中國移動高校歌友會方案.ppt

中國移動通信動感地帶武漢校園歌友會推廣方案提案 2011.3.28,目錄,歌友會是動感地帶品牌營銷活動的重要形式，一直以來歌友會成為動感地帶客戶每年都期待的音樂盛宴之一，為了把歌友會做的更好，我們對以往的歌友會營銷做了總結(jié)分析，發(fā)現(xiàn)有兩點是本次歌友會中應該注意的： 歌友會突出了明星，卻沒有突出品牌。 在本次歌友特別針對重點業(yè)務(wù)進行捆綁，讓m-zone人主動通過好玩的產(chǎn)品和炫酷的活動，充分體驗品牌內(nèi)涵，突出品牌價值感知。 歌友會沒有能夠為后期提供足夠的營銷動力。 本次歌友會將增加事后衍生營銷，結(jié)合明星資源，為動感地帶創(chuàng)造更多的傳播資源、禮品資源和其他資源，形成強有力的品牌資源基奠，在歌友會結(jié)束后進一步拉升事件的影響力周期。,思考分析,關(guān)于歌友會,思考分析,我們要做出怎樣的對策擴大事件影響人群？ 如何在短期內(nèi)將活動信息有效覆蓋滲透？ 如何在短期內(nèi)讓目標人群完整了解活動信息？ 這些問題都直接影響著歌友會的推廣效果。 借鑒以往成功活動的經(jīng)驗，本次歌友應通過“互動式娛樂體驗”增加傳播有效到達率，讓更大范圍的m-zone人在接觸活動信息,同時能體驗到品牌帶來的娛樂主張，達到營銷效應最優(yōu)化。,思考分析,明星效應一直是歌友會成功的一個重要因素。 明星是具有良好的口碑，符合年輕群體的追星需求。 明本身能夠和動感地帶的品牌特性相匹配。 明星最近都有較影響力的活動，符合時尚的品牌內(nèi)涵。 建議：五月天、陳綺貞/張懸、張杰+謝娜,策略思路,本次歌友會突破傳統(tǒng)模式，把代言人、品牌、客戶、品牌活動幾種相關(guān)元素的有機結(jié)合，將歌友會成功地變成動感地帶的品牌活動。 在歌友會前后，借勢開展一系列與移動公司業(yè)務(wù)宣傳有關(guān)的活動，提高動感地帶業(yè)務(wù)收入。 在歌友會開始和結(jié)束前安排互動節(jié)目，宣傳中國移動品牌及相關(guān)新業(yè)務(wù)。歌友會中，穿插新業(yè)務(wù)應用，為追求個性的動感地帶客戶提供獨特的表達方式 。 充分借助各個媒體，進行全方位、立體化的強勢宣傳,市場化運作。,利用明星資源，造就社會焦點事件,利用明星效應對廣大學生引發(fā)共鳴，激發(fā)市場,互動式娛樂體驗，創(chuàng)新提升品牌價值,整合資源衍生營銷，鑄造深厚品牌基奠,策略思路,策略思路,單純的品牌營銷的局限： 以往歌友會開展的品牌營銷大多采用話費預存送門票、開通業(yè)務(wù)抽獎門票等形式，對客戶的觸動力與刺激度效果呈遞減趨勢； 產(chǎn)品的加入有利于豐富品牌時尚好玩的內(nèi)涵： 在品牌營銷的基礎(chǔ)上整合娛樂性強、時尚性高的產(chǎn)品體驗，有利于更加形象、生動地體現(xiàn)出動感地帶時尚、好玩的品牌文化，豐富品牌內(nèi)涵,營銷推廣,營銷推廣,品牌產(chǎn)品 在品牌營銷的基礎(chǔ)上整合產(chǎn)品，有利于在營銷手法上進行創(chuàng)新，通過引入好玩的新產(chǎn)品、結(jié)合炫酷新活動的延展營銷，吸引客戶的關(guān)注，提升參與興趣，同時也拓展營銷平臺、擴大客戶體驗面、最大程度挖掘事件資源，運用SP的音樂資源、明星資源、終端廠商的音樂手機資源為歌友會預熱造勢。,營銷推廣,以“音樂”為主題開展4場歌友會，達到對歌友會的整合營銷 歌友會票務(wù)營銷宣傳四大階段： 第一階段：宣傳預熱 （一個月） 第二階段：票務(wù)營銷 （二周） 第三階段：限時搶票 （ 一周） 第四階段：后續(xù)營銷 （ 一個月）,營銷推廣,第一階段：宣傳預熱（一個月） 票選明星 我的地盤，我做主！ 選我喜歡的明星 以電視娛樂專欄、軟文、宣傳單、海報、網(wǎng)站軟性的多方面統(tǒng)一 集中宣傳為主。 動感地帶客戶可以發(fā)送短信到*或者上網(wǎng)微博關(guān)注，選擇自己 喜歡的明星來參加歌友會，系統(tǒng)將從參與客戶中隨機抽取幸運客戶10 名，客戶可獲得精美獎品一份。 目標：以票選明星為活動噱頭，引發(fā)大眾關(guān)注。 目的：提升客戶期望值，與客戶產(chǎn)生互動,營銷推廣,第二階段：票務(wù)營銷（兩周） 全面推廣宣傳歌友會舉辦信息及獲票方法 宣傳方式：在第一階段的軟性宣傳載體基礎(chǔ)上，增加戶外、車體、 路牌、墻體布幔的宣傳滲透 宣傳內(nèi)容：歌友會信息、獲票方式 目標：以獲票為焦點幅射目標客戶 目的：落實業(yè)務(wù)營銷,12530 活動內(nèi)容：活動期間動感地帶用戶到無線音樂俱樂部網(wǎng)站下載指定彩 鈴即可參加搶票活動，每天送出一定數(shù)量的歌友會門票。 活動目的：充分推進無線音樂俱樂部業(yè)務(wù)營銷，提升無線音樂高 級會員數(shù)量，促進彩鈴營銷。 139郵箱 活動內(nèi)容：活動期間漳州移動客戶通過參與139郵箱搶票活動獲取門 票。每天送出一定數(shù)量門票。 活動目的：促進139郵箱客戶數(shù)量及使用率。,飛信 活動內(nèi)容：開通飛信，加513053飛信機器人號，按提示發(fā)送 客戶資料信息即可參與抽獎。 活動目的：促進飛信客戶數(shù)量增長及活躍率。 12580 活動內(nèi)容：用戶通過12580索取活動信息，及以9折優(yōu)惠M值 兌換下發(fā)換票二維碼，至營業(yè)廳兌票。 活動目的：12580、二維碼的使用普及率。 手機微博 活動內(nèi)容：手機微薄上網(wǎng)注冊留言、關(guān)注歌友會即有機會免費贈送門票 活動目的：手機上網(wǎng)以增加手機上網(wǎng)流量,網(wǎng)聊 活動內(nèi)容：下發(fā)活動WAP鏈接網(wǎng)站（主要客戶群體：高校網(wǎng)聊 套餐用 戶），用戶通過WAP網(wǎng)址查詢歌友會信息，及以9折優(yōu)惠 M值兌換下發(fā)換票二維碼，至或品牌店兌票。 活動目的：激活網(wǎng)聊套餐客戶群的WAP使用率，提升業(yè)務(wù)量。 M值兌換 活動內(nèi)容：用戶開通M計劃，并使用M值兌換相應門票 活動目的：提升高校新生客戶對M值的感知度，促進M值的消耗、 提升特權(quán)的體驗值。,具體規(guī)劃,營銷推廣,第三階段：限時搶票 以最后限時預存搶票方式制造噱頭，為票務(wù)營銷階段做沖刺 目標對象：動感地帶 宣傳方式：報廣、電視娛樂欄目 營銷方式：營業(yè)廳、品牌店開通預存搶票通道，移動客戶需憑 客戶資料辦理預存業(yè)務(wù)即可獲得相應價值門票一張,亮點營銷,營銷推廣,亮點營銷愛心集結(jié)號 結(jié)合移動雙百計劃的萬ZONE一心活動。 1、客戶可以進入移動公司雙百基金網(wǎng)頁，在針對歌友會活動專區(qū)， 建立一個愛心 2、每個愛心由三十個方格組成，建心者可邀請朋友用M值將30個 方格填滿。 3、每個號碼只能填一個方格，M值不限。 4、活動截止日，將30格填滿且總M值最高的愛心獲勝，該愛心的所 有參與者均可獲得門票一張。,聯(lián)盟商家合作促銷活動 活動內(nèi)容： 為了凸顯移動對重點聯(lián)盟商家的資源回饋，體現(xiàn)移動與聯(lián)盟 商家雙贏的合作模式，本次歌友會規(guī)劃了一定數(shù)量的門票， 支持重點聯(lián)盟商家開展促銷活動。 具體規(guī)則： 客戶在音像店購買歌友會明星CD，即可參與抽獎，獲取門票； 客戶在12580的聯(lián)盟KTV唱歌，結(jié)帳時出示動感地帶會員卡或者12580 的歌友會短信，即可參與抽獎，獲取門票。,亮點營銷,營銷推廣,營銷建議,門票傳播 為了擴大活動影響范圍，可規(guī)劃部分門票贈予省級媒體傳播。 如與湖北衛(wèi)視銀色新資訊、FM101.8、103.8的相關(guān)欄目合作，請主 持人在節(jié)目中口播預告活動并通過有獎問答的形式贈票。 歌友會事后營銷 衍生產(chǎn)品：歌友會現(xiàn)場的CD 營銷手段：將歌友會的現(xiàn)場表演制作成可播放的視頻文件，*動感 地帶客戶使用M值即可兌換。通過人的懷舊紀念心里，讓客戶兌換現(xiàn) 場CD，加大事后傳播力度的同時突出M值的利益價值。,營銷推廣,概況分析,傳播推廣,傳播主題：擬定 副標：動感地帶明星歌友會 歌友會時間： 擬定 傳播要素：動感地帶品牌、明星歌友會、明星,傳播推廣,傳播策略,2、點面結(jié)合 以點資源帶動面營銷，以明星歌友會門票為資源，拉動目標受眾對該資源的了解、認可并刺激目標群的獲取需求，最終形成以點資源為利益拉動點，捆綁營銷為業(yè)務(wù)結(jié)合手段，傳播為催化劑，最大程度的拉動業(yè)務(wù)，加強品牌立體感、縱深感，打贏至關(guān)重要的高校迎新戰(zhàn)役。,1、集中轟炸 為了避免各個傳播要素各自為陣，無法聚焦傳播效果的問題，歌友會的傳播需要一條主線貫穿始終，才能有效避免多點無法聚焦的問題。同時，以此進行一輪事件新聞炒作發(fā)起集中轟炸式傳播攻勢，激發(fā)目標受眾參與興趣同時最大化提升歌友會事件在目標群體間的影響力。,渠道選擇,傳播推廣,校園渠道：學校作為目標受眾聚集地應重點進行傳播，利用校園廣播網(wǎng)、校園網(wǎng)絡(luò)、校園電視臺、校內(nèi)戶外廣告、DM單頁的分發(fā)。 動感地帶品牌店、營業(yè)廳渠道：利用各縣市的品牌店和營業(yè)廳的海報、易拉寶、單頁進行歌友會的信息傳達。 第一生活雜志：通過硬廣和軟文組合傳播。 聯(lián)盟商家：通過與KTV、音像店合作促銷進行傳播。 自有渠道：動感地帶官方網(wǎng)站的FLASH廣告以及彈出廣告，飛信、139郵箱 其他：明星官方網(wǎng)站、各大高校論壇、百度貼吧、豆瓣、微博等,渠道選擇,短信、彩信：利用*移動客戶群進行傳播群發(fā)，最大程度上的傳達到目標受眾； 單頁派送：針對*學校的新生和部分老生到宿舍進行活動主題單頁的派送。,傳播推廣,渠道選擇,報紙：楚天都市報、武漢晚報等 報紙: 第一生活、我的大學等 電視：湖北電視臺、武漢電視臺等 廣播：巴士廣播網(wǎng)、楚天音樂廣播電臺等 戶外：廣場戶外媒介、公交廣告等,傳播推廣,各階段媒體組合策略,傳播推廣,預熱期：利用網(wǎng)絡(luò)渠道、校園論壇、百度貼吧、微博、動感地帶官方網(wǎng)站進行懸疑鋪墊，為歌友會傳播高奏序幕。 聚焦期：利用多渠道的同步投放獲票寶典，配合事件炒作加重校園渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道、聯(lián)盟傳播使目標受眾高度關(guān)注歌友會。 后續(xù)期：后期的宣傳報道炒作，主要以報紙為主加大軟性炒作和大幅精美圖片的刊登，并整合衍生資源（明星CD、歌友會視頻、DVD等）做好后續(xù)。,媒介排期,媒體排期： 分預熱期、聚焦期、后續(xù)階段三個時期， 針對各時期宣傳內(nèi)容重點的不同選擇不同的媒體和不同的宣傳形式。,傳播推廣,流程亮點,流程規(guī)劃,獨特的明星登場方式： 通過魔術(shù)師的魔術(shù)表演變幻出贈送給臺下觀眾的多份禮品 而最特別的是最后一份禮物：來自某某明星的登場,M值競拍 準備3件明星隨身物品（T恤、手鏈、鴨舌帽）作為競拍物品， 現(xiàn)場觀眾可以通過手機上網(wǎng)通過中國移動手機微博直播的方式發(fā)言， 留言被明星讀取的觀眾將獲得獎品，這樣突出手機上網(wǎng)的快捷與時 尚，同時直接推動增加手機上網(wǎng)流量。,流程亮點,流程規(guī)劃,流程亮點,流程規(guī)劃,拇指王 現(xiàn)場甄選5名觀眾上臺，邊拍籃球，邊編輯動感地帶業(yè)務(wù) （網(wǎng)聊套餐）介紹短信，在指定時間內(nèi)最快者可獲得明星現(xiàn)場 簽名CD或海報。,五月天,活動名稱：“五月之戀” 動感地帶歌友會 -五月天歌友會 組織機構(gòu)：中國移動通信集團武漢公司 活動時間：2011年5月*日晚19：0021：00 活動規(guī)模：X人 活動地點：待定 主持人：待定,活動名稱：“” 動感地帶明星校園歌友會 -陳綺貞歌友會 組織機構(gòu)：中國移動通信集團武漢公司 活動時間：2011年12月日晚19：0021：00 活動規(guī)模：2000人以上 活動地點：待定 主持人：待定,陳綺貞,執(zhí)行規(guī)劃,活動名稱：“就是愛” 動感地帶明星校園歌友會 -張杰歌友會 組織機構(gòu)：中國移動通信集團武漢公司 活動時間：2011年11月日晚19：0021：00 活動規(guī)模：1000-1500人 活動地點：待定 主持人：謝娜,張杰,執(zhí)行規(guī)劃,安全保障,執(zhí)行規(guī)劃,安全保障,執(zhí)行規(guī)劃,安全保障,執(zhí)行規(guī)劃,安全保障,執(zhí)行規(guī)劃,證件管理,執(zhí)行規(guī)劃,證件管理,執(zhí)行規(guī)劃,演出道具,執(zhí)行規(guī)劃,1、目的：保障中心周邊路段的交通暢通；保障中心外場的交通暢通； 2、內(nèi)容： 擺置相關(guān)指示牌和警示牌。 處理外場（第一道入口至第二道入口之間）無關(guān)車輛和其他重型物，屆時將拉走無證件的車輛。 疏導中心周邊路段的交通擁擠狀況，指揮有序停車。（進場前的1個小時至進場完畢，退場前半個小時至退場完畢） 疏導中心演出外場的交通狀況和指揮有序停車。,交通車輛管理,執(zhí)行規(guī)劃,現(xiàn)場爭議處理,執(zhí)行規(guī)劃,現(xiàn)場電力保障,執(zhí)行規(guī)劃,消防防衛(wèi),執(zhí)行規(guī)劃,醫(yī)療通訊,執(zhí)行規(guī)劃,醫(yī)療通訊,執(zhí)行規(guī)劃,現(xiàn)場布置,執(zhí)行規(guī)劃,項目管理,執(zhí)行規(guī)劃,項目管理,執(zhí)行規(guī)劃,項目管理,執(zhí)行規(guī)劃,4、現(xiàn)場安全總管2名，1個外場安全總管，1個內(nèi)場安全總管 職責： 負責歌友會前、中、后的現(xiàn)場觀眾、演藝人員及工作人員的安全 負責歌友會現(xiàn)場財產(chǎn)安全 下轄：武警總負責、公安總負責、保安總負責 武警總負責2名，1個負責外場，1個負責內(nèi)場 職責：配合與協(xié)助公安人員解決處理現(xiàn)場暴力事件 下轄：各通道武警隊長、全場武警 公安總負責2名，1個負責外場，1個負責內(nèi)場 職責：負責解決現(xiàn)場糾紛、聚眾鬧事、打架斗毆等暴力事件 下轄：各通道公安隊長、全場公安 保安總負責2名，1個負責外場，1個負責內(nèi)場 職責：負責現(xiàn)場（外場、內(nèi)場）的觀眾秩序 下轄：各通道保安隊長、全場