東北大學(xué),銷售行為學(xué),課件,第九章銷售行為學(xué)向客戶關(guān)系管理的擴(kuò)展.pptVIP

第八章 銷售行為學(xué)向客戶關(guān)系管理的擴(kuò)展,東北大學(xué) 工商管理學(xué)院 趙曉煜 博士,銷售行為學(xué),1.客戶關(guān)系管理的概念,Customer Relationship Management,客戶關(guān)系管理的概念Garner Group 客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management）是一種商業(yè)策略，它按照客戶的分類情況有效的組織企業(yè)的資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)行為以及實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來(lái)提高企業(yè)贏利能力、利潤(rùn)及客戶滿意度。, 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵(1),源于“以客戶為中心”的市場(chǎng)營(yíng)銷理論。 企業(yè)的客戶是企業(yè)最重要的企業(yè)資產(chǎn)，通過(guò)完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來(lái)滿足客戶個(gè)性化的需求，提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，從而保證客戶終身價(jià)值和企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。,CRM是一種管理理念, 客戶關(guān)系管理的核心思想,CRM的核心管理思想,客戶是企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一 客戶讓渡價(jià)值是建立高質(zhì)量客戶關(guān)系的基礎(chǔ) 重視客戶的個(gè)性化特征 不斷提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度 客戶關(guān)系貫穿于整個(gè)客戶交互過(guò)程中,關(guān)系營(yíng)銷 交易營(yíng)銷到關(guān)系營(yíng)銷，結(jié)果視角到過(guò)程視角 一對(duì)一營(yíng)銷 滿足客戶的個(gè)性化需求 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 利用信息，理解客戶, 客戶關(guān)系管理的核心思想,CRM中的營(yíng)銷思想和理念, 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵(2),通過(guò)向營(yíng)銷、銷售和客戶服務(wù)與支持的專業(yè)人員提供全面、一致的客戶資料，強(qiáng)化對(duì)客戶的理解力和洞察力，為客戶提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。,CRM是一種管理機(jī)制, 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵(3),CRM將最佳的商業(yè)實(shí)踐與呼叫中心、工作流、企業(yè)應(yīng)用集成、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘、多媒體技術(shù)等最先進(jìn)的信息技術(shù)緊密的集成在一起，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、客戶服務(wù)與支持和決策支持提供智能化的解決方案,CRM是一種管理軟件和技術(shù),客戶, 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵(3),客戶, 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵(3),背景知識(shí)二八法則 1897年，意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托偶然發(fā)現(xiàn)19世紀(jì)英國(guó)人的財(cái)富和收益模式，他的研究成果就是后來(lái)舉世聞名的二八法則。 二八法則的啟示：不要平均地分析、處理和看待問(wèn)題，企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理中要抓住關(guān)鍵的少數(shù);要找出那些能給企業(yè)帶來(lái)80%利潤(rùn)、總量卻僅占20%的關(guān)鍵客戶，加強(qiáng)服務(wù)，達(dá)到事半功倍的效果;企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人要對(duì)工作認(rèn)真分類分析，要把主要精力花在解決主要問(wèn)題、抓主要項(xiàng)目上。,2.客戶價(jià)值的評(píng)估,客戶分類的“二八法則”（20/80法則）,2.客戶價(jià)值的評(píng)估,價(jià)值分析的基本公式 客戶價(jià)值=客戶貢獻(xiàn) 客戶成本 客戶價(jià)值=歷史價(jià)值 + 現(xiàn)有價(jià)值 + 潛在價(jià)值,客 戶 貢 獻(xiàn),基本利潤(rùn),交叉銷售,成本節(jié)約,客 戶 成 本,獲取客戶成本,忠誠(chéng)回報(bào)成本,客戶流失成本,=,客戶 價(jià)值,2.客戶價(jià)值的評(píng)估,基于客戶價(jià)值的客戶分類,兩難顧客,盈利顧客,優(yōu)質(zhì)顧客,負(fù)利顧客,兩難顧客,盈利顧客,負(fù)利顧客,負(fù)利顧客,兩難顧客,高,中,低,成本,貢獻(xiàn),高,中,低,2.客戶價(jià)值的評(píng)估,案例分析：TurboCRM公司提出的客戶價(jià)值指標(biāo) 交易類指標(biāo)：主要有交易次數(shù)、交易額/利潤(rùn)、毛利率、平均單筆交易額、最大單筆交易額、退貨金額、退貨次數(shù)、已交易時(shí)間、平均交易周期、銷售預(yù)期金額等。 財(cái)務(wù)類指標(biāo)：主要有最大單筆收款額、平均收款額，平均收款周期，平均欠款額、平均欠款率等。 聯(lián)絡(luò)類指標(biāo)：主要有相關(guān)任務(wù)數(shù)、相關(guān)進(jìn)程數(shù)、客戶表?yè)P(yáng)次數(shù)/比例、投訴次數(shù)/比例、建議次數(shù)/比例等。 特征類指標(biāo)：主要是客戶自身的一些特征，比如企業(yè)規(guī)模、注冊(cè)資金、區(qū)域、行業(yè)、年銷售額、是否為上市公司等；如果是個(gè)人客戶其特征屬性可以設(shè)為年齡、學(xué)歷、婚姻狀況、月收入、喜好顏色、是否有車、有無(wú)子女等。,2.客戶價(jià)值的評(píng)估,3. CRM中的價(jià)值呈現(xiàn),關(guān)系營(yíng)銷（Relationship Marketing）,把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與客戶（公眾）、供應(yīng)商、合作伙伴、政府機(jī)構(gòu)及其他利益相關(guān)者建立長(zhǎng)期、信任和互惠關(guān)系的過(guò)程。,營(yíng)銷大師菲利普.科特勒說(shuō)：,在這個(gè)新的、變化的世界里，企業(yè)唯一可以持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是它與消費(fèi)者、商業(yè)伙伴和公司員工的良好關(guān)系。,關(guān)系營(yíng)銷的核心,建立和發(fā)展同相關(guān)個(gè)人和組織的兼顧雙方利益的長(zhǎng)期關(guān)系。,關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)“交易營(yíng)銷”的區(qū)別,交易營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷 一次性 持續(xù)性 較少的承諾與服務(wù) 充分的承諾與服務(wù) 產(chǎn)品質(zhì)量 全員質(zhì)量管理 只面向顧客 面向企業(yè)的所有利益相關(guān)者,案例：您可以看到富士山,3. CRM中的價(jià)值呈現(xiàn),例子樂(lè)柏美（美國(guó)著名家用容器制造商） 許多大零售商偏好那些體積小、包裝容易的產(chǎn)品，有效的儲(chǔ)存降低了庫(kù)存成本和處理成本 最近樂(lè)柏美（Rubbermaid）從商業(yè)周刊雜志處獲得幾項(xiàng)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，當(dāng)談到為什么清潔食品儲(chǔ)存器贏得大獎(jiǎng)時(shí)，作者提到“沃爾瑪喜歡產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與14英寸*14英寸的貨架相匹配”，這也是這些產(chǎn)品如此成功的原因之一,3. CRM中的價(jià)值呈現(xiàn),關(guān)系營(yíng)銷的特征,雙向溝通廣泛的信息交流與共享 合作確立共同目標(biāo)，進(jìn)行協(xié)作 雙贏（多贏） 同時(shí)增加關(guān)系各方的利益 親密情感需求的滿足 舉例：用客戶公司的名字命名包間 控制跟蹤關(guān)系、了解動(dòng)態(tài)變化、消除不利因素,3. CRM中的價(jià)值呈現(xiàn),“一對(duì)一營(yíng)銷”的核心是以“客戶份額”為中 心，通過(guò)與每個(gè)客戶的個(gè)性化交流，與客戶 逐一建立持久、長(zhǎng)遠(yuǎn)的“雙贏”關(guān)系，為客戶 提供定制化的產(chǎn)品。 案例：DELL的成功之道 ：個(gè)性化定制、直銷、良好的專業(yè)服務(wù),一對(duì)一營(yíng)銷One to One Marketing,是指企業(yè)在與客戶直接互動(dòng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)單個(gè)客戶的特殊需求來(lái)調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)行為,3. CRM中的價(jià)值呈現(xiàn),“一對(duì)一”營(yíng)銷的執(zhí)行和控制是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的機(jī)制。 （1）主要和最根本的是它要求能識(shí)別、追蹤、記錄個(gè)體消費(fèi)者的個(gè)性化需求并與其保持長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系； （2）更最終能提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)，并運(yùn)用針對(duì)性的營(yíng)銷策略組合去滿足其需求。 （3）要求每個(gè)面對(duì)顧客的營(yíng)銷人員要時(shí)刻保持態(tài)度熱情、反應(yīng)靈敏（溝通與互動(dòng)）。,3. CRM中的價(jià)值呈現(xiàn),實(shí)施一對(duì)一營(yíng)銷的四個(gè)步驟,識(shí)別企業(yè)客戶 客戶差異性分析 企業(yè)與客戶的雙向溝通個(gè)性化交流 企業(yè)行為定制調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)以滿足每個(gè)客戶的需要,案例：Amazon的個(gè)性化推薦系統(tǒng),3. CRM中的價(jià)值呈現(xiàn), 識(shí)別企業(yè)客戶,深入了解各種客戶信息是一對(duì)一營(yíng)銷的前提,僅知道顧客的名字、住址、電話號(hào)碼或銀行賬號(hào)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)必須掌握包括顧客習(xí)慣、偏好在內(nèi)的所有其它盡可能多的信息資料。,“一對(duì)一營(yíng)銷”要求企業(yè)必須從每一個(gè)接觸層面、每一條能利用的溝通渠道、每一個(gè)活動(dòng)場(chǎng)所及公司每一個(gè)部門和非競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)收集來(lái)的資料中去認(rèn)識(shí)和了解每一位特定的顧客。, 客戶差異性分析,“一對(duì)一營(yíng)銷”較之傳統(tǒng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷而言，已 由注重產(chǎn)品差別化轉(zhuǎn)向注重顧客差別化。,廣義上理解顧客差別化主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面,客戶對(duì)公司的商業(yè)價(jià)值的差異 不同的客戶代表不同的價(jià)值水平 客戶對(duì)產(chǎn)品需求的差異 不同的客戶有不同的需求, 雙向溝通客戶個(gè)性化交流,為降低與客戶接觸的成本，實(shí)施一對(duì)一營(yíng)銷 時(shí)，要積極開展各種“自助式”接觸渠道,與客戶個(gè)性化交流的手段,與客戶保持良性接觸 與客戶的個(gè)性化交流, 個(gè)性化交流與學(xué)習(xí)性關(guān)系,客戶告訴企業(yè)的越多，企業(yè)針對(duì)客戶的行為就 更為客戶化。,與客戶建立學(xué)習(xí)型關(guān)系時(shí)，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：,客戶信息的收集是長(zhǎng)期積累的過(guò)程 為客戶提供盡可能多的溝通渠道 從客戶處獲取資料后，應(yīng)給予相應(yīng)的回報(bào) 利用先進(jìn)的IT技術(shù)更深、更廣的了解客戶 建立一套隱私權(quán)政策和安全保障措施,Communication,客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的實(shí)施 （1）面向CRM的組織結(jié)構(gòu)的建立 （2）面向CRM的組織制度的建立 （3）面向CRM的組織文化的建立 （4）面向CRM的業(yè)務(wù)流程的建立 （5）面向CRM的技術(shù)平臺(tái)的建立,4. CRM的“兌現(xiàn)性”,組織結(jié)構(gòu)、機(jī)制、文化建設(shè)的案例華為 華為總部位于深圳，主要為電信運(yùn)營(yíng)商建設(shè)固定網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)、光網(wǎng)絡(luò)、增值服務(wù)網(wǎng)提供電信設(shè)備。 華為的客戶關(guān)系管理（CRM）在華為內(nèi)部被總結(jié)為“一五一工程”，即：一支隊(duì)伍、五個(gè)手段（參觀公司、參觀樣板點(diǎn)、現(xiàn)場(chǎng)會(huì)、技術(shù)交流、管理和經(jīng)營(yíng)研究）、一個(gè)資料庫(kù)。通過(guò)這個(gè)“一五一工程”。,4. CRM的“兌現(xiàn)性”,組織結(jié)構(gòu)、機(jī)制、文化建設(shè)的案例華為 華為的營(yíng)銷兩條線，一條產(chǎn)品線，一條客戶線，產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)售前、產(chǎn)品宣講、技術(shù)交流、答標(biāo)、市場(chǎng)策略等等；客戶經(jīng)理把客戶關(guān)系關(guān)注在運(yùn)營(yíng)商客戶上，關(guān)注客戶的家人，關(guān)注他的一舉一動(dòng)，客戶的喜好，需求等。,4. CRM的“兌現(xiàn)性”,If you cant measure it, then you cant manage it .,Jack Welch,5. CRM的狀態(tài)指標(biāo),顧客滿意度指數(shù)模型 顧客滿意度指數(shù)（Customer Satisfaction Index，CSI）難關(guān)是目前國(guó)內(nèi)外質(zhì)量領(lǐng)域和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域一個(gè)非常熱門而又前沿的話題。瑞典最先于1989年建立起顧客滿意度指數(shù)模型，之后，德國(guó)、加拿大等20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)先后建立了全國(guó)或地區(qū)性的顧客滿意指數(shù)模型。 1989年，美國(guó)密歇根大學(xué)商學(xué)院質(zhì)量研究中心的費(fèi)耐爾（Fornell）博士總結(jié)了理論研究的成果，提出把顧客期望、購(gòu)買后的感知、購(gòu)買的價(jià)格等方面因素組成一個(gè)計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型，即費(fèi)耐爾邏輯模型。,5. CRM的狀態(tài)指標(biāo),滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系構(gòu)成 是一個(gè)多指標(biāo)的結(jié)構(gòu)，運(yùn)用層次化結(jié)構(gòu)設(shè)定測(cè)評(píng)指標(biāo)，能夠由表及里、深入清晰地表述顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的內(nèi)涵。,5. CRM的狀態(tài)指標(biāo),1. 客戶滿意度調(diào)查,2.調(diào)查結(jié)果分析,3. 客戶滿意度戰(zhàn)略,4. 戰(zhàn)略實(shí)施跟蹤,客戶滿意度戰(zhàn)略循環(huán),企業(yè)必須不斷的收集來(lái)自于客戶的反饋以改 進(jìn)自己的產(chǎn)品和服務(wù),5. CRM的狀態(tài)指標(biāo),上海通用汽車的客戶關(guān)系管理,引子：很快，每一個(gè)注冊(cè)過(guò)的準(zhǔn)車主都可以嘗試通過(guò)上海通用汽車公司的中文網(wǎng) ，定制自己中意的別克配置、顏色以及供貨的地點(diǎn)都可以，還可以通過(guò)這套系統(tǒng)查看所訂購(gòu)車輛的狀態(tài)是尚在生產(chǎn)線上，還是已經(jīng)在噴漆，或是進(jìn)入倉(cāng)庫(kù)，或者已經(jīng)在運(yùn)輸途中，一直到這輛個(gè)性化汽車送到面前。 先進(jìn)管理理念和IT的緊密結(jié)合使得上面的一切即將成為現(xiàn)實(shí)，而為這所有一切提供支持的，就是上海通用汽車公司的CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)和柔性制造系統(tǒng)。,1. 上海通用汽車的CRM,企業(yè)背景,上海通用是上海汽車工業(yè)（集團(tuán)）總公司和美國(guó)通用汽車公司各投資50%組建而成的迄今為止我國(guó)最大的中美合資企業(yè)，總投資為15.2億美元。共有沖壓、車身、油漆、總裝和動(dòng)力總成五大車間。嚴(yán)格按照精益生產(chǎn)原則規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)和管理工廠，五大車間采用模塊化設(shè)計(jì)、柔性化生產(chǎn)，可以實(shí)現(xiàn)多個(gè)車型共線生產(chǎn)，以便滿足汽車市場(chǎng)客戶需求多元化的選擇。,1. 上海通用汽車的CRM,CRM的源起,目前，信息技術(shù)應(yīng)用已經(jīng)遍布上海通用公司業(yè)務(wù)的各個(gè)領(lǐng)域。原來(lái)已經(jīng)有一個(gè)呼叫中心系統(tǒng)，但是運(yùn)行了一年多以后，就已經(jīng)成為實(shí)施新戰(zhàn)略、推進(jìn)新業(yè)務(wù)的瓶頸。 例如，客戶打800電話，得到的回答是咨詢汽車需要打一個(gè)號(hào)碼；如果買車的話又需要打零售商的號(hào)碼；如果是修車還必須再打維修服務(wù)站的號(hào)碼，客戶要面對(duì)很多接口，感到非常不方便。,1. 上海通用汽車的CRM,CRM的源起,同時(shí)，由于客戶信息既有放在上海通用工廠的，也有放在各地零售商那里的，甚至還有的信息在維修服務(wù)站，而所有這些地方互不相聯(lián)，實(shí)際上形成了幾個(gè)相互隔離的客戶信息孤島。信息不能夠共享，客戶資源嚴(yán)重浪費(fèi)。 主要問(wèn)題在于放在不同地方的客戶數(shù)據(jù)不能夠共享，例如，銷售人員的信息就無(wú)法讓維修服務(wù)人員來(lái)共享，不同品牌的客戶信息資源也不能夠共享，通用擁有的幾千個(gè)IT系統(tǒng)之間的溝通很少。,1. 上海通用汽車的CRM,CRM項(xiàng)目的啟動(dòng),系統(tǒng)選型： 上海通用汽車公司使用的CRM軟件是美國(guó)Siebel公司的產(chǎn)品。Siebel是目前在全世界CRM市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。,1. 上海通用汽車的CRM,咨詢公司的選擇：上海通用按照美國(guó)通用公司全球戰(zhàn)略的部署以及在中國(guó)的具體情況，請(qǐng)?jiān)趯?shí)施CRM方面非常有經(jīng)驗(yàn)的IBM公司提出解決方案并負(fù)責(zé)項(xiàng)目的整體實(shí)施。,CRM項(xiàng)目的啟動(dòng),實(shí)施綱領(lǐng)：實(shí)施CRM的企業(yè)，必須將已經(jīng)形成并得到企業(yè)內(nèi)部一致認(rèn)同的明確的遠(yuǎn)景規(guī)劃和近期目標(biāo)落實(shí)在文件上，而不是口頭上。這份文件要明確體現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)、實(shí)施周期和預(yù)期收益等內(nèi)容，將是整個(gè)CRM項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中最有價(jià)值的文件之一。 CRM方案的制定，始終結(jié)合“以客戶為中心”這個(gè)根本點(diǎn)來(lái)展開。,1. 上海通用汽車的CRM,CRM項(xiàng)目實(shí)施的具體步驟,第一步：客戶信息的集中管理：上海通用在過(guò)去也積累了很多的客戶數(shù)據(jù)，但是站在CRM的角度，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有些數(shù)據(jù)是殘缺的甚至是無(wú)用的。例如，原來(lái)的系統(tǒng)中只有客戶購(gòu)買汽車時(shí)的數(shù)據(jù)，包括客戶的姓名、地址、電話、郵政編碼、所購(gòu)汽車的型號(hào)、車輛的發(fā)動(dòng)機(jī)號(hào)碼以及機(jī)架號(hào)碼。但是，從客戶購(gòu)車開始，至今這輛車的狀況如何，汽車有沒(méi)有進(jìn)行過(guò)修理，如果進(jìn)行過(guò)修理，在哪個(gè)維修站修理了哪些內(nèi)容、更換了什么零部件，甚至具體到是哪個(gè)工人來(lái)操作的等等數(shù)據(jù)就沒(méi)有。缺乏這些汽車動(dòng)態(tài)過(guò)程的數(shù)據(jù)，就無(wú)法對(duì)車輛進(jìn)行完整的了解，也無(wú)法向客戶提供更有針對(duì)性的服務(wù)。,1. 上海通用汽車的CRM,第二步：提高機(jī)構(gòu)內(nèi)部協(xié)同工作的效率 主要是針對(duì)上海通用公司客戶服務(wù)中心、大客戶銷售代表以及零售商、市場(chǎng)活動(dòng)和售后服務(wù)站這樣4個(gè)部分，使他們能夠既協(xié)同工作，又能提高效率。,1. 上海通用汽車的CRM,CRM項(xiàng)目實(shí)施的具體步驟,第三步：開拓新的客戶接觸渠道。 上海通用的呼叫中心由3個(gè)部分構(gòu)成： （1）客戶支持中心。這個(gè)中心設(shè)在上海，對(duì)所有的客戶開放，通過(guò)“8008202020”免費(fèi)咨詢電話來(lái)實(shí)現(xiàn)這種功能。客戶支持中心每天提供從早上8時(shí)至晚上8時(shí)的12小時(shí)服務(wù)。座席服務(wù)人員都有著豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，并經(jīng)常接受相關(guān)的培訓(xùn)，他們的任務(wù)主要是解答客戶的咨詢，處理客戶的投訴問(wèn)題。,1. 上海通用汽車的CRM,CRM項(xiàng)目實(shí)施的具體步驟,第三步：開拓新的客戶接觸渠道。 （2）內(nèi)部技術(shù)支持中心。這個(gè)中心只對(duì)上海通用的維修站開放。技術(shù)支持中心專門配備了汽車維修經(jīng)驗(yàn)豐富的工程師，負(fù)責(zé)解答來(lái)自全國(guó)各地通用維修站的各類問(wèn)題，以幫助維修站的工程師及時(shí)有效地解決客戶的汽車維修問(wèn)題。上海通用將很多年積累起來(lái)的各種型號(hào)汽車維修問(wèn)題解決方案放置在數(shù)據(jù)庫(kù)之中，中心的工程師在接到維修站的問(wèn)題時(shí)，就可以將數(shù)據(jù)庫(kù)里的解決方案調(diào)出來(lái)，工程師就根據(jù)系統(tǒng)的提示來(lái)處理提問(wèn)。,1. 上海通用汽車的CRM,CRM項(xiàng)目實(shí)施的具體步驟,第三步：開拓新的客戶接觸渠道。 （3）日常業(yè)務(wù)操作平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)只對(duì)上海通用的零售商開放，是為零售商下汽車訂單而設(shè)置的，按照區(qū)域來(lái)進(jìn)行管理。通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，可以掌握零售商所訂購(gòu)汽車的動(dòng)態(tài)情況。零售商只要在系統(tǒng)中輸入所訂購(gòu)汽車的號(hào)碼，就清楚地知道這部汽車目前的狀況，信息可以具體到裝配流水線的每個(gè)部分。,1. 上海通用汽車的CRM,CRM項(xiàng)目實(shí)施的具體步驟,1潛在客戶的開發(fā) 潛在客戶開發(fā)的目標(biāo)是要增加銷售漏斗中潛在客戶的流量，只有進(jìn)入銷售漏斗中的潛在客戶數(shù)量增加了，從潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻舻臄?shù)量才會(huì)增加 通用公司認(rèn)為有兩類人是自己的潛在客戶：第一類是從來(lái)沒(méi)有買過(guò)車的人或者單位，現(xiàn)在打算買汽車，他們有可能購(gòu)買通用的汽車；第二類是沒(méi)有買過(guò)通用汽車的人或者單位，通過(guò)做工作可以爭(zhēng)取在他們購(gòu)買新車時(shí)選擇通用的產(chǎn)品。,1. 上海通用汽車的CRM,CRM過(guò)程中的業(yè)務(wù)創(chuàng)新三條主線,2. 潛在客戶的管理 上海通用將客戶的購(gòu)車時(shí)間分為：立刻購(gòu)買、3個(gè)月內(nèi)購(gòu)買、6個(gè)月之內(nèi)購(gòu)買、1年之內(nèi)購(gòu)買這樣幾種類型。根據(jù)客戶選擇購(gòu)買時(shí)間的不同，分門別類地采取不同的對(duì)應(yīng)方法。 不同類型潛在顧客的銷售策略：例如對(duì)于一個(gè)立即購(gòu)買的客戶，系統(tǒng)就將這個(gè)信息送給銷售人員，由銷售人員進(jìn)行及時(shí)的跟蹤服務(wù)；對(duì)于3個(gè)月內(nèi)購(gòu)買的客戶，系統(tǒng)會(huì)給銷售人員提示，是不是可以將這個(gè)客戶轉(zhuǎn)化成立刻購(gòu)買，提前客戶的購(gòu)買時(shí)間；對(duì)于6個(gè)月購(gòu)買的客戶提供比較詳細(xì)的資料；對(duì)于1年之內(nèi)購(gòu)買的客戶只提供普通的資料。,1. 上海通用汽車的CRM,CRM過(guò)程中的業(yè)務(wù)創(chuàng)新三條主線,3客戶忠誠(chéng)度管理 汽車的生命周期決定了汽車消費(fèi)的周期性。買了新汽車的客戶過(guò)幾年就會(huì)回到汽車市場(chǎng)中來(lái)重新買車。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)買過(guò)通用汽車的客戶，其再次購(gòu)買通用汽車的比例可以達(dá)到65%，而從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)的客戶只占35%。客戶購(gòu)買新車一個(gè)月之內(nèi)，銷售人員必須對(duì)客戶進(jìn)行拜訪，與客戶溝通，傾聽客戶的意見。拜訪與溝通的情況都詳細(xì)地記錄在CRM系統(tǒng)中。在客戶購(gòu)車以后的45年當(dāng)中，系統(tǒng)會(huì)不斷地提示銷售人員以及服務(wù)人員，要求他們不斷地與客戶進(jìn)行聯(lián)系和溝通，為客戶提供各種服務(wù)和關(guān)懷，從而使得客戶在下一次購(gòu)車中繼續(xù)選擇上海通用的產(chǎn)品。,1. 上海通用汽車的CRM,CRM過(guò)程中的業(yè)務(wù)創(chuàng)新三條主線,上海通用的CRM系統(tǒng)也與后臺(tái)進(jìn)行了很好的連接，例如和柔性制造控制系統(tǒng)的連接，使得來(lái)自前臺(tái)的客戶個(gè)性化需求，能夠自動(dòng)安排進(jìn)車輛的生產(chǎn)計(jì)劃。CRM系統(tǒng)中除了記錄客戶信息以及客戶對(duì)車型、配置等個(gè)性化需求外，還記錄了客戶所選擇汽車的SGM生產(chǎn)編號(hào)，這個(gè)編號(hào)可以稱作汽車在流水線上通行的身份證號(hào)碼。,1. 上海通用汽車的CRM,CRM過(guò)程中的系統(tǒng)集成,CRM系統(tǒng)與物料供應(yīng)系統(tǒng)也實(shí)現(xiàn)了很好的連接。企業(yè)可以根據(jù)收到的客戶訂單安排生產(chǎn)，與此同時(shí)生成相應(yīng)的物料計(jì)劃發(fā)給各個(gè)供應(yīng)商。這樣既保證生產(chǎn)時(shí)有充足的供貨，又不會(huì)產(chǎn)生庫(kù)存而占用資金和倉(cāng)庫(kù)。,1. 上海通用汽車的CRM,CRM過(guò)程中的系統(tǒng)集成,2002年11月，中國(guó)汽車售后服務(wù)行業(yè)發(fā)生了一件具有劃時(shí)代意義的事件，那就是上海通用汽車創(chuàng)立了中國(guó)第一個(gè)汽車服務(wù)品牌“別克關(guān)懷”，率先將汽車售后服務(wù)從“被動(dòng)式維修”帶入了“主動(dòng)式關(guān)懷”。秉承“比你更關(guān)心你”的精神，“別克關(guān)懷”堅(jiān)持由車及人始終如一的主動(dòng)、熱誠(chéng)、全程透明服務(wù)，其意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了單純的賣車與維修這一簡(jiǎn)單層面。,1. 上海通用汽車的CRM,CRM過(guò)程中的售后服務(wù),對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，買別克產(chǎn)品即意味著買到“一流的服務(wù)和關(guān)懷”。作為別克品牌一項(xiàng)核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，“別克關(guān)懷”以良好服務(wù)贏得了消費(fèi)者和用戶的高度信賴，成為上海通用汽車差異化競(jìng)爭(zhēng)力的有力體現(xiàn)。正是從這時(shí)候開始，上海通用開拓了一條全新的售后服務(wù)品牌之路，并潛移默化地影響了整個(gè)中國(guó)汽車售后服務(wù)發(fā)展的方向，展現(xiàn)出汽車售后服務(wù)品牌的獨(dú)特影響力。,1. 上海通用汽車的CRM,CRM過(guò)程中的售后服務(wù),“別克關(guān)懷”憑借先進(jìn)的服務(wù)理念和創(chuàng)新的服務(wù)項(xiàng)目成功樹立起堅(jiān)實(shí)、卓著的服務(wù)口碑。 （1）2003年，推出了“星月服務(wù)”使別克品牌成為全國(guó)首個(gè)將售后維修服務(wù)時(shí)間統(tǒng)一延長(zhǎng)至夜晚10點(diǎn)的汽車品牌，并提供24小時(shí)800免費(fèi)客服電話和24小時(shí)全天候緊急援助服務(wù)。 （2）2006年，“別克關(guān)懷”率先在業(yè)內(nèi)推出“一對(duì)一客戶經(jīng)理制”的新穎服務(wù)形式，每位消費(fèi)者都有固定的客戶經(jīng)理提供服務(wù)。,1. 上海通用汽車的CRM,CRM過(guò)程中的售后服務(wù),（3）2007年，全新推出的“自助菜單式保養(yǎng)”，較以往的“菜單式保養(yǎng)”套餐更為靈活多樣，規(guī)劃了5000km、10000km、20000km、30000km、60000km等不同里程的“保養(yǎng)套餐”，車主可按照愛車的實(shí)際情