客戶分析及營銷方法.ppt

客戶分析及營銷方法,CRM方法論,CRM幫助企業(yè)關(guān)注“一對一市場”,80年代中期,一對一市場,分類市場,大眾市場,大眾市場花費(fèi)大量的人力、物力，產(chǎn)生無關(guān)緊要的結(jié)果，并附帶很多間接的損害。,九十年代早期,九十年代晚期,現(xiàn)在,在實(shí)際的潛在性估計期間，必須預(yù)先加入客戶戰(zhàn)略開發(fā)的部分,客戶細(xì)分的潛在性估計 基于商業(yè)計劃,產(chǎn)品/服務(wù)線,Segment,A,B,C,D,實(shí)際產(chǎn)品/服務(wù)線,提到的產(chǎn)品/服務(wù)線,N,需要關(guān)注的細(xì)分市場,交易,Channels,互聯(lián)網(wǎng),呼叫中心,銷售團(tuán)隊,物流服務(wù),售前,銷售,售后,預(yù)期銷售 (采用CRM獲得最佳結(jié)果),成本,實(shí)際的CRM潛能,估計細(xì)分的潛在性,確認(rèn)需要關(guān)注的細(xì)分市場,估計CRM成本,其他,頻率 個性化程度 其他,結(jié)合產(chǎn)品的銷售階段，并參照行業(yè)的一般屬性，我們對客戶群體進(jìn)行四級細(xì)分。,屬性,銷售機(jī)會,購買力,客戶,潛在客戶,A,B,C,小客戶,中級客戶,大客戶,觀點(diǎn)：,D,VIP,具體標(biāo)準(zhǔn),基本屬性（客戶與潛在客戶） 客戶與用戶區(qū)分的唯一標(biāo)準(zhǔn)是“是否購買過公司的產(chǎn)品” 銷售機(jī)會（A、B、C） 銷售機(jī)會是依照銷售階段細(xì)分的：A類客戶是指一個月內(nèi)有明確購買需求和購買能力的客戶 購買力（小、中級大、VIP） 購買力的劃分是依據(jù)用戶的單次消費(fèi)量和消費(fèi)頻率劃分的。,第一篇:客戶分析與營銷方法,第二篇:潛在客戶分析與營銷方法,總體客戶數(shù)量：2,126個客戶,2,126個現(xiàn)有客戶 ￥9,956,000元的銷售收入 ￥ 850,000元的利潤,某案例分析,現(xiàn)有客戶群的1%,現(xiàn)有客戶群的15%,現(xiàn)有客戶群的80%,現(xiàn)有客戶群的4%,客戶分類的標(biāo)準(zhǔn)20/80,客戶金字塔,現(xiàn)有客戶群的1%,現(xiàn)有客戶群的15%,現(xiàn)有客戶群的80%,現(xiàn)有客戶群的4%,現(xiàn)有客戶(有過成交記錄),觀察1：現(xiàn)有客戶(老客戶)創(chuàng)造90%的銷售收入,90%銷售收入,10%銷售收入,客戶數(shù)量：21 每客戶成交額：￥58,900,客戶數(shù)量：85 每客戶成交額：￥19,000-￥58,900,客戶數(shù)量：319 每客戶成交額：￥4,820-￥19,000,客戶數(shù)量：1,701 每客戶成交額：￥1-￥4,820,客戶數(shù)量：154,客戶數(shù)量：250,客戶數(shù)量：1,000,觀察2：20%的客戶創(chuàng)造80%的銷售收入,客戶數(shù)量：21 每客戶成交額：￥58,900,客戶數(shù)量：85 每客戶成交額：￥19,000-￥58,900,客戶數(shù)量：319 每客戶成交額：￥4,820-￥19,000,客戶數(shù)量：1,701 每客戶成交額：￥1-￥4,820,客戶數(shù)量：154,客戶數(shù)量：250,客戶數(shù)量：1,000,現(xiàn)有客戶群的1% 24%的銷售收入,現(xiàn)有客戶群的4% 27%的銷售收入,現(xiàn)有客戶群的15% 29%的銷售收入,現(xiàn)有客戶群的80% 20%的銷售收入,客戶數(shù)量,銷售收入,20%,的客戶,425,7,983,000,0%的客戶,2126,9,956,000,觀察3：20%的客戶創(chuàng)造超過100%的利潤,客戶數(shù)量：21 每客戶成交額：￥58,900,客戶數(shù)量：85 每客戶成交額：￥19,000-￥58,900,客戶數(shù)量：319 每客戶成交額：￥4,820-￥19,000,客戶數(shù)量：1,701 每客戶成交額：￥1-￥4,820,客戶數(shù)量：154,客戶數(shù)量：250,客戶數(shù)量：1,000,2,126個現(xiàn)有客戶 銷售收入￥4,680/客戶 利潤￥399/客戶 投資回報率9%,銷售收入￥114,000/客戶 利潤￥45,600/客戶 投資回報率114%,銷售收入￥31,600/客戶 利潤￥9,480/客戶 投資回報率139%,銷售收入￥9,100/客戶 利潤￥1,820/客戶 投資回報率74%,銷售收入￥1,160/客戶 利潤 -￥522/客戶 投資回報率 -53%,觀察4：510%的小客戶可能立即向上移動,客戶數(shù)量：21 每客戶成交額：￥58,900,客戶數(shù)量：85 每客戶成交額：￥19,000-￥58,900,客戶數(shù)量：319 每客戶成交額：￥4,820-￥19,000,客戶數(shù)量：1,701 每客戶成交額：￥1-￥4,820,客戶數(shù)量：154,客戶數(shù)量：250,客戶數(shù)量：1,000,5-10%具有高潛力,2,126個現(xiàn)有客戶 ￥11,306,100元的銷售收入 ￥1,367,308元的利潤,某案例分析第二年 （增加對老客戶的回訪）,觀察5：小客戶中的2%向上移動將創(chuàng)造,客戶數(shù)量：29 每客戶成交額：￥58,900,客戶數(shù)量：95 每客戶成交額：￥19,000-￥58,900,客戶數(shù)量：337 每客戶成交額：￥4,820-￥19,000,客戶數(shù)量：1,665 每客戶成交額：￥1-￥4,820,客戶數(shù)量：154,客戶數(shù)量：250,客戶數(shù)量：1,000,+8,+10,+18,-36,2126個現(xiàn)有客戶 客戶數(shù)量未改變,客戶保持率增長5%與顧客凈現(xiàn)值的作用,95,81,85,75,50,45,90,90,40,85,35,84,0,10,20,30,40,50,60,70,80,90,100,廣告代理,汽車/家財保險,汽車修理服務(wù),儲蓄銀行,信用卡,工業(yè)經(jīng)紀(jì),商品分銷,專業(yè)洗衣業(yè),人壽保險,寫字樓管理,出版業(yè),軟件開發(fā),25,35,70,88,88,0,10,20,30,40,50,60,70,80,90,100,1年,2年,3年,4年,5年,客戶時間（客戶接受產(chǎn)品或服務(wù)以來的年數(shù)）,年利潤額（單位：美元）,汽車服務(wù)業(yè)顧客生命周期利潤率變化模式,卻增加了10%左右的銷售收入和更多利潤！,！,結(jié)論,你的生意保證會成功，如果你按下面的步驟去做 (只需20秒鐘就會學(xué)到),1 把客戶請進(jìn)來,2 讓客戶向上動起來,3但別忘記留住客戶,但是，哪些客戶將向上移動，哪些客戶將向下移動呢？ 什么是了解你的客戶的最好辦法呢？ 那就是： 去和他們交談！,對所有客戶，采用正式的“客戶會談”,面對面 電話 信函 E-mail 網(wǎng)站,方式,對客戶的影響力,組織好“客戶會談”,所講的開場白必須是有益的(有水準(zhǔn)的信息才受歡迎) 開始時可能范圍廣泛，然后縮小范圍(象漏斗一樣縮小會談范圍) 詢問客戶向供應(yīng)商要什么(這才是切入正題的有價值提議) 詢問清楚客戶最準(zhǔn)確的意圖(你提供參考和引導(dǎo)了嗎？什么才是該我們承擔(dān)的？) 幫客戶回顧一下當(dāng)前的產(chǎn)品及其知識，以及客戶感興趣的其它產(chǎn)品 考慮當(dāng)前和今后的需求 詢問客戶期望的溝通方式(拜訪、電話、因特網(wǎng)等？) 問一問有什么你個人能夠幫忙的 用筆詳細(xì)記錄并對客戶表示感謝,重要提示：務(wù)必與客戶會談時做到快速跟進(jìn)！,要想捕捉到更多的客戶需求信號和生意機(jī)會，你就必須立即行動(快速響應(yīng)并反饋) 尤其是對大客戶發(fā)出的關(guān)鍵性、可導(dǎo)致客戶流失的信號或問題，更要立刻行動 對小問題和小生意的跟進(jìn)也要通過信件等書面方式給與確認(rèn),注意：“客戶會談”可能是你最主要的市場營銷方法、銷售行為，還可以減少客戶的流失,“客戶會談”的結(jié)果,對1,000家客戶某階段的調(diào)查： 20名客戶經(jīng)理，每名會談50家客戶,沒有安排會談,安排過會談,+6%銷售收入,-8%銷售收入,結(jié)論：,利潤來自客戶的表現(xiàn),客戶價值 客戶行為 客戶滿意度,利潤 客戶表現(xiàn),但是你需要讓客戶的關(guān)注促進(jìn)其表現(xiàn)真得發(fā)生,客戶價值 客戶行為 客戶滿意度,利潤 客戶表現(xiàn),客戶關(guān)注,組織*溝通*信息,CRM成功的秘訣,客戶價值 客戶行為 客戶滿意度,利潤 客戶表現(xiàn),客戶關(guān)注,組織*溝通*信息,如果您在這里正確做事,在這里就會緊接著 發(fā)生正確的事件！,做正確的事，并正確地去做事！,第一篇:客戶分析與營銷方法,第二篇:潛在客戶分析與營銷方法,D,C,B,A,客戶分級方式與客戶關(guān)系維護(hù)說明,1.客戶分級的定義A.B.C.D,2.客戶關(guān)系維護(hù)方式說明A.B.C.D,已經(jīng)開始進(jìn)行選型工作 , 以便將現(xiàn)有系統(tǒng)更換或擴(kuò)大目前信息化範(fàn)圍的潛在客戶,客戶分級的定義 - A 級客戶,未信息化者 :,已經(jīng)開始進(jìn)行選型工作 , 以便展開信息化的潛在客戶,已信息化者 :,有機(jī)會在 3 個月內(nèi)成交,使用狀況很不滿意 , 電腦公司經(jīng)客戶再三 要求而無法改善其產(chǎn)品或服務(wù)的潛在客戶,客戶分級的定義 - B 級客戶,未信息化者：,肯定信息化的必要性 , 但必須等某些具體事情完成或定案後 , 才會真正進(jìn)行選型工作的潛在客戶,已信息化者：,有機(jī)會在 4 至 6 個月內(nèi)成交,自主開發(fā)設(shè)計 , 原設(shè)計者已離職 , 軟件 雖仍在使用但維護(hù)已有困難的潛在客戶,使用的狀況不滿意 , 但對電腦公司還抱著希望的潛在客戶,客戶分級的定義 - C 級客戶,未信息化者 :,明明行業(yè)及規(guī)模都該採行信息化 , 也肯定信息化的必要性 , 但因未覺需求的迫切或信心不足而沒有採取行動的潛在客戶,已信息化者 :,有機(jī)會在7至12個月內(nèi)成交,自主開發(fā)設(shè)計 , 原設(shè)計者未離職 , 使用者 對系統(tǒng)功能雖不滿意但仍勉強(qiáng)接受的 潛在客戶,目前軟件使用狀況滿意而且維護(hù)也沒有問題的潛在客戶,客戶分級的定義 - D 級客戶,未信息化者 :,明明行業(yè)及規(guī)模都該採行信息化 , 卻否定信息化的必要性的潛在客戶,已信息化者 :,無法在 12 個月內(nèi)成交,自主開發(fā)設(shè)計 , 設(shè)計工作正進(jìn)行中的 潛在客戶,剛完成合同簽署 , 設(shè)計或?qū)嵤┕ぷ髡M(jìn)行中的潛在客戶,A B C D 等級客戶的特性比較- 未信息化,A B C D 等級客戶的特性比較- 已信息化,1.客戶分級的定義A.B.C.D,2.客戶關(guān)系維護(hù)方式說明A.B.C.D,2.客戶關(guān)係維護(hù)的定義,所謂客戶關(guān)係維護(hù)係指銷售人員對客戶依其等級所進(jìn)行的差別式聯(lián)絡(luò)行為，以建立差異化的服務(wù)，期望為公司創(chuàng)造更大的價值與利潤！,明確目前的不足，擴(kuò)大其痛苦 ，同時積極與決策人溝通！,客戶關(guān)係維護(hù)的方式 - A 級客戶,未信息化者 :,已信息化者 :,期望與關(guān)鍵決策人（最有影響力的人）密切地溝通與交流，讓其認(rèn)同價值，提供更符合客戶的需求，同時關(guān)注價格與競爭對手問題,同上, 但另可借我們的案例客戶及借對現(xiàn)在為潛在客戶服務(wù)的電腦公司或項(xiàng)目開發(fā)的嚴(yán)重缺陷下毒 , 來堅定其換系統(tǒng)的決心 , 加速其換系統(tǒng)的腳步,客戶關(guān)係維護(hù)的方式 - B 級客戶,未信息化者 :,已信息化者 :,保持夠密切的聯(lián)繫 , 以便掌握該客戶由 B 級昇級為 A 級的時機(jī) , 適時展開銷售工作,同上 , 但另可借我們的案例客戶及借對現(xiàn)在為潛在客戶服務(wù)的電腦公司或項(xiàng)目開發(fā)的嚴(yán)重缺陷下毒 , 來堅定其換系統(tǒng)的決心 , 加速其換系統(tǒng)的腳步,客戶關(guān)系維護(hù)的方式 - C 級客戶,未信息化者 :,已信息化者 :,.固定週期的客戶關(guān)係維護(hù) .借案例客戶堅定其決心 , 加速其腳步,活動 DM 及 FAX、發(fā)表會、特價活動,客戶關(guān)系維護(hù)的方式 - D 級客戶,未信息化者 :,已信息化者 :,.固定週期的客戶關(guān)係維護(hù) .借適當(dāng)?shù)奈恼?, 案例客戶等改變其觀 念 , 其餘同下,註 : 上線工作進(jìn)行中的客戶, 若規(guī)模不小 , 但相對的電腦公司規(guī)模較小 , 且客 戶投資金額不大時 , 可注意其發(fā)展 , 伺機(jī)而動,. 打電話 . 建立客戶個人資料庫( 主管,IT人,CIO ) . 送禮物 . 行業(yè)別新簽約報導(dǎo) . 寄新知 . 將客戶產(chǎn)品上市/促銷等訊息傳遞 . 親自拜訪 給潛在客戶 . 開課程 . 針對介紹潛在客戶提供獎勵 . 年節(jié)賀卡 . 借助客觀的第三者推薦 . 辦活動 . 提供行業(yè)別市場訊息給潛在客戶 . 客戶動態(tài)報導(dǎo) . 公司刊物刊登客戶的廣告 . 公司動態(tài)報導(dǎo) . 介紹生意給潛在客戶 . 銷售人員動態(tài)報導(dǎo) . 介紹顧問,ISO,佈線公司給潛在客戶 . 解決客戶問題 .