《廣告與新媒體》PPT課件.ppt

潘建楠 云南師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士,第七章 廣告與新媒體,本章結(jié)構(gòu),第一節(jié) 新媒體概述 第二節(jié) 新舊媒體的整合 第三節(jié) 新媒體的影響力,第一節(jié) 新媒體概述,一、新媒體及其特點 所謂新媒體是在一般媒體基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，以電子計算機和通信技術(shù)為骨干而形成的復(fù)合媒體，比如有線電視、文字電視廣播、靜畫電視廣播、雙聲道立體多用電視廣播、衛(wèi)星電視廣播等。” （沙蓮香：社會心理學(xué)，中國人民大學(xué)出版社，1987年，第18頁。）新媒體是一個相對的概念。媒體是信息載體，新是相對舊而言。一種新出現(xiàn)的信息載體，其受眾達(dá)到一定的數(shù)量，這種信息載體就可以稱為“新媒體”。因此，新媒體的定義非常廣泛，在現(xiàn)代包含了互聯(lián)網(wǎng)、手機短信、數(shù)字電視等多種新興媒體。,第一節(jié) 新媒體概述,數(shù)字式、多媒體、網(wǎng)絡(luò)化傳播媒介新技術(shù)的發(fā)展和運用，使新媒體的傳播特點有別于傳統(tǒng)媒體，主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 1、減少了“把關(guān)人”的角色限制，采取相對寬松的控制。 2、溝通以往涇渭分明的信息（計算機）業(yè)、電信業(yè)、大眾傳媒業(yè)三大領(lǐng)域，不僅出現(xiàn)了以往業(yè)務(wù)的相互交叉及“三網(wǎng)融合”的新趨勢，而且出現(xiàn)了跨領(lǐng)域企業(yè)間的并購與整合。 3、改變大眾傳播在內(nèi)容上一廂情愿的普適認(rèn)定，使“分眾”甚至“小眾”的需求得到滿足。 4、交互性成為貫穿傳播過程始終的顯著特征。 5、實現(xiàn)異步性收聽收看的可能性，即人們可以在任意選定的時間里選擇自己所喜愛的節(jié)目，還可以反復(fù)地收聽收看。,第一節(jié) 新媒體概述,二、新媒體（網(wǎng)絡(luò)）廣告的作用 從現(xiàn)狀上來看,網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢是很“火”的,主要原因可以從以下幾點分析:主要表現(xiàn)在它具有了交互性、實時性、迅捷性、傳播范圍極大、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計、信息承載量大等獨特優(yōu)點。 首先，它是新型媒介,利用的是真正的互動媒介。 其次，網(wǎng)絡(luò)廣告無時間地域限制，傳播范圍極大，受眾覆蓋面積大。 其三，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放具有多樣性。 其四，網(wǎng)絡(luò)廣告在向外發(fā)送信息的同時還可以做到信息的收集和調(diào)查。,第二節(jié) 新舊媒體的整合,一、新舊媒體的爭論 一般說來，我們可以把新媒體定義為“互動式數(shù)字化復(fù)合媒體”。新媒體的概念可以從以下幾個方面來把握： 第一，它是一種以個人性為指向的分眾媒體而非大眾媒體，傳播模式是窄播而非廣播。 第二，它是一種信息的發(fā)送者與信息的接收之間具有充分互動性的媒體。 第三，它是一種復(fù)合媒體(多媒體)。新媒體的內(nèi)容呈現(xiàn)方式可以根據(jù)需要，在文本、視頻和音頻之間任意轉(zhuǎn)換或兼而有之。 第四，它是一種跨越國界的全球化媒體。全球的網(wǎng)絡(luò)市場消除了國與國的界限，家庭甚至個人與跨國公司一樣有機會拓展全球市場，信息以最低的成本讓無數(shù)的人共享。,第二節(jié) 新舊媒體的整合,新媒體永遠(yuǎn)是一個相對的、不斷更新的概念，是與“傳統(tǒng)媒體”比較而言。但“新媒體”有一個本質(zhì)的特征，就是它是數(shù)字化媒體。因此“新媒體時代”有以下兩個顯著的特點： 一是各類傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化步伐加快。 二是基于數(shù)字技術(shù)的新的傳播工具層出不窮。 相對于舊媒體，新媒體的一個特點是它的消解力量消解傳統(tǒng)媒體(電視、廣播、報紙、通信)之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界，等等。但它的最根本的特定不是消解，而是重建。,第二節(jié) 新舊媒體的整合,二、新媒體不能取代舊媒體 不論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都只是一種手段。 同時，就受眾的接受心理方面而言，傳統(tǒng)媒體仍然保持著不容取代的地位和作用。 就新聞而言，分析受眾的接受心理，可以發(fā)現(xiàn)作為一種接受習(xí)慣和方式，傳統(tǒng)媒體的信任度和權(quán)威度不可動搖。 網(wǎng)絡(luò)的作用主要體現(xiàn)在海量信息上，一般讀者不愿把時間浪費在無重點、無中心的信息之海中；傳統(tǒng)媒體在新聞的可信度上值得信賴，但在信息的開放度方面值得懷疑。,第二節(jié) 新舊媒體的整合,從顯示發(fā)展和調(diào)查的情況來看分析，新媒體更注重通過新技術(shù)的開發(fā)和運用，實現(xiàn)媒介功能的多元化。 就廣告業(yè)來講，新媒體也成了廣告的寵兒。“在新媒體上投放廣告，是整合營銷的一種手段。”實力傳播互動行銷副總監(jiān)崔延寧曾經(jīng)表示，客戶在新媒體上投放廣告實際就是對傳統(tǒng)資源的一種整合。,第二節(jié) 新舊媒體的整合,三、新舊媒體共生共存 新舊媒體的融合，還是一種大的傳播趨勢。在這種趨勢面前，傳媒應(yīng)該正視新媒體對于傳播手段、觀念的更新和改變的現(xiàn)實，在大眾與個人之間找準(zhǔn)自身的位置，全面滿足受眾的需要才是新舊媒體合并后的發(fā)展之道。 融合中帶來的一些新問題如： 1.如何讓相同的資源在不同媒體間共享？ 2.從資本的層面，一些大的文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，沒有一家只靠一種業(yè)務(wù)的，都是跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)的，不同領(lǐng)域資本的進(jìn)入也將推動媒體形態(tài)發(fā)生改變。,第三節(jié) 新媒體的影響力,一、 新媒體對傳播模式的影響 1.新媒體與傳統(tǒng)媒體傳播方式最大的差異，就是從一點對多點變?yōu)槎帱c到多點。 2.在傳統(tǒng)媒體時代，由編輯決定報道主題，記者進(jìn)行內(nèi)容采編，最后包裝成聞，一般人由于身份、經(jīng)濟(jì)、政治的原因是不能進(jìn)行傳播的。 3.新媒體時代，通過互聯(lián)網(wǎng)和即時通訊工具等，任何人都可以輕松的以多種形式向他人傳播信息，利用博客、播客等傳播工具，每個人都能成為這個時代的主播。,第三節(jié) 新媒體的影響力,二、新媒體對受眾行為模式的改變 新的傳播狀態(tài)使傳統(tǒng)的大眾媒體的大眾正在逐漸變?yōu)樾”姟Ｃ襟w市場的天平，日益由供給方轉(zhuǎn)向需求方，這種轉(zhuǎn)變也讓消費者對電視的“寬容度”明顯降低。 技術(shù)變革使消費者完全擺脫了固定的節(jié)目表，在任何時候都能夠從廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)，甚至是移動通訊工具中獲得自己喜愛的節(jié)目類型，實現(xiàn)按自己的時間，自己的心情，自己的愛好，自己的價值取向，去選擇收看節(jié)目的夢想，改變了受眾的行為模式和收視習(xí)慣，更好地滿足了受眾多層次、多樣化、個性化、專業(yè)化的需求。,第三節(jié) 新媒體的影響力,三、新媒體對廣告營銷的影響 1、新媒體時代的廣告投放更加精準(zhǔn)化 2、互動參與性廣告成為主流 3、創(chuàng)意決定成敗 案例：“封殺王老吉”“聚美優(yōu)品為自己代言” 4、廣告投放越來越經(jīng)濟(jì) 5、臨門一腳讓賣場成為主場，企業(yè)加強對終端新媒體的使用,2008年5月19日，天涯論壇上出現(xiàn)了一篇題為讓王老吉從中國貨架上消失，封殺它的帖子宣稱：“王老吉，你夠狠！捐一個億，膽敢是王石的200倍！為了整治這個囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉！上一罐買一罐，不買的就不要頂這個帖子了。”“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”。,第三節(jié) 新媒體的影響力,四、新媒體對大眾傳播業(yè)版圖的影響 （一）對媒體價值鏈的影響 1、進(jìn)一步細(xì)分市場大蛋糕 2、挖掘受眾的傳播需求 3、削弱了媒介產(chǎn)品的公共性質(zhì) 4、加大產(chǎn)業(yè)融合的力度 （二）對媒體環(huán)境的影響 1、加劇了媒體間的市場競爭 2、大眾傳播市場效果減弱 3、新媒體之間的白熱化競爭加劇,本 章 小 結(jié) 媒體是信息載體，新是相對舊而言。新媒體定義為“互動式數(shù)字化復(fù)合媒體”。 網(wǎng)絡(luò)廣告獨特優(yōu)點：交互性、實時性、迅捷性、傳播范圍極大、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計、信息承載量大。 新媒體為傳統(tǒng)媒體帶來了強大的影響力，劇烈地沖擊了傳統(tǒng)媒體的運營模式，但新媒體給人的意外之喜是，它并沒完全殺死傳統(tǒng)媒體，而是讓傳統(tǒng)媒體變成了“內(nèi)容提供商”。,關(guān) 鍵 詞 新媒體 傳統(tǒng)媒體 網(wǎng)絡(luò)廣告 媒體價值鏈 媒體環(huán)境 媒介即信息,思 考 題 1、新媒體的含義？新媒體的傳播特點不同于傳統(tǒng)媒體的地方表現(xiàn)在哪幾個方面？ 2、簡述新媒體（網(wǎng)絡(luò)）廣告的作用？ 3、為什么說新媒體不能取代舊媒體，你的看法如何？ 4、從新舊媒體的交鋒中探討如何整合新舊媒體？ 5、從傳播方式、受眾行為模式、廣告營銷模式、盈利模式及對媒體環(huán)境的影響幾個方面探討新媒體的影響力。 6、新媒體對媒體價值鏈有何影響？