童裝電子商務的市場分析和營銷策略

童裝電子商務的市場分析和營銷策略7摘要： 現(xiàn)如今服裝電子商務不斷發(fā)展，童裝在整個服裝商務市場具有其自身優(yōu)勢，針對其進行調(diào)查分析顯得尤為重要。本文首先對童裝電子商務市場的營銷環(huán)境進行了介紹，然后針對淘寶網(wǎng)這一主要網(wǎng)購渠道進行一系列調(diào)查，從童裝網(wǎng)店占有率、童裝品牌特點、網(wǎng)店價格分布及主要促銷手段等多方面對市場現(xiàn)狀進行簡要分析。同時設計調(diào)查問卷，通過數(shù)據(jù)分析軟件對調(diào)查結果進行統(tǒng)計，分析影響童裝電子商務市場消費行為的因素。最后在市場營銷理論基礎下，結合問卷調(diào)查結果，提出了關于童裝電子商務市場的一系列營銷策略。關鍵詞：童裝；電子商務；市場分析；營銷策略自2003年非典的爆發(fā)和淘寶網(wǎng)大量的廣告效應，越來越多的人開始接觸網(wǎng)購，服裝服飾類產(chǎn)品成為網(wǎng)購的第一大類商品。童裝品牌較其他服裝類電子商務起步較晚，相比于整個服裝電子商務市場還不夠成熟。由于童裝穿著周期短，在尺寸方面的要求也不高，使得其在電子商務市場可以取得更好的發(fā)展，具有巨大的發(fā)展?jié)摿土己玫陌l(fā)展前景。本文對童裝電子商務市場的調(diào)查分析有利于各大童裝廠家在入駐童裝電子商務市場時掌握市場現(xiàn)狀，了解顧客需求，促進童裝電子商務市場的發(fā)展。1 服裝電子商務市場的相關知識1.1、定義及模式服裝電子商務，即通過建立電子商務相關網(wǎng)站，服裝生產(chǎn)企業(yè)由傳統(tǒng)的線下銷售轉變?yōu)榫€上銷售方式。電子商務模式很多，而服裝電子商務一般集中于B2C、B2B和C2C這三種模式上。所謂的B2B即Business to Customer，是指企業(yè)與消費者之間的電子商務，這種模式下消費者利用因特網(wǎng)，直接參與經(jīng)濟活動類同于商業(yè)電子化的零售服務，如：京東商城等；而B2B指的是Business to Business，是企業(yè)與企業(yè)間的電子商務，阿里巴巴便是典型代表；C2C即Customer to Customer，指用戶與用戶間的電子商務，如：淘寶網(wǎng)等。大多數(shù)電子商務網(wǎng)站都是以多種模式相結合的方式進行電子商務互動。1.2、優(yōu)缺點分析就服裝電子商務市場的發(fā)展現(xiàn)狀來看，其本身具有多方面的優(yōu)勢。第一、傳播廣、反應迅速：網(wǎng)絡的普及和其高速的傳播速度，使得以網(wǎng)絡為傳播媒介的電子商務市場更便于傳播，反應更快；第二、成本低，價格空間大：在電子商務這個虛擬空間內(nèi)，相比于實體店，店家可以省去店鋪租金、實體店各項日常開銷以及宣傳廣告費等大量成本，也正是由于這個原因，商家可以獲得更大的價格空間，他們可以標定更低的價格來吸引消費者；第三、信息量大、選擇面廣：對于消費者來說，電子商務帶給他們的是更多的方便，只需輕點鼠標，各種各樣的服裝信息便可呈現(xiàn)在他們面前，還可以很快地對自己喜歡的服裝在多家網(wǎng)店中比較，選擇面廣；第四、時間自由，便于反饋：網(wǎng)上購物是24小時全天候的，能為忙碌工作的消費者節(jié)省不少寶貴的時間，用戶也也有利用網(wǎng)絡對已買到的服裝即商店進行評價。相對于其眾多優(yōu)勢，服裝電子商務市場也存在著一些不足。一、安全性：網(wǎng)絡的安全隱患不可避免，導致電子商務的交易過程存在一定的風險；二、成本提高：隨著服裝電子商務市場的發(fā)展壯大，競爭者也越來越多，原本廉價成本有所上升，各大商家所需承擔的宣傳成本和運營成本也越來越高；三、服裝質(zhì)量及尺寸差異：網(wǎng)購服裝，消費者只能看見服裝圖片和用戶評論，服裝質(zhì)量能否過關、尺寸與自己是否匹配都保證；四、物流：目前各網(wǎng)絡銷售平臺，各家網(wǎng)店的物流質(zhì)量參差不齊，而在節(jié)假日、促銷期等物流大增時期配送質(zhì)量也很難達到預期要求。 表1 天貓商城主要品牌童裝詳品牌創(chuàng)店時間童裝價位（元）注冊地點評分商品數(shù)（件）身高（cm）風格更新巴拉巴拉2010.12.2秋冬裝：350-800春夏裝：15-300浙江杭州4.8103573165率性簡約，都市時尚每周綠盒子2011.8.10秋冬裝：250-650春夏裝：60-300上海4.8239100160休閑運動，可愛卡通每周英氏未知秋冬裝：500-2300春夏裝：50-400廣東廣州4.840152120家居休閑不定期巴布豆未知秋冬裝：400-1300春夏裝：70-500江蘇蘇州4.8144100160休閑卡通，運動不定期allo&lugh2012.9.24秋冬裝：500-850春夏裝：100-500上海4.860573120運動休閑每月黃色小鴨2012秋冬裝：100-900春夏裝：50-400上海4.835648120家居休閑不定期笛莎2009.12.1030-2000江蘇揚州4.8450100160夢幻公主每半周史努比未知90-1000上海4.7144100160簡約運動每季卡拉貝熊2009.4.10秋冬裝：400-900春夏裝：30-500廣東佛山4.9101452120運動休閑，家居每季Dave&Bella2011秋冬裝：200-400春夏裝：50-300浙江杭州4.92775295民族休閑，都市潮流每周Jeep未知秋冬裝：500-1600春夏裝：100-500上海4.9320100165休閑運動，都市潮流每周La Redoute未知59-400上海4.770466150時尚簡約，色彩豐富每月2 童裝電子商務的市場現(xiàn)狀2.1 市場營銷環(huán)境2.1.1、宏觀營銷環(huán)境結合童裝特點，本文從人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境和文化環(huán)境三個方面對童裝電子商務市場現(xiàn)狀進行分析。人口環(huán)境，據(jù)中國國家統(tǒng)計局最新人口普查結果顯示，2010年底中國大陸人口為13.9億，其中014歲兒童人口為2.22億，占總人口數(shù)的16.6%。每年新生兒數(shù)量的增加，在整個童裝消費市場形成了一個不斷擴大消費群體，對擴大童裝消費量起到了有力的推動作用；經(jīng)濟環(huán)境，現(xiàn)階段我國經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定快速發(fā)展，廣大消費者的生活水平日益提高，對童裝的需求量和購買力也在同步增加；文化環(huán)境，國民素質(zhì)教育的不斷普及，人們的知識文化水平普遍升高，使得電腦的使用不在成為障礙，進一步促進了童裝電子商務市場的開拓。2.1.2、微觀營銷環(huán)境在現(xiàn)階段的童裝電子市場消費群體中，生活質(zhì)量的改善影響了其消費觀念和消費習慣，使父母在為孩子選擇童裝時更趨于時尚化、個性化和品牌化。這些父母年齡大多在二十至三十歲左右，對電子商務市場的接受能力強，對童裝的需求量大，很有利于童裝電子商務市場的發(fā)展。2.1.3、競爭環(huán)境童裝電子商務市場的不斷擴展，其競爭也越來越激烈。童裝的制作工藝相對簡單，電子商務市場傳播快，信息量廣，使不同商家產(chǎn)品間很容易模仿，價格競爭激烈。同時，國外企業(yè)的大量進駐，使得在整個童裝電子商務市場，來自國外的童裝網(wǎng)店和童裝品牌占了很大比重，從而進一步激化了整個電子商務市場的競爭。2.2 童裝網(wǎng)店的調(diào)查目前消費者網(wǎng)購童裝的網(wǎng)上商城眾多，淘寶網(wǎng)是消費者購買的主要渠道。為了更好地了解童裝電子商務市場的現(xiàn)狀，本文針對淘寶網(wǎng)童裝網(wǎng)店的相關情況進行了調(diào)查。2.2.1 淘寶網(wǎng)童裝網(wǎng)店調(diào)查分析 主要對淘寶網(wǎng)上的童裝網(wǎng)店數(shù)量、進駐時間、童裝品牌、價格、促銷方法等進行調(diào)查。部分調(diào)查結果見表1. 1）童裝網(wǎng)店數(shù)量 通過搜索發(fā)現(xiàn)淘寶網(wǎng)共有女裝店多 家，男裝店25萬多家，童裝店19萬家左右， 童裝網(wǎng)店約占其服裝網(wǎng)店總數(shù)的16%。 2）進駐時間自2004年起，便開始有童裝網(wǎng)店陸陸續(xù)續(xù)進駐淘寶網(wǎng)，直至2013年一直有網(wǎng)店加入。 3）品牌 天貓商城（品牌旗艦店）共有1367家，海外品牌代購店557家，占童裝網(wǎng)店比重約為0.99%。 4）價格在對淘寶網(wǎng)童裝網(wǎng)店的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，除部分品牌童裝網(wǎng)店，其他童裝網(wǎng)店的價格普遍偏低。夏季單件大多在100元以下，冬季價格最高也在400至500元之間。 5）促銷手段在進行調(diào)查的時間段內(nèi)，正在舉行促銷活動的童裝網(wǎng)店有25000家左右，約占童裝網(wǎng)店總數(shù)量的13.2%。主要促銷手段包括：（1）折扣；（2）新品上市；（3）包郵；（4）優(yōu)惠價等。2.2.2 淘寶網(wǎng)銷量第一的童裝網(wǎng)店調(diào)查分析1） 店鋪介紹在淘寶網(wǎng)童裝網(wǎng)店銷量排行榜中，名為“貝殼童裝”的網(wǎng)店以月銷量78萬多筆排名第一。該網(wǎng)店主要銷售的童裝類型包括：T恤、外套開衫、襯衫、裙裝、各類褲子、春夏套裝、毛衣等。目前，“貝殼童裝”好評率為98.4%，店鋪評分為4.7。圖1 “貝殼童裝”首頁界面圖2 “貝殼童裝”網(wǎng)店童裝款式及價格2） 高銷量原因分析l 店面布置色彩豐富，商品分類符合當下季節(jié)l 店內(nèi)促銷活動多樣，更新頻繁l 價格整體偏低，并有部分商品價格較其他店內(nèi)的同款式童裝價格更低l 款式偏簡單，每個款式色彩多樣，圖案眾多，選擇面廣l 售后服務良好，用戶評價高 3 童裝電子商務市場需求調(diào)查分析3.1 調(diào)查方案3.1.1 調(diào)查方法和內(nèi)容采用問卷調(diào)查的方式進行抽樣調(diào)查，主要內(nèi)容包括調(diào)查對象基本信息以及消費者在網(wǎng)購時涉及到的各個因素3.1.2 調(diào)查對象本問卷的調(diào)查對象為2所幼兒園和2所小學內(nèi)的部分學生家長。共發(fā)放200份問卷，經(jīng)過篩選，收取了180份有效調(diào)查問卷。3.1.3 統(tǒng)計分析方法綜合調(diào)查問卷，主要采取SPSS19.0數(shù)據(jù)分析軟件中的頻率分析與聚類分析的方法。3.2 調(diào)查結果分析 3.2.1 調(diào)查結果統(tǒng)計1） 調(diào)查對象基本信息在180份調(diào)查問卷中，居住在市區(qū)的問卷有81份，所占百分比為45%，位于郊區(qū)的有99份，占55%；其中母親填寫的占67.8%，父親填寫的占29.4%。在年齡段分布中，30-40歲的父母所占比例最高，為72.8%。2）影響童裝網(wǎng)購行為的因素由于網(wǎng)上購買童裝時，買家不能看到實物，很多在實體店購買時的因素不能直接確認。表2表示的是網(wǎng)購童裝時家長考慮的各因素所占比重分布。表2 網(wǎng)購童裝時考慮因素所占比重 影響因素 響應個案百分比 N百分比童裝圖片及描述用戶評價童裝價格童裝品牌賣方服務態(tài)度賣方信譽快遞公司該款式童裝銷量總計1061236537427893749721.3%24.7%13.1%7.4%8.5%15.7%1.8%7.4%100.0%58.9%68.3%36.1%20.6%23.3%43.3%5.0%20.6%276.1%3） 網(wǎng)購童裝類型調(diào)查結果l 品牌童裝電子商務市場進駐的品牌越來越多，品牌帶給消費者的概念既是一種質(zhì)量保證，也是一種文化傳遞。據(jù)調(diào)查結果顯示，有37.2%的家長網(wǎng)購品牌童裝頻率較高，其余家長很少購買，甚至購買時不會涉及品牌童裝。而網(wǎng)購時選擇品牌童裝的原因，大部分是考慮到童裝本身的質(zhì)量、款式和安全性問題。l 價格在價格的選擇上，網(wǎng)購童裝價格區(qū)間在300元以下的購買者占絕大多數(shù)。其中，價格區(qū)間在100300元的童裝被網(wǎng)購的可能性最高。l 風格類型關于童裝電子商務市場中童裝風格類型的調(diào)查，據(jù)結果顯示，家長為孩子網(wǎng)購童裝時更偏向款式簡單流行的休閑運動類T恤搭配。整體來看，家長在網(wǎng)購時的選擇更偏向于簡單化。l 促銷手段購物網(wǎng)站上各種各樣的促銷活動中，最吸引消費者的是新品上市與促銷打折，而有獎銷售與附送贈品似乎不太受歡迎。l 網(wǎng)購渠道在對網(wǎng)購渠道的調(diào)查中，通過淘寶網(wǎng)網(wǎng)購童裝的家長占了總數(shù)的90%，淘寶網(wǎng)成了網(wǎng)購童裝的主要渠道。拍拍網(wǎng)、阿里巴巴和童裝城等網(wǎng)站也占了一定比例，遠遠低于淘寶網(wǎng)所百 分比。l 童裝網(wǎng)購中存在的問題目前的童裝電子商務市場還不夠完善，存在著許多問題，在問卷調(diào)查中針對這些不足所做調(diào)查結果如表3所示。 網(wǎng)購童裝最常遇到的問題 響應個案百分比N百分比童裝尺寸不符快遞不及時或損壞售后服務難以保證面料有偏差顏色有偏差做工有偏差網(wǎng)絡安全存在隱患缺乏真實感和樂趣總計1255450956988341553023.6%10.2%9.4%17.9%13.0%16.6%6.4%2.8%100.0%69.4%30.0%27.8%52.8%38.3%48.9%18.9%8.3%294.4%l 聚類分析通SPSS19.0聚類分析方法，把童裝電子商務市場的消費者分為兩類。聚類分析結果如表4至表6所示。 表4 最終聚類中心 聚類12您網(wǎng)購時最喜歡的童裝風格您網(wǎng)購時選擇童裝的價位通常是您網(wǎng)購的童裝較多是324122 表5 兩類消費者數(shù)量聚類 1 2有效缺失 39.000 141.000 180.000 .000表4說明的是聚類分析中三道問卷題目的選表6 ANOVA方差分析表聚類誤差 F Sig均方df均方df您網(wǎng)購時最喜歡的童裝風格為您網(wǎng)購時選擇的童裝價位通常是您網(wǎng)購的童裝較多的是68.2632.90342.226111.690.243.58417817817898.91011.93472.294.000.001.000項平均值，其中“1”、“2”、“3”、“4”分別表示選項“A”、“B”、“C”、“D”。由表知，第一類人中對童裝風格的選擇平均值是3，即該類人中選擇C選項的居多，該選項對應的童裝風格為“學府端莊”。同理，對價位的選擇均值為2，更偏向于“100-300元”的童裝，購買較多的童裝均值為4，這類消費者購買“價格低廉的低檔童裝”較多，所以，把第一類消費者歸為喜歡學府端莊風格的低廉童裝的“經(jīng)濟類”。第二類消費者在風格的選擇上更偏向于“休閑運動類”，在價格的選擇上與第一類消費者相同，而他們購買的童裝多屬于“品牌做工，價格略低的中高檔童裝”，所以可將第二類消費者歸為喜歡休閑運動中高檔童裝的“時尚型”。“經(jīng)濟型”與“時尚型”消費者雖常購買的童裝檔次存在差異，但在童裝價格上都處在“100-300元”區(qū)間，這可能與童裝網(wǎng)店中的童裝主要價格區(qū)間有一定的關系。 由表5 可以發(fā)現(xiàn)，在180名接受問卷調(diào)查的消費者中，“經(jīng)濟型”有39名，占總數(shù)的21.76%，“時尚型”有141名，占78.33%，說明“時尚型”的消費者占大多數(shù)。在表6中，sig.值均小于0.01，說明這兩類的消費者在童裝的風格、價格和常購買的童裝方面均存在顯著差異。3.2.2 市場調(diào)查結果總結綜合上述網(wǎng)絡調(diào)查結構與問卷調(diào)查結果，可得出如下結論：1） 童裝電子商務市場在整個服裝領域已占用一定比重，但較于男女裝仍較小，還有很大的發(fā)展空間。2） 品牌童裝占童裝網(wǎng)店總數(shù)的比例不大，在電子商務領域還有待發(fā)展。3） 價格區(qū)間為100-300元的童裝被購買率最高。4） 新品上市和促銷打折是最受童裝消費者歡迎的兩種促銷方式。5） 童裝網(wǎng)購的消費者可分為“經(jīng)濟型”與“時尚型”兩種，其中“時尚型”消費者所占比例更大。6） 童裝面料、質(zhì)量和款式是消費者最關心的三個方面，款式類型也更偏向相對簡單。7） 童裝電子商務市場目前存在的不足主要在于童裝本身的尺寸、面料和做工不及預期。4 童裝電子商務市場營銷策略4.1 營銷策略的概念及目的 營銷策略是以顧客需求為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買信息，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略,為顧客提供滿意的商品和服務。制定童裝電子商務市場的營銷策略的目的在于在原有資源不變的前提下，通過制定相應的策略，提高自身優(yōu)勢，彌補不足，結合市場現(xiàn)狀，運用有效合理的手段，滿足顧客需求，實現(xiàn)營銷目標。4.2 營銷策略類別4.2.1 宣傳策略 在問卷調(diào)查中，47.8%的家長通過網(wǎng)絡搜索了解到網(wǎng)店，39.4%的家長通朋友介紹了解到網(wǎng)店。由此可見，網(wǎng)絡搜索和朋友介紹是消費者了解童裝網(wǎng)店的主要方式。借助這一特點，制定宣傳策略，可使童裝網(wǎng)店在第一時間出現(xiàn)在消費者的視線里，吸引消費者。1） 利用網(wǎng)絡搜索關鍵詞?，F(xiàn)階段童裝電子商務市場大部分集中在淘寶網(wǎng)，在淘寶網(wǎng)的搜索引擎中，消費者輸入關鍵詞進行搜索。盡量使童裝網(wǎng)店內(nèi)的描述名稱豐富化，并貼合當下流行趨勢所含詞語，讓自己網(wǎng)店內(nèi)的童裝更頻繁地出現(xiàn)在消費者搜索到的童裝界面內(nèi)。2） 利用商家間的合作。童裝網(wǎng)店的賣家可以與其它男女裝網(wǎng)店合作，在父母自己挑選商品的同時，了解到其它相關的童裝網(wǎng)店。3） 利用多樣的聊天交友工具。消費者在日常生活中接觸各種各樣的網(wǎng)絡軟件，賣家可以通過這些軟件宣傳自己的童裝網(wǎng)店，以求達到一定的宣傳效果。4.2.2 產(chǎn)品策略通過調(diào)查問卷可以發(fā)現(xiàn)，消費者網(wǎng)購童裝時的選擇偏向于簡單化，更注重童裝的面料、質(zhì)量和款式。因此，對網(wǎng)店內(nèi)的童裝產(chǎn)品的選擇上可以制定一些相關策略。1） 增加款式簡單、色彩圖案當下流行的童裝產(chǎn)品。電子商務的整個交易過程，消費者與產(chǎn)品間只能通過網(wǎng)絡上的圖片與文字進行了解，這樣會使消費者更偏向于選擇款式偏簡單化的童裝。作為父母，會根據(jù)自己的品味為孩子挑選童裝。所以凸顯兒童特色與流行趨勢相結合，才能有效增加自身營業(yè)額。2） 增加T恤類、襯衫類、衛(wèi)衣和開衫類童裝產(chǎn)品。消費者在網(wǎng)上對這幾種類型的童裝選擇更多，適當增加這些類型的童裝，提高自身網(wǎng)店銷量。3） 注重童裝間的搭配。大多數(shù)家長更喜歡購買搭配好的童裝，既可以一次買多件，節(jié)省開支，還可以省去不知如何搭配的煩惱。4） 童裝面料偏向于純棉類。在調(diào)查問卷中，68.7%的父母會選擇純棉類面料，27.2%的父母選擇滌棉類面料。由此不難看出，絕大部分的消費者更偏向于棉類面料，使孩子穿起來更為安全舒適。4.2.3 定價策略1）100-300元的價位區(qū)間。經(jīng)統(tǒng)計調(diào)查，在該區(qū)間內(nèi)的童裝，購買的消費者最多。也就是說，在質(zhì)量保證的前提下，商家無需一再降價，只需保持在該區(qū)間內(nèi)即可。2） 有個別款式壓低價位贏取銷量，達到宣傳目的。在大部分童裝價格區(qū)間控制的前提下，選擇部分童裝款式進行價格戰(zhàn)，凸顯價格優(yōu)勢，提高這些款式的銷量。