盛天果嶺、盛天公館等項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)。,劣勢(shì)： 項(xiàng)目體量不大，不能形成規(guī)模效應(yīng)。同時(shí)項(xiàng)目為開發(fā)商在南寧的第一個(gè)項(xiàng)目，無(wú)品牌效應(yīng)。,項(xiàng)目特征分析地段/地塊/規(guī)劃/產(chǎn)品,戶型統(tǒng)計(jì),總結(jié)：1、高層住宅部分大于90的戶型，套數(shù)占項(xiàng)目總套數(shù)的35% ，而大于120 的戶型更占了22%，在目前政策影響下，此類戶型面臨一定銷售難度； 2、2+1房，3+1房及3+2房占到總貨量的32%，贈(zèng)送面積的附加值帶來了一定的競(jìng)爭(zhēng)力； 3、產(chǎn)品面對(duì)的客戶群將是以“改善居住條件”為目的，滿足一家多口的家居所需。,1號(hào)樓分析,整體： 一號(hào)樓共一個(gè)單元，兩梯三戶。一層、二層為商鋪，三層到15層為129平、65平的戶型單位。外立面為現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格。 優(yōu)勢(shì)： 梯棟南北通透，產(chǎn)品通風(fēng)采光的性能較佳，其南、東、北三面為多層建筑，自身建筑為高層，視野開闊，無(wú)遮擋。樓棟為兩梯三戶，梯戶比例較高，有較大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 劣勢(shì)： 周邊建筑為多層建筑，樓棟6層以下戶型視野受到限制。并且樓棟是臨街產(chǎn)品，一定程度上將會(huì)受到道路人車流噪聲的影響。二號(hào)樓建筑為31層，對(duì)一號(hào)樓將會(huì)形成一種壓迫感，對(duì)銷售引導(dǎo)有一定影響。 對(duì)策： 6層以下住戶視野受限制，可從內(nèi)部園林景觀上進(jìn)行引導(dǎo)。無(wú)景觀的，建議從低樓層總價(jià)較低、出入方便的角度引導(dǎo)客戶。對(duì)于吵雜的環(huán)境，建議開發(fā)商選用真空玻璃，從產(chǎn)品角度進(jìn)行有效控制。而樓體受壓迫感，可從產(chǎn)品為兩梯三戶的角度進(jìn)行引導(dǎo)，由客戶權(quán)衡。 關(guān)鍵賣點(diǎn)： 兩梯三戶、稀少板式建筑、三面采光、視野開闊 潛在威脅： 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目推出同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)威脅。,1號(hào)樓分析,戶型配比：,三室兩廳A1戶型分析,整體： 戶型靠樓棟兩側(cè)，面積約為130平，三室兩廳兩衛(wèi)。均為南北通透戶型，戶型全明，采光點(diǎn)多。 優(yōu)勢(shì)： 戶型南北通透，130平三室舒適戶型，270度全明設(shè)計(jì)，無(wú)暗室。各大功能分區(qū)合理，動(dòng)靜分離。客廳和南向臥室向南或東有較開闊視野。 劣勢(shì)： 戶型所帶的兩個(gè)獨(dú)立陽(yáng)臺(tái)均為北向，對(duì)于生活中衣物晾曬將很難采到陽(yáng)光。 對(duì)策： 陽(yáng)臺(tái)晾曬衣物沒有問題，僅是陽(yáng)光直射時(shí)間較少。另外戶型也有大型客廳觀景陽(yáng)臺(tái)，客戶完全可以利用觀觀景陽(yáng)臺(tái)空閑時(shí)間來進(jìn)行晾曬衣物。 關(guān)鍵賣點(diǎn)： 南北通透、戶型合理、贈(zèng)送面積、視野開闊 潛在威脅： 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目推出同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)威脅。,兩室兩廳A2戶型分析,整體： 戶型為兩房?jī)蓮d，約65平米建筑面積。位于樓棟中間，北面有電梯過道。整個(gè)戶型非常方正，內(nèi)部格局分布較合理，略顯緊張。 優(yōu)勢(shì)： 65平米小戶型，做成兩室，功能齊全，雙陽(yáng)臺(tái)配置，且均為南向。贈(zèng)送面積較多。 劣勢(shì)： 65平米做成兩室，使得主次臥室面積稍小，影響了臥室舒適性。戶型北夾在樓體中間，通透性受到影響，且視野只有南向一個(gè)方向，視野局限性較大。,對(duì)策： 強(qiáng)調(diào)戶型的實(shí)用性和其低總價(jià)性，此種戶型非常稀缺，市場(chǎng)供應(yīng)較少。很適合手頭資金不多又需要兩室房子的剛需客戶。以此引導(dǎo)客戶成交。 關(guān)鍵賣點(diǎn)： 65平小戶功能齊全、贈(zèng)送面積較多、雙陽(yáng)臺(tái)配置 潛在威脅： 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目中盛天果嶺以后也會(huì)推出大量的緊湊型小兩室。,2號(hào)樓分析,整體： 二號(hào)樓也僅一個(gè)單元，兩梯四戶1、2層為商鋪，332層為住宅，產(chǎn)品是為兩室、3+1、3+2的戶型。外立面為現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格。 優(yōu)勢(shì)： 戶型為高層建筑，15層以下南北視野開闊，15層以上南、北、東三面視野。北向可觀項(xiàng)目自身園林景觀。 劣勢(shì)： 15層以下產(chǎn)品，東西兩側(cè)都會(huì)有建筑遮擋，視野受到限制。并且樓棟靠近道路，會(huì)有噪聲、粉塵的影響。 對(duì)策： 建議開發(fā)商產(chǎn)品采用中空玻璃，杜絕噪聲、粉塵。15層以下南北向的視野同樣較好，并且南向還有可能看到人民公園，景觀較佳。 關(guān)鍵賣點(diǎn)： 三面視野、板點(diǎn)結(jié)合式建筑、俯瞰景觀園林 潛在威脅： 潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，以及產(chǎn)品本身面積稍大，銷售存在引導(dǎo)困難。,2號(hào)樓分析,B1戶型分析,整體： 戶型為132平米的3+1室，位于樓棟的西南角，兩面采光。南向視野開闊。 優(yōu)勢(shì)： 戶型南北通透，高層位置南向視野開闊。贈(zèng)送一房。并且有兩個(gè)陽(yáng)臺(tái)，相當(dāng)于贈(zèng)送一個(gè)陽(yáng)臺(tái)。室內(nèi)布局合理。 劣勢(shì)： 客廳位于戶型的北部，景觀陽(yáng)臺(tái)朝西向，正對(duì)向3號(hào)樓，視野較差，且沒有景觀。 對(duì)策： 將客廳內(nèi)的沙發(fā)位置和電視墻位置對(duì)調(diào)，對(duì)調(diào)以后沙發(fā)位置可直接觀景項(xiàng)目?jī)?nèi)部園林景觀。并且強(qiáng)調(diào)，景觀陽(yáng)臺(tái)可直接觀賞內(nèi)部園林景觀引導(dǎo)客戶。 關(guān)鍵賣點(diǎn)： 3+1戶型贈(zèng)送一房、南向主臥視野開闊、 潛在威脅： 戶型弱點(diǎn)比較明顯，雖南北可通透，但通透性稍差。戶型面積又較大，景觀不足。對(duì)銷售引導(dǎo)有一定影響。,B2戶型分析,整體： 戶型位于樓棟中間，為71平米的2房戶型。整個(gè)戶型方正，設(shè)計(jì)有兩個(gè)陽(yáng)臺(tái)。 優(yōu)勢(shì)： 71平米兩室兩廳戶型，總價(jià)較小，戶型緊湊。市場(chǎng)接受度高。 劣勢(shì)： 戶型位于樓棟中間，景觀視野受到一定限制，只可南向觀景。 對(duì)策： 戶型數(shù)量稀少，并且配置雙南向陽(yáng)臺(tái)?？們r(jià)較低。市場(chǎng)供應(yīng)量少，以此引導(dǎo)客戶轉(zhuǎn)移關(guān)注點(diǎn)。 關(guān)鍵賣點(diǎn)： 緊湊兩室總價(jià)低、雙陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)相當(dāng)于贈(zèng)送一個(gè)陽(yáng)臺(tái) 潛在威脅： 緊湊戶型明年會(huì)有天成、果嶺等樓盤大量推出，競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。,B3戶型分析,整體： 戶型位于樓棟東側(cè)的86平兩房?jī)蓮d，成狹長(zhǎng)型，南北通透。贈(zèng)送一室，整體布局較為合理?？蛷d可觀項(xiàng)目園林景觀。 優(yōu)勢(shì)： 戶型南北通透、設(shè)計(jì)為2+1增值戶型，面積合理利用，無(wú)浪費(fèi)。 劣勢(shì)： 戶型客廳和餐廳較近，略顯擁擠。衛(wèi)生間直接對(duì)餐廳，很不雅?？蛻魰?huì)有異議。 對(duì)策： 將衛(wèi)生間的門，改到右側(cè)，對(duì)向次臥室。對(duì)于餐廳過小的問題，建議將現(xiàn)有餐廳改成吧臺(tái)，增加客廳的情調(diào)。把增值陽(yáng)臺(tái)部分改成餐廳，同時(shí)還可以用作晾曬衣物。一舉兩得。 關(guān)鍵賣點(diǎn)： 南北通透、2+1增值戶型、三面開闊視野景觀 潛在威脅： 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目推出同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)威脅。,B4戶型分析,整體： 戶型為132平的3+2房，位于2號(hào)樓北側(cè)。三面采光、三面視野，戶型方正，贈(zèng)送面積較多。 優(yōu)勢(shì)： 戶型三面采光、三面視野，可直觀項(xiàng)目園林景觀，三陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)，贈(zèng)送面積較多。戶型功能區(qū)分明顯，分配合理。 劣勢(shì)： 戶型為北向，不能接受陽(yáng)光直射。視野也只限在北向和東向。購(gòu)買大戶形勢(shì)客戶，會(huì)對(duì)此有一些顧慮。 對(duì)策： 從戶型三面采光，三面視野，通透明亮。無(wú)鄰居，居住相對(duì)安靜，早晨同樣可以接受到陽(yáng)光直射等戶型的優(yōu)點(diǎn)來引導(dǎo)客戶。 關(guān)鍵賣點(diǎn)： 東西通透、三面采光、三面視野、贈(zèng)送面積多 潛在威脅： 購(gòu)買大戶型房子的人，對(duì)戶型的朝向會(huì)有一定要求。房子位于北側(cè)，在銷售引導(dǎo)上有一定困難。,3、4號(hào)樓分析,整體： 3、4號(hào)樓為點(diǎn)式設(shè)計(jì) ，均為兩梯四戶。戶型為105的2+1和120平的3+1戶型。外立面為現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格設(shè)計(jì)。 優(yōu)勢(shì)： 點(diǎn)式樓棟設(shè)計(jì)較多，市場(chǎng)認(rèn)識(shí)較高。戶型設(shè)計(jì)較為合理，競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)。戶型均為三面通風(fēng)采光，視野較好。 劣勢(shì)： 既靠近道路又靠近社區(qū)大門，會(huì)有一定的噪音。同時(shí)兩棟樓東西兩側(cè)都會(huì)有高層建筑，影響視野。 對(duì)策： 產(chǎn)品琉璃建議開發(fā)商采用中空琉璃，杜絕噪聲、粉塵的影響。兩棟樓均有南北向視野，并且視野開闊。對(duì)居住無(wú)影響。 關(guān)鍵賣點(diǎn)： 戶型為N+1增值戶型，面積適中、南北向均有開闊視野 潛在威脅： 明年會(huì)有大量競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目入市，同樣也會(huì)推出具有競(jìng)爭(zhēng)力的N+1戶型，競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。,3、4號(hào)樓分析,C1戶型分析,整體： 戶型位于樓棟南側(cè)，為105平米的2+1戶型。整個(gè)戶型格局合理，動(dòng)靜分離。且為多陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)，有一定的面積贈(zèng)送。 優(yōu)勢(shì)： 贈(zèng)送面積較多，整個(gè)戶型面積贈(zèng)送達(dá)到6個(gè)平米。各功能布局較合理，客廳和主臥均為南向，視野開闊。高層位置南向無(wú)遮擋。大陽(yáng)臺(tái)大客廳設(shè)計(jì) 。 劣勢(shì)： 105平米的戶型雖贈(zèng)送一室，但贈(zèng)送的室面積較小，只可用作書房。對(duì)需要三臥室的客戶有一定影響。 對(duì)策： 戶型整體為舒適性兩居，贈(zèng)送面積較多。居住舒適，贈(zèng)送的小房間，建議用作書房，如果客戶需要三房，小房間則可做為嬰兒或兒童房間，也不成問題。 關(guān)鍵賣點(diǎn)： N+1房贈(zèng)送面積較多、大陽(yáng)臺(tái)且南向無(wú)敵景觀 潛在威脅： 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的同類產(chǎn)品入市競(jìng)爭(zhēng)。,C2戶型分析,整體： 戶型為120平米3+2戶型，位于樓棟的北側(cè)，可北向觀園林景觀，北向視野開闊。次臥可南向觀景。室內(nèi)布局合理，過道稍長(zhǎng)，占用一些面積。 優(yōu)勢(shì)： 三面采光，視野較好，并且為360度全明戶型。戶型為N+1增值戶型，并設(shè)計(jì)有兩個(gè)大陽(yáng)臺(tái)，贈(zèng)送面積較多，競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)。 劣勢(shì)： 陽(yáng)臺(tái)的櫥柜設(shè)計(jì)，對(duì)以后改成餐廳有一定影響。室內(nèi)過道稍長(zhǎng)，占用了一些面積。,對(duì)策： 建議直接將南部贈(zèng)送陽(yáng)臺(tái)部分的墻體拆除，讓陽(yáng)臺(tái)和過道連接，用作餐廳面積大氣，同時(shí)過道部分也被納入餐廳，視野明顯開闊。 關(guān)鍵賣點(diǎn)： N+1增值戶型、三面采光視野開闊、北向視野無(wú)限 潛在威脅： 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的入市會(huì)有大量類似戶型投入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。,5號(hào)樓分析,整體： 5號(hào)樓為32層高層，2梯18戶，全部為小戶型設(shè)計(jì)。1、2層為商業(yè)部分，3到32層為住宅 部分。外立面為現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格設(shè)計(jì) 。 優(yōu)勢(shì)： 5號(hào)樓為東西朝向，其西部方向?yàn)橛褠蹚V場(chǎng)，東部為園林景觀。東西兩側(cè)均視野開闊，景觀較佳。同時(shí)，小戶型的設(shè)計(jì)面積也較齊全。 劣勢(shì)： 所有戶型均為長(zhǎng)方形設(shè)計(jì) ，可選擇性較小。 對(duì)策： 如果客戶選擇小面積小戶，則告知大多數(shù)小面積小戶均為單間形式。如果選擇五六十平米，稍大的單間，而對(duì)戶型不滿意的，則可以建議其購(gòu)兩套小面積小戶型，打通組合后使用。并且該樓棟每個(gè)戶型均可觀景，景觀較佳 ，也可 以地段、景觀對(duì)客戶進(jìn)行引導(dǎo)。 關(guān)鍵賣點(diǎn)： 東西向景觀均絕佳、總價(jià)較低 潛在威脅： 盛天果嶺也有大批量的小戶型規(guī)劃，而我項(xiàng)目小戶業(yè)數(shù)量達(dá)540戶，銷售周期較長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)壓力較明顯。,5號(hào)樓分析,C2戶型分析,優(yōu)勢(shì)： 所有戶型均為公寓，總價(jià)較低。對(duì)投資客的吸引較大。 劣勢(shì)： 所有戶型均為長(zhǎng)方形設(shè)計(jì) ，客戶選擇性不大。如果不接受此戶型，則無(wú)其它戶型可選。 對(duì)策： 如果客戶選擇小面積小戶，則告知大多數(shù)小面積小戶均為單間形式。如果選擇五六十平米，稍大的單間，而對(duì)戶型不滿意的，則可以建議其購(gòu)兩套小面積小戶型，打通組合后使用。并且該樓棟每個(gè)戶型均可觀景，景觀較佳 ，也可 以地段、景觀對(duì)客戶進(jìn)行引導(dǎo)。 關(guān)鍵賣點(diǎn)： 絕佳東西向景觀、低總價(jià) 潛在威脅： 盛天果嶺的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品入市，對(duì)銷售形成沖擊。戶型單一。,SWOT分析,商鋪產(chǎn)品分析,一層商鋪共23間，主力面積50-60，主力開間4.5M-5.5M，進(jìn)深約10M,一層街鋪,車 流 走 向,車流走向,一層街鋪,二層商鋪共23間，主力面積50-60，主力開間4.5M-5.5M，進(jìn)深約10M,商業(yè)裙樓 為通鋪， 約820 ,商鋪產(chǎn)品分析,優(yōu)勢(shì)： 所有商鋪均為一線臨街商鋪，人流量大，展示面寬，商鋪外立面統(tǒng)一均衡，適合同行業(yè)商家入駐，商鋪的體型適合前店后廠的經(jīng)營(yíng)模式。 劣勢(shì)： 所有商鋪均為長(zhǎng)方形設(shè)計(jì)，客戶選擇性不大。如果不接受此這樣的商鋪形態(tài)，則無(wú)其它鋪型可選。 對(duì)策： 統(tǒng)一招商統(tǒng)一規(guī)劃商業(yè)類型，將行業(yè)氣氛帶出。 潛在威脅： 周邊區(qū)域商業(yè)定位較底，要想突圍出來有一定的難度。,約4.5M,約6.5M,商鋪產(chǎn)品分析,優(yōu)勢(shì)： 商鋪面積較一樓小，投入資本壓力銳減，連廊式退距設(shè)計(jì)可以增加鋪面的檔次感，通過將連廊進(jìn)行包裝可以形成一定的行業(yè)氛圍例如將業(yè)態(tài)規(guī)劃為大型餐飲，則可以根據(jù)餐飲的風(fēng)格將連廊也設(shè)計(jì)為統(tǒng)一的裝修風(fēng)格。 劣勢(shì)： 所有戶型均為長(zhǎng)方形設(shè)計(jì)，客戶選擇性不大。如果不接受此戶型，則無(wú)其它戶型可選，二樓商鋪客流量較底，會(huì)出現(xiàn)投資與回報(bào)率的比例失衡的情況。 對(duì)策： 通過招商方向的引導(dǎo)，將客戶對(duì)于二樓商鋪沒有客流的擔(dān)憂消除。,約11M,約4.5M,優(yōu)勢(shì)： 通鋪型商業(yè)體，進(jìn)可攻，退可守，可容納中型的超市或者品牌餐飲機(jī)構(gòu)，也可以將商鋪盡心細(xì)化劃分后分散租給投資的小商鋪，且處于交通最便捷的T字路口，人流，車流沒有任何擔(dān)憂。 劣勢(shì)： 西側(cè)的酒店與商鋪之間形成了峽谷的夾角之勢(shì)，對(duì)于西側(cè)商鋪的的影響較大。 對(duì)策： 加大西側(cè)戶外停車場(chǎng)的面積，增加西側(cè)商鋪的現(xiàn)場(chǎng)包裝，引導(dǎo)物料。 潛在威脅： 南面的商鋪熱火朝天，西面商鋪門可羅雀。,商鋪產(chǎn)品分析,約43M,約24M,商鋪SWOT分析,發(fā)展戰(zhàn)略定位,客群定位 價(jià)格定位 價(jià)值提取,項(xiàng)目區(qū)域客群詳細(xì)來源,區(qū)域客群來源,本區(qū)域客戶主要是以西鄉(xiāng)塘區(qū)為主，青秀區(qū)和興寧區(qū)為輔，占區(qū)域客群的絕大部分。而外地客戶基本是以柳州、桂林、貴港、欽州、百色、防城港等地區(qū)為主，區(qū)外客戶大多為浙江、福建、湖南、湖北、廣東等。,轄區(qū)內(nèi)主要存在兩種消費(fèi)群體，一是學(xué)校教職工、事業(yè)單位職工為代表的群體，二是改制企業(yè)和原居住居民群體。,本區(qū)域購(gòu)房者年齡基本集中在30-45歲這個(gè)年齡段，這個(gè)年齡段的人大多是事業(yè)有成，有美滿家庭，對(duì)住宅有更大的需要。,項(xiàng)目區(qū)域客群年齡,區(qū)域客群情況,圖中顯示，本區(qū)域客戶職業(yè)構(gòu)成主要還是以個(gè)體私營(yíng)業(yè)主、企事業(yè)單位職工。唐山路、北湖路、友愛路，這些路段聚集著許多機(jī)關(guān)單位、老企事業(yè)單位等這些人群更希望日后的家距離上班工作的地點(diǎn)近且方便，有“地主”情節(jié)的客戶占大多數(shù),區(qū)域客群情況,項(xiàng)目區(qū)域客群職業(yè)構(gòu)成,區(qū)域內(nèi)購(gòu)房者的家庭結(jié)構(gòu)以兩夫婦+子女為主， 與主流購(gòu)房群體的家庭結(jié)構(gòu)吻合。而二人世界的占比也是比較大的。單身貴族也想擁有屬于自己的一個(gè)天地。,項(xiàng)目區(qū)域客群家庭構(gòu)成,區(qū)域客群情況,客戶主要通過看報(bào)紙廣告及通過親友介紹而得知樓盤信息，另外電視、電臺(tái)、戶外廣告等也是他們了解樓盤信息的途經(jīng)。項(xiàng)目周邊有許多單位住宅以及一些其他項(xiàng)目客戶，他們本身就是很好的客源，再通過他們介紹給親朋好友，更擴(kuò)大了項(xiàng)目的客戶來源。,客戶置業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富， 45%以上客戶均有兩次置業(yè)經(jīng)驗(yàn)，19%的客戶有三次置業(yè)經(jīng)驗(yàn)，11%的客戶表示有過四次置業(yè)經(jīng)驗(yàn)?？蛻粜枰獙?duì)項(xiàng)目進(jìn)行深刻了解后才能決定是否購(gòu)買該項(xiàng)目,項(xiàng)目區(qū)域客群獲知途徑,區(qū)域客群情況,改善居住條件，是客戶首要的購(gòu)房目的，而投資也是客戶購(gòu)置房產(chǎn)的另一個(gè)目的，但是由于限購(gòu)令，使得許多投資客戶無(wú)法購(gòu)買住宅，投資需求度有所下降,項(xiàng)目區(qū)域客群購(gòu)房目的,區(qū)域客群情況,客戶對(duì)價(jià)格的選擇更多是參考區(qū)域內(nèi)周邊項(xiàng)目的價(jià)格。但隨著市場(chǎng)價(jià)格的進(jìn)一步走高，客戶對(duì)價(jià)格的承受能力也將會(huì)相應(yīng)上升。 付款方式仍是以銀行按揭為主要方式,項(xiàng)目區(qū)域客群對(duì)價(jià)格的意向,區(qū)域客群情況,客戶對(duì)實(shí)用性的2房2廳和3房2廳有比較大的需求，具有靈動(dòng)性的2+1房和3+1房也是現(xiàn)在市場(chǎng)需求較多的戶型。而由于限購(gòu)令的實(shí)施對(duì)于1房1廳的公寓則少有人問津。區(qū)域內(nèi)客戶購(gòu)買能力多傾向于銀行貸款；更多的是選擇房及+房產(chǎn)品。,區(qū)域客群需求,項(xiàng)目區(qū)域客群戶型需求,低端,中端,中高端,高端,目標(biāo)客群階層,客戶定位,1、周邊項(xiàng)目潛在客戶居民屬性,2、周邊項(xiàng)目潛在客戶居民性格特點(diǎn),人文特性：,3、周邊項(xiàng)目潛在客戶居民興趣愛好,人文特性,第一類 項(xiàng)目周圍的住宅區(qū)：南棉宿舍區(qū)、南寧百貨宿舍區(qū)等等70，80年代的廠礦宿舍區(qū)。 可以分析出項(xiàng)目周邊居民主要以這些廠區(qū)的職工及家屬為主，這類型的居民特點(diǎn)為： 1、在90年代的經(jīng)濟(jì)浪潮中普遍下崗； 2、年紀(jì)不如中年但還是精力旺盛； 3、下崗后基本自謀出路，創(chuàng)業(yè)，前往私企打工等等。 就是因?yàn)檫@樣的經(jīng)歷決定這類型的居民有著一定的積蓄，但對(duì)于區(qū)域有依賴感，就算經(jīng)濟(jì)情況有所改善也不愿意離開。,人文特性,第二類 周圍廠區(qū)職工的子女，這類型的居民從80年代就在區(qū)域內(nèi)出生，對(duì)于區(qū)域有著母親般的依戀，但由于學(xué)業(yè)以及個(gè)人發(fā)展空間等等因素，不得已離開區(qū)域，離開自己住在區(qū)域內(nèi)的父母親，獨(dú)自生活。 這類型的居民經(jīng)濟(jì)實(shí)力充足，對(duì)區(qū)域好感強(qiáng)，但苦于短期內(nèi)沒有合適自己生活品味的產(chǎn)品出現(xiàn)，只得與望而興嘆,人文特性,性格特點(diǎn)： 區(qū)域?qū)儆谀蠈幍睦铣菂^(qū)，沒有市中心的繁華喧鬧，也沒有商業(yè)CBD的緊張忙碌，有的只是輕松休閑的心情，這就決定了區(qū)域內(nèi)居民一種溫文爾雅，和諧開朗的性格特點(diǎn)。 走我們的民意調(diào)查走訪中不難發(fā)現(xiàn)，區(qū)域內(nèi)的居民交流都十分的隨意平淡，不緊不慢，十分的享受現(xiàn)有的生活狀態(tài)，仿佛城市中最后一片桃花源樂土的感覺。,本項(xiàng)目規(guī)模小，臨近鐵道，競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)薄弱，但可通過高性價(jià)比的產(chǎn)品、制定合理的價(jià)格、精準(zhǔn)的客戶挖掘、以及個(gè)性化的營(yíng)銷推廣以創(chuàng)造差異化，以求在片區(qū)市場(chǎng)脫穎而出。,政策及影響分析,區(qū)域規(guī)劃分析,持續(xù)宏調(diào)，市場(chǎng)短期內(nèi)難反轉(zhuǎn),區(qū)域發(fā)展前景佳，但受鐵路噪音影響,區(qū)域住宅市場(chǎng)分析,品牌發(fā)展商扎堆，緊湊實(shí)用N+1戶型暢銷,區(qū)域客群分析,周邊城區(qū)剛需客群為主，首付承受力低,市場(chǎng)研究,特征關(guān)鍵點(diǎn),發(fā)展戰(zhàn)略定位,客群定位 價(jià)格定位 價(jià)值提取,采用“市場(chǎng)比較法”，通過對(duì)項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤的了解，結(jié)合本項(xiàng)目現(xiàn)實(shí)的發(fā)展情況，確定本項(xiàng)目?jī)r(jià)格的制定空間。（由于市場(chǎng)價(jià)格變化在2012年撲朔迷離，市場(chǎng)價(jià)格有向下滑動(dòng)的趨勢(shì)，所以目前的價(jià)格分析僅限于靜態(tài)的情況。） 價(jià)格定位通過對(duì)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤的可類比項(xiàng)目及其項(xiàng)目綜合質(zhì)素的類比分析，從而推測(cè)出各項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)論證作為項(xiàng)目?jī)r(jià)格建議考量的基本要素，以提出關(guān)于億鼎眀都錦繡花園首期產(chǎn)品價(jià)格的初步建議。,價(jià)格策略選取比較樓盤,項(xiàng)目綜合素質(zhì)類比分析定價(jià)：,1.1從項(xiàng)目現(xiàn)有資源情況，確定類比項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)：,根據(jù)分析，確定項(xiàng)目的景觀、位置、周邊環(huán)境、交通、規(guī)模、附加配套、產(chǎn)品規(guī)劃、市場(chǎng)接受、發(fā)展?jié)摿Φ鹊牡梅謽?biāo)準(zhǔn)。,類比項(xiàng)目的素質(zhì)評(píng)定,通過對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)有已實(shí)現(xiàn)或基本實(shí)現(xiàn)價(jià)值的樓盤的研究，挑選出在售的和具有類比價(jià)值的已售樓盤，分別為： 廣運(yùn)都市景苑、天成一品、邕景臺(tái)、江宇世紀(jì)城、榮和MOCO、榮和山水綠城 區(qū)位圖示如下：,廣運(yùn)都市景苑,天成一品,邕景臺(tái),江宇世紀(jì)城,榮和MOCO,榮和山水綠城,香樟林,本項(xiàng)目得分標(biāo)準(zhǔn),以項(xiàng)目綜合素質(zhì)類比評(píng)定價(jià)位,通過對(duì)以上樓盤的評(píng)分，得出其參考的分值，并根據(jù)每個(gè)可參考樓盤的均價(jià)，得出本項(xiàng)目戶型的相應(yīng)均價(jià)。具體計(jì)算方法如下：,如與廣運(yùn)都市景苑的對(duì)比定價(jià)：,通過對(duì)以上樓盤的評(píng)分，得出其參考的分值，并根據(jù)每個(gè)可參考樓盤的均價(jià)，得出本項(xiàng)目戶型的相應(yīng)均價(jià)。 以上價(jià)格分析是基于目前市場(chǎng)價(jià)格水平的基礎(chǔ)上的靜態(tài)判斷，根據(jù)我司對(duì)市場(chǎng)前景的預(yù)判，結(jié)合宏觀及微觀層面的綜合分析，項(xiàng)目在明年中擇機(jī)入市，住宅價(jià)格可實(shí)現(xiàn)7000元/平米。,參照當(dāng)前周邊項(xiàng)目住宅綜合類比價(jià)格測(cè)算,根據(jù)我司對(duì)市場(chǎng)前景的預(yù)判，結(jié)合宏觀及微觀層面的綜合分析，項(xiàng)目在2013年下半年擇機(jī)入市，住宅價(jià)格可實(shí)現(xiàn)7500元/平米。,參照當(dāng)前周邊項(xiàng)目住宅綜合類比價(jià)格測(cè)算,發(fā)展戰(zhàn)略定位,客群定位 價(jià)格定位 價(jià)值提取,四大商圈交匯中心，傳統(tǒng)的城市中央，盡享繁華。完善的交通、成熟配套、不可多得的市政景觀資源、并兼時(shí)尚一一具備，零距離的中心生活圈已被認(rèn)可。,北湖商圈,東溝嶺新區(qū)商圈,東葛商圈,朝陽(yáng)商圈,本案,南向主臥、客廳使得主人活動(dòng)的主要區(qū)域都能看到近千畝人民公園景觀，而友愛廣場(chǎng)、朝陽(yáng)溪堤岸廣場(chǎng)也成為了項(xiàng)目鄰家私享花園，平日休閑散步，娛樂愜意。,南寧人民公園，又稱白龍公園，因白龍湖而得名。是“古邕州八景”之一。位于南寧市區(qū)北面。占地面積785畝。園內(nèi)主要旅游景點(diǎn)有：鎮(zhèn)寧炮臺(tái)、白龍湖、九曲橋、湖心亭、白龍餐廳、兒童游樂園、金魚場(chǎng)、地下冰室、烈士紀(jì)念碑等。 2003年8月，經(jīng)過區(qū)內(nèi)外游人、市民的投票評(píng)選，“望仙懷古”還被評(píng)為南寧市綠城十大景觀之一。,人民公園,朝陽(yáng)溪景觀,朝陽(yáng)溪位于南寧市舊城區(qū)，是南寧盆地中邕江流域的一條重要支流 。 朝陽(yáng)溪作為城市改造的重點(diǎn)，整治工作著重從根本上治理河道、截流污水、還清河流、整理河岸、美化景觀，以重塑朝陽(yáng)溪城市濱水景觀帶的形象，從而推動(dòng)周邊街區(qū)舊城的更新改造。 作為朝陽(yáng)溪沿岸濱水景觀帶的結(jié)點(diǎn)，以大片綠化為基調(diào)，與起點(diǎn)廣場(chǎng)遙相呼應(yīng)。沿溪兩岸布置步行林蔭道，以綠化組織景觀，為兩岸居民和游人提供賞景、散步的場(chǎng)所，以保證空間景觀的延續(xù)。,南寧市示范幼兒園南棉幼兒園、教育局直屬的南寧師范學(xué)校附屬小學(xué)相伴項(xiàng)目未來客戶孩子的成長(zhǎng)，為孩子提供高品質(zhì)的教育平臺(tái)，解決了家長(zhǎng)后顧之憂，為項(xiàng)目?jī)r(jià)值加分。,南師附小,南棉幼兒園,南棉幼兒園是廣西壯族自治區(qū)示范幼兒園、南寧市示范幼兒園，衛(wèi)生保健甲類幼兒園，廣西幼兒師范學(xué)校實(shí)習(xí)基地，國(guó)家優(yōu)生優(yōu)育協(xié)會(huì)北京國(guó)際漢字研究會(huì)“字寶寶樂園”特級(jí)示范園及“情境互動(dòng)式幼兒數(shù)學(xué)教育課程”實(shí)驗(yàn)園。 幼兒園占地面積約6100平方米，園內(nèi)綠樹成蔭，環(huán)境優(yōu)美，戶外場(chǎng)地寬敞，設(shè)置有大型草坪、塑膠跑道、長(zhǎng)達(dá)23米的攀巖墻、大型戲水池、玩具城等，能充分滿足孩子們活動(dòng)的需要。幼兒園條件優(yōu)越，每班均配備有電鋼琴、大彩電、實(shí)物投影儀、錄音機(jī)、消毒柜等，滿足幼兒生活和學(xué)習(xí)的需要。同時(shí)，幼兒園還專門設(shè)有的舞蹈室、繪畫室、圖書室、情境互動(dòng)式數(shù)學(xué)活動(dòng)室、游戲室等。,南棉幼兒園,南寧市師范學(xué)校附屬小學(xué)南寧市教育局直屬窗口學(xué)校，是師范院校的實(shí)驗(yàn)基地 。共有27個(gè)教學(xué)班有多媒體階梯教室、圖書室、閱覽室、語(yǔ)音室、勞技室、自然實(shí)驗(yàn)室、儀器室、微機(jī)室、音樂室、舞蹈室、乒乓球室、體育器材室、少先隊(duì)大隊(duì)部等13個(gè)專用教室 。 學(xué)校先后獲得區(qū)文明單位、區(qū)師德先進(jìn)單位、區(qū)中小學(xué)教育科研論文優(yōu)秀學(xué)校、南寧市先進(jìn)集體、市科研先進(jìn)單位、市愛國(guó)衛(wèi)生先進(jìn)單位、模范職工之家、先進(jìn)團(tuán)支部、紅旗大隊(duì)、市先進(jìn)基層黨支部等榮譽(yù)。學(xué)校多人為國(guó)家級(jí)、區(qū)級(jí)、市級(jí)園丁工程培養(yǎng)對(duì)象。,南師附小,園林規(guī)劃表現(xiàn),打造具有唐人文化風(fēng)情的現(xiàn)代藝術(shù)園林，采用石材路面，突出原生感，采用木棧道，突出品質(zhì)感，采用濃密植被，突出綠化的精致。,架空層園林表現(xiàn),架空層進(jìn)行綠化，拉近環(huán)境與建筑的關(guān)系，與項(xiàng)目建筑風(fēng)格相得益彰，拒絕瑣碎，園林風(fēng)格明朗大氣；同時(shí)通過活動(dòng)場(chǎng)所的設(shè)置，藝術(shù)小品的布置，達(dá)到“泛會(huì)所”的使用效果。,植物表現(xiàn),濃密的棕櫚植物，豐富的灌木，鮮艷的花草通過不規(guī)則的排布，形成亞熱帶獨(dú)特的風(fēng)情氛圍，,主題小品,架空層情景布置,架空層與環(huán)境的融合,項(xiàng)目成一字排列，南北通透，且南向盡是多層建筑群，同時(shí)規(guī)劃上采用底層商業(yè)及架空，住宅一層相對(duì)于四層高度，形成最大無(wú)遮擋樓間距，視覺效果沒有遮擋，使得住宅內(nèi)庭、外景實(shí)現(xiàn)最大化的極目遠(yuǎn)眺。,通過挑高層精心營(yíng)造靈動(dòng)空間，大堂內(nèi)明亮透徹，視野敞亮，空間寬闊，使客戶備受關(guān)注的身份感從踏入大門就油然而生。,通過智能化產(chǎn)品增加產(chǎn)品附加值和訴求點(diǎn)，以全方位智能化服務(wù)打動(dòng)客戶，擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)；比如超高倍速的信息光纖接口；自動(dòng)監(jiān)測(cè)火災(zāi)報(bào)警