培育客戶服務專長.ppt

培 育 客 戶 服 務 專 長,Building Account Service Expertise,內部培訓：客戶服務,中國培訓師大聯(lián)盟 ,培訓日程,客戶服務 什么是專業(yè)廣告公司的客戶服務？ 為什么客戶服務至關重要？ 客戶服務工作職責 客戶服務工作內容 合格的客戶服務人員 市場營銷基礎知識 市場營銷與廣告 市場種類 市場營銷基本概念 市場營銷 - 4P - 問答討論,問題,今天的培訓中，給我留下最深印象的是什么？ 客戶服務 市場營銷 結合我的日常工作，我需要在哪些方面進行改進？為什么？ 我在日常工作中遇到的最大難題是什么？（請舉出實例）,什么是專業(yè)廣告公司的 客戶服務？,客戶服務是 客戶與廣告公司之間 廣告公司各職能部門之間,溝通中介與橋梁,什么是專業(yè)廣告公司的客戶服務？,客戶服務是 負責廣告公司與客戶之間的所有業(yè)務運作 對廣告公司提供的服務質量承擔全面的最終責任,責任承擔人,什么是專業(yè)廣告公司的客戶服務？,客戶服務是 與客戶一道發(fā)展廣告推廣策略 為公司內各部門的工作設定方向 驅動廣告公司與客戶的業(yè)務關系,策略制定人,什么是專業(yè)廣告公司的客戶服務？,客戶服務是 監(jiān)督和控制所有業(yè)務的工作進程 協(xié)調公司內所有部門的工作,監(jiān)督和協(xié)調人,什么是專業(yè)廣告公司的客戶服務？,客戶服務是 保證公司從與客戶的業(yè)務獲得合理的經濟利益和利潤 捍衛(wèi)公司權益，維護公司形象,公司利益保證人,為什么客戶服務 至關重要？,為什么客戶服務至關重要？,廣告作業(yè)質量 與客戶的健康業(yè)務關系 公司效率和效益,客戶服務是廣告公司成長的 原動力,為什么客戶服務至關重要？,客戶服務處于信息流通的中樞,客戶,客戶 服務,調研和策略統(tǒng)籌,創(chuàng)意制作,媒介,財務,直銷和公關推廣,為什么客戶服務至關重要？,客戶服務責任重大： 對與客戶的所有業(yè)務負有全部的最終責任 對公司業(yè)務運作的失誤和問題不存在借口，不容推諉 責任范圍不存在例外,為什么客戶服務至關重要？,客戶服務工作職責極為全面：,客戶 服務,信息溝通和交流,客務策劃統(tǒng)籌,業(yè)務實施,協(xié)調,客戶服務 工作職責,信息溝通和交流 業(yè)務實施 協(xié)調 客務策劃統(tǒng)籌,客戶服務工作職責,對外溝通和交流： 與客戶 對內溝通和交流： 與公司內部人員,1.信息溝通和交流（Communication）,客戶服務工作職責,接受客戶指令（Clients Brief） 獲取產品信息 計劃會議時間日程 延遲交稿期限,客戶服務工作遠非如此 客戶服務工作的核心目的應為： 盡可能建立廣告公司與客戶的 健康持久的業(yè)務關系,？,客戶服務工作職責,知識： 市場情況和消費者行為 客戶業(yè)務的深入了解 服務： 廣告服務質量 廣告服務的全面性 信任感： 公司能力（令客戶對公司保持信心） 公司可靠性（言出必行，一諾千金） 公司可信性（令客戶對公司服務局限保持一定寬容）,客戶服務工作職責,為公司職能部門提供準確、簡要、充分和有用的信息和指引，發(fā)展適當?shù)墓ぷ饕螅˙riefing） 與同事保持持續(xù)性和雙邊的交流,對內溝通交流,客戶服務工作職責,業(yè)務實施過程中應特別注意：,2.業(yè)務實施（Implementation）,工作質量,工作 時限性,工作成本 和收益,Quality,Timing,Costs,客務服務工作職責,核定公司工作和服務的質量 要求并確保向客戶提供： 合乎策略，獨特有效的廣告 精確的工作和服務 可能條件下盡善盡美的工作和服務 按照工作程序要求和確保職能部門貢獻和合作,工作質量,客務服務工作職責,有效的時間控制 確保工作在承諾的時限內完成 規(guī)劃工作流程和時限： 預測和計劃 設定可行和客戶接受的日程表 維持一定靈活性 問題發(fā)生前及時提醒，早作對策,工作 時限性,客務服務工作職責,有效的財務控制 保證在成本預測Cost Estimate）內進行支出 正確合理的成本預測 理性的判斷 客戶認可 確保按時按量的公司收益，保證公司利益增長 避免超支，如無法避免，也應合理預測并征詢客戶認可,工作成本 和收益,客戶服務工作職責,引領團隊合作： 提供正確方向的領導 遵循公司規(guī)章制度和業(yè)務原則 提供準確和充分的信息 激發(fā)工作熱情，鼓舞士氣 尊重并關心團隊成員 引導團隊工作情緒 幫助團隊成員克服困難和憂慮,3.協(xié)調（Coordination）,客戶服務工作職責,品牌的領導地位 獨特和持久的品牌性格,效益的增長 與客戶長期的伙伴關系 公司資產和專長的累積,4.客務策劃統(tǒng)籌（Account Planning）,客戶的成功,公司的成功,=,客戶服務工作職責,策劃：為品牌成長注入策略意見； 研究：充分發(fā)掘和完善消費者認識； 創(chuàng)意：樹立品牌形象（lmage）和標識（Signal）； 媒介：建立品牌與目標受眾的關聯(lián)性（Association）； 直銷和推廣：創(chuàng)造“品牌世界”（Brand World）,建立成功品牌,客戶服務工作職責,品牌成長才能帶來公司效益的增長 品牌如何成長？ 帶動市場和品類的增長 發(fā)展產品延伸（Line Extension）； 品牌成功才能建立與客戶的長期合作關系 客戶與公司之間形成信任感和忠誠度 公司有機會得到客戶新產品的業(yè)務,客戶服務 工作內容,一般工作模式 項目運作程序 日常業(yè)務文件,客戶服務工作內容,客戶（品牌）的成功 廣告公司的成功,一般工作模式,品牌建立 過程,投入,產出,客戶服務工作內容,服務投入,策略性投入,技術性投入,客戶服務工作內容,“品牌發(fā)展藍圖”（Brand Future） 品牌回顧（Brand Review） 競爭性分析 媒介花費和成效分析 創(chuàng)意分析 店訪（Store Check）和零售點動態(tài)分析 關鍵性創(chuàng)意評估 廣告戰(zhàn)役的策略推薦 主動性活動發(fā)起 市場調研和分析,策略性投入,客戶服務工作內容,對客戶業(yè)務的了解和知識 日?？蛻袈?lián)絡 工作流程和交通（Traffic） 知會所有有關人員 預算控制 準時的會議和文件傳送 及時的廣告機會發(fā)掘和評估 電話及會議記錄，會議筆記 工作進展報告，工作日程,技術性投入,客戶服務工作內容,一般工作流程：,客戶工作指令,公司策略推薦,實施,活動后評估,內部溝通和探討,背景性研究,整理和發(fā)展各方意見,起草“工作要求”,分配，協(xié)調和監(jiān)督,評估客戶指令,與客戶充分溝通,修正和客戶認可,通報進展和問題,策略和實施修正,客戶服務工作內容,1.調研項目,客 戶,客 戶 服 務,調 研 部 門,實 施,工作指令,項目報價單,調研報告,策略性結論,調研要求,調研方案,調研成本,初步發(fā)現(xiàn),最終報告,討論,確認,安排調研細節(jié),參加調研實施：監(jiān)督、學習,客戶服務工作內容,特別注意： 按正式模式起草“調研要求”（Research Brief） 為調研部門和執(zhí)行機構提供充分策略背景 調研方案（Research Recommendation） 應與客戶反復溝通修正直至最后確認實施 調研開始前備齊全部所需材料 概念板（Concept Board），故事板（Story Board），廣告作品，包裝設計，產品櫚，輔助激發(fā)材料 （Stimulants）等 費用控制 向客戶報價收款 控制公司內部調研規(guī)模和費用 親自參與調研過程 正式調研報告前即及時與客戶匯報調查動態(tài)和初步發(fā)現(xiàn) 有能力獨立計劃和操作小規(guī)模調研項目,客戶服務工作內容,2.媒介項目,客 戶,客 戶 服 務,媒 介 計 劃 購 買,工作指令,媒介要求,媒介推薦,媒介總計劃,媒介月計劃,媒介材料要求,監(jiān)測報告,后期分析,提案，討論,提案，討論,確認,討論,確認,匯報，問題解決,修正，討論，確認,確認,確認,廣告材料,訂位,刊播,討論,討論,討論,討論,客戶服務工作內容,特別注意： 媒介工作要求（Media Brief）切合品牌策略，具備指引性 為媒介同事預留足夠計劃和工作空間 嚴格要求訂位前的客戶書面確認 媒介策略推薦（Media Recommendation），媒介總計劃 （Master Plan），媒介月計劃（Monthly Schedule） 媒介計劃和購買過程中及時與客戶溝通變化和問題 仔細查閱所有數(shù)字細節(jié) 確保付款收單的準確性和時效性 按“媒介材料要求”（Media Requisition Form）準備廣告材料 安排和協(xié)調廣告審批 時刻留意廣告刊播狀況，監(jiān)督“監(jiān)測報告”（Monitoring Report）和“后期分析”（Post-Campaign Analysis Report） 注意對媒介的第一手了解和感覺,客戶服務工作內容,3.創(chuàng)意項目,客 戶,客 戶 服 務,創(chuàng) 意,工作指令,創(chuàng)作要求,策略和背景,初步創(chuàng)意,創(chuàng)意材料,廣告創(chuàng)意完稿,廣告成品,討論,討論,討論,討論,策略和質量保證,修正，討論，確認,確認,提案,修正，討論，確認,提案,書面確認,提案，確認,制作,客戶服務工作內容,特別注意： “創(chuàng)作工作要求”（Creative Brief）具限定性和開放性 提案前與創(chuàng)作人員的反復溝通，達成意見統(tǒng)一 對創(chuàng)意的質量和策略方向控制 創(chuàng)意改進過程中的中介和引導角色 客戶的修改意圖必須經過創(chuàng)意人員才能進入制作階段 創(chuàng)意制作每一環(huán)節(jié)的客戶認可 確保創(chuàng)意材料規(guī)格合乎媒介刊播要求 對創(chuàng)作人員意見的尊重 對廣告創(chuàng)作的經驗、理解和直覺,客戶服務工作內容,會議紀錄（Meeting Report） 每周工作進展報告（Weekly Status Report） 每月競爭品牌媒介花費分析報告（Monthly Competitive Media Spending Analysis） 每周店訪和零售信息報告（Monthly Store Check & Market Visit Report） 隨機性競爭動態(tài)報告（Ad-hoc Competitive Activities Report） 每月財務收支狀況報告/每月客戶預算收支平衡報兌（Monthly Financial Status Report/Monthly Budget Reconciliation Report） 媒介工作要求（Media Brief） 創(chuàng)意工作要求（Creative Brief） 調研工作要求（Research Brief）,日常業(yè)務文件,合格的 客戶服務人員,客戶服務業(yè)績評估 工作態(tài)度和個人素質,合格的客戶服務人員,專業(yè)廣告公司的客戶服務，絕非一項簡單平常的工作 公司對客戶服務人員的高標準和嚴要求： 工作態(tài)度 個人素質 工作業(yè)績 公司現(xiàn)行對客戶服務人員的全面業(yè)績評估制度,合格的客戶服務人員,客戶服務人員業(yè)績評估體制： 力求客觀、公正、全面性和決定性 針對不同職稱的員工的不同內容和標準 定期和非定期的評估 業(yè)務運作小組主管負責對下級員工評估 部門主管和公司領導提出意見 評估人與被評估人的討論，被評人的參與和意見,業(yè)績評估,合格的客戶服務人員,評估內容：,客戶服務人員 業(yè)績表現(xiàn),分析性思維,溝通交流技巧,計劃和組織能力,領導才能,合格的客戶服務人員,市場基礎知識 一般性市場狀況 品類知識 消費者使用和態(tài)度 競爭品牌產品，定位，廣告推廣策略和活動 客戶業(yè)務知識 客戶產品知識 品牌定位，品牌性格 品牌發(fā)埋和廣告?zhèn)鞑ゲ呗?分析性思維,合格的客戶服務人員,收集和處理信息 基礎和常見市場調研工具 主要信息種類、用途及來源 分析信息，發(fā)展問題解決之道的能力 業(yè)務技術性知識 媒介和制作必要知識 媒介和制作工作技術和術語 創(chuàng)意評估 從品牌策略角度判斷、分析和評估廣告創(chuàng)意 提出合理建設性意見,合格的客戶服務人員,組織和總結信息 有條理地組織和整理大量信息和材料 挖掘相關和重要信息，總結出有意義的可執(zhí)行的結論 公司內部報兌和管理 準確 及時 指引和意見 個人知識 對公司、各部門和業(yè)務運作程序規(guī)章的全面充分了解,計劃和組織能力,合格的客戶服務人員,工作的排序能力 設立工作目標和重點，對工作和項目進行合理排序 合理安排時間和資源 工作進展和跟進 持續(xù)性了解工作狀況，并作出常規(guī)性報告 及時跟進和執(zhí)行所需工作,合格的客戶服務人員,會議 掌握、安排、發(fā)起和主持內外部會議，力求準時和及時 及時報告和記錄重要會議內容和決定 個人工作習慣 高速有效 頭腦清晰，思路明確 勤于書面報告和作業(yè) 應變能力 時間觀念,合格的客戶服務人員,對外溝通交流 清晰、準確和及時的口頭和書面交流 對客戶意見的評估和建設性投入 維護公司原則和利益 對內溝通交流 及時、準確和充分地與職能部門交流 策略性引導 及時和充分知會上級,溝通交流技巧,合格的客戶服務人員,團隊精神 有效與各部門、各級別同事密切合作 領導、促進、控制工作進展 驅動團隊工作熱情 宣揚公司觀 永遠站在公司立場發(fā)言 充分理解公司觀點，并充分向客戶宣揚 向客戶提供幫助 能力范圍內有求必應，樹立積極的“有用”形象,領導才能,合格的客戶服務人員,新點子 對客戶和同事不斷提供“新點子” 具備根據和說服力 積極的態(tài)度 對事業(yè)和公司的投入 勤奮自律 強烈的主動性，不斷爭取專業(yè)上的進步 好學求知，頭腦開放 良好個人素質（誠實、正直、守信） 善于應付壓力 培訓和指引 對下級和新同事提供指引和培訓,合格的客戶服務人員,動腦勝于動手 每一工作環(huán)節(jié)均要主動思考 隨時擁有個人判斷 行動前具備充分理論和策略依據 主動質疑，永不“想當然”,工作態(tài)度和個人素質,合格的客戶服務人員,做“管理人”，而非“傳聲筒” 客戶服務不是傳遞信息和他人意見 溝通交流中永遠保持策略引導 每一環(huán)節(jié)均要充當“品質保證人” 主動安排工作責任、流程和時間表 善于預測問題的發(fā)生，提早做出準備和安排 積極對付問題，不坐等別人提供現(xiàn)成解決,合格的客戶服務人員,勇于承擔責任 公司和同事的問題，就是自己的問題 客戶面前沒有退路和借口 與同事分工不同，但責任共擔 具備對重大和眾多責任的承受力,合格的客戶服務人員,與人溝通左右逢源，游刃有余 廣告是與人打交道的行業(yè) 個人事業(yè)的成功建立在人際關系的成功之上 對客戶和同事都能為他人著想 雙重角色（客戶面前代表公司，同事面前代表客戶） 主動為同事的工作提供合理的條件 為客戶業(yè)務闐想的真誠態(tài)度,合格的客戶服務人員,對金錢斤斤計較 強烈的維護公司經濟利益的意識 確保成本回收 確保向客戶收款 確保客戶向公司按時按量的付款 不亂花客戶金錢 在客戶面前的積極形象：品牌成功重于公司經濟收益,合格的客戶服務人員,“壓力之下，毫無懼色” 勇于應付挑戰(zhàn)，不輕易放棄 問題和壓力在所難免，應泰然處之 積極的態(tài)度，看事物好的一面 舒解壓力，學會放松 高效率地安排個人時間 保持正常人的心態(tài)和生活,合格的客戶服務人員,贏取客戶和同事的信任，必須： 勤奮負責，誠實守信 見識出眾，善于領導 體諒他人，易于溝通,營造成功的個人形象：,樹立信任感,精信文選內部培訓：客戶服務,廣告與市場營銷 市場的種類 市場營銷的基本概念 市場營銷組合,市場營銷基礎知識,廣告與市場營銷,市場計劃中的廣告概念 廣告是一個明確的出資人通過付費給大眾媒介以非私人形式的溝通，目的在于勸服或影響受眾人群。其特點為： - 非私人性質的 - 通過付費形式進行溝通（媒介） - 出資人的身份是明確的（以產品品牌名義或以廣告商名義） - 目的是通告，勸服或影響 - 訴求對象是某個媒體的受眾群,廣告與市場營銷（續(xù)）,市場營銷是市場概念、價格、促銷以及意念、產品和服務的傳遞與交流的計劃與實施的過程，其目的是滿足個體和團體的需求。 市場營銷的目標是發(fā)現(xiàn)、滿足和保持擁有消費者。消費者是否購買某一產品或特別喜好某一產品是評判某一產品是否有競爭優(yōu)勢。,廣告與市場營銷（續(xù)）,市場營銷的四要素- 4P原則 產品、價格、分銷和促銷 消費者決定購買某一產品取決于： - 產品是否可以滿足他的需求或解決他的問題 - 價格是否可以接受 - 分銷渠道是否可以給他提供方便 - 他們是否知曉這個產品（或某一特定品牌） 但是對于一個產品來講，很難一絲不差的符合上述每一個標準。購買行為的評判需綜合考慮。不同的產品可以向消費者提供不同的競爭優(yōu)勢。它因人而異，因產品而異，因時間而異，因市場而異。,廣告與市場營銷（續(xù)）,廣告在市場營銷計劃中是一個獨立但又相對較小的一部分。促銷是市場營銷中的一個特殊部分。促銷是市場組合中的一章，而廣告只是促銷活動的一個環(huán)節(jié)。其特點是其它行銷方式所不具備的。 例如： - 同時性和可重復地與大眾溝通 - 提供信息 - 提醒消費者去購買 - 加強已有的購買行為 - 改變其態(tài)度，信仰與行為,廣告與市場營銷（續(xù)）,廣告可以在創(chuàng)造產品嘗試和需求方面促進銷售。重復購買行為將取決于產品本身以及其分銷渠道、價格等。 獨特賣點（USP）是唯一可以幫助產品在消費者心中占有一席之地的工具。 當一個品牌的知名度上升到一定水平，那么其工作重點可以轉移到其它異于競爭品牌的特點上。但因為競爭的原因，在任何時候都要防止一個品牌的知名度下降。,市場的種類,什么是市場？ 市場是抽象的，看不見的 市場可以是指某一地區(qū)、某一群人或只是對某一種產品的需求 商業(yè)可以通過經驗或市場調查幫助現(xiàn)存的或具有潛力的產品在最好的市場登陸。消費者依靠經驗，市場信息和其它方面（包括廣告）來尋找可以擁有的物有所值的產品的市場。,市場的種類（續(xù)）,1.消費者市場 由人構成，通常他們?yōu)榱似鋫€人或其家庭其他成員所用而購買產品或服務。 2.工業(yè)市場 由公司組成，他們?yōu)榱怂麄兊纳饣蛏a其他產品而購買產品或服務。 3.社會機構市場 由不同的贏利性或非贏利性機構組成（如：醫(yī)院、政府部門或學校等），他們?yōu)榱松鐣睦嫣峁┊a品或服務。,市場營銷的基本概念（續(xù)）,2.訴求對象 “你想吸引的一群消費者”或向他們推銷某種商品，或想引起他們的注意。 訴求對象的主要元素包括： - 性別 - 年齡 - 收入狀況 - 婚姻狀況 - 職業(yè) - 心理特征 - 消費習慣 不管消費者的分布多么廣，我們總可以找到劃分他們的規(guī)則。,市場營銷組合,4個營銷要素 - 4Ps 產品（Product）；銷售點（Place）； 價格（Price）；促銷（Promotion）。 通過巧妙運用上述要素，營銷專業(yè)人員創(chuàng)造了最有效率及影響力的營銷組合。廣告，雖然僅是促銷要素的一個部分，但扮演著獨特而重要的角色。,市場營銷組合：產品,第二階段：發(fā)展 銷售大幅度增長 廣告目的是加速銷售增長率 廣告投入逐漸收縮 維持一定廣告頻率非常重要 市場上出現(xiàn)了競爭 第三階段：成熟 銷售穩(wěn)定，維持增長率遇到很大阻力 廣告投入及促銷支持開始減縮 市場競爭激烈 價格戰(zhàn)非常常見 降價促銷，兌獎或幸運抽獎常在這一階段實行以支持品牌 廣告僅起到維持常規(guī)提示作用或用以支持促銷活動,市場營銷組合：產品,第四階段：衰退 銷售大幅度下滑，觸目驚心。 很少的廣告及促銷支持。 產品改進或形象翻新是使品牌存活的唯一出路。 行銷人員的目標在于挽救產品。,產品生命周期圖,銷售額,時間,上市,發(fā)展,成熟,衰退,市場營銷組合,獨特的賣點，即是產品對于消費者的利益價值的最佳特點 某些情況下，獨特賣點未必是吸引消費者的賣點 獨特賣點應是產品與所有競爭品牌相比最佳和唯一的特點，但這種特點未必是這個產品的所有特點中最好的。 由此可見，產品所擁有或推廣的獨特賣點應取決于產品生命周期和市場環(huán)境,B.獨特的賣點,市場營銷組合：銷售點,銷售點（或稱分銷渠道）是輸送貨物，提供服務及收回貨款的通路，通常為批發(fā)或零售商。 分銷渠道的狀況對廣告的影響取決于：,銷售點,產品性質,市場規(guī)?；蚋采w范圍,可選性分銷 （幾個分銷商）,直接的批發(fā)商廣告行為 不直接的配合性廣告行為 零售商廣告行為,獨銷 （只有一個代理商）,密集型分銷 （盡可能多的分銷商）,市場營銷組合：促銷,促銷的目標是為了鼓勵產品或服務的購買（包括提供信息資料） “這些活動經過設計，用來幫助把獨特賣點傳達給目標 消費者，這類活動的最高目標，在于幫助樹立產品形象或促進銷售”,促銷,市場營銷組合,促銷可分為兩大類：above-the-line和below-the-line促銷 促銷組合是指綜合運用個人化銷售，廣告，促銷及公關來產生相互配合的信息結構，在這方面，廣告行為可以分為： 個人優(yōu)化推銷：幫助銷售人員有效鋪墊及預售 促銷：擴大聲勢，傳播促銷信息 直銷性廣告，有助于信息傳播及促成購買（電視及雜志廣告尤其有效） 公關關系活動：通過企業(yè)廣告促進公關關系,市場營銷組合：銷售點,分銷對于產品的發(fā)展至關重要 大眾性廣告應該在足夠的分銷渠道建立之后