職業(yè)服200年度品牌建設(shè)構(gòu)架.ppt

職業(yè)服2010年度品牌建設(shè)構(gòu)架,目錄,職業(yè)服產(chǎn)品針對消費(fèi)者價(jià)值影響圖 職業(yè)服的知名度與選擇度 職業(yè)服品牌的品牌親和力 品牌聯(lián)想 顧客對品牌的綜合評價(jià) 專賣店對公司的評價(jià) 職業(yè)服SWOT分析 品牌構(gòu)建之道 品牌構(gòu)建模型 品牌2010年度三大目標(biāo) 以市場、形象體系為中心的品牌競力提升系統(tǒng) 一個(gè)傳播核心 2010年度新郎品牌建設(shè)工作計(jì)劃,職業(yè)服的知名度與選擇度,高 知道 低 認(rèn)同 高 具有知名度 由一于品牌在消費(fèi)者心目中缺少可評價(jià)因素和對品牌形象仍具 有就一定的模糊性，導(dǎo)致認(rèn)同度不高，從而影響選擇度。,品牌的位置,品牌適當(dāng)?shù)奈恢?職業(yè)服的品牌親和力,雅戈?duì)?杉杉 親和力強(qiáng) 新郎 紅領(lǐng) 仙霞 耶莉婭 親和力弱 知名度低 知名度高,品牌聯(lián)想,提及職業(yè)服品牌，消費(fèi)者的聯(lián)想是： 高品質(zhì)、中檔價(jià)位的西服 名牌，面向未來的企業(yè) 服務(wù)領(lǐng)先，免費(fèi)干洗 是一個(gè)理想的牌子 對品牌內(nèi)涵缺少評價(jià) 品牌尚處于品牌“利益”的層面上，品牌戰(zhàn)略重點(diǎn)已從產(chǎn)品或服務(wù)，這個(gè)物質(zhì)實(shí)體的方面轉(zhuǎn)移到顧客滿意的方面上來。 品牌應(yīng)豐富品牌內(nèi)涵的構(gòu)建，著力品牌個(gè)性的強(qiáng)化，在某種程度上，推進(jìn)品牌向“人性層”的邁進(jìn)，進(jìn)入這一層才算是名牌，它追求的是與消費(fèi)者情感的貼近和心靈的溝通，解決這一問題，我們設(shè)計(jì)的重要的兩個(gè)工具是品牌形象的設(shè)計(jì)與傳播和文化滲透。,顧客對品牌的綜合評價(jià),8 7 6 5 4 3 2 1 0 以顧客為中心 不以顧客為中心 善于廣告宣傳 不善廣告宣傳 善于創(chuàng)新 無創(chuàng)新 了解新郎公司情況 不了解 合乎時(shí)代潮流 不合乎時(shí)代潮流 銷售網(wǎng)絡(luò)完善 不完善 服務(wù)職能完善 不完善 市場競爭力強(qiáng) 市場競爭力弱 值得信賴 不值得信賴 職業(yè)服以高品質(zhì)、中檔價(jià)位和服務(wù)的高水平，使顧客購買后滿意度高，但潛在顧客對品牌認(rèn)知較為模糊。,專賣店對公司的評價(jià),8 7 6 5 4 3 2 1 0 以顧客為中心 不以顧客為中心 善于廣告宣傳 不善廣告宣傳 善于創(chuàng)新 無創(chuàng)新 了解公司情況 不了解 合乎時(shí)代潮流 不合乎時(shí)代潮流 完全支持專賣店 不支持專賣店 市場競爭力強(qiáng) 市場競爭力弱 值得信賴 不值得信賴 專賣店對企業(yè)、產(chǎn)品、廣告宣傳等均有較高評價(jià)。,職業(yè)服SWOT分析,優(yōu)勢： 劣勢： 既有四大優(yōu)勢 企業(yè)規(guī)模 品牌知名度 品牌代表性 品牌具有規(guī)劃 產(chǎn)品更新、研發(fā)能力 市場網(wǎng)絡(luò)控制形式 企業(yè)形象認(rèn)知 顧客滿意經(jīng)營，認(rèn)真考慮消費(fèi)者 市場份額與市場地位 的問題 人力資源 信息管理 品牌在消費(fèi)者心目中缺乏可評價(jià)因素 機(jī)會： 問題： 消費(fèi)者對各個(gè)西服品牌缺少較 市場競爭度高 競品技術(shù)變化 高忠誠度 市場網(wǎng)絡(luò)控制力 市場結(jié)構(gòu)明晰問題 服務(wù)能力可占先性，消費(fèi)者對免 服務(wù)體系的構(gòu)建 銷售管理能力 費(fèi)干洗服務(wù)的認(rèn)可 銷售執(zhí)行能力 銷售隊(duì)伍人員素質(zhì) 高品質(zhì)、中檔價(jià)位的西服有巨 顧客對品牌聯(lián)想的一定程度的模糊認(rèn)知 大的市場容量 市場需求與生產(chǎn)能力的矛盾 有企業(yè)第二基礎(chǔ)的大力支持 專賣店快速增長與經(jīng)營資質(zhì)的矛盾 擴(kuò)大外延，追求數(shù)量型增長與做強(qiáng)企 業(yè)的矛盾,品牌構(gòu)建之道,品牌建設(shè)是一個(gè)企業(yè)綜合競力的提升，涉及產(chǎn)品力、市場力、形象力、執(zhí)行力和品牌驅(qū)動(dòng)支持力方方面面的要素；企業(yè)亦是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，受內(nèi)外許多因素的影響，以一般線性思維的方式，難以有效解決問題，常常顧了這邊，丟了那邊?；虿涣肆酥?，困此我們必須尋求一種綜合解決之道。 霍爾三維結(jié)構(gòu)，一種處理復(fù)雜系統(tǒng)問題的思維方式，他把系統(tǒng)的問題按邏輯維、時(shí)間維、知識維三個(gè)方向同時(shí)展開，將原來復(fù)雜的、無法著手處理的大問題，分割為相互存在一定聯(lián)系的相對易于處理的小問題，同進(jìn)由于這種方式具有明確的結(jié)構(gòu)性特點(diǎn)，處理問題可以有條不素，面面俱到，不會造成遺漏或重大失誤。 這種思想方法很重要的一點(diǎn)，這是為如何從多角度處理一個(gè)復(fù)雜的問題提供一個(gè)模式。,品牌構(gòu)建模型,品牌三大目標(biāo) 以上核心內(nèi)容： 品牌2010年度三大目標(biāo) 以市場、形象體系為中心 的品牌競力提升系統(tǒng) 一個(gè)品牌傳播核心,品牌目標(biāo),網(wǎng)絡(luò)體系,市場結(jié)構(gòu) 優(yōu)化,服務(wù)體系,市場 切入成立 營銷中心,銷售計(jì)劃 管理銷售 政策,市場戰(zhàn)略目標(biāo),銷售目標(biāo),形象力 四層面,產(chǎn)品競力,鞏固根據(jù)地市場為 省外市場進(jìn)入奠定基礎(chǔ),品牌價(jià)值主張,品牌傳播主題,整合行銷傳播,品牌2010年度三大目標(biāo),三大目標(biāo)：品牌目標(biāo)、市場戰(zhàn)略目標(biāo)、銷售目標(biāo) 1、品牌目標(biāo)： 品牌形象綜合認(rèn)同度針對目標(biāo)人群偏差率低于20% 進(jìn)入市場職業(yè)服產(chǎn)品消費(fèi)者選擇目錄群綜合排名前三位。 品質(zhì)認(rèn)知度（含服務(wù)、價(jià)格、產(chǎn)品檔位、產(chǎn)品質(zhì)量等）綜合偏差率低于30%。 市場銷售占有率5%。 2、市場戰(zhàn)略目標(biāo)： 鞏固根據(jù)地市場，從推行網(wǎng)絡(luò)體系、市場結(jié)構(gòu)優(yōu)化、服務(wù)體系建設(shè)入手， 從區(qū)域市場著手試行。 市場區(qū)域戰(zhàn)略。進(jìn)行市場結(jié)構(gòu)分析，劃分三類市場，包括重點(diǎn)市場和潛力市 場、一般市場、問題市場。選擇重點(diǎn)市場和潛力市場，從推行網(wǎng)絡(luò)體系服務(wù) 體系入手，進(jìn)行營銷管理試行，導(dǎo)入規(guī)范化經(jīng)營。讓一部分專賣店脫殺端云, 并以此帶動(dòng)二、三類市場的執(zhí)行，帶動(dòng)的核心利益點(diǎn)是銷售政策的傾斜，利 益的運(yùn)景，是由把握市場而帶來的銷售與利潤的增長，帶動(dòng)二、三類市場執(zhí) 行的前提是對經(jīng)營人員的培訓(xùn)。 戰(zhàn)略重點(diǎn)市場確立兩類：一類如省內(nèi)市場，該類市場以提高品牌地位、人力 資源水平、銷售執(zhí)行力為目標(biāo)；二類如省外市場進(jìn)入時(shí)選擇的重點(diǎn)市場。 3、銷售目標(biāo)：新計(jì)劃2010年銷售目標(biāo)上億元。,以市場、形象體系為中心的品牌競力提升系統(tǒng),一、市場結(jié)構(gòu)優(yōu)化：研究市場競爭強(qiáng)度、品牌發(fā)展指數(shù)、品類發(fā)展指數(shù)，為決策優(yōu)勢市場、問題市場、新入市場及入市排序和放棄市場，提供科學(xué)依據(jù)。 100 競爭度低機(jī)會市場 競爭度高防守市場 競爭強(qiáng)度 競爭度低進(jìn)攻市場 競爭度高問題市場 100 品牌發(fā)展指數(shù)或品類發(fā)展指數(shù) 區(qū)域銷量/總銷量 品類發(fā)展指數(shù)CDI= 100% 區(qū)域人口/總?cè)丝?品牌銷售占總銷量的百分比 品牌發(fā)展指數(shù)BDI= 100% 區(qū)域人口/總?cè)丝?二、網(wǎng)絡(luò)體系： 信息庫與信息中心管理辦法、MISS資訊系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)管理辦法、專賣店管理辦法、專賣店促銷人員行為規(guī)范、經(jīng)銷商管理辦法、銷售人員管理辦法、經(jīng)銷商績效考核辦法、銷售人員與促銷人員培訓(xùn)、營銷月刊創(chuàng)辦（旨在培訓(xùn)）。 三、服務(wù)體系： 服務(wù)宗旨、目標(biāo)、任務(wù)、組織、人員、職責(zé)分工、服務(wù)原則、模式、服務(wù)形象系統(tǒng)、服務(wù)與消費(fèi)者關(guān)系處理。 把小戰(zhàn)術(shù)變成大戰(zhàn)略。將領(lǐng)先的服務(wù)策略實(shí)現(xiàn)體系化，整合出更強(qiáng)的市場引力。 四、市場切入（方案另附）,五、成立營銷中心 成立營銷中心，培加銷售計(jì)劃管理、培訓(xùn)、人力資源管理職責(zé)。 銷售計(jì)劃管理： 企業(yè)的整體計(jì)劃大多是在企業(yè)較弱的基礎(chǔ)上統(tǒng)一起來的，企業(yè)的整體計(jì)劃只能向瓶頸看齊，如果企業(yè)銷售力較弱，生產(chǎn)能力就不又能充分利用或?qū)崿F(xiàn)擴(kuò)張，如想實(shí)破這一瓶頸，初始計(jì)劃就是銷售計(jì)劃的制定，并在組織、執(zhí)行、控制時(shí)進(jìn)行人、財(cái)、物、信息等各類資源的調(diào)配協(xié)調(diào)，并制定與銷售計(jì)劃相聯(lián)系的其他計(jì)劃。銷售計(jì)劃管理由銷售目標(biāo)決定，建立以利潤目標(biāo)設(shè)定銷售目標(biāo)的模型。 以利潤目標(biāo)設(shè)定銷售目標(biāo)的模型： 決定目標(biāo)利潤+確定必要固定費(fèi)用+決定變動(dòng)費(fèi)用 設(shè)定銷售目標(biāo) 變更銷售目標(biāo)的模型 變更銷售目標(biāo)決定對應(yīng)變動(dòng)費(fèi)用確定固定費(fèi)用決定目標(biāo)利潤 在銷售目標(biāo)改變時(shí)， 固定費(fèi)用在銷售目標(biāo) 變動(dòng)費(fèi)用成等比例改變 改變時(shí)有部分變動(dòng) 變動(dòng)費(fèi)用：銷售成本、物流成本、包裝費(fèi)、倉儲費(fèi)等。 固定費(fèi)用：人事、差旅、交通、折舊、房租、稅金、營業(yè)外收益等。,建立以企業(yè)利潤為中心的銷售計(jì)劃管理模型： 銷售計(jì)劃目標(biāo)區(qū)域市場 利潤計(jì)劃銷售目標(biāo)計(jì)劃 分解、結(jié)合經(jīng)銷商績效 各類營銷計(jì)劃制定 執(zhí)行完成 評價(jià)與營銷政策執(zhí)行 產(chǎn)品生產(chǎn)計(jì)劃（采購計(jì)劃） 配銷計(jì)劃（庫存計(jì)劃） 傳播計(jì)劃 服務(wù)計(jì)劃 人力計(jì)劃 費(fèi)用計(jì)劃 資金回籠計(jì)劃 網(wǎng)絡(luò)開拓計(jì)劃 銷售計(jì)劃細(xì)分化模型（另附） 銷售計(jì)劃與實(shí)績比較控制模型（另附）,銷售人員培訓(xùn) 培訓(xùn)目的 A 使銷售員了解市場推廣及專業(yè)化銷售的重要性，同時(shí)也是銷售員必須掌握的技 巧及重要工作。 B 提高銷售員的思想作風(fēng)，道德品質(zhì)，敬業(yè)精神。 C 增強(qiáng)銷售員市場操作的實(shí)戰(zhàn)能力，提高銷售員的信心和工作效率。 D提高銷售員的整體素質(zhì)和基本形象，使銷售員能與客戶建立最佳的關(guān)系。 培訓(xùn)對象 A 新銷售員 B 正常銷售員的進(jìn)修提高 C 問題銷售員的改進(jìn) 培訓(xùn)方式 A 集體培訓(xùn)方式：傳統(tǒng)講授方式、案例討論、角色扮演方式 B 個(gè)別小組訓(xùn)練方式 此法常用于問題銷售員（指業(yè)績差，不守紀(jì)律的銷售員）,培訓(xùn)講師 注：講師培訓(xùn)費(fèi)用來計(jì)入服務(wù)費(fèi)中。 培訓(xùn)時(shí)機(jī) A 、 新銷售人員初進(jìn)公司時(shí) B 、 在職人員每三個(gè)月進(jìn)行一次進(jìn)修培訓(xùn) C、 市場推廣工作中，若出現(xiàn)問題，可采用個(gè)別或小組計(jì)論的方式，此方式一般由 紅火廣告人負(fù)責(zé)。 培訓(xùn)時(shí)間 A、 培訓(xùn)時(shí)間本著集中的原則 B 、在職銷售員的培訓(xùn)時(shí)間為35天 C 、針對問題個(gè)別小組討論培訓(xùn)，時(shí)間為13天 培訓(xùn)的內(nèi)容 A 、企業(yè)簡介：公司歷史、文化（理念、宗旨、精神）、規(guī)章制度、經(jīng)營方針政 策、福利制度、獎(jiǎng)懲條例、組織結(jié)構(gòu)等。,B、 市場營銷基本知識 整合營銷傳播觀念 市場調(diào)查基本方法 消費(fèi)者研究的基本思路 市場細(xì)分基本方法 競爭的基本策略 廣告的基本原理 商品知識：品質(zhì)、服務(wù)、生產(chǎn)工藝等 價(jià)格解釋：價(jià)格做合理化解釋 通路現(xiàn)狀：通路現(xiàn)狀 目前通路策略的優(yōu)缺點(diǎn) 促銷：職業(yè)服產(chǎn)品促銷的基本策略（廣告形式、口碑營銷、終端推廣、事件營 銷、 活動(dòng)營銷等） C 、市場現(xiàn)狀簡介 目標(biāo)市場分布：重點(diǎn)、資重點(diǎn)、一般重點(diǎn) 前期銷售額度、市場占有率、銷售增長率 主要競爭對手的廣告，促銷、公關(guān)、價(jià)格、通路等各類推廣手段的介紹,D、 銷售部及銷售員的職能與職責(zé) E 、銷售員的銷售技巧 F 、有效的銷售技巧 制訂目標(biāo) 工作計(jì)劃 時(shí)間管理 訪問預(yù)定 自我推銷 約見客戶的技巧 商談和說服的技巧 促銷技巧（對經(jīng)銷商促銷、對消費(fèi)者促銷） 商品陳列技巧 協(xié)助經(jīng)銷商鋪貨技巧 信用調(diào)查和收款技巧 處理拒絕技巧 處理客戶意見技巧 妥善服務(wù)的技巧,G、 銷售業(yè)務(wù)基本知識 合同法律常識 基本財(cái)務(wù)知識：與經(jīng)銷商對帳，費(fèi)用核算等。 票據(jù)知識：發(fā)票、支票、匯票（銀行承兌、商業(yè)承兌）、定貨單等。 H、經(jīng)銷商管理基本知識 品牌的基礎(chǔ)知識 品牌認(rèn)同 品牌資產(chǎn) 品牌建設(shè)：管理、維護(hù) I、培訓(xùn)考核 試卷考核 答辯考核 情景演示考核, 人力資源管理政策 基本目的 基本準(zhǔn)則 人力資源管理體制 人力資源管理責(zé)任者 員工手冊 人力資源管理規(guī)范,六、職業(yè)服2010年度銷售政策,展望2010年，為了能在市場上取得良好的業(yè)績，更好地保障廣大經(jīng)銷單位的利益，在對職業(yè)服服市場進(jìn)行深入分析和總結(jié)的基礎(chǔ)上，制定了2010年新郎西服銷售政策，其核心內(nèi)容就是在2009年良好的市場基礎(chǔ)前提下，實(shí)現(xiàn)市場規(guī)模的有限增長，重點(diǎn)放在嚴(yán)格規(guī)范市場、提高銷售執(zhí)行力，切實(shí)保障所有經(jīng)銷商的利益工作上，在2010年度，我們將進(jìn)一步加強(qiáng)對經(jīng)銷商的服務(wù)措施，在平等互利的基礎(chǔ)上，廠商雙方取得更大的發(fā)展。,銷售模式 對市場進(jìn)行了結(jié)構(gòu)優(yōu)化，進(jìn)行了市場細(xì)分，劃分了三類市場，包括重點(diǎn)市場和潛力市場、一般市場、問題市場（明細(xì)另附）。在重點(diǎn)市場和潛力市場推行網(wǎng)絡(luò)體系、服務(wù)體系，導(dǎo)入規(guī)范化營銷管理。并逐步帶動(dòng)二、三類市場的執(zhí)行。年度內(nèi)，對導(dǎo)入規(guī)范化營銷管理的經(jīng)銷商，給予市場信譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)。 概據(jù)三類細(xì)分市場，進(jìn)行2010年銷售目標(biāo)任務(wù)分解（明細(xì)另附）。 各經(jīng)銷商在所在市場進(jìn)行零售經(jīng)營，嚴(yán)禁跨區(qū)域銷售。 實(shí)行經(jīng)銷商資格認(rèn)定制，所有經(jīng)銷商必須經(jīng)公司認(rèn)可簽訂相應(yīng)協(xié)議，并頒發(fā)特許經(jīng)營銅牌后，方可經(jīng)銷新郎西服，并享受各類銷售獎(jiǎng)勵(lì)。 實(shí)行全省統(tǒng)一零售價(jià)，經(jīng)銷商必須遵守限價(jià)規(guī)定，不得隨意調(diào)整，如市場發(fā)生變化需要調(diào)整，必須由公司與經(jīng)銷商協(xié)商解決。,銷售年度 2010年銷售年度從2010年 月 日起至2010年 月 日止。 供貨價(jià)格 2010年銷售年度，公司產(chǎn)品實(shí)行全省統(tǒng)一供貨價(jià)格，開票價(jià)及零售價(jià)請參閱職業(yè)服2010年度系列產(chǎn)品價(jià)目表。 結(jié)算方式 公司與經(jīng)銷商的銷售結(jié)算方式為款到發(fā)貨原則。 經(jīng)銷商可采用現(xiàn)金及銀行匯票方式進(jìn)行貨款結(jié)算。各專賣店銷售額每 元 向公司回款一次，專賣店不得以任何理由挪借和占用銷售款。 返利 采用年度末一次性返利獎(jiǎng)勵(lì)，返利按銷售總額的 %計(jì)。 專賣店2010年度銷售總額超300萬元的，獎(jiǎng) 。 專賣店2010年度銷售總額超200300萬元的，獎(jiǎng) 。 專賣店2010年度銷售總額超100200萬元的，獎(jiǎng) 。 根據(jù)2010年銷售目標(biāo)任務(wù)分解明細(xì)，凡超計(jì)劃完成銷售任務(wù)的專賣店，超出 的部分除計(jì)付返利款項(xiàng)外，按超出部分的 %給予獎(jiǎng)勵(lì),市場信譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì) 目的促進(jìn)經(jīng)銷商履行在經(jīng)銷協(xié)議中所承諾的職責(zé)。 （說明：在原經(jīng)銷協(xié)議中，單獨(dú)增加若干條款，涉及網(wǎng)絡(luò)體系、服務(wù)體系等導(dǎo)入規(guī)范化營銷管理的推行執(zhí)行。） 獎(jiǎng)勵(lì)范圍：2010年度內(nèi)，推行網(wǎng)絡(luò)體系、服務(wù)體系，導(dǎo)入規(guī)范化營銷管理的 認(rèn)定的經(jīng)銷商。 獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)：年銷售總額2%平均考核分100。 考核辦法：另附。 兌現(xiàn)方式：同返利一齊兌現(xiàn)。 銷售保障 在本銷售年度內(nèi)，如因市場變化，調(diào)高供體貨價(jià)格，公司不予追加價(jià)格，如 調(diào)低供貨價(jià)位，公司認(rèn)定經(jīng)銷商尚未售出的完好產(chǎn)品，經(jīng)雙方盤點(diǎn)確認(rèn)后由 公司負(fù)責(zé)補(bǔ)差價(jià)給經(jīng)銷商。 經(jīng)銷商提貨但不適銷的完好產(chǎn)品，可在提貨后兩個(gè)月內(nèi)申請調(diào)換成其它適銷產(chǎn)品，并扣回該部分產(chǎn)品享受的所有獎(jiǎng)勵(lì)。,銷售援助 物流支持：實(shí)行直發(fā)式，經(jīng)銷商的訂貨公司給予直發(fā)。 廣告援助：除省級臺覆蓋廣告宣傳外，給予各市場經(jīng)銷商 %的廣告支持， 相應(yīng)參考銷售目標(biāo)任務(wù)分解并調(diào)整執(zhí)行。 促銷援助：公司根據(jù)市場情況，年度內(nèi)相應(yīng)推出系列促銷活動(dòng)，也可與經(jīng) 銷商聯(lián)手開展區(qū)域活動(dòng)，促進(jìn)經(jīng)銷商提高銷售量。 宣傳品支持：公司根據(jù)營銷需求，定期將各類宣傳品發(fā)送至各經(jīng)銷商，便 于促銷。 促銷員支持：經(jīng)銷商向根據(jù)需要問公司申請促銷員支持，經(jīng)公司確認(rèn)后， 予以配備。 附則： 上述內(nèi)容公司與經(jīng)銷商不得對外公開。 本銷售政策有效期2010年 月 日至2011年 月 日止。 本政策解釋權(quán)歸山東新郎制衣有限公司。 XX制衣有限公司 二010年 月 日, 涉及工作內(nèi)容：終端形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝等形象設(shè)計(jì)、企業(yè)文化工程建設(shè)、建立一個(gè)品牌標(biāo)識系統(tǒng)的使用標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)形象設(shè)計(jì)、代言人選定、傳播形象與風(fēng)格設(shè)計(jì)。,一個(gè)傳播核心,品牌認(rèn)同形象,知名度,廣告形象,消費(fèi)者,終端形象,員工形象,產(chǎn)品形象,技術(shù)形象,服務(wù)形象,產(chǎn)品品質(zhì)形象,市場形象,實(shí)力形象,企業(yè)形象,品牌親和,一、形象力四層面,二、關(guān)于標(biāo)志的釋義 品牌標(biāo)志造型中圓形空間和整個(gè)造型飛騰向上的趨勢，內(nèi)涵新郎人“虛懷若谷，遠(yuǎn)圖長慮、面向未來、志在騰飛”的企業(yè)精神，昭示了公司“做職業(yè)服名牌”的企業(yè)任務(wù)，以振興職業(yè)服服飾產(chǎn)業(yè)為已任。,三、關(guān)于品牌認(rèn)同（即對品牌的未來做當(dāng)前的規(guī)劃與設(shè)計(jì)） 核心認(rèn)同： 產(chǎn)品：職業(yè)服名牌 品質(zhì)/價(jià)格/服務(wù)：高品質(zhì)/中檔價(jià)格/以免費(fèi)干洗第1家為核心的售后服務(wù) 體系。（致力完善售前、售中服務(wù)項(xiàng)目，使渾然一體） 顧客特征：職場人士 延伸認(rèn)同： 經(jīng)營理念：銷售的是信譽(yù)，經(jīng)營的是品質(zhì) 經(jīng)營宗旨：品質(zhì)立業(yè)，以信為本 品牌形象使者：白領(lǐng) 個(gè)性特點(diǎn)：高效，專業(yè)，重信義、可信賴 傳播主旨：專業(yè)，我們的態(tài)度 與顧客關(guān)系：關(guān)注顧客、尊重顧客、服務(wù)顧客 標(biāo)志：品牌標(biāo)識和服務(wù)標(biāo)識 售后服務(wù)項(xiàng)目與標(biāo)準(zhǔn)：免費(fèi)干洗六道標(biāo)準(zhǔn)工序操作，周期只需4天。 企業(yè)形象（背書支持）：做職業(yè)服名牌 企業(yè)精神：虛懷若谷、遠(yuǎn)圖長慮、面向未來、志在騰飛,價(jià)值主張： 功能性利益：以高品質(zhì)與領(lǐng)先性服務(wù)贏得顧客滿意。 情感情利益：顧客由品牌形象使者與個(gè)性特色的聯(lián)想，并基于不斷營造的與 顧客關(guān)系，而潛移默化形成的親和感覺、忠誠的行動(dòng)。,四、關(guān)于代言人選定： 形象代言人的作用機(jī)制 品牌價(jià)值是以消費(fèi)者心目中的品牌形象為基礎(chǔ)的。企業(yè)為了塑造品牌形象所推出的代言人一般是社會名人。由這些名人來介紹品牌，就能夠吸引公眾的注意力。同時(shí)，公眾對廣告中名人的好感會轉(zhuǎn)移到他們對廣告和品牌的態(tài)度上來。使原來中性的品牌態(tài)度向積極的方向轉(zhuǎn)化，從而形成積極的品牌聯(lián)想。 實(shí)驗(yàn)證實(shí)： 廣告引發(fā)的情感可以緊密地與品牌聯(lián)系起來，并存儲到記憶中去。 廣告引發(fā)的情感3天后仍可回憶起來，且相關(guān)情感可以促進(jìn)對廣告的回憶。 名人作為品牌代言人常會無形之中提高消費(fèi)者對品牌的質(zhì)量知覺，從而提 升了品牌形象。 支持原理是一種“心理暗示的”現(xiàn)象。, 形象代言人的選擇策略 廣告是一種信息傳播過程，在各環(huán)節(jié)上都應(yīng)有所考慮，包括：代言人的知名度、代言人自身素質(zhì)、代言人與產(chǎn)品匹配的程度、與目標(biāo)市場匹配的程度。 代言人的選取要從品牌建設(shè)的長遠(yuǎn)計(jì)劃著眼。 借助形象代言人來促進(jìn)品牌形象的塑造雖然可迅速奏效，但不等于形象塑造就此而止，要有長遠(yuǎn)規(guī)劃，提升品牌形象，與目標(biāo)市場的價(jià)值觀達(dá)到動(dòng)態(tài)的協(xié)調(diào)。,代言人,專業(yè)性吸引力 可信的品行,代言人形象與 產(chǎn)品相符 代言人形象與 產(chǎn)品檔次 相符,廣告態(tài)度 品牌態(tài)度 購買意圖,受眾,產(chǎn)品,代言人形象與 目標(biāo)市場相符, 選用代言人的時(shí)機(jī) 產(chǎn)品新上市時(shí)啟用代言人。 在競爭殘酷的市場格局下啟用代言人。 企業(yè)利用名人來調(diào)整或進(jìn)一步強(qiáng)化形象。 企業(yè)和產(chǎn)品均不知名的情況下啟用代言人。 品牌形象代言人的選擇 代言人形象與產(chǎn)品相符,代言人形象 產(chǎn)品 白領(lǐng) 職業(yè)服是職場精英永遠(yuǎn)的時(shí)裝 以事業(yè)為重，在業(yè)內(nèi)口啤較好 是融東西方技術(shù)后而更適合中國人 代言人表現(xiàn)，塑造正面形象為 穿著的西服。 主。 使用者為追求事業(yè)有成生活 精彩的職場精英,代言人形象與產(chǎn)品檔次相符 代言人形象與目標(biāo)市場相符 綜上比較，我們認(rèn)為品牌形象代言人應(yīng)具備下述條件： A、職場精英，年齡在2535歲之間。 B、事業(yè)型，在業(yè)內(nèi)口啤較好，以表現(xiàn)、塑造正面形象為主。 C、比較大眾化，與大眾容易溝通和接近 D、知名度較高。,代言人形象 產(chǎn)品檔次 比較大眾化、與大眾化容易 高品質(zhì)、中檔價(jià)位的， 溝通和接近 以面向工薪階層為主的。,代言人形象 目標(biāo)市場 不一定是所謂的“大腕”大牌明星 目前，職業(yè)服的目標(biāo)市場 仍以地、縣級市場為主。,五、企業(yè)文化主體 精神價(jià)值觀 企業(yè)精神 企業(yè)宗旨 六、企業(yè)文化理念群（思想態(tài)、觀念態(tài)、心態(tài)企業(yè)文化體系） 創(chuàng)新報(bào)理念 公共關(guān)系理念 人際關(guān)系理念 市場理念 信息、心智資源與要素理念 決策理念 規(guī)劃理念 營銷理念,七、一個(gè)傳播核心,專業(yè)，是一種態(tài)度,方案六,長期有效 的傳播 與推廣,獨(dú)特的 標(biāo)識系統(tǒng),企業(yè)經(jīng)營 風(fēng)采與市 場形象,高品質(zhì) 產(chǎn)品,企業(yè) 經(jīng)營者,領(lǐng)先性 服務(wù),企業(yè)經(jīng)營 理念與宗旨,做北派西 服名牌,其它,方案五,方案四,方案三,方案二,方案一,形象使者個(gè)性特色,品牌形象使者,一個(gè)傳播核心,品牌內(nèi)涵與特性傳達(dá)主體,品牌傳播與企業(yè)經(jīng) 營層面的融合，品 牌是企業(yè)，品牌是 產(chǎn)品，品牌是人， 品牌是符號,品牌具體 傳播載體 整合 行銷傳播,實(shí)現(xiàn)品牌功能利益和情感利益 的價(jià)值主張，營造起品牌與顧 客之間關(guān)系，形成親和的感覺 和忠誠的行動(dòng)。,品牌傳 播目標(biāo),方案之一 行動(dòng)主題：加“1”元送一大禮包 行動(dòng)時(shí)間：2010年3月5月 行動(dòng)內(nèi)容：活動(dòng)期間內(nèi)，只需在購買職業(yè)服價(jià)格的基礎(chǔ)上，增加一元錢的支出，即可得“大禮包”一份。 事項(xiàng)說明：大禮包以透明塑料袋包裝，內(nèi)裝“衣物清潔劑、清潔刷、衣物 鉤”等物品，這些物品本身又可做為一系列的直效宣傳品。 大禮包價(jià)值控制10-20元。 一元錢一個(gè)大禮包，對于顧客是一種價(jià)值的滿足，對于公司又 是一種價(jià)值的奉獻(xiàn)。 事先予測銷售量，定量制做大禮包。 執(zhí)行方案另附。,方案之二 行動(dòng)主題：買一博三，款款而來。 行動(dòng)時(shí)間：2010年9月中下旬至2010年12月下旬（方案三活動(dòng)時(shí)間，期間內(nèi)本 行動(dòng)根據(jù)”公司銷售通知“相應(yīng)暫停） 訴求對象：職場人士 行動(dòng)內(nèi)容：2000年凡購買新郎西服，均有機(jī)會博取手機(jī)機(jī)會。 事項(xiàng)說明：獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：特獎(jiǎng)手機(jī)一臺；一等獎(jiǎng)XX一臺； 二等獎(jiǎng)手機(jī)一臺；三等獎(jiǎng)呼機(jī)一臺。 事先予測銷售量，評估促銷成本，建議設(shè)置總獎(jiǎng)量1000-2000 套，即3000-6000臺件。 事先予測銷售量，由省公證處監(jiān)制，統(tǒng)一定量制作博獎(jiǎng)卡，現(xiàn) 場購買，即開即中，顧客可憑獲獎(jiǎng)卡，五日內(nèi)到專賣店領(lǐng)取獎(jiǎng) 品。 印制博獎(jiǎng)卡時(shí)，注意獲獎(jiǎng)卡的合理發(fā)布設(shè)置。 公證處全程參與活動(dòng)整個(gè)過程。,活動(dòng)執(zhí)行前，針對經(jīng)銷商和消費(fèi)者編制活動(dòng)游戲規(guī)則，嚴(yán)格控制不良 事項(xiàng)發(fā)生，如經(jīng)銷商采購產(chǎn)品時(shí)，實(shí)行一件（套）一卡，原店中存貨 經(jīng)事先盤存報(bào)財(cái)務(wù)部確認(rèn)后，補(bǔ)發(fā)一件一卡；商品未售出，博獎(jiǎng)卡丟 失或泄漏內(nèi)容，責(zé)任由經(jīng)銷商自負(fù)；商品售出顧客付款后，博獎(jiǎng)卡由 顧客自行打開，經(jīng)銷商不可代替打開，商品售出后無質(zhì)量問題不允許 退貨，換貨時(shí)不可再次博獎(jiǎng)；活動(dòng)結(jié)束，剩余博獎(jiǎng)卡全部收回；本行 動(dòng)解釋權(quán)歸新郎公司等等。 本行動(dòng)制做三維促銷電視廣告片，間隔投放，同時(shí)間隔周期配合 POP傳播。 每次的獎(jiǎng)項(xiàng)揭曉，各地經(jīng)銷商要注重在當(dāng)?shù)孛襟w的宣傳報(bào)道。 執(zhí)行方案另附。,方案之三 行動(dòng)主題：夏之風(fēng)、金秋的喜悅、珍愛這一年、新春的一個(gè) 心愿四次主題的職業(yè)服“造夢、追夢、圓夢”大行動(dòng)。 行動(dòng)時(shí)間：夏之風(fēng)：2010年6月，周期15天，主要推介襯衫產(chǎn)品。 金秋的喜悅：2010年10月，周期15天。 珍愛這一年：2010年11月下旬，周期15天。 新春的一個(gè)心愿：2010年1月下旬，周期15天。 訴求對象：家庭 行動(dòng)內(nèi)容：品牌的成長離不開尊敬的顧客，顧客所欲，長在我心， 關(guān)注顧客，回報(bào)顧客時(shí)時(shí)想做的更好；造夢、追夢、圓夢， 在這美好的日子，新郎公司推出這一計(jì)劃，愿圓我們不同而又共 同的夢，你的滿意就是我們的動(dòng)力。,造夢：設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)，如電視、電腦、成套家俱、旅游、保險(xiǎn)，新一代款 育基金等獎(jiǎng)項(xiàng)，四個(gè)主題各有不同，獎(jiǎng)項(xiàng)金額控制為5000元左右， 獎(jiǎng)項(xiàng)數(shù)量根據(jù)事先予測銷售量，評估促銷成本設(shè)計(jì)。 追夢：通過三維促銷電視片和售點(diǎn)POP實(shí)現(xiàn)與顧客溝通傳播。活動(dòng)期間， 凡在新郎西服各專賣店購買新郎西服的顧客，均可填寫“圓夢卡”， 選擇一個(gè)夢想的心愿，填明姓名、地址、身份證號、聯(lián)系電話即可。 圓夢：活動(dòng)結(jié)束，由省公證處公證身份證搖獎(jiǎng)，活動(dòng)結(jié)束10日內(nèi)，搖獎(jiǎng)結(jié) 果刊登在報(bào)刊上。,事項(xiàng)說明：事先予測活動(dòng)期間銷售量，制作“圓夢卡”，予計(jì)各專賣店的 銷貨量，控制發(fā)卡量，活動(dòng)結(jié)束，余卡收回。 活動(dòng)時(shí)間，統(tǒng)一一次回款，根據(jù)回款額對應(yīng)商品套數(shù)，經(jīng)銷 商返還填寫的“圓夢卡”參與搖獎(jiǎng)。 經(jīng)銷商“圓夢卡”丟失，責(zé)任自負(fù)。 本行動(dòng)期間，根據(jù)“公司銷售通知”方案之二相應(yīng)暫停，在行 動(dòng)停期，方案之二活動(dòng)繼續(xù)執(zhí)行。 活動(dòng)結(jié)束，根據(jù)回款額對應(yīng)商品套數(shù)，相應(yīng)扣減“方案之二 的博獎(jiǎng)卡”，或?qū)?yīng)套數(shù)在此后采購的商品配發(fā)博獎(jiǎng)卡的數(shù) 量中扣除。 可利用“圓夢卡”信息建立顧客信息庫。 獎(jiǎng)勵(lì)揭曉，各地經(jīng)銷商要注重在當(dāng)?shù)孛襟w的宣傳報(bào)道。 本行動(dòng)解釋權(quán)歸新郎公司。 執(zhí)行方案另附。,方案之四 行動(dòng)主題：服務(wù)體系與服務(wù)形象整體推廣。 推廣目標(biāo)：海爾服務(wù)星級服務(wù)一條龍 榮事達(dá)紅地毯服務(wù) 小天鵝一二三四五服務(wù) 實(shí)現(xiàn)行業(yè)服務(wù)領(lǐng)先化，贏取服務(wù)“吉尼斯”。,方案之五 企業(yè)形象核心概念：職業(yè)服名牌 企業(yè)形象建設(shè)主題： 關(guān)注消費(fèi)者 職業(yè)服名牌面向未來 經(jīng)營理念、經(jīng)營風(fēng)采,對內(nèi)強(qiáng)化機(jī)制,對外緊急機(jī)制,針對企業(yè) 第二基礎(chǔ) 的機(jī)制,對外常 規(guī)機(jī)制,新郎企業(yè) 形象建設(shè)機(jī)制,對內(nèi)強(qiáng)化機(jī)制 將3個(gè)主題融合于各個(gè)活動(dòng)中，融合于內(nèi)部若干行為中 工具：組織、文化、活動(dòng) 對外常規(guī)機(jī)制 根據(jù)各市場狀況圍繞3大主題，尋找焦點(diǎn)，編嚴(yán)密計(jì)劃，切實(shí)聯(lián)系消費(fèi)者， 要傳達(dá)到位。 工具：公關(guān)、