信息不對稱與旅游檸檬市場.ppt

信息不對稱與旅游檸檬市場,東南大學(xué)旅游學(xué)系 王金池,大綱,一、“信息不對稱”理論的提出 二、旅游市場信息不對稱的原因 三、旅游市場信息不對稱的表現(xiàn) 四、信息不對稱條件下的旅游者行為 五、信息不對稱下的企業(yè)行為：零負(fù)團(tuán)費(fèi) 六、海南零負(fù)團(tuán)費(fèi)的由來與發(fā)展 七、旅游“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”現(xiàn)象的形成機(jī)理 八、信息不對稱造成的不良影響 九、旅游市場信息不對稱的應(yīng)對措施,一、“信息不對稱”理論的提出,“信息不對稱”是現(xiàn)代信息經(jīng)濟(jì)學(xué)研究領(lǐng)域中的一個重要概念。早在70年代,美國伯克利加州大學(xué)經(jīng)濟(jì)系的喬治阿克爾洛夫(GeorgeAkerlof),斯坦福大學(xué)商學(xué)院的邁克爾史賓斯(MichaelSpence梁啟超是其妻子的外曾祖父)和哥倫比亞大學(xué)經(jīng)濟(jì)系、商學(xué)院和國際關(guān)系學(xué)院的約瑟夫斯蒂格利茨(JosephStiglitz他的教材經(jīng)濟(jì)在中國賣了十多萬冊)分別從不同的領(lǐng)域?qū)Α靶畔⒉粚ΨQ”現(xiàn)象進(jìn)行了深入的研究,并取得了令人矚目的成就。 ,2001年10月10日,諾貝爾委員會宣布將2001年的經(jīng)濟(jì)學(xué)獎授予這三位經(jīng)濟(jì)學(xué)家,以表彰他們對信息經(jīng)濟(jì)學(xué)做出的突出貢獻(xiàn)。,信息不對稱條件下的市場機(jī)制及其貢獻(xiàn),使經(jīng)濟(jì)學(xué)家對市場經(jīng)濟(jì)的實(shí)際運(yùn)行機(jī)制的理解有了根本上的改進(jìn)，這表現(xiàn)在以下兩個層次。 首先，經(jīng)濟(jì)學(xué)的傳統(tǒng)理論認(rèn)為，市場這只“看不見的手”通過價格的調(diào)整使得供給等于需求，這在通常情況下可以達(dá)到有效率的資源配置。但是，三位獲獎人的研究發(fā)現(xiàn)，在買賣雙方信息不對稱時，僅僅通過價格的調(diào)整有時無法達(dá)到有效率的資源配置。 其次，他們的研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，在這種情況下，買方和賣方會做出各種經(jīng)濟(jì)決策的調(diào)整，以增進(jìn)市場效率，從而使雙方受益。然而這些調(diào)整是有成本的。 經(jīng)濟(jì)學(xué)界早就認(rèn)為他們?nèi)藭黄皤@獎，因?yàn)樗麄兊难芯烤o密相連，相互補(bǔ)充。,喬治阿克洛夫：“檸檬”市場:質(zhì)量不確定性和市場機(jī)制,阿克爾洛夫在1970年發(fā)表的這篇論文看上去毫不起眼，在完成該文后向經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊投稿，連續(xù)被四五家雜志拒絕，包括美國經(jīng)濟(jì)學(xué)會的美國經(jīng)濟(jì)評論、芝加哥大學(xué)的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊、歐洲的經(jīng)濟(jì)研究評論等一流經(jīng)濟(jì)學(xué)雜志。最后，幾經(jīng)周折終于在哈佛大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)季刊上發(fā)表，立刻引起巨大反響。此事后，美國經(jīng)濟(jì)評論的編輯部專門指定一名編輯評審那些看上去平凡或奇異、但有可能是開創(chuàng)性的論文。,舊車買賣模型,阿克爾洛夫的論文通過對一個簡單模型的分析，表達(dá)了一個有普遍意義的、深刻的想法。在舊車市場上，賣方往往比買方更清楚車子的質(zhì)量（新車的質(zhì)量比較劃一，因此不是合適的例子）。假如買方無法通過其它辦法檢查舊車的質(zhì)量，那么市場的運(yùn)行就會出現(xiàn)問題。設(shè)想有兩種車：好車和次車。賣主知道其質(zhì)量而買主只知市場上有一定比例的好車和次車。好車車主只愿意以較高價成交，而次車車主卻愿意以較低價出手。買主知道有一定的概率會買到次車，因此愿意出的價格就要打折扣。如果市場上的次車比例大到一定程度，這種折扣就足夠大，使得好車車主不再愿意把車投入市場。結(jié)果，市場上只剩下了次車。,模型解釋,假設(shè)市場上有很多企業(yè),這些企業(yè)提供不同質(zhì)量的供應(yīng),它們的商品質(zhì)量Q在2000,6000上均勻分布,買賣雙方有相同的偏好且對商品效用的評價等于商品的質(zhì)量。在沒有交易的情況下,雙方的效用都為0。在信息對稱的情況下交易,其價格P將對應(yīng)服務(wù)質(zhì)量Q。而在信息不對稱的情況下,買方不知道某一個企業(yè)的具體服務(wù)質(zhì)量,只知Q2000,6000上均勻分布,因此其預(yù)期的質(zhì)量為4000,愿意支付的價格也是4000(見圖1)。但此時,只有Q4000的企業(yè)愿意出售其商品,所有Q4000的供應(yīng)將退出市場。結(jié)果,市場上旅游服務(wù)的平均質(zhì)量由4000下降到3000。而當(dāng)買方給出3000的價格時,只有Q3000的企業(yè)愿意出售其服務(wù),所有Q3000的企業(yè)都將退出市場,留在市場上的商品的平均質(zhì)量進(jìn)一步降低至2500,如此類推,直到P=2000為止。也就是說在該市場上惟一的均衡價格是2000,所有Q2000的企業(yè)都將退出市場。市場完全為劣質(zhì)供應(yīng)所占據(jù)。,兩個結(jié)論,第一，在信息不對稱的情況下，市場的運(yùn)行可能是無效率的，因?yàn)樵谏鲜瞿Ｐ椭?，有買主愿出高價購買好車，但市場這一“看不見的手”并沒有把好車從賣主手里轉(zhuǎn)移到買主手中。而按照傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，市場調(diào)節(jié)下供給和需求是總能在一定價位上滿足買賣雙方的意愿的。 第二，這種“市場失靈”具有“不利選擇”或“逆向選擇”的特征，即市場上只剩下次品，這也就是人們通常所說的“劣幣驅(qū)逐良幣”。,貢 獻(xiàn),阿克爾洛夫的理論讓我們理解這一結(jié)果的根源是信息不對稱。這一結(jié)果很重要，因?yàn)榘凑瘴覀兺ǔ５乃悸罚袌龅母偁帣C(jī)制應(yīng)導(dǎo)出相反的結(jié)論，即“良幣驅(qū)逐劣幣”?？梢姡胄畔⒉粚ΨQ會深刻地改變了我們分析問題的角度并改變很多“常識性”的結(jié)論。 由于信息不對稱在市場中是普遍存在的，阿克爾洛夫的以上分析具有普遍意義。,劣幣驅(qū)逐良幣,劣幣驅(qū)逐良幣為16世紀(jì)英國伊麗莎白造鑄局長提出,也稱“格雷欣法則,他觀察：消費(fèi)者保留儲存成色高的貨幣(貴金屬含量高),使用成色低的貨幣進(jìn)行市場交易、流通。最后，良幣將被驅(qū)逐，市場上流通的就只剩下劣幣了。 當(dāng)事人的信息不對稱是“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象存在的基礎(chǔ)。因?yàn)槿绻灰纂p方對貨幣的成色或者真?zhèn)味际至私?，劣幣持有者就很難將手中的劣幣用出去，或者，即使能夠用出去也只能按照劣幣的“實(shí)際”而非“法定”價值與對方進(jìn)行交易。,史賓斯1972年在哈佛大學(xué)博士論文,該論文考察了工作市場中的信息問題，而他的創(chuàng)新之處是研究了在信息不對稱的情況下，具備信息的一方會采取某種行動以克服信息不對稱帶來的困惑的問題。 研究用教育投資的程度作為一種可信的傳遞信息的工具的問題。 解釋：為什么一些人愿意花重資上名牌大學(xué)或念高學(xué)位，其成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出教育本身所帶來的生產(chǎn)力的提高。,用史賓斯理論分析過度分紅問題,在很多國家，政府對紅利征稅的稅率比資本增值的稅率要高（通常政府對紅利征收兩次稅，一次對公司，一次對個人，而對資本增值只對個人征收一次稅）。如果沒有信息問題，利潤再投資比分紅更符合股東利益，但很多公司仍然熱衷于分紅。根據(jù)史賓斯的信息不對稱理論，公司的管理層當(dāng)然比股民更清楚地知道公司的真實(shí)業(yè)績。在這種情況下，業(yè)績好的公司就采取多發(fā)紅利的辦法來向股民發(fā)出信號，以區(qū)別于業(yè)績不好的公司，后者發(fā)不出紅利。證券市場對分紅這一信號的回應(yīng)是股價上升，從而補(bǔ)償了股民因?yàn)榉旨t交納較高的稅而蒙受的損失。,斯蒂格利茨的研究,他的研究從保險市場和農(nóng)業(yè)土地租賃市場開始。在保險市場中，保險公司不清楚投保人的風(fēng)險狀況。在這種情況下，保險公司提供一系列的保險合同（即不同的保險費(fèi)率和免賠額的組合）讓投保人選擇，從而達(dá)到區(qū)分不同風(fēng)險類別的投保人的目的。,信息不對稱與信貸市場,即使在沒有政府干預(yù)的自由的信貸市場中，市場貸款利率總是低于使供需平衡的利率。結(jié)果，許多愿意以市場利率借貸的人貸不到款，也就是說，信貸市場是配給的。這非常令人費(fèi)解，因?yàn)檫@里并沒有政府計劃。斯蒂格利茨和他的合作者在一個信貸市場的模型中引入了信息不對稱，即借款人有高風(fēng)險和低風(fēng)險之區(qū)別，但這一信息只有借款人自己知道而信貸人并不知。,在這種情況下，一種可能的結(jié)果是，當(dāng)利率升高時，低風(fēng)險的借款人不愿意借貸了，而高風(fēng)險的借款人卻積極依舊。原因是后者在好景時盈利很高，因此付得起較高的利息；若時運(yùn)不濟(jì)虧損，就宣告破產(chǎn)。這種利率高低的變化對吸引不同風(fēng)險類別的借款人的不同效應(yīng)，意味著利率在信息不對稱時起到了篩選不同類型的借款人的作用。這樣一來，降低利率，使需求大于供給，反而有可能使信貸人的利潤上升，因?yàn)榻杩钊巳褐械惋L(fēng)險類型的比例會上升，從而緩解了信貸人面臨的逆向選擇。,非自愿性失業(yè),非自愿性失業(yè)是市場經(jīng)濟(jì)中常見的現(xiàn)象，但也是頗為費(fèi)解。市場調(diào)節(jié)的基本原理是說，如果勞動力的供給大于需求而產(chǎn)生失業(yè)的話，工資就會自動下降，直到供給等于需求、失業(yè)消失。這一理論顯然與現(xiàn)實(shí)不符，斯蒂格利茨及其合作者的研究有助于理解這一問題。他們假定雇主不能完全清楚地知道雇員工作的努力狀況，這也是一種信息不對稱。設(shè)想雇主只能偶爾抽查雇員的工作，若沒有發(fā)現(xiàn)雇員“偷懶”的話，就發(fā)工資；一旦發(fā)現(xiàn)雇員“偷懶”，雇主對他最大的懲罰就是開除他，將他投入失業(yè)大軍。如果市場工資使得供求平衡，沒有失業(yè)，雇員就會缺乏努力工作的動機(jī)，因?yàn)榧词贡话l(fā)現(xiàn)偷懶而遭開除，他也可以立即找到新工作。如果市場工資上升到并非所有失業(yè)者都能在短時期內(nèi)找到類似的工作，雇員就會有激勵努力工作，以保飯碗。這種高于使供給和需求平衡的工資被稱為“效率工資”，意思是提升工資可以提高效率。,事前非對稱與事后非對稱,信息不對稱理論通常根據(jù)非對稱信息發(fā)生的時間進(jìn)行劃分,發(fā)生在當(dāng)事人簽約之前的稱為事前非對稱,發(fā)生在當(dāng)事人簽約之后的稱為事后非對稱。研究事前信息不對稱的理論稱為逆向選擇模型,其表現(xiàn)為簽約之前由于賣方隱蔽信息,而導(dǎo)致買方真假難辨,只能以較低的價格來降低購買風(fēng)險。此時,優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品因?yàn)閮r格過低難以盈利而退出市場,劣質(zhì)產(chǎn)品卻有利可圖而充斥市場。導(dǎo)致“劣貨驅(qū)逐良貨”,制假造假泛濫。研究事后信息不對稱的理論稱為道德風(fēng)險模型。其表現(xiàn)為簽約之后占據(jù)信息優(yōu)勢的一方違背合同、不守諾言、造假、偷懶、偷工減料等,損害交易另一方的利益,這就是道德風(fēng)險效應(yīng)。而道德風(fēng)險又分為隱藏信息的道德風(fēng)險和隱藏行動的道德風(fēng)險。,二、旅游市場信息不對稱的原因,1專業(yè)分工 現(xiàn)代化專業(yè)分工使旅游者越來越從事相對固定的職業(yè)與工作,從而使其消費(fèi)決策受到專業(yè)知識的局限,形成信息不對稱。其次,專業(yè)化分工的發(fā)展使社會商品和服務(wù)的種類迅速增長,在使旅游者擁有更多的選擇機(jī)會的同時,分散了他們?yōu)榱俗鞒龈鞣N商品的消費(fèi)決策而進(jìn)行的搜集信息的努力,這不同于旅游企業(yè)只在一定的專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)搜集信息。第三,專業(yè)分工使現(xiàn)代旅游企業(yè)內(nèi)部形成多層次復(fù)雜的分工體系。從最初的旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者到最終的消費(fèi)者旅游者之間可能包含著旅游經(jīng)營商、旅游批發(fā)商、旅游零售商等多個環(huán)節(jié),而旅游者可能搞不清誰是交易責(zé)任人。,2 地域上的差異和組織力量上的差異,地域上的差異和組織力量上的差異。即大多數(shù)旅游提供者是本地居民或長期在當(dāng)?shù)鼐幼?對于本土的生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣等非常熟悉,所掌握的各方面的信息資料全面、詳實(shí)。此外,供給者往往是規(guī)模較大、實(shí)力較雄厚、組織結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)穆糜纹髽I(yè)或企業(yè)集團(tuán),擁有自己的旅游景點(diǎn)、飯店、交通工具和旅行社等,對提供全面的服務(wù)、協(xié)調(diào)各方面出現(xiàn)的問題有著絕對的優(yōu)勢。,3旅游產(chǎn)品的特征,旅游產(chǎn)品主要以服務(wù)形態(tài)為主,而旅游服務(wù)所具有的無形性和差異性等特征使旅游者在評價旅游服務(wù)質(zhì)量時難以獲取有關(guān)質(zhì)量信息,使得消費(fèi)者在購買之前只有少量信息用于判斷服務(wù)質(zhì)量,很難評估,信息不對稱現(xiàn)象更嚴(yán)重。 體驗(yàn)品的特征決定了他們一般是無法事先完全知道所購買的產(chǎn)品質(zhì)量的好壞,也無法采用先看再買、先試再買的方式實(shí)現(xiàn)交易。同時,旅游者的常住地與目的地之間有一定的空間距離,甚至相隔千山萬水,增大了直接獲得產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)的復(fù)雜性和困難程度。,三、旅游市場信息不對稱的表現(xiàn),旅游活動的多樣性決定著旅游需求的多樣性,因而其信息不對稱的表現(xiàn)也是多方面的。,旅行社與導(dǎo)游、旅游者之間的信息不對稱,旅行社和旅游者之間、導(dǎo)游與旅游者之間、旅行社和導(dǎo)游之間都存在著信息不對稱,旅游購物的信息不對稱,在旅游商品市場中,表現(xiàn)為:(1)旅游商品與普通消費(fèi)品不同,一般的消費(fèi)品主要體現(xiàn)的是使用價值,而旅游商品除了實(shí)用性之外,更主要的是體現(xiàn)它的紀(jì)念、收藏價值以及藝術(shù)價值等。因此旅游商品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、制作繁易程度與其價格之間不存在完整的對等關(guān)系。使信息不對稱程度加劇,這就造成了旅游商品市場中的欺詐現(xiàn)象的產(chǎn)生。(2)旅游者由于不太了解各種旅游商品之間的差異,特別是極其相似的旅游商品,因此,在購買旅游商品時,由于得不到所需的必要信息,缺乏辨別真?zhèn)蔚哪芰?。而賣方在缺乏誠實(shí)的基礎(chǔ)上,最有可能以次充好欺騙旅游商品消費(fèi)者,造成了旅游商品市場中的假冒偽劣現(xiàn)象的產(chǎn)生。(3)旅游者由于來自異國他鄉(xiāng),賣方不必為后來的經(jīng)營活動付出“道德成本”和“聲譽(yù)成本”,極容易利用旅游商品市場信息不對稱獲取暴利,造成了暴力宰客現(xiàn)象。,四、信息不對稱條件下的旅游者行為,1、信息搜尋及搜尋成本 旅游者決定出去旅游后會在其長期記憶的相關(guān)信息中尋找令他滿意的方案即內(nèi)部信息搜尋這些內(nèi)部信息搜尋包括某次信息搜尋時主動獲得的，通過低度介人的學(xué)習(xí)獲得暴露于營銷環(huán)境中無意問習(xí)得的還有先前的有關(guān)目的地或服務(wù)的經(jīng)歷也為旅游者提供很多信息。當(dāng)旅游者通過內(nèi)部搜尋所獲得的信息不足以做出購買決定時他會進(jìn)行外部信息搜尋。,一般來講外部信息來源可分為三個基本類型社交獲得營銷刺激、以往的旅游經(jīng)驗(yàn)。在進(jìn)行信息搜尋過程中，旅游者是要付出精力、時間、金錢等成本的。我們稱之為搜尋成本。那么旅游者愿意付出多少什么搜尋成本去獲得多少決策信息呢，根據(jù)古典微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，作為一名理性的經(jīng)濟(jì)人，旅游消費(fèi)并不會去強(qiáng)求獲得最佳信息，因?yàn)檫@樣是要付出很大的搜尋成本而是在可以承受的搜尋成本的基礎(chǔ)上獲得可做出滿意的決策的信息即可。而且過多的選擇項(xiàng)會令旅游者無所適從導(dǎo)致信息超負(fù)荷，從而做出不恰當(dāng)?shù)臎Q定。因此，旅游者會限制信息處理的時間和精力等。,2、逆向選擇,我國旅游市場正處于“一次性”消費(fèi)階段旅游者一般只會一個目的地去一次之前對目的地的情況不會熟悉。這樣在信息不對稱的條件下價格就在交易中扮演了信息傳遞的角色。旅游者普遍認(rèn)為價格高的旅游產(chǎn)品，意味著其投入的生產(chǎn)要素成本比較高所以其會具有高品質(zhì)。但是事實(shí)并非如此。旅游產(chǎn)品價格高未必質(zhì)量高。旅游商家會利用旅游者對旅游產(chǎn)品的無知而欺騙他們。,由于旅游者進(jìn)行信息搜尋是要付出搜尋成本的。這樣多數(shù)情況下他并不能真正了解旅游產(chǎn)品。而旅游產(chǎn)品本身又具有生產(chǎn)服務(wù)同時性、異域性等特點(diǎn)，使得旅游商家能夠?qū)⒙糜萎a(chǎn)品的真實(shí)情況故意隱瞞夸大其質(zhì)量都說自己的商品是好的，從而抬高價格。 但是當(dāng)旅游者被勸誘以至有了這次旅游經(jīng)歷后會發(fā)現(xiàn)所謂的好商品未必就真的好。于是降低估計水平從而降低愿意支付的價格。此時旅游供應(yīng)商、中間商為在市場上能夠占有一定的份額就簡單地迎合旅游者大打低價牌導(dǎo)致市場上充斥著低質(zhì)低價的旅游產(chǎn)品。價格過低，又迫使擁有高質(zhì)量且價格較高的商品退出市場。最終旅游者與旅游商家只會兩敗俱傷。,五、信息不對稱下的企業(yè)行為：零負(fù)團(tuán)費(fèi),旅游“零團(tuán)費(fèi)”、“負(fù)團(tuán)費(fèi)”是指旅行社在銷售旅游產(chǎn)品時,只收取旅游者的往返交通費(fèi)、景點(diǎn)門票費(fèi)(境外旅游還包括簽證費(fèi)用)等費(fèi)用,旅游產(chǎn)品價格等于或低于旅游產(chǎn)品成本,旅游者在旅行目的地的吃、住、行等費(fèi)用以及旅行社的利潤,都從導(dǎo)游對旅游者的購物及推薦的各種旅游自費(fèi)活動中收取的一種旅游現(xiàn)象。旅游“零團(tuán)費(fèi)”、“負(fù)團(tuán)費(fèi)”實(shí)際上是以降低旅游產(chǎn)品的直觀價格來吸引客源,通過降低潛在游客的心理“門檻”從而謀取利潤的一種價格策略,它也是市場經(jīng)濟(jì)下旅游產(chǎn)品供大于求的必然表現(xiàn)。,華東線一般為南京、無錫、蘇州、杭州、上海五日游,游覽的景點(diǎn)有中山陵、玄武湖、黿頭渚、獅子林、寒山寺、西湖、城隍廟等,服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)為空調(diào)旅游車、三星或同級酒店、景點(diǎn)門票、用餐及導(dǎo)游服務(wù),按成本核算,成本價約為536元/人(已考慮旅行社的優(yōu)惠折扣),而市場報價僅為450元/人。 港澳四晚五日游。港澳游也是深受游客喜歡的旅游線路,全程除第三天為自由活動外,其余均由旅行社安排,主要游覽淺水灣、黃大仙祠、海洋公園、媽閣廟、大三巴等景點(diǎn),服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)為飛機(jī)往返、空調(diào)旅游巴士、三星級客房、中餐、中文導(dǎo)游服務(wù)及簽證費(fèi)等,成本價為4000元/人,而市場報價僅為1580元/人。,泰國五夜七天游。泰國游是出境旅游熱線,一般曼谷住三晚,芭堤雅住兩晚,參觀的景點(diǎn)有大皇宮、玉佛寺、五世皇柚木行宮、東芭文化村、“人妖”表演等,服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)為飛機(jī)往返、空調(diào)旅游巴士、中文導(dǎo)游、三星級客房、團(tuán)隊餐(中餐)、旅游意外險及簽證費(fèi)等,按成本核算(包括旅行社折扣),成本價為2660元/人,而市場報價僅為1680元/人 歐洲五國游成本價為11000元,市場價僅為7000元。,六、海南零負(fù)團(tuán)費(fèi)的由來與發(fā)展,1起點(diǎn) 全民辦旅游和“登記制”改革使逆向選擇機(jī)制具備了社會基礎(chǔ)1993年的“全民辦旅游”改革將原本非常嚴(yán)格的旅行社資格“審批制”改為“登記制”,人為地降低了旅游產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘,事實(shí)上也降低了企業(yè)的固定成本和轉(zhuǎn)換成本,進(jìn)而使得企業(yè)的退出和移動壁壘形同虛設(shè),市場上不具備旅游經(jīng)營實(shí)力的劣質(zhì)旅行社和經(jīng)營個體大大增多,產(chǎn)業(yè)集中度急劇下降,以省旅游總公司、省中旅等為代表的優(yōu)質(zhì)社的競爭環(huán)境也隨之惡化,市場競爭由此在少數(shù)優(yōu)質(zhì)社和大量劣質(zhì)社之間展開,這就為逆向選擇機(jī)制提供了社會基礎(chǔ)。,2初始階段,劣質(zhì)旅行社開始搶占市場份額,逆向選擇機(jī)制初露端倪隨著國內(nèi)旅游業(yè)的快速發(fā)展,海南旅游市場交易日趨活躍,劣質(zhì)社開始成規(guī)模地?fù)屨純?yōu)質(zhì)社的市場份額,市場競爭總體屬于“優(yōu)劣競爭”,逆向選擇現(xiàn)象開始顯現(xiàn)。此時國內(nèi)旅游業(yè)剛剛起步,游客普及率較低,可供游客選擇的大型成熟旅游目的地也較少,媒體相應(yīng)的報道也不多,游客(買方)處于較顯著的信息劣勢,對旅游服務(wù)產(chǎn)品的評價高于旅行社(賣方),由此引發(fā)了“買方弱勢”下的旅行社業(yè)間的逆向選擇, 盡管劣質(zhì)旅行社集團(tuán)的產(chǎn)量決策過程并不明顯,但不斷增加的劣質(zhì)社及經(jīng)營個體的數(shù)量客觀上造成了劣質(zhì)集團(tuán)不斷提升產(chǎn)量并拉低價格的事實(shí),進(jìn)一步打壓了優(yōu)質(zhì)集團(tuán)的生存空間。,3、繼發(fā)階段,劣質(zhì)旅行社全面驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)旅行社,市場逐步演變?yōu)椤傲恿痈偁帯?。隨著優(yōu)質(zhì)旅行社集團(tuán)的節(jié)節(jié)敗退,劣質(zhì)旅行社集團(tuán)逐步確立了其市場優(yōu)勢,并且開始通過自費(fèi)景點(diǎn)和分成購物等形式尋求價格不斷拉低后的利潤補(bǔ)償,優(yōu)質(zhì)旅行社的生存空間進(jìn)一步遭到打壓。此時游客(買方)的信息狀況較前一階段有較大改善,通過媒體和口碑宣傳,海南旅游線路中包含大量“自費(fèi)景點(diǎn)”和“分成購物”的現(xiàn)象逐漸成為買賣雙方的共同認(rèn)識,盡管買方對旅游服務(wù)產(chǎn)品的評價仍高于賣方,但買方(游客)對旅游服務(wù)產(chǎn)品的平均預(yù)期質(zhì)量在不斷下降,反映在市場實(shí)踐中就是買方樂意接受的“海南游”報價持續(xù)走低。,由于買方(游客)對旅游服務(wù)產(chǎn)品平均質(zhì)量預(yù)期的不斷下降,導(dǎo)致市場屢屢在最低質(zhì)量和最低價格處成交,劣質(zhì)旅行社在搶占市場份額的同時不斷通過自費(fèi)景點(diǎn)和購物游等手段補(bǔ)償自己的利潤,而優(yōu)質(zhì)社則由于固定成本劣勢無法接受這種低成交價格,從而只有被迫退市或轉(zhuǎn)攻其他市場,盡管很多優(yōu)質(zhì)社的建制仍然得以保留,但已經(jīng)通過掛靠發(fā)包等形式事實(shí)上蛻變?yōu)槁糜谓?jīng)營牌照掛靠中心。,4、變異階段,全面侵占消費(fèi)者剩余,“欺詐性交易”避免逆向選擇使市場趨零的趨勢。當(dāng)市場全面轉(zhuǎn)入“劣劣競爭”后,市場大量充斥著尋求最低成交價格的最低質(zhì)量的產(chǎn)品,正常情況下,市場隨時有可能消失,正如阿克洛夫在“檸檬市場”一文中所指出的,隨著“商品的平均質(zhì)量不斷下降,市場規(guī)模將不斷縮小”。但在海南旅游市場上,我們觀察到進(jìn)入“劣劣競爭”階段后,劣質(zhì)旅行社紛紛通過“欺詐性交易”和轉(zhuǎn)嫁經(jīng)營風(fēng)險等手段找到了新的盈利模式,并客觀上避免了逆向選擇使市場趨零的趨勢。,5 調(diào)整階段,在“劣劣競爭”的無限重復(fù)博弈中,存在著完全不同于一次博弈的子博弈完美均衡結(jié)果,尤其是在貼現(xiàn)因子(耐心程度)足夠大時,(劣,劣)均衡作為帕雷托均衡結(jié)果將成為所有參與者的最優(yōu)決策及對所有對手的最優(yōu)回應(yīng)。,一次博弈中各自的贏得向量,見以下的標(biāo)準(zhǔn)型博弈矩陣: 旅行社B優(yōu)策略 旅行社B劣策略 旅行社A優(yōu)策略（1：1） （10：0） 旅行社A劣策略（0：10） （8：8）,這是一個很典型的“囚徒困境”。當(dāng)雙方都采用劣策略時,作為高度同質(zhì)化的競爭者,雙方獲得(8,8)的相同收益,而當(dāng)某一方采用優(yōu)策略而另一方采用劣策略時,市場總量下降不顯著,因而優(yōu)策略一方有可能因?yàn)楦哔|(zhì)量承諾和誠信形象取悅于游客,從而獲取正常(較高)利潤10,而劣策略一方則可能因?yàn)轭櫩驮趦?yōu)策略的誘惑下流失而沒有收益(即收益為0)。但如果雙方都采取優(yōu)策略的話,則可能會使市場總量急劇下降,因?yàn)橄啾绕渌偁幍穆糜文康牡囟?“名義價格”優(yōu)勢一旦消失,客源就勢必會被大幅度分流,這也正是海南旅游經(jīng)營者最大的擔(dān)憂。,回到海南旅游實(shí)踐,“純玩團(tuán)”的推出看上去是件消費(fèi)者與企業(yè)“雙贏”的好事,但作為一個積極的“優(yōu)策略”信號,企業(yè)可能會遭致其對手的聯(lián)合懲罰,從而使其收益降到比一直堅持劣策略更低。比如在現(xiàn)實(shí)中,我們就觀察到為了應(yīng)對“純玩團(tuán)”,很多旅行社也跟著推出同樣的項(xiàng)目,甚至兩種業(yè)務(wù)都同時開辦即走混合策略的路子,這樣一來很多最初雄心勃勃想重建產(chǎn)業(yè)新秩序的企業(yè)又不得不走回老路。 不確定環(huán)境下的格瑞-波特2削價博弈在市場需求變得越來越不確定的環(huán)境下,劣企業(yè)間的博弈又呈現(xiàn)出了新的趨勢,其表征就是“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”和將風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁至最基層經(jīng)營單元導(dǎo)游和司機(jī),此時劣質(zhì)旅行社已轉(zhuǎn)變?yōu)閱渭兛空袕茦I(yè)務(wù)并追求固定收益的無風(fēng)險經(jīng)紀(jì)人。,七、旅游“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”現(xiàn)象的形成機(jī)理,市場結(jié)構(gòu)及旅游彈性理論分析 旅游產(chǎn)品的價格彈性系數(shù)較大(大于1),旅游產(chǎn)品價格的大幅下降會引起旅游需求更大幅度的增長,因此,旅行社傾向于通過降價吸引客人。然而,由于整個行業(yè)處于壟斷競爭的市場格局,在降價的過程中,其他旅行社害怕失去自己的市場份額也會紛紛降價,因而銷售量并不能完全按照旅行社的意圖變化(趙波, 2004)。如果第一輪降價沒有達(dá)到預(yù)期的效果,旅行社就會進(jìn)行新一輪的降價,從而使全行業(yè)的價格持續(xù)走低,直至利潤為零,即在一個競爭性行業(yè)中形成長期均衡,最后導(dǎo)致旅游“零團(tuán)費(fèi)”、“負(fù)團(tuán)費(fèi)”現(xiàn)象的產(chǎn)生。 企業(yè)之間的過度競爭與博弈 信息不對稱是產(chǎn)生零負(fù)團(tuán)費(fèi)象的前提,八、信息不對稱造成的不良影響,1反映在終端服務(wù)上導(dǎo)游及司機(jī)在不征求游客同意的前提下強(qiáng)制性地安排大量自費(fèi)景點(diǎn)和購物活動,顧客投訴不斷,業(yè)內(nèi)稱之為“填坑現(xiàn)象”。 2反映在盈利模式上組團(tuán)社先以近似于機(jī)票成本的超低價格吸引消費(fèi)者,接團(tuán)社以“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”即“人頭費(fèi)”的成本接下業(yè)務(wù)后,直接加上自己的預(yù)期利潤兜售給具體帶團(tuán)的導(dǎo)游和司機(jī),導(dǎo)游和司機(jī)通過自費(fèi)景點(diǎn)和購物點(diǎn)的回扣提成來保證旅游團(tuán)的基本運(yùn)行并實(shí)現(xiàn)自己的利潤。 3反映在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上大型旅行社紛紛蛻變?yōu)槁糜谓?jīng)營牌照掛靠中心,劣質(zhì)景點(diǎn)和旅游購物消費(fèi)點(diǎn)多如牛毛,整個市場呈現(xiàn)出“散、小、差、弱”的局面,影響旅游目的地的形象,不利于旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 旅游服務(wù)不規(guī)范,并存在經(jīng)營隱患 旅游收入不能保證,導(dǎo)致旅游人才外流 降低旅游市場需求,旅游市場效率低下,由于旅游市場信息不對稱,消費(fèi)者只愿意出比較低的價格來購買產(chǎn)品,一些消費(fèi)者對旅游產(chǎn)品的質(zhì)量不看好,不愿購買或者多購買旅游產(chǎn)品,市場上需求減少,需求的均衡點(diǎn)處于一個較低的水平,均衡價格降低。由于均衡價格下降,供給者也不愿以較高的成本來提供高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品,一些提供高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的旅游經(jīng)營者的利潤就會減少甚至虧損,因此他們就會被擠出市場或者也轉(zhuǎn)而提供低質(zhì)量的產(chǎn)品,導(dǎo)致市場進(jìn)入惡性循環(huán),市場效率低下。,導(dǎo)致旅行社間不正當(dāng)競爭,在旅游者不能分辨真假優(yōu)劣的情況下,大量信用差、規(guī)模小的旅行社爭奪信用佳、規(guī)模大的旅行社的業(yè)務(wù),旅游者買不到優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品,劣質(zhì)旅游產(chǎn)品大行其道,形成“劣質(zhì)服務(wù)驅(qū)逐優(yōu)良服務(wù)”的狀況。在這種情況下,旅游經(jīng)營者為了達(dá)到短期贏利的目的就會提供質(zhì)量低的產(chǎn)品和服務(wù),從而在旅游市場上形成不正當(dāng)競爭,導(dǎo)致旅游市場失靈,引發(fā)逆向選擇。,九、旅游市場信息不對稱的應(yīng)對措施,（一）政府行為 （二）企業(yè)對策 （三）口碑與網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督 （四）第三方力量,政府行為,1、加強(qiáng)對旅行社、購物商店和景區(qū)的監(jiān)管。 旅行社管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則規(guī)定,旅行社與其設(shè)立的門市部應(yīng)當(dāng)實(shí)行以下四個統(tǒng)一:統(tǒng)一人事管理制度、統(tǒng)一財務(wù)管理制度、統(tǒng)一組團(tuán)活動和導(dǎo)游安排、統(tǒng)一旅游路線和產(chǎn)品。而相當(dāng)數(shù)量的旅行社尤其是具有出境權(quán)的國際旅行社竟掛靠幾十家所謂的“門市部”,而這些“門市部”各行其是。因此,旅游行政管理部門必須加強(qiáng)查處的力度,堅決禁止旅行社行業(yè)掛靠、承包、變相租售經(jīng)營權(quán)的行為。在加強(qiáng)對購物商店和景區(qū)的管理方面,旅游行政管理部門應(yīng)聯(lián)合工商、稅務(wù)、公安等部門加強(qiáng)管理。近年來旅游購物、自費(fèi)景點(diǎn)的投訴增幅大、問題多。購物商店通常采用“老鄉(xiāng)店”、以假充真以次充好、偷梁換柱、導(dǎo)游誘導(dǎo)等方法欺騙游客,而且購物商店的商品價格虛高,比市場價格高出幾倍、十幾倍的很常見。購物商店按照游客購物量給旅行社和導(dǎo)游人員業(yè)務(wù)提成。景區(qū)門票對外價格和對旅行社、對導(dǎo)游的價格相差很多。較大的差價驅(qū)使旅行社和導(dǎo)游員,冒著被游客投訴的危險千方百計增加自費(fèi)景點(diǎn)。旅游管理部門應(yīng)該加大查處力度和處理力度,規(guī)范、凈化旅游市場。,2、在全國建立旅行社信用評估體制,國家及地方旅游行政主管部門應(yīng)該建立完善、有效的旅行社信用評估體制。1、建立全國統(tǒng)一的旅行社信用評估方法和信用登記披露機(jī)制。各地旅游行政管理部門用同樣的標(biāo)準(zhǔn)對各家旅行社進(jìn)行信用評估,使評估結(jié)果具有公正性和可比性。2、加強(qiáng)各有關(guān)部門之間的協(xié)作和配合,實(shí)現(xiàn)全國范圍內(nèi)旅行社誠信信息的交換和共享,有利于各地旅行社之間的合作。3、旅行社誠信信息要及時地通過新聞媒體向社會公開,增加旅行社誠信透明度,提醒公眾,同時接受公眾的監(jiān)督。4、要充分利用現(xiàn)有的導(dǎo)游IC卡制度,嚴(yán)格執(zhí)行導(dǎo)游年檢和計分制度,對導(dǎo)游員信用數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)督管理,防止有失信紀(jì)錄的導(dǎo)游員繼續(xù)危害旅游市場。5、對旅游者加強(qiáng)旅游消費(fèi)教育。宣傳、引導(dǎo)旅游者理性消費(fèi)、合法維權(quán)是規(guī)范旅游市場秩序、取消“零團(tuán)費(fèi)”“負(fù)團(tuán)費(fèi)”的一項(xiàng)重要工作。鑒于我國旅游者消費(fèi)觀念不成熟,我國政府和行業(yè)協(xié)會應(yīng)切實(shí)擔(dān)負(fù)起責(zé)任,引導(dǎo)旅游者明明白白消費(fèi),如由旅游管理部門在報紙、網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體上發(fā)布旅游消費(fèi)指南,或者制成旅游消費(fèi)宣傳頁在海關(guān)、機(jī)場、碼頭、車站、旅游咨詢處、社區(qū)等地方免費(fèi)發(fā)放,宣傳理性消費(fèi)、文明旅游,培養(yǎng)旅游者理性消費(fèi)觀念。加強(qiáng)消費(fèi)教育,使旅游者了解旅行社產(chǎn)品、旅游購物和選擇旅行社的知識,成為市場經(jīng)濟(jì)最有力、最及時、最廣泛的監(jiān)督者。謹(jǐn)慎躲開“零團(tuán)費(fèi)”、“負(fù)團(tuán)費(fèi)”消費(fèi)“陷阱”,維護(hù)自己的權(quán)益。,3、強(qiáng)化旅游合同管理,加強(qiáng)事后監(jiān)管,制度經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為,市場經(jīng)濟(jì)是一種合同經(jīng)濟(jì),市場的有效運(yùn)行主要依靠合同的制約。旅游主管部門在旅游服務(wù)過程中,要強(qiáng)化合同管理,具體表現(xiàn)在以下三個方面:一是強(qiáng)化旅行社與游客之間的合同管理。旅行社在擬訂合同內(nèi)容時要與游客進(jìn)行磋商,在得到游客明確同意的情況下與其簽定合同,使游客和旅行社熟稔哪些是旅行社應(yīng)該負(fù)責(zé)的,哪些是游客自己應(yīng)該承擔(dān)的等。二是強(qiáng)化旅行社與導(dǎo)游之間的合同管理。旅行社在保障導(dǎo)游利益的前提下,必須要求導(dǎo)游按照旅行社給出的線路游玩,嚴(yán)禁擅自增減游覽內(nèi)容,導(dǎo)游在帶團(tuán)中損害旅行社或游客利益要進(jìn)行賠償?shù)?。三是?qiáng)化旅行社與旅行社之間的合同管理。組團(tuán)社應(yīng)明確要求地接社按照預(yù)定的接待標(biāo)準(zhǔn)給游客予服務(wù),嚴(yán)禁地接社以任何形式強(qiáng)迫、利誘游客購物,使其上當(dāng)受騙等。同時,加強(qiáng)事后的監(jiān)督管理,對違約的行為追究其法律責(zé)任,對經(jīng)常性違約的旅行社將吊銷其營業(yè)執(zhí)照,取消其運(yùn)營資格,情節(jié)嚴(yán)重者,還可在事后的若干年內(nèi)取消其重新設(shè)立旅行社的資格,以便創(chuàng)造良好的旅游市場環(huán)境。,4、給旅游企業(yè)“貼標(biāo)簽”,獨(dú)立于交易之外的第三方按照一定的技術(shù)性能和質(zhì)量要求對產(chǎn)品進(jìn)行鑒定并評定等級,相當(dāng)于給產(chǎn)品貼上了表明其質(zhì)量優(yōu)劣的“標(biāo)簽”,有助于改善購買時消費(fèi)者缺乏產(chǎn)品質(zhì)量信息的情況。雖然很難給無形的旅游服務(wù)“貼標(biāo)簽”,但是對提供旅游服務(wù)的主體旅游企業(yè)“貼標(biāo)簽”可以解決這個難題。其實(shí),這種做法在旅游行業(yè)已經(jīng)存在,酒店的星級評定就是旅游管理部門給旅游酒店貼上的“標(biāo)簽”?！百N標(biāo)簽”方式的有效性取決于標(biāo)簽本身的市場知曉度與公正客觀程度。香港旅游發(fā)展局利用大眾傳媒宣傳其“優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)”標(biāo)志,目的就是提高其標(biāo)簽的效力。當(dāng)然,“標(biāo)簽”的效力關(guān)鍵在于貼標(biāo)簽的機(jī)構(gòu)是否能夠客觀、獨(dú)立與公正。毫無疑問,在向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的早期,很難找到比政府部門更好的“貼標(biāo)簽”機(jī)構(gòu),但官方機(jī)構(gòu)來執(zhí)行這一功能也有難以克服的局限性,張維迎就曾指出“資信評估機(jī)構(gòu)若歸屬于官方,那么官員的意志肯定比機(jī)構(gòu)的性質(zhì)本身更起作用”。 因此,在市場經(jīng)濟(jì)孕育出合理的產(chǎn)權(quán)安排之后,貼標(biāo)簽的職能可以逐漸交由民間的獨(dú)立機(jī)構(gòu)來承擔(dān)。我國旅游市場中,管理機(jī)構(gòu)出具的某些“標(biāo)簽”喪失公信力的原因還在于標(biāo)簽蛻變?yōu)閴艛?。某些地區(qū)推出“旅游定點(diǎn)單位”制度,規(guī)定旅游社必須安排游客到“旅游定點(diǎn)單位”購物,雖然有助于解決導(dǎo)游與不法經(jīng)營者聯(lián)手欺騙游客的問題,但其排它性的壟斷安排,又產(chǎn)生了尋租的潛在隱患。,5、建立旅游信息系統(tǒng),由于旅游信息的公益性質(zhì)，對旅游信息的提供，主要應(yīng)由政府投資進(jìn)行。政府加強(qiáng)對旅游產(chǎn)品和服務(wù)信息的采集、發(fā)布和傳播，建立健全信息網(wǎng)絡(luò)，提高市場透明度，有助于克服旅游市場信息不對稱的弊端。,（二）企業(yè)對策,1、旅行社加強(qiáng)創(chuàng)新,開發(fā)特色產(chǎn)品 旅行社要想在競爭激烈的市場中生存和發(fā)展,必須跳出價格競爭的惡性循環(huán),轉(zhuǎn)向產(chǎn)品競爭。開發(fā)新的產(chǎn)品,首先根據(jù)旅游市場需求研發(fā)新的產(chǎn)品。隨著旅游者的日益成熟,標(biāo)準(zhǔn)化的旅行社產(chǎn)品將逐步被冷落,利潤空間越來越小,旅行社產(chǎn)品向縱深方向發(fā)展是必須的。,2、改革導(dǎo)游的薪酬制度,目前許多旅行社采用的導(dǎo)游薪酬制度為:少量底薪(或無底薪)+少量出團(tuán)津貼(或無津貼)+回扣+小費(fèi)。旅行社不負(fù)責(zé)導(dǎo)游人員的任何保險,幾乎沒有福利。這樣的薪酬制度使得導(dǎo)游只有依靠購物商店和自費(fèi)項(xiàng)目的回扣才能生存。如果不打破現(xiàn)有的模式,旅游“零團(tuán)費(fèi)”、“負(fù)團(tuán)費(fèi)”現(xiàn)象就難以根除。改革目標(biāo)是建立起新的更為合理的導(dǎo)游薪酬制度:滿足基本生活需要的底薪(對專職導(dǎo)游員)+出團(tuán)津貼+小費(fèi)+傭金+福利+保險。小費(fèi)是導(dǎo)游服務(wù)市場化價格的一種反映,推行小費(fèi)制的關(guān)鍵是以何種形式來收取,但針對當(dāng)前國情和我國消費(fèi)者固有的消費(fèi)心理不可操之過急。傭金制度采用“公對公”的形式,但“公”不是指企業(yè)性質(zhì),而是指公開、公開、公平,即收授傭金要接受監(jiān)督、傭金比例要合適、傭金結(jié)算主體間要平等4。有這三點(diǎn)為基本原則,導(dǎo)游收受傭金也是“合法的”,失去這三項(xiàng)前提,所謂的企業(yè)間“公對公”傭金制度,也會失去應(yīng)有的作用。,3、擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模,開發(fā)特色化產(chǎn)品,一方面,旅游企業(yè)應(yīng)通過聯(lián)合與兼并,擴(kuò)大規(guī)模,實(shí)行企業(yè)的規(guī)模化經(jīng)營,減緩企業(yè)之間的過度競爭。另一方面,旅游企業(yè)還要根據(jù)游客的需求和偏好,結(jié)合自身經(jīng)營的實(shí)際,不斷開發(fā)別具特色的旅游產(chǎn)品(線路),減小產(chǎn)品間的替代性(使交叉價格彈性變小),走特色化發(fā)展之路,從而避免惡性價格戰(zhàn)現(xiàn)象的出現(xiàn)。,4、制定旅游服務(wù)規(guī)范,引導(dǎo)游客合理消費(fèi),目前旅游服務(wù)參差不齊,標(biāo)準(zhǔn)不一,這給旅游產(chǎn)品的價格管理帶來了困難,因此,必須實(shí)施旅游服務(wù)規(guī)范化,以使得旅行社的運(yùn)營有標(biāo)準(zhǔn)可依,便于企業(yè)間服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營水平的比較,有利于旅行社行業(yè)整體素質(zhì)的提高,也有利于旅游者對旅游產(chǎn)品的識別和購買,保障旅游者的合法權(quán)益不受損害,使旅游者在既定的支出前提下達(dá)到旅游效用的最大化。通過規(guī)范的旅游服務(wù),積極地引導(dǎo)游客的合理消費(fèi),對游客一味追求低價旅游產(chǎn)品的行為作出適當(dāng)?shù)奶崾?告誡他們,低價的旅游產(chǎn)品只能對應(yīng)著低質(zhì)的旅游服務(wù),不要一味盲從。,4、旅游經(jīng)營者向旅游者“發(fā)信號”,（1）服務(wù)質(zhì)量承諾 “廣之旅”(廣州市旅游公司)在旅游行業(yè)率先引入了公開的質(zhì)量保證金制度,對團(tuán)體旅游作出較為全面的服務(wù)質(zhì)量承諾,向市場發(fā)出了明確的信號。從1995年開始,國家旅游局在旅行社全行業(yè)推行服務(wù)質(zhì)量保證金制度。,（2）服務(wù)的有形證據(jù),旅游服務(wù)以無形活動為主,服務(wù)質(zhì)量必須在消費(fèi)時才能了解,因此服務(wù)消費(fèi)者常常借助服務(wù)的有形成分(有形證據(jù))對服務(wù)質(zhì)量作初步判斷。辦公場所的外觀,室內(nèi)的陳設(shè),服務(wù)人員的儀表等都是消費(fèi)者常借助的有形線索。有形證據(jù)的信號價值在于它能夠較有效地區(qū)分賣方提供的服務(wù)是否合法(即服務(wù)的真?zhèn)?。 所謂“無恒心者無恒產(chǎn)”,著眼長期的守法經(jīng)營者愿意在固定資產(chǎn)上投資,而不法經(jīng)營者是執(zhí)法部門打擊的對象,常常避免在固定資產(chǎn)上投資。北京市政府整治北京一日游的苦惱就在于眾多冒充國旅、中旅的不法經(jīng)營者連固定辦公地點(diǎn)、固定電話都沒有。反過來考慮,固定且裝修漂亮的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)與辦公場所