公共關(guān)系活動(dòng)的基本程序.pptVIP

第六章 公共關(guān)系活動(dòng)的基本程序 6.1 公共關(guān)系調(diào)研 6.2 公共關(guān)系策劃 6.3 公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施與評(píng)估,公共關(guān)系活動(dòng)的基本程序,我們做得如何說(shuō)得如何,我們應(yīng)該怎樣做怎樣 說(shuō),我們目前的狀況如何,我們應(yīng)該做什么說(shuō)什么,1、調(diào)查研究,2、制定計(jì)劃,3、計(jì)劃實(shí)施,4、總結(jié)反饋,第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)研,【引導(dǎo)案例】 醋海風(fēng)波,“陳醋王”是成都三圣調(diào)味品廠于1993年6月研制成功的一種新產(chǎn)品。據(jù)檢測(cè)它不合任何防腐劑，無(wú)細(xì)菌、無(wú)雜質(zhì)、無(wú)化學(xué)藥劑，是全國(guó)首家無(wú)污染香醋。正如該廠廠長(zhǎng)張琦強(qiáng)所說(shuō)：“在人類(lèi)生活環(huán)境日益嚴(yán)重污染之時(shí)，能為人們提供一些綠色食品，這是一件功德無(wú)量的大事”。 然而，市場(chǎng)形勢(shì)變幻莫測(cè)。自93年8月份該產(chǎn)品投放市場(chǎng)以后，銷(xiāo)售量并不樂(lè)觀。窮其原因，除售價(jià)略高于其它同類(lèi)產(chǎn)品之外，還有一個(gè)公關(guān)的原因就是產(chǎn)品的知名度太低。為此，廠家不惜血本，開(kāi)始在公關(guān)與廣告宣傳上大做文章。于是乎，一場(chǎng)圍繞著“陳醋王”闖市場(chǎng)的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，揭開(kāi)了序幕。 1993年12月5日，成都三圣調(diào)味品廠在發(fā)行量逾百萬(wàn)份的成都晚報(bào)和四川晚報(bào)上刊登廣告，聲稱(chēng)“陰天吃醋不要錢(qián)”，憑報(bào)紙廣告可在成都紅旗商場(chǎng)、西郊商場(chǎng)、雙橋商場(chǎng)、跳傘塔商場(chǎng)、建設(shè)路副食品商場(chǎng)五個(gè)地點(diǎn)領(lǐng)取一瓶該廠生產(chǎn)的“陳醋王”。,于是，多年不見(jiàn)的排隊(duì)現(xiàn)象又在繁華的西部大都會(huì)出現(xiàn)了?！按缀ｏL(fēng)波”驟起，“爭(zhēng)醋吃”的浪潮一浪高過(guò)一浪。從7日清晨6點(diǎn)起便有些居民開(kāi)始在紅旗商場(chǎng)門(mén)口等待，至9點(diǎn)鐘商場(chǎng)前已聚集上千人。一時(shí)間人潮洶涌，萬(wàn)頭攢動(dòng)，人們揮舞著手中的報(bào)紙拼命向前擠，互相推搡、踩踏，自行車(chē)擠壞了，有人擠傷了，旁觀者切斷了慢車(chē)道，交通為之堵塞。商場(chǎng)內(nèi)的發(fā)送人員顧此失彼，手忙腳亂。贈(zèng)醋已變成了搶醋。 紅旗商場(chǎng)一見(jiàn)大勢(shì)不妙，連忙高掛免戰(zhàn)牌，商場(chǎng)保安人員嚴(yán)陣以待，守護(hù)著那道搖搖欲墜的卷簾門(mén) 幾乎同一時(shí)刻，其他四家商場(chǎng)的發(fā)放活動(dòng)也一樣亂了陣腳。一切全砸了。 無(wú)數(shù)的消費(fèi)者心中涌起一種被戲弄的憤怒!他們質(zhì)問(wèn)商場(chǎng)，孰料商場(chǎng)聲稱(chēng)毫不知情，他們也是受害者，他們也正為物質(zhì)與名譽(yù)方面的損失而惱火。這樣，一場(chǎng)官司不可避免地打到了工商局。,1994年1月17日，成都市工商行政管理局對(duì)“明天吃醋不要錢(qián)”虛假?gòu)V告案件作出正式處理。處理決定稱(chēng)“肇事廠家成都三圣調(diào)味品廠擅自用商家名義，不兌現(xiàn)廣告許諾，造成不良后果，其宣傳的虛偽性違反反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第五條第三頂，因能及時(shí)登報(bào)向商家和消費(fèi)者致歉，決定從輕處理。罰款三萬(wàn)元。有關(guān)廣告公司未經(jīng)許可即借用5家商場(chǎng)名義，其行為違反了反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第九條第二項(xiàng)，決定沒(méi)收違法所得，并罰款3000元，發(fā)布廣告的報(bào)社疏于審查，發(fā)布虛偽廣告產(chǎn)生不良后果，亦做出相應(yīng)處理?！?【案例點(diǎn)評(píng)】,這本是動(dòng)機(jī)很好、創(chuàng)意很妙的公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)，由于策劃者對(duì)環(huán)境因素分析不準(zhǔn)，對(duì)社會(huì)公眾的心態(tài)了解甚少，對(duì)可能出現(xiàn)的情況沒(méi)有準(zhǔn)確估計(jì)，所制定的方案缺乏針對(duì)性和應(yīng)變性，僅準(zhǔn)備了12000瓶醋卻在擁有百萬(wàn)讀者的報(bào)紙上口出狂言：“明天吃醋不要錢(qián)”，并聲稱(chēng)“一張報(bào)紙一瓶醋”。從而引起一場(chǎng)官司，給組織造成了很壞的影響。 這個(gè)案例說(shuō)明，組織要做好公共關(guān)系工作，必須做好調(diào)查研究工作，只有對(duì)組織內(nèi)部和外部的情況都很了解，才能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題，更重要的是防患于未然，對(duì)問(wèn)題做出預(yù)警，免于出現(xiàn)危機(jī)。另外是要做好實(shí)施工作的各項(xiàng)工作安排，這是公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)性工作，是使公關(guān)工作得以成功的保證。,一、公共關(guān)系調(diào)研的地位和作用,（一）地位 1、公關(guān)調(diào)研是整個(gè)廣告策劃過(guò)程的首要步驟。 2、公關(guān)調(diào)研本身也是公關(guān)活動(dòng)的一種方式。 （二）作用 1、提供信息保障 2、實(shí)施環(huán)境監(jiān)測(cè)和開(kāi)展問(wèn)題預(yù)警 3、塑造組織形象,二、公關(guān)調(diào)研的內(nèi)容,（一）組織自身狀況調(diào)查 1、基本情況 （1）組織的總體情況，如組織的性質(zhì)、任務(wù)、類(lèi)型與規(guī)模，組織的管理體制、機(jī)構(gòu)設(shè)置、主管部門(mén)等； （2）組織經(jīng)營(yíng)情況，如組織經(jīng)營(yíng)發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)方針、戰(zhàn)略，組織對(duì)社會(huì)提供的產(chǎn)品和服務(wù)及其特色等； （3）組織榮譽(yù)情況，如組織的光榮歷史、發(fā)展史上的重大事件及影響、組織對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)、獲得的各種獎(jiǎng)勵(lì)等； （4）組織文化情況，如組織信念、組織精神、信條、組織的道德規(guī)范、組織的文化傳統(tǒng)及組織的名稱(chēng)和各種識(shí)別標(biāo)志等的文化涵義等。,2、組織實(shí)力情況調(diào)查 （1）組織的物質(zhì)基礎(chǔ)情況 （2）組織的技術(shù)實(shí)力情況 （3）組織的財(cái)務(wù)實(shí)力情況 （4）組織成員的待遇情況,（二）相關(guān)公眾狀況調(diào)查,1、公眾構(gòu)成情況調(diào)查 內(nèi)部公眾構(gòu)成情況：成員數(shù)量、專(zhuān)業(yè)構(gòu)成、年齡、性別構(gòu)成、角色、能力構(gòu)成、文化程度、職務(wù)職稱(chēng)構(gòu)成、需求層次構(gòu)成、勞動(dòng)態(tài)度、思想素質(zhì)構(gòu)成等。 外部公眾構(gòu)成情況：外部公眾的數(shù)量、分布空間、特征、需求、與組織的關(guān)系狀態(tài)、對(duì)組織的重要性、對(duì)組織的依賴(lài)性等。 2、公眾評(píng)價(jià)情況調(diào)查 主要包括對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量、管理水平、人員素質(zhì)、組織外向活動(dòng)的評(píng)價(jià)如何。,（三）傳播媒介狀況調(diào)查,1、大眾傳播媒介的分布情況，如地域分布、行業(yè)分布、類(lèi)型分布、數(shù)量分布等情況。 2、大眾傳播媒介的功能作用情況，如傳播范圍、傳播內(nèi)容、傳播特色、傳播效果、傳播者的威信等情況。 3、大眾傳播媒介所需的信息情況，如一定時(shí)期內(nèi)大眾傳播媒介的報(bào)道中心、新欄目的開(kāi)辟、編輯和記者需要的內(nèi)容等方面的現(xiàn)實(shí)情況。,（四）組織環(huán)境調(diào)查,公共關(guān)系調(diào)查還包括對(duì)社會(huì)組織相關(guān)的各種社會(huì)環(huán)境狀況進(jìn)行調(diào)查，它主要包括以下內(nèi)容： (1)法律政策環(huán)境調(diào)查。是指對(duì)一切同組織發(fā)展有關(guān)的中央、地方的各種法律、法規(guī)、政策的調(diào)查，企業(yè)組織應(yīng)充分掌握諸如企業(yè)合同法、商標(biāo)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、勞動(dòng)法等法律的內(nèi)容。 (2)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境調(diào)查。是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況進(jìn)行調(diào)查，了解競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率、營(yíng)銷(xiāo)策略、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，借鑒同行業(yè)各組織的成功經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)橫向聯(lián)系。 (3)社會(huì)環(huán)境調(diào)查。是指調(diào)查本社區(qū)的重大問(wèn)題，了解社區(qū)的文化，包括社區(qū)的人口就業(yè)、生態(tài)環(huán)境保護(hù)、治安保衛(wèi)、福利保障以及社區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣、社區(qū)意識(shí)等。,（五）組織與公眾關(guān)系現(xiàn)狀調(diào)查 組織與公眾關(guān)系現(xiàn)狀實(shí)質(zhì)是社會(huì)組織公共關(guān)系的現(xiàn)有狀態(tài) 組織形象就是社會(huì)公眾對(duì)組織的全部看法和評(píng)價(jià)。 組織形象檢測(cè),100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 組織形象地位四象限圖,II I III IV,美 譽(yù) 度,知名度,美譽(yù)度=順意公眾知曉公眾人數(shù) 知名度=知曉公眾人數(shù)調(diào)查公眾總?cè)藬?shù),（六）組織開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)基本狀況的調(diào)查 組織今天的公關(guān)狀況與組織開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)的沿革有不可切割的聯(lián)系。要調(diào)查研究一下我們都曾做過(guò)哪些努力？目前正在做哪些努力？效果如何？有哪些成功的經(jīng)驗(yàn)可借鑒，有哪些失敗的教訓(xùn)應(yīng)予吸取。目前公關(guān)工作最亟待改進(jìn)的是什么？有待努力的方向又是什么？,三、公關(guān)調(diào)研的一般步驟,四、公關(guān)調(diào)研的基本方法,（一）基于調(diào)查對(duì)象的范圍的分類(lèi) 1、普遍調(diào)查 2、抽樣調(diào)查 3、典型調(diào)查 4、重點(diǎn)調(diào)查 5、個(gè)案調(diào)查 （二）基于資料收集方式的分類(lèi) 1、觀察法 2、訪談法 3、問(wèn)卷法 4、文獻(xiàn)法 5、測(cè)量法,五 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì),（一）問(wèn)卷的結(jié)構(gòu) 1、標(biāo)題 2、指導(dǎo)語(yǔ) 3、個(gè)人特征資料 4、問(wèn)題,常見(jiàn)的問(wèn)卷題型 1、開(kāi)放式問(wèn)題 2、封閉式問(wèn)題 （1）是否式 （2）多項(xiàng)選擇式 （3）排序式 （4）等級(jí)式 （5）條件式 3、半封閉式問(wèn)題,（二）提問(wèn)的內(nèi)容 1、事實(shí)問(wèn)題 2、態(tài)度問(wèn)題,（三）問(wèn)卷制作的程序 1、明確目的 2、構(gòu)建框架 （1）以相關(guān)理論為依據(jù)分解中心概念 （2）設(shè)計(jì)開(kāi)放性問(wèn)題，做試探性小規(guī)模調(diào)查 （3）采用查閱文獻(xiàn)、個(gè)案研究等方式收集資料,3、選擇題型 （1）研究問(wèn)題的性質(zhì) （2）問(wèn)卷實(shí)施的方式 （3）被調(diào)查者的特點(diǎn) （4）將來(lái)資料的分析處理方法 4、編制問(wèn)卷初稿 5、征詢(xún)?cè)嚋y(cè)，考察定稿 6、組織、實(shí)施調(diào)查,（四）問(wèn)卷編制應(yīng)注意的問(wèn)題 1、不要使用予以模糊和有歧義的詞語(yǔ) 例：晚上在家時(shí)，你是否經(jīng)?？措娨?？ A 經(jīng)?？?B有時(shí)看 C很少看 D不看 更正：A 經(jīng)常看（每周5次以上） B有時(shí)看（每周3-4次） C很少看 （每周1-2次） D不看 2、同一題中不能包含兩個(gè)以上的概念 例：“您對(duì)它的價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量滿(mǎn)意還是不滿(mǎn)意？” 更正：您對(duì)它的價(jià)格滿(mǎn)意還是不滿(mǎn)意？ 您對(duì)它的服務(wù)質(zhì)量滿(mǎn)意還是不滿(mǎn)意？,3、提問(wèn)的語(yǔ)詞應(yīng)通俗易懂，避免超出被調(diào)查者知識(shí)和能力所及的范圍 例：請(qǐng)問(wèn)您是否使用過(guò)VCD 2.0版本技術(shù)？ 你贊成高考采用標(biāo)準(zhǔn)分?jǐn)?shù)計(jì)分嗎？ 4、提問(wèn)應(yīng)注意條件限制 例：你認(rèn)為政府的福利政策合理嗎？,5、避免問(wèn)題、答案選項(xiàng)的措辭誘導(dǎo)被調(diào)查者的思維 例：“牌號(hào)的旅游鞋質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，您是否準(zhǔn)備選購(gòu)？” 6、陳述問(wèn)題應(yīng)盡量不用否定句，避免答卷者因忽視其中的否定詞二而誤解題意 例:您并不認(rèn)為應(yīng)該增加反污染法規(guī)吧？,7、應(yīng)避免提出帶有刺激性的問(wèn)題，防止傷害被調(diào)查者的感情，引發(fā)拒答或答題不真實(shí) 例：您至今未買(mǎi)電腦的原因是什么？ （a）買(mǎi)不起 （b）沒(méi)有用 （c）不懂 （d）軟件少 B：您至今未購(gòu)買(mǎi)電腦的主要原因是什么？ （a）價(jià)格高 （b）用途較少 （c）性能不了解 （d）其他,第二節(jié) 公共關(guān)系策劃,一、公共關(guān)系策劃的含義 公關(guān)策劃，就是公共關(guān)系策劃者，為實(shí)現(xiàn)組織的公共關(guān)系目標(biāo)，對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的性質(zhì)、內(nèi)容、形式和行動(dòng)方案進(jìn)行謀劃與設(shè)計(jì)的思維過(guò)程。,二、公共關(guān)系策劃的基本要素,目標(biāo)的確立 主題提煉 目標(biāo)公眾的認(rèn)定 項(xiàng)目設(shè)計(jì) 時(shí)空選擇 媒體整合 選定公關(guān)模式 確定預(yù)算 評(píng)估成效,【引導(dǎo)案例】,(一)確定公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo) 1、常用的公共關(guān)系目標(biāo) (1)新產(chǎn)品、新技術(shù)、新服務(wù)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)之中，要讓公眾有足夠了解。 (2)開(kāi)辟新市場(chǎng)、新產(chǎn)品或服務(wù)推銷(xiāo)之前，要在新市場(chǎng)所在地的公眾中宣傳組織的聲譽(yù)，提高知名度。 (3)參加社會(huì)公益活動(dòng)，并通過(guò)適當(dāng)方式向公眾宣傳，增加公眾對(duì)組織的了解和好感。 (4)創(chuàng)造一個(gè)良好的消費(fèi)環(huán)境，在公眾中普及同本組織有關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)方式、生活方式。,(5)爭(zhēng)取政府了解組織性質(zhì)、發(fā)展前景、需要是否得到支持等情況，協(xié)調(diào)組織與政府的關(guān)系。 (6)讓組織內(nèi)外的公眾了解組織高層領(lǐng)導(dǎo)關(guān)心社會(huì)、參加各種社會(huì)活動(dòng)的情況，以提高組織的聲譽(yù)。 (7)處在競(jìng)爭(zhēng)的危機(jī)時(shí)刻，要通過(guò)聯(lián)絡(luò)感情等方式，爭(zhēng)取有關(guān)公眾的支持。 (8)發(fā)生嚴(yán)重事故后，要讓公眾了解組織處理的過(guò)程、采取的措施，解釋事故的原因以及正在做出的努力。,2、公關(guān)目標(biāo)確定的原則 （1）與公眾的利益、社會(huì)的準(zhǔn)則相結(jié)合 (2）與組織的總體目標(biāo)相一致 (3)目標(biāo)概念具體化 例1：“向潛在的投資者進(jìn)行更有效的信息傳播?！保偰繕?biāo)） “在 月 日前，通過(guò)調(diào)查，形成一份潛在投資者的通訊錄，并與他們進(jìn)行不少于三次的通訊聯(lián)系。” （具體子目標(biāo)）,(4)目標(biāo)要簡(jiǎn)明扼要不可太多太復(fù)雜 在具體的每一個(gè)目標(biāo)中，要注意一個(gè)目標(biāo)只能包含一個(gè)結(jié)果。 例：知名度的目標(biāo)不要和美譽(yù)度的雜攪在一起，應(yīng)明確 分開(kāi)敘述。,(5)目標(biāo)間要分清層次，理順關(guān)系 目標(biāo)要根據(jù)其相互間的關(guān)系及在實(shí)現(xiàn)總目標(biāo)中的作 用，形成從急到緩，從短期目標(biāo)到長(zhǎng)期目標(biāo)的逐步過(guò)渡 的先后時(shí)間排序，并對(duì)每個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提出具體的嚴(yán)格 的規(guī)定。 還要適當(dāng)考慮目標(biāo)應(yīng)變的靈活性問(wèn)題，注意留有一定的余地以應(yīng)付隨時(shí)可能出現(xiàn)的不測(cè)風(fēng)云。,（四）公關(guān)目標(biāo)制定的方法 采用目標(biāo)管理中常用的目標(biāo)樹(shù)的方法。這種方法是一種把目標(biāo)分解成具有相互聯(lián)系相互配合又相對(duì)獨(dú)立的、多層次的細(xì)分化的系統(tǒng)方法。,(二)主題提煉 主題指公共關(guān)系活動(dòng)中聯(lián)接所有項(xiàng)目、統(tǒng)帥整個(gè)活動(dòng)的思想紐帶和思想核心。,（三）目標(biāo)公眾認(rèn)定 1、以活動(dòng)目標(biāo)劃定目標(biāo)公眾 2、以組織實(shí)力劃定目標(biāo)公眾 3、以組織需要決定目標(biāo)公眾,（四）項(xiàng)目設(shè)計(jì) 項(xiàng)目，指圍繞公共關(guān)系目標(biāo)而確定的不同時(shí)期進(jìn)行的各種形式的活動(dòng)。 （五）時(shí)空選擇 1、時(shí)機(jī)的捕捉 2、空間的選擇,（六）媒體整合 1、根據(jù)傳播對(duì)象選擇媒體 2、根據(jù)傳播內(nèi)容和形式選擇媒體 3、根據(jù)組織實(shí)力選擇媒體,（七）確定公共關(guān)系活動(dòng)模式 戰(zhàn)術(shù)型： 1宣傳型活動(dòng)模式 2交際型活動(dòng)模式 3、服務(wù)型活動(dòng)模式 4、社會(huì)型活動(dòng)模式 5征詢(xún)型活動(dòng)模式,戰(zhàn)略型： 1、建設(shè)型活動(dòng)模式 2維系型活動(dòng)模式 3防御型活動(dòng)模式 4矯正型活動(dòng)模式 5進(jìn)攻型活動(dòng)模式,（八）編制公共關(guān)系預(yù)算,1人員預(yù)算 所謂人員預(yù)算，就是對(duì)實(shí)現(xiàn)即定公共關(guān)系目標(biāo)所需的人力資源投人、人才結(jié)構(gòu)設(shè)置進(jìn)行預(yù)算。 2經(jīng)費(fèi)預(yù)算 (1)工資費(fèi)用。 (2)行政辦公費(fèi)用。 (3)宣傳廣告費(fèi)用。 (4)設(shè)備材料費(fèi)。 (5)實(shí)際活動(dòng)經(jīng)費(fèi)。 (6)贊助費(fèi)。,3時(shí)間預(yù)算 就是對(duì)實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系具體目標(biāo)所需的時(shí)間進(jìn)行預(yù)算，也就是為公共關(guān)系具體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)制定一個(gè)時(shí)間進(jìn)程表，規(guī)定出各個(gè)時(shí)期的具體工作內(nèi)容，以便公關(guān)人員按部就班地進(jìn)行工作。,第三節(jié) 實(shí)施與評(píng)估,一、對(duì)公關(guān)活動(dòng)實(shí)施效果的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 美國(guó)著名的公共關(guān)系專(zhuān)家斯科特卡特李普和阿倫森特等總結(jié)多年公共關(guān)系實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出了公關(guān)活動(dòng)效果的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。 (1)了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量。 (2)改變觀點(diǎn)、態(tài)度的公眾數(shù)量。 (3)發(fā)生期望行為與重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量。,二、公共關(guān)系評(píng)估的依據(jù) 1根據(jù)大眾媒介傳播的情況來(lái)評(píng)估 (1)報(bào)道的數(shù)量。 (2)報(bào)道的質(zhì)量。 (3)新聞傳播媒介的影響力。,2根據(jù)組織內(nèi)部資料來(lái)評(píng)估 (1)組織領(lǐng)導(dǎo)層和管理人員、營(yíng)利性組織的股東，在組織的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，對(duì)組織公共關(guān)系目標(biāo)達(dá)到程度和效果的評(píng)價(jià)。 (2)組織內(nèi)部員工從不同角度對(duì)公關(guān)活動(dòng)成效的評(píng)價(jià)。 如生產(chǎn)一線的員工根據(jù)自己安全工作環(huán)境的要求是否得到滿(mǎn)足，對(duì)組織公關(guān)工作進(jìn)行評(píng)價(jià)；銷(xiāo)售一線的員工通過(guò)自己的銷(xiāo)售活動(dòng)，對(duì)組織的公關(guān)工作進(jìn)行評(píng)價(jià)。 (3)組織內(nèi)部資料。 如資金平衡表、統(tǒng)計(jì)報(bào)表、財(cái)務(wù)活動(dòng)分析、公眾的來(lái)信來(lái)訪記錄，都是評(píng)估公共關(guān)系活動(dòng)的重要資料。,3、根據(jù)組織外部資料采評(píng)估 (1)消費(fèi)者與用戶(hù)的信息反饋。消費(fèi)者和用戶(hù)是營(yíng)利性組織的首要公眾，因此他們的反映是評(píng)估公關(guān)活動(dòng)的重要資料。 (2)相關(guān)組織的信息反饋。組織在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，會(huì)與原料供應(yīng)者、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者建立合作伙伴關(guān)系。他們與組織交往頻繁，并且與大批消費(fèi)者和用戶(hù)發(fā)生聯(lián)系，從他們那里可獲得有關(guān)公關(guān)工作成效的信息資料。 (3)社區(qū)公眾。社區(qū)公眾是組織的左鄰右舍，他們與組織由于地域鄰近而關(guān)系密切、相互了解，組織可從社區(qū)公眾那里獲得較快的信息反饋，據(jù)此評(píng)估公關(guān)工作的成效。 (4)政府。政府對(duì)組織行為的支持程度、政府與組織關(guān)系的密切程度，可以反映出公共關(guān)系的社會(huì)效果。,三、評(píng)估工作的主要方法 1報(bào)告法 將一定時(shí)間內(nèi)公共關(guān)系活動(dòng)用口頭的或文字的方式，向有關(guān)部門(mén)報(bào)告。報(bào)告分正式報(bào)告和非正式報(bào)告。正式報(bào)告通過(guò)正式傳播渠道來(lái)總結(jié)活動(dòng)成果，如定期備忘錄、集體會(huì)議、匯報(bào)會(huì)、年度報(bào)告會(huì)；非正式報(bào)告通過(guò)各種非正式途徑來(lái)報(bào)告活動(dòng)成果，如自由座談、書(shū)信、電話、走訪、簡(jiǎn)短的書(shū)面匯報(bào)等。公關(guān)活動(dòng)評(píng)估者以當(dāng)事人的身份親自參加公共關(guān)系活動(dòng)，通過(guò)直接觀察來(lái)估量評(píng)價(jià)其效果。,2外部監(jiān)察法 聘請(qǐng)有關(guān)的組織外專(zhuān)家、學(xué)者，對(duì)本組織公共關(guān)系活動(dòng)進(jìn)行調(diào)查和評(píng)價(jià)，以局外人、第三者的立場(chǎng)和態(tài)度來(lái)觀察、評(píng)價(jià)本組織活動(dòng)的成效，這樣所得的結(jié)論更具有客觀性。 3比較法 對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)前后所做的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行比較，以此來(lái)衡量活動(dòng)的效果。,小組練習(xí),一、調(diào)查校食堂，在調(diào)查的基礎(chǔ)上，找出被調(diào)查組織目前形象上所存在的問(wèn)題。 二、對(duì)被調(diào)查組織進(jìn)行形象設(shè)計(jì)。小組討論，提出組織形象策劃的基本方案。,安捷倫科技 評(píng)選“最佳雇主”,第六屆中國(guó)最佳公共關(guān)系 案例大賽 內(nèi)部公關(guān)類(lèi) 金獎(jiǎng),一 項(xiàng)目主題,優(yōu)秀員工造就最佳雇主,二 項(xiàng)目背景,安捷倫科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)安捷倫）是全球領(lǐng)先的高科技跨國(guó)公司，專(zhuān)注在電子、通信、生命科學(xué)和化學(xué)分析三個(gè)領(lǐng)域。2002年10月，安捷倫接受翰威特公司的邀請(qǐng)參加2003年“亞洲最佳雇主”的評(píng)選。為了動(dòng)員安捷倫員工參與此次活動(dòng)，以及有效傳播獲獎(jiǎng)消息，萬(wàn)博宣偉北京辦事處策劃了一次歷時(shí)8個(gè)月，跨越7個(gè)城市，涉及安捷倫800多名員工的公關(guān)項(xiàng)目。,三 項(xiàng)目調(diào)研,項(xiàng)目開(kāi)始前，萬(wàn)博宣偉通過(guò)與安捷倫員工及人力資源部門(mén)的訪談以及以往文獻(xiàn)的分析中總結(jié)出安捷倫成為“最佳雇主”面臨的主要挑戰(zhàn)有： 由于安捷倫是按全球業(yè)務(wù)部門(mén)垂直管理的，員工對(duì)安捷倫在中國(guó)作為一個(gè)統(tǒng)一整體的歸屬感減少； 持續(xù)的經(jīng)濟(jì)不景氣導(dǎo)致的裁員減薪給員工士氣帶來(lái)一定的傷害； 員工的積極參與是安捷倫成為合格的候選單位的必要條件（發(fā)出的500份員工意見(jiàn)調(diào)查問(wèn)卷必需收回250份）。,四 項(xiàng)目策劃,根據(jù)以上的挑戰(zhàn)，整個(gè)內(nèi)部公關(guān)項(xiàng)目的最主要目標(biāo)有三： 第一，增強(qiáng)員工歸屬感； 第二，鼓舞員工士氣； 第三，鼓勵(lì)員工參與評(píng)選活動(dòng)。 據(jù)此，萬(wàn)博宣偉設(shè)計(jì)了一個(gè)以“優(yōu)秀員工，造就最佳雇主”為主題的，分兩個(gè)階段實(shí)施的傳播方案：,第一階段，員工動(dòng)員。 從2002年10月到11月。這階段的公關(guān)目標(biāo)主要是增強(qiáng)員工的歸屬感，使員工對(duì)公司參加評(píng)選的目的有正確的認(rèn)識(shí)，和鼓勵(lì)員工參與評(píng)選活動(dòng)。 第二階段，獲獎(jiǎng)信息傳播。 從2003年4月到5月。2003年4月安捷倫人力資源部門(mén)得知公司入選“中國(guó)最佳雇主”前十名，到2003年5月，評(píng)選結(jié)果和排位正式公布。在這一階段，主要的公關(guān)目標(biāo)是要增強(qiáng)作為“中國(guó)最佳雇主”的員工的歸屬感，并通過(guò)“中國(guó)最佳雇主”的殊榮鼓舞員工士氣。同時(shí)，提高安捷倫企業(yè)文化和管理理念、機(jī)制的知名度和美譽(yù)