《市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)》PPT課件.ppt

市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn),主講：譚小芳個(gè) 人 簡(jiǎn) 介,著名營(yíng)銷策劃人 著名國(guó)學(xué)企管導(dǎo)師 全球500強(qiáng)華人講師 亞太地區(qū)十大金牌講師 北京營(yíng)銷學(xué)會(huì)高級(jí)講師 科特勒營(yíng)銷學(xué)院名譽(yù)教授 北大、清華、復(fù)旦、人大總裁班特聘授 曾任麻省理工學(xué)院國(guó)際研究中心訪者網(wǎng)、銷售與市場(chǎng)、和訊商學(xué)院、新浪 財(cái)經(jīng)等多家專業(yè)媒體專欄作家，著有策動(dòng)旅游、忠誠(chéng)來(lái)自孝經(jīng)、弟子規(guī)員工讀本、中國(guó)農(nóng)村經(jīng) 濟(jì)組織融資問(wèn)題研究等。,第一章,導(dǎo) 論,第一節(jié),市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展,初創(chuàng)階段-19世紀(jì)末至20世紀(jì)三十年代 形成階段-1931年至第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā) 發(fā)展階段-第二次世界大戰(zhàn)后到六十年代末期 完善階段-七十年代至今,第二節(jié),市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)概念與基本內(nèi)容,一、市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)概念,（一）市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造并同其他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。 菲利普科特勒,(二)相關(guān)概念,1.需要、欲望與需求 （1）需要-人類沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。 （2）欲望-人類想得到上述某些基本需要的具體滿足物的愿望。 （3）需求-對(duì)于有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。,2.交換 就是通過(guò)提供某種物品(包括勞務(wù))作為回報(bào),從他人那里取得自己所需物品(或勞務(wù))的行為。 交換的發(fā)生必須符合以下條件： 至少有兩方； 每一方都被對(duì)方認(rèn)為擁有價(jià)值之物； 每一方都能溝通信息和傳送物品； 每一方都能自由接受或拒絕對(duì)方的物品； 每一方都認(rèn)為與另一方交換是適當(dāng)并稱心如意的。,3.市場(chǎng)、市場(chǎng)種類 （1）市場(chǎng) 第一種，市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。 第二種，市場(chǎng)是商品所有者全部交換關(guān)系的 總和。 第三種，市場(chǎng)是人們對(duì)商品的需求。,（2）市場(chǎng)種類 第一類，消費(fèi)者市場(chǎng) 第二類，組織市場(chǎng)（組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)）,二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象與基本內(nèi)容,理解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的要點(diǎn) 第一， 市場(chǎng)營(yíng)銷是關(guān)于組織決策的科學(xué) 第三， 市場(chǎng)營(yíng)銷是研究競(jìng)爭(zhēng)的科學(xué) 第三， 市場(chǎng)營(yíng)銷不是銷售 實(shí)踐要點(diǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷是研究消費(fèi)者需求的科學(xué),市場(chǎng)營(yíng)銷是研究以消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系、市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律、以及市場(chǎng)營(yíng)銷策略。,賀名侖 教授,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的基本內(nèi)容,1、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與行為 2、選擇企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 3、企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略 4、企業(yè)營(yíng)銷策略的規(guī)劃和執(zhí)行 5、企業(yè)營(yíng)銷控制,第三節(jié),市場(chǎng)觀念的發(fā)展,市場(chǎng)觀念： 指一種在一定時(shí)期內(nèi)占統(tǒng)治地位的反映組織營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想。,一、企業(yè)市場(chǎng)觀念及發(fā)展,從世紀(jì)末到現(xiàn)在，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)市場(chǎng)觀念可分為以下五種：,生產(chǎn)觀念 認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些隨處可買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導(dǎo)向組織的經(jīng)理會(huì)致力于追求更高的生產(chǎn)效率和更廣的分銷范圍。 產(chǎn)品觀念 認(rèn)為顧客最喜歡那些質(zhì)量最高、性能最好的產(chǎn)品。產(chǎn)品導(dǎo)向組織中的經(jīng)理重點(diǎn)開(kāi)發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品并加以改進(jìn)。 推銷觀念 認(rèn)為如果對(duì)消費(fèi)者置之不理，他們不會(huì)購(gòu)買本組織的產(chǎn)品，因而組織必須進(jìn)行大量的推銷和促銷努力。,市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 認(rèn)為達(dá)到組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所要求的滿足。 社會(huì)營(yíng)銷觀念 認(rèn)為組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求、欲望和興趣，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供滿足顧客的商品，提供商品的方式應(yīng)能對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)福利雙重有益。,（一）使“全員”具有市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 （二）全面理解“滿足需求” （三）樹(shù)立長(zhǎng)期利潤(rùn)觀點(diǎn) （四）改革企業(yè)內(nèi)部的管理結(jié)構(gòu) （五）建立科學(xué)的營(yíng)銷管理程序,市場(chǎng)營(yíng)銷在公司作用中的演變,圖A-市場(chǎng)營(yíng)銷作為同等重要的職能,圖B-市場(chǎng)營(yíng)銷作為比較重要的職能,圖C-市場(chǎng)營(yíng)銷作為主要職能,生,產(chǎn),財(cái),務(wù),人,事,市場(chǎng)營(yíng)銷,圖D-顧客作為控制職能,顧客,市,場(chǎng),營(yíng),銷,生,產(chǎn),財(cái),務(wù),人,事,圖E-顧客作為控制職能而市 場(chǎng)營(yíng)銷作為綜合性職能,顧客,市,場(chǎng),營(yíng),銷,生,產(chǎn),人,事,財(cái),務(wù),單擊返回,圖1-5 營(yíng)銷管理程序,單項(xiàng)選擇： 1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展大致經(jīng)歷了初創(chuàng)階段、_、發(fā)展階段和完善階段。 A.形成階段 B.中間階段 C.成熟階段 D.成長(zhǎng)階段 2、有企業(yè)管理者說(shuō)：“產(chǎn)品是被賣出去的，而不是被買走的。”這句話表明該企業(yè)奉行的是_市場(chǎng)觀念 A.生產(chǎn)觀念 B.銷售觀念 C.營(yíng)銷觀念 D社會(huì)營(yíng)銷觀念 3、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心是_ A.重視生產(chǎn) B.重視質(zhì)量 C.滿足企業(yè) D.滿足需求,自測(cè)題,判斷題: 1、市場(chǎng)營(yíng)銷即推銷 2、營(yíng)銷觀念是一種最好的市場(chǎng)觀念 3、市場(chǎng)即消費(fèi)者的需求 4、在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究中，市場(chǎng)的種類主要是依據(jù)購(gòu)買者的特性與其購(gòu)買行為的不同而劃分為消費(fèi)者市場(chǎng)和組織者市場(chǎng)。,3、名詞解釋 （1）市場(chǎng)觀念 （2）需要 （3）欲望 （4）交換,4、簡(jiǎn)述題 （1）簡(jiǎn)述市場(chǎng)及市場(chǎng)種類。 （2）簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象及基本內(nèi)容。 （3）簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的貫徹與實(shí)施。,復(fù)習(xí)思考題：,1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展過(guò)程可以給我們哪些啟示？ 2、什么是市場(chǎng)觀念？它的發(fā)展經(jīng)歷了哪些階段？每種市場(chǎng)觀念有哪些特點(diǎn)？ 3、訪問(wèn)我國(guó)工商企業(yè)的網(wǎng)址，看看他們的經(jīng)營(yíng)觀念。,閱讀書目： 1、菲力普.科特勒著市場(chǎng)營(yíng)銷管理 2、紀(jì)寶成主編市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教程 3、蘭苓主編現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 3、銷售與市場(chǎng)（雜志） 4、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào),第二章,企業(yè)戰(zhàn)略及營(yíng)銷管理過(guò)程,沒(méi)有戰(zhàn)略的企業(yè)就像流浪漢一樣無(wú)家可歸。 一位管理大師的形象比喻,第一節(jié),企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要性,一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn),（一）企業(yè)戰(zhàn)略的含義 戰(zhàn)略一詞最早源于軍事，指指揮軍事的藝術(shù)和科學(xué)。在經(jīng)營(yíng)管理中，指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期生存和發(fā)展而作出的一系列帶有全局性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃。 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：是企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)職能戰(zhàn)略,它根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的要求與規(guī)劃制定市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)途經(jīng)與手段,并通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),支持和服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略。,單擊返回,戰(zhàn)略遠(yuǎn)景 1、戰(zhàn)略遠(yuǎn)景是關(guān)于企業(yè)將成為什么性質(zhì)的企業(yè)和從事什么樣的事業(yè)的描述。 2、戰(zhàn)略遠(yuǎn)景由企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和企業(yè)宗旨構(gòu)成。企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是指企業(yè)全體員工共同堅(jiān)持的信念、價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則。企業(yè)宗旨是指企業(yè)在未來(lái)從事的事業(yè)，成為什么性質(zhì)的企業(yè)。,目標(biāo)和目的 1、目標(biāo)和目的是戰(zhàn)略遠(yuǎn)景的具體化，是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略遠(yuǎn)景過(guò)程中的一個(gè)一個(gè)的里程碑。 2、目標(biāo)是指具體的中期和短期定量目標(biāo)；目的則是指在相應(yīng)期限內(nèi)的定性期望。 3、企業(yè)目標(biāo)包括經(jīng)濟(jì)目標(biāo)、非經(jīng)濟(jì)目標(biāo)、制約和責(zé)任三類。其中，經(jīng)濟(jì)目標(biāo)又可分為長(zhǎng)期目標(biāo)、中期目標(biāo)和短期目標(biāo)。,企業(yè)具體的戰(zhàn)略目標(biāo),1、以利潤(rùn)為目標(biāo)，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)最大利潤(rùn)或滿意的利潤(rùn)； 2、以產(chǎn)值或銷售額為目標(biāo)，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)最大產(chǎn)值或最大 銷售量； 3、以保持或擴(kuò)大市場(chǎng)份額為目標(biāo)； 4、以企業(yè)的生存或成長(zhǎng)為目標(biāo)，保持企業(yè)生產(chǎn)的增長(zhǎng) 率并在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)保證企業(yè)的活力； 5、以多樣化為目標(biāo)，在多種經(jīng)營(yíng)中實(shí)現(xiàn)企業(yè)的成長(zhǎng)與 壯大； 6、以社會(huì)責(zé)任為目標(biāo)； ,目的與目標(biāo)關(guān)系圖,資源 1、企業(yè)資源可以分為三類：有形資產(chǎn)、無(wú)形 資產(chǎn)和組織能力。 2、資源是企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素，決定企業(yè)能 做什么，并將企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)別開(kāi)來(lái)。 3、無(wú)形資源是企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要源泉。,業(yè)務(wù) 1、業(yè)務(wù)是指企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，它是實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的重要途徑。 2、決定企業(yè)是否進(jìn)入某個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的一個(gè)重要法則是，企業(yè)是否擁有能夠在該產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源。,組織 1、組織結(jié)構(gòu) （1）組織結(jié)構(gòu)決定企業(yè)資源和內(nèi)部權(quán)利的分配方式。 （2）管理層面臨的一個(gè)重要任務(wù)就是設(shè)計(jì)出適合公司戰(zhàn)略需要的組織結(jié)構(gòu)。,2、管理體制 （1）管理體制是控制公司內(nèi)部各業(yè)務(wù)單位的行為的各種正式政策與程序，如財(cái)務(wù)制度、激勵(lì)機(jī)制等。 （2）管理體制的作用在于保證公司資源在各業(yè)務(wù)之間合理配置，并使各業(yè)務(wù)單元與公司整體戰(zhàn)略保持一致。,單擊返回,第二節(jié)、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容,公司層戰(zhàn)略：確定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍。 業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略：在選定的業(yè)務(wù)領(lǐng)域中如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，以獲取超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 職能層戰(zhàn)略：公司層戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略在各部門的落實(shí)。,單擊進(jìn)入第二節(jié),（一）公司層戰(zhàn)略,1、公司層戰(zhàn)略的含義 公司應(yīng)建立什么樣的業(yè)務(wù)組合以及不同業(yè)務(wù)在公司中處于什么樣的位置。,2、公司層戰(zhàn)略的類型 （1）穩(wěn)定型戰(zhàn)略：企業(yè)在戰(zhàn)略期所期望達(dá)到的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)基本保持在戰(zhàn)略起點(diǎn)水平上的戰(zhàn)略。其基本特征有三個(gè)：繼續(xù)提供相同的產(chǎn)品或服務(wù)；保持現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)地位；繼續(xù)追求與過(guò)去相同的經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)。 （2）發(fā)展型戰(zhàn)略：是一種在現(xiàn)有戰(zhàn)略起點(diǎn)基礎(chǔ)上，向更高目標(biāo)發(fā)展的總體戰(zhàn)略。 發(fā)展型戰(zhàn)略主要有三種形式： 密集性發(fā)展戰(zhàn)略 一體化發(fā)展戰(zhàn)略 多角化發(fā)展戰(zhàn)略。,（3）收縮型戰(zhàn)略： 導(dǎo)致企業(yè)采取收縮型戰(zhàn)略的原因： 1、經(jīng)濟(jì)不景氣或行業(yè)進(jìn)入衰退期， 2、市場(chǎng)需求萎縮； 3、企業(yè)財(cái)務(wù)狀況惡化，難以繼續(xù)經(jīng)營(yíng) 眾多業(yè)務(wù)； 4、有更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入，導(dǎo)致市 場(chǎng)空間縮小，等等。 收縮型戰(zhàn)略主要有以下表現(xiàn)形式： 1、抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略 2、調(diào)整性戰(zhàn)略 3、放棄戰(zhàn)略,（4）產(chǎn)品投資型戰(zhàn)略 BCG矩陣圖,美國(guó)波士頓咨詢公司投資組合模式,相對(duì)市場(chǎng)份額公式,=,本企業(yè)該項(xiàng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額,最大競(jìng)爭(zhēng)者該項(xiàng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額,本企業(yè)某項(xiàng)業(yè)務(wù) 的相對(duì)市場(chǎng)份額,本田、雅馬哈和哈雷三家摩托車公司的市場(chǎng)份額及市場(chǎng)增長(zhǎng)率,公 司,若是哈雷公司計(jì)算其相對(duì)市場(chǎng)份額應(yīng)為: 6.8/37.9 = 0.18 若是本田計(jì)算其相對(duì)市場(chǎng)份額應(yīng)為: 37.9/20.4 = 1.86,單擊返回,（二）事業(yè)層戰(zhàn)略,1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：努力做行業(yè)中的成本領(lǐng)先者。要求企業(yè)必須有較高的市場(chǎng)占有率。 2、差異化戰(zhàn)略：尋求在行業(yè)中與眾不同。差異化主要體現(xiàn)在高超的質(zhì)量、卓越的性能、周到的服務(wù)、創(chuàng)新的設(shè)計(jì)以及獨(dú)特的市場(chǎng)形象。 3、集中化戰(zhàn)略：在某一細(xì)分市場(chǎng)上尋求成本領(lǐng)先或差異化。,單擊返回,一、環(huán)境分析,（一）外部環(huán)境分析：經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和人文社會(huì)環(huán)境。 （二）行業(yè)環(huán)境分析：波特的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析模型，其核心是對(duì)五個(gè)競(jìng)爭(zhēng)作用力的分析，即現(xiàn)有企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈程度、潛在進(jìn)入者威脅、買方討價(jià)還價(jià)能力、賣方討價(jià)還價(jià)能力和替代品威脅。 （三）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析：最主要的是企業(yè)核心能力分析。企業(yè)核心能力是指將知識(shí)、技能、資產(chǎn)和運(yùn)行機(jī)制有機(jī)結(jié)合的企業(yè)自組織能力。,二、戰(zhàn)略制定,（一）戰(zhàn)略制定階段應(yīng)盡可能開(kāi)發(fā)出達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)的多種方案 （二）戰(zhàn)略制定是理性思維和非理性思維并舉的過(guò)程 （三）鑒別和評(píng)價(jià)戰(zhàn)略方案 穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略 緊縮戰(zhàn)略 BCG矩陣,三、戰(zhàn)略實(shí)施與控制,（一）戰(zhàn)略實(shí)施 1、將戰(zhàn)略從時(shí)間上和空間上進(jìn)行分解 2、對(duì)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整 3、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)班子重組 （二）戰(zhàn)略控制 1、戰(zhàn)略控制過(guò)程就是一個(gè)監(jiān)督、檢查和糾偏的過(guò)程 2、戰(zhàn)略調(diào)整往往是必要的。,20%,10%,0,10x,1.0x,0.1x,相對(duì)市場(chǎng)份額,相對(duì)市場(chǎng)部占有率,分析下圖,該企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況如何?,問(wèn)題類,明星類,金牛類,瘦狗類,第三節(jié),市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程,企業(yè)營(yíng)銷管理過(guò)程由五個(gè)步驟組成：,分析企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng) 制定戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃 規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷控制,單擊進(jìn)入復(fù)習(xí)思考題,企業(yè)戰(zhàn)略性營(yíng)銷分析中，流行的“SWOT”分析法,“SWOT”分析法 S 企業(yè)內(nèi)部的能力 W 企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié) O 來(lái)自企業(yè)外部的機(jī)會(huì) T 企業(yè)面臨外部的威脅,單擊返回,市場(chǎng)營(yíng)銷組合： 企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素，對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目標(biāo)與任務(wù)。 4P組合： 產(chǎn)品（product) 價(jià)格 (price) 渠道 (place) 促銷 (promotion),單擊返回,復(fù)習(xí)思考題,1、簡(jiǎn)述SWOT分析法 2、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷組合及特點(diǎn),復(fù)習(xí)思考題,1、什么叫企業(yè)戰(zhàn)略，它有哪些特征？ 2、企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)由哪幾方面要素構(gòu)成？ 3、描述戰(zhàn)略管理的一般過(guò)程。 4、企業(yè)總體戰(zhàn)略有哪些類型，它們各什么優(yōu)缺點(diǎn)？ 5、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有哪些類型，它們各什么優(yōu)缺點(diǎn)？ 6、以我國(guó)家電行業(yè)為例，分析其競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)并討論一家企業(yè)如何制定其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。,第三章,市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,第一節(jié),企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主體,概念： 企業(yè)是集合生產(chǎn)諸要素，按照社會(huì)的某一 種或多種需要，從事有組織、有計(jì)劃、有 效率的生產(chǎn)或流通活動(dòng)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)基本構(gòu) 成單位。,（一）企業(yè)與社會(huì),1、企業(yè)是現(xiàn)代社會(huì)物質(zhì)財(cái)富生產(chǎn)的主 要組織形式 2、企業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的子系統(tǒng) 3、企業(yè)擔(dān)負(fù)其他應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)職責(zé),（二）企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷,1、企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo) 2、企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、購(gòu)買者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等相關(guān)各方發(fā)生關(guān)系 3、企業(yè)活力通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)展現(xiàn),二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 企業(yè)賴以生存的條件,概念： 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境泛指一切影響、制約企業(yè)營(yíng)銷 活動(dòng)的最普遍的因素。,企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 購(gòu)買者行為 供應(yīng)企業(yè) 后續(xù)經(jīng)銷企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè),1.政治環(huán)境 2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境 3.文化環(huán)境 4.科技環(huán)境 5.法律環(huán)境 6.自然環(huán)境,（一）個(gè)體環(huán)境和企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的緊密關(guān)系,1.生活資料消費(fèi)者或生產(chǎn)資料的購(gòu)買者 2.供應(yīng)企業(yè)和后續(xù)經(jīng)銷企業(yè) 3.競(jìng)爭(zhēng)企業(yè),（二）總體營(yíng)銷環(huán)境決定個(gè)體營(yíng)銷環(huán)境,1. 總體營(yíng)銷環(huán)境之影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的社會(huì)性因素 2. 總體營(yíng)銷環(huán)境因素對(duì)個(gè)體營(yíng)銷環(huán)境因素有制約作用,三、企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系,1.環(huán)境的復(fù)雜性,2.環(huán)境的動(dòng)態(tài)性：,環(huán)境變化的速度有加快的趨勢(shì),3.環(huán)境的能動(dòng)性和反作用: 企業(yè)可以通過(guò)各種方法，影響和改變環(huán) 境中的有些因素，使其朝著有利于企業(yè) 營(yíng)銷的方向變化，從而為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè) 良好的外部環(huán)境。,大市場(chǎng)營(yíng)銷理論,大市場(chǎng)營(yíng)銷理論由營(yíng)銷大師菲利普科特勒提出。該理論認(rèn)為，面對(duì)保護(hù)主義風(fēng)行、市場(chǎng)壁壘森嚴(yán)、營(yíng)銷障礙重重的國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境，必須排除障礙，打破壁壘才能進(jìn)入市場(chǎng)。但要做到這一點(diǎn)，就必須綜合運(yùn)用企業(yè)可以控制的手段，如公共關(guān)系、心理學(xué)的技能和方法，影響造成障礙的人或組織，使之改變態(tài)度和做法。,第二節(jié),企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境研究的內(nèi)容,一、市場(chǎng)營(yíng)銷總體環(huán)境的分析,（一）政治法律環(huán)境 政治法律環(huán)境一般分為： （1）國(guó)內(nèi)政治法律環(huán)境 （2）國(guó)際政治法律環(huán)境,（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境內(nèi)容包括： （1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r （2）人口及收入 （3）消費(fèi)狀況 （4）與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的其他行業(yè)的狀況 （5）物質(zhì)環(huán)境狀況,（三）科技環(huán)境 1、每一種新技術(shù)的出現(xiàn)都是一次“創(chuàng)造性破壞”，即 某些行業(yè)陷入衰退，同時(shí)又產(chǎn)生一些新的行業(yè)。 2、技術(shù)變革加快。新技術(shù)從引入期到生產(chǎn)高峰期之 間的時(shí)間差大大縮短。 3、電子商務(wù)會(huì)對(duì)購(gòu)買行為和營(yíng)銷績(jī)效產(chǎn)生巨大影響 4、技術(shù)創(chuàng)新機(jī)會(huì)范圍驚人廣泛，從微生物技術(shù)、固 態(tài)電子學(xué)、機(jī)器人和材料科學(xué)，到藥品、航天技 術(shù)和不使人發(fā)胖的美味食品。 5、日益增加的R8D投入以及創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)的加大。,（四）文化環(huán)境 文化環(huán)境分析的內(nèi)容 （1）教育狀況 （2）宗教信仰 （3）審美觀念 （4）語(yǔ)言環(huán)境 （5）亞文化群,二、行業(yè)環(huán)境分析,這五種作用力綜合起來(lái)決定了產(chǎn)業(yè)中的某個(gè)企業(yè) 獲取平均投資收益率的能力。,行業(yè)環(huán)境分析主要從五方面進(jìn)行,1.現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)程度,2.潛在入侵者威脅,3.買方的討價(jià)還價(jià)能力,4.賣方的討價(jià)還價(jià)能力,5.替代品威脅,三、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析,企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析主要從以下方面著手： 1財(cái)務(wù)狀況分析： 包括公司資產(chǎn)負(fù)債率、銷售利潤(rùn)率、流動(dòng)比率、速動(dòng)比率、應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率等財(cái)務(wù)指標(biāo)的分析，利潤(rùn)來(lái)源分布的分析，籌集資金能力的分析，和成本控制系統(tǒng)有效性分析等。 2產(chǎn)品分析： 包括產(chǎn)品性能及質(zhì)量分析、產(chǎn)品組合的寬度及深度分析、產(chǎn)品成本及價(jià)格分析、產(chǎn)品技術(shù)水平分析等內(nèi)容。,3生產(chǎn)設(shè)備狀況分析： 包括生產(chǎn)裝備技術(shù)水平如何？生產(chǎn)能力有無(wú)過(guò)?；驍U(kuò)充的 可能？ 4市場(chǎng)營(yíng)銷分析： 包括企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員是否充足？營(yíng)銷人員素質(zhì)如何？企業(yè) 銷售網(wǎng)絡(luò)是否健全和暢通？企業(yè)廣告是否有效？企業(yè)能否為 顧客提供及時(shí)、全面的售后服務(wù)？等等。 5研究與開(kāi)發(fā)能力分析： 包括研發(fā)人員的數(shù)量及構(gòu)成、研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入情況、研發(fā)管理 模式等。,6管理人員的數(shù)量及素質(zhì)分析： 包括最高管理層是由什么樣的群體構(gòu)成？企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是什么？中層管理人員的數(shù)量及素質(zhì)如何？ 7組織結(jié)構(gòu)分析 包括現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)是什么類型？各部門間的協(xié)作程度 如何？組織結(jié)構(gòu)中的權(quán)責(zé)關(guān)系是否明確？等等。,企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的核心是企業(yè)核心能力的分析。,復(fù)習(xí)思考題,1、試描述企業(yè)與營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系。 2、何為大市場(chǎng)營(yíng)銷？ 3、如何對(duì)企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行分析？ 4、如何對(duì)文化環(huán)境進(jìn)行分析？ 5、科技環(huán)境如何營(yíng)銷企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)？ 6、何為核心能力？,第四章,購(gòu)買行為分析 Consumer Behavior,第一節(jié),購(gòu)買行為模式,消費(fèi)者市場(chǎng): 是指所有為了個(gè)人或家庭消費(fèi)而購(gòu)買商品和服務(wù)的消費(fèi)者所構(gòu)成的市場(chǎng)，是生產(chǎn)者市場(chǎng)及整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)為之服務(wù)的最終市場(chǎng)。,生產(chǎn)者市場(chǎng)： 生產(chǎn)者市場(chǎng)也叫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)或企業(yè)市場(chǎng)是指一切購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)并其用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人使用的組織構(gòu)成。,第二節(jié),消費(fèi)者購(gòu)買行為分析,一、影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素,消費(fèi)者購(gòu)買行為： 消費(fèi)者為了滿足個(gè)人和家庭生存、享受和發(fā)展所需要的商品或勞務(wù)的購(gòu)買決策活動(dòng)的總稱。,（一）心理因素,1、動(dòng)機(jī)的支配性 2、感知的差別性 單擊進(jìn)入超鏈接 3、態(tài)度的傾向性 4、學(xué)習(xí)的促動(dòng)性,單擊進(jìn)入下一頁(yè),（二）個(gè)人因素,1、經(jīng)濟(jì)因素 2、年齡性別 3、職業(yè)文化 4、個(gè)性特征 5、生活方式,二、影響消費(fèi)者行為的外在因素,1、相關(guān)群體 2、社會(huì)階層 3、文化狀況 4、家庭情況,單擊進(jìn)入超鏈接,單擊進(jìn)入下一頁(yè),三、消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程,消費(fèi)者購(gòu)買決策： 主要指消費(fèi)者決定購(gòu)買或拒絕購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)的選擇過(guò)程。也叫“解決問(wèn)題過(guò)程”。,消費(fèi)者購(gòu)買 決策的內(nèi)容,1、誰(shuí)來(lái)買,2、買什么,3、何時(shí)購(gòu)買,4、何處購(gòu)買,5、怎樣購(gòu)買,6、為什么要買,消費(fèi)者購(gòu)買決策模式：,第三節(jié),生產(chǎn)者購(gòu)買行為分析,一、生產(chǎn)者購(gòu)買行為的特征,（一）購(gòu)買動(dòng)機(jī),為了達(dá)到上述三方面的目的，目前西方工業(yè)企業(yè)在購(gòu)買生產(chǎn)資料中，廣泛使用“價(jià)值分析”方法（Value analysis, 簡(jiǎn)稱“VA”方法） 公式：,二、生產(chǎn)者購(gòu)買行為類型,三、生產(chǎn)者購(gòu)買決策過(guò)程,1、環(huán)境因素 2、組織因素 3、人際因素 4、個(gè)人因素,依次單擊進(jìn)入超鏈接,單擊進(jìn)入下一頁(yè),8. 執(zhí)行情況的 反饋和評(píng)價(jià),7. 選擇訂貨程序,6. 評(píng)價(jià)建議和 選擇供應(yīng)商,5. 接受和分析 供應(yīng)商建議,4. 尋找和判斷 潛在供應(yīng)來(lái)源,3. 詳細(xì)說(shuō)明需求項(xiàng) 目的特點(diǎn)和數(shù)量,2. 判定需求項(xiàng)目 的特點(diǎn)和數(shù)量,1. 認(rèn)識(shí)需求和提出 解決需求的方法,生產(chǎn)者購(gòu)買決 策過(guò)程一般可 分為八個(gè)階段,1、環(huán)境因素,需求水平 經(jīng)濟(jì)狀況 貸款利息 供應(yīng)條件 技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r 政策法律法規(guī) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 返回,2、組織因素,目標(biāo) 政策 程序 組織結(jié)構(gòu) 制度 返回,3、人際因素,職權(quán) 地位 志趣 說(shuō)服力 返回,4、個(gè)人因素,年齡 收入 教育 職位 性格 對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度 返回,思考題,、消費(fèi)者市場(chǎng)與生產(chǎn)者市場(chǎng)各有什么特征？ 、舉例說(shuō)明參與消費(fèi)者購(gòu)買行為的成員有那些？ 、以手機(jī)或?yàn)槔治瞿阒車氖烊速?gòu)買 決策是受那些個(gè)人因素和外部因素的影響？ 、用流程圖方式畫出你自己家購(gòu)買電視機(jī)時(shí)的購(gòu) 買全過(guò)程。 、簡(jiǎn)述生產(chǎn)者三種購(gòu)買行為的特點(diǎn)。 、生產(chǎn)者購(gòu)買決策過(guò)程有哪幾個(gè)階段？,課堂小作業(yè),影響農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買某 品牌摩托車的主要原因,農(nóng)村消費(fèi)者因?yàn)樯缃换顒?dòng)范圍較小，信息來(lái)源有限，所以對(duì)于摩托車的購(gòu)買在很大程度上要受親朋好友、左鄰右舍的影響，（見(jiàn)表）這就是一些地區(qū)出現(xiàn)“嘉陵村”、“輕騎鄉(xiāng)”的原因。,問(wèn)題： （1）親朋好友、左鄰右舍屬于什么群體？他們?cè)鯓佑绊懴M(fèi)者的購(gòu)買行為？農(nóng)村消費(fèi)者從他們哪里了解的有關(guān)摩托車的信息屬于哪類信息源？ （2）表中反映的消費(fèi)趨同性，給摩托車廠商制定營(yíng)銷策略帶來(lái)哪些便利條件？,自測(cè)題,單項(xiàng)選擇題： 1、消費(fèi)者的購(gòu)買決策在很大程度上受到文化、收入和心理等因素的影響。其中社會(huì)角色與地位屬于 _ （A）文化因素 （B）心理因素 （C）社會(huì)因素 （D）經(jīng)濟(jì)因素 2、由于市場(chǎng)環(huán)境不斷變化，新產(chǎn)品、新品牌不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者的購(gòu)買 行為必需經(jīng)過(guò)多方搜集有關(guān)信息之后才能作出購(gòu)買決策，這本身就是一個(gè) _ 過(guò)程。 （A）刺激 （B）學(xué)習(xí) （C）強(qiáng)化 （D）反射,3、消費(fèi)者態(tài)度的改變，一種是方向的改變，另一種是_ （A）認(rèn)知的改變 （B）強(qiáng)度的改變 （C）情緒的改變 （D）行為的改變 4、影響家庭決策方式的主要因素有_ (A)年齡特征 （B）家庭生命周期 (C)文化特征 （D）商品品牌包裝 5、商品在市場(chǎng)上供求不均衡，這是一種_ （A）退卻需求 （B）過(guò)度需求 （C）充分需求 （D）不規(guī)則需求,6、消費(fèi)者本人的購(gòu)物體驗(yàn)屬于_的信息 （A）人際來(lái)源 （B）經(jīng)驗(yàn)來(lái)源 （C）公共來(lái)源 （D）商業(yè)來(lái)源 7、顧客購(gòu)后感覺(jué)的好壞是相對(duì)于顧客的_而言的 （A）心理預(yù)期 （B）購(gòu)前期望 （C）購(gòu)買能力 （D）購(gòu)買動(dòng)機(jī) 8、影響生產(chǎn)者決策的主要因素有環(huán)境因素、組織因素、人際因素和_ (A) 法律因素 （B）科技因素 （C）文化因素 （D）個(gè)人因素,判斷題： 1、與生產(chǎn)者市場(chǎng)相比較，引伸需求，缺乏彈性是消費(fèi)者市場(chǎng)的主要特點(diǎn)之一。 2、與消費(fèi)者市場(chǎng)相比較，多數(shù)人影響，直接購(gòu)買是生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要特點(diǎn)之一。 3、消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)不是先天就有的，而是后天形成的。 4、消費(fèi)者的知覺(jué)是在感覺(jué)的基礎(chǔ)之上，對(duì)事物綜合性的反映。 5、個(gè)人（家庭）可隨意支配的收入越多，非必需品的市場(chǎng)容量就越小。,6、選擇商品的能力不一定很強(qiáng)，習(xí)慣購(gòu)買自己信任的商品，這類消費(fèi)者屬于情感型消費(fèi)者。 7、我國(guó)現(xiàn)階段以主干家庭為主。 8、相同年齡的消費(fèi)者具有相似的購(gòu)買行為。 9、能夠符合社會(huì)或法律的要求，是生產(chǎn)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)必須考慮的問(wèn)題之一。 10、生產(chǎn)者的產(chǎn)品作了部分修改或者設(shè)備作了部分更新，需要購(gòu)買部分新組件或新原材料，即為新購(gòu)。,第五章,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與需求測(cè)量,第一節(jié),市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng),一、市場(chǎng)信息的含義與特征,指由人，設(shè)備和程序組成的一個(gè)持續(xù)的、彼此關(guān)聯(lián)的結(jié)構(gòu)。 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的任務(wù)是：準(zhǔn)確、及時(shí)地對(duì)與營(yíng)銷決策有關(guān)的重要信息進(jìn)行搜集、分析、評(píng)估和分發(fā)，供營(yíng)銷決策者運(yùn)用，以便使他們的計(jì)劃、執(zhí)行和控制具有更高的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。,二、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng),1、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 2、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) 3、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) 4、營(yíng)銷分析系統(tǒng),第二節(jié),市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程,一.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念和類型,1、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念 指企業(yè)在一定的市場(chǎng)營(yíng)銷條件下，投入一定的經(jīng)費(fèi)，運(yùn)用科學(xué)的方法，有計(jì)劃地、系統(tǒng)地搜集、分析和報(bào)告有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)去、現(xiàn)在和將來(lái)的信息的過(guò)程。,2、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型,探索性調(diào)研 描述性調(diào)研 因果分析調(diào)研,企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研要回答三個(gè)問(wèn)題：,1、收集哪些有關(guān)的信息資料； 2、如何收集所需的信息資料； 3、如何分析與說(shuō)明收集到的信息資料。 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的基本方法是根據(jù)這三個(gè)問(wèn)題的內(nèi) 在邏輯聯(lián)系制訂計(jì)劃，建立程序，組織實(shí)施。,二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序,1. 確定調(diào)研專題與調(diào)研目標(biāo) 2. 制定調(diào)研計(jì)劃 3. 實(shí)施調(diào)研計(jì)劃 4.提出調(diào)研報(bào)告,三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的方法,（一）抽樣技術(shù) 、簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 、分層隨機(jī)抽樣 、分群隨機(jī)抽樣,（二）詢問(wèn)技術(shù) 、口頭詢問(wèn)技術(shù) 、書面詢問(wèn)技術(shù),（三）調(diào)查表的設(shè)計(jì)技術(shù) 、調(diào)查表的構(gòu)成 （）被調(diào)查者 （）調(diào)查者項(xiàng)目 （）調(diào)查的內(nèi)容 （）編號(hào) （）調(diào)查表填表說(shuō)明,、調(diào)查表的設(shè)計(jì)程序 根據(jù)此次調(diào)查目的的需要，具體地列出所需資料的全部?jī)?nèi)容 按照所需獲取的資料歸納出一系列問(wèn)題 確定調(diào)研的方式 按照所詢問(wèn)問(wèn)題的內(nèi)容特點(diǎn)決定詢問(wèn)的方式,按照問(wèn)題的內(nèi)容、類型、難易程度安排詢問(wèn)的次序 斟酌提問(wèn)的方式 找出一小部分調(diào)研對(duì)象，向他們分發(fā)調(diào)查表作初步調(diào)查表編制效果測(cè)試 根據(jù)初步測(cè)試結(jié)果擬定出正式的調(diào)查表,（四）分析技術(shù),分析技術(shù)包括,編程,歸類,編校,計(jì)算,列表,營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容,第一類 廣告調(diào)查 第二類 工商經(jīng)濟(jì)調(diào)查 第三類 企業(yè)社會(huì)責(zé)任調(diào)查 第四類 產(chǎn)品調(diào)查 第五類 銷售與市場(chǎng)調(diào)查 第六類 競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查 第七類 市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查,準(zhǔn)確的銷售預(yù)測(cè)包括三個(gè)主要問(wèn)題:,1、市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)的主要概念是什么？ 2、如何判斷目前的需求？ 3、如何預(yù)測(cè)未來(lái)的需求？,第三節(jié),需求測(cè)量,一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念,市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)是在市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研掌握市場(chǎng)信息的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)影響市場(chǎng)需求變化的各種因素進(jìn)行分析研究，以推測(cè)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)的市場(chǎng)需求情況和發(fā)展變化趨勢(shì) 市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的可能性： 1、連貫性原則 2、相關(guān)性原則 3、類推性原則,二、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的主要內(nèi)容,1、產(chǎn)品 5、時(shí)期 2、總量 6、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 3、消費(fèi)者群體 7、市場(chǎng)營(yíng)銷方案 4、地區(qū),三、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的步驟,確定市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)目標(biāo) 調(diào)查收集資料 選定預(yù)測(cè)方法 進(jìn)行預(yù)測(cè) 分析修訂預(yù)測(cè)結(jié)果,四、市場(chǎng)預(yù)測(cè)分類（方法）,（一）按預(yù)測(cè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)范圍，市場(chǎng)預(yù)測(cè)可分為： 宏觀預(yù)測(cè)與微觀預(yù)測(cè) （二）按預(yù)測(cè)時(shí)間長(zhǎng)短，市場(chǎng)預(yù)測(cè)可分為： 短期預(yù)測(cè)、中期預(yù)測(cè)、長(zhǎng)期預(yù)測(cè),（三）按預(yù)測(cè)的空間層次，市場(chǎng)預(yù)測(cè)可分為： 國(guó)際市場(chǎng)預(yù)測(cè)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)預(yù)測(cè) （四）按預(yù)測(cè)對(duì)象不同，市場(chǎng)預(yù)測(cè)可分為： 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)、產(chǎn)品價(jià)格預(yù)測(cè)、市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)、產(chǎn)品生命周期預(yù)測(cè)、成本預(yù)測(cè)、渠道預(yù)測(cè)、銷售預(yù)測(cè)、競(jìng)爭(zhēng)預(yù)測(cè)、綜合預(yù)測(cè)等。,（五）按預(yù)測(cè)方法的不同，可分為判斷預(yù)測(cè)和數(shù)理統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)。 1、判斷預(yù)測(cè) （1）顧客意見(jiàn)調(diào)查法 （2）推銷人員意見(jiàn)綜合法 （3）經(jīng)理人員評(píng)判法,（4）專家意見(jiàn)綜合法 第一種形式：集體討論法 第二種形式：個(gè)人預(yù)測(cè)綜合法 第三種形式：德?tīng)柗品?、數(shù)理統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè) （）時(shí)間序列預(yù)測(cè)法,時(shí)間序列由四個(gè)主要因素組成：,發(fā)展趨勢(shì),循環(huán)波動(dòng),季節(jié)波動(dòng),偶發(fā)事件,（）相關(guān)分析預(yù)測(cè)法 1.一元線性回歸分析預(yù)測(cè)法 2.多元與非線性回歸分析預(yù)測(cè)法,復(fù)習(xí)思考題,、簡(jiǎn)述市場(chǎng)需求的多維性。 、什么是市場(chǎng)最低量和市場(chǎng)潛量？ 、什么是企業(yè)需求和企業(yè)潛量？ 、何為市場(chǎng)預(yù)測(cè)？包括哪些內(nèi)容？ 、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法有哪些？各有何特點(diǎn)？如何操作？,復(fù)習(xí)思考題,1、簡(jiǎn)述營(yíng)銷信息系統(tǒng)是由哪幾個(gè)子系統(tǒng)組成的。 2、簡(jiǎn)述營(yíng)銷調(diào)研的基本程序，主要方法以及他們各自有些什么特點(diǎn)？,目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 第七章,本章主要學(xué)習(xí)內(nèi)容： 市場(chǎng)細(xì)分的概念、意義 市場(chǎng)細(xì)分程序和方法 目標(biāo)市場(chǎng)選擇：三種策略 市場(chǎng)定位,第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分,一、市場(chǎng)細(xì)分基本概念(Market segmentation) 所謂市場(chǎng)細(xì)分，是指按照消費(fèi)需求(包括生產(chǎn)消費(fèi)和生活消費(fèi))的差異性把某產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)的過(guò)程。 （美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)柺访芩?）,二、市場(chǎng)細(xì)分化的客觀基礎(chǔ) 市場(chǎng)需求的差異性 1、同質(zhì)市場(chǎng)。 例如，普通食鹽市場(chǎng) 2、異質(zhì)市場(chǎng)。 例如，服裝市場(chǎng)、化妝品市場(chǎng),三、市場(chǎng)細(xì)分的意義,市場(chǎng)細(xì)分對(duì)提高企業(yè)的整體營(yíng)銷能力、實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)具有重要的作用： （一）有利于企業(yè)分析、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，形成新的富有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)。 （二）有助于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中選擇有利的位置，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。 （三）有助于增強(qiáng)企業(yè)的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力。 （四）有助于企業(yè)集中使用資源，避免分散力量。 （五）市場(chǎng)細(xì)分不僅大大提高了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成功概率，而且還有一定的社會(huì)效益。,市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程應(yīng)當(dāng)遵循五條基本原則： 可衡量性 足量性 可進(jìn)入性 差異性 可行性,四、細(xì)分市場(chǎng)的五點(diǎn)要求,課堂案例（一） 日本手表快速進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng) 20世紀(jì)60年代，日本手表企業(yè)開(kāi)始瞄準(zhǔn)美國(guó)市場(chǎng)。為了進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，日本企業(yè)對(duì)美國(guó)手表市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)致的調(diào)查。根據(jù)調(diào)查所獲信息，他們將美國(guó)市場(chǎng)劃分為三類不同的消費(fèi)者群：第一類消費(fèi)者約占23%，他們對(duì)手表的要求是能計(jì)時(shí)、價(jià)格低廉；第二類消費(fèi)者約占46%，要求手表計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、耐用、價(jià)格適中；第三類消費(fèi)者約占31%，偏好豪華、名貴手表。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)在美國(guó)市場(chǎng)上，美國(guó)當(dāng)?shù)氐溺姳韽S商和瑞士著名鐘表廠商一向只重視生產(chǎn)和銷售豪華名貴手表，而第一類和第二類消費(fèi)者需求尚未得到充分滿足。 經(jīng)過(guò)上述市場(chǎng)細(xì)分和調(diào)查后，日本手表廠商決定針對(duì)第一、第二類美國(guó)消費(fèi)者，生產(chǎn)和提供一些款式新穎、價(jià)格便宜的手表。此外，日本企業(yè)還決定向美國(guó)消費(fèi)者提供盡可能多的方便的免費(fèi)維修服務(wù)，擴(kuò)大手表的分銷網(wǎng)絡(luò)，使顧客可以在各種商店方便地購(gòu)買到手表。兩年后，日本手表即占領(lǐng)了美國(guó)手表市場(chǎng)半壁江山，日本手表廠也在美國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。,專接糖尿病游客的旅行社: 根據(jù)糖尿病人身體特征,設(shè)計(jì)旅游線路,安排旅游活動(dòng),提供旅游飲食。,圖7-1 市場(chǎng)細(xì)分程序,第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法,二、 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),一、地理因素 具體變量主要包括國(guó)家、地區(qū)、城市、鄉(xiāng)村、城市規(guī)模、人口密度、不同的氣候、不同的地形地貌等。 二、人口統(tǒng)計(jì)因素 具體變量有：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層等。,三、心理因素 傳統(tǒng)型與新潮型、節(jié)儉型與奢侈型 四、其他因素 行為因素 、受益因素等,四、 生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分,按照市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)經(jīng)典著作的分析，細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的主要依據(jù)是:,大 中 小,圖4-2 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分范例,一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 從某一企業(yè)的角度來(lái)看，一個(gè)市場(chǎng)是否具有價(jià)值，主要取決于該市場(chǎng)的需求狀況和競(jìng)爭(zhēng)狀況。,第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇,某一子市場(chǎng)（Market segment）需求狀況的評(píng)估指標(biāo)： 消費(fèi)者或用戶的總數(shù) 消費(fèi)者或用戶的結(jié)構(gòu) 購(gòu)買力水平 購(gòu)買率 需求總量 某種產(chǎn)品的擁有量,某一子市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的評(píng)估指標(biāo)： 競(jìng)爭(zhēng)廠商數(shù)量 各競(jìng)爭(zhēng)廠商的產(chǎn)品規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格、特點(diǎn)等 各廠商的生產(chǎn)能力及實(shí)際產(chǎn)量 各競(jìng)爭(zhēng)廠商的財(cái)務(wù)狀況 促銷、費(fèi)用投入水平及結(jié)構(gòu) 營(yíng)銷隊(duì)伍的水平 各廠商的市場(chǎng)占率 主要競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)形象，包括知名度和美譽(yù)度 上述情況在未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)的變化趨勢(shì),二、目標(biāo)市場(chǎng)策略 Market targeting (一)無(wú)差異性營(yíng)銷 Undifferentiated Marketing (二)差異性營(yíng)銷 Differentiated Marketing (三)集中性營(yíng)銷 Centralized Marketing,討論：,三種策略的優(yōu)點(diǎn)和不足？,課堂案例（二） 香港匯豐銀行根據(jù)收入水平將個(gè)人市場(chǎng)分為：大眾市場(chǎng)、中等收入者市場(chǎng)和富人市場(chǎng)。對(duì)于只要求基本銀行服務(wù)的大眾銀行服務(wù)，將服務(wù)電子化；對(duì)于中等收入階層，除了提供基本銀行服務(wù)外，還提供各類私人貸款、住房按揭、保險(xiǎn)、信用卡等服務(wù)，并將電話理財(cái)服務(wù)推廣至該階層。對(duì)于高收入者，則通過(guò)“卓越理財(cái)賬戶”來(lái)提供更優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)。 美國(guó)花旗銀行在香港則以服務(wù)高檔客戶為主，其20多家分行基本集中于繁華商業(yè)區(qū)及中高收入者聚集區(qū)，建立起以“強(qiáng)調(diào)高素質(zhì)及貼身服務(wù)” 為主的市場(chǎng)形象。服務(wù)內(nèi)容包括：存款、外匯買賣、投資顧問(wèn)、外匯市場(chǎng)走勢(shì)分析等。,三、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素： 企業(yè)資源 產(chǎn)品同質(zhì)程度 產(chǎn)品生命周期 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略,一、市場(chǎng)定位的基本概念(Market Positioning) 市場(chǎng)定位，就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，根據(jù)消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，并通過(guò)系列營(yíng)銷努力把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?第四節(jié) 市場(chǎng)定位,二、市場(chǎng)定位策略 二種基本的市場(chǎng)定位策略（見(jiàn)圖4-3） ： （一）避強(qiáng)定位策略 （二）迎頭定位策略,圖7-3 市場(chǎng)定位示意圖,課堂案例（三） 春蘭集團(tuán)全力向中重型卡車市場(chǎng)進(jìn)軍,本章練習(xí)題 一、名詞解釋 市場(chǎng)細(xì)分 同質(zhì)市場(chǎng) 異質(zhì)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 二、單項(xiàng)選擇題 1.市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是（ ）。 A.市場(chǎng)需求的差異性 B.市場(chǎng)需求的規(guī)模性 C.企業(yè)的逐利性 D.市場(chǎng)需求的共性 2.市場(chǎng)細(xì)分的首要環(huán)節(jié)是（ ）。 A.確定細(xì)分范圍 B.選擇細(xì)分變量 C.確定細(xì)分依據(jù) D.市場(chǎng)調(diào)查,3.企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)市場(chǎng)共性開(kāi)發(fā)和實(shí)施統(tǒng)一的營(yíng)銷組合策略。這時(shí)企業(yè)采用的目標(biāo)市場(chǎng)策略是（ ）。 A.差異化營(yíng)銷策略 B.無(wú)差異營(yíng)銷策略 C.集中性營(yíng)銷策略 D.一體化營(yíng)銷策略 4.同質(zhì)市場(chǎng)適宜采用的目標(biāo)市場(chǎng)策略是（ ）。 A.差異化營(yíng)銷策略 B.無(wú)差異營(yíng)銷策略 C.集中性營(yíng)銷策略 D.一體化營(yíng)銷策略 5. 市場(chǎng)定位的核心內(nèi)容是（ ）。 A.塑造產(chǎn)品特色 B.市場(chǎng)細(xì)分 C.避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng) D.選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,三、多項(xiàng)選擇題 1.當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)，企業(yè)適宜采用（ ）。 A.差異化營(yíng)銷 B.無(wú)差異營(yíng)銷 C.集中性營(yíng)銷 D.大眾化營(yíng)銷 E.目標(biāo)營(yíng)銷 2.差異化營(yíng)銷的好處有（ ）。 A.可以降低營(yíng)銷成本 B.有助于強(qiáng)化品牌形象 C.有助于滿足顧客多樣化的需求 D.有助于降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) E.有助于提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,四、討論題 1.討論市場(chǎng)細(xì)分在企業(yè)營(yíng)銷管理過(guò)程中的地位。 2.企業(yè)如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略？ 3.企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)應(yīng)考慮的因素有哪些方面？ 五、案例分析題 OP浴霸的目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位,第八章,產(chǎn)品策略,第一節(jié),產(chǎn)品與產(chǎn)品組合,產(chǎn)品的五個(gè)層次,產(chǎn)品指人們向市場(chǎng)提供的能滿足消費(fèi)者某種需要的物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。 物質(zhì)產(chǎn)品主要包括產(chǎn)品實(shí)體及其品質(zhì)、特色、式樣、商標(biāo)和包裝等； 非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)包括可以給顧客帶來(lái)附加利益和心理滿足感及信任感的售后服務(wù)、承諾、企業(yè)形象、產(chǎn)品信譽(yù)等。這就是“產(chǎn)品整體概念”,產(chǎn)品層次圖,核心產(chǎn)品,形式產(chǎn)品,期望產(chǎn)品,延伸產(chǎn)品,潛在產(chǎn)品,二、產(chǎn)品組合 1、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念,（一）產(chǎn)品項(xiàng)目 （二）產(chǎn)品線 （三）產(chǎn)品組合 （四）產(chǎn)品組合的寬度 （五）產(chǎn)品組合的深度 （六）產(chǎn)品組合相關(guān)性,產(chǎn)品線四條,寬度,深 度,乙,丙,丁,甲,12個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目,平均深度3,2、產(chǎn)品組合應(yīng)用策略,（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 （二）縮減產(chǎn)品組合策略 （三）產(chǎn)品線延伸策略 （四）高檔產(chǎn)品策略 （五）低檔產(chǎn)品策略,第二節(jié),產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期,一、產(chǎn)品生命周期的概念,產(chǎn)品生命周期是指一個(gè)新產(chǎn)品的試制成功，經(jīng)過(guò)成批生產(chǎn)投放市場(chǎng)，到市場(chǎng)飽和，最后被淘汰推出市場(chǎng)的全部變化過(guò)程。 一個(gè)完整的產(chǎn)品生命周期通常要經(jīng)歷四個(gè)階段： 第一階段: 試銷期 第二階段：暢銷期 第三階段：飽和期 第四階段：滯銷期,產(chǎn)品生命周期圖,產(chǎn)品生命周期各階段的主要特點(diǎn),1、試銷期 （1）剛投入市場(chǎng)，顧客對(duì)產(chǎn)品不太了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購(gòu)買，銷售量很低。 （2）由于產(chǎn)品技術(shù)不夠穩(wěn)定，不能批量生產(chǎn)，制造成本高。 （3）為了擴(kuò)大銷路，廣告和其他促銷費(fèi)用較高。 （4）銷售網(wǎng)絡(luò)還沒(méi)有全面建立起來(lái)，銷售渠道不暢，銷售增長(zhǎng)緩慢。 （5）由于銷售量少，各種成本高，企業(yè)通常處于虧損或微利狀態(tài)。 （6）競(jìng)爭(zhēng)者少。,2、暢銷期 （1）銷售額迅速增長(zhǎng)，大量新顧客開(kāi)始購(gòu)買，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大，形成較大的市場(chǎng)需求。 （2）產(chǎn)品基本定型，企業(yè)具備批量生產(chǎn)的條件。 （3）生產(chǎn)成本降低。 （4）由于顧客對(duì)產(chǎn)品熟悉，廣告費(fèi)用可相對(duì)降低，促銷費(fèi)用與銷售額的比率不斷下降。 （5）企業(yè)利潤(rùn)開(kāi)始上升。 （6）競(jìng)爭(zhēng)者增加。,3、飽和期 （1）市場(chǎng)需求量逐漸趨于飽和，產(chǎn)品銷售量增長(zhǎng)緩慢。 （2）生產(chǎn)批量很大，生產(chǎn)成本降到最低程度。 （3）產(chǎn)品的服務(wù)、廣告和推銷工作十分重要，銷售費(fèi)用不斷增加。 （4）利潤(rùn)達(dá)到最高點(diǎn)，開(kāi)始下降。 （5）很多同類產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。,4、衰退期 （1）顧客的消費(fèi)需求發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品。 （2）新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，逐漸替代老產(chǎn)品。 （3）產(chǎn)品銷售量迅速下降，甚至出現(xiàn)積壓。 （4）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)突出表現(xiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品價(jià)格不斷下降。 （5）企業(yè)獲利很少，部分企業(yè)被迫退出市場(chǎng)。,產(chǎn)品生命周期的非標(biāo)準(zhǔn)型態(tài),1.產(chǎn)品生命周期再循環(huán)形態(tài),2.展品生命周期非循環(huán)形態(tài),3.產(chǎn)品生命周期多循環(huán)形態(tài),（一）導(dǎo)入期市場(chǎng)策略,（二）暢銷期市場(chǎng)策略 （三）飽和期市場(chǎng)策略 （四）滯銷期市場(chǎng)策略 1、延續(xù)策略 2、集中策略 3、榨取策略 4、轉(zhuǎn)移策略,第三節(jié),新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),一、新產(chǎn)品的概念,（一）新產(chǎn)品的界定 市場(chǎng)營(yíng)銷意義上的新產(chǎn)品涵義是：產(chǎn)品在功能或形態(tài)上發(fā)生改變，與原來(lái)的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，甚至只是產(chǎn)品從原有市場(chǎng)進(jìn)入新的市場(chǎng)，都可視為新產(chǎn)品。 在消費(fèi)者方面，指能進(jìn)入市場(chǎng)給消費(fèi)者提供新的利益或新的效用而被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品。,（二）新產(chǎn)品可劃分為四種類型： 1、創(chuàng)新新產(chǎn)品 2、換代新產(chǎn)品 3、改良新產(chǎn)品 4、模仿新產(chǎn)品,二、新產(chǎn)品的發(fā)展趨向,新產(chǎn)品采用者分布曲線圖,三、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的程序,四、新產(chǎn)品的推廣,（一）消費(fèi)者行為與市場(chǎng)擴(kuò)散 消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的行為歸納為五個(gè)階段：,認(rèn)知,興趣,評(píng)估,試用,采用,（二）消費(fèi)者態(tài)度與市場(chǎng)擴(kuò)散,新產(chǎn)品采用者心理特征比較,第四節(jié),商標(biāo),一.商標(biāo)概述,（一）商標(biāo)的含義 商標(biāo)是生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選、經(jīng)銷的商品或服務(wù)上采用的，區(qū)別商品或服務(wù)來(lái)源，由文字、圖形及其組合構(gòu)成的具有顯著特征的標(biāo)志。商標(biāo)的使用和商標(biāo)權(quán)的享有均受到法律的保護(hù)。,（二）商標(biāo)的功能 、是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有利武器 、是樹(shù)立市場(chǎng)形象的基礎(chǔ) 、是廣告宣傳的核心 、有有助于帶動(dòng)新產(chǎn)品的銷售 、有利于消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)貨,二、商標(biāo)與品牌,（一）商標(biāo)與品牌的聯(lián)系與區(qū)別 品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合。其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。,（二）商標(biāo)認(rèn)定和品牌評(píng)估 、商標(biāo)專用權(quán)認(rèn)定 、馳名商標(biāo)認(rèn)定 、品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估,三、商標(biāo)策略,（一）統(tǒng)一商標(biāo)策略 （二）類別商標(biāo)策略 （三）多重商標(biāo)策略 （四）重新定位策略 （五）商標(biāo)保護(hù)策略,單擊進(jìn)入第六節(jié),品牌重新定位策略,返回,第五節(jié),包裝,一、包裝的含義,廣義的包裝是指為商品設(shè)計(jì)、制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)過(guò)程 狹義的包裝是指容器或包扎物本身 一般來(lái)說(shuō)，包裝由商標(biāo)（品牌）、造型、顏色、圖案和材料等要素構(gòu)成。包裝按其在商品流通中的不同作用可分為： 運(yùn)輸包裝 銷售包裝,二、包裝的作用,1、識(shí)別功能 2、便利功能 3、保護(hù)功能 4、美化功能 5、聯(lián)想功能,二、包裝設(shè)計(jì)策略,（一）色彩協(xié)調(diào)搭配的設(shè)計(jì)策略 （二）符合商品性能的設(shè)計(jì)策略 （三）便利消費(fèi)者的設(shè)計(jì)策略 （四）商品系列化的設(shè)計(jì)策略 （五）具有針對(duì)性的設(shè)計(jì)策略,1、禮品包裝 2、簡(jiǎn)易包裝 3、重復(fù)使用包裝 4、附贈(zèng)禮品包裝 5、習(xí)慣用量包裝,復(fù)習(xí)思考題,1、結(jié)合12個(gè)實(shí)例說(shuō)明現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中所講的產(chǎn)品概念。 2、什么叫產(chǎn)品組合？簡(jiǎn)述與它有關(guān)的幾個(gè)概念 3、簡(jiǎn)述產(chǎn)品生命周期理論。及對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理。有何意義？ 4、簡(jiǎn)述新產(chǎn)品購(gòu)買者類型分析。 5、簡(jiǎn)述品牌決策。 6、試分析品牌管理。 7、出口商品包裝存在的問(wèn)題及改進(jìn)的措施。,第九章,價(jià)格策略,第一節(jié),影響企業(yè)定價(jià)的主要因素,一 企業(yè)的定價(jià)依據(jù),價(jià)值規(guī)律 理論依據(jù) 成本費(fèi)用 基本要素 供求關(guān)系 影響因素,二、企業(yè)定價(jià)的影響因素,（1）內(nèi)部因素 營(yíng)銷目標(biāo)（維持生存、當(dāng)前利潤(rùn)最大化、保持市場(chǎng)份額的領(lǐng)先地位、保持產(chǎn)品質(zhì)量的領(lǐng)先地位等） 營(yíng)銷組合策略 成本 組織管理,（2）外部因素 市場(chǎng)和需求的性質(zhì) 競(jìng)爭(zhēng) 其他環(huán)境因素（經(jīng)濟(jì)因素，中間商因素，政策因素）,（3）與定價(jià)有關(guān)的成本費(fèi)用,固定成本費(fèi)用(fixed costs) 變動(dòng)成本費(fèi)用(variable costs) 邊際成本（marginal cost) 總成本費(fèi)用（total costs） 平均固定成本費(fèi)用（average fixed cost） 平均變動(dòng)成本費(fèi)用（average variable cost） 平均成本費(fèi)用（ average total costs）,討論：航空公司運(yùn)用以下策略，可以降低哪類成本？,使用單一的機(jī)型 選擇二線機(jī)場(chǎng)營(yíng)運(yùn) 簡(jiǎn)化分配座位操作 保持高效的飛機(jī)利用率 采用機(jī)票直銷方式,案例：即使顧客寥寥無(wú)幾，照常營(yíng)業(yè)也不至于賠錢,“非典”期間,大學(xué)城里的飯館決定是否關(guān)門取決于那個(gè)成本？ 分析：在短期中，固定資本是沉沒(méi)成本；當(dāng)從顧客那里得到的收入不足以彌補(bǔ)可變成本時(shí)，就可以決定關(guān)門。,三、供求關(guān)系影響價(jià)格的角度,1、價(jià)格與供求 市場(chǎng)需求 市場(chǎng)供給 均衡價(jià)格 2、價(jià)格需求彈性 (Price elasticity of demand) 3、價(jià)格與交叉彈性,航空市場(chǎng)交叉彈性的作用,1994年鐵路、公路、民航所占市場(chǎng)份額,2003年鐵路、公路、民航所占市場(chǎng)份額,（一） 確定定價(jià)目標(biāo),一、追求利潤(rùn)最大化 二、實(shí)現(xiàn)投資收益率 三、提高市場(chǎng)占有率 四、適應(yīng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 五、維持價(jià)格穩(wěn)定,二 企業(yè)定價(jià)程序,成本導(dǎo)向定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法,-三種思維導(dǎo)向,（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法 (cost-based pricing),成本加成定價(jià)法 cost-plus pricing 邊際成本定價(jià)法 marginal cost pricing 盈虧平衡定價(jià)法 breakeven pricing 投資報(bào)酬率定價(jià)法 investment revenue ratio pricing,單擊返回,（二）成本加成定價(jià)法,單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品總成本*（1+成本價(jià)成率） =單位產(chǎn)品總成本+單位產(chǎn)品預(yù)期利潤(rùn) 對(duì)于零售而言：加成率=(售價(jià)-進(jìn)價(jià))/售價(jià) 需要做的工作：1、核定成本 2、確定加成率：利潤(rùn)在成本中所占 的比例。即成數(shù)。,單擊返回,（三）邊際成本定價(jià)法,邊際成本：每增加一個(gè)單位產(chǎn)量（銷量）所增加的成本。 單位產(chǎn)品現(xiàn)定價(jià)格=,原銷售價(jià)*原銷售量+邊際成本,現(xiàn)銷售量,這一定價(jià)方式的意義在于： 1、超過(guò)可變成本的定價(jià)，都屬于對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)。 2、在固定成本不變、企業(yè)總收益不減少的前提條件下，可以通過(guò)增加銷售量的辦法來(lái)降低產(chǎn)品的價(jià)格，從而贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,單擊返回,（四）盈虧平衡定價(jià)法,銷售收入=銷售價(jià)格*銷售量 總成本=固定成本+單位變動(dòng)成本*銷售量 銷售收入=總成本時(shí)，企業(yè)不贏不虧，此時(shí)價(jià)格為保本價(jià)格，即最低價(jià)格。 盈虧平衡量=,當(dāng)某種產(chǎn)品銷量難以實(shí)現(xiàn)時(shí)，可采取本策略，將盈利重點(diǎn)轉(zhuǎn)向其他適銷產(chǎn)品，已在整體上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合的優(yōu)化。,固定成本,目標(biāo)價(jià)格可變成本,在既定的目標(biāo)價(jià)格水 平下，盈虧平衡曲線圖,單擊返回,（五）需求導(dǎo)向定價(jià)法 value-based pricing,成本導(dǎo)向與需求導(dǎo)向的區(qū)別 成本導(dǎo)向： 產(chǎn)品成本價(jià)格價(jià)值顧客 價(jià)值導(dǎo)向： 顧客價(jià)值價(jià)格成本產(chǎn)品,需求差異定價(jià)法,需求導(dǎo)向定價(jià)法 value-based pricing,可銷價(jià)格倒推法,理解價(jià)值定價(jià)法,可銷價(jià)