直接觸摸激活個人富裕階層的促銷企劃方案.ppt

,2005.5.26 北京電通,直接觸摸-激活個人富裕階層的促銷企劃方案,品牌協(xié)作,【直接觸摸-激活個人富裕階層的促銷企劃方案】,實施目的,充分調動好企業(yè)外部和內部掌握的個人富裕階層名單，激活富裕人士 直接觸摸名單上的客戶，有回應的，我們把該客戶的信息提供給經銷店，同時吸引客戶來店 從面向不特定多數(shù)人群投放廣告的方式轉為鎖定普通個人富裕階層目標客戶的方式,的潛在目標客戶（個人富裕階層）,想表露一下自我 理解獨家主張的“和諧”內涵所在 愿意前往經銷店,這就構成了直接觸摸、激活客戶的企劃方案。,目標廣告 （TARGET） 訂購讀者的數(shù)據(jù)庫,【直接觸摸-激活個人富裕階層的促銷企劃方案】,篩選后 一步一步有節(jié)奏地持續(xù)直接觸摸, 禮盒,直接觸摸 促銷手法的 載體,新財富 （NEW FORTUNE） 訂購讀者的數(shù)據(jù)庫,全球通 （中國移動） VIP用戶,福布斯 （China Forbes） VIP用戶,外部數(shù)據(jù)庫,【直投雜志系列】 目標廣告（TARGET）1400萬人 舒適（COMFORT） 5.5萬人 全球通60萬人 招銀財富10萬人 等. 【財經管理雜志系列】 新財富（New Fortune） 11萬人 環(huán)球企業(yè)家（Global Entrepreneur） 財富(中文版)（FORTUNE） 14萬人 福布斯(FORBES) 13萬人 世界經理人（Chief executive china） 15萬人 等.,外部數(shù)據(jù)庫候選 內為數(shù)據(jù)庫規(guī)模,內部持有的數(shù)據(jù)庫,【直接觸摸-激活個人富裕階層的促銷企劃方案】,【直接觸摸-激活個人富裕階層的促銷企劃方案】,【數(shù)】 2,000,000 12,800,000 265,613 128,069 3,000 110,000 180,000 500 130,000 500 160,000 7,000 874,000 169,000 45,000 22,466 17,680 35,300 600 6,029 220,000 29,000 18,893 42,435 110,000 500,000 500 340,000 700,000 22,000 11,200 175,000 50,000 6,000 110,000 290,000 27,000 3,000 49,713 370,000 3,200,華北R 北京 華東R 上海 華東R 杭州,華南R 廣州 華南R 深圳 東北R 大連,目標是消費流行內容的直投雜志。讀者是住高檔住宅區(qū)或者在高檔商務樓的高收入人士。比如企業(yè)家、行政人士、專業(yè)技術人士、歸國人士等。他們的共同之處在于經常出入高檔消費場所，消費能力強等。 在北京每月發(fā)行數(shù)量是6.5萬份、在上海每月的發(fā)行數(shù)量是5萬份。,目標廣告 （TARGET） 訂購讀者數(shù)據(jù)庫,【數(shù)據(jù)庫分類】 中國高級經理 中國企業(yè)代表人 中國外資企業(yè)代表人 港澳臺資企業(yè)代表人 世界各國在中國投資企業(yè)前500名 中國大中型企業(yè)代表人 中國開發(fā)區(qū)駐留企業(yè)（年） 中國民營企業(yè)前500名 中國進出口企業(yè) 中國前500強企業(yè) 中國飲食娛樂業(yè)企業(yè)代表人 IT業(yè)界高級經理 北京白領 深圳企業(yè)老板 上海駐進高級寫字樓的企業(yè) 北京駐進高級寫字樓的企業(yè) 深圳駐進高級寫字樓的企業(yè) 廣州駐進高級寫字樓的企業(yè) 中國質量認證機構 中國高級賓館 中國金融保險業(yè)的企業(yè) 中華工商聯(lián) 中國旅游業(yè)企業(yè)代表人 中國廣告業(yè)企業(yè)代表人 中國醫(yī)院主治醫(yī)生 車主 北京前500強企業(yè) 中國政府機構 全國教育機構 中國律師事務所 中國注冊會計師 IT企業(yè)法人代表 中國電子通信業(yè)企業(yè) 中國股份有限公司 中國文化藝術業(yè)企業(yè) 溫州企業(yè)老板 高級住宅業(yè)主 高級俱樂部會員 東莞企業(yè)代表人 珠三角地區(qū)中小型企業(yè) 中國證券公司,上列數(shù)據(jù)數(shù)量有交叉重復的地方,推薦數(shù)據(jù)庫：縮小包圍圈,特權派 （官商）,暴發(fā)戶 （暴發(fā)戶）,民營企業(yè)家 (儒商),國際派 （海歸派）,金領,選擇戰(zhàn)略目標客戶可能多的數(shù)據(jù)庫類別,【數(shù)據(jù)庫數(shù)】 500 220,000 500,000 22,000 11,200 175,000 27,000,【數(shù)據(jù)庫分類】 中國民營企業(yè)前500強 中國金融保險企業(yè) 車主 中國律師事務所 北京注冊會計師 IT企業(yè)法人代表 高檔住宅業(yè)主,在部分大區(qū)內的代表性城市展開,進一步篩選,其他篩選條件,性別：限男性 年齡：歲等。 篩選細目請參照下一頁。,第1步 禮盒（直投）發(fā)送目標客戶人數(shù),鎖定30,000名,【直接觸摸-激活個人富裕階層的促銷企劃方案】,目標廣告 （TARGET） 訂購讀者數(shù)據(jù)庫,從全部數(shù)據(jù)庫抽選出品類范圍,【直接觸摸-激活個人富裕階層的促銷企劃方案】,富有高級感的直投禮盒,包裝正中的標簽用來表示咖啡豆的種類， 是在美國就印好進口過來的，不許換貼別的內容,咨詢 禮品告知宣傳單 在背面告知CROWNCLUB的活動策劃,簡易型錄（A4),致辭 （A4跟蹤單) 當中的策劃告知部分搞成半透明 引起客戶“這是怎么回事”的感覺,咨詢表 （A3紙對折） 內容見另紙,富有高級感的 品目,演繹出優(yōu)雅的品茶時間的 皮革杯墊 （其他備選品目見另紙）,恰適遵意的禮品 已經在豐田經銷店為您準備停當，靜待笑納。,可貼CROWN標簽,可貼CROWN標簽,星巴克 專為CROWN顧客特別精選的 恰適遵意的咖啡豆,天福茗茶 專為CROWN客戶特別精選的 恰適遵意的綠茶、烏龍茶茶葉,請在咨詢卡中 填上您的偏好,數(shù)據(jù)庫 1萬人,數(shù)據(jù)庫 1萬人,數(shù)據(jù)庫 1萬人, 事務局, 禮盒,寄送,例：私家車主,例：IT企業(yè)法人代表,例：高檔住宅業(yè)主, 事務局,對咨詢表有回應,TOYOTA,FTMS,回應信息共享,向各個DLR提供 作出回應的目標客戶信息 禮品（茶、咖啡） 試駕用的音樂CD,回應受理（來信、傳真） 數(shù)據(jù)統(tǒng)計,由DLR向作出了回應的顧客電話聯(lián)系，約好來店的日期顧客來店,8月上旬 中旬,7月下旬,8月中旬 下旬,惠顧期間：8月20日9月30日,3萬人當中、 -人數(shù)作出回應的情況下 推定有600-900人作出了回應,數(shù)據(jù)庫 ,數(shù)據(jù)庫 ,數(shù)據(jù)庫 ,數(shù)據(jù)庫 B,數(shù)據(jù)庫 C,數(shù)據(jù)庫 C,【直接觸摸-激活個人富裕階層的促銷企劃方案】, 事務局,對咨詢表作出回應,TOYOTA,FTMS,回應信息共享,假定3萬人中 有-給予了回應的時候， 參加人數(shù)推定為600-900人,數(shù)據(jù)庫 ,數(shù)據(jù)庫 ,數(shù)據(jù)庫 ,數(shù)據(jù)庫 B,數(shù)據(jù)庫 C,回復方法 回傳真 裝進禮盒一個信封（附有郵票），回信,事務局工作流程 錄入回復咨詢表 統(tǒng)計數(shù)據(jù)、按照不同供應商列出表格 包裝禮品、向各個DLR郵寄（內含試駕用的音樂CD） 按照數(shù)據(jù)庫種類進行回應率分析, 受理,來信受理,DLR工作流程（來店前） 確認作出回應的顧客的數(shù)據(jù) 對禮品進行確認 致電作出回應的顧客，預約來店日期,來店,來店,來店,來店,來店,DLR工作流程（來店時） 根據(jù)咨詢表作出的對應 準備顧客喜好的飲料 準備顧客喜好的音樂 有喜好的車身顏色的話，提前做好準備 獨家主張的體驗試駕 商談 禮品的交付,顧客來店 恰適遵意的禮品試駕會活動 惠顧期間：7月20日8月31日,【直接觸摸-激活個人富裕階層的促銷企劃方案】,數(shù)據(jù)庫 1萬人,數(shù)據(jù)庫 1萬人,數(shù)據(jù)庫 1萬人,例：個人車主,例：企業(yè)法人代表,例：高級住宅業(yè)主,第步 月,數(shù)據(jù)庫：種 使用：萬件,各數(shù)據(jù)庫 回應率,4.5（假定）,0.3（假定）,1.2（假定）,第步 月, 上市 操作,以顧客回應更高的數(shù)據(jù)庫為中心，展開直接觸摸-激活客戶活動,繼續(xù)數(shù)據(jù)庫 萬人,例：個人車主,新的數(shù)據(jù)庫 人,例：律師,新的數(shù)據(jù)庫 人,例：金融保險業(yè),上市 第2步直投企劃 （另行提案）,數(shù)據(jù)庫：種 使用：萬件,個大區(qū) 每個大區(qū)件,個大區(qū) 每個大區(qū)件,【直接觸摸-激活個人富裕階層的促銷企劃方案】,加入糖或者牛奶嗎？ 加糖 加牛奶 喝原味的（什么都不加） 您所喜歡的咖啡的味道是哪種類型？ 苦味和香味 苦味和酸味 苦味和味道濃烈的 您都是在什么時間段喝咖啡較多？ 早晨 午飯后 晚飯后 工作中 您都是在什么心情的時候喝咖啡？ 想消除困倦之時 想放松的時候 想心情舒暢一下的時候 你都喝多少咖啡？ 每日10杯以上每日23杯每日23杯 1日1杯 1周23杯,喜好中國茶,喜好咖啡,姓名： 聯(lián)系地址： Email 地址： 性別：男 女 出生日期： 來店預定日期： 月 日 您 現(xiàn)在有車嗎？您的車是什么車型？ ： 購入年份 款型 其 他： 車名 購入年份 款型 沒有車 車的用途： 法人用 個人用 在買車之時，有沒有進行商討？ 是的（個月以內 年以內 不知道） 品牌 （ ） 車名（ ） 愛好 室內（ ） 戶外（ ） 您所喜歡的音樂種類： 爵士樂 管弦樂 古典音樂 搖滾樂 POP 其他( ) 您所喜歡的車身顏色： 寶石珍珠色 銀色 黑色 深紅色 深藍色 您喜歡的運動： GOLF 足球棒球網球 壁球騎馬沒有特別的運動項目 您經常讀的雜志（請?zhí)钊雰蓚€） （ ） （ ） 您加入樂會員制的俱樂部了嗎？ 名稱（ ） 從右邊選擇咖啡或中國茶其中的一個填上。,豐田一貫注重針對每位客人的要求和希望提供最好的服務。為了跟上客戶的期望，經常進行方方面面的調查。對于今后您認為，我們這方面應該提供更好服務的項目，請?zhí)顚懺谶@張咨詢表上。如果您能傳真到我們的事務局，我們將倍感榮幸。此外，本公司網頁上也備有同樣的咨詢表電子版，請根據(jù)您的方便，填妥表格，我們不勝感激。我們將會根據(jù)您填寫的咨詢表，甄選您喜好的咖啡或者茶，存放到經銷店，靜候您惠顧笑納。對于通過咨詢表我們所了解到的信息，我們將會負起責任來妥善管理，這一點請您放心。今后還請您給予一如既往的關心。,您喜好哪種茶？ 烏龍茶 綠茶 您品茶時最講究茶的那個味道？ 好喝 甘甜 香氣 苦味 您（或您的家屬）和多少茶？ 毎日杯以上 毎日杯 日杯 1周杯 您在什么時候想喝茶？ 疲勞時 睡醒時 減肥時 餐前 餐后 想放松時,背面預備了按不同地域劃分的全部經銷店，請選擇您中意的經銷店。,【直接觸摸-激活個人富裕階層的促銷企劃方案】,您想得到CROWN CLUB特別創(chuàng)刊號嗎？ YES NO,【直接觸摸-激活個人富裕階層的促銷企劃方案】,為了發(fā)傳真，在A3紙中間加入針孔虛線，以便裁開,顧客來店時，我們招攬顧客時的一些語言范例,咨詢表中的項目,【直接觸摸-激活個人富裕階層的促銷企劃方案】,【咖啡選定供應商候補】,【中國茶選定供應商候補】,宣傳單、直投也可以使用星巴克的標志,的注意事項 因為是品牌咖啡，令味道發(fā)生變化的包裝不合格。 并且，希望以咖啡豆的狀態(tài)出廠。 基于以上理由 由于要以咖啡豆的狀態(tài)出廠，就要用進行了特殊處理的袋裝。開封后，如果一周內不食用的話，將會影響到咖啡的香味和滋味。 星巴克針對不同的豆，會改變研磨的方法。因此請顧客到您附近的STARBUCKS去研磨咖啡豆。當然是免費的。 請星巴克的人到您家里去研磨咖啡豆當然也沒有問題。 預訂后，直到事務局交貨，約10天左右（不包括其他物品。）,與星巴克商品開發(fā)部一起 探討咨詢表上的項目,添加上 原裝標簽,根據(jù)咨詢項目、 提前選定星巴克3個種類的商品。,使用標志、公司名稱的時候，必須與星巴克確認。,與天福茗茶的專家一起， 探討咨詢表上的項目,添加上的原裝標簽 宣傳單、直投也可以使用天福的標志（確認中）,根據(jù)咨詢表上的項目， 事先選定綠茶2種、烏龍茶2種,【直接觸摸-激活個人富裕階層的促銷企劃方案】,【直接觸摸-激活個人富裕階層的促銷企劃方案】,蘇州：3家,北京：43家,天津：9家,上海：50家,南京：4家,杭州：5家,深圳：7家,廣州：6家,寧波：1家,青島：1家,大連：1家,網站上的 2005.3.26報道稱： 星巴克今年將在成都開設5家店。 世界知名的星巴克咖啡即將在成都亮相。 現(xiàn)在正履行開業(yè)手續(xù)。人才招募中。 經確認，截至2005年5月，星巴克成都店尚未開業(yè)。 嶄剎碕，嶄忽湊剩 仟療撞祇 架咬 佛依針書定繍壓撹脅蝕譜5社蛍糾 棲坿:選斌利 窟燕扮寂:2005-3-26 20:44:25 畠白岑兆議佛依針色攜軸繍疏撹脅撹脅佛依針色攜巷望匆屎壓諸嫖鰹姥岻嶄。芝宀恍晩貫嗤購圭中資呂恬葎畠白色攜銭迄寄藍佛依針屎壓撹脅孃汚択瀧儖遅措嘉。 佛依針書定繍壓撹脅蝕譜5社蛍糾。朕念乎巷望屎壓撹脅孃童氏柴麼砿、凍儺將尖、蛍糾將尖、繁薦彿坿將尖、氏柴吉5嶽侭俶繁嘉。 象阻盾參埀垢及匯葎將唔尖廷議佛依針煽棲斤埀垢議勣箔脅掲械互。云肝壓撹脅巷蝕孃童議氏柴麼砿、凍儺將尖、蛍糾將尖、繁薦彿坿將尖、氏 柴5倖岼了嶄勣箔恷詰議蛍糾將尖匆俶勣眉定議巣弁匍賜焼糾、架咬匍垢恬將刮旺崛富匯定議険將尖參貧岼了垢恬將刮。遇繁薦彿坿將尖夸勣箔崛富7定議繁薦 彿坿糟擬將刮凪嶄3定參貧議翌二繁薦彿坿砿尖將刮。緩翌佛依針斤參貧侭嗤岼了脅勣箔送旋議哂囂響亟嬬薦。 卦指麼匈 購液完笥圻猟廬徭利大音旗燕云嫋鉱泣 嶄剎碕，嶄忽湊剩 仟療撞祇 HTTP:/news.C,成都：即將開店,中國 總店面數(shù)：486家,北京店數(shù)：約50家 上海店數(shù)：約30家,沒有攪拌器或咖啡磨的顧客可以到星巴克店免費讓店員研磨咖啡豆。 可以設想，目標客戶會來到星巴克的店面。所以，此次直投活動的舉辦地點，我們推薦以下設有星巴克店面的城市。,華北R 北京 華東R 上海 華東R 杭州,華南R 廣州 華南R 深圳 東北R 大連,為了在西南地區(qū)成都展開活動，或者等星巴克成都店開張，或者在禮盒中添加咖啡研磨說明書來對應,CROWN ORIGINAL ITEMS,優(yōu)雅地享受品茶時間。 真皮杯墊 數(shù)量:30,000 交貨期:3周 樣品制作:1周 成本:15 RMB, 直投實例,原創(chuàng)皮革護照夾,直投郵寄用的禮盒,高爾夫包旅行箱 真皮名簽夾 數(shù)量：30,000 交貨期：5周 樣品制作：1周 成本：25RMB,行政部門的文具。 真皮文件夾 數(shù)量：30,000 交貨期：4周 樣品制作：1周 價格：50 RMB,與寫字臺相得益彰 真皮相框 數(shù)量：30,000 交貨期：4周 樣品制作：1周 價格：60 RMB,【直接觸摸-激活個人富裕階層的促銷企劃方案】,CROWN ORIGINAL ITEMS,悠閑時光，精粹小品。 真皮書簽 數(shù)量：30,000 交貨期：4周 樣品制作：1周 成本：16 RMB,不經意流露出的品位。 真皮圓珠筆包 數(shù)量：30,000 交貨期：4周 樣品制作：1周 成本：42RMB,貴重物品存放皮件。 真皮鑰匙盤 數(shù)量：30,000 交貨期：4周 樣品制作：1周 成本：30 RMB,茶點托盤，也可放小東西。 不銹鋼托盤 數(shù)量：30,000 交貨期：3周 樣品制作：1周 成本： 30 RMB,【直接觸摸-激活個人富裕階層的促銷企劃方案】,【直接觸摸-激活個人富裕階層的促銷企劃方案】,CROWN CLUB 創(chuàng)刊紀念 活動 滿載CROWN報道的車主專有雜志。創(chuàng)刊之際，利用直投呈送各位希望閱覽的客戶。更有抽獎大禮等待您！,在咨詢表上，從希望得到雜志的顧客當中抽選若干位客戶，贈送禮品,引發(fā)咖啡濃香 咖啡磨,為了提高車主的滿意度 同時，也為了向更多的目標客戶傳播CROWN的魅力 與雜志CROWN CLUB（創(chuàng)刊號）聯(lián)動的聯(lián)動手法 只限創(chuàng)刊號作成吸引目標客戶的雜志，此后恢復為車主雜志,以CROWN報道軟文匯編為主，面向社會讀者,在直投內隨函放入的宣傳單背面告知下列內容 CROWN車主俱樂部成立 向車主每年4次發(fā)送雜志 其他車主優(yōu)惠事項（介紹特惠） 獲得創(chuàng)刊號的良機！ 更有抽獎大禮！,咖啡磨預算另行安排,回應情況 分析,印刷組裝,企劃批準,【直接觸摸-激活個人富裕階層的促銷企劃方案】,月,月,月,月,直投 郵寄,咨詢表 回應,事務局 統(tǒng)計工作,顧客來店 恰適遵意禮品 店頭試駕會活動 來店期間：月中旬月日,提供回應顧客的信息和禮品（分次交付）,生產（周）,直投 打包,直接觸摸-激活客戶企劃提案 第1次,樣本制作確認,設計修改確認,日,日,咖啡茶下單訂貨（次） 貼標簽,咨詢表內容確認 標簽設計制作確認,咖啡茶 樣品確認,開設準備,放入隨函禮品,直投禮盒 放入印刷品,咖啡中國茶 來店禮品,事務局,店頭,面向的活動說明會,準備第步企劃,月,郵送地址數(shù)據(jù)庫,篩選確認名單化,數(shù)據(jù)庫 選定確認,日,回應 截止,由DLR跟客戶聯(lián)絡 約好來店日期,直接觸摸-激活客戶企劃提案 第2次,【直接觸摸-激活個人富裕階層的促銷企劃方案】,【直接觸摸-激活個人富裕階層的促銷企劃方案】,雜志CROWN CLUB的企劃和第步（2.5上市）的直投企劃,聯(lián)動手法,【直接觸摸-激活個人富裕階層的促銷企劃方案】,最好的廣告媒介 是滿意的顧客。 飛利浦科特拉,發(fā)行CROWN CLUB雜志的目的不單單是提高用戶忠誠度 還要作為獲取新客戶的手段加以運用,在雜志上定期舉辦介紹購車特惠活動,朋友,家屬,同事部下,對CROWN 的滿意,CROWN車主的 品牌忠誠度的提高,對TOYOTA 的信賴,CROWN CLUB按時 傳遞TOYOTA的信息,對皇冠滿意的車主口耳相傳，介紹購車的網絡越來越大,聽說有特惠，這個周末一塊兒去豐田經銷店看看！,DLR,還是CROWN車好 REIZ的話，我的部下挺喜歡的 普瑞斯？最適合一家老小開的車啦 Corolla的話，讓我女兒開比較放心 CROWN的L要登場？一定好賣呀,月月展開 星巴克天福銘茶 的合作活動 繼續(xù)企劃 2.5L上市活動,【直接觸摸-激活個人富裕階層的促銷企劃方案】,雜志展開 目標讀者,CROWN車主,直投收件人希望者 （來店顧客）,CROWN車主,CROWN車主,CROWN車主,車主介紹人 （來店顧客）,車主介紹人 （來店顧客）,車主介紹人 （來店顧客）,雜志發(fā)送,雜志發(fā)送,雜志發(fā)送,雜志發(fā)送,