地產(chǎn)營(yíng)銷管理體系研究.ppt

龍湖地產(chǎn) 營(yíng)銷管理體系研究,窺探龍湖營(yíng)銷的秘密， 必須了解龍湖的歷史， 現(xiàn)在，我們開(kāi)始走近龍湖 ,第一，是龍湖多樣化的高品質(zhì)產(chǎn)品，并且為重慶創(chuàng)造了全新和諧的社區(qū)鄰里關(guān)系； 第二，是龍湖在重慶市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，龍湖對(duì)重慶市場(chǎng)有著非常深入的了解，這也就決定了他們能夠贏得很高的市場(chǎng)占有率； 第三，是龍湖精細(xì)的集團(tuán)管理機(jī)制，擁有一批專業(yè)化的管理隊(duì)伍； 第四，是龍湖地產(chǎn)贏得了重慶市政府的支持，當(dāng)然，這種支持也是這家企業(yè)為重慶所作的貢獻(xiàn)分不開(kāi)的。,摩根士丹利的常務(wù)董事 Kenny Tse,龍湖地產(chǎn)是一個(gè)在中國(guó)房產(chǎn)界中少見(jiàn)的優(yōu)秀企業(yè)，以客為尊，有高效和完備的運(yùn)行及執(zhí)行機(jī)制，注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)，不張揚(yáng)，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)而非追求短期效益；團(tuán)隊(duì)踏實(shí)專業(yè)，對(duì)客戶和合作伙伴至為重視，因此在重慶更擁有很高的品牌美譽(yù)度、號(hào)召力和一大批優(yōu)質(zhì)的高端客戶。,香港置地亞太區(qū)首席代表 郭建豪,“龍湖是一個(gè)可怕的企業(yè)。“王石對(duì)龍湖也有著很高的評(píng)價(jià)，稱龍湖地產(chǎn)創(chuàng)業(yè)者境界很高，做事情非常投入，在重慶發(fā)展10年，始終保持著領(lǐng)先品牌的地位，和精益求精的態(tài)度是分不開(kāi)的。而且，王石預(yù)見(jiàn)，龍湖地產(chǎn)在成都等地，也會(huì)做得很不錯(cuò)。王石還希望，購(gòu)房人和業(yè)界朋友不妨去重慶看看龍湖地產(chǎn)做的項(xiàng)目，肯定會(huì)對(duì)龍湖的產(chǎn)品信心大增的。,萬(wàn)科集團(tuán)董事長(zhǎng) 王石,龍湖地產(chǎn)也許不是中國(guó)最大的地產(chǎn)企業(yè)，但肯定是最好的企業(yè)。,著名城市經(jīng)營(yíng)與發(fā)展戰(zhàn)略專家 王志綱,水晶酈城放在全世界的任何一個(gè)城市，都會(huì)是當(dāng)?shù)氐淖鶚?biāo),著名建筑美學(xué)專家 王受之教授,業(yè)內(nèi)人士看龍湖,龍湖地產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)歷程,重慶龍湖已開(kāi)發(fā)項(xiàng)目,重慶龍湖在建項(xiàng)目,“區(qū)域聚集戰(zhàn)略” 立體融如新城市，在同 一區(qū)域運(yùn)用系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì) 提供多元化產(chǎn)品,“產(chǎn)品擴(kuò)張戰(zhàn)略”： 在同一區(qū)域掌握不同業(yè)態(tài)與產(chǎn)品習(xí)性，以高層 公寓、花園洋房、別墅、購(gòu)物中心并舉為核心,“產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略”： 提供與眾不同的中高檔與高品質(zhì)服務(wù)為 戰(zhàn)略中心,1997年-1999年,1999年-2001年,第一階段,單業(yè)態(tài)單項(xiàng)目串聯(lián),1,第二階段,單業(yè)態(tài)多項(xiàng)目并聯(lián),2,2002年-2004年,第三階段,多業(yè)態(tài)多項(xiàng)目并聯(lián),3,2005-2007年,第四階段,異地?cái)U(kuò)張積累期,4,開(kāi)發(fā)結(jié)構(gòu),標(biāo)志,值得關(guān)注 事件,糖葫蘆型,特點(diǎn),作完一個(gè)項(xiàng)目再做下一個(gè),魚骨型,一個(gè)主脈多個(gè)項(xiàng)目同時(shí)開(kāi)展,井田型,龍湖花園,水晶酈城 北城天街 藍(lán)湖群,住宅、別墅、商業(yè)多種業(yè)態(tài)多個(gè)項(xiàng)目,跨區(qū)域、多項(xiàng)目,空降進(jìn)京 奇襲成都 拓展上海,2002年，網(wǎng)上辦公和管理信息化平臺(tái)搭建 2004年，“仕官生制度”,戰(zhàn)略意圖,探究房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與運(yùn)做,住宅業(yè)態(tài)掌握日益成熟，并在單一業(yè)態(tài)快速推進(jìn)與精耕細(xì)作并舉,歷練自己多種業(yè)態(tài)能力，尤為商業(yè)地產(chǎn)表現(xiàn)出色,全國(guó)規(guī)?；瘮U(kuò)張,2007年4月,管理團(tuán)隊(duì)亮相,龍湖地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理體系,龍湖地產(chǎn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略思路,龍湖地產(chǎn)學(xué)習(xí)帕爾迪區(qū)域擴(kuò)張和布局模式,龍湖地產(chǎn)全國(guó)區(qū)域擴(kuò)張和布局模式,龍湖地產(chǎn)開(kāi)發(fā)主要職能架構(gòu),龍湖組織架構(gòu)初步探密,曾供職于上海國(guó)家會(huì)計(jì)學(xué)院和長(zhǎng)江商學(xué)院中國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行研究中心的戰(zhàn)略發(fā)展部韋華寧博士,曾任職華潤(rùn)置地CFO和美林證券副總裁的財(cái)務(wù)總監(jiān)林鉅昌,曾任職寶潔公司人力資源高級(jí)經(jīng)理的人力資源總監(jiān)房晟陶先生,龍湖集團(tuán)運(yùn)營(yíng)管理體系體系,項(xiàng)目進(jìn)度計(jì)劃分級(jí),龍湖地產(chǎn)營(yíng)銷管理體系,龍湖營(yíng)銷核心能力,龍湖營(yíng)銷執(zhí)行力關(guān)鍵點(diǎn),專業(yè)橫向組織,項(xiàng)目縱向組織,重慶龍湖07年?duì)I銷管理體系,專業(yè)橫向組織,項(xiàng)目縱向組織,重慶龍湖08年?duì)I銷管理體系,龍湖項(xiàng)目一般推廣時(shí)間節(jié)奏,龍湖睿城營(yíng)銷案例 基于價(jià)格的注意力營(yíng)銷,睿城營(yíng)銷好象很神秘， 其實(shí)很簡(jiǎn)單！,“充分調(diào)動(dòng)各種營(yíng)銷要素，最大限度地跟蹤、捕捉消費(fèi)者的注意力，并將它變成企業(yè)看得見(jiàn)、摸得著的經(jīng)濟(jì)效益。誰(shuí)能吸引更多的關(guān)注，誰(shuí)就能擁有更多也更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。企業(yè)的所有營(yíng)銷傳播活動(dòng)，全都是圍繞著“如何獲取注意力”而展開(kāi)的 ?！?Michael H. Goldhaber 注意力營(yíng)銷,時(shí)間,07.1208.02,08.06.14,新聞等透露項(xiàng)目案名及產(chǎn)品形態(tài)信息,項(xiàng)目亮相初步信息發(fā)布,項(xiàng)目?jī)r(jià)值推廣,示范區(qū)成功開(kāi)放,首次開(kāi)盤,龍湖睿城推廣時(shí)間節(jié)奏,08.0208.04,08.0408.06,08.06.21,睿城項(xiàng)目初步信息,戶外發(fā)布LOGO及產(chǎn)品定位語(yǔ),龍湖別墅首發(fā)大學(xué)城,大學(xué)城 大院別墅 贈(zèng)送面積 超低價(jià)格 龍湖裸奔話題營(yíng)銷,注意力營(yíng)銷模式，價(jià)格成為注意力首選要素,制造現(xiàn)場(chǎng)緊張氣氛,發(fā)現(xiàn)問(wèn)題（時(shí)間、客戶、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)、劣勢(shì)）， 調(diào)整策略,項(xiàng)目推廣線,起勢(shì),承勢(shì),揚(yáng)勢(shì),品牌推廣線,龍湖睿城,不含贈(zèng)送面積價(jià)格，非裸奔價(jià)格,裸奔其實(shí)很簡(jiǎn)單： 龍湖別墅通常價(jià)格持平市場(chǎng)預(yù)期，睿城同樣 睿城遭遇三大營(yíng)銷困境（客戶、時(shí)間、銷售指標(biāo)） 有限資源，價(jià)格屠刀，文字游戲，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 贈(zèng)送面積是產(chǎn)品營(yíng)銷硬實(shí)力 裸奔虛假，銷售市價(jià)，很成功，很危險(xiǎn),龍湖營(yíng)銷 之 七種武器,七種武器 是古龍小說(shuō)七種武器系列中非常厲害的神秘兵器，其中前六種分別為： 第一種：長(zhǎng)生劍 第二種：孔雀翎 第三種：碧玉刀 第四種：多情環(huán) 第五種：霸王槍 第六種：離別鉤 第七種： 執(zhí)其一種，便能獨(dú)布天下！ 分析龍湖營(yíng)銷，我們認(rèn)為也有七種武器,龍湖營(yíng)銷第一式： 霸王槍資源壟斷,在龍湖營(yíng)銷推廣資源中運(yùn)用最多的是媒體，資源壟斷就是媒體壟斷，分析龍湖媒體選擇策略不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是戶外、車身、影院、還是報(bào)紙、新聞（軟文）、網(wǎng)絡(luò)、雜志，以及與之相關(guān)的記者、媒體AE，龍湖均能取得最好資源，不盡如此，媒體供應(yīng)商都以與龍湖合作作為優(yōu)質(zhì)媒體評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，龍湖媒體暴光率最高。所以，在信息時(shí)代，誰(shuí)掌握了信息終端，誰(shuí)就掌握了話語(yǔ)權(quán)。營(yíng)銷推廣第一殺傷力，是為霸王槍！,龍湖營(yíng)銷第二式： 長(zhǎng)生劍展示中心,北城天街是重慶人氣最旺的商業(yè)中心，每天人流量已經(jīng)超過(guò)20萬(wàn)人次，在北城天街設(shè)置龍湖項(xiàng)目展示中心，成為龍湖新開(kāi)項(xiàng)目展示中心，問(wèn)題項(xiàng)目展示中心，品牌推廣展示中心，在渠道為王的今天，誰(shuí)建立并把握了渠道就把握了終端，誰(shuí)就最接近購(gòu)買力，長(zhǎng)此以往，連綿不絕，是為長(zhǎng)生劍！,龍湖項(xiàng)目 展示中心,龍湖營(yíng)銷第三式： 孔雀翎示范區(qū),在體驗(yàn)式消費(fèi)時(shí)代，最為打動(dòng)消費(fèi)者的不是產(chǎn)品本身，而是經(jīng)過(guò)精心策劃并包裝后的體驗(yàn)環(huán)境和活動(dòng)，全方位刺激消費(fèi)者的感官神經(jīng)，激發(fā)購(gòu)買需求，產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。好比汽車銷售過(guò)程中的試乘試駕，化妝品銷售過(guò)程中的試用裝等，均是如此。龍湖項(xiàng)目的示范區(qū)就是一個(gè)全方位的生活體驗(yàn)場(chǎng)所，所見(jiàn)、所聽(tīng)、所聞、所觸，一定讓人興奮不已，現(xiàn)場(chǎng)刺激好象孔雀開(kāi)屏一般，是為孔雀翎！,龍湖營(yíng)銷第四式： 碧玉刀樣板間,如果示范區(qū)好比產(chǎn)品的形象包裝，那么樣板間，就是產(chǎn)品本身，一個(gè)優(yōu)秀的樣板間不是家居飾品的展示中心，而是充滿生活氛圍的理想空間，生活不是表演，生活需要從容，樣板間就是城市居民的生活縮影?？v觀重慶所有項(xiàng)目的樣板間，能夠最接近理想生活，能夠最真實(shí)還原生活的，惟有龍湖做到最好。產(chǎn)品展示的差異化就在樣板間的細(xì)節(jié)之中，有了示范區(qū)的震撼，有了樣板間的感染，就離成交不遠(yuǎn)了，溫柔的一刀讓你下定，是為碧玉刀！,龍湖營(yíng)銷第五式： 多情環(huán)龍湖會(huì),無(wú)論是國(guó)內(nèi)，還是國(guó)際市場(chǎng)，耐用消費(fèi)品一定有售后和客戶服務(wù)，小到三五年的風(fēng)扇、中到七八年的冰洗、大到十年以上的汽車，產(chǎn)品質(zhì)量是工業(yè)時(shí)代的營(yíng)銷法寶，售后服務(wù)則為消費(fèi)時(shí)代的營(yíng)銷利器！格力、海爾、BMW都是耐用消費(fèi)品客戶服務(wù)的典范。龍湖的客戶服務(wù)貫穿產(chǎn)品沿發(fā)、制造、銷售、使用全過(guò)程，龍湖會(huì)便是其中產(chǎn)物，利用接觸客戶的每一個(gè)環(huán)節(jié)，情感溝通，悉心呵護(hù)，操心服務(wù)，讓粉絲變成真正的龍民，重復(fù)購(gòu)買再購(gòu)買，以情制勝，是為多情環(huán)！,龍湖營(yíng)銷第六式： 離別鉤注意力,一般情況下龍湖營(yíng)銷在使出霸王槍、長(zhǎng)生劍、孔雀翎、碧玉刀、多情環(huán)之后，也就是在強(qiáng)勢(shì)推廣、亮相展示、示范區(qū)開(kāi)放、樣板間推出，龍湖會(huì)吆喝五個(gè)常規(guī)動(dòng)作之后，已經(jīng)能夠號(hào)令市場(chǎng)，完成銷售。但是，今年5月，龍湖的多個(gè)項(xiàng)目，五種武器已不能獨(dú)步市場(chǎng)，入場(chǎng)客戶紛紛離場(chǎng)，龍湖不得不使出更具殺傷力的武器離別鉤，市場(chǎng)和所有龍民再次關(guān)注龍湖，疏不知，旦夕間成為龍湖獵物，注意力營(yíng)銷是為營(yíng)銷學(xué)上乘功夫，在常規(guī)營(yíng)銷手段失效后，于頃刻間，于無(wú)形中，制敵取勝，最后一招，是為離別鉤！,龍湖營(yíng)銷第七式： 內(nèi)功全員營(yíng)銷,武學(xué)招式中最厲害的招式通常稱為殺手锏，不為敵人所識(shí)破而取勝，龍湖的殺手锏便是全員營(yíng)銷。全員營(yíng)銷不等同于全員銷售，是以實(shí)現(xiàn)最終產(chǎn)品價(jià)值而在過(guò)程環(huán)節(jié)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的行為，投資是為了收益、設(shè)計(jì)是為了收益