營銷學(xué)的昨天今天和明天.ppt

營銷學(xué)的昨天、今天和明天,演講提綱,1、營銷學(xué)的誕生,2、營銷學(xué)的昨天,3、營銷學(xué)的今天,演講提綱,1、營銷學(xué)的誕生,2、營銷學(xué)的昨天,3、營銷學(xué)的今天,1、營銷學(xué)的誕生,市場營銷思想最初產(chǎn)生是自發(fā)的，是人們在解決生產(chǎn)中發(fā)生 的各種問題的過程中逐漸形成的。,第一篇有關(guān)市場營銷學(xué)的科學(xué)論文1914年韋爾達在美國經(jīng)濟學(xué)協(xié)會上的論文市場分配，文中寫到：,“經(jīng)濟學(xué)家通常把經(jīng)濟活動分成三類：生產(chǎn)、分配、消費。 ” 其中“生產(chǎn)被認為是效用的創(chuàng)造”； 因此，“市場營銷應(yīng)該定義為生產(chǎn)的一個組成部分。而效用又可分為形態(tài)、時間、場所和持有效用。 ” “制造是創(chuàng)造形態(tài)效用,營銷則是創(chuàng)造時間、場所和持有效用。” 所以，“市場營銷開始于制造過程結(jié)束之時。”,演講提綱,1、營銷學(xué)的誕生,2、營銷學(xué)的昨天,3、營銷學(xué)的今天,怎么交換價格、分銷、廣告、促銷,交換什么產(chǎn)品、服務(wù),與誰交換用戶、顧客、中間商,哪里交換市場、網(wǎng)絡(luò),為什么交換需求和欲望，價值和滿足,“ 在營銷學(xué)的發(fā)展史中，每10年都出現(xiàn)一些新的概念，刺激了研究，指導(dǎo)了實踐，引起了爭論?！?金色的50年代 高漲的60年代 動蕩不定的70年代 滯緩發(fā)展的80年代,金色的50年代,在這10年里出現(xiàn)了6個里程碑式的概念。 1950年，尼爾.鮑頓提出了“市場營銷組合”。他確定了營銷組合的12個要素，并指出“營銷學(xué)家將比經(jīng)濟學(xué)家（他們主要關(guān)心價格），銷售人員（他們主要關(guān)心推銷）和廣告人員（他們把創(chuàng)造需求視為廣告的主要功能）等，走得更遠。” 1950年，喬爾.迪安提出了嶄新的產(chǎn)品生命周期。至今，“它依然是一個使人們感到有趣的有爭議的問題?！?1955年，西德尼提出了令人振奮的“品牌形象”。并證明了巨額的廣告費支出對于建立品牌形象是有益的。 1956年，溫德爾.史密提出了極為重要的“市場細分”，并將之視為一種戰(zhàn)略。 1957年，約翰.麥克金特立克提出了具有深刻意義的“營銷觀念”，將“以產(chǎn)定銷”移到了“以銷定產(chǎn)”。 1959年，艾貝.肖克曼提出了“營銷審計”?！肮緫?yīng)該定期進行營銷審計以檢查它的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和制度是否與它的最佳的市場機會相吻合?！?高漲的60年代,在此期間，出現(xiàn)了5個重要的概念 1960年，杰羅姆.麥卡錫提出了著名的“4P組合”，“提供了一個有助于記憶營銷組合主要工具的簡便方法。” 1961年，西奧多.萊維特提出了重要的“營銷近視癥”，“有些企業(yè)衰退的原因，在于它們所重視的是產(chǎn)品，而不是顧客需要。” 1963年，威廉.萊澤提出了令人著迷的“生活方式營銷”概念，“按照某一特定生活方式生活的群體的需要來設(shè)計產(chǎn)品?！?1967年，約翰.霍華德和杰迪遜.西斯提出了“買方行為理論”。 1969年，西德尼.萊維和菲利普.科特勒提出了“擴大的營銷”，“營銷學(xué)不僅適用于產(chǎn)品和服務(wù)，也適用于組織、人、地方和意識形態(tài)。所有組織，不管它們是否進行貨幣交易，不管他們干得好與壞，事實上都在搞營銷 ?！?動蕩不定的70年代,提出了6個有意義的概念 1971年，杰拉爾德和菲利普.科特勒提出了“社會營銷”，“促使人們注意到營銷學(xué)在傳播意義重大的社會目標方面可能產(chǎn)生的作用，如環(huán)境保護，計劃生育，改善營養(yǎng)等?！?1971年，西德尼.萊維和菲利普.科特勒提出了“低營銷”概念，“如何把不同的營銷組合工具用于降低市場需求。” 1972年，阿爾.賴斯和杰克.特勞克提出了經(jīng)典的“定位”概念，“公司應(yīng)如何運用定位去創(chuàng)立產(chǎn)品在顧客頭腦中的特定形象。” 1973年，波士頓咨詢公司提出了“業(yè)務(wù)經(jīng)營組合”，從這一思想中又產(chǎn)生了“戰(zhàn)略營銷”的概念。 1975年，菲利普.科特勒提出了與社會責任相應(yīng)的“社會的營銷”、“人道營銷”、“社會責任營銷”、“宏觀營銷”等概念。 1977年，林恩.肖斯塔克提出“服務(wù)營銷”，“服務(wù)營銷應(yīng)該從產(chǎn)品營銷思路的束縛中解脫出來。”,滯緩發(fā)展的80年代,出現(xiàn)了6個有影響的概念。 1981年，雷維.辛格和菲利普.科特勒提出了“營銷戰(zhàn)”，解釋了軍事理論在營銷活動中的應(yīng)用。 1981年，克里斯琴.格羅路斯提出了“內(nèi)部營銷”，“在公司內(nèi)部創(chuàng)造一種營銷文化的藝術(shù)。” 1983年，西奧多.萊維特提出了“全球營銷”，公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的溝通手段?！薄斑^于強調(diào)對各個當?shù)厥袌龅倪m應(yīng)性，將導(dǎo)致生產(chǎn)、分銷和廣告方面規(guī)模經(jīng)濟的損失，從而使成本增加，競爭力下降?！?1984年，鮑勃.斯通提出了“直接營銷”，“以數(shù)據(jù)資料為基礎(chǔ)的營銷”。 1985年，巴巴拉.杰克遜提出了“關(guān)系營銷”，“公司不是創(chuàng)造購買，而是要建立各種關(guān)系。 ” 1986年，菲利普.科特勒提出了“大營銷”，“提出了公司如何打進被保護市場的問題。 ”,演講提綱,1、營銷學(xué)的誕生,2、營銷學(xué)的昨天,3、營銷學(xué)的今天,從上世紀九十年代到本世紀頭十年，營銷學(xué)進入了全面創(chuàng)新的時代,原因：經(jīng)濟全球化+社會信息化+資源知識化+服務(wù)科學(xué)化,制造和信息技術(shù)的偉大進步導(dǎo)致更多的企業(yè)轉(zhuǎn)向“定制營銷”。,全球性競爭和渠道的變革創(chuàng)新進一步激活“水平營銷”。,互聯(lián)網(wǎng)革命也日益廣泛深入到人們生活的各個方面， 使“網(wǎng)絡(luò)營銷”的作用越來越大。,溝通的重要性日益被人們所重視，企業(yè)走向“整合營銷”。,政治與經(jīng)濟的日益交融，國家對企業(yè)的干預(yù)成為必需， 促使“權(quán)力營銷”抬頭。,結(jié)論,營銷學(xué)的創(chuàng)新始終沒有離開其本質(zhì)的概念交換,各種營銷學(xué)的探索聚焦于消費者黑箱。,營銷學(xué)的應(yīng)用范圍越來越廣泛， 已經(jīng)成為人們社會經(jīng)濟生活不可分割的重要方面， 對人類的活動產(chǎn)生強烈的導(dǎo)向作用。,營銷學(xué)受到的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)也越來越多營銷學(xué)的廣泛 應(yīng)用帶來許多生活中的負面東西，如功利性的組織目標， 短期的行為選擇，過度的促銷手段等等。,尤其是，現(xiàn)有的營銷理論不能解釋