湛江移動動感迎新方案匯報090826改.ppt

湛江移動2009年度 動感迎新傳播方案,市場經(jīng)營部 2009年8月,（匯報版）,目 錄,迎新傳播目標 迎新傳播思路 具體工作部署 媒介投放策略,一、我們的傳播目標,吸引新用戶加入，提高在校園的市場占有率。 面對大學新生，提升M-ZONE的品牌形象，文化活動、深化品牌魅力。 面對新老用戶，重點推廣短號網(wǎng)、話務優(yōu)惠和各種數(shù)據(jù)業(yè)務、手機終端等 。,目 錄,迎新傳播目標 迎新傳播思路 具體工作部署 媒介投放策略,二、迎新主題導入,主題形象,主題變更說明,集團公司的主題“我的地盤，3G生活聽我的”，重點在于3G業(yè)務與形象的推廣，對動感地帶整體品牌缺乏統(tǒng)領性，由于我市暫未完善G3網(wǎng)絡，相關終端及業(yè)務尚未推出，因此不適合采用該主題。 針對湛江的市場實際情況，繼續(xù)沿用08年迎新主題“新同學,老相識。,我司主題： 新同學,老相識,省公司主題： 我的地盤，3G生活聽我的,迎新主題的變更,三、三大傳播進程,結合動感地帶下半年營銷重點，依據(jù)高校的入學時令和需求、新生媒介接觸路徑，將整體迎新活動劃分：,已部署完成,四、四大營銷板塊,四大板塊,網(wǎng)絡宣傳，活動舉措早知道。 錄取通知書夾寄入學指南：提供新生報道流程相關咨詢答疑，宣傳動感地帶品牌文化，G3形象宣傳，營銷活動告知。,整合并加大粘性話務、數(shù)據(jù)業(yè)務的推廣，捆綁新增和存量客戶。 校園短號集群網(wǎng) 飛信群業(yè)務推廣 139社區(qū)推廣,接觸點傳播：實現(xiàn)從下車站到校園、報到處等接觸點全信息包圍。 開展對新老客戶促銷、（送卡、激活送）等活動 終端促銷：G3手機機促銷，G3筆記本推廣 業(yè)務宣傳：GPRS、手機報等,大學生文化節(jié)系列主題活動啟動。舉辦動感電影周、講座、街舞大賽等主題系列活動。 在后期校園活動中，通過富含品牌文化信息，實現(xiàn)對客戶學習、生活的滲透。如動感單車運動裝備、大學新生文化書籍、咪咕、代言人水壺等。,前置營銷,圈子營銷,地面營銷,文化營銷,已部署完成,7月,8月,9月,10月,9.10,第一階段 品牌關懷導入（8月）,迎新地面促新（9.1-9.8）,第三階段 文化滲透（10月-12月）,9.8,9.2,節(jié)奏,圈子 營銷,前置營銷,地面營銷,文化營銷,動感新人通知書夾寄,車站接觸點包裝,動感新人見面禮地面促銷,迎新生文藝晚會,短號集群網(wǎng) 班級飛信群 139社區(qū)推廣,軍訓關懷,“國家。愛”容祖兒歌友會,校園接觸點包裝,激活充值優(yōu)惠 新業(yè)務體驗,新同學,老相識,五、整體推廣執(zhí)行框架,已部署完成,班年級工程,講座,目 錄,迎新傳播目標 迎新傳播思路 具體工作部署 媒介投放策略,第一階段：7月-8月,階段一貫穿錄取、入學之前。該階段呈現(xiàn)幾大市場特點： 目標群體分析： 【錄取開始】 學生積極準備入學并迫切獲得學校信息 【準備入學】 目標群體轉為由家長主導并與學生共同參與，關于校方信息接收主動,本階段以品牌形象導入為主，促銷信息為輔，通過關鍵接觸點傳播，對高中畢業(yè)生進行品牌形象滲透。,已部署完成,第二階段：8月底-9月上旬,利用新生的主要接觸點，進行視覺攔截，抓住新生的視覺，吸引他們關注與興趣。,車站,校園,迎新接觸點攔截,1）車站,根據(jù)各學校的開學報到時間、生源地，在汽車總站、火車站設置迎新專用通道?，F(xiàn)場服務人員以該校學生為主，統(tǒng)一備動感地帶著裝。 高校報到的9月份仍是屬于比較高溫的天氣，新生來校長途跋涉后，我們應該給他們更貼心的服務。依據(jù)新生的需求，在車站設立服務區(qū)域,體現(xiàn)品牌的細致關懷：,咨詢區(qū)：提供乘車咨詢、移動業(yè)務咨詢等 促銷區(qū)：提供入網(wǎng)、充值、優(yōu)惠活動、業(yè)務宣傳辦理等 免費飲水區(qū)：提供礦泉水解渴 醫(yī)療防暑區(qū)：專業(yè)醫(yī)生免費服務，免費防暑藥物、 免費充電區(qū)：提供手機即時充電服務 免費親情電話區(qū)：免費打電話給家里報平安,接待點指示牌,物料示意,迎新帳篷,迎新服裝ICON,立牌,物料示意,迎新車包裝,以上物料配置以最終確認內(nèi)容設置，客運站人流比較頻密，故人員及物料會有所增加,車站迎新現(xiàn)場布置圖,（以一個點為例,擬定）,車站迎新物料規(guī)劃,車站迎新工作人員安排,2）校園：物料包裝,學生校園報到期間，利用海報、條幅等形式，在各學校校園內(nèi)營造動感地帶迎新氛圍。,（1）橫幅：在校園主干道、廣場、禮堂、宿舍、操場等醒目位置懸掛帶有品牌元素的歡迎條幅； （2）校園內(nèi)海報張貼：在校內(nèi)張貼迎新宣傳海報，可結合當?shù)貙W校具體情況，手寫歡迎類、提醒類、服務類、活動類等信息。可張?zhí)谛@品牌店、校內(nèi)公告欄、宿舍樓下、食堂、操場、水房等位置； （3）校園旁服營廳包裝：對校園服營廳進行迎新整體包裝，突出營銷氛圍，如在營業(yè)廳門口擺放海報架、張貼海報，在營業(yè)廳內(nèi)海報墻張貼海報，擺放宣傳頁。,橫幅建議： 動感地帶圈子大無邊，長途漫游優(yōu)惠巨無敵！ 電話聊、短信聊、上網(wǎng)聊，動感地帶超劃算！ 我的地盤，到哪都是自己人！ 加入短號集群網(wǎng)，5月包月群內(nèi)任打任接！ 動感地帶M值有禮，N多超酷好禮等你換！ 動感地帶新學期，師兄師弟師姐師妹全有禮！,校園導航指示物料,初來咋到也不會迷路，屬于新生的專屬指路系統(tǒng),初來咋到也不會迷路，屬于新生的專屬指路系統(tǒng),觸點傳播1：教學樓,校園迎新包裝物料示意,飛信,139.com,主畫面,校園迎新包裝物料示意,校園迎新物料規(guī)劃,思路：在校園主廣場、或新生宿舍區(qū)要道設立銷售體驗點，以加強品牌體驗，促進業(yè)務銷售為主。,根據(jù)新生需求，設立幾大促銷區(qū)域,話費充值區(qū)：話費充值贈送，優(yōu)惠超值享,精彩業(yè)務區(qū)：繽紛數(shù)據(jù)業(yè)務，精彩伴我行,心機銷售區(qū)：溝通新裝備， 精彩盡體驗,G3 體驗區(qū)：我的地盤，G3生活聽我的,互動禮品區(qū)： 加入動感地帶，好禮樂無窮,2）校園：現(xiàn)場促銷區(qū),（方案一）,校園迎新現(xiàn)場促銷總效果,（方案二）,單個帳篷示意圖,小型業(yè)務辦理&服務臺,校園迎新現(xiàn)場促銷物料包裝,思路： 集中展示139.COM 、 139郵箱、推廣彩鈴（DJ音樂盒）、手機報、無線音樂俱樂部、音樂隨身聽、彩信、飛信 等業(yè)務。,校園促銷亮點一：精彩業(yè)務區(qū),現(xiàn)場體驗環(huán)節(jié)：,彩信照片現(xiàn)場沖：放置彩信打印機，新生免費打印手機照片，作為新生入校第一張照片留影。,飛信興趣部落：開通飛信的新生填寫一張“志同道合”卡，在資料上列出自己的興趣簽名、飛信號、姓名。,以展示G3上網(wǎng)本、體驗3G視頻通話、3G高速上網(wǎng)體驗為主。,校園促銷亮點二：G3體驗區(qū),通過獨立展柜組合展示，內(nèi)容包括： 主要通過平面展示的形式呈現(xiàn)，可配套進行視頻演示現(xiàn)場體驗（如無線上網(wǎng)、G3上網(wǎng)本、G3手機）。全面系統(tǒng)的展示3G業(yè)務全貌。 互動游戲：進行G3問卷AB選擇題，共10道，皆為G3基礎知識普及性問題，答對5題或以上即可獲得小禮品。,獨立展柜示意,3G業(yè)務宣傳畫面（必備）,業(yè)務體驗設備 （視網(wǎng)絡建設條件添加）,業(yè)務演示視頻播放,業(yè)務logo展示,校園促銷亮點三：互動禮品區(qū),準備一些與業(yè)務有關的互動類游戲，完成的新同學可獲得相應獎勵（具體標準由各分公司自由準備）。,動感連連看：將特色針對性數(shù)據(jù)業(yè)務做成小logo，通過連連看的方式，成功在最短時間內(nèi)找到相連圖案，即可獲得一定獎勵 動感Q&A：模仿超級無敵掌門人的超級大電視，參賽必須動作提示嘉賓說出答案，才能勝出。道具：問題信封 動感大比拼：最快速度完成融入139社區(qū)、手機報、彩鈴、飛信等數(shù)據(jù)業(yè)務的拼圖拼合。道具：細泡沫、拼圖4套、拼圖箱、拼圖4個,帳篷門頭貼,KT版,展架,立牌,行李車,校園迎新現(xiàn)場促銷物料包裝,留影板 新同學可在此留影紀念,新生涂鴉板 讓新同學暢想新生活，寫下祝福和心愿,校園迎新現(xiàn)場促銷物料包裝,校園迎新促銷物料規(guī)劃,校園迎新促銷工作人員安排,第三階段：10月-12月,以品牌文化公關活動的深入推廣活動為主，用于維系動感地帶新老用戶。,營銷目標：穩(wěn)定網(wǎng)內(nèi)用戶，推廣相關業(yè)務。 該階段呈現(xiàn)幾大客戶特點： 對新生環(huán)境基本熟悉，開始關注身邊事物，并需求更多活動平臺用以結交新朋友，開始關注動感地帶品牌相關活動。,一、軍訓關懷,3）精彩軍訓生活，和家人共分享 軍訓中的照片，制作成彩信，通過139社區(qū)免費可發(fā)送給家人，共可免費發(fā)送10次。,4）用飛信，讓戰(zhàn)友認識自己 為每個連隊在飛信上建立連隊群，成員可在群里做自我介紹，以讓大家更快速的認識自己，也可向群里發(fā)送關于連隊的其他消息，每周發(fā)送最多的兩名同學可分別獲贈兩張電影票。,目的：在新生軍訓時，提供一系列便利服務，讓品牌與新生更加貼近，進一步提升品牌認同。,1） 拉歌彩鈴大賽 班與班之間進行競賽，同時為每個班錄制一首合唱拉歌彩鈴，可供全班同學作為集體的彩鈴 2）我是一個“冰” 免費為學生提供清涼冰水，趕走軍訓嚴酷,軍訓所需物料（參考）,活動宣傳X展架 紙杯、飲水設備 動感避暑藥箱 橫幅（訓練場周邊懸掛） 優(yōu)秀動感新兵勛章（建議制作）,新兵勛章,二、迎新文藝晚會,思路：一般學校、院系都會舉行迎新晚會等集體活動，可采取贊助的方式切入宣傳：,校園迎新晚會,主題冠名,現(xiàn)場宣傳包裝,節(jié)目中插業(yè)務宣傳環(huán)節(jié),迎新晚會舞臺效果示意,迎新晚會總效果,迎新晚會背景板,以廣東海洋大學為例,一般選用學校的禮堂，這樣可以節(jié)省舞臺搭建的費用，現(xiàn)場還配備簡單的燈光效果,迎新晚會現(xiàn)場布置圖,現(xiàn)場布置圖（以一個地點為例，擬定）,新生晚會配合活動建議,贈飲+連環(huán)抽獎,生日也是你的幸運日,每位參加晚會的新生，免費提供一小瓶礦泉水。瓶體貼上即時貼，有編號、M-ZONE標志及標語：“新地盤，自由隨我?！贝司幪栕鳛楹竺姝h(huán)節(jié)的參與憑證。,新人幸運星。節(jié)目進行過程中，進行三次抽獎，分別給予動感地帶卡、不同額度話費等獎勵。,1,2,3,新地盤，好禮獎不停,節(jié)目進行中，插入現(xiàn)場有獎問答環(huán)節(jié)。則主持人隨機報出觀眾席的座位號（兩個主持人配合，一個報座位區(qū)東南西北，一個報排、號），如果在露天舉行，則有主持人拋球決定，隨機選取觀眾參加有獎問答。 注：獎品可設定為價值不等的彩鈴體驗套餐、手機報、話費等。,節(jié)目進行中，插入搖獎環(huán)節(jié)。 分兩次搖獎，第一次搖出月份，在此月份出生的新生，可獲得一個月的數(shù)據(jù)體驗包；第二次搖出日期，在此日期出生的新生可獲得兩個月的數(shù)據(jù)體驗包；完全符合月份和日期的，為超級大獎，獎品為動感地帶套餐卡。,三、動感優(yōu)才計劃之校園系列講座,M-ZONE未來校園講座開跑！,讓學生在進入職場之前，用輕松的方式體驗職前教育，由各領域的知名人士與學生暢談職場上的心路歷程。 講座課程： 影像類 音樂創(chuàng)作類 歷史類 文學類,場次與課程建議,活動場地：各地高學校學生禮堂、體育館 活動時間：09年10月-12月,讓生命跟偶像劇一樣精彩,說的比唱的好聽,舞蹈與跳躍之路,一分為二看和申,歷史的江湖,我的舞蹈生涯,四、班年級工程系列推廣,傳統(tǒng)媒體+網(wǎng)絡媒體 （網(wǎng)絡展示廣告）,傳統(tǒng)媒體組合,單向營銷+圈子營銷+互動元素,傳統(tǒng)媒體+網(wǎng)絡媒體+消費者參與互動傳播（口碑）,結合動感俱樂部會員招募、勤工儉學崗位建立校園直銷隊伍，以圈子營銷的模式來發(fā)展粘性業(yè)務。,發(fā)動大家一起說出喜歡的理由，并分享一切,班級短號集群組建推廣,班年級飛信群組建推廣,139社區(qū)圈子組建推廣,五.其它校園活動（參考）,中秋賀卡隨心發(fā)。中秋節(jié)期間，通過139郵箱發(fā)送10份賀卡以上，即可參與抽獎，獎品為10元話費。 我愛祖國。以“祝福祖國60周年”為主題，面向大學生征集祝福祖國60周年的精彩短信（原創(chuàng)），短信須通過飛信發(fā)送指定的端口號，每周評選出10條優(yōu)秀短信給予話費獎勵，參與征集的短信也將同時參與到“愛我中華，創(chuàng)業(yè)廣東”網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)大賽，根據(jù)相應規(guī)則可以再次獲得獎勵。 139社區(qū)聯(lián)誼會。根據(jù)139社區(qū)圈子不同，每周舉辦不同主題的聯(lián)誼會，參與條件是在相應圈子中活躍度較高，每周發(fā)帖量在一定數(shù)量之上的方可參加，參與者有機會獲贈電影票、游樂場門票等禮品。 舉辦或冠名熱門比賽。聯(lián)合團委、社團等舉辦或冠名大學中較多的“十佳歌手大賽”、“演講比賽”、“街舞大賽”、“棋類比賽”等，通過139郵箱報名，通過139社區(qū)設立大賽網(wǎng)上宣傳、咨詢處，比賽現(xiàn)場設置宣傳物料。 校園八卦早知道。在139社區(qū)上設立校園圈子論壇，發(fā)布校園最新最熱的新聞和話題，提高參與度 。 美食服飾大參考。女生比較關心美食，化妝，服飾等，在139社區(qū)設置相關的圈子，成員可相互交流、推介相關的資訊，根據(jù)發(fā)帖數(shù)量，并按周或是按月評出一些積極份子，給予話費獎勵。,六、“國家，愛”歌友會,詳見“國家，愛”歌友會傳播案,目 錄,迎新傳播目標 迎新傳播思路 具體工作部署 媒介投放策略,主題形象,公關活動,促銷活動,根據(jù)客戶特征和接觸習慣，在適當?shù)臅r間和地點選擇高度契合的傳播方式。,戶外媒介,報紙媒介,其他媒介,電視/電臺,一個主題形象 新同學，老相識,迎新主題晚會 動感優(yōu)才計劃系列講座 國家，愛演唱會校園宣傳,入網(wǎng)激活充值優(yōu)惠 手機報、GPRS業(yè)務優(yōu)惠 G3上網(wǎng)本、手機終端促銷 迎新現(xiàn)場禮品促銷,目標客戶喜好收看本港、翡翠臺頻道，偏好的節(jié)目類型為電視劇和綜藝類節(jié)目。 適合地面活動與促銷活動發(fā)布。 同時加大迎新促銷信息在湛江電臺的投放力度。,客戶出行習慣在一定程度上影響著戶外媒體的覆蓋程度和有效到達。湛江新生客戶的出行以公交車、摩托車為主； 車站戶外、路牌、公交車身等適合重點業(yè)務推廣和跨度較長的促銷宣傳。,主流報刊是來自本地“湛江日報”“湛江晚報”。非目標客戶主要接觸媒體。 建議利用迎新活動借力打力，提高企業(yè)和品牌的社會責任形象，在報紙上借助硬廣+軟文炒做等方式輻射非核心人群。,自有媒體：移動自營代辦點、社會渠道、短信、客服外呼等自有渠道，可根據(jù)階段性的促銷活動與業(yè)務推廣任務進行合理規(guī)劃。 網(wǎng)站：加大本地城市論壇媒介資源購買及投放力度。,總體投放策略,一、報紙廣告投放形式推薦,1）跨頁/中島廣告：豐富報紙的發(fā)布形式，以兩個版面硬廣橫跨或中島的形式，增加信息曝光率，吸引目標受眾的關注。,2）整版廣告：以形象硬廣+軟文、插圖的形式整體迎新事件整體報道。,跨頁,中島,報道、軟文主題方向：,如何適應大學校園生活 迎新活動報道和入學采訪和感想 動感迎新老師談、家長談、學生談,二、網(wǎng)絡廣告投放形式推薦,1）網(wǎng)站選擇：湛江游程網(wǎng)、湛江新聞網(wǎng)旅游論壇等大型門戶網(wǎng)站 2）廣告形式選擇：通欄、畫中畫、焦點等大圖廣告,通欄廣告,畫中畫廣告,焦點圖廣告,新聞性較強，配合文字鏈廣告，適合新業(yè)務促銷以及活動推廣,覆蓋面廣，容易造成轟動效應，適合品牌宣傳以及推廣,三、戶外廣告投放形式推薦,投放方式： 制作車內(nèi)椅背廣告 車廂內(nèi)LCD廣告,1）以學校周邊、商業(yè)區(qū)、車站為城區(qū)戶外重