李?yuàn)W貝納的企劃工具集錦.pptVIP

企劃工具,李?yuàn)W-貝納,什么是業(yè)務(wù)企劃,在傳播活動(dòng)的“準(zhǔn)備，瞄準(zhǔn)，射擊”中扮演“瞄準(zhǔn)”的角色,如何瞄準(zhǔn),發(fā)展廣告策略的兩個(gè)關(guān)鍵 了解三角關(guān)系 產(chǎn)品物理屬性 品牌情感利益 消費(fèi)者潛藏的人性真實(shí)面 確定品牌獨(dú)特的策略機(jī)會(huì) 評(píng)估廣告成功的關(guān)鍵 消費(fèi)者看廣告的角度與我們是相反的：他們最先經(jīng)驗(yàn)的是制作品質(zhì)而不是策略 調(diào)研可能誤導(dǎo),現(xiàn)實(shí),80年代末以來(lái)，品牌數(shù)目的增加大幅度提高了消費(fèi)者的選擇空間 廣告?zhèn)鞑ト绻€停留在產(chǎn)品特性的呈現(xiàn)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，因?yàn)橄M(fèi)者開(kāi)始以形象來(lái)區(qū)分品牌 廣告必須深入回應(yīng)這樣的需求，否則便會(huì)遠(yuǎn)離消費(fèi)者,業(yè)務(wù)企劃的職責(zé)是為廣告策略及創(chuàng)意的發(fā)展和評(píng)判引入消費(fèi)者的視角,定義業(yè)務(wù)企劃,了解消費(fèi)者，產(chǎn)品和品牌之間的關(guān)系 在這種了解的基礎(chǔ)上發(fā)展能夠激發(fā)消費(fèi)者欲望的一種深入的洞察，并以此引導(dǎo)作業(yè)小組（主要是創(chuàng)意） 從短期和長(zhǎng)期的角度評(píng)估廣告的成敗，從而改進(jìn)創(chuàng)意和媒介策略,如何撥云見(jiàn)日,有很多信息和想法來(lái)源：,社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景 銷(xiāo)售數(shù)據(jù) 市場(chǎng)策略發(fā)展 前測(cè) 動(dòng)腦會(huì),行為和態(tài)度調(diào)查 市場(chǎng)分析數(shù)據(jù) 創(chuàng)意發(fā)展 創(chuàng)意和媒介追蹤測(cè)試 品牌檢測(cè),大多數(shù)信息提供我們背景和現(xiàn)狀，而不是洞察 不要陷入數(shù)字的泥潭,“可以量化的東西經(jīng)常不可靠，可靠的東西經(jīng)常不可以量化” 愛(ài)因斯坦,小結(jié),簡(jiǎn)單明了只能來(lái)自對(duì)品牌復(fù)雜程度的了解，然后有能力退后一步看,這就是業(yè)務(wù)企劃的角色,業(yè)務(wù)企劃什么時(shí)候最有用,品牌發(fā)展問(wèn)題 給品牌確定新的方向 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 創(chuàng)意發(fā)展問(wèn)題 保障廣告符合策略，激發(fā)預(yù)期的消費(fèi)者回應(yīng) 廣告活動(dòng)的沿革和改進(jìn) 所有與消費(fèi)者相關(guān)的策略性溝通領(lǐng)域 廣告，直效行銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)，促銷(xiāo)，公關(guān)， 無(wú)關(guān)領(lǐng)域：戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，通路營(yíng)銷(xiāo)，商業(yè)用戶營(yíng)銷(xiāo),業(yè)務(wù)企劃的前端,為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需求和創(chuàng)意體現(xiàn)之間架設(shè)橋梁 決不僅僅是羅列一大堆平常的事實(shí)（原料） 而是去蕪存菁的過(guò)程：讓“原料”變得“可口” 就象咖啡機(jī)一樣 過(guò)濾是拮取精華 重新定義什么是目標(biāo) 找到達(dá)到目標(biāo)的更有力的途徑,把客戶的廣告簡(jiǎn)報(bào)轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào),企劃要求的特殊能力,能夠既用左腦又用右腦思考分析：,聚集思維 從信息中演繹導(dǎo)出邏輯結(jié)論的過(guò)程,擴(kuò)散思維 從特定事實(shí)出發(fā)尋找的過(guò)程,充分了解客戶簡(jiǎn)報(bào)和廣告目的： 定義任務(wù),從既有經(jīng)驗(yàn)中跳出來(lái)，發(fā)想出有洞察力的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)： 定義方向,企劃是關(guān)于洞察而不是完成程序,企業(yè)的職責(zé)是改變世界，而不是描繪它,獲得洞察的兩個(gè)前提,找出正確的“三角關(guān)系” 判斷正確的“品牌機(jī)會(huì)”,、三角關(guān)系,創(chuàng)造聯(lián)接,產(chǎn)品 物理屬性,消費(fèi)者 潛在人性真理,品牌 情感利益,只有當(dāng)這個(gè)三角關(guān)系被緊密確立，一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)才能形成,產(chǎn)品物理屬性,產(chǎn)品的本質(zhì)（如：口味，質(zhì)感，氣味，大小，復(fù)雜性，費(fèi)用） 它是否與眾不同？是否受消費(fèi)者喜愛(ài)？不競(jìng)爭(zhēng)力嗎？ 它如何轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者利益點(diǎn)？ 最好能將直接的產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)化為鮮活的消費(fèi)利益點(diǎn),可再利用 多才多藝的 有氣墊鞋 在空氣上行走,品牌情感利益,這是信賴的基礎(chǔ)。不過(guò)由于信賴是所有品牌的普遍追求，我們需要進(jìn)一步了解消費(fèi)者信賴背后的原因 品牌的個(gè)性是什么？它和消費(fèi)者講話會(huì)用什么語(yǔ)氣？ 例如：美國(guó)運(yùn)通是個(gè)人化的，思維開(kāi)闊的，誠(chéng)實(shí)的，可依賴的，和有特權(quán)的，你最中意的導(dǎo)師 避免用“既又”（例：既專(zhuān)業(yè)又隨意），這經(jīng)常又是對(duì)品牌缺乏真實(shí)了解的表現(xiàn),讓你無(wú)論直到什么地方都有充分的自信,潛藏的人性真實(shí)面,基于對(duì)人性的觀察多數(shù)人認(rèn)同的生命最基本的真理 為什么人們重視我們的品牌？如果他們不，我們?nèi)绾翁嵘放圃谒麄冃闹械膬r(jià)值？ 品牌如何融入消費(fèi)者的生活形態(tài)或基本信仰？品牌為什么能與消費(fèi)者具相關(guān)性并豐富他們的生活？ 例： 馬爹利：一瓶酒是好朋友之間的紐帶 Noblige：真正的風(fēng)格是最有個(gè)性的 藍(lán)帶：精致總是深藏不露的 ：如果擁有，就要炫耀,概括,產(chǎn)品 （我喜歡它什么）,消費(fèi)者 （我為什么珍惜它，覺(jué)得它與我相關(guān)）,品牌 （我為什么信賴它）,基于對(duì)消費(fèi)者的了解，我們可以選擇他心理的某個(gè)角落，并擁有它,Lucozade,產(chǎn)品 機(jī)能飲料,消費(fèi)者 對(duì)生命的正面態(tài)度會(huì)感染周?chē)娜?品牌 目的性強(qiáng)：幫助你積極參與生活取得邁向成功的優(yōu)勢(shì),耐克Nike,產(chǎn)品 優(yōu)異的產(chǎn)品力表現(xiàn),消費(fèi)者 結(jié)果總是可以回報(bào)過(guò)程,品牌 給予能力和無(wú)所畏懼的態(tài)度,關(guān)聯(lián)性一定發(fā)生在某種情境中,消費(fèi)者不是在孤立的狀態(tài)下想到品牌我們也不應(yīng)該！ 市場(chǎng)發(fā)展程度如何？ 品牌處于循環(huán)中的哪個(gè)階段？ 與其它品牌相比，它的健康如何？ 采用過(guò)什么媒介途徑，效果如何？ 目標(biāo)觀眾是誰(shuí)，什么讓他們“來(lái)電”？ 他們從產(chǎn)品中需求什么？ 過(guò)往的廣告?zhèn)鞑ィòㄎ覀兊暮透?jìng)爭(zhēng)者的）如何吸引他們？ 企業(yè)主品牌和副品牌的關(guān)系是什么？ 有哪些法律和社會(huì)規(guī)則必須遵循？,品牌不能只顧影自憐，要借助競(jìng)爭(zhēng)分析,例子：止汗劑,我們的品牌策略可能是：“給你自信” 但是“自信”是共通的品類(lèi)利益，甚至是這個(gè)類(lèi)別的前提要求所以，不能讓品牌與眾不同，對(duì)創(chuàng)意毫無(wú)幫助 我們需要確定究竟哪種自信于品牌和消費(fèi)者是對(duì)的。它是： 進(jìn)取的（“堵住你的毛孔異味”）？ 看得見(jiàn)的（“給你穿上衣服”）？ 防御性的（“把你包在的香氛里面”）？ 平衡的（“與你的身體自然的我相和諧”）？ 敏感的（“讓你的自我意識(shí)不那么強(qiáng)”）？ 解放的（“讓你自由地隨意翱翔”）？,、品牌機(jī)會(huì),定義品牌機(jī)會(huì)的理由,只是了解品牌的情境是不夠的。我們需要讓我們的品牌想辦法有一種突破 時(shí)常（尤其是發(fā)展完備的品類(lèi)）品牌的組合都是惰性的結(jié)果狀態(tài) 一個(gè)品牌（幾乎可以肯定是領(lǐng)導(dǎo)品牌）決定“規(guī)則”，競(jìng)爭(zhēng)者欣然地接受并強(qiáng)化這一“規(guī)劃”，品牌占有率保持不變 例：“軟飲料帶來(lái)清爽” 出現(xiàn)大汗淋漓，噴泉，瀑布，大海等 “音響以黑色盒子出現(xiàn)” 一幅美侖美奐的產(chǎn)品照片（看去他們?nèi)且粋€(gè)德行） 這簡(jiǎn)值有??！我們就是如此滿足與手頭這些市場(chǎng)占有率？,愚蠢的定義之一就是一再重復(fù)地做相同的事情，卻期望會(huì)有不同的結(jié)果,廣告不是參與比賽，而是要贏得比賽！,品牌管理的終極角色,我們做的每件事都應(yīng)武裝我們，幫助我們了解獨(dú)特的品牌機(jī)會(huì) 品牌歷史與未來(lái)的交會(huì)點(diǎn) 可能是多數(shù)策略最少花心思的地方 如果我們真正了解這一點(diǎn)，我們很有可能創(chuàng)造出真正富有激發(fā)力的，與眾不同的策略。,企劃循環(huán),發(fā)現(xiàn),問(wèn)題,測(cè)量,思考,執(zhí)行,假設(shè),發(fā)展,探尋,我們是否到達(dá),為何我們?cè)诖颂?我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里,我們可以到達(dá)那里,我們現(xiàn)在何處,何時(shí)，何地,發(fā)現(xiàn) 問(wèn)題,市場(chǎng)信息 既有消費(fèi)者調(diào)研 競(jìng)爭(zhēng)分析 趨勢(shì)分析 探索性調(diào)研 消化數(shù)據(jù) 識(shí)別差距機(jī)會(huì)點(diǎn) 腦力激蕩主意發(fā)想 策略發(fā)展 策略概念測(cè)試 客戶意見(jiàn) 創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) 創(chuàng)意想法 創(chuàng)意發(fā)展調(diào)研 廣告前測(cè) 追蹤測(cè)試,思考 假設(shè) 探尋 發(fā)展,測(cè)量,我們可以應(yīng)該為品牌做什么,人們生活中發(fā)生的哪些事可能影響我們的品牌？ 市場(chǎng)發(fā)生了哪些新鮮事，市場(chǎng)趨勢(shì)如何？ 競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)干什么？對(duì)我們的品牌有什么影響？ 我們的品牌可以做什么來(lái)解決利用這些？ 識(shí)別新的產(chǎn)品利益點(diǎn)？ 識(shí)別新的消費(fèi)者利益點(diǎn)？ 發(fā)現(xiàn)新的媒介機(jī)會(huì)？ 發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品？ 我們能讓這些對(duì)消費(fèi)者真地造成促動(dòng)嗎？ 怎么做最好？ 這么做會(huì)影響銷(xiāo)售？品牌健康？總體競(jìng)爭(zhēng)力？ 我們認(rèn)為如此會(huì)使市場(chǎng)成長(zhǎng)還是瓜分競(jìng)爭(zhēng)者？ 哪些競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)倒霉？,品牌機(jī)會(huì)范例,品牌機(jī)會(huì)與企劃循環(huán),我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里,我們希望到達(dá)那里,我們現(xiàn)在何處,（品牌檢測(cè)）,品牌定義,（品牌策略）,（品牌機(jī)會(huì)）,結(jié)論,策略是如此重要，絕不可以“打一槍換一個(gè)地方”。我們要保證用全副認(rèn)真： 為產(chǎn)品品牌消費(fèi)者找到正確的連接 定義正確的有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌機(jī)會(huì) 管理客戶和調(diào)研人員的預(yù)期值 富有激情地做企劃 偉大的創(chuàng)意經(jīng)常來(lái)自杰出的策略思考 不要讓創(chuàng)意人員自己做企劃他們足夠忙的了！,花多一些時(shí)間，一次做對(duì),案例,Kotex高潔絲 挑戰(zhàn)者的策略,Kotex Soft-Dri上市,高潔絲準(zhǔn)備在1996年5月上市。當(dāng)時(shí)護(hù)舒寶是高檔產(chǎn)品絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，并被認(rèn)為是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)無(wú)論其產(chǎn)品還是傳播水平和力度。強(qiáng)生嬌爽也剛上市,高潔絲策略,品牌機(jī)會(huì)點(diǎn) 與數(shù)次消費(fèi)者調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中存在一個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)區(qū)隔“混合使用者” “混合使用者”：量多時(shí)使用高品質(zhì)產(chǎn)品（護(hù)舒寶），量少時(shí)用經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品（舒而美） “混合使用”是消費(fèi)者升級(jí)過(guò)程中的過(guò)度階段。這一區(qū)隔擴(kuò)張迅速，并成為都市市場(chǎng)中的最大區(qū)隔 如果我們能擁有這群消費(fèi)者，高潔絲有巨大的成長(zhǎng)機(jī)會(huì),市場(chǎng)區(qū)隔（1995）,純經(jīng)濟(jì)型： 舒爾美，等,混合使用： 舒爾美護(hù)舒寶,純高檔產(chǎn)品： 護(hù)舒寶，等,產(chǎn)品升級(jí)過(guò)程,市場(chǎng)趨勢(shì),純經(jīng)濟(jì)型： 舒爾美，等,混合使用： 舒爾美護(hù)舒寶,純高檔產(chǎn)品： 護(hù)舒寶，等,現(xiàn)狀,純經(jīng)濟(jì)型： 舒爾美，等,混合使用： 舒爾美護(hù)舒寶,純高檔產(chǎn)品： 護(hù)舒寶，等,未來(lái),Shrinking,Expending,Growing,市場(chǎng)縮小,持續(xù),市場(chǎng)增長(zhǎng),高潔絲的機(jī)會(huì)在哪里,舒爾美,Whisper +C&B,護(hù)舒寶,高潔絲,轉(zhuǎn)用高潔絲,轉(zhuǎn)用高潔絲,.,護(hù)舒寶,舒而美,純高檔產(chǎn)品： 護(hù)舒寶，等,B.,C.,混合使用： 舒爾美護(hù)舒寶,高潔絲策略（續(xù)）,消費(fèi)者需求 她們對(duì)在量多日子的安全顧慮和需求非常高。她們是外向型的職業(yè)女性，自我意識(shí)強(qiáng)烈。絕不希望經(jīng)期成為她們生活的一個(gè)障隘 我們的產(chǎn)品 獨(dú)有速滲層極大地提高了安全性,高潔絲策略（續(xù)）,消費(fèi)者承諾 高潔絲給你未曾有過(guò)的安全感受 創(chuàng)意概念 “第二天”的概念來(lái)自消費(fèi)者調(diào)研形象代表量多日子女性對(duì)安全保護(hù)的需求 “有高潔絲，即便是在第二天，我也能有完美的表現(xiàn)”,高潔絲的品牌框架,品牌利益 情感利益： 高潔絲扮演中國(guó)女性眼中理想的現(xiàn)代女性角色。贊賞女性追求自我表達(dá)與自我實(shí)現(xiàn)的自由。高潔絲幫助她們表現(xiàn)得更出色 理性利益： 在最需要的時(shí)候給你周全的保護(hù) 功能支持： 創(chuàng)新保護(hù)功能,高潔絲的品牌框架,消費(fèi)者洞察 我享受成為目光焦點(diǎn)的愉快。經(jīng)期絕不能成為我哪怕是小小的障隘，我必須用最安全的產(chǎn)品 品牌個(gè)性 自信的，進(jìn)取的，積極的，有品味的,高潔絲的品牌框架,自信的女人 永遠(yuǎn)是眾人的焦點(diǎn),產(chǎn)品： 可靠的保護(hù),消費(fèi)者： 我追求完美的表現(xiàn)，經(jīng)期絕不能是一個(gè)障礙,品牌 自信，積極，有品味,產(chǎn)品品牌消費(fèi)者三角關(guān)系,高潔絲的品牌框架,品牌定義 在高潔絲的世界里，女性充滿自信因?yàn)樯钪薪^無(wú)后顧之憂。作女人對(duì)她們來(lái)說(shuō)是一種獎(jiǎng)賞，而不是追求自由生活的制約。 高潔絲的女性是耀眼的主角，被同輩艷羨，贊賞和追隨。她們活躍，外向，積極地生活和工作。這樣的態(tài)度能影響周?chē)娜恕?結(jié)果,The Link Test The execution succeeded in achieving the advertising objectives of communicating the product benefits of Kotex. 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