紫薇田園都市傳播推廣策略建議.ppt

Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán),紫薇田園都市傳播推廣策略建議,紫薇品牌小組 2003年1月,Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán),一、前期狀況回顧 二、田園都市項目傳播策略（品牌/產(chǎn)品/消費(fèi)者） 三、田園都市項目推廣計劃,本次提案的架構(gòu),Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán),前期狀況回顧,競爭環(huán)境不容樂觀 1、同質(zhì)化的競爭對手“世家星城”，具有價格和產(chǎn)品的優(yōu)勢 2、部分對手已有現(xiàn)樓，而“田園都市”目前還是期房 3、競爭對手“世家星城”在操作手法上也摸仿紫薇,如何在價格與產(chǎn)品以及諸多不利條件之下， 仍然通過品牌的力量占市場的上風(fēng)？,Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán),前期狀況回顧,銷售狀況 第一階段： 2001.12月-2002.7月，田園都市開發(fā)啟動，實現(xiàn)了誠意登記一萬套、銷售四千余套。 第二階段： 2002.7月-2002.11月，田園都市正式開盤，在多層、洋房、Townhouse售罄之后，小高層、高層開始銷售，銷售500余套小高層（總數(shù)1400余套），高層銷售11套，（總數(shù)4000余套）。,如何在弱勢產(chǎn)品的情況下，通過整合傳播的力量 協(xié)助營銷手段保持良好銷售的局面？,Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán),前期狀況回顧,廣告?zhèn)鞑顩r 1、廣告等大眾傳播在缺乏策略指引下，沒有通過實際的賣點將田 園都市的核心價值體現(xiàn)出來，整體優(yōu)勢并沒充分展現(xiàn)，也沒有 與競爭對手拉開距離 2、廣告的整體風(fēng)格、調(diào)性不能反映項目的定位 3、廣告與其它傳播活動/工具缺乏系統(tǒng)的整合,如何引導(dǎo)消費(fèi)者，占據(jù)消費(fèi)者的心屬領(lǐng)地， 使他們非田園都市不愛呢？,Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán),小結(jié),1、競爭愈加激烈，項目推廣難度加大，應(yīng)通過有效的傳播策略指 引配合銷售計劃進(jìn)行銷售； 2、田園都市產(chǎn)品、價格不具備明顯優(yōu)勢，開發(fā)商應(yīng)考慮在營銷層 面相應(yīng)的對策（例如：暗降）； 3、由于產(chǎn)品、價格的壓力，導(dǎo)致銷售對田園都市品牌的依賴加強(qiáng) ，所以應(yīng)加大田園都市項目推廣的力度；,Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán),明確此次的任務(wù),通過“田園都市”的項目推廣 1、建立清晰而獨特的“田園都市”的核心價值，同時支持紫葳地產(chǎn)的“新生活運(yùn)營商”的品牌形象，拉近與消費(fèi)者的心理距離，提升品牌信賴度 2、增強(qiáng)/穩(wěn)固準(zhǔn)業(yè)主和潛在買家對“田園都市”的信心，同時吸引更多潛在買家對“田園都市”生活的向往和購買沖動 3、幫助降低“高層”和“小高層”的銷售阻力，從而實現(xiàn)銷售,Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán),“田園都市”傳播策略分析,Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán),核心價值是消費(fèi)者內(nèi)心深處的渴望 挖掘“田園都市”在消費(fèi)者內(nèi)心的渴望 建立“田園都市”的核心價值 紫薇地產(chǎn)品牌 田園都市項目分析/消費(fèi)者分析,Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán),“田園都市”與“紫薇地產(chǎn)”的關(guān)系,紫薇地產(chǎn)-新生活運(yùn)營商 建造新城市，運(yùn)營新生活 是人們新生活的創(chuàng)造者和經(jīng)營者 為人們營造夢想的家園 為人們帶來高品質(zhì)的生活 給西安古城帶來新的發(fā)展,所以，“田園都市”提供的生活是紫薇地產(chǎn)新生活中的一種,Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán),對“田園都市”項目的理解,Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán),對“田園都市”深層含義的理解,“田園”+“都市”,Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán),“田園都市”的目標(biāo)群會是誰呢？ 他們的內(nèi)心世界是怎樣呢？,目標(biāo)群的確立標(biāo)準(zhǔn) 房屋類型/房屋總價/首付/按接,Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán),目標(biāo)群定位,2538歲，具有中高收入水平，文化層次較高的城市里的中青年。,Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán),目標(biāo)群的內(nèi)心世界,“我知道自己想要什么，我的生活應(yīng)該是什么樣子” “我有能力追求我想要的東西，我懂得如何對自己更好” “我不可能放棄都市的生活，但我追求自然的生活方式” “我力求在都市中尋求各種來自于自然的享受”,Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán),產(chǎn)品利益點 為什么我喜歡這個產(chǎn)品？,消費(fèi)者需求/信念 為什么我珍惜或 看重這個品牌？,品牌個性/形象 為什么 我信任這個品牌？,田園都市與消費(fèi)者的核心三角關(guān)系,Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán),產(chǎn)品利益點,消費(fèi)者需求/信念,品牌個性/形象,田園都市與消費(fèi)者的核心三角關(guān)系,Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán),田園都市對他們意味著,田園都市 讓你在都市中感受自然生活 田園都市代表 現(xiàn)代都市中追求自然生活方式的人的一種向往 讓我在都市的忙碌和塵囂中，尋求一方凈土 體驗自然感受，享受健康快樂生活,Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán),都市中的自然感受,Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán),都市中的自然生活,Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán),都市中的自然生活,Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán),個性與基調(diào),自然， 真實，快樂,自由的,放松的,具生命力的,無憂無慮的,無須偽裝的,健康的,Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán),此時的田園都市,拋開了以往“不清晰”、“不親合”的形象，進(jìn)入了消費(fèi)者的內(nèi)心世界 滿足了消費(fèi)者對自然生活的追求,Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán),我們必須要做的是,保證“田園都市”在“自然形象”上的體現(xiàn) 現(xiàn)場包裝的重新設(shè)計 體現(xiàn)自然化氣息 持續(xù)不斷的“自然”宣傳,Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán),“田園都市”的“自然世界”,試用,工作服,貨車,公關(guān),產(chǎn)品,商譽(yù),形象,視覺,渠道,顧客,包裝,電視,戶外,互聯(lián)網(wǎng),雜志,報紙,生產(chǎn),公益活動,設(shè)立相關(guān)獎項,俱樂部,贊助,電視片,特殊鼓勵,樣品,賣場、樓吧,泛銷售,展示臺,廣播,田園都市,集體銷售,Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán),公園，街心花園 綠色旅游景點,360度品牌宣傳,占領(lǐng)城市中一切跟自然相關(guān)的事物,認(rèn)養(yǎng)草地 包裝商亭,Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán),Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán),回顧我們所面臨的主要問題,Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán),我們面臨的主要問題,一、市場競爭環(huán)境不容樂觀 1、同質(zhì)化的競爭對手，具價格和產(chǎn)品的優(yōu)勢 2、部分對手有現(xiàn)樓 3、在操作手法上摸仿紫薇,Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán),我們面臨的主要問題,二、紫薇品牌 1、已建立了較高的知名度和實力感，但缺乏 實質(zhì)、有力的產(chǎn)品支持 2、在傳播上未充分運(yùn)用過往積累的資產(chǎn)和現(xiàn)有的各種優(yōu)勢資源，來建立“紫薇地產(chǎn)”清晰而獨特的品牌形象,Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán),紫薇田園都市面臨的主要問題,三、產(chǎn)品 - 高層產(chǎn)品缺乏強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢和吸引力 1、價格 - 單價高、戶型大、總價高、位置不如前期售出的多層和其它產(chǎn)品，造成高層產(chǎn)品性價比不具備競爭優(yōu)勢和吸引力 2、交通 - 交通狀況現(xiàn)實與預(yù)期有差異，無法滿足未來的需要，造成潛在買家的顧慮 3、承諾 - 現(xiàn)實與前期的承諾有差異，影響準(zhǔn)業(yè)主和潛在買家的信心 4、品質(zhì) - 以前項目中的工程問題在客戶中的傳播，也會影響潛在買家的信心 5、配套 - 客戶得不到準(zhǔn)確的配套設(shè)施的信息 6、服務(wù) - 銷售的服務(wù)缺少口碑，物業(yè)的服務(wù)缺少展示和提升,Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán),紫薇田園都市面臨的主要問題,四、傳播 1、廣告等大眾傳播缺乏策略的指引，沒有通過實際的賣點將田園都市的核心價值體現(xiàn)出來，整體優(yōu)勢沒充分展現(xiàn) 2、廣告的風(fēng)格、調(diào)性不能反映項目的定位 3、廣告與其它傳播活動/工具缺乏系統(tǒng)的整合 4、紫薇地產(chǎn)旗下各個樓盤項目的傳播推廣也缺乏系統(tǒng)的整合,Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán),主要的挑戰(zhàn),如何整合目前我們現(xiàn)有的資源 進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃和強(qiáng)勢的宣傳，以達(dá)到： 1、建立清晰而獨特的紫薇地產(chǎn)品牌形象，拉近與消費(fèi)者的心理距離，從而實現(xiàn)提升品牌信賴度 2、增強(qiáng)/穩(wěn)固準(zhǔn)業(yè)主和潛在買家對“田園都市”的信心，同時吸引更多潛在買家對“田園都市”生活的向往和購買沖動,Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán),成功的品牌是,他能夠在消費(fèi)者心中占有一個別人無法取代的位置,那作為紫薇地產(chǎn)品牌在消費(fèi)者心中占有一個怎樣的位置呢？,Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán),所處的社會環(huán)境 一個經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的社會， 一個崇尚自我實現(xiàn)，崇尚物質(zhì)、崇尚生活享受的社會 所處的生活環(huán)境 一個充滿文化底蘊(yùn)的古都 一個城市建設(shè)相對滯后，生活相對單調(diào)的內(nèi)地城市 快速發(fā)展，城市面貌日新月異的西北重鎮(zhèn),消費(fèi)者所處的環(huán)境,Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán),消費(fèi)者心中的渴望,他們內(nèi)心渴望的房子不是一個冷冰冰的建筑 而是一個溫暖的心靈居所！ 一個實現(xiàn)美好生活夢想的情感空間 從而得到一種社會的心理認(rèn)同！,Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán),紫薇品牌所處的位置,紫薇地產(chǎn)是西安最有實力的發(fā)展商 西北房地產(chǎn)第一品牌 既是房地產(chǎn)的發(fā)展商 又是高新技術(shù)開發(fā)區(qū)的運(yùn)營商,Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán),紫薇給消費(fèi)者帶來什么,從物質(zhì)層面來看 我們不斷推出優(yōu)質(zhì)樓盤，把西安古城建設(shè)成為一個面貌全新的新城市 從精神層面來看 通過建造新城來給大眾提供一種夢想的家園，給他們帶來夢想的新生活,我們在造城,Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán),我們的力量,半政府體制背景，具有企業(yè)贏利性和政府引導(dǎo)投資和改善區(qū)域辦公居住環(huán)境的公益性特性 2001年紫薇地產(chǎn)被評為全國知名房地產(chǎn)品牌，紫薇城市花園被評為高尚綜合社區(qū) 城市花園被評為西北首家國家康居示范工程稱號 1999、2000年紫薇地產(chǎn)成為西北首家通過物業(yè)管理、地產(chǎn)開發(fā)ISO9002質(zhì)量論證體系,Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán),紫薇地產(chǎn)品牌定位,新生活運(yùn)營商 - 是人們新生活的創(chuàng)造者和經(jīng)營者 為人們營造夢想的家園 為人們帶來高品質(zhì)的生活 給西安古城帶來新的發(fā)展,Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán),品牌主張,建造新城市，運(yùn)營新生活,Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán),領(lǐng)袖氣質(zhì)、揮斥方遒的 充滿創(chuàng)新、富有新意的 技術(shù)高超的，精益求精的,品牌個性/形象,Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán),傳播推廣策略思考及建議,Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán),如何將紫薇品牌與自身項目貼身結(jié)合 如何將主張通過傳播推廣 使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同,我們需要解決的問題,Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán),策略的思考,項目： 紫薇的四個項目存在較大的差異性，實現(xiàn)全面的銷售提升具有一定的難度，所以，我們應(yīng)有針對性推廣計劃 項目與品牌： 單個的項目的競爭力有限，所以，我們應(yīng)通過品牌聯(lián)動效應(yīng)，來充分展示紫薇地產(chǎn)的品牌的實力，從而增強(qiáng)單個項目的競爭力 品牌與銷售： 抓住目前最具優(yōu)勢的項目進(jìn)行主力推廣，其他項目作為輔助力量來促進(jìn)銷售，同時通過方向力量拉動其他項目的銷售,Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán),策略核心,通過品牌聯(lián)動，展現(xiàn)品牌實力 以“空中支援”結(jié)合“地面掃蕩”進(jìn)行全面的包圍 通過“田園都市”為主力項目進(jìn)行銷售跟進(jìn),Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán),把品牌主張落實到推廣活動,把這四個月及后續(xù)推廣整合為一個階段性的推廣戰(zhàn)役，并給這場戰(zhàn)役冠上一個“旗號”，稱之為,紫薇“運(yùn)營新生活年”,Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán),以一條線索貫穿始終,把它作為“運(yùn)營新生活年”的具象表現(xiàn)形式 以此作為貫穿各推廣階段的線索，使各階段首尾呼應(yīng)，在消費(fèi)者心智中形成統(tǒng)一的印象,紫薇“置業(yè)特快專列”,Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán),逐層推進(jìn)演繹“運(yùn)營新生活”主題,專列啟動,第一站,第二站,第三站,運(yùn)營新生活宣言,新春明星樓盤大聯(lián)展,3.15服務(wù)推廣,五一旺季促銷推廣,新城新家新生活,明星樓盤耀古都，提前享受新生活,享受“特快”服務(wù)，直通優(yōu)質(zhì)新生活,感受紫薇魅力，體驗美好新生活,Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán),專列啟動“運(yùn)營新生活宣言”,階段主題 “新城、新家、新生活” 階段時間 2002年12月25日-2003年1月31日 階段目的 掀開“運(yùn)營新生活年”的推廣序幕，為紫薇地產(chǎn)春節(jié)前品牌造勢,Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán),四個“車輪”啟動專列,新生活宣言,紫薇品牌調(diào)查,高層、小高層封頂儀式,新年賀歲,紫薇品牌形象廣告,以互動方式增強(qiáng)人們對紫薇的了解,新年賀歲廣告,封頂儀式、新春答謝、綠色通道開通儀式、商鋪發(fā)售活動,Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán),專列啟動傳播推廣計劃,Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán),特快專列第一站明星樓盤大聯(lián)展,階段主題 “明星樓盤耀古都，提前享受新生活” 階段時間 2003年2月17日-14日 階段目的 把品牌聯(lián)動和“運(yùn)營新生活年”落實到產(chǎn)品，通過項目聯(lián)動來造勢并相互促進(jìn)銷售,Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán),評選“紫薇運(yùn)營新生活親善大使”,活動內(nèi)容 發(fā)布公告，公開征選紫葳形象代言人（紫薇運(yùn)營新生活親善大使） 在網(wǎng)上、報紙、電視上發(fā)布候選人資料，由人們投票選舉 親善大使選出來后將用做報廣及電視廣告的廣告主角，并出場項目聯(lián)動推廣的相關(guān)儀式 媒體配合 報廣+電視+軟文+廣播+互聯(lián)網(wǎng),Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán),明星樓盤聯(lián)展,活動內(nèi)容 在周末時間在城內(nèi)人流較旺的地方舉辦四個項目的聯(lián)展；并對各項目售樓現(xiàn)場在品牌的統(tǒng)一指引下重新包裝 現(xiàn)場舉辦抽獎、優(yōu)惠、購房咨詢、親友會登記報名、親善大使簽名等活動吸引人氣 媒體配合 報廣+軟文+廣播+POP+DM,Newsun Communication Group旭日傳播集團(tuán)